Quản trị truyền thông thương hiệu tại tập Đoàn công nghiệp – viễn thông quân Đội viettel

Việc nghiên cứu cách Viettel quản trị hoạt động truyền thông giúp làm sáng tỏ các chiến lược để doanh nghiệp kết nối hiệu quả với khách hàng, cổ đông và đối tác, đặc biệt trong bối cảnh

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI & NHÂN VĂN

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI & NHÂN VĂN

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ BÁO CHÍ TRUYỀN THÔNG

Hà Nội - Năm 2024

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan, luận văn “Quản trị hoạt động truyền thông thương hiệu của Tập đoàn Công nghiệp – Viễn thông Quân đội Viettel” là công trình nghiên cứu của riêng tôi dưới sự hướng dẫn của PGS.TS Nguyễn Thành Lợi Các số liệu, kết quả nên trong luận văn là trung thực và chưa từng được công bố trong bất kỳ công trình nào khác Trong luận văn, tôi có sử dụng một số trích dẫn từ các nguồn tài liệu tham khảo, những trích dẫn đều được tôi ghi nguồn đầy đủ và trung thực

Tác giả luận văn

Thượng Thị Phương Trinh

LỜI CẢM ƠN

Để có được kết quả này, tôi xin chân thành cảm ơn các giảng viên tại Viện đào tạo Báo chí và Truyền thông, Trường Đại học Khoa học Xã hội và Nhân văn, Đại học Quốc gia Hà Nội đã giảng dạy, truyền đạt cho tôi nhiều kiến thức quý giá

và các phương pháp nghiên cứu khoa học bổ ích

Tôi xin chân thành cảm ơn PGS TS Nguyễn Thành Lợi, người đã trực tiếp tận tình hướng dẫn, truyền đạt kinh nghiệm và giúp đỡ tôi trong quá trình thực hiện luận văn này

Tôi cũng xin cảm ơn lãnh đạo, các anh chị đồng nghiệp tại Tập đoàn Công nghiệp – Viễn thông Quân đội Viettel đã tạo điều kiện, hỗ trợ tôi trong quá trình khảo sát thực tế và cung cấp cho tôi những tài liệu liên quan đến luận văn

Xin chân thành cảm ơn gia đình, bạn bè đã ủng hộ, động viên và giúp đỡ tôi trong suốt thời gian học tập và hoàn thành luận văn

Trân trọng cảm ơn!

Hà Nội, ngày 20 tháng 08 năm 2024

Tác giả luận văn

Thượng Thị Phương Trinh

MỤC LỤC

MỞ ĐẦU 5

1 Lí do chọn đề tài 5

2 Lịch sử nghiên cứu 7

3 Mục đích và Nhiệm vụ nghiên cứu 9

4 Đối tượng và Phạm vi nghiên cứu 10

5 Cơ sở lý luận và Phương pháp nghiên cứu 11

6 Đóng góp khoa học mới của đề tài 12

7 Ý nghĩa lý luận và thực tiễn 12

8 Kết cấu của luận văn 12

Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU DOANH NGHIỆP 14

1.1 Các khái niệm liên quan đến đề tài 14

1.2 Vai trò của quản trị truyền thông thương hiệu 30

1.3 Các hoạt động quản trị truyền thông thương hiệu 34

1.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động quản trị truyền thông thương hiệu 40 1.5 Tiêu chí đánh giá hoạt động quản trị truyền thông thương hiệu 43

TIỂU KẾT CHƯƠNG 1 47

Chương 2: THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU TẠI TẬP ĐOÀN CÔNG NGHIỆP VIỄN THÔNG QUÂN ĐỘI VIETTEL 49

2.1 Giới thiệu về Viettel 49

2.2 Phân tích hoạt động truyền thông thương hiệu của Tập đoàn Công nghiệp – Viễn thông Quân đội Viettel 51

2.3 Đánh giá chung 61

TIỂU KẾT CHƯƠNG 2 76

CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ QUẢN TRỊ TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU CỦA TẬP ĐOÀN CÔNG NGHIỆP

VIỄN THÔNG QUÂN ĐỘI VIETTEL 78

3.1 Quan điểm tăng cường quản trị truyền thông thương hiệu Viettel 78

3.2 Giải pháp nâng cao quản trị hoạt động truyền thông thương hiệu Tập đoàn Công nghiệp - Viễn thông Quân đội Viettel 83

3.3 Đề xuất, kiến nghị 104

TIỂU KẾT CHƯƠNG 3 109

KẾT LUẬN 111

TÀI LIỆU THAM KHẢO 115

PHỤ LỤC 121

DANH MỤC TỪ NGỮ VIẾT TẮT

4 IoT : Internet of Things - Mạng lưới các

thiết bị kết nối với nhau cho phép truyền tải dữ liệu

Phần mềm quản lý khách hàng

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Hình 1.1 Mô hình công cụ truyền thông thương hiệu PESO 27 Hình 2.1 Logo nhận diện thương hiệu của Viettel 52

MỞ ĐẦU

1 Lí do chọn đề tài

Mỗi doanh nghiệp khi thành lập đều hướng đến mục tiêu phát triển mạnh mẽ và xây dựng hình ảnh thương hiệu nhằm đạt được những giá trị nhất định trên thị trường kinh doanh Trong bối cảnh hiện nay, với sự phát triển của công nghệ số và mạng xã hội, thông tin được tiếp cận từ nhiều kênh truyền đạt khác nhau, tạo nên một môi trường đa chiều Tuy nhiên, điều này cũng dẫn đến việc người tiếp nhận dễ bị nhiễu loạn thông tin, gây ra nhiều rủi

ro cho doanh nghiệp và khách hàng Vì vậy, quản trị truyền thông, bao gồm quản trị truyền thông bên ngoài và quản trị truyền thông nội bộ, là rất cần thiết đối với mỗi doanh nghiệp

Căn cứ theo Nghị quyết số 01/QCP ngày 1 tháng 1 năm 2019 của Chính phủ về nhiệm vụ và giải pháp chủ yếu thực hiện kế hoạch phát triển kinh tế - xã hội và dự toán ngân sách nhà nước năm 2019, có thể nói rằng mỗi

cơ quan, tổ chức và cả quốc gia đều đang tận dụng tối đa cơ hội để phát triển chính phủ số, kinh tế số và xã hội số Trong đó, việc xác định sớm lộ trình và đẩy mạnh tiến trình chuyển đổi số trong từng ngành, từng lĩnh vực, từng địa phương có ý nghĩa sống còn Đây là cơ hội để phát triển các ngành, lĩnh vực, địa phương và nâng cao thứ hạng quốc gia Do đó, quản trị truyền thông của doanh nghiệp cần tận dụng cơ hội này để đi trước, đón đầu xu hướng, giúp doanh nghiệp thu hút nguồn lực và gia tăng cơ hội phát triển

Tập đoàn Công nghiệp - Viễn thông Quân đội Viettel ra đời với sứ mệnh tiên phong, đồng hành cùng Chính phủ, doanh nghiệp và cộng đồng để giải quyết những vấn đề của xã hội và đất nước Tổng công ty là đơn vị tiên phong của Viettel trong việc cung cấp chuyển đổi số, đóng vai trò chủ lực thực hiện sứ mệnh tiên phong kiến tạo xã hội số của tập đoàn Viettel đặt mục tiêu trở thành doanh nghiệp số 1 Việt Nam về tư vấn và triển khai chuyển đổi

số cho doanh nghiệp, hợp tác cùng các tổ chức, doanh nghiệp và người dân

nhằm mang lại cuộc sống tốt đẹp hơn cho mọi người Là một doanh nghiệp non trẻ, việc xây dựng và định hình thương hiệu trên thị trường đang là một thách thức lớn đối với doanh nghiệp này

Viettel là một trong những tập đoàn kinh tế lớn nhất tại Việt Nam, không chỉ đóng vai trò dẫn dắt trong ngành viễn thông mà còn là biểu tượng của sự đổi mới và sáng tạo trong lĩnh vực công nghệ Với mạng lưới hoạt động trải rộng khắp cả nước và trên hơn 10 thị trường quốc tế, Viettel không chỉ là một doanh nghiệp mà còn là nhân tố quan trọng trong việc thúc đẩy tiến

bộ công nghệ và chuyển đổi số quốc gia Trong lĩnh vực truyền thông, Viettel

đã xây dựng được hình ảnh một tập đoàn năng động, sáng tạo, và có trách nhiệm xã hội cao Chính vì vậy, nghiên cứu quản trị hoạt động truyền thông của Viettel không chỉ giúp làm rõ cách doanh nghiệp duy trì và củng cố vị thế của mình mà còn cung cấp góc nhìn sâu sắc về vai trò chiến lược của truyền thông trong các tập đoàn kinh tế lớn

Trong kỷ nguyên số, truyền thông không chỉ là công cụ truyền tải thông tin mà còn là yếu tố quyết định sự thành bại của các chiến lược kinh doanh Đối với một tập đoàn đa ngành như Viettel, hoạt động truyền thông không chỉ phục vụ mục tiêu quảng bá sản phẩm, mà còn bao gồm quản lý khủng hoảng, xây dựng hình ảnh thương hiệu bền vững và tạo dựng niềm tin trong cộng đồng Việc nghiên cứu cách Viettel quản trị hoạt động truyền thông giúp làm sáng tỏ các chiến lược để doanh nghiệp kết nối hiệu quả với khách hàng, cổ đông và đối tác, đặc biệt trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt trên thị trường viễn thông và công nghệ Đây cũng là cơ hội để khám phá cách Viettel tận dụng truyền thông để thúc đẩy các giá trị cốt lõi, đồng thời tạo ra ảnh hưởng tích cực đối với xã hội

