Đề tài góp phần kiểm định những nhân tố tác động đến hành vi tiêu dùng rau sạch của những đô thị lớn ở Việt Nam, xác định mức độ ảnh hưởng của các nhân tố. Từ đó có thể trở thành tài liệu tham khảo cho các doanh nghiệp đang kinh doanh trong ngành nông sản sạch hoặc các doanh nghiệp có ý định tham gia vào ngành có hướng xây dựng mô hình kinh doanh, xác định thị trường,... Mời các bạn cùng tham khảo.
Mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu
Luận văn nghiên cứu nhằm đạt được những mục tiêu:
Phân tích yếu tố quyết định hành vi mua rau sạch của người tiêu dùng (NTD) tại thành phố Hồ Chí Minh nhằm xây dựng mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định này Việc hiểu rõ động lực và xu hướng tiêu dùng sẽ giúp các doanh nghiệp phát triển chiến lược marketing hiệu quả hơn, đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của thị trường rau sạch.
Đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến ý định mua rau sạch tại thành phố Hồ Chí Minh là cần thiết Nghiên cứu sẽ xác định yếu tố chính, cũng như các yếu tố trực tiếp và gián tiếp tác động đến quyết định mua rau sạch của người tiêu dùng tại khu vực này.
Nghiên cứu về những nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua rau sạch tại thành phố Hồ Chí Minh đã đưa ra các đề xuất hữu ích cho doanh nghiệp và nông dân Các yếu tố tác động trực tiếp đến ý định mua rau sạch của người tiêu dùng (NTD) được xác định, từ đó giúp nông dân điều chỉnh phương thức canh tác để cung cấp sản phẩm phù hợp với nhu cầu của NTD Đồng thời, các doanh nghiệp trong lĩnh vực rau sạch có thể xây dựng chiến lược kinh doanh hiệu quả dựa trên những kết quả nghiên cứu này.
Câu hỏi nghiên cứu (hoặc giả thuyết)
Dựa trên các nghiên cứu tại Việt Nam và quốc tế về ý định mua rau sạch, luận văn sẽ giải đáp những câu hỏi nghiên cứu đã được đề ra trước đó.
- YĐ mua rau sạch của NTD thành phố Hồ Chí Minh như thế nào?
- Các nhân tố tác động đến ý đinh mua rau sạch của NTD thành phố Hồ Chí Minh?
- Mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến YĐ mua rau sạch của NTD ở thành phố
- Những đề xuất đưa ra cho các hộ trồng rau, các doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực rau sạch, kiến nghị đến cơ quan quản lý?
Phương pháp nghiên cứu
Để đạt được các mục tiêu nghiên cứu đã đề ra, bài luận văn kết hợp hai phương pháp nghiên cứu: định tính và định lượng Phương pháp nghiên cứu định tính sử dụng chuyên gia để khám phá và bổ sung các biến độc lập ảnh hưởng đến ý định mua rau sạch của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh, từ đó hoàn thiện mô hình và xây dựng bảng câu hỏi Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua phỏng vấn sâu với 5 người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh.
Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua phỏng vấn người tiêu dùng, bao gồm cả những người đang sử dụng và chưa sử dụng rau sạch Để đánh giá lại thang đo, công cụ Cronbach Alpha và phân tích nhân tố khám phá được áp dụng nhằm loại bỏ những biến không phù hợp.
Quy trinh nghiên cứu thực hiện theo các bước:
Hình 1.1: Quy trình nghiên cứu
Nguồn dữ liệu được thu thập từ 2 nguồn là dữ liệu sơ cấp và dữ liệu thứ cấp
Nguồn dữ liệu thứ cấp bao gồm các cơ sở lý luận từ sách giáo khoa chuyên ngành, số liệu thống kê từ các cơ quan nhà nước và tổ chức, cùng với các công trình nghiên cứu đã được công bố trên các tạp chí khoa học Tác giả sẽ thu thập, phân tích và so sánh dữ liệu liên quan đến ý định mua rau sạch để xây dựng mô hình nghiên cứu và giải thích các khái niệm trong luận văn Đối với nguồn dữ liệu sơ cấp, tác giả sẽ thực hiện phỏng vấn chuyên sâu để làm rõ các khái niệm, điều chỉnh mô hình và thang đo, từ đó hình thành bảng câu hỏi Sau khi khảo sát trên quy mô hẹp và kiểm định giá trị của biến, tác giả sẽ đánh giá độ tin cậy của thang đo sơ bộ và chỉnh sửa bảng câu hỏi nếu cần, trước khi tiến hành khảo sát trên quy mô rộng với bảng câu hỏi đã hoàn thiện.
Mẫu khảo sát được thực hiện với đối tượng là người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh, yêu cầu quy mô mẫu đủ lớn để đảm bảo tính đại diện Số lượng mẫu tối thiểu cần đạt là (3m+8 hoặc 5m) Tác giả đã phát ra 800 bảng khảo sát và thu về 800 bảng, sau khi loại bỏ những mẫu không phù hợp, tổng cộng có 770 bảng khảo sát được sử dụng cho phân tích Phương pháp chọn mẫu được áp dụng là chọn mẫu thuận tiện.
Phương pháp phân tích dữ liệu
- Bảng câu hỏi sẽ được phân tích nhân tố, phân tích độ tin cậy, phân tích hồi quy bằng phần mềm SPSS
Trong quá trình nghiên cứu, việc chọn mẫu không phù hợp và đặt câu hỏi chưa hợp lý có thể xảy ra Để khắc phục tình trạng này, tác giả đã xây dựng một phương án nghiên cứu nhằm đảm bảo độ tin cậy và tính đại diện của mẫu, đồng thời hoàn thiện bảng câu hỏi.
Phương pháp phân tích dữ liệu sẽ được trình bày cụ thể ở Chương 3 của luận văn này.
Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài
Nghiên cứu này nhằm kiểm định các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng rau sạch tại các đô thị lớn ở Việt Nam, đồng thời xác định mức độ tác động của những yếu tố này Kết quả nghiên cứu có thể trở thành tài liệu tham khảo hữu ích cho các doanh nghiệp trong ngành nông sản sạch hoặc những doanh nghiệp có ý định gia nhập thị trường, giúp họ xây dựng mô hình kinh doanh và xác định thị trường mục tiêu.
Ngoài ra góp phần nâng cao ý thức sản xuất nông sản của ngành nông nghiệp.
