B GIÁO DC VÀ ÀO TO TRNG I HC KINH T TP.HCM NG QUANG TRANG LUN VN THC S KINH T TP. H Chí Minh – Nm 2005 1 MỤC LỤC Trang Lời mở đầu Chương 1. ng dụng marketing mix cho thích ứng với đặc điểm của thò trường mục tiêu là yêu cầu cần thiết của công ty trong cơ chế thò trường . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 1.1. Nghiên cứu marketing , phân khúc thò trường, xác đònh thò trường mục tiêu là điều kiện tiên quyết để đưa ra các quyết đònh marketing mix . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 Nghiên cứu marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1.1.1. 1 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .1.1.2. Phân khúc thò trường 4 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5 1.1.3. Thò trường mục tiêu 1.2. Chiến lược marketing mix – công cụ Marketing hữu hiệu của công ty 6 Khái niệm về marketing mix . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6 1.2.1. 1.2.2. Các thành phần của marketing mix và vai trò của các thành phần ấy . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6 1.2.2.1. Sản phẩm . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .6 1.2.2.2. Giá cả . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .11 1.2.2.3. Phân phối . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12 1.2.2.4. Chiêu thò . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .14 Chương 2. Thực trạng hoạt động kinh doanh của công ty và tình hình ứng dụng chiến lược marketing mix đối với sản phẩm gạch ốp lát của công ty tại thò trường phía Nam . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19 2.1. Quá trình hình thành và phát triển . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19 2 2.1.1. Lòch sử hình thành . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19 2.1.2.Bộ máy tổ chức quản lý của công ty: . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21 2.1.3.Qui trình công nghệ sản xuất gạch ốp lát tại Công Ty . . . . . . . . . .21 2.2. Môi trường kinh doanh của công ty . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .23 2.2.1.Môi trường vi mô . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 23 2.2.1.1.Người lao động . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 23 2.2.1.2. Nhà cung cấp . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .23 2.2.1.3. Khách hàng . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 24 2.2.1.4. Đối thủ cạnh tranh . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 25 2.2.2. Môi trường vó mô . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 26 2.2.2.1. Công nghệ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .26 2.2.2.2. Văn hoá . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 26 2.2.2.3. Luật pháp . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 27 2.3. Phân tích kết quả kinh doanh của công ty cổ phần gạch men Thanh Thanh . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .28 2.4. Tình hình ứng dụng chiến lược Marketing mix đối với sản phẩm gạch ốp lát tại công ty trong thời gian qua. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 31 2.4.1. Sản phẩm . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .31 2.4.2. Giá: . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .33 2.4.3. Phân phối : . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .35 2.4.4. Chiêu thò : . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 36 2.4.4.1. Một số chính sách chiết khấu hiện nay công ty đang áp dụng . . . .36 2.4.4.2. Các biện pháp hỗ trợ đại lý . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .37 Chương 3. Những giải pháp Marketing mix nhằm nâng cao sản lượng tiêu thụ gạch ốp lát tại thò trường phía nam của công ty. . . . . . . . . . 39 3 3.1. Nghiên cứu thò trường - cơ sở khoa học để đưa ra chiến lược marketing mix đúng đắn. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 39 3.2. Phân tích ma trận SWOT . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .45 3.3. Lập ma trận độ hấp dẫn của thò trường và các điểm mạnh kinh doanh . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 46 3.4. Những giải pháp marketing mix để nâng cao sản lượng tiêu thụ gạch ốp lát ở thò trường phía Nam. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 49 3.4.1. Giải pháp về sản phẩm . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .49 3.4.1.1. Giải pháp đảm bảo chất lượng sản phẩm . . . . . . . . . . . . . . . . . . .49 3.4.1.2. Bao bì . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 52 3.4.2. Giải pháp về giá. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 53 3.4.3. Giải pháp về phân phối . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .54 3.4.4. Giải pháp về chiêu thò . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 55 3.4.4.1. Giải pháp hỗ trợ các đại lý . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 55 3.4.4.2. Khuyến mãi . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 57 3.4.4.3 Hội chợ triển lãm . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 57 3.4.4.4 Hội nghò khách hàng . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .57 3.4.5. Một số giải pháp khác . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 58 Kết luận Tài liệu tham khảo Phụ Lục 4 LỜI MỞ ĐẦU Trước đây khi còn cơ chế bao cấp, kinh tế kế hoạch, sản xuất không đáp ứng được nhu cầu. Vì vậy các công ty không cần làm Marketing vẫn có thể tiêu thụ được sản phẩm của mình. Nhưng hiện nay với xu hướng toàn cầu hoá nền kinh tế, Việt Nam đã tham gia vào các tổ chức kinh tế trong khu vực và trên thế giới như : Gia nhập ASEAN vào tháng 8/1995, APEC năm 1998 và chuẩn bò gia nhập WTO, thì hiện tượng trên đã không còn nữa, các công ty bò cạnh tranh rất khốc liệt. Công Ty Gạch Men Thanh Thanh cũng nằm trong hoàn cảnh đó. Trước năm 2000 sản phẩm công ty sản xuất ra không cung cấp đủ cho khách hàng, nhưng sau năm 2000 thì sản lượng tồn kho của công ty đã bắt đầu tăng lên, hiện nay công ty còn tồn kho khoảng 900.000 thùng gạch. Do trước đây là thời của các nhà sản xuất nên công ty không cần làm Marketing vẫn bán được hàng . Vì vậy mà khi trên thò trường có thêm nhiều nhà sản xuất ra đời thì công ty không thể phản ứng kòp dẫn đến bò tồn kho sản phẩm. Đứng trước tình hình này, từ cuối năm 2004 cho đến nay công ty đã đẩy mạnh công tác làm thò trường nên việc tiêu thụ sản phẩm đã có dấu hiệu hồi phục. Tuy nhiên do chưa có cách làm bài bản, trình độ của đội ngũ nhân lực còn yếu nên chưa đáp ứng được yêu cầu của công việc đây là lý do tôi chọn đề tài này. Mục tiêu của đề tài Trên cơ sở so sánh Công Ty Cổ Phần Gạch Men Thanh Thanh với các đối thủ cạnh tranh, phân