Tác động của thuộc tính hình ảnh thương hiệu đến ý định mua sữa tươi tiệt trùng của người tiêu dùng TP HCM

Nghiên cứu cũng đề xuất một mô hình lý thuyết liên quan đến mối quan hệ giữa các yếu tố thuộc tính hình ảnh thương hiệu và ý định mua sữa tươi tiệt trùng của người tiêu dùng , được phát

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH - MARKETING

-

PHẠM THỊ HUYỀN CHI

TÁC ĐỘNG CỦA THUỘC TÍNH HÌNH ẢNH THƯƠNG

HIỆU ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SỮA0T 0TTƯƠI

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Mã số: 60340102

Người hướng dẫn khoa học: TS.BẢO TRUNG

TP HỒ CHÍ MINH – NĂM 2015

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ Tác động của thuộc tính hình ảnh thương hiệu đến ý định mua sữa0T 0Ttươi tiệt trùng0T 0Tcủa người tiêu dùng TP.HCM là

kết quả của quá trình học tập, nghiên cứu khoa học độc lập và nghiêm túc Các số liệu trong luận văn được thu thập từ thực tế, có nguồn gốc rõ ràng, đáng tin cậy, được xử lý trung thực, khách quan và chưa từng được công bố trong bất cứ công trình nào

TP HCM, ngày 23 tháng 6 năm 2015 Tác giả

LỜI CẢM ƠN

Để hoàn thành nghiên cứu này, tác giả xin chân thành cảm ơn:

Quý Thầy, Cô Trường Đại học Tài chính - Marketing TP.HCM đã hết lòng truyền đạt những kiến thức quý báu trong suốt thời gian học tập tại Trường Đặc biệt tác giả xin gửi lời cảm ơn sâu sắc nhất đến thầy, TS Bảo Trung, vì sự quan tâm, tận tình chỉ dạy và đã hướng dẫn, định hướng nghiên cứu, đưa ra hướng giải quyết cho đề tài

Trong quá trình nghiên cứu, mặc dù tác giả cũng hết sức cố gắng tham khảo nhiều tài liệu, trao đổi và tiếp thu nhiều ý kiến của quý Thầy Cô, bạn bè và các đồng nghiệp để hoàn thành nghiên cứu một cách có giá trị nhất, song nghiên cứu này cũng không tránh khỏi những thiếu sót, tác giả chân thành mong muốn nhận được những ý kiến đóng góp, phản hồi quý báu từ Quý Thầy Cô và bạn đọc

Trân trọng!

TP HCM, ngày 23 tháng 6 năm 2015

Tác giả

iv

DANH MỤC BẢNG VIẾT TẮT

AMA American Marketing Association – Hiệp hội Marketing Hoa

Kỳ

ANOVA Analysis of Variance - Phân tích phương sai

EFA Exploratory Factor Analysis - Phân tích nhân tố khám phá

Sig Observed Quality - Chất lượng cảm nhận

SPSS Statistical Packge for the Social Sciences - Phần mềm thống

kê trong lĩnh vực khoa học và xã hội

TP.HCM Thành phố Hồ Chí Minh

T-Test Independent - Sample T-Test - Kiểm định giả thuyết về sự

bằng nhau giữa hai trung bình mẫu trường hợp mẫu độc lập

WIPO

17T

World Intellectual Property Organization – Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới

v

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 3.2: Thang đo các thuộc tính hình ảnh thương hiệu0T……… … 29

Bảng 3.3: Thang đo ý định mua hàng của người tiêu dùng………31

Bảng 4.1: Đặc điểm mẫu khảo sát……….…………34

Bảng 4.2: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha trước khi phân tích EFA….37 Bảng 4.3: Kết quả EFA các thành phần thang đo thuộc tính hình ảnh thương hiệu ……… ……… 39

Bảng 4.4: Kết quả EFA thang đo ý định mua……….……40

Bảng 4.5: Tóm tắt kết quả kiểm định thang đo ……….…40

Bảng 4.6: Ma trận hệ số tương quan…….……….42

Bảng 4.7: Các hệ số của mô hình đầy đủ……… ………43

Bảng 4.8: Phân tích ANOVA……….… ……… 43

Bảng 4.9: Các thông số của từng biến trong phương trình hồi quy … 43

Bảng 4.10: Bảng tổng hợp kết quả kiểm định giả thuyết… ….……….44

Bảng 4.11: Kiểm định ý định mua hàng giữa phái nam và nữ……… ….46

Bảng 4.12: Kiểm định tính đồng nhất của phương sai……….……… 47

Bảng 4.13: Kiểm định tính đồng nhất của phương sai………….……… 48

Bảng 4.14: Kiểm định tính đồng nhất của phương sai……….……… 48

Bảng 4.15: Kiểm định tính đồng nhất của phương sai……….……… 49

vi

DANH MỤC HÌNH

Hình 2.1: Sơ đồ kiến thức thương hiệu (Keller, 1993)0T……….…….9

Hình 2.2: Mô hình hành vi của người mua sắm………0T……….….14

Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu của Shen Zih Yun0T ………… ………….….…… 17

Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu của Stephen L Sondoh Jr., Maznah Wan Omar, Nabsiah Abdul Wahid, Ishak Ismail và Amran Harun0T ………… ……….18

Hình 2.5: Mô hình lý thuyết đề xuất của Hà Nam Khánh Giao, Đỗ Ngọc Ánh Khanh0T ………… ……….……… ….20

Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu đề nghị0T………… ……… …25

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu……….…… 26

Hình 4.1: Biểu đồ phân phối chuẩn phần dư.……….…… 26

Hình 4.2: Biểu đồ P-P plot……… ……….…… 26

vii

TÓM TẮT

Đề tài luận văn tốt nghiệp “Tác động của thuộc tính hình ảnh thương hiệu đến ý

định mua sữa0T 0Ttươi tiệt trùng0T 0Tcủa người tiêu dùng TP.HCM" được thực hiện nhằm tìm hiểu mối quan hệ giữa các yếu tố thuộc tính hình ảnh thương hiệu và ý định mua sữa tươi tiệt trùng của người tiêu dùng.

Nghiên cứu cũng đề xuất một mô hình lý thuyết liên quan đến mối quan hệ giữa các yếu tố thuộc tính hình ảnh thương hiệu và ý định mua sữa tươi tiệt trùng của người tiêu dùng , được phát triển dựa trên lý thuyết và vận dụng mô hình thang đo các yếu tố thương hiệu của Keller (1993) và các mô hình, thang đo khác có điều chỉnh và đề xuất

mô hình chỉnh sửa và giả thuyết nghiên cứu, với năm khía cạnh cốt lõi của thương hiệu sẽ được áp dụng trong nghiên cứu này, cụ thể là, (1) Thuộc tính gắn liền với sản phẩm, (2) Giá cả, (3) Bao bì, (4) Hình tượng người sử dụng và (5) Hình tượng cách sử dụng Phương pháp nghiên cứu được sử dụng để kiểm định các giả thuyết là phương pháp định lượng, với bản câu hỏi khảo sát điều tra lấy ý kiến và tập mẫu có kích thước n = 272 Thang đo được đánh giá thông qua phân tích Cronbach’s alpha và phân tích nhân tố, để kiểm tra độ tin cậy và độ giá trị, các giả thuyết nghiên cứu được kiểm định thông qua phương pháp phân tích tương quan với hệ số Pearson và hồi quy tuyến tính bội

Các giả thuyết nghiên cứu đã được kiểm định bằng phương pháp hồi quy, kết quả kiểm định cho thấy các giả thuyết đưa ra từ H1, H2, H3, H4, và H5, phù hợp với dữ liệu mẫu thu thập được và điều chỉnh mô hình nghiên cứu theo kết quả hồi qui Kết quả tìm thấy năm yếu tố thuộc tính hình ảnh thương hiệu ảnh hưởng tích cực và có ý nghĩa thống

kê đến ý định mua hàng của người tiêu dùng là Thuộc tính gắn liền với sản phẩm; Giá cả; Bao bì; Hình tượng người sử dụng; Hình tượng cách sử dụng