Bố cục của luận văn
Bố cục của bài luận văn được chia làm 5 chương:
Chương 1: Tổng quan về nghiên cứu những nhân tố tác động đến YĐ mua rau sạch của NTD tại thành phố Hồ Chí Minh
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu các nhân tố tác động đến ý định mua rau sạch
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Chương 5: Kết luận vầ đề xuất
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA RAU SẠCH
Các khái niệm cơ bản
2.1.1 Khái niệm về rau sạch
Theo Luật an toàn thực phẩm của Việt Nam (Luật số: 55/2010/QH12) thì thực phẩm an toàn là thực phẩm không gây hại cho sức khỏe con người
Rau sạch, theo Hội tiêu chuẩn và Bảo vệ người tiêu dùng Việt Nam (VINASTAS), là loại rau có hàm lượng hóa chất độc hại và vi sinh vật gây hại dưới mức tiêu chuẩn cho phép, đảm bảo an toàn cho người tiêu dùng và môi trường Các chỉ tiêu nội chất bao gồm dư lượng thuốc trừ sâu, thuốc bảo vệ thực vật, kim loại nặng như chì, thủy ngân, arsenic, kẽm, đồng, cùng với các vi sinh vật gây bệnh như E.coli, Salmonella và ký sinh trùng như giun đũa, giun sán, giun kim.
Thực phẩm an toàn ở Mỹ, Châu Âu và trên toàn thế giới được định nghĩa là những sản phẩm không chứa hóa chất độc hại và được sản xuất từ các phương pháp bền vững tại các nông trại an toàn Rau sạch là loại rau được trồng trong điều kiện không sử dụng chất tạo màu nhân tạo, thuốc trừ sâu, thuốc tăng trưởng, thuốc tăng trọng cho vật nuôi và các chất biến đổi gen, nhằm đảm bảo tính nguyên vẹn của sản phẩm đầu ra (Perry và Schultz, 2005; Essoussi và Zahaf, 2008).
Theo Winter và Davis (2006), thực phẩm an toàn là sản phẩm được sản xuất qua hệ thống thiên nhiên, nhằm thúc đẩy vòng quay sinh học và giảm ô nhiễm môi trường, đồng thời tạo ra môi trường an toàn cho vật nuôi, cây trồng và nông dân Thực phẩm hữu cơ được sản xuất mà không sử dụng thuốc diệt côn trùng thông thường, trong khi thực phẩm từ động vật như thịt, trứng và sữa phải đảm bảo rằng động vật không được nuôi bằng kháng sinh và hormone tăng trưởng, theo quy định của Organic Foods Production Act (1990).
Theo Gracia và Magistris (2007), thực phẩm an toàn nhằm loại bỏ hóa chất độc hại, tăng cường giá trị dinh dưỡng và đảm bảo an toàn cho người tiêu dùng Thực phẩm an toàn được sản xuất mà không sử dụng hóa chất, thuốc trừ sâu độc hại, chất làm màu mỡ hay thuốc diệt cỏ Quy trình sản xuất thực phẩm an toàn áp dụng các phương pháp bền vững như bón phân tự nhiên, luân canh và sử dụng vi sinh vật, phù hợp với sự phát triển tự nhiên của cây trồng và vật nuôi.
Hiệp hội tiêu chuẩn thực phẩm an toàn thuộc Bộ nông nghiệp Mỹ (USDA) năm
Năm 2000, tiêu chuẩn quốc gia về “thực phẩm an toàn” được thiết lập, xác định rằng thực phẩm an toàn không chứa các yếu tố độc hại trong quá trình sản xuất Cụ thể, thực phẩm an toàn phải được nuôi trồng trong môi trường sạch, không sử dụng nước thải độc hại, chất làm màu mỡ tổng hợp, thuốc trừ sâu, công nghệ biến đổi gen, hóc môn tăng trưởng, phóng xạ và kháng sinh Theo Tổ chức Nông nghiệp và Thực phẩm Thế giới (FAO), thực phẩm an toàn là sản phẩm được sản xuất trong điều kiện tự nhiên, không có hóa chất, kháng sinh hay bất kỳ hóa chất tổng hợp nào.
Rau sạch là nhóm thực phẩm an toàn, được định nghĩa theo Perry và Schultz (2005) là những loại rau được trồng mà không sử dụng thuốc trừ sâu, thuốc bảo vệ thực vật, thuốc tăng trưởng hay các chất biến đổi gen Việc tiêu thụ rau sạch không chỉ đảm bảo sức khỏe mà còn góp phần bảo vệ môi trường.
Yếu tố hành động được Ajzen (2002) định nghĩa là hành động của con người được chi phối bởi ba yếu tố: niềm tin vào hành vi, niềm tin vào chuẩn mực xã hội và niềm tin vào khả năng kiểm soát Độ mạnh mẽ của các niềm tin này tỉ lệ thuận với mức độ hành động của con người.
Philips Kotler và cộng sự (2001) chỉ ra rằng trong giai đoạn đánh giá phương án mua, người tiêu dùng (NTD) sẽ cho điểm các thương hiệu khác nhau và hình thành ý định mua (YĐ mua) Quyết định cuối cùng của NTD thường là lựa chọn sản phẩm từ thương hiệu ưa chuộng nhất Tuy nhiên, có hai yếu tố có thể cản trở YĐ mua thành hành vi mua thực tế: thái độ từ những người xung quanh và những tình huống không mong đợi NTD có thể hình thành YĐ mua dựa trên các yếu tố như thu nhập mong đợi, giá bán mong đợi và tính năng sản phẩm mong đợi.
Trong bài luận, tác giả đề cập đến khái niệm "YĐ mua" như là sự sẵn sàng của khách hàng trong việc mua sản phẩm (Elbeck, 2008) Việc khảo sát hoạt động bán hàng của doanh nghiệp dựa trên YĐ mua của khách hàng, và việc dự đoán YĐ mua được coi là bước khởi đầu quan trọng để dự báo hành vi mua thực tế của khách hàng (Howard và Sheth).
Nghiên cứu về ý định mua (YĐ mua) đã được xem là cơ sở quan trọng để dự báo mức cầu trong tương lai (Warshaw, 1980; Bagozzi, 1983; Fishbein và Ajzen, 1975) Mặc dù có sự khác biệt giữa YĐ mua và hành động mua thực tế (Warshaw, 1980; Mullett và Karson, 1985; Kalwani và Silk, 1982; Pickering và Isherwood, 1974), điều này không làm giảm giá trị của các nghiên cứu về YĐ mua Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra mối quan hệ rõ ràng giữa YĐ mua và hành động mua lại, cung cấp những thông tin quý giá cho các nhà nghiên cứu và doanh nghiệp (Newberry, Kleinz và Boshoff, 2003; Morowitz và Schmittlein, 1992; Bennaor, 1995; Taylor Houlalan và Gabriel, 1975; Granbois và Summers, 1975; Sheppard, Hartwick và Warshaw, 1988; Morowitz, 1996).
Rau sạch được xếp vào nhóm thực phẩm an toàn, vì vậy trong bài luận văn này, tác giả sẽ trích dẫn các nghiên cứu trước đây liên quan đến thực phẩm an toàn để xây dựng mô hình nghiên cứu.