tích ma trận SWTO để đưa ra các giải pháp nhằm nâng cao sản 5 Phương pháp nghiên cứu Phương pháp thu thập số liệu. Phương pháp nghiên cứu thò trường. Phương pháp so sánh, tổng hợp. Giới hạn của đề tài Tên đề tài là “Vận dụng chính sách Marketing MIX nhằm nâng cao sản lượng tiêu thụ gạch men tại thò trường phía Nam của Công Ty Cổ Phần Gạch Men Thanh Thanh”, không có nghóa là nâng cao sản lượng bằng mọi giá mà là nâng cao sản lượng gắn liền với lợi nhuận của công ty. Không nghiên cứu được tất cả các tỉnh thành và các cửa hàng mà chỉ điều tra được một số ít các cửa hàng vật liệu xây dựng tiêu biểu. Trong đề tài chỉ chú trọng đến các vấn đề sau mà không chú trọng đến toàn bộ hoạt động Marketing. Các vấn đề được chú trọng là : sản phẩm và chiêu thò. Trong chiêu thò chú trọng đến Kệ mẫu và bảng hiệu. • Tiếp thò trực tiếp. • Chào hàng và bán hàng trực tiếp. • Tham gia các hội chợ, triển lãm. • 6 Đề tài chủ yếu phân tích ở thò trường phía Nam, vì đây là trung tâm kinh tế văn hoá xã hội của cả nước, và cũng là nơi có tốc độ tăng trưởng, phát triển, sức tiêu thụ mạnh và thu nhập bình quân đầu người cao nhất nước. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Các đại lý và các cửa hàng bán vật liệu xây dựng. Phạm vi nghiên cứu là tình hình kinh doanh của công ty trong những năm gần đây ( từ 2002 đến tháng 6/2005). Bố cục của đề tài gồm có 3 chương: Chương 1. Ứng dụng Marketing MIX cho thích ứng với đặc điểm của thò trường mục tiêu là yêu cầu cần thiết của doanh nghiệp trong cơ chế thò trường. Chương 2. Thực trạng hoạt động kinh doanh của công ty và tình hình ứng dụng chiến lược Marketing MIX đối với sản phẩm gạch ốp lát ở thò trường phía Nam. Chương 3. Những giải pháp Marketing MIX nhằm nâng cao sản lượng tiêu thụ gạch ốp lát tại thò trường phía Nam của Công Ty Cổ Phần Gạch Men Thanh Thanh. 7 Chương 1. ỨNG DỤNG MARKETING MIX CHO THÍCH ỨNG VỚI ĐẶC ĐIỂM CỦA THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU LÀ YÊU CẦU CẦN THIẾT CỦA CÔNG TY TRONG CƠ CHẾ THỊ TRƯỜNG 1.1.NGHIÊN CỨU MARKETING, PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG, XÁC ĐỊNH THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU LÀ ĐIỀU KIỆN TIÊN QUYẾT ĐỂ ĐƯA RA CÁC QUYẾT ĐỊNH MARKETING MIX 1.1.1. Nghiên Cứu Marketing Một Số Khái Niệm Về Nghiên Cứu Marketing • Theo hiệp hội Marketing Mỹ thì có thể nói vắn tắt” Nghiên cứu Marketing là quá trình thu thập và phân tích có hệ thống các dữ liệu về các vấn đề liên quan đến các hoạt động Marketing (nghiên cứu Marketing, nghiên cứu về phân khúc thò trường, nghiên cứu về thò trường mục tiêu . . . ) về hàng hoá và dòch vụ” . Theo J.B McKITTERICK. “ Nhiệm vụ chủ yếu của chức năng Marketing không phải là kỹ năng thuyết phục khách hàng làm theo những gì phù hợp với lợi ích của công ty mà chính là sự thông thạo trong việc nghó ra và hướng dẫn cho công ty làm những gì phù hợp với lợi ích của khách hàng. Để việc nghiên cứu Marketing đạt hiệu quả, tuỳ thuộc vào vò thế của công ty, chất lượng sản phẩm, giá cả, hệ thống phân phối, quảng cáo và chiêu thò mà có các dạng nghiên cứu Marketing khác nhau. Dưới đây xin giới thiệu một số dạng nghiên cứu Marketing : 8 1. Nghiên cứu cơ bản là loại nghiên cứu nhằm mục đích làm phát triển toàn thể các hiểu biết cho mọi người nói chung hoặc cho một ngành nói riêng. Ví dụ như : Nghiên cứu về giá cả, chỉ số nhòp độ tăng trưởng kinh tế . . . . . 