Với sự mở rộng ra thị trường quốc tế, Viettel là một trong những tập đoàn Việt Nam tiên phong trong việc xây dựng hình ảnh thương hiệu trên quy

mô toàn cầu Hoạt động truyền thông của Viettel tại các thị trường như châu Phi, châu Á, và Mỹ Latinh mang tính chiến lược cao, đòi hỏi sự thích nghi linh hoạt với đặc điểm văn hóa và xã hội địa phương Việc nghiên cứu quản trị hoạt động truyền thông của Viettel không chỉ cung cấp những bài học kinh nghiệm quý giá cho các doanh nghiệp Việt Nam đang hướng ra quốc tế mà còn đóng góp vào lĩnh vực học thuật về truyền thông và quản trị doanh nghiệp Trong bối cảnh hội nhập quốc tế ngày càng sâu rộng, những chiến lược và cách tiếp cận của Viettel có thể trở thành tài liệu tham khảo hữu ích cho các nghiên cứu về quản trị truyền thông và xây dựng thương hiệu ở tầm vóc toàn cầu

Trên cơ sở đó, tác giả quyết định lựa chọn đề tài “Quản trị hoạt động

truyền thông của Tập đoàn Công nghiệp - Viễn thông Quân đội Viettel” để

nghiên cứu và đánh giá thực trạng quản trị truyền thông doanh nghiệp tại tổng công ty Qua nghiên cứu, tác giả hy vọng tìm ra những tồn tại, hạn chế, đồng thời đề xuất các giải pháp mang tính đóng góp cho hoạt động quản trị truyền thông của doanh nghiệp trong thời gian tới

2 Lịch sử nghiên cứu

Tác giả Đào Thị Huyền Trang (2020) đã khai thác một góc nhìn sâu về

“Quản trị hoạt động quan hệ với báo chí của Tập đoàn Công nghiệp - Viễn thông quân đội Viettel”, dựa trên lý luận chung về quan hệ với báo chí trong

quản trị truyền thông Nghiên cứu này không chỉ điểm qua lý thuyết mà còn

đi sâu vào phân tích các vấn đề về quan hệ báo chí với quản trị thương hiệu của doanh nghiệp Từ đó, tác giả đề xuất một số giải pháp nhằm tăng cường công tác xây dựng quan hệ với báo chí trong quản trị thương hiệu

Tác của tác giả Nguyễn Thị Hoa (2020) với đề tài “Sử dụng mạng xã hội

trong quản trị truyền thông của Viettel” đã mở ra một cái nhìn đa chiều về

khái niệm và đặc điểm của việc sử dụng mạng xã hội để quản trị truyền thông tại Viettel ngày nay Tác phẩm này không chỉ dừng lại ở việc trình bày các lý thuyết mà còn xây dựng các khái niệm và phác thảo chiến lược cụ thể cho vấn đề này, đóng góp vào việc hiểu sâu hơn về vai trò của mạng xã hội trong truyền thông doanh nghiệp

Cuốn sách “Mọi điều bạn cần biết về tạo dựng thương hiệu” của tác giả

Nitrimada Lisaphovac đã khám phá các cách tiến tới ngành công nghiệp thành công cho thương hiệu chỉ trong vài giờ Bằng cách tập trung vào việc nắm bắt ý tưởng chính của việc làm thương hiệu và cải thiện thương hiệu hiện có, cuốn sách này không ngừng tìm kiếm những điểm khác biệt đáng chú ý trong xây dựng và phát triển thương hiệu, mở ra một hướng tiếp cận mới và độc đáo

Tác phẩm “Quản trị xúc tiến thương mại trong xây dựng và phát triển

thương hiệu” của An Thị Thanh Nhàn và Lục Thị Thu Hường (2010) là một

tài liệu trong việc đào sâu vào vấn đề thương hiệu trong kinh doanh hiện nay Tác phẩm này không chỉ giải thích một cách tổng quan về quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu mà còn đề cập đến hệ thống truyền thông hợp nhất cần thiết để thực hiện điều này

“Thương hiệu với nhà quản lý” (2012) của Nguyễn Quốc Thịnh và

Nguyễn Thành Trung cung cấp một cái nhìn tổng quan về thương hiệu từ cơ

sở lý thuyết cho đến các chiến lược thiết kế, bảo vệ, duy trì và phát triển thương hiệu Tác phẩm này đề cập đến các vấn đề cụ thể và mang tính ứng dụng cao, đáng để được tìm hiểu và áp dụng bởi các doanh nghiệp và nhà quản lý

Cuốn sách ―Quản trị thương hiệu” của Lê Đăng Đăng (2010) là một

nguồn tài liệu quan trọng về việc xây dựng thương hiệu mạnh mẽ và phát

triển thương hiệu dẫn đầu Tác phẩm này không chỉ trình bày các khái niệm

cơ bản mà còn đi sâu vào chiến lược và phương pháp thực hiện

Trong tập sách về thương hiệu có tựa đề “Dấu ấn thương hiệu” của Tôn

Thất Nguyễn Thiêm (2008), thương hiệu không chỉ được định nghĩa như một khía cạnh pháp lý mà còn như một sự kiện toàn diện của xã hội, kinh tế, văn hóa và tâm lý Cuốn sách này cung cấp những điều bổ ích về lịch sử, vai trò và chức năng của thương hiệu, kèm theo các ví dụ tham khảo về việc tận dụng giá trị của thương hiệu từ các tập đoàn kinh tế hàng đầu trên thế giới Nghiên cứu trong lĩnh vực quản trị thương hiệu không chỉ ở Việt Nam mà còn được thực hiện rộng rãi trên toàn cầu Tuy nhiên, có điểm chung là các nghiên cứu này đã cung cấp một cái nhìn toàn diện về thương hiệu và các chiến lược liên quan Các khía cạnh như định vị thương hiệu, nhận diện thương hiệu và hoạt động truyền thông thường được nghiên cứu và đề xuất các phương pháp và chiến lược phù hợp Tuy nhiên, mặc dù môi trường kinh doanh trực tuyến ngày càng phát triển, nhưng chúng ít được đề cập đến trong các nghiên cứu hiện tại Hiện chưa có một công trình nghiên cứu hoặc luận văn nào đầy đủ khám phá về việc quản trị thương hiệu trong bối cảnh truyền thông trực tuyến, một lĩnh vực đầy tiềm năng và đòi hỏi sự chú ý đặc biệt Vì

vậy, tác giả lựa chọn đề tài “Quản trị hoạt động truyền thông thương hiệu

của Tập đoàn Công nghiệp – Viễn thông Quân đội Viettel” để làm rõ được

bức tranh tổng quan về vấn đề quản trị thương hiệu đối với tập đoàn này

3 Mục đích và Nhiệm vụ nghiên cứu

a Mục đích nghiên cứu

Trên cơ sở làm rõ một số khái niệm công cụ, xây dựng khung lý thuyết cho vấn đề nghiên cứu, tác giả tiến hành khảo sát đánh giá thực trạng về công tác quản trị hoạt động truyền thông thương hiệu tại Viettel Dựa trên những đánh giá thực trạng, tác giả sẽ kiến nghị và đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả của hoạt động quản trị truyền thông thương hiệu

của Viettel trong việc đạt được mục tiêu kinh doanh cũng như phục vụ mục đích thông tin của khách hàng

b Nhiệm vụ nghiên cứu

Để đạt được mục đích nghiên cứu, luận văn sẽ tiến hành các nhiệm vụ cụ thể sau:

- Hệ thống hóa cơ sở lý luận về quản trị hoạt động truyền thông thương hiệu cho doanh nghiệp

- Tiến hành khảo sát thực trạng hoạt động quản trị truyền thông thương hiệu tại Tập đoàn Công nghiệp - Viễn Thông Quân Đội Viettel, bao gồm việc phân tích chiến lược, cơ cấu tổ chức, và các chi tiết cụ thể của các chiến dịch truyền thông thương hiệu

- Phân tích và đánh giá các ưu điểm và hạn chế của quản trị truyền thông thương hiệu của Viettel, đồng thời đề xuất các giải pháp cụ thể nhằm nâng cao hiệu quả của hoạt động truyền thông thương hiệu của Viettel

4 Đối tƣợng và Phạm vi nghiên cứu

a Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng của nghiên cứu là Hoạt động quản trị truyền thông thương hiệu của Tập đoàn Công nghiệp - Viễn Thông Quân Đội Viettel

b Phạm vi nghiên cứu

Về thời gian: Phạm vi thời gian của nghiên cứu sẽ bắt đầu từ tháng

1/2020 đến tháng 6/2024, nhằm thu thập đầy đủ dữ liệu và thông tin cũng như đánh giá về quản trị truyền thông thương hiệu của Viettel trong suốt giai đoạn nghiên cứu

Về không gian: tác giả tập trung chủ yếu phân tích trên 07 đơn vị chính

của Viettel là VTT (Viettel Telecom), VDS (Viettel Digital Services), VTPost (Viettel Post), VCM (Viettel Construction), VDTC (Viettel Digital