Nik Abdul Rashid (2009) định nghĩa ý định mua thực phẩm an toàn là khả năng và ý chí của cá nhân trong việc ưu tiên chọn lựa thực phẩm an toàn thay vì thực phẩm thông thường khi thực hiện quyết định mua sắm.
Ramayah, Lee và Mohamad (2010) cho rằng YĐ mua thực phẩm an toàn là một trong những biểu hiện cụ thể của hành động mua
Theo nghiên cứu của Han, Hsu và Lee (2009), yếu tố quyết định trong việc mua thực phẩm an toàn thường liên quan đến những đánh giá tích cực từ người tiêu dùng và họ sẵn sàng chi trả nhiều hơn cho sản phẩm đảm bảo an toàn.
Trong luận văn này, tác giả áp dụng khái niệm của Nik Abdul Rashid (2009) để phân tích hành vi mua rau sạch của người tiêu dùng Cụ thể, ý chí và khả năng cá nhân của người tiêu dùng thể hiện rõ qua sự ưu tiên lựa chọn rau sạch trong quá trình mua sắm.
2.2 Cơ sở lý thuyết: Lý thuyết hành vi hợp lý (TRA) và Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB)
Về YĐ thực hiện hành vi có Lý thuyết hành vi hợp lý (TRA) (Fishbein và Ajzen,
Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) do Ajzen phát triển vào năm 1991, cùng với lý thuyết hành vi được giới thiệu vào năm 1975, đã trở thành công cụ quan trọng trong việc giải thích ý định thực hiện hành vi của con người Hai lý thuyết này được áp dụng rộng rãi trong nghiên cứu hành vi và tâm lý học xã hội.
Các mô hình nghiên cứu về ý định mua
Trong phần này, tác giả sẽ tổng hợp các nghiên cứu trước đây liên quan đến các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm an toàn, đặc biệt là rau sạch Nhiều nghiên cứu đã được thực hiện từ nhiều góc độ và quan điểm khác nhau, với hàm lượng khoa học và mức độ nghiên cứu đa dạng, nhưng tất cả đều chỉ ra những yếu tố quyết định đến ý định mua thực phẩm an toàn Dựa trên những nghiên cứu tiêu biểu này, cùng với cơ sở lý luận đã trình bày trước đó và điều kiện nghiên cứu tại Việt Nam, tác giả sẽ đề xuất một mô hình nghiên cứu nhằm khảo sát ý định mua rau sạch của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh.
2.3.1 Mô hình nghiên cứu về ý định mua thực phẩm an toàn nước ngoài
2.3.1.1 Nghiên cứu của Anssi Tarkiainen và Sanna Sundqvist (2005)
Nghiên cứu tại Phần Lan nhằm kiểm nghiệm việc áp dụng Lý thuyết hành vi có kế hoạch trong việc mua thực phẩm hữu cơ Nghiên cứu xem xét mối quan hệ giữa sự quan tâm đến sức khỏe, thái độ đối với thực phẩm hữu cơ, CMCQ, nhận thức về giá bán và sự sẵn có của sản phẩm, từ đó ảnh hưởng đến quyết định mua thực phẩm hữu cơ và mức độ thường xuyên tiêu thụ loại thực phẩm này.
Mô hình mới với các nhân tố bổ sung đã chỉ ra rằng ý định mua thực phẩm hữu cơ (YĐ) được dự đoán tốt hơn so với mô hình hành vi có kế hoạch gốc Trong mô hình này, các yếu tố như CMCQ và sự quan tâm đến sức khỏe tác động gián tiếp đến YĐ thông qua thái độ với thực phẩm hữu cơ, như được đề xuất trong hai giả thuyết đầu tiên Nghiên cứu cũng xác nhận rằng giá cả và sự sẵn có của sản phẩm có ảnh hưởng đến YĐ mua thực phẩm hữu cơ Thái độ của người tiêu dùng (NTD) đối với thực phẩm hữu cơ là yếu tố quyết định YĐ, và thái độ này lại phụ thuộc vào CMCQ của mỗi cá nhân Tuy nhiên, nghiên cứu không tìm thấy mối liên hệ giữa sự quan tâm đến sức khỏe với thái độ, cũng như tác động của nhận thức về giá và sự sẵn có đến YĐ mua thực phẩm hữu cơ Đây là một nghiên cứu có giá trị và được trích dẫn nhiều trong các nghiên cứu sau này về YĐ mua thực phẩm hữu cơ.
Hình2.3: Mô hình nghiên cứu của Anssi Tarkiainen và cộng sự (2005)
The study by Anssi Tarkiainen and Sanna Sundqvist (2005) explores the subjective norms, attitudes, and intentions of Finnish consumers regarding organic food purchases It specifically delves into the critical factor of CMCQ, which has been less emphasized in previous research This investigation highlights the importance of understanding consumer behavior in the organic food market, providing valuable insights for marketers and policymakers.
Người tiêu dùng thường xem nhẹ hoặc bỏ qua thực phẩm hữu cơ, nhưng nghiên cứu về vấn đề này còn có những hạn chế Trước hết, nhóm tác giả chỉ tập trung vào hai loại thực phẩm an toàn là bánh mì và bột mì, do đó kết quả không thể áp dụng cho tất cả các loại thực phẩm an toàn khác Hơn nữa, nghiên cứu chỉ được thực hiện tại một đại siêu thị, trong khi mỗi kênh phân phối đều có những đặc điểm riêng về giá cả và số lượng mặt hàng, ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng.
2.3.1.2 Nghiên cứu của Sudiyanti Sudiyanti (2009) Đây là nghiên cứu về việc áp dụng thuyết hành vi có kế hoạch để dự đoán YĐ mua thực phẩm an toàn của phụ nữ Indonesia Nghiên cứu định lượng điều tra 406 phụ nữ bằng phương pháp phỏng vấn và xem xét ảnh hưởng của các biến độc lập thái độ đối với thực phẩm an toàn, chuẩn mực chủ quan, nhận thức về kiểm soát hành vi – những biến độc lập gốc của lý thuyết hành vi có kế hoạch cùng với biến mới là sự hiểu biết về môi trường Kết quả nghiên cứu đã khẳng định chắc chắn sự ảnh hưởng của các nhân tố thuộc mô hình của lý thuyết hành vi có kế hoạch Bên cạnh đó, tác giả còn tìm ra nhân tố sự hiểu biết về môi trường là một nhân tố có thể sử dụng để dự đoán trực tiếp
Nghiên cứu về ý định mua thực phẩm an toàn cho thấy rằng chuẩn mực chủ quan là yếu tố quan trọng nhất trong việc dự đoán hành vi này Tuy nhiên, nghiên cứu cũng gặp một số hạn chế, bao gồm việc không xem xét các yếu tố văn hóa và chỉ tập trung vào phụ nữ Indonesia ở một số khu vực nhất định, trong khi Indonesia có tới 300 nhóm dân tộc trên 17.000 hòn đảo Do đó, mẫu nghiên cứu chưa đủ đại diện cho toàn bộ dân số Hơn nữa, yếu tố quy tắc ứng xử chủ quan, được cho là có ảnh hưởng lớn đến ý định mua thực phẩm an toàn, cũng chưa được phân tích một cách cụ thể trong nghiên cứu này.
Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu của Sudiyan Sudiyanti (2009)
Nguồn: Sudiyanti Sudiyanti (2009) “Predicting women purchase intention for green food products in Indonesia”
2.3.1.3 Nghiên cứu của Jay Dickieson và Victoria Arkus (2009)
Nghiên cứu này sử dụng phương pháp định lượng để đánh giá ảnh hưởng của các yếu tố đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại Anh, với dữ liệu thu thập từ 204 người Các yếu tố được kiểm tra bao gồm sự quan tâm đến sức khỏe, nhận thức về chất lượng, lòng tin vào nhãn hiệu thực phẩm hữu cơ, sự quan tâm đến an toàn thực phẩm và giá bán sản phẩm Kết quả cho thấy rằng sự quan tâm đến sức khỏe, nhận thức về chất lượng, lòng tin vào nhãn hiệu và sự quan tâm đến an toàn thực phẩm đều có tác động tích cực đến ý định mua Ngược lại, giá cả được xác định là yếu tố cản trở ý định mua sản phẩm Mặc dù nghiên cứu đã xem xét nhiều yếu tố, nhưng vẫn chưa xác định được mức độ ảnh hưởng cụ thể của từng yếu tố.
Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu của Jay Dickieson và cộng sự (2009)
Nguồn: Jay Dickieson và Victoria Arkus (2009) “Factors that influence the purchase of organic food: A study of consumer behavior in the UK”
2.3.1.4 Nghiên cứu của Victoria Kulikovski và Manjola Agolli (2010) Đây là một nghiên cứu đo lường ảnh hưởng của một số nhân tố tới YĐ mua thực phẩm hữu cơ của NTD tại Hi Lạp Nghiên cứu được thực hiện bằng phương pháp định lượng với mẫu là 190 NTD Hi Lạp Các nhân tố được nghiên cứu là sự quan tâm tới sức khỏe, NTCL, nhận thức về giá trị, sự quan tâm tới an toàn thực phẩm, sự quan tâm tới đạo đức, giá bán và sự tin tưởng vào nhãn hiệu Nghiên cứu đã tìm ra rằng YĐ mua thực phẩm hữu cơ của NTD Hi Lạp bị ảnh hưởng chính bởi các nhân tố sự NTCL, sự quan tâm tới an toàn thực phẩm và nhận thức về giá trị Bên cạnh đó sự quan tâm tới sức khỏe, sự quan tâm tới đạo đức, giá bán và sự tin tưởng vào nhãn hiệu không thể hiện ảnh hưởng của nó tới đối tượng NTD này Thực phẩm hữu cơ được cho là một sự lựa chọn cho NTD quan tâm tới an toàn thực phẩm và chất lượng Nghiên cứu này có hạn chế là mẫu được lựa chọn chỉ ở một địa điểm đó là thành phố Thessaloniki của Hi Lạp Và mẫu này chủ yếu được chọn là những người đã thường xuyên mua thực phẩm hữu cơ (68%) Như vậy ảnh hưởng của những nhân tố này có thể không được rõ nét nữa do bị ảnh hưởng bởi thói quen mua hàng
Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu của Victori Kulikovski và cộng sự (2010)
Nguồn: Victoria Kulikovski và Manjola Agolli (2010) “Drivers for organic food consumption in Greece”
2.3.1.5 Nghiên cứu của A.H Aman, Amran Harun và Zuhal Hussein (2012)
Nghiên cứu nhằm khám phá ảnh hưởng của sự hiểu biết và quan tâm tới môi trường đối với thái độ và quyết định mua thực phẩm an toàn của người tiêu dùng Malaysia Qua phỏng vấn 384 người tiêu dùng về các loại thực phẩm an toàn và phân tích định lượng, kết quả cho thấy sự hiểu biết và quan tâm tới môi trường có tác động rõ rệt đến quyết định mua hàng Đặc biệt, thái độ được xác định là yếu tố trung gian trong mối quan hệ giữa sự quan tâm tới môi trường và quyết định mua thực phẩm an toàn Tuy nhiên, sự hiểu biết về môi trường không dự đoán được thái độ, cho thấy thái độ không phải là yếu tố trung gian trong mối liên hệ giữa sự hiểu biết và quyết định mua hàng.
YĐ mua thực phẩm an toàn là một chủ đề quan trọng Nghiên cứu đã đưa ra những kết luận hữu ích, nhưng vẫn còn hạn chế vì chỉ tập trung vào hai biến liên quan đến môi trường.
Hình 2.7: Mô hình nghiên cứu của A.H Aman và cộng sự (2012)
Nguồn: A.H Aman, Amran Harun và Zuhal Hussein (2012) “ The influence of environmental knowledge and concern on green purchase intention the role of attitude as a mediating variable”
2.3.1.6 Nghiên cứu của Justin Paul và Jyoti Rana (2012)
Nghiên cứu tại Ấn Độ với 463 người tiêu dùng đã chỉ ra rằng, những người có trình độ văn hóa và vị trí cao thường có xu hướng mua thực phẩm hữu cơ nhiều hơn Lợi ích về sức khỏe đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua thực phẩm này, trong khi sự không sẵn có của thực phẩm hữu cơ lại là rào cản chính Hành vi mua thực phẩm hữu cơ dẫn đến sự thỏa mãn, được quyết định bởi các yếu tố như lợi ích sức khỏe, chất lượng, vị ngon, độ tươi mới và sự đa dạng của thực phẩm an toàn Mặc dù nghiên cứu này có giá trị sâu sắc, nhưng mô hình nghiên cứu về hành vi mua thực phẩm hữu cơ vẫn còn thiếu nhiều nhân tố.
Hình 2.8: Mô hình nghiên cứu của Justin Paul và cộng sự (2012)
Nguồn: Justin Paul và Jyoti Rana (2012) “Consumer behavior and purchase intention for organic food”
2.3.2 Mô hình nghiên cứu về ý định mua thực phẩm an toàn trong nước
2.3.2.1 Nghiên cứu của Trương T Thiên và Matthew H T Yap (2010)
Nghiên cứu này nhằm phân tích nhận thức của người tiêu dùng tiềm năng tại Việt Nam về thực phẩm hữu cơ thông qua phương pháp suy diễn từ nguyên nhân, dựa trên khảo sát Dữ liệu định lượng đã được thu thập để hỗ trợ cho việc đánh giá này.