2. Nghiên cứu ứng dụng là nghiên cứu để giải quyết một vấn đề đặc biệt hay hướng dẫn để đi đến một quyết đònh có tính cá biệt cho các vấn đề của công ty . 3. Các hình thức nghiên cứu phổ biến a) Nghiên cứu tại bàn là nghiên cứu thu thập các thông tin có sẵn ( thông tin thứ cấp ) b) Nghiên cứu tại hiện trường là nghiên cứu thu thập trực tiếp từ nguồn cho mục đích nghiên cứu của mình. c) Nghiên cứu đònh tính là nghiên cứu trong đó thông tin cần thu thập không thể đo lường bằng các chỉ tiêu đònh lượng. d) Nghiên cứu đònh lượng là nghiên cứu trong đó các thông tin cho phép chúng ta đo lường chúng bằng các chỉ tiêu đònh lượng. e) Nghiên cứu khám phá là để khám phá sơ bộ vấn đề cần nghiên cứu cũng như khẳng đònh lại các vấn đề đã nghiên cứu và các biến của nó. f) Nghiên cứu mô tả là dạng nghiên cứu phổ biến nhất trong các dạng nghiên cứu và dùng để mô tả thò trường. g) Nghiên cứu nhân quả là các nghiên cứu nhằm mục đích tìm mối quan hệ nhân quả giữa các biến của thò trường. h) Nghiên cứu đột xuất là các nghiên cứu thực hiện để giải quyết vấn đề Marketing công ty đang vướng phải. i) Nghiên cứu thường xuyên là nghiên cứu được thực hiện liên tục để theo dõi thò trường. 9 Khi đã xác đònh được dạng Marketing cần nghiên cứu thì công ty cần phải tiến nghiên cứu sao cho đáp ứng được yêu cầu của việc nghiên cứu. Mỗi dạng có thể có nhiều qui trình (cách thức) nghiên cứu khác nhau. Nhưng nhìn chung một qui trình cơ bản của nghiên cứu Marketing gồm có các bước sau: Qui Trình Cơ Bản Của Nghiên Cứu Marketing Xác đònh vấn đề cần nghiên cứu Xác đònh loại thông tin cần thu thập Nhận diện nguồn thông tin Lựa chọn phương pháp thu thập thông tin Thu thập thông tin Phân tích và diễn giải thông tin Tóm tắt các kết quả nghiên cứu và báo cáo [...]... việc tiêu thụ sản phẩm Vào ngày 01/01/2006 Việt Nam thực hiện lộ trình giảm thuế với các nước ASEAN, lúc đó thuế nhập khẩu đối với mặt hàng gạch ốp lát chỉ còn là 5%, đây là một sức ép rất lớn đối với các công ty trong nước 2.3 PHÂN TÍCH KẾT QUẢ KINH DOANH CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN GẠCH MEN THANH THANH Hiện nay Công ty Cổ Phần Gạch Men Thanh Thanh có 04 dây chuyền sản xuất gạch Ceramic và 01 dây chuyền sản. .. ty có thể sử dụng chiến lược Marketing phân biệt hay chiến lược Marketing tập trung 1.2 CHIẾN LƯC MARKETING MIX - CÔNG CỤ MARKETING HỮU HIỆU CỦA CÔNG TY 1.2.1 Khái Niệm Về Marketing Mix Marketing hỗn hợp (Marketing MIX) là sự phối hợp hay sắp xếp các thành phần của Marketing sao cho phù hợp với hoàn cảnh kinh doanh thực tế của mỗi công ty nhằm củng cố vững chắc vò trí của công ty trên thò trường 1.2.2... gạch Granite Dây chuyền sản xuất gạch granite được công ty đưa vào hoạt động năm 2002 với công suất 1.5 triệu m2/năm Sau đây là bảng kết quả kinh doanh gạch men của Công Ty Cổ Phần Gạch Men Thanh Thanh trong 3 năm 2002 – 2003 – 2004 33 Chỉ tiêu 2002 2003 2004 6 tháng năm 2005 Sản lượng sản xuất (m2) 6707987 5373648 5357504 Gạch lát nền 4379849 2117746 2315191 Gạch ốp tường 1746676 1699898 1720172 Gạch. .. kho của gạch ốp tường năm trước còn tồn khá nhiều nên công ty quyết đònh giảm khối lượng sản xuất Bước sang năm 2004 thì sản lượng sản xuất và tiêu thụ có tăng so với năm 2003 