Xây dựng chiến lược marketing mix để thâm nhập thị trường việt nam của công ty IRITECH giai đoạn 2016 2020

IriTech đã tiến hành thực hiện chiến lược marketing-mix để thâm nhập thị trường Việt Nam từ năm 2013 và đạt được một số kết quả ban đầu nhưng chưa đạt mục tiêu kế hoạch đề ra nên các nhà

BÙI HOÀNG HIỆP

XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING-MIX ĐỂ THÂM NHẬP

THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM CỦA CÔNG TY IRITECH GIAI ĐOẠN 2016 - 2020

Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh (Hướng Nghề Nghiệp)

Mã số : 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

TS NGUYỄN THANH HỘI

TP Hồ Chí Minh - Năm 2016

Tôi xin cam đoan luận văn: “Xây dựng chiến lược marketing-mix để thâm nhập thị trường Việt Nam của công ty IriTech giai đoạn 2016 - 2020” là công trình nghiên cứu của riêng tôi, dưới sự hướng dẫn khoa học của thầy TS Nguyễn Thanh Hội Các thông tin, số liệu trong luận văn này là có thực

TP.HCM, ngày 15 tháng 8 năm 2015

Tác Giả Luận Văn

Trang phụ bìa

Lời cam đoan

Mục lục

Danh mục các bảng

Danh mục các hình vẽ, đồ thị

MỞ ĐẦU 1

Chương 1 – Cơ sở lý thuyết về hoạch định chiến lược marketing-mix để thâm nhập thị trường thế giới của doanh nghiệp 4

1.1 Các khái niệm cơ bản về chiến lược thâm nhập thị trường 4

1.1.1 Một số khái niệm về chiến lược 4

1.1.1.1 Khái niệm chiến lược kinh doanh 4

1.1.1.2 Mục đích và vai trò của chiến lược 5

1.1.1.3 Khái niệm chiến lược marketing-mix 6

1.1.1.4 Quy trình hoạch định chiến lược marketing 7

1.1.2 Chiến lược thâm nhập thị trường thế giới 8

1.1.2.1 Khái niệm chiến lược thâm nhập thị trường thế giới 8

1.1.2.3 Lựa chọn thị trường mục tiêu 12

1.1.2.4 Phân tích cạnh tranh 15

1.1.2.5 Các phương thức thâm nhập thị trường quốc tế 19

1.2 Hoạch định chiến lược Marketing-mix 21

1.2.1 Chiến lược sản phẩm quốc tế 22

1.2.2 Chiến lược giá quốc tế 23

1.2.3 Chiến lược phân phối sản phẩm quốc tế 23

Tóm tắt chương 1 27

Chương 2 – Thực trạng thực hiện chiến lược marketing-mix để thâm nhập thị trường Việt Nam của công ty IriTech từ năm 2013 đến 2015 28

2.1 Tổng quan về công ty IriTech 28

2.1.1 Giới thiệu 28

2.1.3 Cơ cấu tổ chức 30

2.1.4 Hoạt động kinh doanh 32

2.1.5 Nguồn nhân lực công ty IriTech 33

2.1.6 Sản phẩm của công ty IriTech 34

2.2 Tổng quan thị trường sinh trắc học 37

2.2.1 Tổng quan môi trường Việt Nam 38

2.2.2 Tổng quan thị trường thiết bị sinh trắc học tại Việt Nam 41

2.3 Phân tích thực trạng chiến lược marketing-mix thâm nhập thị trường Việt Nam của công ty IriTech 45

2.3.1 Phân tích nghiên cứu thị trường sinh trắc học mống mắt Việt Nam 45

2.3.2 Phân tích dự báo thị trường sinh trắc học mống mắt Việt Nam giai đoạn 2016 – 2020 47

2.3.3 Phân tích phương thức thâm nhập của công ty IriTech 48

2.3.3.1 Mục tiêu thâm nhập thị trường Việt Nam 49

2.3.3.2 Lựa chọn phương thức thâm nhập 49

2.3.3.3 Chiến lược marketing-mix 50

2.3.3.3.1 Chiến lược sản phẩm 50

2.3.3.3.4 Chiến lược xúc tiến 52

2.3.4 Đánh giá chiến lược marketing-mix để thâm nhập thị trường Việt Nam của công ty IriTech 53

2.3.4.1 Kết quả hoạt động 53

2.3.4.2 Khảo sát chiến lược marketing-mix để thâm nhập thị trường Việt Nam của công ty IriTech 54

2.3.4.2.1 Khảo sát 54

2.3.4.2.2 Phân tích kết quả khảo sát 55

2.3.5 Phân tích SWOT 59

2.3.5.1 Điểm mạnh 59

2.3.5.2 Điểm yếu 61

2.3.5.3 Cơ hội 62

2.3.5.4 Thách thức 63

Tóm tắt chương 2 66

Chương 3 – Xây dựng chiến lược marketing-mix để thâm nhập thị trường Việt Nam của công ty IriTech từ năm 2016 đến 2020 67

3.1 Mục tiêu và định hướng hoạt động của IriTech 67

3.1.1 Mục tiêu chung của IriTech 67

3.1.2 Định hướng phát triển của IriTech 67

3.2 Xây dựng chiến lược marketing-mix thâm nhập thị trường Việt Nam của công ty IriTech từ năm 2016 đến 2020 68

3.2.1 Xây dựng chiến lược Marketing–mix 70

3.2.2.1 Chiến lược sản phẩm 70

3.2.2.4 Chiến lược xúc tiến 73

3.3 Các giải pháp hỗ trợ chiến lược marketing-mix thâm nhập thị trường Việt Nam của công ty IriTech 75

3.3.1 Giải pháp về tài chính 75

3.3.2 Giải pháp xây dựng kênh phân phối 76

3.3.3 Giải pháp về nhân sự và quy trình hoạt động 77

3.3.4 Giải pháp về xúc tiến sản phẩm 78

Tóm tắt chương 3 80

KẾT LUẬN 81

Tài liệu tham khảo

Phụ lục

Bảng 2.1 Bảng tổng kết số lượng nhân viên IriTech năm 2014 34

Bảng 2.2 Bảng so sánh giá sản phẩm 36

Bảng 2.3 Thị trường thiết bị an ninh và an toàn tại Việt Nam 41

Bảng 2.4 Bảng giá bán lẻ IriShield Mono 51

Bảng 2.5 So sánh các công nghệ nhận dạng sinh trắc học 61

Bảng 2.6 Ma trận SWOT 63

Hình 1.1 Các yếu tố của chiến lược thâm nhập thị trường quốc tế (Root, 1994) 11

Hình 1.2 Mô hình năm lực lượng cạnh tranh của M.Porter 16

Hình 2.1 Các công ty đối tác của IriTech 28

Hình 2.2 Sơ đồ tổ chức của IriTech 31

Hình 2.3 Sơ đồ tổ chức của Văn phòng đại diện IriTech tại Việt Nam 32

Hình 2.4 Thị trường thế giới công nghệ sinh trắc học năm 2015 38

Hình 2.5 Thống kê tỷ lệ khách quan tâm tới thiết bị kiểm soát tại Secutech 2014 44

Hình 2.6 Tỷ lệ ứng viên theo quy mô công ty 56

Hình 2.7 Tỷ lệ ứng viên theo ngành 57

Hình 2.8 Tỷ lệ ứng viên theo chức danh 58

MỞ ĐẦU

1 Lý do chọn đề tài

Sự phát triển mạnh mẽ của khoa học công nghệ trong thời đại kỹ thuật hiện nay đã giúp cho kinh tế, chính trị, văn hóa xã hội phát triển nhanh chóng Trong đó công nghệ phần mềm góp phần quan trọng tạo nên sự phát triển đó Liên quan đến công nghệ phần mềm, khoa học nhận dạng con người có những tiến bộ nhanh chóng

và ngày càng khẳng định vị trí quan trọng qua việc phát triển công nghệ sinh trắc học Công nghệ sinh trắc học được sử dụng trong công nghệ nhận dạng con người thông qua các bộ phận trên cơ thể con người như: vân tay, khuôn mặt, mống mắt, ADN… Công nghệ sinh trắc học được áp dụng trong các sản phẩm rất đa dạng, từ những hệ thống an ninh của chính phủ đến việc nhận dạng khách hàng của các ngân hàng hay các sản phẩm chấm công, thiết bị kiểm soát ra vào… Thị trường thế giới cho việc ứng dụng các sản phẩm sinh trắc học ngày càng lớn và được dự đoán sẽ có những bước phát triển nhanh chóng từ hiện tại tới năm 2020