Traffic Company), VTS (Viettel Solutions), và VCS (Viettel Cyber Security)

5 Cơ sở lý luận và Phương pháp nghiên cứu

a Cơ sở lý luận

Luận văn được nghiên cứu dựa trên việc áp dụng các lý thuyết: Lý thuyết truyền thông, Quản trị truyền thông và thương hiệu Các lý thuyết giúp cung cấp cơ sở lý luận để hiểu rõ hơn về quản trị hoạt động truyền thông thương hiệu của Tập đoàn Công nghiệp - Viễn Thông Quân Đội Viettel

b Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp nghiên cứu tài liệu: luận văn sử dụng phương pháp nghiên cứu tài liệu nhằm tổng hợp thông tin từ các nguồn dữ liệu thứ cấp như giáo trình, tài liệu trên internet về thương hiệu và quản trị, các báo cáo từ tổ chức, bài nghiên cứu chuyên ngành và báo chí liên quan đến thương hiệu, truyền thông thương hiệu và quản trị thương hiệu nhằm nhận định về một bức tranh tổng thể về quản trị thương hiệu nói chung, quản trị về hoạt động truyền thông thương hiệu nói riêng của Viettel

Phương pháp quan sát, tham gia: Luận văn sử dụng phương pháp quan sát và tham gia trực tiếp vào quá trình truyền thông thương hiệu Điều này cung cấp góc nhìn sâu hơn về cách thức thực hiện chiến lược và chiến dịch truyền thông, cũng như nhận định về hiệu quả của chúng và các thách thức

mà họ đang phải đối mặt

Phương phỏng vấn sâu: Luận văn cũng sẽ tiến hành các cuộc phỏng vấn sâu với 06 chuyên gia, lãnh đạo đang trực tiếp làm việc tại Viettel và người

có kinh nghiệm trong lĩnh vực quản trị truyền thông và thương hiệu Điều này sẽ giúp hiểu rõ hơn về các xu hướng mới, các phương pháp tiên tiến và những thách thức đặt ra trong quản trị truyền thông thương hiệu trong lĩnh vực viễn thông cũng như của Viettel

6 Đóng góp khoa học mới của đề tài

Luận văn đã tổng hợp các lý thuyết về quản trị truyền thông thương hiệu như khái niệm, vai trò, các hoạt động, yếu tố ảnh hưởng và phương pháp đánh giá Bằng cách này, luận văn đã đóng góp một cách toàn diện vào lĩnh vực này Ngoài ra, luận văn cũng đã phân tích và đề xuất các giải pháp cụ thể cho Tập đoàn Công nghiệp Viễn thông - Quân Đội Viettel và các doanh nghiệp trong lĩnh vực viễn thông và công nghệ thông tin, mang lại giá trị thực tiễn cho ngành công nghiệp

7 Ý nghĩa lý luận và thực tiễn

a Ý nghĩa lý luận

Luận văn đã bổ sung và làm toàn diện lý luận về thương hiệu trong lĩnh vực truyền thông Bằng cách tập trung vào việc tổng hợp và phân tích các lý thuyết hiện có, luận văn đã mở ra cơ hội cho sự hiểu biết sâu hơn về vai trò

và ảnh hưởng của thương hiệu trong quản trị truyền thông

b Ý nghĩa thực tiễn

Kết quả của luận văn sẽ cung cấp tư liệu tham khảo hữu ích cho các nhà nghiên cứu, chuyên gia, và lãnh đạo doanh nghiệp quan tâm đến lĩnh vực viễn thông và công nghệ thông tin

Ngoài ra, việc lựa chọn đề tài nghiên cứu phản ánh sự tương tác giữa ngành được đào tạo (truyền thông thương hiệu) và lĩnh vực tập đoàn đang hoạt động, từ đó đem lại nhiều kiến thức thực tiễn và kinh nghiệm, góp phần vào công việc hàng ngày của tác giả trong tương lai

8 Kết cấu của luận văn

Luận văn ngoài các phần như mở đầu, kết luận, và danh mục tài liệu tham khảo, nội dung chính của luận văn được phân thành 3 chương chính:

Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn về Quản trị hoạt động truyền thông thương hiệu của doanh nghiệp

Chương 2: Thực trạng Quản trị hoạt động truyền thông thương hiệu của Tập đoàn Công nghiệp – Viễn thông Quân đội Viettel

Chương 3: Giải pháp nâng cao hiệu quả quản trị hoạt động truyền thông thương hiệu của Tập đoàn Công nghiệp – Viễn thông Quân đội Viettel

Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ TRUYỀN THÔNG

THƯƠNG HIỆU DOANH NGHIỆP 1.1 Các khái niệm liên quan đến đề tài

1.1.1 Thương hiệu

Định nghĩa

Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: “Thương hiệu là một

cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ hay tổng thể các yếu tố kể trên nhằm xác định một sản phẩm hay một dịch vụ của một (hay một nhóm) sản phẩm hay dịch vụ của một (một nhóm) người bán và phân biệt các sản phẩm (dịch vụ) đó với các đối thủ cạnh tranh”

Định nghĩa của tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WPO): “Thương hiệu là

một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức.‖ Đối với doanh nghiệp, thương hiệu là khái niệm trong

người tiêu dùng về sản phẩm, dịch vụ với dấu hiệu của doanh nghiệp gắn lên

bề mặt sản phẩm dịch vụ nhằm khẳng định chất lượng và xuất xứ Thương hiệu là một tài sản vô hình quan trọng và đối với các doanh nghiệp lớn, giá trị thương hiệu của doanh nghiệp chiếm một phần đáng kể trong tổng giá trị của doanh nghiệp

Như vậy có thể hiểu thương hiệu là một tập hợp những cảm nhận của khách hàng về một công ty, một sản phẩm hay dịch vụ với đầy đủ các khía cạnh: mô tả nhận diện (brand identities), giá trị (brand values), thuộc tính (brand attributes), cả tính (brand personality) thương hiệu ràng buộc với người tiêu dùng qua mối quan hệ thương hiệu người tiêu dùng (brand- consumers relationship)

Về mặt nhận diện, thương hiệu là cái tên hay dấu hiệu giúp nhận biết một sản phẩm Một thương hiệu thành công đánh dấu một sản phẩm là có lợi thế cạnh tranh bền vững Microsoft, IBM, BMW, Coca Cola, Shell là những

ví dụ điển hình về thương hiệu doanh nghiệp; Louis Vuiton, GUCCI, Dove, Tide là những ví dụ điển hình về thương hiệu sản phẩm

Các loại thương hiệu ở doanh nghiệp

Cũng giống như thuật ngữ thương hiệu, việc phân loại thương hiệu cũng có nhiều quan điểm khác nhau Người ta có thể chia thương hiệu thành thương hiệu sản phẩm, thương hiệu doanh nghiệp hoặc chia thành thương hiệu hàng hóa, thương hiệu dịch vụ, thương hiệu tập thể Mỗi loại thương hiệu khác nhau sẽ có những đặc tính khác nhau và đặc trưng cho một tập thể hàng hóa, sản phẩm hoặc một doanh nghiệp nhất định Nhưng theo quan điểm chung, chúng ta có thể đưa ra 2 khái niệm phân loại thương hiệu mà các doanh nghiệp Việt Nam cần quan tâm: Thương hiệu doanh nghiệp và thương hiệu sản phẩm

Thương hiệu doanh nghiệp: Là thương hiệu dùng chung cho tất cả hàng

hóa dịch vụ của một doanh nghiệp Mọi hàng hóa thuộc các chủng loại khác

nhau của doanh nghiệp đều mang thương hiệu như nhau Ví dụ: Viettel là

thương hiệu doanh nghiệp gán cho các sản phẩm khác nhau của Tập đoàn Công nghiệp – Viễn thông Quân đội Viettel, Vinamilk là thương hiệu doanh nghiệp gán cho các sản phẩm khác nhau của công ty Vinamilk, Honda là thương hiệu doanh nghiệp gán cho các sản phẩm hàng hóa khác nhau của công ty Honda – bao gồm xe máy, ô tô, máy thủy, của máy Đặc điểm của thương hiệu doanh nghiệp là tính khái quát rất cao và phải có tính đại diện cho các chủng loại hàng hóa của doanh nghiệp Một khi tính đại diện và khái quát bị vi phạm hay mất đi, người ta sẽ phải nghĩ đến việc tạo ra những thương hiệu cá biệt cho từng chủng loại hàng hóa, dịch vụ để chúng không ảnh hưởng đến thương hiệu doanh nghiệp Xu hướng chung của rất nhiều doanh nghiệp là thương hiệu được xây dựng trên cơ sở tên giao dịchcủa doanh nghiệp hoặc từ phần phân biệt trong tên thương mại của doanh nghiệp; hoặc tên người sáng lập doanh nghiệp (Honda, Ford)

Thương hiệu sản phẩm: Là thương hiệu của một nhóm hay một số

chủng loại hàng hóa nào đó, có thể do một doanh nghiệp sản xuất hoặc do các doanh nghiệp khác nhau sản xuất và kinh doanh Thương hiệu sản phẩm thường là do các doanh nghiệp trong cùng một khu vực địa lý, gắn bó chặt chẽ với chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ hàng hóa sản xuất dưới cùng một thương hiệu