Nghiên cứu về 246 NTD tiềm năng tại Việt Nam cho thấy giới tính và độ tuổi ảnh hưởng đến nhận thức và khả năng mua thực phẩm hữu cơ NTD tiềm năng có xu hướng nhận thức khác và sẵn sàng chi trả cao hơn so với NTD không tiềm năng Kết quả cho thấy độ tuổi và nhận thức về sức khỏe, an toàn có ảnh hưởng lớn đến quyết định mua thực phẩm hữu cơ, trong khi giới tính không ảnh hưởng nhưng NTD nữ thường chú trọng hơn vào giá trị dinh dưỡng Sự quan tâm đến môi trường không tác động đến quyết định mua, và người tiêu dùng Việt Nam không nhạy cảm với giá cả, họ ưu tiên chất lượng sản phẩm hơn.
Hình 2.9: Mô hình nghiên cứu của Trương T Thiên và cộng sự (2010)
Nghiên cứu của Thien T Truong và cộng sự (2012) về nhận thức của người tiêu dùng Việt Nam đối với thực phẩm hữu cơ là một tài liệu có giá trị, nhưng còn thiếu các nghiên cứu định tính Nghiên cứu này chỉ tập trung vào một số biến nhân khẩu học và đối tượng khảo sát chủ yếu là những khách hàng tiềm năng chưa từng mua thực phẩm hữu cơ.
2.3.2.2 Nghiên cứu của Nguyễn Phong Tuấn (2011)
Mô hình nghiên cứu, các giả thuyết
Tóm tắt các nhân tố ảnh hưởng của các mô hình nghiên cứu đã trình bày ở phần trên:
Nghiên cứu của Anssi Tarkiainen và cộng sự
Nghiên cứu của Sudiyan Sudiyanti
Nghiên cứu của Victori Kulikovski và cộng sự
Nghiên cứu của A.H.Aman và cộng sự
Nghiên cứu của Justin Paul và cộng sự
Nghiên cứu của Nguyễn Phong Tuấn
(2011) Chuẩn mực chủ quan x x x Độ tuổi x
Hiểu biết về sản phẩm x
Nhận thức về an toàn x
Nhận thức về chất lượng x x x
Nhận thức về giá bán x x x
Nhận thức về giá trị x
Nhận thức về kiểm soát hành vi x
Nhận thức về sự sẵn có x x
Sự hiểu biết về môi trường x x
Sự quan tâm đến đạo đức x
Sự quan tâm đến môi trường x x
Sự quan tâm đến sản phẩm x x
Sự quan tâm đến sức khỏe x x x x x x
Sự tin tưởng về nhãn hiệu x x
Thái độ với môi trường x
Số lượng nhân tố tác động 5 4 5 6 3 3 6 6
Bảng 2.1 Tóm tắt các nhân tố tác động của các mô hình nghiên cứu
Mô hình nghiên cứu được xây dựng nhằm xác định ảnh hưởng của các yếu tố đến ý định mua rau sạch tại thành phố Hồ Chí Minh.
Dựa trên lý thuyết hành vi có kế hoạch của Ajzen (1991) và các nghiên cứu trước đó, tác giả xác định các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng tại Việt Nam, bao gồm: (1) Chuẩn mực chủ quan, (2) sự quan tâm đến sức khỏe, (3) nhu cầu tiêu dùng lành mạnh (NTCL), (4) sự quan tâm đến môi trường, (5) nhận thức về sự sẵn có của sản phẩm, (6) giá bán sản phẩm, (7) nhóm tham khảo, (8) độ tuổi, và (9) thu nhập.
Nhiều nghiên cứu trước đây đã chỉ ra rằng sự quan tâm đến sức khỏe là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến quyết định mua thực phẩm an toàn.
Thực phẩm an toàn được coi là tốt cho sức khỏe người tiêu dùng (NTD) và thường xuyên được nhắc đến trong các nghiên cứu (Bo Won Suh và cộng sự, 2008) Sự quan tâm đến môi trường là một yếu tố quan trọng trong việc lựa chọn thực phẩm an toàn, vì loại thực phẩm này được sản xuất mà không sử dụng hóa chất gây ô nhiễm (Winter và Davis, 2006) Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng sự quan tâm đến môi trường có thể ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm an toàn (A.H Aman và cộng sự, 2012) Để dự đoán tốt hơn ý định mua thực phẩm an toàn, cần xem xét cả yếu tố sức khỏe và sự quan tâm đến môi trường (Chen, 2009).
Nghiên cứu năm 2001 cho thấy phần lớn người tham gia rất quan tâm đến hậu quả của việc tiêu thụ thực phẩm đối với sức khỏe và môi trường, với chỉ 1%-11% không bận tâm đến vấn đề này Do đó, tác giả quyết định đưa yếu tố quan tâm đến sức khỏe và môi trường vào mô hình nghiên cứu để làm rõ hơn về sự ảnh hưởng của tiêu dùng thực phẩm.
Trong nghiên cứu về tiêu dùng thực phẩm, hiểu biết về sản phẩm NTCL được xem là yếu tố quan trọng, ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng (Olson, 1977; Padel và cộng sự, 2005; Fotopoulos, 2000; Magnusson và cộng sự, 2001) Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng nhận thức về thực phẩm an toàn ảnh hưởng đến ý định mua (Nguyễn Phong Tuấn, 2011; Jay Dickieson và cộng sự, 2009; Victoria Kukikovski và cộng sự, 2010) Chen (2009) cũng gợi ý rằng các yếu tố thúc đẩy động cơ mua là chỉ báo quan trọng cho ý định mua Nhận thức về chất lượng cao của thực phẩm an toàn được xem như một động lực chính (Nihan Mutlu, 2007) Nghiên cứu dựa trên lý thuyết hành vi có kế hoạch của Ajzen (1991) nhấn mạnh vai trò của chuẩn mực chủ quan và thái độ trong việc hình thành ý định hành vi Tác giả dự đoán rằng chuẩn mực chủ quan sẽ có ảnh hưởng đáng kể đến ý định mua thực phẩm an toàn.
Nghiên cứu của Anssi Tarkiainen và cộng sự (2005) đã chỉ ra ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định mua hàng trong lĩnh vực thực phẩm an toàn Để khẳng định tác động của thái độ đến quyết định mua rau sạch của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh, tác giả đã đưa yếu tố này vào mô hình nghiên cứu.