Trong công nghệ sinh trắc học, việc sử dụng mống mắt để nhận dạng là công nghệ mới được nghiên cứu nên còn nhiều vấn đề cần cải thiện về đầu tư, phát triển công nghệ và đẩy mạnh việc ứng dụng trong thực tế Để chuẩn bị cho sự phát triển của thị trường sinh trắc học bằng mống mắt, công ty IriTech là một công ty hoạt động trong ngành công nghệ thông tin cung cấp công nghệ nhận dạng con người thông qua mống mắt, đã nghiên cứu và phát triển công nghệ sinh trắc học mống mắt trong hơn mười năm IriTech đã phát triển công nghệ nhận dạng bằng mống mắt với nhiều ưu điểm so với thị trường chung như: độ chính xác cao, thiết bị gọn nhẹ, dễ

sử dụng và giá thành rẻ Dựa trên những ưu điểm về công nghệ của công ty, IriTech hoàn toàn tự tin và đang tiến hành việc mở rộng thị trường sản phẩm của công ty trên thế giới, trong đó có Việt Nam

Trong việc mở rộng thâm nhập vào thị trường thế giới, công ty IriTech đã thâm nhập vào thị trường sinh trắc học tại Mỹ, Ấn Độ và có kết quả khả quan Nhận thấy tiềm năng lớn tại thị trường Đông Nam Á và Đông Á, công ty IriTech đã

nghiên cứu thị trường và xây dựng kế hoạch để thâm nhập thị trường sinh trắc học bắt đầu tại Việt Nam Chiến lược thâm nhập thị trường Việt Nam nhằm xây dựng cơ

sở để tạo trung tâm cho việc thâm nhập thị trường các nước trong khu vực IriTech

đã tiến hành thực hiện chiến lược marketing-mix để thâm nhập thị trường Việt Nam

từ năm 2013 và đạt được một số kết quả ban đầu nhưng chưa đạt mục tiêu kế hoạch

đề ra nên các nhà quản trị của IriTech cần đánh giá lại hiệu quả của chiến lược marketing-mix để thâm nhậm thị trường Việt Nam đã thực hiện, để có những điều chỉnh cần thiết để thâm nhập hiệu quả hơn vào thị trường Việt

Từ thực tiễn đó, tác giả quyết định thực hiện đề tài “Xây dựng chiến lược marketing-mix để thâm nhập thị trường Việt Nam của công ty IriTech từ năm 2016 đến 2020” để góp phần phân tích và đưa ra giải pháp giúp thâm nhập thị trường Việt Nam đạt hiệu quả

2 Mục tiêu nghiên cứu

Đề tài nhằm thực hiện các mục tiêu sau

 Phân tích và đánh giá thực trạng thực hiện chiến lược marketing-mix thâm nhập thị trường Việt Nam của công ty IriTech từ năm 2013 đến

2015

 Xây dựng chiến lược marketing-mix để thâm nhập thị trường Việt Nam của công ty IriTech từ năm 2016 đến 2020

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: chiến lược marketing-mix để thâm nhập thị trường Việt Nam của công ty IriTech

Phạm vi nghiên cứu: tại thị trường Việt Nam, thời gian từ năm 2013 - 2015

4 Phương pháp nghiên cứu

Việc nghiên cứu dựa trên cơ sở khoa học về chiến lược marketing-mix trong thâm nhập thị trường quốc tế theo quan điểm marketing quốc tế Nghiên cứu sử dụng phương pháp điều tra, khảo sát với hai bước:

 Nghiên cứu sơ bộ: thông qua việc nghiên cứu, phân tích các lý thuyết khoa học về chiến lược marketing-mix để thâm nhập thị trường quốc tế

và các nghiên cứu trước để đề ra mô hình nghiên cứu Nghiên cứu sơ bộ thực hiện thông qua phỏng vấn với một số khách hàng tiềm năng tại thị trường Việt Nam để xây dựng bảng câu hỏi sơ bộ Tác giả tiến hành phỏng vấn sâu với khách hàng tiềm năng để lấy kết quả nhằm hiệu chỉnh bảng câu hỏi sơ bộ thành bảng câu hỏi chính thức

 Nghiên cứu chính thức: sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng Sử dụng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp thông qua bảng câu hỏi được phát cho các khách hàng tham gia khảo sát Mẫu được chọn theo phương pháp lấy mẫu phi xác suất Kết quả khảo sát được phân tích thống kê mô tả bằng hai phần mềm thống kê là Excel và SPSS, từ đó rút ra vấn đề tồn tại

5 Kết cấu luận văn

Ngoài phần mở đầu, kết luận, tài liệu tham khảo và phụ lục, nội dung luận văn gồm ba phần:

Chương 1: Cơ sở lý thuyết về hoạch định chiến lược marketing-mix để thâm

nhập thị trường thế giới của doanh nghiệp

Chương 2: Thực trạng thực hiện chiến lược marketing-mix để thâm nhập thị

trường Việt Nam của công ty IriTech từ năm 2013 đến 2015 Chương 3: Xây dựng chiến lược marketing-mix để thâm nhập thị trường Việt

Nam của công ty IriTech từ năm 2016 đến 2020

Chương 1 – Cơ sở lý thuyết về hoạch định chiến lược marketing-mix để thâm nhập thị trường thế giới của doanh nghiệp

1.1 Các khái niệm cơ bản về chiến lược thâm nhập thị trường

1.1.1 Một số khái niệm về chiến lược

1.1.1.1 Khái niệm chiến lược kinh doanh

Để hiểu về chiến lược kinh doanh, đầu tiên chúng ta cần hiểu được nguồn gốc của thuật ngữ “chiến lược” “Chiến lược” là một thuật ngữ dùng trong quân sự (xuất phát từ gốc từ Hy Lạp là “strategos”), được dùng để nói về kế hoạch dàn trận

và phân bố lực lượng nhằm mục tiêu đánh thằng kẻ thù Ngày nay, thuật ngữ “chiến lược” được các nhà quản trị dùng trong việc tổ chức hoạt động doanh nghiệp và gọi

là chiến lược kinh doanh

Trong kinh doanh, khái niệm chiến lược được nhiều tác giả nghiên cứu và thể hiện quan điểm, trong đó được kể đến như các khái niệm sau:

“Chiến lược là sự tích hợp các mục tiêu chính yếu, các chính sách và các chuỗi hoạt động của doanh nghiệp thành một tổng thể”, theo James B.Quinn (1980)

Theo Kenneth R.Andrews (1987), chiến lược là kế hoạch kiểm soát và sử dụng nguồn lực của tổ chức như con người, tài sản, tài chính… nhằm mục đích nâng cao và bảo đảm những quyền lợi thiết yếu của mình Tác giả Andrews cũng cho rằng chiến lược là những gì mà một tổ chức phải làm dựa trên cả những điểm mạnh và điểm yếu của tổ chức trong bối cảnh có những cơ hội và đe dọa

Theo Michael Porter (1996), chiến lược là việc tạo ra một sự hài hòa giữa các hoạt động của một công ty, qua đó sáng tạo ra vị thế có giá trị và độc đáo Cốt lõi của chiến lược là tạo ra sự khác biệt trong cạnh tranh Tác giả Porter cho rằng chiến lược là sự tạo ra vị thế độc đáo và có giá trị bao gồm sự khác biệt hóa, sự lựa chọn mang tính đánh đổi nhằm tập trung nhất các nguồn lực để từ đó tạo ra ưu thế cho tổ chức

Johnson và Scholes (1999) cho rằng chiến lược là việc xác định định hướng và phạm vi hoạt động của một tổ chức trong dài hạn, ở đó tổ chức phải giành được lợi thế thông qua việc kết hợp các nguồn lực trong một môi trường nhiều thử

thách, nhằm thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của thị trường và đáp ứng mong muốn của các tác nhân có liên quan đến tổ chức Khái niệm này chỉ ra rằng chiến lược của doanh nghiệp là để giải quyết các vấn đề:

 Định hướng hoạt động

 Phạm vi hoạt động

 Lợi thế cạnh tranh

 Nguồn lực sử dụng

 Môi trường hoạt động

Nhìn chung, khái niệm chiến lược được thể hiện qua quan điểm của nhiều nhà nghiên cứu khác nhau nhưng đều có những điểm chung về việc tạo ra kế hoạch

sử dụng các nguồn lực của tổ chức để tăng sự cạnh tranh cho tổ chức và đáp ứng nhu cầu và sự thay đổi của thị trường và các thành phần liên quan đến tổ chức

Từ những khái niệm về chiến lược được nghiên cứu, tác giả cho rằng chiến lược là việc định hướng tổ chức để đạt được các mục tiêu dài hạn của tổ chức thông qua việc kết hợp, sử dụng tốt nhất các nguồn lực của tổ chức nhằm tạo ra lợi thế cạnh tranh cho tổ chức trong môi trường gồm nhiều cơ hội và thách thức

Nội dung của chiến lược cần xác định được ba vấn đề là: trạng thái hiện tại của tổ chức, tổ chức muốn đạt được mục tiêu gì và làm cách nào để đạt mục tiêu đó Điểm quan trọng trong chiến lược là các biện pháp dùng để kết hợp và phát huy các nguồn lực để thực hiện các mục tiêu

1.1.1.2 Mục đích và vai trò của chiến lược

Chiến lược kinh doanh có ý nghĩa lớn đối với doanh nghiệp thể hiện qua mục đích và vai trò của nó