Một doanh nghiệp có thể xây dựng và phát triển cả 2 loại thương hiệu hoặc lựa chọn xây dựng một trong hai loại Ví dụ, đối với Unilever – doanh nghiệp lớn thuộc ngành hàng tiêu dùng tại Việt Nam thì doanh nghiệp này sở hữu cả 2 loại thương hiệu trong đó, thương hiệu doanh nghiệp là Unilever và thương hiệu sản phẩm là Omo, Sunsilk Cả hai loại thương hiệu đều được doanh nghiệp này chú trọng phát triển

Vai trò của thương hiệu

i) Đối với doanh nghiệp

Thương hiệu là một tài sản vô giá của doanh nghiệp, nó là tài sản vô hình mà doanh nghiệp đã xây dựng trong nhiều năm bằng uy tín của doanh nghiệp đối với khách hàng Tài sản đó có thể đưa lại nguồn lợi nhuận rất lớn nếu như doanh nghiệp biết khai thác hết vai trò của nó Doanh nghiệp có thương hiệu sẽ tự tin hơn trong hoạt động sản xuất kinh doanh vì đã có một thị trường khách hàng trung thành tiêu dùng sản phẩm của doanh nghiệp Những thương hiệu nổi tiếng, có giá trị thường là của những hãng đã có uy tín lâu đời Thương hiệu là tài sản nên có thể bán hoặc mua với những thỏa thuận nhất định Ví dụ, Nestle đã chi 4,5 tỷ USD để mua Rowntree, nhiều gấp 5 lần

so với giá trị trên sổ sách của nó “Nếu như công việc kinh doanh phá sản, tôi

nguyện đưa toàn bộ quỹ đất, cửa hàng, tài sản, và chỉ giữ lại brands và trademark mà thôi” — Theo John Stuart – CEO của Quaker Oats (1922 –

1953)

Cựu CEO của McDonald’s từng nói: “Nếu chẳng may mọi tài sản, mọi

tòa nhà, mọi cơ sở vật chất của doanh nghiệp bị phá hủy bằng một thảm họa thiên nhiên nào đó, chúng ta hoàn toàn có thể dễ dàng vay mượn tiền để thay thế Nhưng nếu giá trị của thương hiệu – Brand mà mất đi, thì toàn bộ tài sản

mà doanh nghiệp sở hữu cũng chẳng thể đủ để thay thế”

Không những thế thương hiệu còn có thể là vật thế chấp hay kêu gọi đầu tư hoặc tham gia góp vốn khi liên doanh như top 10 thương hiệu dẫn đầu tại Việt Nam năm 2020 gồm: Viettel, Vinamilk, VNPT, Sabeco, Vinhomes,

MobiFones, Masan, Vietcombank, FPT, Vincom Retail được định giá với tổng giá trị hơn 8,1 tỷ đô và cũng như trường hợp nhượng quyền tên nhãn hiệu cà phê Trung Nguyên ở nhiều nước trên thế giới là một điển hình Thương hiệu cũng là một sự khẳng định cấp sản phẩm của doanh nghiệp Hệ thống các thương hiệu sẽ cho phép các doanh nghiệp tấn công vào từng phân khúc khách hàng khác nhau

Thương hiệu tốt sẽ giúp doanh nghiệp bán sản phẩm với giá cao hơn làm khách hàng tự hào hơn (khi sử dụng hàng có thương hiệu nổi tiếng tức hàng hiệu) Thương hiệu là chiến lược quan trọng trong kinh doanh của doanh nghiệp Một chiến lược thương hiệu có thể chống lại các đối thủ cạnh tranh một cách dễ dàng

Thương hiệu xác lập được sự nhận diện, khuấy động cảm giác của người tiêu dùng Thương hiệu của doanh nghiệp luôn luôn tồn tại trong tâm tư khách hàng Thương hiệu giúp các khách hàng xây dựng được lòng trung thành với doanh nghiệp, nó in sâu vào tâm tư khách hàng và khi cần thì khách hàng có thể tìm thấy qua thương hiệu, thương hiệu hứa hẹn về một sự tin cậy,

nó đảm bảo rằng sản phẩm hay dịch vụ mang nhãn hiệu đó sẽ sống cùng với thương hiệu Thương hiệu chuyền tải một cảm giác tính bằng ―hiệu ứng hào quang‖ sản phẩm Thương hiệu truyền thông trực tiếp ở mức các cảm giác và

do đó dễ níu chặt như một niềm tin mãi mãi Qua thời gian thương hiệu sẽ trở

thành lợi nhuận khi người tiêu dùng trung thành với thương hiệu của doanh nghiệp ngày càng nhiều Giá trị của nhãn hiệu đó tăng hay giảm cùng với tính chính trực của những người tạo ra nó, quyền lực cuối cùng quản lý thương hiệu nằm trong tay những người đứng đầu quản lý doanh nghiệp

Giữa sức mạnh thương hiệu và việc điều tiết giảm giá thành sản phẩm

có mối quan hệ khá gắn bó với nhau Nhờ mối quan hệ này, doanh nghiệp sẽ nhận ra được chân dung người tiêu dùng và quan tâm của họ thông qua các hoạt động nghiệp vụ liên quan đến thương hiệu, để từ đó loại bỏ các chức năng không cần thiết của sản phẩm, làm giảm giá thành mà vẫn đáp ứng được

kỳ vọng của khách hàng

Doanh nghiệp có thể tạo ra một lợi thế cạnh tranh nhờ thương hiệu so với các đối thủ cạnh tranh khác Về cơ bản thì thương hiệu đã được hứa hẹn giữa người bán và người mua một sự đảm bảo chất lượng của sản phẩm, hơn thế nữa nó còn thể hiện thuộc tính của sản phẩm và người sử dụng Ví dụ, Mercedes gợi lên tính chất đắt tiền, người sử dụng cảm giác được kính nể khi ngồi trên xe, không những thế còn thể hiện sự lợi ích sản phẩm khi mua nó Điều này sẽ đem đến một lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp, khi đó doanh nghiệp sẽ giảm chi phí tiếp thị cho một sản phẩm mới cùng nhãn hiệu, bởi mức độ biết đến và trung thành với nhãn hiệu của người tiêu dùng đã cao Chẳng hạn, sản phẩm của ngành dược phẩm là một loại hàng hóa đặc biệt mang giá trị tâm lý cao, chất lượng tác dụng điều trị của thuốc lệ thuộc rất nhiều vào lòng tin người sử dụng, họ sẵn sàng bỏ ra số tiền lớn hơn rất nhiều

để mua sản phẩm cùng loại mà nhãn hiệu in sâu vào trong trí nhớ và lòng tin

Chính vì vậy mà việc cạnh tranh trên thị trường, giá trị nhãn hiệu của

họ có ảnh hưởng rất nhiều so với giá cả Ngoài ra, thương hiệu còn là công cụ bảo vệ lợi ích của doanh nghiệp Sau khi đã đăng ký với Nhà nước, doanh nghiệp có quyền quảng bá thương hiệu và khai thác mọi lợi ích khác tử thương hiệu của mình như sang nhượng, cho thuê, góp vốn, cấp quyền sử

dụng và được pháp luật bảo vệ chống lại mọi sự xâm phạm như hàng nhái, hàng giả, ăn cắp và sử dụng trái phép thương hiệu Thương hiệu là một tài sản, thương hiệu cảng nổi tiếng thì tài sản ấy cảng lớn, đến mức gấp hàng ngàn hàng triệu lần món hàng mà nó đặt tên

Tóm lại, chúng ta thấy được tầm quan trọng của thương hiệu, xây dựng một thương hiệu hấp dẫn và lôi cuốn người tiêu dùng, thu lợi cho doanh

nghiệp là một “bài toán” đối với các doanh nghiệp Việt Nam Trong những

năm qua các doanh nghiệp Việt Nam đã dần nhận thức được sự quan trọng của thương hiệu như một công cụ cạnh tranh trong thời kì hội nhập Khi bàn

về thương hiệu, ông Đỗ Thắng Hải - Phó Cục trưởng Cục xúc tiến thương mại

đã ví một câu đầy hình ảnh: “Từ sản phẩm đến thương hiệu như từ vật thể

đến con người Thương hiệu mang đến linh hồn và sức sống cho sản phẩm”

Suy rộng ra, thương hiệu càng nổi tiếng thì sản phẩm của doanh nghiệp sẽ càng có khả năng tiêu thụ mạnh hơn Bởi lẽ một khi thương hiệu đã mạnh thì tên gọi, biểu tượng, mầu sắc đặc trưng của thương hiệu sẽ hỗ trợ sản phẩm dễ dàng đi vào tâm trí khách hàng, do đó lượng sản phẩm được tiêu thụ nhiều hơn là điều tất yếu

ii) Đối với người tiêu dùng

Có thể khẳng định một điều, người tiêu dùng là người được hưởng lợi trong việc xây dựng thương hiệu vì trong vấn đề xây dựng thương hiệu thì nhu cầu và lợi ích của người tiêu dùng là yếu tố được xem xét hàng đầu