Nghiên cứu này còn góp phần vào hệ thống thang đo các yếu tố thuộc tính hình ảnh thương hiệu tại các doanh nghiệp sữa tươi tiệt trùng tại TP HCM nói riêng và cà nước nói chung

1

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

1.1 Lý do chọn đề tài

Dân trí và kinh tế ngày càng phát triển chính là nguyên nhân thúc đẩy nhu cầu tiêu thụ sữa của người Việt Nam, thị trường sữa tại Việt Nam có rất nhiều tiềm năng Theo thống kê, trong một thập kỷ trở lại đây, tiêu dùng sữa trong nước tăng trung bình 17%/năm và trong năm 2013, trung bình mỗi người Việt Nam sử dụng 18 lít sữa/nămP0F

vì vậy mà nhu cầu về sữa và các sản phẩm từ sữa tại nước ta ngày càng cao

Trong chiến lược phát triển của ngành sữa, thời gian tới sẽ ra đời thêm nhiều nhà máy hiện đại để có thể cạnh tranh với ngành sữa thế giới, điển hình là Nhà máy sữa Việt Nam được xây dựng trên diện tích 20 ha với công suất thiết

kế đạt 800 triệu lít/năm và Nhà máy sữa bột trẻ em Việt Nam với công suất thiết

kế 54.000 tấn sữa bột/một năm Bên cạnh đó, ngành sữa cũng đang có kế hoạch xây dựng các trang trại bò sữa quy mô công nghiệp và hiện đại, dự kiến sẽ tăng lên 240.000 con vào năm 2015 và lên 400.000 con vào năm 2020

Trong hành vi mua sắm của người Việt Nam, các yếu tố truyền thống như chất lượng và giá cả luôn tác động mạnh đến quyết định mua Tuy nhiên, trong bối cảnh hội nhập và trong quá trình phát triển chung, yếu tố thương hiệu ngày càng có vị trí quan trọng, ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của khách hàng Sự

1 http://vov.vn/kinh-te/trung-binh-moi-nguoi-viet-nam-su-dung-18-lit-suanam-352767.vov

2

cần thiết phải có cái nhìn nghiêm túc về việc xây dựng thương hiệu, cũng như nghiên cứu thói quen mua hàng của người tiêu dùng đã trở thành cấp bách đối với bất kỳ doanh nghiệp nào muốn tồn tại và phát triển trên thị trường

Một nghiên cứu nhằm định lượng rõ ràng sự tác động của các yếu tố cấu thành thương hiệu sữa tươi tiệt trùng ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của khách

hàng trên thị trường Việt Nam sẽ có ý nghĩa lớn đối với việc xây dựng chiến lược kinh doanh, chính sách phát triển thương hiệu và chính sách bán hàng Đó

chính là lý do tác giả chọn đề tài “Tác động của thuộc tính hình ảnh thương hiệu đến ý định mua sữa tươi tiệt trùng của người tiêu dùng TP.HCM” làm

luận văn tốt nghiệp thạc sĩ

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

- Xác định các yếu tố thuộc tính hình ảnh thương hiệu ảnh hưởng đến ý định mua sữa tươi tiệt trùng của người tiêu dùng TP HCM

- Đo lường các yếu tố thuộc tính hình ảnh thương hiệu ảnh hưởng đến ý định mua sữa tươi tiệt trùng của người tiêu dùng TP HCM

- Xem xét sự khác biệt về ý định mua hàng theo đặc điểm nhân khẩu của khách hàng tại TP HCM (giới tính, độ tuổi, thu nhập, trình độ và vị trí công tác)

- Dựa trên các kết quả nghiên cứu, đề xuất các hàm ý chính sách cho các nhà quản trị nhằm thu hút được những khách hàng tiềm năng và duy trì được lượng khách hàng hiện tại

Để đạt dược các mục tiêu trên cần trả lời các câu hỏi nghiên cứu sau:

1 Các yếu tố nào thuộc tính hình ảnh thương hiệu ảnh hưởng đến ý định mua sữa tươi tiệt trùng của người tiêu dùng TP HCM?

2 Mức độ tác động của các yếu tố thuộc tính hình ảnh thương hiệu đến ý định mua sữa tươi tiệt trùng của người tiêu dùng TP HCM như thế nào?

3 Những hàm ý chính sách nào làm gia tăng ý định mua sữa tươi tiệt trùng của người tiêu dùng TP HCM sau khi có kết quả nghiên cứu?

3

4 Có sự khác biệt về ý định mua hàng theo đặc điểm nhân khẩu của khách hàng tại TP HCM không?

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

• Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố thuộc tính hình ảnh thương hiệu ảnh hưởng đến ý định mua sữa tươi tiệt trùng của người tiêu dùng TP.HCM

• Đối tượng khảo sát: Những khách hàng đã và đang mua sữa tươi tiệt trùng

• Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu cho mặt hàng sữa tươi tiệt trùng ở thị trường TP HCM từ tháng 01/2015 đến tháng 04/2015

1.4 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được tiến hành hai bước: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu định tính: được thực hiện bằng kỹ thuật thảo luận nhóm với sự

tham gia của 10 người thường xuyên sử dụng sửa tươi tiêt trùng và 7 chuyên gia

có kiến thức chuyên môn sâu trong lĩnh vực nghiên cứu để thu thập thông tin nhằm khám phá điều chỉnh và bổ sung các thang đo các yếu tố cấu thành thương hiệu Dựa vào kết quả nghiên cứu định tính, xem xét sự phù hợp của các thang

đo với bối cảnh nghiên cứu và thực hiện các điều chỉnh, bổ sung cần thiết để hoàn thiện thang đo

Nghiên cứu định lượng: Được sử dụng để đo lường tác động của các yếu tố

thuộc tính hình ảnh thương hiệu đến quyết định chọn mua sữa tươi tiệt trùng của khách hàng Dữ liệu phục vụ cho nghiên cứu định lượng được thu thập bằng phương pháp chọn mẫu thuận tiện với 272 khách hàng mua sữa tươi tiệt trùng ở TP.HCM thông qua bản câu hỏi được chỉnh sửa từ kết quả nghiên cứu sơ bộ, nhằm thu thập, phân tích dữ liệu khảo sát, cũng như ước lượng và kiểm định mô hình nghiên cứu Đề tài sử dụng nhiều công cụ phân tích dữ liệu: thống kê mô

tả, phân tích nhân tố khám phá (EFA), kiểm định thang đo (Cronbach’s Alpha), phân tích hồi qui, T-test, ANOVA với phần mềm SPSS for Windows 22.0

4

1.5 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn

• Ý nghĩa khoa học: Xác định mô hình nghiên cứu tác động của các yếu tố

thương hiệu đến quyết định chọn mua sữa tươi tiệt trùng của khách hàng ở TP.HCM làm cơ sở cho những nghiên cứu cùng lĩnh vực tiếp theo tham khảo

• Ý nghĩa thực tiễn: Gợi ý cho các nhà quản trị của các doanh nghiệp sữa

tươi tiệt trùng nhận biết các yếu tố thương hiệu tác động đến quyết định chọn mua sữa tươi tiệt trùng của khách hàng và những hàm ý chính sách để gia tăng quyết định chọn mua sữa tươi tiệt trùng dựa trên các yếu tố tác động này

1.6 Kết cấu luận văn

Nghiên cứu dự kiến được chia thành 5 chương như sau:

Chương 1: Tổng quan đề tài nghiên cứu

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Chương 5: Kiến nghị và kết luận

5

CHƯƠNG 2

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1 Các khái niệm

2.1.1 Thương hiệu (brand)

Thương hiệu, theo định nghĩa của0T 0T35TTổ chức sở hữu trí tuệ thế giới35T (WIPO),

là một dấu hiệu (hữu hình0T 0Tvà0T 0Tvô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay một0T 0Tdịch vụ0T 0Tnào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức (WIPO, 2004) [74]

Theo Patricia F.Nicolino, thương hiệu là một thực thể xác định tạo ra những cam kết riêng về mặt giá trị (Patricia F.Nicolino, 2000) [58]

Theo Stuart Agres, một thương hiệu là một hệ thống các cam kết riêng biệt, nối kết một sản phẩm với khách hàng (Stuart Agres, 1995) [72]

Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA), thương hiệu là “một tên gọi, thuật ngữ, ký hiệu, biểu tượng, hay hình vẽ, hay sự kết hợp giữa chúng, nhằm nhận diện các hàng hóa hay dịch vụ của người bán hay một nhóm người bán và phân biệt chúng với hàng hóa hay dịch vụ của đối thủ cạnh tranh” (AMA, 1989) [5]

Thương hiệu là một tập hợp những liên tưởng (associations) trong tâm trí người tiêu dùng, làm tăng giá trị nhận thức của một sản phẩm hoặc dịch vụ’’ Những liên kết này phải độc đáo (sự khác biệt), mạnh (nổi bật) và có ích (đáng mong muốn) (Keller, 1993) [40]

Tuy nhiên, một số định nghĩa khác của các nhà quản trị thực tế cho thấy rằng thương hiệu còn nhiều hơn thế nữa, nó liên quan đến ý nghĩa phía sau thương hiệu, việc xây dựng thương hiệu trên thị trường không chỉ dừng ở việc tạo ra một cái tên, việc xây dựng thương hiệu trên thị trường không chỉ dừng ở việc tạo ra một cái tên, ký hiệu hay biểu tượng… cho sản phẩm, mà làm sao để cái tên này (hoặc các yếu tố thương hiệu khác) tạo ra những liên tưởng tích cực

6

trong tâm trí người tiêu dùng về sản phẩm, từ đó khiến họ ưa thích và mua sản phẩm, giúp sản phẩm đạt được các chỉ số mong đợi về doanh thu và lợi nhuận Khi đó, chính tên thương hiệu (hoặc các yếu tố thương hiệu khác) đã tạo ra giá trị cho sản phẩm, thực tế cho thấy nhiều thương hiệu có quyền năng ảnh hưởng rất lớn đến hành vi khách hàng (Vd: Apple, Facebook, Google), và từ đó tạo ra giá trị cho công ty sở hữu thương hiệu

Tóm lại, có thể hiểu thương hiệu là liên tưởng khác biệt (có tính chất) lý tính hoặc cảm tính trong tâm trí khách hàng về một công ty hoặc một sản phẩm

- Thương hiệu là tài sản thuộc sở hữu của doanh nghiệp, nhưng lại nằm ngoài phạm vi doanh nghiệp và tồn tại trong tâm trí người tiêu dùng

- Thương hiệu được hình thành dần qua thời gian nhờ nhận thức của người tiêu dùng khi họ sử dụng sản phẩm của những nhãn hiệu được yêu thích, tiếp xúc với hệ thống các nhà phân phối và qua quá trình tiếp nhận những thông tin

về sản phẩm

- Thương hiệu là tài sản có giá trị tiềm năng, không bị mất đi cùng với sự thua lỗ của các công ty

2.1.2 Hình ảnh thương hiệu (brand image)

Trong khái niệm về giá trị thương hiệu (brand equity) của David Aaker,

2005 [2] và Kevin Keller, 2003 [41], hai từ “liên tưởng” (association) hoặc

“hình ảnh” (image) thường được sử dụng thay thế cho nhau Trong đó, từ “liên tưởng” là từ góc nhìn của khách hàng

2Tiêu Ngọc Cầm 2004 Định hướng chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu nông sản của công ty

Antesco Khóa luận tốt nghiệp Khoa KT-QTKD Đại học An Giang

Hình ảnh thương hiệu như một tập hợp niềm tin, các ý tưởng và ấn tượng

mà một người gán cho một sản phẩm (Kotler, 2001) [47], hoặc là một tập hợp những nhận thức về thương hiệu khi nhận được phản ánh bởi sự liên tưởng thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng (Keller, 1993) [40] và hình ảnh thương hiệu cũng là một tập hợp những liên kết được sắp xếp một cách đầy ý nghĩa (Aaker, 1991) [1]

Hình ảnh thương hiệu cũng được xem như là sự đại diện cho thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng Nghiên cứu này định nghĩa thương hiệu như là bức tranh tinh thần của người tiêu dùng về sản phẩm, dịch vụ được cung cấp và

nó bao gồm những ý nghĩa tượng trưng mà người tiêu dùng kết hợp với thuộc tính cụ thể của sản phẩm, dịch vụ (Dobni và Zinkhan, 1990) [23]

Việc xây dựng hình ảnh thương hiệu tích cực cũng chính là nhân tố quan trọng góp phần tạo nên thương hiệu mạnh, hình ảnh thương hiệu tích cực được tạo nên bởi một tập hợp những liên tưởng mạnh (nổi bật), thuận lợi (đáng mong muốn) và độc đáo (khác biệt) đồng thời

Hình ảnh thương hiệu được đo lường dựa trên các thuộc tính (Koo, 2003; Kandampully & Suhartanto, 2000) [45], dựa trên lợi ích/giá trị thương hiệu (Hsieh và CTG, 2004; Roth, 1995; Bhat & Reddy, 1998) [33] hoặc sử dụng thang đo hình ảnh thương hiệu của Malhotra’s (1981) [52] Đo lường hình ảnh thương hiệu dựa theo các khái niệm trên sẽ giúp cho người làm công tác marketing nhận diện rõ các thế mạnh và hạn chế của thương hiệu cũng như nhận

8

thức của người tiêu dùng đối với sản phẩm và dịch vụ Nghiên cứu này đo lường hình ảnh thương hiệu dựa trên yếu tố thuộc tính hình ảnh thương hiệu

• Thuộc tính hình ảnh thương hiệu

Thuộc tính hình ảnh thương hiệu là các tính năng đặc trưng mô tả cho một sản phẩm (Keller, 1993) [40] Nó tạo ra nhận thức của người tiêu dùng về một thương hiệu và tạo thành tập hợp các thông tin liên quan đến các thương hiệu trong cấu trúc bộ nhớ (Keller, 2003) [41] Như vậy, thuộc tính hình ảnh thương hiệu xây dựng lên hình ảnh của một thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng,

và khi kết hợp với nhận thức thương hiệu, sẽ đại diện cho kiến thức về thương hiệu (Keller, 1993) [40] Thuộc tính hình ảnh thương hiệu không chỉ cung cấp thông tin mô tả về thương hiệu, mà còn cung cấp thông tin về lợi ích, các tình huống sử dụng (hình tượng cách sử dụng), ý nghĩa mang tính biểu tượng của thương hiệu (Keller, 2003) [41]

Thuộc tính hình ảnh thương hiệu là những đặc điểm mô tả nét đặc trưng một sản phẩm hay dịch vụ mà người tiêu dùng nghĩ rằng các sản phẩm, dịch vụ

đó sở hữu hoặc có liên quan trong việc mua hoặc sử dụng sản phẩm, dịch vụ đó Các thuộc tính có thể được phân loại theo nhiều cách khác nhau (Myers và Shocker 1981) [54] Trong nghiên cứu này, các thuộc tính được phân biệt dựa trên mức độ liên quan đến sản phẩm hoặc dịch vụ: thuộc tính gắn liền với sản phẩm và thuộc tính không gắn liền với sản phẩm (bao gồm: giá, bao bì, hình tượng người sử dụng, hình tượng cách sử dụng)

Theo Keller (1993) [40], hình ảnh thương hiệu gồm các yếu tố:

U

Thuộc tính (Attributes):

- Thuộc tính gắn liền với sản phẩm: thành phần và cấu trúc cơ lý hóa của sản phẩm hoặc yêu cầu cầ phải đáp ứng của dịch vụ Chúng xác định bản chất, công dụng, chức năng của sản phẩm

- Thuộc tính không gắn liền với sản phẩm:

o Giá (price),

o Bao bì (packaging),

Hình 2.1: Sơ đồ kiến thức thương hiệu (Keller, 1993)

Thuộc tính gắn liền với sản phẩm, dịch vụ được định nghĩa là thành phần cần thiết để thể hiện của các sản phẩm hay chức năng của dịch vụ mà người tiêu dùng tìm kiếm Do đó, chúng liên quan đến thành phần, tính chất vật lý (chất lượng) của sản phẩm hoặc yêu cầu đối với dịch vụ Thuộc tính gắn liền với sản phẩm thay đổi theo sản phẩm hay dịch vụ Các thuộc tính không gắn liền với sản