Mục đích của chiến lược được thể hiện qua: chiến lược bao gồm hệ thống các mục tiêu, các biện pháp cũng như chính sách thực thi nhằm phác họa toàn cảnh doanh nghiệp trong tương lai về: lĩnh vực kinh doanh, hình ảnh, công nghệ, thị trường, sản phẩm… Chiến lược định hướng cho các nhà quản lý tư duy và hành động thống nhất trong chỉ đạo thực hiện Doanh nghiệp với chiến lược tốt sẽ đạt

được sức mạnh cạnh tranh

Vai trò của chiến lược được thể hiện qua: doanh nghiệp ngày càng chịu sự cạnh tranh lớn từ các doanh nghiệp khác trong nền kinh tế thị trường Do đó, doanh nghiệp muốn chiến thắng trên thị trường thì nhà quản trị cần hoạch định được chiến lược tốt, giúp phát huy những điểm mạnh, hạn chế điểm yếu dựa trên nguồn lực của doanh nghiệp nhằm thích ứng với môi trường nhiều cơ hội và thách thức Vai trò của chiến lược thể hiện qua những lợi ích:

 Chiến lược giúp cho doanh nghiệp có phương hướng kinh doanh cụ thể, nâng cao hiệu quả trong mọi hoạt động của doanh nghiệp

 Giúp doanh nghiệp tạo được lợi thế cạnh tranh

 Giúp doanh nghiệp hạn chế rủi ro, tạo điều kiện để doanh nghiệp phát triển

ổn định và bền lâu

1.1.1.3 Khái niệm chiến lược marketing-mix

Khái niệm marketing được nhiều tác giả nghiên cứu, trong đó có những khái niệm nổi bật như:

Theo Phillip Kotler, marketing là những hoạt động hướng tới việc đáp ứng những nhu cầu và ước muốn của người tiêu dùng trong quá trình trao đổi

Theo AMA (1985), marketing là quá trình lập kế hoạch và thực hiện các chính sách sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh của hàng hoác hay dịch vụ để tiến hành họat động trao đổi nhằm thỏa mãn mục đích của các tổ chức và cá nhân

Theo I.Ansoff, marketing là khoa học điều hành toàn bộ hoạt động kinh doanh từ sản xuất đến tiêu thụ và căn cứ vào nhu cầu biến động của thị trường

Các nhà hoạch định chiến lược dựa vào thông tin từ marketing để có thể phân tích, đánh giá tốt hơn trong việc hoạch định chiến lược

Theo Phillip Kotler (1994), marketing-mix là một tập hợp những công cụ marketing mà công ty sử dụng để theo đuổi các mục tiêu marketing tại thị trường mục tiêu Theo Palmer (2004), marketing-mix là công cụ để phát triển chiến lược dài hạn và ngắn hạn Bennett (1997) cho rằng marketing-mix là cách mà người làm marketing có thể chuyển từ việc lập kế hoạch marketing sang việc thực hiện

Có nhiều khái niệm về marketing-mix, tuy nhiên tác giả dựa trên những khái niệm của Phillip Kotler để làm cơ sở lý thuyết về marketing-mix cho luận văn này

Nội dung chiến lược marketing-mix theo Phillip Kotler gồm:

 Chiến lược sản phẩm

 Chiến lược giá

 Chiến lược phân phối

 Chiến lược xúc tiến

1.1.1.4 Quy trình hoạch định chiến lược marketing

Mỗi tổ chức đều có chiến lược theo nhiều mức độ như chiến lược tài chính, chiến lược nguồn nhân lực, chiến lược nghiên cứu và phát triển, chiến lược marketing Việc hoạch định được một chiến lược marketing tốt là hoạt động marketing cơ bản của tổ chức và việc thiết lập chiến lược marketing phù hợp sẽ giúp cho tổ chức đạt mục tiêu marketing một cách dễ dàng Theo McCarthy, chiến lược marketing cơ bản là việc chọn lựa một thị trường mục tiêu và tạo ra marketing mix liên quan (Cannon, Perreaunlt và McCarthy, 2008) thị trường mục tiêu và marketing mix là những phần cơ bản của chiến lược marketing

Việc lựa chọn thị trường mục tiêu bắt đầu bằng việc phân khúc thị trường, đó

là việc phân chia thị trường thành những nhóm người mua phân biệt có sự điểm riêng về nhu cầu, đặc điểm, thói quen và những người có thể phân tách các sản phẩm hay marketing mix (Kotler và Armstrong, 2005) Tổ chức sẽ tùy theo các nhóm và sự hấp dẫn của phân khúc mà tổ chức sẽ chọn một phân khúc để phục vụ Nhóm này được gọi là thị trường mục tiêu (Cannon, Perreault và McCarthy 2008)

Bước tiếp theo là tìm cách để thỏa mãn các nhu cầu của thị trường mục tiêu

đã chọn hoặc sản phẩm nào sẽ được cung cấp Những chức năng này được gọi là các yếu tố của marketing mix hay các biến số có thể điều khiển mà công ty kết hợp với nhau để thỏa mãn thị trường mục tiêu này (Cannon, Perreault và McCarthy, 2008)

Nói cách khác, khi tham gia kinh doanh công ty không chỉ sản xuất ra những thứ mà công ty muốn mà phải thực hiện nghiên cứu thị trường và tìm sản phẩm và

dịch vụ được mong muốn nhất Trên thị trường có rất nhiều khách hàng khác nhau, nên công ty không thể thỏa mãn hết tất cả các khách hàng, do đó việc chia thị trường thành những phần nhỏ dựa trên sự đặc điểm chung sẽ giúp công ty dễ dàng thỏa mãn nhu cầu của khách hàng hơn

Vì vậy, hoạch định chiến lược marketing là quá trình chọn mục tiêu là nhóm khách hàng hấp dẫn nhất mà có nhiều điểm tương đồng và thỏa mãn những nhu cầu của họ bằng việc đưa ra sự kết hợp phù hợp nhất của các yếu tố marketing mix là sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến

1.1.2 Chiến lược thâm nhập thị trường thế giới

Trong quá trình tồn tại và phát triển, các doanh nghiệp có nhu cầu mở rộng thị trường thông qua hoạt động kinh doanh quốc tế nhằm đạt nhiều mục tiêu như: tăng doanh thu, lợi nhuận, giảm cạnh tranh, mở rộng thị trường… Chiến lược kinh doanh quốc tế là một bộ phận trong chiến lược kinh doanh và phát triển của doanh nghiệp, nó bao gồm các mục tiêu dài hạn mà doanh nghiệp cần phải đạt được thông qua các hoạt động kinh doanh quốc tế, các chính sách và các giải pháp nhằm phát triển hoạt động quốc tế của doanh nghiệp Để phát triển hoạt động kinh doanh quốc

tế, doanh nghiệp cần phải xây dựng được chiến lược thâm nhập thị trường thế giới phù hợp dựa trên việc phân tích nội lực, môi trường cạnh tranh cũng như môi trường quốc tế, đồng thời giúp doanh nghiệp có thể xác định mục tiêu rõ ràng, phù hợp

Khái niệm thâm nhập thị trường được nhiều tác giả nghiên cứu và để giúp doanh nghiệp sau khi đã chọn được thị trường phù hợp trả lời cho câu hỏi làm thế nào để thâm nhập vào thị trường đó (Bradley, 2002) Khái niệm thâm nhập thị trường liên quan đến mức độ các thách thức mà các công ty sẽ phải đối mặt khi bước vào một thị trường nước ngoài mới (Gannon, 1995) Theo Yip (1982), thâm nhập là công cụ cần thiết để đánh giá khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp

1.1.2.1 Khái niệm chiến lược thâm nhập thị trường thế giới

Chiến lược thâm nhập thị trường thế giới là chiến lược mà doanh nghiệp có thể nâng cao thị phần của mình tại thị trường nước ngoài Các yếu tố chính ảnh

hưởng đến mô hình thâm nhập của chiến lược quốc tế hóa có thể kể đến như sự gia nhập thị trường, các đối thủ cạnh tranh và năng lực của doanh nghiệp (Costa, 1999) Với mục tiêu mở rộng thị trường nước ngoài thành công, mỗi doanh nghiệp phải nghiên cứu cách để chọn thị trường nước ngoài của họ, đưa sản phẩm tới thị trường nước ngoài mục tiêu và duy trì tại thị trường này