Không có thương hiệu, việc lựa chọn sản phẩm rất khó khăn bởi người tiêu dùng không biết lấy gì để đảm bảo rằng họ đã mua đúng sản phẩm mà mìnhngười tiêu dùng có thể tin tưởng tuyệt đối trong việc lựa chọn mua hàng của mình, họ cảm thấy yên tâm hơn và tránh được rủi ro không đáng có Chẳng hạn như ở Việt Nam khi đi mua đồ điện tử nhắc đến kiểu dáng, chất lượng, mọi người đều nghĩ đến sản phẩm của Sony, LG hoặc Samsung Điều này có nghĩa là các thương hiệu này đã thực sự chiếm được lòng tin nơi người

tiêu dùng Việt Nam và người Việt Nam hoàn toàn tin tưởng khi mua sản phẩm điện tử của các thương hiệu này

Một lợi ích nữa đối với người tiêu dùng khi doanh nghiệp tiến hành xây dựng thương hiệu đó là tiết kiệm thời gian chọn lựa Để mua sản phẩm người tiêu dùng luôn phải cân nhắc mua sản phẩm nào tốt nhất, đẹp nhất Mặt khác, sản phẩm đòi hỏi phải đúng chất lượng, xứng đáng với đồng tiền bỏ ra Một thương hiệu nổi tiếng có thể cung cấp cho người tiêu dùng rất nhiều thông tin như hàng hóa, dịch vụ chất lượng cao, tính ổn định, phù hợp với sở thích, tâm

lý, tập quán người tiêu dùng và điều đó làm công việc người tiêu dùng đơn giản đi rất nhiều Nói cách khác người mua sẽ không phải mất công tìm hiểu các thông tin về hàng hóa mà chỉ căn cứ vào thương hiệu được định vị trên thị trường là đủ Đây chính là mua hàng qua thương hiệu được tạo dựng trên cơ

sở là sự tín nhiệm Một lợi ích khác là người tiêu dùng sẽ giảm chi phí nghiên cứu thông tin thị trường, khẳng định giá trị bản thân, giảm rủi ro trong tiêu thụ

1.1.2 Hoạt động truyền thông thương hiệu doanh nghiệp

Truyền thông thương hiệu (brand communication) là việc sử dụng các công cụ truyền thông để tạo dựng hình ảnh thương hiệu trong tâm trí công chúng Mô hình brand idea cho rằng, các yếu tố của truyền thông thương hiệu

là truyền thông hệ giá trị của thương hiệu, đi từ ý tưởng truyền thông thương hiệu, ý tưởng chiến dịch truyền thông thương hiệu và thực thi chiến dịch

Các yếu tố của truyền thông thương hiệu: Brand Communication; Brand Vision; Brand; Communication; Long-standing Consistent Point of View; Idea; Campaign Idea; Objective – Led;What consumer experiences; Execution…

Truyền thông thương hiệu là hoạt động đầu tiên mà doanh nghiệp cần phải làm để đưa sản phẩm tiếp cận khách hàng một cách rộng rãi như: doanh nghiệp bạn tên gì; cung cấp sản phẩm hay dịch vụ gì; có gì khác biệt với các

doanh nghiệp cùng ngành; lí do vì sao khách hàng nên lựa chọn sản phẩm của doanh nghiệp này mà không lựa chọn sản phẩm của doanh nghiệp khác Nhờ

có truyền thông thương hiệu mà doanh nghiệp có thể quảng bá sản phẩm và dịch vụ, giúp người mua biết đến sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp nhanh nhất Truyền thông thương hiệu cũng đồng thời tạo ra nhu cầu sử dụng Chẳng hạn, như trước đó mọi người không có nhu cầu thay đổi sản phẩm đang dùng hiện tại nhưng từ khi một sản phẩm mới hơn với những tính năng vượt trội hơn đã làm nảy sinh ra mong muốn được trải nghiệm Bên cạnh đó, truyền thông thương hiệu là công cụ để khách hàng phản ánh về chất lượng và dịch vụ của doanh nghiệp giúp họ không ngừng cải tiến để những sản phẩm ngày càng hoàn thiện trước khi đến được với người tiêu dùng

Truyền thông thương hiệu có hai hình thức: trực tiếp và gián tiếp

i) Truyền thông trực tiếp:

Truyền thông trực tiếp chính là mặt đối mặt, sử dụng đội ngũ nhân viên bán hàng để giới thiệu sản phẩm mới tại các điểm tập trung đông người như khu dân cư, chợ, siêu thị Đây là cách thức mà hầu hết các doanh nghiệp hàng tiêu dùng ứng dụng mạnh mẽ khi ra một sản phẩm mới Ưu điểm của truyền thông trực tiếp là dễ nắm bắt tâm lý số đông, dễ thuyết phục và hiệu quả nhanh Tuy nhiên, nhược điểm là tốn kém thời gian, kinh phí và nhân lực, không phát tán được thông tin trên diện rộng

ii) Truyền thông gián tiếp:

Thông qua sách, báo, phim ảnh, quảng cáo, banner, internet, tranh ảnh Đây là phương pháp được sử dụng phổ biến hiện nay Ưu điểm của truyền thông gián tiếp là đối tượng tác động rộng lớn trong thời gian ngắn Có nhiều cách thể hiện khác nhau như clip tranh ảnh, chữ viết dễ hấp dẫn khách hàng Tuy nhiên, nhược điểm là không được tiếp xúc trực tiếp với khách hàng nên không cảm nhận được biểu hiện của khách hàng

Truyền thông thương hiệu có tính hai mặt: Khi một thương hiệu được

ra đời sẽ hình thành nên hai làn sóng phản ứng tích cực và tiêu cực Đây có thể là tín hiệu tốt vì qua những tranh luận sẽ làm thương hiệu được biết đến nhiều hơn, nhưng ngược lại con dao hai lưỡi này cũng có thể nhấn chìm một thương hiệu với những thông tin sai lệch, nhất là từ các đối thủ cạnh tranh Do vậy, truyền thông thương hiệu tốt đồng nghĩa với việc giao tiếp của doanh nghiệp và người tiêu dùng tốt và ngược lại, truyền thông thương hiệu không tốt hoặc gây ra phản ứng tiêu cực với thương hiệu sẽ khiến cho giao tiếp của doanh nghiệp và người tiêu dùng khó khăn hơn, thậm chí người tiêu dùng có thể từ chối/ bỏ qua thương hiệu đó khi mua hàng

Các bước xây dựng chiến lược truyền thông thương hiệu:

Có 3 bước cơ bản để xây dựng và hiện thực hóa chiến lược hiệu của

doanh nghiệp:

Bước 1 Nghiên cứu và phân tích

Khảo sát, đánh giá hiện trạng thương hiệu nhằm để xác định vấn đề và mục tiêu truyền thông

Phương pháp nghiên cứu thường được áp dụng là phương pháp SWOT

để phân tích điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, thách thức của doanh nghiệp khi triển khai hoạt động truyền thông thương hiệu

- Nguồn lực nội bộ như kỹ

năng nghề nghiệp, kiến thức

chuyên môn và mindset của

W WEAKNESSES

- Những khía cạnh hay chuyên môn doanh nghiệp bạn làm chưa

- Những việc đối thủ làmtốt hơn bạn

- Những nguồn lực bị giới hạn

so với đối thủ

đội ngũ

- Tài sản hữu hình như máy

móc, thiết bị tiên tiến

- Tài sản vô hình như kỹ thuật

nghiệp đã biết được

- Phương tiện truyền thông báo

chí vùng chắc của doanh

nghiệp

- Những điều luật, quy định nhà

nước giúp thuận lợi kinh

- Thông tin báo chi truyền thông những thông tin tiêu cực

- Khách hàng thay đổi thái độ, cái nhìn và thương hiệu doanh nghiệp

Kết quả của giai đoàn này sẽ là cơ sở triển khai các chiến lược cụ thể về:

i) Xác định đối tượng truyền thông

Trước hết, chiến dịch truyền thông thương hiệu cần xác định đối tượng mục tiêu cần truyền thông tin Đó có thể là những khách hàng quen thuộc,khách hàng tiềm năng, những người quyết định mua sản phẩm của doanh

nghiệp Đối tượng truyền thông có thể là những cá nhân hoặc một nhóm người nào đó

Xác định đối tượng mục tiêu là căn cứ để xây dựng định hướng và các chiến lược truyền thông cụ thể Các kênh truyền thông và thông điệp truyền thông cũng sẽ được thiết lập dựa trên những thông tin này

ii) Xác định mục tiêu truyền thông

Thực hiện chiến dịch truyền thông là khi doanh nghiệp muốn đạt được mục tiêu nào đó Bạn cần phải xác định, thực hiện chiến dịch truyền thông này bạn muốn đạt được điều gì Đó có thể là phản ứng nhận thức, cảm thụ hay hành vi của người tiêu dùng đối với thương hiệu của bạn

Một chiến dịch truyền thông cần phải đạt được 2 mục tiêu là thay đổi nhận thức và hành vi khách hàng Chiến lược truyền thông tăng cường hình hình ảnh thương hiệu vào trong tâm trí khách hàng, hoặc thay đổi thái độ của

họ Và mục đích cuối cùng là thúc đẩy người tiêu dùng đến chỗ hành động Bước 2 Đề xuất chiến lược truyền thông

