2.1.2. Sản phẩm và khách hàng Canifa đã đặt biệt chú trọng để tạo độ phủ cho sản phẩm trên hầu hết các đối tượng khách hàng. Độ phủ này dựa trên việc đa dạng mẫu mã, chất liệu của sản phẩm. Theo đó, các sản phẩm đến từ thương hiệu thời trang này có thể đáp ứng nhu cầu cho một tệp khách hàng rộng. Đây là yếu tố đảm bảo sự tiếp cận với thị trường một cách nhanh chóng, bài bản và tối ưu nhất. Về thị trường mục tiêu, Canifa đánh vào những đối tượng như sau: Theo mùa: Mùa đông: Với những sản phẩm từ chất liệu len, sợi truyền thống, áo khoác vải ấm áp. Mùa hè: Có các dòng sản phẩm thun, kaki thoáng mát. Theo giới tính: Nam: Các sản phẩm dành cho nam được thiết kế khỏe khoắn, thanh lịch, trẻ trung. Nữ: Các sản phẩm cho nữ được thiết kế độc đáo, đầy nữ tính. Theo lứa tuổi: Dòng sản phẩm cho bé từ 3 – 10 tuổi chất liệu cotton, denim, kaki mềm mại, mát mẻ, màu sắc tươi sáng. 2.2. Giới thiệu về chiến dịch Marketing “Sayit Nói điều bạn muốn 2.2.1. Bối cảnh diễn ra chiến dịch Canifa vốn được biết đến là thương hiệu thời trang của gia đình với độ phủ sóng lớn ở phân khúc khách hàng trên 30 tuổi. Tuy vậy, Canifa vẫn còn gặp khó khăn trong việc chinh phục tệp khách hàng trẻ tuổi, đặc biệt là nhóm người trẻ trưởng thành (22 – 28 tuổi). Điều này có thể hiểu được bởi đây là nhóm khách hàng ưa chuộng những thương hiệu nước ngoài và bản thân Canifa vốn gắn liền với dòng sản phẩm dành cho gia đình. 2.2.2. Mục tiêu của brand Với chiến dịch diễn ra trong vòng 2 tháng, Canifa đặt ra những mục tiêu sau: Mục tiêu truyền thông: Tăng nhận biết thương hiệu (brand awareness) của Canifa trong nhóm người trẻ trưởng thành. Củng cố định vị “năng động, có gu” trong nhóm người trẻ trưởng thành và trở thành TOM của nhóm này khi lựa chọn sản phẩm thời trang. Mục tiêu kinh doanh: Đẩy mạnh doanh số và thị phần trong phân khúc thời trang dành cho người trẻ trưởng thành.
LÝ LUẬN VỀ SỰ ẢNH HƯỞNG CỦA ĐỘNG CƠ ĐẾN HÀNH
Khái niệm động cơ
1.1.1 Khái niệm động cơ Động cơ là những quá trình khiến cho con người có những hành động (Michael Solomon) Động cơ (hay sự thôi thúc) là nhu cầu đã trở nên bức thiết buộc con người phải hành động để thỏa mãn nó (Philip Kotler và Gary Armstrong) Động cơ là một trạng thái tâm lý tạo thành một lực lượng tinh thần thúc đẩy con người định hướng, rồi hành động (action) tiến tới một mục đích Động cơ có thể được mô tả như là một lực lượng bên trong thúc đẩy hành vi của chúng ta Động cơ được tạo bởi những nhu cầu chưa được thỏa mãn khi chúng ta trở nên căng thẳng Có nghĩa là, trong mỗi một thời điểm nào đó ở chúng ta có thể tồn tại nhiều nhu cầu, nhưng nhu cầu nào mạnh nhất sẽ đóng vai trò động cơ thúc đẩy
1.1.2.1 Động cơ tích cực - động cơ tiêu cực
− Động cơ tích cực: Động cơ hướng người ta tới hành vi thiện, hoàn thiện mình hay thực hiện một việc tốt
Động cơ tiêu cực thúc đẩy con người thực hiện những hành vi không lương thiện, như trả thù hoặc gây hại cho người khác Những động cơ này có thể tạo ra cảm giác sợ hãi, lo lắng và ác cảm trong xã hội.