Qua việc nghiên cứu về hoạch định chiến lược thâm nhập thị trường thế giới của một doanh nghiệp, tác giả tổng kết về chiến lược thâm nhập thị trường thế giới như sau: chiến lược thâm nhập thị trường thế giới là hệ thống các quan điểm, mục tiêu định hướng, phương thức thâm nhập thị trường và các chiến lược marketing nhằm đưa sản phẩm của doanh nghiệp thâm nhập vào thị trường thế giới một cách

có hiệu quả và vững chắc

Doanh nghiệp trong thời đại ngày nay luôn đối diện với việc phát triển mạnh

mẽ của thị trường và sự thúc đẩy từ xu hướng toàn cầu hóa, chính vì vậy việc mở rộng hoạt động của doanh nghiệp ra thị trường thế giới chính là sự chủ động tham gia vào quá trình hội nhập quốc tế của doanh nghiệp Đầu tiên, việc mở rộng hoạt động ra thị trường thế giới giúp doanh nghiệp đo lường, kiểm tra được sức mạnh, khả năng cạnh tranh của mình Doanh nghiệp cần đánh giá năng lực hoạt động, phát huy điểm mạnh, khắc phục điểm yếu, phân tích môi trường để tận dụng các cơ hội, hạn chế thách thức nhằm tạo ra khả năng cạnh tranh mạnh mẽ và phát triển vững chắc thị trường cho sản phẩm của mình Thứ hai, doanh nghiệp mở rộng được thị trường, lĩnh vực kinh doanh, tích lũy được thêm nhiều kinh nghiệm để có thể tạo ra nhiều cải tiến trong việc hoàn thiện các hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp Thứ ba, việc mở rộng hoạt động ra thị trường thế giới giúp doanh nghiệp tăng doanh thu và lợi nhuận, giúp giảm bớt áp lực từ sự cạnh tranh trong những thị trường hiện có

Việc tham gia thị trường thế giới luôn có nhiều khó khăn, thách thức và cả rủi ro không lường trước được cho tất cả các doanh nghiệp, đặc biệt là các doanh nghiệp mới, có quy mô nhỏ và sự hiểu biết về thị trường thế giới chưa nhiều Do đó, việc hoạch định một chiến lược thâm nhập thị trường thế giới phù hợp với doanh

nghiệp và bao gồm đầy đủ nội dung có ý nghĩa rất quan trọng đối với doanh nghiệp khi tham gia thị trường thế giới

1.1.2.2 Nội dung chiến lược thâm nhập thị trường thế giới

Để thâm nhập thị trường thế giới thường có ba bước chính cần thực hiện để xây dựng marketing-mix nhằm thâm nhập thị trường nước ngoài mới (Forsgren, 1997)

 Xác định mục tiêu ngắn hạn và dài hạn khi thâm nhập một thị trường nước ngoài mới, việc này giúp cho doanh nghiệp tạo ra các chiến lược phù hợp để thâm nhập thị trường mục tiêu

 Xác định thị trường nước ngoài mục tiêu: đây là nội dung quan trọng để xây dựng chiến lược thâm nhập thị trường quốc tế Doanh nghiệp cần phân tích đầy đủ tất các các yếu tố ảnh hưởng đến phương thức thâm nhập thị trường quốc tế của doanh nghiệp

 Chọn lựa phương thức thâm nhập: doanh nghiệp cần xác định và chọn phương thức thâm nhập phù hợp vào thị trường nước ngoài Đây là bước rất quan trọng vì nó ảnh hưởng tời sự thành công trong việc thâm nhập của doanh nghiệp và giành được lợi ích mong muốn từ thị trường mục tiêu

Theo Root (1994), các yếu tố của chiến lược thâm nhập thị trường quốc tế như trong hình 1.1

Hình 1.1 Các yếu tố của chiến lược thâm nhập thị trường quốc tế (Root, 1994) Chiến lược thâm nhập là một tập hợp của nhiều kế hoạch thị trường độc lập Người điều hành cần thiết kế chiến lược thâm nhập cho mỗi sản phẩm trong thị trường nước ngoài khác nhau Khi một kế hoach thị trường độc lập được hoàn thành, các kế hoạch sẽ được tập hợp lại để tạo thành chiến lược thâm nhập thị trường quốc tế Chiến lược thị trường thành phần cần bao gồm:

 Chọn một thị trường mục tiêu

 Mục tiêu trong thị trường mục tiêu

 Lựa chọn một phương thức thâm nhập thị trường mục tiêu

 Hệ thống quản lý để giám sát hiệu quả tại thị trường mục tiêu

Việc thiết kế một chiến lược thâm nhập là phức tạp, với nhiều vòng lặp Việc đánh giá thay thế có thể khiến công ty xem lại mục tiêu thị trường đã chọn hoặc khởi tạo việc tìm kiếm một thị trường mới Việc xây dựng các kế hoạch tiếp thị có thể đặt ra vấn đề nghi ngờ với tham khảo trước đó cho một phương thức thâm nhập cụ thể Sau khi các hoạt động bắt đầu, sự biến đổi trong diễn biến thị trường có thể dẫn đến việc sửa đổi bất kỳ hoặc cả bốn yếu tố đầu tiên, như được chỉ ra bởi các mũi tên từ

Các hoạt động thâm nhập

Lựa chọn phương thức thâm nhập

Lập kế hoạch marketing

hình hệ thống điều khiển Nói tóm lại, lập kế hoạch thâm nhập thị trường thế giới là một quá trình mở và tiếp diễn

Dưới góc độ marketing quốc tế chiến lược thâm nhập thị trường thế giới được xem như chương trình marketing sử dụng cho sản phẩm thị trường (Nguyễn Đông Phong và cộng sự, 2009) Nội dung chiến lược thâm nhập thị trường quốc tế gồm các vấn đề:

 Mục tiêu của công ty ra thị trường thế giới

 Lựa chọn thị trường mục tiêu thích hợp

 Lựa chọn phương thức thâm nhập thị trường thế giới

 Hoạch định chiến lược marketing – mix

 Phân phối các nguồn lực để thực hiện chiến lược

 Tổ chức thực hiện chiến lược

 Giám sát thực hiện chiến lược thâm nhập thị trường thế giới

Từ những nghiên cứu về chiến lược thâm nhập thị trường thế giới, tác giả đánh giá nội dung mà tác giả Nguyễn Đông Phong và các đồng sự đưa ra dưới góc

độ marketing quốc tế có nội dung đầy đủ và chi tiết hơn, đồng thời phù hợp với tình hình công ty IriTech nên tác giả dựa trên nội dung chiến lược thâm nhập thị trường thế giới này

1.1.2.3 Lựa chọn thị trường mục tiêu

Để phát triển hoạt động kinh doanh quốc tế doanh nghiệp cần lựa chọn được thị trường quốc gia mục tiêu Mục đích của hoạt động này là nhằm giúp doanh nghiệp xác định được thị trường có triển vọng nhất để thâm nhập, và xác định đặc điểm của thị trường, đánh giá cơ hội, thách thức để hoạch định chiến lược thâm nhập thị trường phù hợp cho doanh nghiệp

Khi thực hiện lựa chọn thị trường mục tiêu, doanh nghiệp cần chú ý những vấn đề sau:

Thông tin về môi trường kinh doanh của nước sở tại:

 Môi trường kinh tế: sự ổn định của môi trường kinh tế tại nước sở tại có tác động trực tiếp đến hoạt động và hiệu quả của hoạt động kinh doanh của

doanh nghiệp Môi trường kinh tế bao gồm các vấn đề về kinh tế như: tốc độ tăng trưởng kinh tế, lãi suất ngân hàng, chu kỳ kinh tế, cán cân thanh toán, chính sách tài chính tiền tệ, phân bố thu nhập theo các tầng lớp xã hội, giá cả… Môi trường kinh tế tăng trưởng ổn định sẽ tạo điều kiện kinh doanh tốt cho doanh nghiệp

 Môi trường chính trị, pháp luật: các yếu tố thuộc môi trường chính trị, pháp luật như hệ thống pháp luật, hệ thống chính sách kinh tế, pháp luật về môi trường đầu tư… có ý nghĩa quan trọng vì nó điều tiết hoạt động kinh doanh, quan hệ giữa các doanh nghiệp, bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng, lợi ích xã hội Môi trường chính trị ổn định, hệ thống chính sách, pháp luật rõ ràng, minh bạch, hoàn thiện sẽ tạo điều kiện cho doanh nghiệp phát triển ổn định, lâu dài

 Môi trường xã hội và nhân khẩu: bao gồm các vấn đề về dân số, mật độ, cơ cấu dân số theo tuổi, giới tính, quy mô gia đình… các yếu tố này ảnh hưởng tới nhu cầu thị trường về hàng hóa, dịch vụ và quyết định quy mô thị trường

 Môi trường văn hóa, con người: bao gồm các vấn đề về văn hóa, tín ngưỡng, tôn giáo, thái độ con người… ảnh hưởng đến hành vi, tập quán, thói quen, thị hiếu của người tiêu dùng Doanh nghiệp cần hiểu rõ về văn hóa, con người để có thể xây dựng chiến lược thâm nhập thị trường phù hợp

 Môi trường tự nhiên: bao gồm nhiều yếu tố về tài nguyên, đất đai, môi trường thời tiết… ảnh hưởng đến nguồn lực đầu vào cho sản xuất kinh doanh, và ảnh hưởng đến đầu ra của doanh nghiệp

 Môi trường khoa học, công nghệ: doanh nghiệp cần hiểu biết về trình độ và

xu hướng phát triển công nghệ để có kế hoạch lựa chọn công nghệ phù hợp hay cải tiến công nghệ để sản xuất sản phẩm tốt hơn, phù hợp thị hiếu người tiêu dùng và tăng khả năng cạnh tranh về công nghệ