Sau khi đã tìm hiểu rõ thực trạng thương hiệu, tiếp theo là giai đoạn đưa ra các định hướng chiến lược truyền thông cụ thể:

iii) Thiết kế thông điệp

Truyền thông chính là truyền tải thông điệp đến đối tượng mục tiêu Bạn cần thiết kế một thông điệp có hiệu quả Một thông điệp truyền thông hiệu quả phải đáp ứng được 4 tiêu chí theo mô hình AIDA: phải gây được sự chú ý (attention), tạo được sự quan tâm (interest), khơi dậy được mong muốn (desire) và thúc đẩy được hành động (action)

Xây dựng thông điệp là một quá trình giải quyết 4 vấn đề: nói cái gì (nội dung thông điệp), nói thế nào cho hợp lý (cấu trúc thông điệp), nói thế nào cho diễn cảm (hình thức thông điệp) và ai nói cho có tính thuyết phục (nguồn thông điệp)

iv) Chọn lựa phương tiện truyền thông

Một nội dung hay và hấp dẫn cần phải được truyền tải qua kênh truyền

thông phù hợp Có 2 loại kênh truyền thông để các marketer lựa chọn: kênh

trực tiếp và kênh gián tiếp

Kênh truyền thông thương hiệu trực tiếp là cách thức thông điệp được truyền tải thông qua giao tiếp giữa 2 hay nhiều người Các hình thức giao tiếp

có thể là trực tiếp, qua điện thoại hoặc qua thư từ trên cơ sở giao tiếp cá nhân

Kênh truyền thông trực tiếp có thể chia nhỏ thành các kênh: giới thiệu, chuyên viên và xã hội Kênh giới thiệu là cách thức nhân viên bán hàng của doanh nghiệp tiếp xúc trực tiếp với người mua trên thị trường mục tiêu Kênh chuyên viên là phương thức những chuyên viên độc lập phát biểu ý kiến của mình với khách hàng mục tiêu Kênh xã hội được thực hiện thông qua giao tiếp những các thành viên trong gia đình, bạn bè, người thân và những người xung quanh

Kênh truyền thông gián tiếp truyền tải thông điệp đến đối tượng mục tiêu mà không cần tiếp xúc hay giao tiếp trực tiếp Truyền thông gián tiếp bao gồm các phương tiện truyền thông đại chúng, bầu không khí và các sự kiện

Các phương tiện truyền thông đại chúng bao gồm các hình thức ấn phẩm (thư trực tiếp, báo và tạp chí), truyền thông quảng bá (truyền thanh, truyền hình), truyền thông điện tử (băng ghi âm và ghi hình, đĩa ghi hình), truyền thông trực tuyến (internet) và những phương tiện trưng bày (banner, bảng hiệu, áp phích)

Bầu không khí hoặc sự kiện là những kênh truyền thông được tạo ra có chủ ý nhằm thúc đẩy cảm nhận và hành vi của người tiêu dùng

v) Đề xuất thời gian và nguồn lực thực hiện

Lựa chọn thời điểm và phân bổ nguồn lực hợp lý có tác động quan trọng đến hiệu quả của chiến dịch truyền thông

Thời gian của chiến dịch truyền thông phụ thuộc vào mục tiêu và nguồn lực của doanh nghiệp Thời điểm thực hiện chiến dịch tùy theo nhu cầu

của mỗi mùa hay gắn liền với một sự kiện đang được chú ý trong khoảng thời gian nhất định:

i) Truyền thông theo nhu cầu sản phẩm

Thời điểm thực hiện chiến dịch truyền thông dựa theo nhu cầu sản phẩm Một số điểm bạn cần lưu tâm khi lựa chọn thời điểm theo sản phẩm như: vòng đời sản phẩm, ngày tháng phát hành, sản phẩm tương tự trong quá khứ, những thành công và thất bại của dòng sản phẩm đó Ví dụ như, thực hiện truyền thông cho một sản phẩm mới sắp ra mắt thị trường

ii) Truyền thông theo mùa

Thực hiện chiến dịch truyền thông theo mùa gắn kết với các thời điểm quan trọng trong năm Ví dụ như các dịp giáng sinh, cuối năm, đầu năm, tết dương lịch, âm lịch, lễ tình nhân, hallowen, kỳ nghỉ hè, Hoặc vào các ngày

lễ lớn, dịp kỷ niệm, các lễ hội như: ngày 8/3, 30/4, 20/10, giỗ tổ Hùng Vương, chùa Hương

Truyền thông theo sự kiện được thực hiện nhân một sự kiện thu hút được sự chú ý của khách hàng và giới truyền thông Đây còn được xem là hành động ―ăn theo‖ sự kiện Mặc dù bộc phát nhưng thường đem lại kết quả vượt kỳ vọng

iii) Truyền thông theo sự kiện

Các hình thức truyền thông theo sự kiện có thể là chương trình khuyến mãi, quảng cáo hoặc tài trợ hướng đến sự kiện đó Các sự kiện thường được các marketer lựa chọn làm truyền thông như các sự kiện truyền thông lớn, sản phẩm nghệ thuật đang hot, một trào lưu xã hội đang được chú ý Ví dụ như, chiến thắng bất ngờ giành ngôi á quân của U23 Việt Nam, vô địch AFF Cup

Với mỗi giai đoạn trong thực hiện chiến dịch truyền thông đều rất quan trọng Bạn cần phải hiểu sâu sắc về chính thương hiệu của mình và am hiểu tường tận thị trường Tuy nhiên, trước khi thực hiện truyền thông thương hiệu bạn cần đảm bảo thiết kế được một hệ thống nhận diện thương hiệu hiệu quả

Đó là nền tảng quan trọng để bạn thực hiện các chiến lược phát triển thương hiệu thành công Tìm đến các chuyên gia để được tư vấn và giúp đỡ luôn là một lời khuyên hữu ích đối với các doanh nghiệp

Hình 1.1 Mô hình công cụ truyền thông thương hiệu PESO

Mô hình PESO được phát triển và bảo hộ bởi bà Gini Dietrich [16] – nhà sáng lập và CEO của công ty chuyên về lĩnh vực PR và Truyền thông Spin Sucks và là người có ảnh hưởng rộng về PR trên thế giới Mô hình này cho rằng, công cụ truyền thông thương hiệu được chia làm 3 loại là owned media, paid media, earned media

Paid Media: Đây là hình thức truyền thông phải trả tiền Tức là thương hiệu của bạn phải chi một khoản chí nào đó để truyền thông, quảng cáo Chẳng hạn như những bài PR lên báo, các trang tin điện tử hay bài fanpage trên các mạng xã hội, bài đăng của những người nổi tiếng Paid media bao gồm các kênh truyền thông mà bạn phải trả tiền mới được đăng tải: Báo in,

Báo hình, Báo tiếng, Báo mạng, Kols, quảng cáo social media, event tài trợ và bảo trợ

- Owned Media: Đây là hình thức truyền thông sở hữu Nghĩa là thương hiệu của bạn có thể quảng cáo trên những kênh thuộc sở hữu của họ như fanpage, youtube, Có thể chia Owned media thành 4 loại công cụ: print, online, event, word of mouth

+ Print bao gồm tất cả các loại tài liệu in ấn như: biển hiệu công ty, banner, poster, flyer, catalogue, sales kit, flyer, voucher,coupon, nội san, các quảng cáo in dán tại điểm bán

+ Online: bao gồm các kênh web site, social media (Facebook, Twitter, Instagram, Youtube, ), application của công ty và của các thành viên công ty

+ Event bao gồm các hoạt động bạn tự tổ chức hoặc thuê người quản lý nhu activatin, workshop, concert, meeting, hội nghị hội thảo

+ Word of mouth chính là những điều nhân viên của bạn nói về công ty (hãy chú ý để họ nói về công ty một cách chân thành và thương mến)

- Earned media: Đây là hình thức truyền thông lan truyền Đó là những thảo luận mang tính tự nhiên và vô tình khách hàng trở thành một kênh để quảng bá cho thương hiệu Đây được xem là kết quả của 2 hình thức Paid Media và Owned Media Bởi nhờ có 2 kênh này mà các đối tượng mới có thể biết tới thì họ sẽ tự đưa ra những thảo luận và Earned media được hình thành Earned media là khi thông tin của bạn thú vị hoặc vì thương hiệu của bạnđược yêu mến nên được người khác chia sẻ tự nguyện Đó có thể là các bài editorial, phóng sự, tin bài miễn phí hoặc chi phí cực thấp Những chia sẻ, testimonial của khách hàng, bạn bè, người nổi tiếng, những giải thưởng cho cá nhân, tập thể và thương hiệu

1.1.3 Quản trị truyền thông thương hiệu

Theo ông Nguyễn Tân – Viện trưởng viện Quản trị quốc tế BMG

International education, “Quản trị truyền thông doanh nghiệp là khoa học áp

dụng các giải pháp quản trị liên quan đến lĩnh vực thông tin và truyền thông của doanh nghiệp Bản chất của quản trị truyền thông là chuỗi các hành động được hoạch định có chủ ý để cải thiện cái nhìn của khách hàng về thương hiệu, triển khai phát hành thông tin tới giới truyền thông và lôi kéo sự chú ý của họ.” Doanh nghiệp thực hiện truyền thông phải có khả năng thuyết phục,

biết cách tạo sức ảnh hưởng của thương hiệu đến công chúng Và mặc dù hiệu quả đạt được không dễ đo lường, nhưng việc tạo ra hình ảnh riêng và tăng thiện ý từ phía khách hàng, công chúng là những kết quả cuối cùng mà thương hiệu mong đợi

Mitchell Grant – chuyên gia thương hiệu cho rằng: “Quản trị truyền

thông thương hiệu là một chức năng của marketing mà sử dụng các kỹ thuật đặc biệt đảm bảo quá trình tăng trưởng giá trị nhận diện thương hiệu của sản phẩm Dựa trên các mục tiêu của chiến dịch marketing truyền thông được tạo

ra, quản trị truyền thông thương hiệu góp phần xây dựng khách hàng trung thành thông qua các hoạt động và hình ảnh tính cực, để từ đó tạo nên một sự nhận diện thương hiệu mạnh.”