Lý thuyết hành vi có kế hoạch của Ajzen và Fishbein (1991) nhấn mạnh tầm quan trọng của kiểm soát hành vi trong thực tế, cho thấy rằng nguồn lực và cơ hội ảnh hưởng đến khả năng thực hiện hành vi Tuy nhiên, yếu tố tâm lý, đặc biệt là nhận thức về kiểm soát hành vi, có tác động lớn hơn đến ý định hành động và hành động cụ thể Nhận thức này phản ánh cảm nhận của người tiêu dùng về sự dễ dàng hay khó khăn trong việc thực hiện hành vi mong muốn, bao gồm nhận thức về giá bán và sự sẵn có của sản phẩm (Ansi Tarkiainen và cộng sự, 2005) Các nghiên cứu trước đây về ý định mua thực phẩm an toàn cũng đã chỉ ra tầm quan trọng của nhận thức về giá và sự sẵn có (Trương T.Thiên và cộng sự, 2010; Ansi Tarkiainen và cộng sự, 2005; Bo Won Suh và cộng sự, 2008; Jay Dickieson và cộng sự, 2009) Theo Philips Kotler và cộng sự (2001), hành vi mua của người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi nhóm người xung quanh, điều này đặc biệt đúng trong xã hội Việt Nam, nơi mà vai trò tập thể được đề cao, có thể tác động đến ý định mua rau sạch của người tiêu dùng.
Nghiên cứu này tổng hợp các nghiên cứu trước đó để xác định bảy nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua rau sạch của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh Các nhân tố bao gồm: sự quan tâm đến sức khỏe, nhận thức về chất lượng, sự quan tâm đến môi trường, chuẩn mực chủ quan, nhận thức về sự sẵn có của sản phẩm, giá bán và nhóm tham khảo Bên cạnh đó, tuổi, giới tính và thu nhập cũng được đưa vào mô hình như các biến kiểm soát.
Hình 2.11: Mô hình nghiên cứu của luận văn
Các giả thuyết nghiên cứu
H1: Sự quan tâm đến sức khỏe sẽ tác động cùng chiều đến YĐ mua rau sạch
H2: Nhận thức rau sạch có chất lượng cao sẽ tác động cùng chiều đến YĐ mua rau sạch
H3: Sự quan tâm đến môi trường sẽ tác động cùng chiều đến YĐ mua rau sạch
H4: Chuẩn mực chủ quan có tác động cùng chiều đến YĐ mua rau sạch
H5: Nhận thức của NTD về sự sẵn có của rau sạch trên thị trường sẽ tác động cùng chiều đến YĐ mua rau sạch
H6: Nhận thức về giá bán tương đồng với chất lượng rau sạch tác động cùng chiều đến
H7: Việc tham khảo ý kiến của những người xung quanh tác động cùng chiều đến YĐ mua rau sạch
Luận văn có 7 giả thuyết nghiên cứu tương ứng với 7 biến độc lập
Trong chương 2, tác giả tóm tắt các nghiên cứu liên quan đến hành vi mua thực phẩm an toàn, đặc biệt là rau sạch, từ cả trong và ngoài nước Lý thuyết hành vi hợp lý (TRA) và Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) được sử dụng làm cơ sở lý thuyết để xây dựng khung lý thuyết và mô hình nghiên cứu Tác giả cũng trình bày các nghiên cứu liên quan và từ đó tổng hợp để đưa ra mô hình nghiên cứu với các nhân tố phù hợp với điều kiện thực tế.
Chương 3 tác giả sẽ trình bày phương pháp nghiên cứu của luận văn.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định tính đã được thực hiện thông qua phỏng vấn sâu với 5 người tham gia Mục tiêu của nghiên cứu này là kiểm tra và sàng lọc các biến độc lập, đồng thời hoàn thiện từ ngữ trong bảng khảo sát.
Bảng 3.1: Đặc điểm của đối tượng phỏng vấn nghiên cứu định tính Đối tượng ĐTPV1 ĐTPV2 ĐTPV3 ĐTPV4 ĐTPV5
Giới tính Nữ Nữ Nữ Nam Nữ Độ tuổi 32 28 25 31 40
Trình độ học vấn Đại học Sau đại học Đại học Đại học Đại học
23 14 9 25 16 Địa chỉ Quận 3 Quận 7 Quận 8 Tân Bình Quận 10
Tình trạng mua rau sạch Đã mua Đã mua Chưa mua Đã mua Đã mua
Tác giả xây dựng một bài thảo luận với các câu hỏi mở, nội dung bảng câu hỏi mở này liên quan đến mô hình và thang đo.
Nghiên cứu định lượng
3.2.1 Xây dựng bảng câu hỏi
Tổng hợp từ những nghiên cứu ở Chương 2 và mô hình nghiên cứu của luận văn, tác giả xác định thang đo của luận văn
Biến phụ thuộc – Ý định mua rau sạch
YĐ mua rau sạch là khả năng và mong muốn cá nhân trong việc lựa chọn rau sạch hơn rau thông thường (Nik Abdul Rashid, 2009)
Thang đo YĐ mua rau sạch dựa vào vào nghiên cứu của Susan I Holak và Donald R.Lehmann (1990)
Bảng 3.2 Thang đo Ý định mua rau sạch
Tên biến Nội dung Nguồn Ý định mua rau sạch
- Tôi sẽ chủ động tìm kiếm sản phẩm
- Tôi sẽ mua sản phẩm trong thời gian tới
- Có khả năng tôi sẽ mua sản phẩm nếu sản phẩm có trong khu vực của tôi
- Ý định mua của tôi rất mạnh mẽ
Susan I Holak và Donald R.Lehmann
Các biến độc lập – Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua rau sạch
(1) Sự quan tâm đến sức khỏe
Sức khỏe không chỉ đơn thuần là việc không có bệnh tật hay đau ốm, mà còn là trạng thái tối ưu của thể lực, trí lực và hạnh phúc, theo định nghĩa của Tổ chức Y tế Thế giới (WHO) vào năm 1948.
Người tiêu dùng quan tâm đến sức khỏe hiểu rõ về tình trạng sức khỏe của bản thân và chú trọng đến việc duy trì sức khỏe Họ sẵn sàng thực hiện các hành động có lợi để nâng cao sức khỏe và cải thiện chất lượng cuộc sống (Kraft và Goodell, 1993).
Sức khỏe chịu ảnh hưởng từ nhiều yếu tố như bệnh tật, tác động của môi trường bên ngoài, môi trường bên trong cơ thể, thực phẩm và hoạt động thể dục Theo nghiên cứu của Magnusson và cộng sự (2001), sức khỏe đóng vai trò quan trọng trong quá trình ra quyết định mua hàng.
Thang đo Sự quan tâm đến sức khỏe được sử dụng từ nghiên cứu của Oude Ophuis
Bảng 3.3 Thang đo Sự quan tâm đến sức khỏe
Tên biến Nội dung Nguồn
Sự quan tâm đến sức khỏe
- Tôi nghĩ mình hài lòng với sức khỏe của mình
- Tôi nghĩ mình là người quan tâm đến sức khỏe
- Tôi luôn cố gắng ăn uống lành mạnh nhất có thể
- Tôi nghĩ sức khỏe rất quan trọng trong cuộc sống
- Tôi nghĩ sức khỏe rất quý giá và có thể đánh đổi một vài sở thích để bảo vệ sức khỏe
- Tôi không thường xuyên xem xét thứ gì đó có tốt cho bản thân không
- Tôi không muốn xem xét thực phẩm tôi ăn có lành mạnh cho cở thể hay không
(2) Nhận thức về chất lượng
Nhận thức chất lượng là sự hiểu biết và niềm tin của người tiêu dùng (NTD) về các phẩm chất tốt của sản phẩm, được hình thành từ những đặc điểm hữu hình như hình dáng, màu sắc, kích thước và những đặc điểm vô hình như giá cả, thương hiệu.