1.1.2.2 Động cơ lý trí - động cơ tình cảm
Khách hàng với động cơ lý trí thường xem xét kỹ lưỡng các sản phẩm để chọn lựa những sản phẩm mang lại giá trị lợi ích lớn nhất Trong marketing, tính lý trí thể hiện qua việc khách hàng lựa chọn sản phẩm dựa trên các tiêu chí khách quan như kích thước, trọng lượng và giá cả.
Động cơ tình cảm đóng vai trò quan trọng trong việc khách hàng lựa chọn sản phẩm, dựa trên các tiêu chuẩn cá nhân chủ quan như vẻ đẹp, yếu tố tạo dựng địa vị xã hội và khát vọng cá nhân Những yếu tố này không chỉ ảnh hưởng đến quyết định mua sắm mà còn phản ánh bản sắc và giá trị của người tiêu dùng.
1.1.2.3 Động cơ sinh lý - động cơ tâm lý
− Động cơ sinh lý: Là những động cơ mang tính bản năng, với những đòi hỏi của sinh lý, ít có sự khác biệt giữa mọi người
Động cơ tâm lý liên quan đến các nhu cầu xã hội, tự trọng và tự thể hiện bản thân, đóng vai trò chủ đạo và thường khó thỏa mãn Những động cơ này thường sâu sắc, kín đáo và đa dạng hơn so với động cơ sinh lý.
1.1.2.4 Động cơ nội tại - động cơ ngoại lai
Động cơ nội tại là động cơ thúc đẩy người tiêu dùng thực hiện các hành vi vì lợi ích cá nhân, không bị chi phối bởi yếu tố bên ngoài, thể hiện tính chủ động trong quyết định của họ.
Động cơ ngoại lai là loại động cơ thúc đẩy con người tham gia vào một hoạt động vì những hậu quả bên ngoài Những động cơ này tạo ra hành vi cá nhân và hướng người ta đến một hoạt động với mục đích rõ ràng.
1.1.2.5 Động cơ nhận thức được - động cơ chưa nhận thức được
Động cơ nhận thức được của khách hàng là những yếu tố mà họ đã nhận ra và đang tìm kiếm cách để thỏa mãn, nhằm giải tỏa trạng thái căng thẳng của mình.
Động cơ chưa nhận thức được là loại động cơ mà khách hàng không cảm nhận được sự căng thẳng và không nhận ra ảnh hưởng của nó đến hành vi của mình.
Quá trình động cơ thúc đẩy
Nhận thức nhu cầu là cảm giác của người tiêu dùng về sự khác biệt giữa trạng thái hiện tại và trạng thái mong muốn Trong mọi thời điểm, con người luôn có nhiều nhu cầu cần được đáp ứng Việc hiểu rõ nhận thức này giúp doanh nghiệp xác định và phục vụ nhu cầu của khách hàng một cách hiệu quả hơn.
Căng thẳng là cảm giác bức xúc xảy ra khi nhu cầu cá nhân không được thỏa mãn, xuất phát từ sự khác biệt giữa thực tế và mong muốn của mỗi người.
Sức mạnh động cơ là yếu tố quyết định mức độ tác động đến hành vi của người tiêu dùng, ảnh hưởng đến tốc độ thực hiện hành động Một sức mạnh động cơ cao sẽ thúc đẩy hành vi diễn ra nhanh chóng, trong khi sức mạnh động cơ thấp có thể làm giảm tốc độ này.