Như vậy, có thể thấy quản trị truyền thông thương hiệu là một chức năng quản trị nhằm mục đích gây dựng sự nhận biết và thiện cảm của công chúng với một thương hiệu phải nắm được dư luận và có trách nhiệm thông tin cho công chúng

Có những hình thức tiếp cận khác nhau khi thương hiệu muốn tạo ra một tầm ảnh hưởng nhất định của mình đối với khách hàng và cộng đồng: từ quảng cáo đến PR, từ thiết lập mối quan hệ truyền thông đến xử lý khủng hoàng thương hiệu, từ hoạt động đối ngoại đến PR nội bộ Tất cả đều nhằm tạo ra một hình ảnh đẹp, nổi bật của thương hiệu với mong muốn thông qua những hình ảnh như vậy, công chúng sẽ trở nên gần gũi và dành nhiều thiện

cảm, quan tâm hơn Quản trị truyền thông thương hiệu là công việc quản lý tất cả những việc đó và rộng hơn bao gồm chiến lược marketing, quản trị rủi

ro, quản trị sự cố và tất cả các vấn đề sản phẩm, về thương hiệu

Quản trị truyền thông thương hiệu vừa là khoa học xã hội vừa là nghệ thuật Khoa học được hiểu là người làm truyền thông cần phải có những phương pháp và công cụ thực hiện truyền thông hiệu quả Sử dụng linh hoạt, tài tình các giải pháp truyền thông khác nhau cho từng đối tượng truyền thông (bên trong, bên ngoài) để đạt được mục tiêu như mong đợi là cả một nghệ thuật Từ phân tích những xu hướng, dự đoán những kết quả thị trường, đến việc đưa ra các lời đề xuất cho lãnh đạo doanh nghiệp và thực hiện các chương trình hành động linh hoạt đã được lập kế hoạch để phục vụ quyền lợi doanh nghiệp là sự phối hợp giữa khoa học và nghệ thuật

1.2 Vai trò của truyền thông thương hiệu doanh nghiệp giúp doanh nghiệp có sức mạnh từ bên trong

Chú trọng đến công tác quản trị truyền thông, có bộ phận chuyên trách,

có chuyên môn triển khai các hoạt động truyền thông nội bộ và truyền thông bên ngoài, thực hiện công tác quản trị truyền thông là việc nên triển khai đầu tiên để giúp doanh nghiệp có sức mạnh từ bên trong Truyền thông nội bộ là một bộ phận ―kết dính‖ trong tổ chức, có nhiệm vụ nắm bắt các vấn đề và liên

hệ chặt chẽ với các bộ phận khác trong nội bộ nhằm triển khai các thông điệp cần thiết của lãnh đạo doanh nghiệp đến nhân viên Những chương trình truyền thông nội bộ triển khai như: họp mặt nhân viên chia sẻ tầm nhìn doanh nghiệp, phát hành bản tin nội bộ, tài liệu đào tạo nội bộ, các bài phát biểu truyền lửa cho nhân viên, thông tin trên mạng nội bộ intranet, tổ chức sân chơi nội bộ (thi đấu thể thao, đi nghỉ, lễ hội cuối năm ) Thông thường, những doanh nghiệp sai lầm trong quá khứ về truyền thông thường xem nhẹ truyền thông nội bộ, ở đó người lãnh đạo doanh nghiệp chưa nhận diện hết vai trò của truyền thông nội bộ

Truyền thông nội bộ được hiểu là công tác quản trị nhằm tạo dựng và phát triển mối quan hệ gắn bó và bền vững giữa các thành viên trong nội bộ Doanh nghiệp Truyền thông nội bộ quan tâm đến việc xây dựng mối quan hệ tốt giữa các phòng ban trong Doanh nghiệp, các công ty con trong tập đoàn, quan hệ giữa cấp lãnh đạo quản lý với nhân viên để toàn Doanh nghiệp đều có chung một tầm nhìn, một ý chí phát triển Doanh nghiệp

Theo Ông Steve Chang Chủ tập đoàn Trend Micro của Đài Loan trong chương trình Người Đương Thời phát sóng trên VTV1, trong lúc kinh doanh khởi nghiệp thường gặp nhiều khó khăn, các chủ Doanh nghiệp cần phải chia

sẻ những hoài bão, ước mơ của mình và kế hoạch thực hiện những hoài bão

đó với các thành viên trong công ty để mọi người cùng chung sức cố gắng

Trong rất nhiều doanh nghiệp sự liên kết lỏng léo giữa các phòng ban dẫn tới việc phòng Marketing đã đưa ra rất nhiều hứa hẹn với khách hàng trong khi bộ phận thực hiện không thể đáp ứng được, đặc biệt là về mặt tiến

độ thực hiện và rồi khi khách hàng phàn nàn thì lại đổ lỗi cho nhau, làm ảnh hưởng tới uy tín của doanh nghiệp Truyền thông nội bộ sẽ làm nhiệm vụ chuyển tải những thông tin về mục tiêu, kế hoạch thực hiện của doanh nghiệp tới các nhân viên đồng thời gắn kết các bộ phận liên quan, biểu dương và điều chỉnh kịp thời những sai sót và bất hợp lý trong quá trình thực hiện

Truyền thông nội bộ thể hiện các thông điệp trong các hoạt động đa dạng và phong phú cho các thành viên, góp phần xây dựng những nét văn hóa đẹp trong doanh nghiệp Hình thức tổ chức các hoạt động mang đầy tính sáng tạo có thể là các giải thi đấu thể thao, liên hoan văn nghệ, các buổi đi dã ngoại, các khóa đào tạo về kỹ năng làm việc theo nhóm, những cuộc thi,

Thương hiệu của doanh nghiệp bắt đầu xây dựng từ bên trong, và chỉ

có bên trong nội bộ mới có thể bảo vệ thương hiệu không bị tổn thương khi

những “cuộc chiến” của thương trường ngày càng khốc liệt Xin lưu ý rằng

mỗi thành viên trong doanh nghiệp chính là một người phát ngôn và đại sứ

của doanh nghiệp đó Bởi vậy, các thành viên trong doanh nghiệp phải cùng chung tay và ý thức được tầm quan trọng của mình trong việc góp phần xây

dựng phát triển hình ảnh của doanh nghiệp Việc sử dụng ―sức mạnh bó đũa”

sẽ mang lại hiệu quả về mặt dài hạn và tiết kiệm rất nhiều chi phí khi xây dựng văn hóa và hình ảnh doanh nghiệp

Quan tâm đến truyền thông nội bộ là đầu tư cho sự phát triển bền vững của doanh nghiệp, đồng thời góp phần nâng cao sức cạnh tranh, giúp doanh nghiệp vượt qua những thời kỳ khó khăn Như lời của một chủ doanh nghiệp

đã tâm sự: “Đã có lúc doanh nghiệp của tôi tưởng chừng không thể vượt qua

giai đoạn khó khăn đó, nhưng chúng tôi có những nhân viên tốt và tâm huyết với Công ty vì thế mà chúng tôi đã thành công”

1.2.2 Là biện pháp giữ gìn quan hệ báo chí và duy trì nhịp cầu truyền thông hiệu quả

Bất cứ doanh nghiệp thành công nào cũng được xây dựng nên từ nền tảng của các mối quan hệ bền vững Báo chí là một kênh quan trọng trong hoạt động truyền thông, thậm chí, đối với một số doanh nghiệp, thì báo chí là một trong những kênh quan trọng nhất để tạo nhằm giúp họ tạo dựng hình ảnh, thương hiệu, quan hệ tốt đẹp với cộng đồng, khách hàng

Giới truyền thông giữ một vị trí quan trọng trong xã hội hiện đại, họ phản ánh các sự kiện rất hiệu quả và luôn mang danh nghĩa đại diện cho công chúng Vì thế, quan hệ tốt với giới truyền thông là một trong những chiến lược quan trọng của doanh nghiệp

Báo chí không chỉ cung cấp một thông tin đa dạng, phong phú, chính xác cho cộng đồng, mà còn cảnh báo, phản biện với nhiều nội dung liên quan đến hoạt động sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp Nhiều tờ báo, nhà báo luôn sát cánh cùng các chuyên gia kinh tế theo dõi, phân tích tình hình kinh tế để kịp thời đưa ra những dự báo, giúp các doanh nghiệp lựa chọn được đường hướng kinh doanh đúng đắn Trong một số trường hợp, báo chí giúp

doanh nghiệp nhận ra những non kém, thiếu sót để khắc phục, sửa chữa, tiếp tục vươn lên trong môi trường cạnh tranh ngày càng gay gắt