Thang đo Nhận thức chất lượng trích từ nghiên cứu của Woese K, Lange D, Boess
Bảng 3.4 Thang đo Nhận thức chất lượng
Tên biến Nội dung Nguồn
- Tôi nghĩ rau sạch có chất lượng cao
- Tôi nghĩ rau sạch có chất lượng cao hơn rau thường
- Rau sạch tránh được những rủi ro về sức khỏe
- Tôi nghĩ tôi được tiêu dùng chất lượng hơn khi mua rau sạch
Woese K, Lange D, Boess C, Bogl KW
(3) Sự quan tâm đến môi trường
Sự quan tâm đến môi trường được thể hiện qua thái độ, quan điểm và mức độ bận tâm của từng cá nhân đối với các vấn đề môi trường (Mat Said, Ahmadun, Hj Paim và Masud, 2003).
Theo Maloney (1975), Chan và Lau (2000) thì sự quan tâm đến môi trường thể hiện qua mức độ người đó tham qua vào các hoạt động môi trường
Sự quan tâm tới môi trường được định nghĩa theo Kalafatis Pollard, East và Tsogas
(1999) là nhận thức và sự thức tỉnh của NTD về việc môi trường đang bị đe dọa và nguồn tài nguyên thiên nhiên ngày càng suy kiệt
Thang đo Sự quan tâm đến môi trường được sử dụng từ nghiên cứu của Gi I J M., Gracia A và Sanchez M (2000)
Bảng 3.5 Thang đo Sự quan tâm đến môi trường
Tên biến Nội dung Nguồn
Sự quan tâm đến môi trường
- Sự phát triển hiện đại là một trong những nguyên nhân phá hủy môi trường
- Tôi thích sử dụng sản phẩm có thể tái chế
- Tôi phân loại rác theo từng loại khác nhau
- Chúng ta cần cùng nhau hành động để giảm thiểu ô nhiễm môi trường
Chuẩn mực chủ quan được Ajzen (2002) định nghĩa là nhận thức của cá nhân về việc cư xử sao cho phù hợp với những yêu cầu của xã hội
Chuẩn mực chủ quan của cá nhân phản ánh niềm tin rằng hành vi của họ sẽ bị quan sát và đánh giá bởi những người thân thiết và quan trọng trong cuộc sống của họ (O’Neal, 2007).
Thang đo Chuẩn mực chủ quan được sử dụng từ nghiên cứu của Ajzen (2002)
Bảng 3.6 Thang đo Chuẩn mức chủ quan
Tên biến Nội dung Nguồn
- Những người quan trọng nhất của tôi nghĩ rằng tôi nên sử dụng rau sạch
- Những người tôi hay tham khảo ý kiến ủng hộ tôi sử dụng rau sạch
- Mọi người mong muốn tôi sử dụng rau sạch
- Những người quan trọng nhất với tôi tiêu dùng rau
- Những người tôi hay tham khảo ý kiến tiêu dùng rau sạch
(5) Nhận thức về sự sẵn có của sản phẩm
Theo nghiên cứu của Dettmann và Dimitri (2007), các siêu thị và cửa hàng bán lẻ đã bắt đầu trưng bày các sản phẩm rau sạch trên kệ hàng nhằm nâng cao khả năng tiếp cận của người tiêu dùng.
Thang đo Nhận thức về sự có sẵn của sản phẩm được trích từ nghiên cứu của Anssi Tarkiainen và cộng sự (2005)
Bảng 3.7 Thang đo Nhận thức về sự có sẵn của sản phẩm
Tên biến Nội dung Nguôn
Nhận thức về sự có sẵn của sản phẩm
- Rau sạch luôn luôn sẵn có
- Khu vực tôi sinh sống luôn có bán rau sạch
Anssi Tarkiainen và cộng sự
(6) Nhận thức về giá bán sản phẩm
Giá là số tiền mà người tiêu dùng phải chi trả để sở hữu hoặc sử dụng sản phẩm và dịch vụ (Phillip Kotler và cộng sự, 2001) Người tiêu dùng thường nhận thức rằng giá của rau sạch cao hơn so với các loại rau thông thường (Magnusson và cộng sự, 2001).
Thang đo Nhận thức về giá bán sản phẩm được sử dụng từ nghiên cứu của Victoria Kulikovski và Manjola Agolli (2010)
Bảng 3.8 Nhận thức về giá bán sản phẩm
Tên biến Nội dung Nguồn
Nhận thức về giá bán sản phẩm
- Giá rau sạch thường cao hơn
- Tôi không ngại trả thêm tiền để mua rau sạch
- Khi tôi mua rau tôi cần giá tốt nhất
Cảm nhận và hành vi của cá nhân có thể bị ảnh hưởng bởi cá nhân hoặc nhóm khác, theo nghiên cứu của Park và Lessig (1977) Ảnh hưởng này thể hiện qua ba khía cạnh chính: đầu tiên, giá trị biểu cảm, nơi cá nhân mong muốn nâng cao giá trị bản thân trong mắt người khác; thứ hai, sự tuân thủ, khi cá nhân có thể nhận được sự khen ngợi hoặc chỉ trích từ những người xung quanh, từ đó điều chỉnh hành vi để đạt được phần thưởng và tránh bị trừng phạt; và cuối cùng, ảnh hưởng về thông tin, khi cá nhân tiếp nhận thông tin từ môi trường xung quanh, giúp tăng cường hiểu biết và khả năng thích nghi với hoàn cảnh.
Thang đo Nhóm tham khảo trích từ nghiên cứu của Park và Lessig (1977)
Bảng 3.9 Thang đo Nhóm tham khảo
Tên biến Nội dung Nguồn
- Tôi mua rau sạch để nâng cao hình ảnh của bản thân với những người xung quanh
- Tôi thấy những người mua và tiêu dùng rau sạch có những
(1977) nét tính cách mà tôi muốn đạt được
- Tôi cảm thấy những người mua rau sạch xứng đáng được tôn trọng
- Tôi cảm thấy việc mua rau sạch sẽ giúp tôi xây dựng được hình ảnh bản thân mông muốn
- Tôi mua rau sạch theo mông muốn của đồng nghiệp
- Quyết định mua rau sạch của tôi bị ảnh hưởng bởi những người tôi có quan hệ trong xã hội
- Quyết định mua rau sạch của tôi bị ảnh hưởng bởi những thành viên trong gia đình
- Tôi tìm kiếm thông tin về rau sạch từ các chuyên gia
- Tôi lựa chọn rau sạch dựa trên chứng nhận của cơ quan kiểm định
- Tôi lựa chọn rau sạch theo sự lựa chọn của các chuyên gia
Sau khi thực hiện phỏng vấn sâu trong nghiên cứu định tính, tác giả đã điều chỉnh bảng câu hỏi để đảm bảo từ ngữ dễ hiểu và phù hợp hơn Thang đo của luận văn đã được diễn đạt và mã hóa lại một cách rõ ràng.