 Môi trường cạnh tranh: môi trường cạnh tranh quốc tế rất gay gắt, doanh nghiệp chịu sự cạnh tranh của các doanh nghiệp cùng ngành, các sản phẩm thay thế hay áp lực của khách hàng, nhà cung cấp… Doanh nghiệp cần hiểu

rõ về đối thủ cạnh tranh để tạo ra sự khác biệt cho doanh nghiệp dựa trên các nguồn lực của doanh nghiệp nhằm tăng khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp

Việc nghiên cứu và phân tích kĩ lưỡng môi trường kinh doanh mà doanh nghiệp thâm nhập vào sẽ giúp doanh nghiệp hoạch định chiến lược thâm nhập tốt hơn, phát huy sức mạnh doanh nghiệp cũng như hạn chế rủi ro có thể gặp phải

Doanh nghiệp có thể lựa chọn thị trường quốc tế để thâm nhập theo hai cách tiếp cận là cách tiếp cận hệ thống và phi hệ thống

Trong cách tiếp cận phi hệ thống, các doanh nghiệp lựa chọn thị trường để thâm nhập một cách ngẫu nhiên, tình cờ hoặc lựa chọn thị trường trên cơ sở làm giảm các sự khác biệt về lịch sử, địa lý, văn hóa… Việc thu thập thông tin của doanh nghiệp có thể bị hạn chế do nhiều nguyên nhân như khác biệt ngôn ngữ, thể chế chính trị, trình độ phát triển… Do đó các doanh nghiệp thường tìm cách tiếp cận các thị trường có sự khác biệt ít để giảm thiểu rủi ro, chi phí Cách tiếp cận phi

hệ thống thường được các doanh nghiệp nhỏ sử dụng do sự hạn chế về nguồn lực,

kỹ năng và kinh nghiệm thị trường

Trong cách tiếp cận hệ thống, các doanh nghiệp lựa chọn thị trường quốc tế thông qua việc sử dụng các phương pháp thống kê, phân tích dữ liệu thu thập từ thị trường nhằm đánh giá thị trường mục tiêu Các nhà nghiên cứu thị trường phải thu thập thông tin đầy đủ, có hệ thống và phân tích nhiều thị trường hơn Cách tiếp cận

hệ thống có hai phương pháp thường được dùng để lựa chọn thị trường mục tiêu:

 Phân nhóm các quốc gia: nhóm chung các quốc gia có điểm tương đồng về kinh tế, chính trị, xã hội… tạo thành nhóm có đặc điểm và nhu cầu giống nhau Việc phân thành nhóm giúp nhà nghiên cứu thị trường so sánh các quốc gia với nhau và cung cấp thông tin để có thể xây dựng những chiến lược thâm nhập chung cho từng phần phân khúc thị trường

 Xếp hạng các quốc gia: các nhà nghiên cứu dựa vào các tiêu chí về kinh tế, dân số, hạ tầng, tự do thị trường… với các trọng số khác nhau tùy theo đánh

giá của doanh nghiệp Từ đó tính ra điểm tổng hợp và xếp hạng các quốc gia theo điểm này

 Kết hợp hai phương pháp phân nhóm quốc gia và xếp hạng quốc gia: phương pháp này giúp nhà nghiên cứu thị trường vừa có thể so sánh những nhóm quốc gia với nhau vừa xác định được thị trường tiềm năng nhất và so sánh được tính hấp dẫn giữa các thị trường

1.1.2.4 Phân tích cạnh tranh

Sau khi doanh nghiệp lựa chọn được thị trường mục tiêu, doanh nghiệp cần hiểu rõ về ngành kinh doanh, các đối thủ cạnh tranh trên thị trường, đồng thời phân tích các điểm mạnh, điểm yếu của đối thủ cũng như của chính doanh nghiệp và các thách thức, cơ hội có thể có trong môi trường để doanh nghiệp có thể hoạch định chiến lược cạnh tranh hiệu quả

Phân tích cạnh tranh có thể được thực hiện theo nhiều cách khác nhau, trong

đó có thể kể đến một số phân tích như sau:

 Phân tích theo M.Porter với mô hình năm lực lượng cạnh tranh:

Theo M.Porter (1990) sự cạnh tranh trong ngành chịu tác động của năm yếu tố là: đối thủ tiềm ẩn, sản phẩm hay dịch vụ thay thế, nhà cung cấp, khách hàng hay nhà phân phối, cạnh tranh nội bộ ngành (xem hình 1.2)

 Cạnh tranh nội bộ ngành: doanh nghiệp và các đối thủ hiện tại Các doanh nghiệp đang kinh doanh trong ngành sẽ cạnh tranh trực tiếp với nhau tạo

ra sức ép trở lại lên ngành tạo nên một cường độ cạnh tranh Trong một ngành các yếu tố làm tăng sức ép cạnh tranh trên các đối thủ là: tình trạng ngành như nhu cầu, tốc độ tăng trưởng, số lượng đối thủ; cấu trúc ngành: ngành tập trung hay phân phối; các rào cản rút lui

 Đối thủ tiềm ẩn: là các doanh nghiệp hiện chưa có mặt trên thị trường nhưng có thể ảnh hưởng tới ngành trong tương lai Áp lực của đối thủ tiềm ẩn tới ngành phụ thuộc vào các yếu tố: sức hấp dẫn của ngành, những rào cản gia nhập ngành

 Nhà cung cấp: số lượng và quy mô nhà cung cấp quyết định áp lực cạnh tranh, quyền lực đàm phán của nhà cung cấp đối với ngành, doanh nghiệp Khả năng thay thế sản phẩm của nhà cung cấp, chi phí chuyển đổi nhà cung cấp, thông tin nhà cung cấp ảnh hưởng tới việc lựa chọn nhà cung cấp đầu vào cho doanh nghiệp

 Khách hàng, nhà phân phối: ảnh hưởng trực tiếp tới toàn bộ hoạt động sản xuất kinh doanh của ngành Khách hàng bao gồm khách hàng lẻ, nhà phân phối tạo ra áp lực đối với ngành tùy thuộc vào các yếu tố như: quy

mô, tầm quan trọng, chi phí chuyển đổi khách hàng, thông tin khách hàng

 Sản phẩm, dịch vụ thay thế: là sản phẩm, dịch vụ có thể thỏa mãn nhu cầu tương đương với các sản phẩm dịch vụ trong ngành, tạo ra thách thức đối với sản phẩm dịch vụ trong ngành

Sức mạnh của năm yếu tố này khác nhau giữa các ngành và quyết định khả năng sinh lời lâu dài của ngành, giúp định hình các mức giá mà công ty có thể bán,

chi phí mà công ty phải gánh và mức đầu tư cần thiết để duy trì lợi thế cạnh tranh

trong ngành

 Phân tích SWOT

Phân tích SWOT thực hiện các phân tích trên các yếu tố môi trường bên ngoài tạo nên các cơ hội và nguy cơ mà doanh nghiệp đối mặt cũng như các yếu tố môi trường nội bộ doanh nghiệp về điểm mạnh và điểm yếu của doanh nghiệp

Dựa trên sự nghiên cứu, phân tích về môi trường kinh tế, chính trị, pháp lý,

xã hội ở doanh nghiệp xác định các cơ hội và nguy cơ có thể gặp phải khi thâm nhập các thị trường Các cơ hội có thể gặp như: tiềm năng thị trường, vị trí nguồn nguyên liệu, nguồn nhân công rẻ… Các nguy cơ doanh nghiệp có thể đối mặt như: thị trường bị thu hẹp, canh tranh gay gắt, thay đổi chính sách, bất ổn chính trị hay

sự phát triển công nghệ mới làm cho công nghệ của doanh nghiệp bị lạc hậu…

Trong phân tích môi trường nội bộ doanh nghiệp có thể xác định điểm mạnh của mình như kỹ năng, nguồn lực, công nghệ, thương hiệu nổi tiếng, có thị phần lớn trong thị trường thế giới… và các điểm yếu như: mạng lưới phân phối kém, thiếu kinh nghiệm quốc tế, công nghệ không cập nhật nhanh…

Hiệu quả của phân tích SWOT phụ thuộc vào việc thu thập thông tin có chất lượng tốt và quan điểm của nhà phân tích Thông tin cần được thu thập từ nhiều nguồn với các góc nhìn khác nhau để tránh sự chủ quan Phân tích SWOT tốt sẽ giúp doanh nghiệp thấy được rõ ràng điểm mạnh, yếu của mình để có thể phát huy điểm mạnh hay hạn chế điểm yếu nhằm tận dụng cơ hội và giảm thiểu nguy cơ, từ

đó nâng cao sức mạnh cạnh tranh cho doanh nghiệp

Quyết định chiến lược cạnh tranh

Sau khi phân tích cạnh tranh, doanh nghiệp cần chọn được chiến lược cạnh tranh phù hợp để tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững Theo M Porter có hai kiểu lợi thế cạnh tranh cơ bản: chi phí thấp và khác biệt hóa Sự kết hợp giữa hai kiểu lợi thế cạnh tranh này với phạm vi thị trường mục tiêu (rộng hay hẹp) và độ rộng của sản

phẩm hỗn hợp (rộng hay hẹp) mang lại ba chiến lược chung là: chi phí thấp, khác biệt hóa và tập trung hóa