Thuộc tính

Thuộc tính không gắn với sản phẩm

Thuộc tính gắn liền với sản phẩm

Giá Bao bì

Hình tượng người sử dụng

Hì nh tượng cách sử dụng Lợi ích Chức năng

Trải nghiệm

Biểu tượng Thái độ

Kiểu liên tưởng thương hiệu

Sự có ích của liên tưởng thương hiệu

Sức mạnh của liên tưởng thương hiệu

Sự độc đáo của liên tưởng thương hiệu

Hình ảnh thương hiệu

Nhận thức thương hiệu

Gợi nhớ thương hiệu

Nhận biết thương hiệu

Kiến thức

thương hiệu

10

phẩm được xác định như các mặt thể hiện bên ngoài của sản phẩm hoặc dịch vụ

có liên quan đến việc mua hoặc tiêu thụ của nó

Bốn thành phần chính của thuộc tính không gắn liền với sản phẩm là: (1) Thông tin về giá,

(2) Bao bì hoặc cách trình bày thông tin xuất hiện sản phẩm,

(3) Hình tượng người sử dụng (ví dụ, những tuýp người sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ),

(4) Hình tượng cách sử dụng (ví dụ, sản phẩm được sử dụng ở đâu và trong những tình huống nào)

Giá của sản phẩm hoặc dịch vụ được coi là một thuộc tính không gắn liền với sản phẩm vì nó đại diện cho một bước đi cần thiết trong quá trình mua hàng,

nhưng thường không liên quan trực tiếp đến sự tồn tại của sản phẩm hoặc chức năng của dịch vụ Giá là một thuộc tính đặc biệt quan trọng bởi vì người tiêu dùng thường có niềm tin mạnh mẽ liên kết giá cả với giá trị của một thương hiệu

và có thể hình thành việc xếp thứ tự cho các sản phẩm theo các mức giá của các thương hiệu khác nhau (Blattberg và Wisniewski 1989) [17] Tương tự như vậy, bao bì được coi là một phần của quá trình mua bán và tiêu thụ, nhưng trong hầu hết trường hợp, nó không liên quan trực tiếp đến sự tồn tại của sản phẩm

Các thuộc tính hình tượng người sử dụng và hình tượng cách sử dụng có thể được hình thành trực tiếp từ kinh nghiệm của riêng của người tiêu dùng và liên hệ với người sử dụng thương hiệu hoặc gián tiếp thông qua các mô tả về các thị trường mục tiêu như truyền thông trong quảng cáo thương hiệu hay một số nguồn thông tin khác (ví dụ, truyền miệng) Các nhóm người sử dụng thương hiệu điển hình có thể được phân loại dựa vào các yếu tố nhân khẩu học (ví dụ, giới tính, tuổi tác, chủng tộc, và thu nhập), yếu tố tâm lý (ví dụ, theo thái độ đối với sự nghiệp, tài sản, môi trường, hoặc các tổ chức chính trị), và các yếu tố khác Các nhóm phân loại tình huống sử dụng điển hình có thể dựa vào thời gian trong ngày, tuần, hoặc năm, các vị trí (sử dụng ở trong nhà hay ở bên ngoài),

• Chất lượng cảm nhận:

Chất lượng sản phẩm (chất lượng khách quan), được định nghĩa là các đặc điểm vượt trội của một sản phẩm, có thể đo lường và kiểm chứng trên một số tiêu chuẩn lý tưởng định trước (Zeithaml, 1988) [76] Chất lượng cảm nhận, theo Dawar (1999) [20] là ý kiến hoặc đánh giá tổng quan của khách hàng về sự vượt trội, tuyệt hảo của sản phẩm đó

Chất lượng cảm nhận, trong nghiên cứu này, là một khái niệm mang tính chủ quan và tương đối về sự đánh giá của khách hàng đối với sản phẩm

Chất lượng sản phẩm được cảm nhận bởi khách hàng qua 3 yếu tố chính (Olson

& Jacoby (1972), Olson (1977)) [56]:

- Yếu tố bên trong là những đặc trưng cố hữu hình thành nên cấu trúc vật

lý của sản phẩm mà khách hàng không thể thay đổi bản chất của sản phẩm Việc tiêu thụ sản phẩm gắn liền với việc tiêu thụ đặc trưng bản chất của sản phẩm đó

- Yếu tố bên ngoài là những nhân tố nằm ngoài sản phẩm, nó không phải

là phần hợp thành cấu trúc vật lý của sản phẩm Nhưng nó là yếu tố quan trọng làm tăng giá trị sản phẩm

- Yếu tố lưỡng tính bao gồm những điểm chung giữa yếu tố bên trong và yếu tố bên ngoài Trong nghiên cứu này, do đặc trưng của sản phẩm sữa tươi tiệt trùng nên chất lượng cảm nhận về sản phẩm chỉ có yếu tố bên trong

12

2.1.3 Khái niệm hành vi người tiêu dùng

Theo Kotler & Levy (1969) [46], “Hành vi người tiêu dùng là hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ” “Hành vi tiêu dùng là một tiến trình cho phép một cá nhân hay một nhóm người lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ một sản phẩm/dịch vụ, những suy nghĩ đã có, kinh nghiệm hay tích lũy, nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn của họ” (Solomon Micheal, 1992) [68] Hành vi tiêu dùng bao gồm cả những quá trình ra quyết định diễn ra trước, trong và sau các hành động đó” (James F.Engel et al., 1993) [36]

Theo hiệp hội marketing Hoa Kỳ, 1989, [5] hành vi tiêu dùng của khách hàng có thể định nghĩa: “Hành vi người tiêu dùng là sự tương tác năng động của các yếu tố ảnh hưởng, nhận thức, hành vi và môi trường mà qua sự thay đổi đó con người thay đổi cuộc sống của họ”

Theo Klaus G.Gurnet và Jerry C.Olson, 1999 [44], có 3 khái niệm rất quan trọng trong định nghĩa này:

• Thứ nhất là “năng động”, nó có nghĩa là hành vi tiêu dùng của khách hàng là luôn luôn thay đổi, vì thế các doanh nghiệp cần phải nghiên cứu ý kiến của khách hàng mục tiêu của mình một cách thường xuyên bởi vì qua thời gian thì các thông tin chung về khách hàng thay đổi

• Thứ hai là “sự tương tác” là các diện mạo cái mà cần thiết phải nghiên cứu trong hành vi tiêu dùng của khách hàng, có thể thấy một vài diện mạo: Khách hàng nghĩ cái gì? Những thứ mà khách hàng muốn hoặc những sự kiện môi trường nào có ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng

• Thứ ba là “sự thay đổi” của con người

Ví dụ: khách hàng thường thì sẽ bị thuyết phục bởi các lý lẻ logic hoặc các cảm nhận hoặc bị hấp dẫn bởi các vật tượng trưng cụ thể Khi hiểu được những thông điệp này sẽ giúp các doanh nghiệp thực hiện được các chiến lược tiếp thị phù hợp

13

Theo Philip Kotler (2001) [47], trong marketing, nhà tiếp thị nghiên cứu hành vi người tiêu dùng với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ, cụ thể là xem người tiêu dùng muốn mua gì, sao họ lại mua sản phẩm, dịch vụ đó, tại sao họ mua nhãn hiệu đó, họ mua như thế nào, mua ở đâu, khi nào mua và mức độ mua ra sao để xây dựng chiến lược marketing thúc đẩy người tiêu dùng mua sắm sản phẩm, dịch vụ của mình

Trên thực tế, nghiên cứu hành vi người tiêu dùng hiện nay là khá phức tạp bởi vì có khá nhiều biến tham gia và xu hướng của chúng là tương tác và ảnh hưởng lẫn nhau Các nhà làm tiếp thị phải hiểu được những nhu cầu và các yếu

tố ảnh hưởng, chi phối hành vi mua sắm của khách hàng Philip Kotler đã hệ thống các yếu tố dẫn tới quyết định mua sắm của người tiêu dùng qua “mô hình hành vi của người mua sắm” (hình 2.2)

Mô hình này đã chỉ ra rằng các yếu tố marketing như: sản phẩm, giá cả, địa điểm, chiêu thị và những yếu tố khách quan như: kinh tế, công nghệ, chính

trị, văn hóa tác động đến nhận thức và quyết định của người tiêu dùng Người làm marketing phải trả lời được hai câu hỏi sau đây:

- Đặc điểm của người tiêu dùng như văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý có ảnh hưởng ra sao đến hành vi mua sắm của họ?