Hướng động cơ là phương thức mà người tiêu dùng áp dụng để giảm bớt căng thẳng, giúp họ đưa ra quyết định mua sắm Hướng động cơ tác động đến sự lựa chọn sản phẩm của người tiêu dùng, trả lời cho câu hỏi họ sẽ chọn mua gì.
Hành vi của người tiêu dùng (NTD) là kết quả từ sự tác động của động cơ, dẫn đến các hành động như chọn mua, tìm kiếm thông tin hoặc bỏ qua sản phẩm, nhằm đáp ứng mong muốn của họ.
Mong muốn là nhu cầu tự nhiên của con người, phản ánh trình độ văn hóa và bản tính cá nhân Qua đó, mỗi người tìm ra những phương thức riêng để thỏa mãn những nhu cầu này.
Mục tiêu của sản phẩm hoặc dịch vụ là đáp ứng nhu cầu của khách hàng, dựa trên mong muốn của họ Khách hàng sẽ đánh giá sản phẩm hoặc dịch vụ đó là tốt hay chưa đủ tốt, từ đó không chỉ thỏa mãn nhu cầu hiện tại mà còn có thể tạo ra nhu cầu mới.
Hình 1.1 Sơ đồ quá trình động cơ thúc đẩy
Khi con người nhận thức nhu cầu của bản thân, sự khác biệt giữa thực tế và ước muốn gây ra căng thẳng Căng thẳng này tạo ra sức mạnh động cơ, thể hiện mức độ động lực ảnh hưởng đến người tiêu dùng Sức mạnh này hướng dẫn hành vi của họ, giúp giảm căng thẳng và đạt được mong muốn Tuy nhiên, để xác định liệu mong muốn có thực sự thỏa mãn nhu cầu của khách hàng hay không, cần nghiên cứu mục tiêu tiêu dùng của sản phẩm/dịch vụ để xem chúng có đáp ứng được kỳ vọng hay không.
Xung đột động cơ
Người tiêu dùng thường bị ảnh hưởng bởi nhiều động cơ khác nhau, cả tích cực lẫn tiêu cực, dẫn đến việc hình thành mâu thuẫn (xung đột) trong quyết định mua sắm của họ Những động cơ này có thể thúc đẩy hoặc cản trở hành vi tiêu dùng, tạo ra những tình huống căng thẳng và khó xử cho khách hàng.
+ Tích cực: tiến tới mục tiêu và tìm kiếm sản phẩm là phương tiện đạt mục tiêu
+ Tiêu cực: né tránh kết quá và tìm sản phẩm giảm cơ hội có kết quả tiêu cực
− Các loại xung đột động cơ:
Xung đột tiến tới - tiến tới xảy ra khi có nhu cầu nhưng không rõ lựa chọn giải pháp nào Tình huống này dẫn đến việc phải quyết định giữa hai giải pháp, gây ra sự xung đột trong quá trình ra quyết định.
Xung đột tiến tới - né tránh xảy ra khi nhu cầu của con người được thỏa mãn, dẫn đến hậu quả tiêu cực và cảm giác tội lỗi hoặc phô trương Điều này khiến người tiêu dùng lưỡng lự trong việc quyết định có nên thực hiện hành vi để thỏa mãn nhu cầu của mình hay không.
Xung đột né tránh xảy ra khi người tiêu dùng phải đối mặt với hai lựa chọn để thỏa mãn nhu cầu, nhưng họ không muốn sử dụng cả hai lựa chọn này Khi cố gắng né tránh một lựa chọn không mong muốn, họ lại gặp phải một lựa chọn không mong muốn khác.
PHÂN TÍCH TÁC ĐỘNG CỦA CHIẾN DỊCH MARKETING “SAYIT - NÓI ĐIỀU BẠN MUỐN" THÔNG QUA YẾU TỐ ĐỘNG CƠ ĐẾN HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG SẢN PHẨM ÁO PHÔNG CỦA CÔNG TY CANIFA
Giới thiệu chung
2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của công ty Canifa
Hình 2.1 Biểu tượng thương hiệu Canifa
Canifa là một thương hiệu thiết kế và bán lẻ quần áo, phụ kiện thời trang hàng ngày, thuộc Hoàng Dương Textile Group, một trong những nhà thiết kế thời trang lớn tại Việt Nam Năm 2017, Canifa được tách ra thành ba công ty độc lập và tập đoàn này cũng sở hữu thương hiệu đồ lót ONOFF.