 Chiến lược chi phí thấp: chiến lược này nhằm đạt tổng chi phí thấp so với các đối thủ khác trong ngành Chiến lược chi phí thấp giúp doanh nghiệp

có mức lợi nhuận cao, bảo vệ doanh nghiệp trước các khách hàng, nhà cung cấp mạnh, tạo ra một hàng rào chống gia nhập cao, giảm sự đe dọa của các sản phẩm thay thế Để đạt được tổng chi phí thấp, doanh nghiệp

có thị phần cao, và có những lợi thế khác như tiếp cận thuận lợi với nguồn nhiên liệu, thiết kế sản phẩm để chế tạo, dòng sản phẩm rộng để chia nhỏ chi phí, bán được sản phẩm cho các khách hàng lớn Chiến lược này có thể gặp rủi ro khi đầu tư công nghệ để giảm chi phí, dễ bị bắt chước và thường không tập trung vào thị hiếu và nhu cầu của khách hàng

 Chiến lược khác biệt hóa: chiến lược này nhằm đạt được sự khác biệt so với các sản phẩm của các đối thủ trong ngành Sự khác biệt này được xây dựng trên thương hiệu, sức mạnh dịch vụ, hệ thống phân phối hoặc những điểm mạnh đặc trưng của công ty Rủi ro của chiến lược này cũng gặp khó khăn để duy trì tính khác biệt, độc đáo của sản phẩm, khả năng bắt chước của đối thủ, rủi ro khi thị hiếu khách hàng thay đổi

 Chiến lược tập trung: là sự kết hợp giữa hai lợi thế canh tranh chi phí thấp và khác biệt hóa nhưng chiến lược này tập trung vào phục vụ thật tốt một mục tiêu cụ thể, chẳng hạn như một nhóm khách hàng, một phân khúc sản phẩm, phân khúc thị trường, một vị trí địa lý cụ thể Chiến lược tập trung cũng sẽ giúp công ty đạt được chi phí thấp hoặc sự khác biệt hoá trong thị trường mục tiêu hẹp mà doanh nghiệp đã chọn hoặc cả hai

Tuy nhiên, không có một chiến lược nào phù hợp với mọi ngành nên doanh nghiệp phải lựa chọn được chiến lược phù hợp để giành được lợi thế cạnh tranh (chi phí thấp hay khác biệt hóa) trong một phạm vi (dàn trải hay trọng điểm) nhất định

1.1.2.5 Các phương thức thâm nhập thị trường quốc tế

Phương thức thâm nhập thị trường thế giới được định nghĩa như là cách thức

mà doanh nghiệp có thể đưa sản phẩm, công nghệ, sự quản lý, kỹ năng hay các nguồn lực khác tới quốc gia bên ngoài (Root, 1994) Có nhiều phương thức thâm nhập thị trường quốc tế khác nhau mà doanh nghiệp có thể lựa chọn tùy theo chiến lược thâm nhập thị trường của doanh nghiệp

Các phương thức thâm nhập thị trường nước ngoài chịu ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố (Bradley, 2002) Những yếu tố đó như là bản chất sản phẩm, sự hiểu biết về thị trường mục tiêu hay nguồn lực của công ty sẽ xác định mức độ quốc tế hóa mà công ty cam kết

Có rất nhiều phương thức thâm nhập thị trường được nghiên cứu, trong đó phương thức thâm nhập thị trường quốc tế được phân loại thành thâm nhập qua xuất khẩu, thâm nhập qua hợp đồng, thâm nhập qua đầu tư (Root, 1994):

 Xuất khẩu:

o Xuất khẩu gián tiếp

o Xuất khẩu trực tiếp

 Thông qua hợp đồng

o Hợp đồng sử dụng giấy phép (licensing)

o Hợp đồng nhượng quyền (franchising)

o Hợp đồng quản lý

o Dự án chìa khóa trao tay

 Thông qua đầu tư

o Chi nhánh sở hữu toàn bộ

o Liên doanh

o Liên minh chiến lược

Trong nghiên của của Nguyễn Đông Phong và các cộng sự (2009), các doanh nghiệp có thể thực hiện chiến lược thâm nhập thị trường thế giới bằng nhiều phương thức khác nhau, trong đó có ba phương thức phổ biến:

 Thâm nhập thị trường thế giới từ sản xuất trong nước:

Doanh nghiệp đưa sản phẩm của mình thâm nhập thị trường quốc tế thông qua xuất khẩu Có hai hình thức: xuất khẩu trực tiếp và xuất khẩu gián tiếp

o Hình thức xuất khẩu trực tiếp: các doanh nghiệp tự bán trực tiếp các sản phẩm của mình ra nước ngoài Doanh nghiệp phải thực hiện toàn

bộ hoạt động marketing xuất khẩu như chọn thị trường nước ngoài phù hợp, chọn sản phẩm cho thị trường mục tiêu, thành lập bộ phận xuất khẩu, hòan chỉnh bộ chứng từ xuất khẩu Trong hình thức này, doanh nghiệp cần có tổ chức trong nước đảm nhận nghiệp vụ xuất khẩu và hình thành kênh phân phối ở nước ngoài như chi nhánh bán hàng, đại lý, nhà phân phối ở nước ngoài

o Hình thức xuất khẩu gián tiếp: trong hình thức này doanh nghiệp không cần tiếp xúc trực tiếp với người mua ở nước ngoài Các doanh nghiệp phải nhờ vào các tổ chức trung gian có chức năng xuất khẩu trực tiếp Các doanh nghiệp có thể thực hiện xuất khẩu gián tiếp thông qua các hình thức sau: công ty quản trị xuất khẩu, nhà ủy thác xuất khẩu, môi giới xuất khẩu, hãng buôn xuất khẩu

 Thâm nhập thị trường thế giới từ sản xuất ở nước ngoài

Phương thức này có một số hình thức thâm nhập:

o Hoạt động liên doanh

o Công ty 100% vốn nước ngoài

 Thâm nhập thị trường thế giới tại vùng thương mại tự do

Doanh nghiệp có thể thâm nhập thị trường thông qua các hình thức như: đặc khu kinh tế, khu chế xuất, khu thương mại tự do

Mỗi phương thức thâm nhập thị trường thế giới đều có ưu điểm và nhược điểm khác nhau và tương ứng với mức độ kiểm soát cũng như mức cam kết về nguồn lực khác nhau Trong đó, mức độ kiểm soát là quyền kiểm soát đối với việc

ra quyết định đối với các hoạt động chức năng và những quyết định chiến lược của

tổ chức Cam kết về nguồn lực là sự cam kết về những tài sản để phục vụ cho một phương thức thâm nhập nào đó và sẽ không bị lấy đi để dùng cho các mục đích khác

Việc lựa chọn phương thức thâm nhập thị trường thế giới cần dựa trên việc đánh giá nhiều yếu tố khác nhau về môi trường kinh doanh cũng như nguồn lực của doanh nghiệp Và có thể tham khảo một số tiêu chuẩn để lựa chọn phương thức thâm nhập thị trường thế giới như sau:

 Các nguồn lực tài chính của doanh nghiệp, có thể mua lại hay xây dựng nhà xưởng ở nước ngoài

 Các đặc trưng hình thức và kỹ thuật sản phẩm

 Tính sẵn sàng của hoạt động marketing và các dịch vụ kinh doanh tại các thị trường nước ngoài mục tiêu

 Mức độ thâm nhập thị trường cần đạt được

 Kinh nghiệm và mức độ thông thạo về hoạt động kinh doanh quốc tế

 Mức thuế suất, hạn ngạch và những hàng rào phi thuế quan của từng thị trường

 Sự ổn định chính trị tại quốc gia muốn thâm nhập

 Tính không ổn định và sự cạnh tranh của các nước có liên quan

 Bảo vệ quyền sở hữu trí tuệ

1.2 Hoạch định chiến lược Marketing-mix

Sau khi doanh nghiệp thực hiện các hoạt động lựa chọn thị trường mục tiêu, phân tích môi trường kinh doanh và phân tích cạnh tranh, lựa chọn chiến lược cạnh tranh và phương thức thâm nhập thị trường quốc tế thích hợp, doanh nghiệp cần

hoạch định chiến lược marketing mix để thâm nhập sản phẩm vào thị trường thành công Chiến lược marketing mix bao gồm các chiến lược sau:

1.2.1 Chiến lược sản phẩm quốc tế

Chiến lược sản phẩm quốc tế ảnh hưởng đến các chiến lược khác như chiến lược giá, phân phối và xúc tiến nên nó có vai trò rất quan trọng, ảnh hưởng đến hiệu quả kinh doanh của các doanh nghiệp trên thị trường quốc tế