- Người tiêu dùng thông qua các quyết định mua sắm như thế nào?

14

Hình 2.2 Mô hình hành vi của người mua sắm

(Nguồn: Philip Kotler, 2001, tr.198) Vậy, chúng ta có thể xác định một cách tóm lược một số đặc điểm của hành vi tiêu dùng như sau:

- Hành vi người tiêu dùng là một tiến trình cho phép một cá nhân hay một nhóm người lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ một sản phẩm/ dịch vụ Tiến trình này bao gồm những suy nghĩ, cảm nhận, thái độ và những hoạt động bao gồm mua sắm, sử dụng, xử lý của con người trong quá trình mua sắm và tiêu dùng

- Hành vi tiêu dùng có tính năng động và tương tác vì nó chịu tác động bởi những yếu tố từ môi trường bên ngoài và có sự tác động trở lại đối với môi trường ấy

2.1.4 Ý nghĩa của việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng

Nghiên cứu về hành vi tiêu dùng của khách hàng là một nhiệm vụ quan trọng có ảnh hưởng rất lớn trong quy trình ra quyết định về chiến lược tiếp thị của các doanh nghiệp (Philip Kotler, 2001, tr 197-198) [47] Trong khi đó, theo Peter Drucker (trích Vneconomy), một chuyên gia hàng đầu thế giới về tư vấn quản trị, người có công đóng góp lớn cho ngành quản trị kinh doanh hiện đại, nói rằng: “Mục tiêu cuối cùng của mọi hoạt động kinh doanh là tạo ra khách

Kích thích

Marketing

Kích thích khác

Đặc điểm Người tiêu dùng

Quá trình ra Quyết định

Quyết định của người tiêu dùng

-Chính trị -Văn hóa



-Văn hóa -Xã hội -Cá nhân -Tâm lý

- Nhận biết vấn

đề

- Tìm kiếm thông tin

- Đánh giá các phương án

- Quyết định

- Hậu mãi



- Chọn sản phẩm

- Chọn nhãn hiệu

- Chọn đại lý

- Chọn thời gian

- Chọn số lượng

15

hàng Và chỉ có hai chức năng trong doanh nghiệp có thể làm được điều này, đó

là marketing và sáng tạo” Chính vì mục tiêu cuối cùng này, những người hoạt động trong lĩnh vực marketing không thể bị động và phụ thuộc hoàn toàn vào cơ

sở dữ liệu về khách hàng mà bộ phận bán hàng thu thập được Các kế hoạch marketing, bán hàng cần được thực hiện dựa trên nghiên cứu kỹ lưỡng về hành

vi của người tiêu dùng sau khi xác định được khách hàng mục tiêu Từ đó, khi các chương trình marketing, bán hàng này được triển khai sẽ hoàn toàn đáp ứng được nhu cầu, mong muốn của khách hàng, tạo ra lượng khách hàng mới, góp phần thúc đẩy doanh số, đem lợi nhuận về cho doanh nghiệp Để làm được điều này, việc nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng phải được tiến hành một cách sâu sát và toàn diện

Để có được những chiến lược marketing thành công, trong thực tế, việc nghiên cứu hành vi tiêu dùng cần được thực hiện ngay từ những bước đầu tiên, đôi khi còn được thực hiện trước cả sự ra đời của sản phẩm Việc ứng dụng nguyên lý về hành vi người tiêu dùng trong thiết kế chiến lược marketing hoàn toàn cần thiết nhằm đem lại hiệu quả cao nhất Từ những kiến thức và sự hiểu biết về người tiêu dùng này giúp doanh nghiệp xây dựng các chiến lược marketing ảnh hưởng, tác động trở lại người tiêu dùng Hơn nữa, việc tìm hiểu nhu cầu của người tiêu dùng và quá trình mua sắm của họ là một vấn đề quan trọng để công ty thiết lập các chiến lược marketing hữu hiệu Bằng cách tìm hiểu người mua sắm thông qua các giai đoạn như thế nào, người tiếp thị có thể khám phá ra mình phải làm thế nào để đáp ứng người tiêu dùng Từ đó, doanh nghiệp

có thể hoạch định các chương trình tiếp thị hữu hiệu cho các thị trường mục tiêu của doanh nghiệp

2.1.5 Ý định mua sắm (purchase intention)

Hành vi của người tiêu dùng thể hiện ở tất cả các giai đoạn của quá trình mua sắm: trước khi mua, trong khi mua và sau khi mua Một trong những cách

để phân tích hành vi người tiêu dùng là đo lường ý định mua sắm của khách hàng (Phạm Thị Tâm và Phạm Ngọc Thúy, 2010) [5] Người tiêu dùng trải qua

16

nhiều giai đoạn để đưa ra quyết định mua hàng, giai đoạn hình thành nên ý định mua hàng là giai đoạn quan trọng quyết định đến hành vi cuối cùng của khách hàng Trong phạm vi của nghiên cứu này, tác giả tập trung nghiên cứu ý định mua sắm của người tiêu dùng ở giai đoạn trước khi ra quyết định mua sắm

Ý định mua sắm là sự nghiêng theo chủ quan của người tiêu dùng về một sản phẩm, thương hiệu nào đó, và nó đã được chứng minh là yếu tố then chốt để

dự đoán hành vi người tiêu dùng (Ajzen và Fishbein, 1975) [3]

Ghosh (1990) [27] đã kết hợp một số nghiên cứu về hành vi mua với quá trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng Kết quả là khi khách hàng chọn một sản phẩm, quyết định cuối cùng phụ thuộc vào ý định của họ Do đó, hầu hết những người làm công tác tiếp thị đều nghĩ rằng nghiên cứu ý định mua hàng là một cách hữu hiệu để dự đoán việc mua hàng của người tiêu dùng

Ý định mua sắm có thể là thước đo giúp đo lường khả năng mua sản phẩm của khách hàng, khách hàng có ý định mua sắm càng cao thì khả năng mua sản phẩm của họ càng cao (Dodds và cộng sự, 1991; Schiffman và Kanuk, 2000) [22; 63] Khách hàng sẽ dựa vào kinh nghiệm, sự tham khảo và môi trường bên ngoài để thu thập thông tin, đánh giá các lựa chọn và ra quyết định mua (Zeithaml, 1988; Dodds và cộng sự, 1991; Schiffman và Kanuk, 2000; Yang, 2009) [76; 22; 63; 75]

Spears và Singh (2004) [70] cho rằng ý định tiêu dùng là một kế hoạch có nhận thức của người tiêu dùng nhằm thực hiện một nỗ lực mua sắm một thương hiệu Zeithaml (1988) [76] đã đo lường ý định tiêu dùng theo ba mức độ: có khả năng mua, mong muốn được mua và xem xét mua Engel, Blackwell và Minivan (2001) [16] cũng chia ý định tiêu dùng thành ba mức độ riêng biệt: hành vi mua không hoạch định trước, hành vi mua có hoạch định một phần và hành vi mua

17

2.2 Tổng quan các nghiên cứu liên quan

2.2.1 Một số nghiên cứu nước ngoài

• Nghiên cứu “Ảnh hưởng của hình ảnh thương hiệu lên hành vi của

người tiêu dùng”, (Shen Zih Yun, 2013) [64]

Mục tiêu chính của nghiên cứu này chính là nhằm hiểu rõ ảnh hưởng của hình ảnh thương hiệu lên hành vi của người tiêu dùng đối với lĩnh vực ngân hàng tại Đài Loan, người tiêu dùng tại đây đã ra quyết định mua hàng dựa trên hình ảnh thương hiệu và sở thích cá nhân như thế nào khi đứng trước rất nhiều lựa chọn thương hiệu ngân hàng thương mại khác nhau tại Đài Loan ngày nay?