Mối quan hệ doanh nghiệp và báo chí ở khía cạnh truyền thông có ý nghĩa hết sức tích cực Không phải ngẫu nhiên mà báo chí được doanh nghiệp đón nhận nồng nhiệt một cách đầy kính nể Đối với người làm truyền thông, báo chí chính là kênh truyền tải thông tin hữu hiệu nhất mà doanh nghiệp luôn cần đến Mục đích của người làm truyền thông là đưa được thông tin tích cực lên báo chí, luôn muốn doanh nghiệp của mình được đề cập một cách có lợi nhất, còn báo chí thì lại cần thu thập thông tin đa chiều và thể hiện một cách khách quan, phù hợp với những gì họ đã thu thập được

Mối quan hệ giữa doanh nghiệp và các cơ quan báo chí càng gần gũi bao nhiêu, doanh nghiệp càng có khả năng tiếp cận công chúng dễ dàng bấy nhiêu Thời điểm để thực hiện công việc này không phải là khi doanh nghiệp

bạn có một câu chuyện “khẩn cấp” Hãy tận dụng mọi thời gian có thể nhằm

tạo dựng những mối quan hệ thân thiết và chia sẻ Nhờ đó, sau này bất cứ khi nào bạn có một tin tức khẩn cấp hay một câu chuyện hấp dẫn, bạn sẽ biết ngay ai là người mà bạn cần tiếp xúc trực tiếp và nhanh chóng có được những kết quả truyền thông tốt nhất

1.2.3 Là nhân tố đảm bảo hiệu quả của chiến lược truyền thông thương hiệu

Vai trò của quản trị truyền thông thương hiệu là rất lớn, nó bao gồm cả việc xử lý rủi ro, sự cố thương hiệu không thể khẳng định vị thế của mình khi có

sự cố, những lỗ hổng bị rò rỉ lộ ra bên ngoài Cách ứng phó và xử lý sự cố như thế nào cũng là cách bạn quản trị truyền thông thương hiệu Vậy nên, hoạt động quản trị truyền thông thương hiệu có vai trò chính lớn trong việc giúp doanh nghiệp xây dựng và phát triển chiến lược thương hiệu hiệu quả

Các doanh nghiệp định vị và truyền thông thương hiệu bằng nhiều biện pháp như quảng cáo, PR, tổ chức sự kiện, tài trợ Trong đó hoạt động quản

trị truyền thông thương hiệu có tác động tích cực trong việc quảng bá thương hiệu với các chương trình được thiết kế rõ ràng, ti mi nhằm gặt hái được thành công trong việc mang thương hiệu đến với nhiều người biết và những giá trị thương hiệu được nhiều người thừa nhận

1.3 Các hoạt động quản trị truyền thông thương hiệu

1.3.1 Quản trị nhận diện thương hiệu

Quản trị nhận diện thương hiệu là lợi thế cạnh tranh mang tính sống còn của doanh nghiệp, do vậy việc quản trị thương hiệu được xác định là một việc hệ trọng mà các doanh nghiệp cần nắm rõ và thực thi Không ít các doanh nghiệp nhận thức khái niệm nhận diện thương hiệu đa phần chỉ dừng lại ở việc định vị thương hiệu, cấu trúc thương hiệu và thiết kế bộ công cụ hệ thống nhận diện thương hiệu Trong khi đó, tại các doanh nghiệp nước ngoài,

hệ thống quản trị nhận diện thương hiệu được xác định là một cách thức bảo

vệ tài sản thương hiệu mang giá trị vô hình, đóng góp một phần gia tăng đáng

kể giá trị tài sản thương hiệu của doanh nghiệp

Quản trị nhận diện thương hiệu cũng giống như những hoạt động quản trị khác của doanh nghiệp như quản trị nhân sự, quản trị kinh doanh, quản trị marketing Quản trị hệ thống nhận diện thương hiệu đòi hỏi doanh nghiệp phải xây dựng bộ nhận diện chuẩn của thương hiệu (logo, slogan, màu sắc nhận diện, ứng dụng nhận diện trên các loại vật phẩm) bám sát tính cách thương hiệu, hình mẫu thương hiệu, quy chuẩn hình ảnh nhận diện thương hiệu, hiểu rõ thực trạng doanh nghiệp cũng như chiến lược định vị thương hiệu trong dài hạn Mục tiêu của quản trị nhận diện thương hiệu không đơn thuần chỉ là đại diện cho sự nhận biết về hình ảnh hay tính cách hình mẫu thương hiệu mà còn là cách tạo nên ngôn ngữ giao tiếp riêng biệt giữa thương hiệu của bạn và khách hàng Điều đó cũng cho thấy rằng một chiến lược dài hạn dành cho thương hiệu sẽ phụ thuộc vào hệ thống quy chuẩn đồng nhất dựa trên các yếu tố nhìn thấy hay cảm nhận đến từ các giác quan của khách hàng

Để quản trị nhận diện thương hiệu, các doanh nghiệp cần quản trị việc nhận diện thương hiệu được sử dụng đúng chuẩn, đồng bộ trong tất cả các hoạt động và trên nhiều khía cạnh thuộc về nhận diện thương hiệu bao gồm:

+ Quản trị logo trong nhận diện thương hiệu

Quản trị Logo trong hệ thống nhận diện thương hiệu là đảm bảo Logo được sử dụng chính xác, hiển thị rõ ràng trong mỗi điểm chạm và hiệu quả trong việc gia tăng khả năng gợi nhắc Khi thấu hiểu những nguyên tắc quản trị Logo giúp chúng ta kiểm soát được rủi ro và trang bị tốt khả năng ứng dụng Logo trong mọi tình huống cụ thể

+ Quản trị màu sắc nhận diện

Trong hệ thống nhận diện thương hiệu, màu sắc là phần cốt lõi không thể thiếu trong quá trình ghi dấu nhận diện thương hiệu và cũng là trợ thủ đắc lực góp phần tạo nên ấn tượng về cảm xúc cho khách hàng Màu sắc chỉ gợi nhắc thương hiệu của bạn hiệu quả khi nó được liên kết với tâm trí người dùng Và liên kết có được là từ kết quả của quá trình liên tục xuất hiện, lặp đi lặp lại một cách nhất quán

+ Quản trị hình ảnh thương hiệu và các thành tố thể hiện nhận diện thương hiệu

Hình ảnh là một yếu tố quan trọng tạo nên cảm xúc cho những câu chuyện liên quan đến thương hiệu Để thể hiện chính xác thông điệp, hình ảnh cần được ghi ấn sắc nét về cả lý tính và cảm tính Ngay cả trong các chiến dịch truyền thông hình ảnh cũng phải lột tả được thông điệp mà thương hiệu muốn đem đến cho khách hàng

1.3.2 Quản trị hoạt động quảng bá thương hiệu

Đây là hoạt động bao gồm từ việc lập kế hoạch triển khai quảng bá, cách thức triển khai và đánh giá hiệu quả của hoạt động quảng bá thương hiệu thông qua các nỗ lực truyền thông như quan hệ báo chí, PR, tổ chức sự kiện, tài trợ giải thưởng Hoạt động quản trị này vừa bao gồm công tác lập kế

hoạch, thực thi và đánh giá hiệu quả của kế hoạch nhằm đảm bảo các mục tiêu và định vị thương hiệu được truyền tải đến công chúng và khách hàng mục tiêu một cách tốt nhất, hiệu quả nhất và tiết kiệm chi phí nhất Hoạt động này cũng bao gồm công tác đánh giá hiệu quả truyền thông thương hiệu bằng cách sau:

+ Phương pháp 1 Phương pháp đo lường dựa trên các chỉ số tài chính

Các hoạt động kinh doanh đều có mục tiêu chung nhất là lợi nhuận Do

đó, các chỉ số trong báo cáo kết quả kinh doanh (P&L) thường xuyên được sử dụng để đánh giá về hoạt động truyền thông thương hiệu Các chỉ số phổ biến bao gồm: Doanh thu, chi phí, lợi nhuận, lợi nhuận cận biên, tỷ suất hoàn vốn (ROI), giá trị vòng đời khách hàng (Customer Lifetime Value - CLV)

- Ưu điểm: Phương pháp này mang tính định tính cao, số liệu đưa ra rõ ràng, doanh nghiệp dễ dàng nhìn thấy sự tăng trưởng qua thời gian, cũng như so sánh hiệu quả truyền thông thương hiệu về mặt địa lý hay với các đối thủ cạnh tranh khác

- Nhược điểm: Tuy nhiên, việc truyền thông thương hiệu thường là hoạt động dài hạn Nếu doanh nghiệp chỉ đánh giá đơn thuần qua các chỉ số tài chính sẽ khó đánh giá chính xác và vô tình tạo gánh nặng trong ngắn hạn cho các hoạt động truyền thông thương hiệu

+ Phương pháp 2 Phương pháp đo lường bằng các công cụ media

Nếu các chỉ số ở phương pháp tài chính thường là kết quả cuối cùng mà doanh nghiệp mong muốn, thì phương pháp đo lường bằng các công cụ media lại phân tách cả quá trình để đưa ra từng chỉ số nhỏ cho từng giai đoạn Các doanh nghiệp hiện truyền thông nhiều trên cả nền tảng số như: facebook, youtube, website, ứng dụng Các nền tảng này cho phép họ đo lường kết quả qua các chỉ số như: lượt tiếp cận (reach), tần xuất xem (frequency), tần suất hiển thị (impression), lượt truy cập (traffic), lượt tương tác Hay các chỉ số