Quyết định về chiến lược sản phẩm trên thị trường xuất khẩu xuất phát từ yêu cầu của khách hàng về số lượng, chất lượng của sản phẩm Bao gồm có ba loại quyết định liên quan đến chiến lược sản phẩm:

 Quyết định mở rộng trực tiếp: xuất phát từ việc những sản phẩm cung cấp cho thị trường trong nước đã thành công và cũng đáp ứng được nhu cầu của thị trường quốc tế mà không cần thay đổi thiết kế, bao bì, nhãn hiệu hoặc cấu thành sản phẩm Quyết định này không làm phát sinh các chi phí cho công tác nghiên cứu, thiết kế thử nghiệm hoặc dây chuyền sản xuất

 Quyết định thích nghi sản phẩm: quyết định này nhằm cung cấp những sản phẩm đáp ứng tính cục bộ của thị trường muốn thâm nhập Sản phẩm tạo ra vẫn giữ nguyên nhãn hiệu nhưng có thể có sự thay đổi về kích thước, trọng lượng, màu sắc, mùi vị cho phù hợp với thị hiếu của người tiêu dùng tại thị trường mục tiêu Chọn lựa này sẽ làm tăng chi phí đầu tư

và thay đổi sản xuất của doanh nghiệp nhưng có thể mang lại tiềm năng lớn trong tương lai

 Quyết định tạo ra các sản phẩm mới: cung ứng những sản phẩm hoàn toàn mới đáp ứng tối đa mong đợi của người tiêu dùng tại thị trường nước ngoài Quyết định này có nhiều mạo hiểm, tốn thời gian, cần nguồn vốn đầu tư nhưng nếu quyết định chính xác thì có khả năng tạo ra triển vọng thành công lớn

1.2.2 Chiến lược giá quốc tế

Hoạt động định giá cho sản phẩm có vai trò quan trọng, nó có thể quyết định

sự thành công hoặc thất bại của doanh nghiệp Có nhiều yếu tố tác động đến việc định giá quốc tế như chi phí sản xuất sản phẩm, chi phí vận tải, thuế quan, nhu cầu thị trường, tình hình cạnh tranh, các yếu tố về chính trị, pháp luật, chính sách kinh tế…

Doanh nghiệp cần đánh giá kỹ lưỡng các yếu tố ảnh hưởng để xây dựng chiến lược giá quốc tế phù hợp với doanh nghiệp

Các chiến lược giá bao gồm:

 Định giá trên cơ sở chi phí

 Định giá tiêu diệt

1.2.3 Chiến lược phân phối sản phẩm quốc tế

Doanh nghiệp cần phải nghiên cứu và xây dựng hệ thống phân phối phù hợp thị trường mục tiêu mà doanh nghiệp đã lựa chọn để có thể phân phối thành công sản phẩm vào thị trường mục tiêu đó

Hoạt động phân phối quốc tế chịu ảnh hưởng của nhiều yếu tố như khoảng cách địa lý, đặc điểm sản phẩm, khả năng của công ty… Doanh nghiệp cần quyết định chọn kênh phân phối và tiến hành quản trị hệ thống phân phối Việc lựa chọn hình thức kênh phân phối đồng thời dựa vào đặc điểm thị trường và năng lực của công ty xuất khẩu

Thiết lập kênh phân phối thường có ba cách:

 Xây dựng kênh phân phối trực tiếp: tạo được sự dễ dàng trong việc quản

lý và thực hiện các chính sách marketing nhưng cần nguồn đầu tư lớn và thời gian để phát triển

 Sử dụng các kênh độc lập của nước sở tại: thực hiện bằng việc sử dụng các kênh phân phối tại nước sở tại thông qua các hợp đồng phân phối hay

áp dụng các chính sách marketing để phân phối sản phẩm Cách này đòi hỏi đầu tư ít hơn và có khả năng trải rộng khắp thị trường trong thời gian ngắn, nhưng doanh nghiệp khó kiểm soát hoàn toàn các kênh phân phối

 Kết hợp kênh phân phối trực tiếp và gián tiếp

1.2.4 Chiến lược xúc tiến sản phẩm quốc tế

Hoạt động xúc tiến sản phẩm quốc tế nhằm khuếch trương sản xuất, phân phối sản phẩm dịch vụ và cao hơn là cung cấp thông tin và dẫn dắt khách hàng từ nhu cầu đến quyết định tiêu dùng của họ

Để đảm bảo việc xây dựng chiến lược xúc tiến sản phẩm quốc tế phù hợp, doanh nghiệp cần chú ý những vấn đề:

 Thông tin, thông điệp cần chuyển tới khách hàng mục tiêu

 Chọn lựa phương tiện truyền thông

 Ngân sách và nhân lực cần cho hoạt động xúc tiến sản phẩm

Tiếp theo, các doanh nghiệp cần xây dựng các chương trình quảng cáo, khuyến mãi và thực hiện những hoạt động truyền thông marketing để giúp khách hàng hiểu, chấp nhận sản phẩm và doanh nghiệp

1.4 Bài học kinh nghiệm về thâm nhập thị trường thế giới

Trên thế giới có rất nhiều công ty quốc tế với quy mô lớn và rất thành công trong việc phát triển hoạt động kinh doanh quốc tế của họ Việc xem xét và đánh giá các hoạt động thâm nhập thị trường thế giới của các công ty khác giúp mang lại nhiều bài học kinh nghiệm cho hoạt động thâm nhập thị trường của công ty IriTech Trong những bài học kinh nghiệm của các công ty khác, tác giả chọn lựa một số

kinh nghiệm phù hợp hoạt động của công ty IriTech để tổng kết thành những bài học kinh nghiệm cho công ty IriTech

Các nghiên cứu và phân tích về thị trường Việt Nam của Tổ chức Dịch vụ Thương mại Quốc tế của Mỹ (2014) đã đưa ra một số kinh nghiệm về chiến lược thâm nhập thị trường Việt Nam cho các công ty của Mỹ như sau:

 Các công ty chuẩn bị bước vào thị trường Việt Nam phải lập kế hoạch một cách chiến lược và kiên trì và nhất quán để theo đuổi chiến lược đó

Có thể mất một hoặc hai năm để bán thành công sản phẩm tại thị trường Việt Nam

 Hầu hết các công ty Mỹ khi thâm nhập thị trường Việt Nam sẽ cần xem xét hai nỗ lực tiếp thị: một để nhắm mục tiêu phía bắc của Việt Nam nơi tập trung các bộ và cơ quan quản lý, và một cho phía nam nơi tập trung các trung tâm công nghiệp

 Để thâm nhập hay mở rộng tại Việt Nam, các doanh nghiệp Mỹ có thể thực hiện một cách gián tiếp thông qua một đại lý hoặc nhà phân phối Các công ty của Mỹ mới đến Việt Nam nên xem xét đầy đủ về tiềm năng của các đại lý hay nhà phân phối địa phương để đảm bảo họ đáp ứng các giấy phép cần thiết, cở sở vật chất, nhân lực và vốn Các doanh nghiệp muốn có mặt trực tiếp tại Việt Nam nên thực hiện hoạt động thương mại theo các tùy chọn: đầu tiên là một giấy phép văn phòng đại diện, thứ hai

mà một giấy phép chi nhánh và cuối cùng là một giấy phép dự án đầu tư

nước ngoài theo luật đầu tư nước ngoài sửa đổi của Việt Nam

Việt Nam đang là thị trường phát triển nhanh với nhiều dự án lớn tầm quốc gia của chính phủ, hay các tập đoàn lớn, các dự án có vốn đầu tư nước ngoài, và nhiều dự án về năng lượng, an ninh Các công ty nước ngoài khi thâm nhập thị trường Việt Nam cần chú trọng những dự án này, đặc biệt là những công ty trong lĩnh vực an ninh và an toàn

Bên cạnh đó, những chính sách về kinh tế, pháp luật của Việt Nam còn nhiều phức tạp với các công ty nước ngoài nên việc cần thiết ban đầu là việc liên kết, tìm

công ty tư vấn có chất lượng tại Việt Nam để giúp cho việc thâm nhập thị trường Việt Nam hiệu quả

Một điểm quan trọng các doanh nghiệp nước ngoài cần chú ý khi thâm nhập thị trường Việt Nam là vấn đề về luật bản quyền, bảo vệ sở hữu trí tuệ các sản phẩm của mình, do tại Việt Nam việc thực hiện pháp luật về bảo vệ bản quyền chưa được chặt chẽ Do đó, các doanh nghiệp cần có kế hoạch cho việc bảo vệ những sản phẩm của mình

Tóm tắt chương 1

Nội dung chương một trình bày cơ sở lý thuyết về chiến lược thâm nhập thị trường thế giới của doanh nghiệp, chiến lược marketing-mix để thâm nhập thị trường và những bài học kinh nghiệm cho công ty IriTech trong việc thâm nhập thị trường