Dữ liệu của nghiên cứu này được khảo sát, nghiên cứu trên những khách hàng đang thực hiện giao dịch với 35 ngân hàng tài chính tại Đài Loan, có tất cả

198 bảng câu hỏi đã được phát ra, trong đó, có 196 bảng câu hỏi có giá trị được thu hồi với tỷ lệ là 98.98%

Hình 2.3 : Mô hình nghiên cứu của Shen Zih Yun

L ợi ích hình ảnh thương hiệu

Liên kết hình ảnh thương hiệu

Sự lôi cuốn

Quảng cáo cảm nhận

Ý định mua hàng

L ợi ích hình ảnh thương hiệu

Liên kết hình ảnh thương hiệu

Quảng cáo cảm nhận

Trung thành thương hiệu

Liên kết hình ảnh thương hiệu Chất lượng cảm nhận

Ý định mua hàng

Trung thành thương hiệu

18

Qua nghiên cứu và phân tích dữ liệu, có thể thấy rõ hình ảnh thương hiệu

có tác động tích cực đến ý định mua hàng và lòng trung thành thương hiệu như Aaker đã từng phát biểu rằng thương hiệu có hình ảnh tích cực sẽ nâng cao nơi người tiêu dùng lòng trung thành, sự tin tưởng và củng cố ý định mua hàng Nếu người tiêu dùng có ấn tượng tốt đối với hình ảnh thương hiệu, họ sẽ tin tưởng và

có thái độ tích cực dành cho các sản phẩm

• Nghiên cứu “Sự ảnh hưởng của hình ảnh thương hiệu đến sự hài lòng

và lòng trung thành của người tiêu dùng trong thị trường mỹ phẩm màu tại Malaysia”, (Stephen L Sondoh Jr., Maznah Wan Omar, Nabsiah Abdul Wahid, Ishak Ismail và Amran Harun, 2007) [71]

Mục đích của nghiên cứu này chính là khảo sát ảnh hưởng của lợi ích hình ảnh thương hiệu đến sự hài lòng và lòng trung thành của người tiêu dùng đối với sản phẩm mỹ phẩm màu tại thị trường Malaysia

Trong nghiên cứu này, năm yếu tố lợi ích hình ảnh thương hiệu bao gồm: chức năng, biểu tượng, xã hội, trải nghiệm và gia tăng hình ảnh được nghiên cứu

Hình 2.4 : Mô hình nghiên cứu của Stephen L Sondoh Jr., Maznah Wan Omar, Nabsiah Abdul Wahid, Ishak Ismail và Amran Harun (2007)

Cuộc khảo sát trên 97 người phụ nữ đã cho thấy yếu tố chức năng và gia tăng hình ảnh có ảnh hưởng đáng kể đến lòng trung thành Bốn yếu tố lợi ích hình ảnh thương hiệu: chức năng, xã hội, trải nghiệm và gia tăng hình ảnh có

L ợi ích hình ảnh thương hiệu

 Ch ức năng (FU)

 Biểu tượng (SY)

 Xã hội (SO)

 Trải nghiệm (EX)

 Gia tăng hình ảnh (AP)

S ự hài lòng

Lòng trung thành thương hiệu [H1]

[H2]

[H3]

19

ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng sự hài lòng có ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu Kết quả hàm ý các nhà làm công tác marketing cần tập trung vào lợi ích hình ảnh thương hiệu trong nỗ lực đạt được lòng trung thành thương hiệu của người tiêu dùng

• Nghiên cứu “Ảnh hưởng của hình ảnh thương hiệu đến hành vi mua

sắm của người tiêu dùng quần áo: So sánh giữa người tiêu dùng Trung Quốc

và Vương quốc Anh”, (Tam, 2007) [49]

Nghiên cứu này sử sụng phương pháp nghiên cứu định tính dựa trên nền

lý thuyết về giá trị thương hiệu của Aaker và Keller Để thực hiện nghiên cứu, tác giả đã phỏng vấn các sinh viên của trường đại học Notingham Trong đó, tỷ

lệ người Trung Quốc và người Anh là như nhau Kết quả nghiên cứu định tính cho thấy các yếu tố giá trị thương hiệu đều có ảnh hưởng đến người tiêu dùng Trung Quốc và người Anh Kết quả nghiên cứu ở mỗi yếu tố đều cho thấy sự khác biệt trong hành vi tiêu dùng giữa khách hàng người Trung Quốc và khách hàng người Anh

2.2.2 Một số nghiên cứu trong nước

• Nghiên cứu “Tác động của lợi ích hình ảnh thương hiệu X-MEN đến

sự hài lòng khách hàng” (Hà Nam Khánh Giao, Đỗ Ngọc Ánh Khanh, 2013) [1]

Nghiên cứu này hướng đến mục tiêu xem xét đến tác động của yếu tố lợi ích hình ảnh thương hiệu đến sự hài lòng của khách hàng bằng một nghiên cứu thực nghiệm thông qua việc khảo sát 250 khách hàng tiêu dùng các sản phẩm chăm sóc cá nhân của thương hiệu X-Men tại Tp Hồ Chí Minh, phương pháp phân tích nhân tố khám phá và mô hình hồi quy được sử dụng

• Nghiên cứu “Ảnh hưởng của hình ảnh thương hiệu MobiFone đến giá

trị cảm nhận, sự hài lòng và mức chi tiêu của khách hàng tại TP Nha Trang” (Phan Thị Phượng và Hồ Huy Tựu, 2012) [4]

Mục tiêu của nghiên cứu này là kiểm định mối quan hệ giữa hình ảnh thương hiệu với giá trị cảm nhận, sự hài lòng và hai hình thức của lòng trung thành là trung thành thái độ và trung thành hành vi cụ thể là mức chi tiêu của các khách hàng là thuê bao trả sau của MobiFone

Mô hình sử dụng phương trình cấu trúc (SEM) và dựa trên mẫu đại diện với 285 khách hàng tại Tp Nha Trang

Kết quả nghiên cứu thể hiện mô hình phù hợp tốt với dữ liệu và ủng hộ về mặt thực nghiệm hầu hết các quan hệ giả thuyết do tác giả đế xuất Ngoại trừ mối quan hệ giữa hình ảnh thương hiệu và mức chi tiêu không có ý nghĩa thống

kê, hình ảnh thương hiệu đều có ảnh hưởng đến chất lượng cảm nhận, giá trị

L ợi ích hình ảnh thương hiệu

 Chức năng (FU)

 Biểu tượng (SY)

 Xã hội (SO)

 Trải nghiệm (EX)

 Gia tăng hình ảnh (AP)

Sự hài lòng khách hàng

21

cảm nhận, sự hài lòng và sự trung thành thái độ Ngoài ra, các thang đo lường các khái niệm sử dụng bước đầu đã thể hiện độ tin cậy và độ giá trị hội tụ cũng như độ giá trị phân biệt

Qua phần xem xét các nghiên cứu về sự ảnh hưởng của hình ảnh thương hiệu đến ý định và hành vi mua của người tiêu dùng đối với nhiều sản phẩm ở nhiều nước khác nhau, ta thấy các thành phần hình ảnh thương hiệu mà tác giả

sử dụng đều dựa trên quan điểm của Aaker Xét về mối quan hệ các thành phần hình ảnh thương hiệu với ý định mua hàng của người tiêu dùng, hầu hết các thành phần này đều có ảnh hưởng đến ý định mua hàng của người tiêu dùng Đây là cơ sở quan trọng để tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu sự ảnh hưởng của hình ảnh thương hiệu đến ý định mua của người tiêu dùng sữa nước

22

2.3.1 Thuộc tính gắn liền với sản phẩm

Thuộc tính gắn liền với sản phẩm chính là các khía cạnh hữu hình của một sản phẩm hay dịch vụ Hữu hình có nghĩa là có thể bao gồm kích thước, thành phần và hương vị Chúng có thể được xuất hiện phổ biến trên tất cả các nhãn hiệu (trong trường hợp này, các thương hiệu có ý nghĩa rất ít) hoặc mỗi thương hiệu có thể có các thiết lập riêng cho mình một nhóm các thuộc tính hữu hình độc đáo (Chuck Chakrapani, 1999) [19] Hay nói cách khác, thuộc tính gắn liền với sản phẩm là thành phần và cấu trúc cơ lý hóa của sản phẩm hoặc yêu cầu cần đáp ứng của một dịch vụ Chúng xác định bản chất, công dụng, chức năng của sản phẩm, dịch vụ