nhưng mức tăng này không cao Sở dó trên thò trường gạch Ceramic ốp tường ít biến động qua các năm so 35 với gạch Ceramic lát nền bởi vì nhu cầu sử dụng sản phẩm này trên thò trường còn hạn chế (sản lượng tiêu thụ qua các năm của. .. làm tăng mức cung trên thò trường Vì vậy việc tiêu thụ sản phẩm của Công Ty Cổ Phần Gạch Men Thanh Thanh có phần khó khăn Ü Nguyên nhân nữa là từ năm 2003 nhu cầu về sản phẩm gạch Ceramic ở những thò trường có thu nhập cao đã giảm xuống mà thay vào đó là các sản phẩm gạch Granite bóng mờ và bóng kiến hoặc đá Granite tự nhiên Trong khi đó năng lực sản xuất của công ty dựa vào gạch Ceramic là chủ yếu Ü... nội thất cũng phải đẹp, trong khi đó các sản phẩm của Công Ty Gạch Men Thanh Thanh trong giai đoạn hiện nay chưa đáp ứng được nhu cầu của thò trường cấp cao này 2.2.2.Môi Trường Vó Mô 2 2.2.1 .Công Nghệ Công nghệ sản xuất gạch men của công ty so với hiện nay đã quá cũ và thậm chí có thể coi là lạc hậu so với các công ty đầu tư sau này Trong các dây chuyền của công ty hiện nay thì hầu như không có dây chuyền... năm Sản lượng năm 2003 giảm 51,35% so với năm 2002 hay giảm 2262103 m2 gạch men, năm 2004 tăng 9.36% so với năm 2003 hay tăng 198173 m2 gạch men Bên cạnh đó sản lượng gạch lát nền tiêu thụ cũng có sự thay đổi qua từng năm Sản lượng tiêu thụ năm 2003 giảm 36,13% so với năm 2002 hay giảm 1377498 m2 gạch men, năm 2004 tăng 4,08% hay tăng 99338 m2 gạch men so với năm 2003 Ta thấy sản lượng sản xuất và tiêu. .. Tên Tiếng Việt: CÔNG TY CỔ PHẦN GẠCH MEN THANH THANH Tên Tiếng Anh: THANH THANH JOINT STOCK COMPANY Trụ sở chính tại: Khu công nghiệp Biên Hoà 1, tỉnh Đồng Nai Điện thoại: 061 836066, 061 836550 Fax: 061 836305 Email: thanhthanh@hcm.vnn.vn Website: www.thanhthanh-ceratile.com Vốn điều lệ của công ty : 40.000.000.000 đồng (Bốn mươi tỷ đồng) Qua 30 năm tồn tại và phát triển, đến nay công ty đã có một tập... với công ty, tiêu thụ khoảng 95% khối lượng sản phẩm của công ty đây được coi là khách hàng quan trọng nhất trong việc tiêu thụ sản phẩm Số lượng là 122 đại lý nhưng hiện nay chỉ có khoảng 80 đại lý là còn mua bán với công ty, số còn lại thì hầu như không còn mua bán gì với công ty nữa nhưng công ty vẫn chưa thể thanh lý hợp đồng với họ được vì họ còn thiếu nợ công ty Trong 80 đại lý còn lại thì số lượng. .. trên thò trường có rất nhiều hãng gạch tham gia vào thò trường vật liệu xây dựng, chưa có số liệu thống kê chính xác là có bao nhiêu công ty sản xuất gạch ốp lát trên thò trường Việt Nam Nhưng trong khuôn khổ của một bài luận văn tốt nghiệp chỉ phân tích các đối thủ chính của công ty mà thôi Dựa trên tiêu chí là giá cả có thể chia thò trường làm 3 loại như sau: Hàng giá cao có các công ty sau: Gạch Đồng . phía Nam. Chương 3. Những giải pháp Marketing MIX nhằm nâng cao sản lượng tiêu thụ gạch ốp lát tại thò trường phía Nam của Công Ty Cổ Phần Gạch Men Thanh Thanh. 7 Chương 1. ỨNG DỤNG MARKETING. trường. Phương pháp so sánh, tổng hợp. Giới hạn của đề tài Tên đề tài là Vận dụng chính sách Marketing MIX nhằm nâng cao sản lượng tiêu thụ gạch men tại thò trường phía Nam của Công Ty Cổ. Marketing mix nhằm nâng cao sản lượng tiêu thụ gạch ốp lát tại thò trường phía nam của công ty. . . . . . . . . . 39 3 3.1. Nghiên cứu thò trường - cơ sở khoa học để đưa ra chiến lược marketing