Bảng 3.10 Thang đo hiệu chỉnh và mã hóa
Sự quan tâm đến sức khỏe
1 Tôi là người quan tâm đến sức khỏe của bản thân SK1
2 Sức khỏe đối với tôi rất quan trọng SK2
3 Tôi hài lòng với sức khỏe của bản thân SK3
4 Tôi luôn cố gắng ăn uống lành mạnh SK4
5 Tôi có thể hi sinh một vài sở thích để bảo vệ sức khỏe SK5
6 Theo tôi cần phải biết cách ăn uống lành mạnh để bảo vệ sức khỏe SK6
Nhận thức về chất lượng
1 Tôi nghĩ rau sạch là rau có chất lượng tốt CL1
2 Tôi nghĩ rau sạch có chất lượng cao hơn rau thông thường CL2
3 Sử dụng rau sạch tránh được nguy cơ không tốt cho sức khỏe CL3
4 Tôi nghĩ tiêu dùng rau sạch giúp nâng cao chất lượng cuộc sống CL4
Sự quan tâm đến môi trường
1 Quá trình công nghiệp hóa hiện đại hóa đang góp phần phá hủy môi trường
2 Tôi ưu tiên sử dụng sản phẩm có thể tái chế MT2
3 Tôi luôn phân loại rác thải MT3
3 Tôi luôn phân loại rác thải MT3
4 Tiêu dùng rau sạch là góp phần bảo vệ môi trường MT4
1 Người thân của tôi đang sử dụng rau sạch CM1
2 Người tôi tham khảo ý kiến đang sử dụng rau sạch CM2
3 Người thân của tôi muốn tôi sử dụng rau sạch CM3
4 Những người tôi tham khảo ý kiến ủng hộ tôi sử dụng rau sạch CM4
5 Nhiều người mong muốn tôi sử dụng rau sạch CM4
Nhận thức về sự sẵn có của sản phẩm
1 Rau sạch thì luôn luôn sẵn có SC1
2 Khu vực tôi sinh sống luôn có bán rau sạch SC2
Nhận thức về giá bán sản phẩm
1 Rau sạch có giá cao GB1
2 Rau sạch đắt hơn rau bình thường GB2
3 Tôi sẵn sang chi thêm tiền để mua rau sạch GB3
1 Tôi mua rau sạch để nâng cao hình ảnh của bản thân với những người xung quanh
2 Tôi cảm thấy những người mua rau sạch đáng được ủng hộ TK2
3 Tôi cảm thấy việc mua rau sạch giúp tôi xây dựng được hình ảnh bản thân mong muốn
4 Tôi mua rau sạch theo mong muốn của đồng nghiệp TK4
5 Quyết định mua rau sạch của tôi bị ảnh hưởng bởi các thành viên trong gia đình
6 Những người xung quanh có ảnh hưởng đến việc mua rau sạch của tôi
7 Tôi tìm kiếm thông tin về rau sạch từ các chuyên gia TK7
8 Tôi tìm kiếm thông tin về rau sạch từ những người xung quanh TK8
9 Tôi lựa chọn rau sạch theo sự lựa chọn của các chuyên gia TK9
10 Tôi lựa chọn rau sạch dựa trên chứng nhận của cơ quan kiểm định TK10 Ý định mua rau sạch
1 Tôi sẽ chủ động tìm mua rau sạch YD1
2 Tôi chắc chắn sẽ mua rau sạch YD2
3 Tôi sẽ mua rau sạch trong lần tiếp theo YD3
4 Tôi có khả năng sẽ mua rau sạch nếu khu vực của tôi có bán YD4
5 Tôi sẽ thử mua rau sạch trong thời gian tới nếu tôi cần mua rau YD5
1 Giới tính của tôi GT
1 Thu nhập của tôi TN
Tổng thể nghiên cứu của luận văn là những NTD rau sạch tại thành phố Hồ Chí Minh Họ là những người đưa ra quyết định mua rau sạch
Trong bối cảnh khả năng cho phép thực hiện các mục tiêu nghiên cứu, tác giả áp dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất, cụ thể là chọn mẫu thuận tiện Để đảm bảo tính đại diện cho mẫu, tác giả đã lựa chọn mẫu từ các quận nội thành của thành phố Hồ Chí Minh.
Các quận nội thành được tiến hành thu thập dữ liệu bao gồm: Quận 1,3,4,5,7,8,10,
Gò Vấp, Phú Nhuận, Bình Thạnh, Tân Bình
Theo nghiên cứu của Davies và cộng sự (1995) cũng như P O’Donovan và McCarthy (2002), phần lớn người mua rau sạch là phụ nữ Trong văn hóa phương Đông, phụ nữ thường là người đảm nhiệm việc chuẩn bị bữa ăn cho gia đình Vì vậy, trong nghiên cứu này, tác giả đã khảo sát khoảng 70% số người tham gia là phụ nữ.
Theo nghiên cứu của Theo J.F Hair và cộng sự (1998), để thực hiện phân tích nhân tố khám phá EFA, cỡ mẫu tối thiểu cần gấp 5 lần tổng số biến quan sát trong thang đo Với bảng câu hỏi có 40 biến quan sát, cỡ mẫu tối thiểu sẽ là 200 mẫu Đối với phân tích hồi quy bội, theo Tabachnick và Fidell, công thức tính cỡ mẫu tối thiểu là 50 + 8*m, trong đó m là số biến độc lập Do đó, nghiên cứu này yêu cầu cỡ mẫu tối thiểu tương ứng.
Phương pháp nghiên cứu áp dụng trong bài viết này là phân tích nhân tố khám phá (EFA) và phân tích hồi quy bội, yêu cầu tối thiểu 200 mẫu để thực hiện Tác giả đã phát trực tiếp bảng câu hỏi cho 800 người tiêu dùng (NTD) sẵn sàng tham gia trả lời.
Các quận 1, 3, 5, và 8 sẽ được khảo sát với 95 người tiêu dùng mỗi quận do điều kiện thu thập dữ liệu thuận lợi Trong khi đó, các quận 4, 7, 10, Gò Vấp, Phú Nhuận, Bình Thạnh, và Tân Bình sẽ tiến hành phỏng vấn 60 người tiêu dùng mỗi quận.
3.2.3 Phương pháp phân tích dữ liệu