Thuộc tính gắn liền với sản phẩm có liên quan đến thành phần vật lý và yêu cầu theo dịch vụ của sản phẩm Đối với người tiêu dùng, đặc tính thương hiệu thực chất là điều kiện tiên quyết, họ khác nhau tùy theo loại sản phẩm hoặc dịch vụ (Keller 1993) [40] Những thuộc tính này được phân biệt bởi các thành phần thiết yếu của sản phẩm có thương hiệu và tính năng, trong đó xác định tính chất và mức độ thực hiện sản phẩm (Keller, 1998) [43]

Thuộc tính gắn liền với sản phẩm có thể được đo lường và kiểm chứng trên một số tiêu chuẩn hoặc tiêu chuẩn lý tưởng qui định trước, do đó chúng có thể được xem như là một thước đo chất lượng Thuộc tính gắn liền với sản phẩm giúp đơn giản hóa quá trình lựa chọn của người tiêu dùng (Zeithaml, 1988) [76]

Thuộc tính gắn liền với sản phẩm cũng chính là thành phần cốt lõi mà người tiêu dùng hướng đến khi mua bất kỳ sản phẩm hay dịch vụ nào Ý định mua sản phẩm của người tiêu dùng thường phụ thuộc vào những kiến thức hoặc suy đoán của họ về những thuộc tính gắn liền với sản phẩm, dịch vụ Vì vậy, giả thuyết H1 được phát biểu như sau:

H1: Thuộc tính gắn liền với sản phẩm ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng của người tiêu dùng

23

2.3.2 Giá cả

Giá của sản phẩm hoặc dịch vụ được coi là một thuộc tính không gắn liền với sản phẩm vì nó đại diện cho một bước đi cần thiết trong quá trình mua hàng, nhưng thường không liên quan trực tiếp đến sự tồn tại sản phẩm hoặc dịch vụ Giá là một nhóm liên kết các thuộc tính đặc biệt quan trọng bởi vì người tiêu dùng thường có niềm tin mạnh mẽ về giá cả và giá trị của một thương hiệu và có thể tổ chức các sản phẩm kiến thức thể loại của họ về các tầng giá của các thương hiệu khác nhau (Keller, 1998; Blattberg và Wisnicwski, 1989) [43; 17]

Giá cả0T 0Tlà biểu hiện bằng0T 0Ttiền0T 0Tcủa0T 0Tgiá trị0T 0Thàng hoá, nghĩa là số lượng tiền

phải trả cho hàng hoá đó Về nghĩa rộng đó là số tiền phải trả cho một hàng hoá, một dịch vụ, hay một tài sản nào đó

Trong nhiều loại sản phẩm, người tiêu dùng có thể cảm nhận được chất lượng của một sản phẩm trên cơ sở giá của nó Người tiêu dùng cũng có thể kết hợp suy luận của họ về chất lượng của sản phẩm với giá cả của sản phẩm để hình thành nhận thức về giá trị của nó (Keller 1998) [43] Nhận thức về giá của một thương hiệu giúp xác định có hay không một thương hiệu được bao gồm trong việc xem xét thiết lập của người tiêu dùng Dodds, Monroe & Grewal (1991) [22] giải thích mối liên hệ giữa giá trị nhận thức của người tiêu dùng và lựa chọn thương hiệu trong một phần của khái niệm mức giá chấp nhận được

Người mua hàng thường có một tập hợp các giá có thể chấp nhận trả tiền cho mua hàng trong bộ xem xét của họ, chứ không phải là một mức giá duy nhất (Monroe, 1990; Monroe & Petroshius, 1981) [53] Vì vậy, người tiêu dùng đặt một giá trị vào các khía cạnh độc đáo của một thương hiệu mà biện minh cho một mức giá cao hơn trong tâm trí của họ, và sẵn sàng để trả tiền bảo hiểm cho rằng thương hiệu (Keller, 1998) [43] Vì vậy, giả thuyết H2 được phát biểu như sau:

H2: Nhân tố giá cả ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng của người tiêu dùng

24

2.3.3 Bao bì

Bao bì là thành phần được kèm theo để bảo vệ sản phẩm trong quá trình phân phối, lưu trữ, mua bán và sử dụng Bao bì cũng liên quan đến quá trình thiết kế, thẩm định, và sản xuất sản phẩm Bao bì có thể được mô tả như là một nhân tố trong hệ thống chuẩn bị cho sản phẩm để vận chuyển, lưu trữ, giao nhận, mua bán, và sử dụng cuối cùng Bao bì được dùng để chứa đựng, bảo vệ, bảo tồn, vận chuyển, thông báo, và bán sàn phẩm Ở nhiều nước nó được tích hợp đầy đủ các thông tin về xuất xứ, doanh nghiệp, cách sử dụng, nguyên liệu (thành phần), và người sử dụng

Bao bì sản phẩm chính là việc cung cấp các thông tin một cách ngắn gọn nhất cho khách hàng họ có thể hiểu được rằng: sản phẩm đó là sản phẩm gì, có chức năng gì, được sản xuất ở đâu Bao bì sản phẩm cũng được coi như một đối tượng để mọi người đánh giá được sản phẩm bên trong của nó Bao bì sẽ giúp cho mọi người có thể nhìn vào mà gợi ra những liên tưởng, cảm nhận và tính cách của sản phẩm, chúng ta có thể hình dung, định vị được sản phẩm Khi nhìn một bao bì sản phẩm, và khách hàng thật sự chưa biết đến chất lượng của sản phẩm thì bao bì chính là công cụ thúc đẩy họ đi đến quyết định mua hàng nếu sản phẩm đấy được thiết kế đẹp mặt, ấn tượng, bắt mắt.Vì vậy, giả thuyết H3 được phát biểu như sau:

H3: Bao bì của sản phẩm có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng của người tiêu dùng

2.3.4 Hình tượng người sử dụng

Hình tượng người sử dụng liên quan đến các liên kết hình ảnh thương hiệu chỉ ra tuýp người sử dụng Hình tượng người sử dụng có thể mô tả những đặc trưng cơ bản của người sử dụng sản phẩm, dịch vụ như: giới tính, độ tuổi, thu nhập, quốc tịch…; hoặc cũng có thể mô tả các yếu tố thuộc về tâm lý như: thái độ đối với công việc, tài sản, môi trường, khuynh hướng chính trị… (Keller,

1993, 1998) [40; 43]

mà họ sử dụng Người tiêu dùng hình thành thái độ tích cực đối với những sản phẩm có những hình ảnh tương tự với những hình ảnh cá nhân của họ hoặc hình ảnh họ thích hoặc mong muốn đạt đến Do đó, họ mua những sản phẩm mà phù hợp với mong muốn hình ảnh bản thân mình, vì những sản phẩm giúp người tiêu dùng thể hiện bản thân (Zinkham & Hồng 1991) [78] Solomon và Askegaard (2001) [69] cũng lưu ý rằng người tiêu dùng thường mua sản phẩm để duy trì và nâng cao hình ảnh bản thân của họ Người tiêu dùng đưa ra quyết định mua hàng dựa trên những ý nghĩa tượng trưng của sản phẩm và hình ảnh, có thể được sử dụng để tạo ra và nâng cao hình ảnh bản thân Hình ảnh liên quan nhãn hiệu giúp người tiêu dùng thể hiện họ là ai, những gì họ đang có, họ đang ở đâu và họ muốn được nhìn như thế nào (Graeff, 1997) [29].Vì vậy, giả thuyết H4 được phát biểu:

H4: Hình tượng người sử dụng ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng

Hình tượng cách sử dụng giúp người tiêu dùng có thể biết được tình huống và điều kiện sử dụng sản phẩm-dịch vụ mà từ đó hình thành ý định mua dành cho sản phẩm, dịch vụ đó Vì vây, giả thuyết H5 được phát biểu:

26

H5: Hình tượng cách sử dụng ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng

Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu đề nghị

Tóm tắt chương 2

Chương này trình bày cơ sở lý thuyết về các yếu tố thương hiệu và ý định mua hàng đối với sữa tươi tiệt trùng và các mối quan hệ giữa các khái niệm này; trong đó, vận dụng thang đo các yếu tố thương hiệu của Keller (1993), Shen Zih Yun (2013) và thang đo ý định mua hàng của Phạm Thị Tâm và Phạm Ngọc Thúy (2010) đề xuất mô hình chỉnh sửa và giả thuyết nghiên cứu, với năm khía cạnh cốt lõi của ý định mua hang sẽ được áp dụng trong nghiên cứu này, cụ thể

là, (1) Thuộc tính gắn liền với sản phẩm, (2) Giá cả, (3) Bao bì, và (4) Hình tượng người sử dụng (5) Hình tượng cách sử dụng Trong chương 3, sẽ trình bày các phương pháp nghiên cứu được thực hiện để xây dựng, đánh giá thang đo và kiểm định mô hình lý thuyết với các thông tin khảo sát thu thập được

Giá cả

Bao bì Hình tượng người sử dụng

Hình tượng cách sử dụng

Thuộc tính gắn liền với

sản phẩm

Ý định mua hàng

27

CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1 Giới thiệu

Chương 3 sẽ trình bày phương pháp nghiên cứu trong việc xây dựng thang đo, thu thập dữ liệu, phân tích dữ liệu, kiểm định thang đo, mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu Trong đó mô tả quy trình nghiên cứu với hai nội dung nghiên cứu được nhấn mạnh là phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng

3.2 Phương pháp nghiên cứu

3.2.1 Qui trình nghiên cứu

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu

C ơ sở lý thuyết Mô hình nghiên cứu

thang đo sơ bộ Nghiên cứu định tính

Bảng câu hỏi nghiên cứu

Nghiên cứu định lượng

Kiểm định thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha

Kiểm định

mô hình (EFA, hồi quy, T-test, ANOVA)

Phân tích kết quả

Kết luận

28

3.2.2 Thiết kế nghiên cứu

Để đảm bảo tính khoa học, nghiên cứu đã được thực hiện thông qua 2 giai đoạn chính: nghiên cứu định tính và nghiên cứu chính thức

Nghiên cứu định tính

Mục tiêu của nghiên cứu định tính là khám phá những yếu tố cấu thành thương hiệu và xác định các biến quan sát của các thang đo các khái niệm nghiên cứu Nghiên cứu định tính được tiến hành bằng cách thảo luận với 07 chuyên gia về kinh tế, kỹ thuật của các doanh nghiệp lớn và lâu năm trong ngành chế biến sữa tươi tiệt trùng và thảo luận, phỏng vấn sâu với nhóm 10 khách hàng thường xuyên sử dụng sữa tươi tiệt trùng; để tìm hiểu các khái niệm

về các yếu tố cấu thành thương hiệu, tìm hiểu quan điểm của khách hàng về chất lượng, giá cả, bao bì và hình tượng người sử dụng, hình tượng cách sử dụng sữa tươi tiệt trùng như thế nào, từ đó, xây dựng đưa ra thang đo nháp (đề cương thảo luận được chuẩn bị trước, phụ lục 1) Sau đó, khảo sát 30 khách hàng theo cách lấy mẫu thuận tiện nhằm kiểm tra và phát hiện những sai sót các bản câu hỏi,

nghiên cứu được thực hiện từ tháng 01 đến tháng 02 năm 2015

Sau khi xác định đối tượng không thuộc các trường hợp trên, mới chính thức mời đối tượng tham gia thảo luận, nội dung thu thập ý kiến từ cuộc thảo luận này đều xung quanh vấn đề về ý dịnh mua hàng, mỗi đối tượng sẽ nêu ra những ý kiến riêng biệt của cá nhân Tiếp theo, thực hiện gom các bản trả lời lại, tổng hợp kết quả, chủ trì thảo luận toàn nhóm để rút ra những ý kiến chung nhất, khám phá các yếu tố có ảnh hưởng đến ý dịnh mua hàng của người tiêu dùng nhằm phục vụ cho bước nghiên cứu giai đoạn 2 là nghiên cứu định lượng Nhìn chung, các đối tượng khảo sát quan tâm nhiều nhất đến các yếu tố như chất lượng phục vụ, giá cả, bao bì, có chất bổ dưỡng, sản phẩm đa dạng nhiều kích

cở, bao bì hấp dẫn, hình ảnh đẹp, đảm bảo điều kiện bảo quản …

Sau khi loại trừ một số thành phần mang tính trùng lắp, xem xét sự đơn giản, thích hợp cho việc đo lường và tính rõ ràng, phù hợp của các khái niệm đối với đối tượng nghiên cứu Cuối cùng đúc kết lại và đưa ra 30 yếu tố (biến quan

29

sát) khách hàng quan tâm nhiều nhất và có ảnh hưởng lớn đến ý định mua sữa tươi tiệt trùng Kết quả của bước này là xây dựng được bản câu hỏi phỏng vấn chính thức dùng cho nghiên cứu chính thức (Phiếu khảo sát về các yếu tố thương hiệu ảnh hưởng đến ý định mua sữa tươi tiệt trùng của người tiêu dùng TP.HCM, phụ lục 2)

Nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu chính thức sẽ được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng tiến hành ngay khi bản câu hỏi được chỉnh sửa từ kết quả nghiên cứu định tính, nghiên cứu này sẽ khảo sát trực tiếp khách hàng nhằm thu thập dữ liệu khảo sát, đối tượng nghiên cứu là khách hàng đang thực sự sử dụng sữa tươi tiệt trùng tại TP Hồ Chí Minh Tác giả lựa chọn thang đo Likert 5 mức độ: từ 1

điểm - thể hiện mức độ hoàn toàn không đồng ý, đến 5 điểm thể hiện mức độ hoàn toàn đồng ý Mỗi câu sẽ là một phát biểu về một tiêu chí được xem là cơ

sở để khách hàng lựa chọn cho biết thái độ của mình về việc sử dụng sữa tươi tiệt trùng

3.3 Xây dựng thang đo

3.3.1 Thang đo các yếu tố thuộc tính hình ảnh thương hiệu

Nghiên cứu này sử dụng mô hình vận dụng thang đo các yếu tố thương hiệu của Keller (1993) [40], Shen Zih Yun (2013) [64] và thang đo ý định mua hàng của Phạm Thị Tâm và Phạm Ngọc Thúy (2010) [5] trong nghiên cứu này là: (1) Thuộc tính gắn liền với sản phẩm, (2) Giá cả, (3) Bao bì, và (4) Hình tượng người sử dụng (5) Hình tượng cách sử dụng

• Thành phần Thuộc tính gắn liền với sản phẩm (TTSP) bao gồm 7 biến quan sát, từ biến quan sát có mã số TTSP1 đến TTSP7

• Thành phần Giá cả (GCA) bao gồm 5 biến quan sát, từ biến quan sát có

mã số GC1 đến GC5

• Thành phần Bao bì (BB) được đo bằng 5 biến quan sát, từ biến quan sát

có mã số BB1 đến BB5

Bảng 3.2: Thang đo các thuộc tính hình ảnh thương hiệu

Thuộc tính gắn liền với sản phẩm

1 Tôi nghĩ rằng chất lượng là một tiêu

chí quan trọng khi tôi mua sữa tươi

X

2 Sản phẩm sữa tươi X phù hợp với

khẩu vị của người Việt Nam 1 2 3 4 5

3 Tôi nghĩ rằng các sản phẩm sữa

tươi X có hương thơm hấp dẫn 1 2 3 4 5

4 Tôi nghĩ rằng các sản phẩm sữa

tươi X có chất bổ dưỡng 1 2 3 4 5

5 Tôi nghĩ rằng các nhãn hiệu sữa

tươi X đáng tin cậy hơn các nhãn

8 Tôi nghĩ rằng giá cả là quan trọng

khi tôi mua sản phẩm sữa tươi X 1 2 3 4 5