− Loại hình công ty: Công ty cổ phần
− Ngành nghề: Thời trang bán lẻ
− Thành lập: Hà Đông, Hà Nội (1997)
− Người sáng lập: Ông Đoàn Hồng Hải
− Trụ sở: GP Invest Building 170 Đê La Thành, Đống Đa, Hà Nội, Việt Nam
− Nhân vật chủ chốt Ông Đoàn Hồng Hải (Chủ tịch Hội đồng quản trị); bà Đoàn Bích Ngọc (GĐ) điều hành)
− Công ty mẹ: Hoàng Dương Textile Group
2.1.1.2 Lịch sử hình thành và phát triển
Năm 1998, Canishop, một doanh nghiệp của người Việt thuộc Công ty cổ phần Thương mại và Dịch vụ Hoàng Dương, được thành lập tại Cộng hòa Séc với mục tiêu cung cấp len sợi cho thị trường Đông Âu.
Năm 2000, mô hình kinh doanh của Canishop được đưa về Việt Nam với cái tên mới CANIFA
Năm 2002, công ty đã khánh thành nhà máy sản xuất mới tại khu CN Phố Nối
A với tổng diện tích 15.000m2, đưa vào sử dụng hơn 1200 máy chuyên dụng các loại với số lượng công nhân trực tiếp và vệ tinh lên tới con số 1000 người
Năm 2007, CANIFA chính thức gia nhập thị trường thời trang trẻ em từ 2 tuổi, hoàn thiện chuỗi khách hàng theo định vị "Fashion For All".
- 12 tuổi với nhãn hàng Canifa - Kids
Vào mùa đông năm 2014, CANIFA giới thiệu bộ sưu tập Len lông cừu Úc với mức giá cao hơn khoảng 30% so với sản phẩm thông thường Tuy nhiên, thương hiệu này vẫn dễ dàng tiêu thụ các sản phẩm này, cho thấy sức hút và chất lượng vượt trội của bộ sưu tập.
Tính đến hiện tại, Canifa đã có tổng cộng 110 cửa hàng, đại lý phân phối đặt ở
34 tỉnh thành trên khắp cả nước
2.1.2 Sản phẩm và khách hàng
Canifa đã chú trọng đến việc mở rộng độ phủ sản phẩm cho đa dạng đối tượng khách hàng thông qua việc đa dạng mẫu mã và chất liệu Các sản phẩm của thương hiệu thời trang này đáp ứng nhu cầu của một tệp khách hàng rộng, đảm bảo sự tiếp cận nhanh chóng và hiệu quả với thị trường.
Về thị trường mục tiêu, Canifa đánh vào những đối tượng như sau:
+ Mùa đông: Với những sản phẩm từ chất liệu len, sợi truyền thống, áo khoác vải ấm áp
+ Mùa hè: Có các dòng sản phẩm thun, kaki thoáng mát
+ Nam: Các sản phẩm dành cho nam được thiết kế khỏe khoắn, thanh lịch, trẻ trung
+ Nữ: Các sản phẩm cho nữ được thiết kế độc đáo, đầy nữ tính
+ Dòng sản phẩm cho bé từ 3 – 10 tuổi chất liệu cotton, denim, kaki mềm mại, mát mẻ, màu sắc tươi sáng
+ Dòng sản phẩm cho khách hàng từ 18 – 35 tuổi
Canifa đã khẳng định vị thế trong thị trường thời trang Việt Nam với sản phẩm đa dạng và thiết kế phù hợp nhu cầu người tiêu dùng Gần đây, thương hiệu đã táo bạo mở rộng vào phân khúc áo phông cho nhóm người trẻ trưởng thành, mặc dù đây không phải là thế mạnh truyền thống của họ Áo phông của Canifa có thiết kế cổ tròn, được làm từ chất liệu cotton với phong cách cơ bản, có thể là trơn hoặc in hình thương hiệu Sản phẩm này đã nhanh chóng chiếm được cảm tình của giới trẻ nhờ tính dễ mặc, khả năng mix match linh hoạt và màu sắc đa dạng.