Chiến lược thâm nhập thị trường thế giới là hệ thống các quan điểm, mục tiêu, định hướng, phương thức thâm nhập thị trường và các chiến lược marketing nhằm đưa sản phẩm của doanh nghiệp thâm nhập vào thị trường thế giới một cách

có hiệu quả và vững chắc Chiến lược thâm nhập thị trường thế giới bao gồm những nội dung sau: mục tiêu của công ty đối với thị trường thế giới, lựa chọn thị trường mục tiêu, lựa chọn phương thức thâm nhập thị trường thế giới, hoạch định chiến lược marketing-mix, phân phối các nguồn lực để thực hiện chiến lược, tổ chức thực hiện chiến lược, giám sát thực hiện chiến lược thâm nhập thị trường thế giới Trong

đó chiến lược marketing-mix gồm các nội dung: chiến lược sản phẩm, chiến lược giá, chiến lược phân phối, chiến lược xúc tiến

Bên cạnh nghiên cứu lý thuyết, tác giả cũng thực hiện phân tích, nghiên cứu các chiến lược thâm nhập thị trường thế giới của những doanh nghiệp khác nhằm rút ra những bài học kinh nghiệm để xây dựng tốt chiến lược thâm nhập thị trường Việt Nam của công ty IriTech Một số bài học kinh nghiệm khi thâm nhập thị trường Việt Nam như: có sự chuẩn bị kỹ lưỡng về việc nghiên cứu thị trường, chính sách kinh tế, đồng thời phải kiên trì, nhất quán khi thực hiện chiến, thâm nhập thị trường Việt Nam từng bước qua việc thành lập văn phòng đại diện, đến chi nhánh,

sau đó là công ty vốn đầu tư nước ngoài

Chương 2 – Thực trạng thực hiện chiến lược marketing-mix để thâm nhập thị trường Việt Nam của công ty IriTech từ năm 2013 đến 2015

2.1 Tổng quan về công ty IriTech

2.1.1 Giới thiệu

IriTech là một trong những công ty dẫn đầu về công nghệ sinh trắc học dùng mống mắt IriTech nghiên cứu, phát triển và cung cấp phần mềm sinh trắc học dùng mống mắt và nền tảng phần cứng đảm bảo việc nhận dạng và nâng cao tính an ninh,

sự an toàn cho con người

Tháng 3 năm 2000, IriTech được thành lập với trụ sở ở Virginia, Mỹ Hiện nay IriTech có văn phòng ở nhiều nước như: Hàn Quốc, Nhật, Ấn Độ, Nga, Việt Nam, Singapore IriTech đã liên tục có những nỗ lực để phát triển các công nghệ nhận dạng dùng sinh trắc học mống mắt tiên tiến nhất và có thể được cung cấp với chi phí hiệu quả để giúp tăng cường bảo mật trong nhiều ứng dụng khác nhau

IriTech đã nộp 67 bằng sáng chế toàn cầu liên quan đến công nghệ mống mắt (trong đó 38 bằng sáng chế đã được cấp và 29 bằng sáng chế đang chờ giải quyết) Ngoài ra, nhiều cơ quan chính phủ và các tổ chức quốc tế đã chọn phần mềm và phần cứng của IriTech cho các dự án của họ như: UIDAI - Ấn Độ, quân đội Mỹ, dự

án quản lý người tị nạn của Mỹ, bộ giáo dục Kenya…

IriTech hiện có nhiều công ty đối tác trên thế giới như: Lockheed Martin, Texas Instrument, Aware, Accenture, CSC, NEC, FIDO Alliance

Hình 2.1 Các công ty đối tác của IriTech

Thị trường của công ty IriTech chủ yếu là thị trường tại Mỹ và Ấn Độ, là những nước đi đầu trong việc áp dụng công nghệ nhận dạng người thông qua mống mắt vào thực tế trong việc bảo đảm an ninh, quản lý dân cư, ngân hàng…

Công ty IriTech có nhiều khách hàng uy tín trên thế giới như:

 Dự án nhận dạng tầm quốc gia: Ấn Độ, Malaysia, Philippines, Nam Phi…

 Dự án quân đội: quân đội Mỹ, Lockheed Martin, Aware, Panasonic…

 Dự án phi lợi nhuận: dự án người tị nạn tại Malawi, Philippines, an ninh công cộng tại Trung Quốc…

Sản phẩm hiện tại của công ty IriTech gồm có:

 Phần cứng: các loại camera dùng cho việc chụp ảnh, nhận dạng mống mắt người

 Phần mềm: các thư viện phần mềm dùng cho việc nhận dạng người thông qua mống mắt, các sản phẩm phần mềm là hệ thống giúp cho việc nhận dạng người, các sản phẩm quản lý chấm công nhân viên thông qua mống mắt

Tại Việt Nam, IriTech thành lập văn phòng đại diện từ ngày 1 tháng 6 năm

2010 và phát triển cho tới hiện nay Từ ngày thành lập với 3 thành viên và hiện nay

số lượng nhân viên tại Việt Nam là 15 nhân viên Thông tin về văn phòng đại diện IriTech:

- Tên: Văn phòng đại diện IriTech Inc tại thành phố Hồ Chí Minh

- Địa chỉ: Số 400/3 Ung Văn Khiêm, Phường 25, Quận Bình Thạnh, Thành phố Hồ Chí Minh

- Điện thoại: (84 – 08) 6297 9480

- Website: www.iritech.com

Văn phòng đại diện IriTech tại Việt Nam với vai trò hỗ trợ công ty IriTech toàn cầu, đảm nhận việc nghiên cứu, phát triển những phần mềm nhằm áp dụng công nghệ nhận dạng người dùng sinh trắc học mống mắt vào thực tế trong các lĩnh vực như quản lý chấm công nhân viên, bảo mật thiết bị và thông tin cá nhân, và

cung cấp dịch vụ nhận dạng người bằng mống mắt qua điện toán đám mây Đồng thời thực hiện hoạt động nghiên cứu thị trường, kinh doanh tại Việt Nam

Với sự đầu tư và phát triển công nghệ nhận dạng bằng sinh trắc học mống mắt hiệu quả, những năm gần đây công ty IriTech đã đạt được nhiều chứng nhận chất lượng thực tế và sản phẩm của công ty được sử dụng trong các dự án về sinh trắc học lớn trên thế giới như tại Ấn Độ, Mỹ Công ty IriTech chuyển qua giai đoạn đưa sản phẩm của công ty ra thị trường và bước đầu phát triển thị trường ở khu vực Đông Á và Đông Nam Á Với văn phòng đại diện hiện có tại Việt Nam, công ty có

kế hoạch phát triển văn phòng Việt Nam thành trung tâm để tiến ra thị trường khu vực

Hình 2.2 Sơ đồ tổ chức của IriTech Tại Việt Nam, IriTech thành lập văn phòng đại diện chịu sự quản lý và điều hành theo chiến lược phát triển chung của công ty IriTech Văn phòng IriTech tại Việt Nâm tập trung thực hiện việc nghiên cứu và phát triển sản phẩm, nghiên cứu thị trường nên hệ thống tổ chức đơn giản và được mô tả như trong hình 2.3.

Bộ phận Phát triển phần cứng

Bộ phận Marketing

Bộ phận quản lý hành chính

Trụ sở

chính

Văn phòng Hàn Quốc

Tổng Giám Đốc

Văn phòng nghiên cứu và phát triển

Việt Nam Nga

Bộ phận Phát triển phần mềm

Bộ phận Marketing

Bộ phận quản lý hành chính

Bộ phận Phát triển phần mềm

Văn phòng và công ty liên kết

Ấn Độ

Singapore

Nhật Bản

Hình 2.3 Sơ đồ tổ chức của Văn phòng đại diện IriTech tại Việt Nam

Tại IriTech Việt Nam trưởng đại diện là người chịu trách nhiệm trong việc quản

lý tất cả các bộ phận, bao gồm: hành chính - nhân sự, marketing, phát triển phần mềm Nhiệm vụ của từng bộ phận được tóm tắt như sau:

 Hành chính – nhân sự: thực hiện các công việc liên quan đến hành chính, nhân sự

 Marketing: thực hiện việc nghiên cứu thị trường, phát triển các kế hoạch quảng bá sản phẩm, hình ảnh IriTech, xây dựng mạng lưới kinh doanh

 Phát triển phần mềm: thực hiện các nghiên cứu liên quan đến các sản phẩm của công ty như phần mềm chụp ảnh mắt, phần mềm nhận dạng, phần mềm ứng dụng và các công nghệ liên quan trong lĩnh vực nhận dạng người thông qua sinh trắc học mống mắt

2.1.4 Hoạt động kinh doanh

IriTech thực hiện các nghiên cứu về lĩnh vực áp dụng công nghệ sinh trắc học mống mắt Đây là công nghệ mới được phát triển và đang dần được áp dụng vào thực tế trong những năm gần đây Trong những năm đầu thành lập, công ty IriTech tập trung và việc nghiên cứu công nghệ sinh trắc học mống mắt và chưa có

Trưởng đại diện

Bộ phận

Hành chính

Nhân sự

Bộ phận Marketing

Bộ phận Phát triển phần mềm

Nhóm Java

Nhóm C++