Áo phông chủ yếu được sản xuất từ chất liệu cotton, một loại vải tự nhiên làm từ sợi bông và các hóa chất Chất liệu này nổi bật với nhiều ưu điểm như khả năng thấm hút mồ hôi tốt, thông thoáng, chống mài mòn hiệu quả, dễ nhuộm màu và khả năng kháng vết bẩn cũng như nấm mốc Bên cạnh đó, áo phông có sự đa dạng về mẫu mã từ ngắn tay đến dài tay, bao gồm áo trơn, in hình hoặc các thiết kế độc đáo, rất thu hút và phù hợp với giới trẻ trưởng thành.
Giới thiệu về chiến dịch Marketing “Sayit - Nói điều bạn muốn"
2.2.1 Bối cảnh diễn ra chiến dịch
Canifa là thương hiệu thời trang gia đình nổi tiếng, đặc biệt thu hút khách hàng trên 30 tuổi Tuy nhiên, thương hiệu vẫn gặp thách thức trong việc tiếp cận và chinh phục nhóm khách hàng trẻ tuổi, đặc biệt là những người trưởng thành.
Nhóm khách hàng từ 22 đến 28 tuổi thường ưa chuộng các thương hiệu nước ngoài, và Canifa, với sản phẩm chủ yếu dành cho gia đình, đã khẳng định được vị thế của mình trong lòng đối tượng này.
Với chiến dịch diễn ra trong vòng 2 tháng, Canifa đặt ra những mục tiêu sau:
+ Tăng nhận biết thương hiệu (brand awareness) của Canifa trong nhóm người trẻ trưởng thành
+ Củng cố định vị “năng động, có gu” trong nhóm người trẻ trưởng thành và trở thành TOM của nhóm này khi lựa chọn sản phẩm thời trang
+ Đẩy mạnh doanh số và thị phần trong phân khúc thời trang dành cho người trẻ trưởng thành
Trước khi triển khai chiến dịch, Canifa đã tiến hành nghiên cứu sâu về đối tượng mục tiêu, nhận thấy rằng giới trẻ hiện nay có nhu cầu mạnh mẽ trong việc thể hiện cảm xúc và suy nghĩ cá nhân Tuy nhiên, phần lớn họ thiếu cơ hội để bộc lộ cá tính và cảm xúc của mình.
Người trẻ thể hiện cá tính của mình qua các hình thức sáng tạo như âm nhạc, nhiếp ảnh và thời trang Thời trang được xem là một cách đơn giản và hiệu quả để bộc lộ cá tính và chia sẻ cảm xúc với thế giới.
Một khảo sát của Brookings cho thấy 80% người trẻ sẵn sàng mua sản phẩm của thương hiệu nếu thông điệp của thương hiệu đó phù hợp với lối sống của họ.
Canifa nhận thấy rằng người trẻ đang tìm kiếm trang phục đơn giản nhưng thời trang, giúp họ bộc lộ cảm xúc và suy nghĩ ẩn giấu, đồng thời từ một thương hiệu phù hợp với lối sống của họ.
Canifa đã triển khai một chiến dịch tập trung vào sản phẩm chủ lực - áo phông #sayit, với các slogan độc đáo nhằm đáp ứng nhu cầu của giới trẻ về một món đồ dễ mặc, dễ mua và thể hiện cá tính của họ.
Với mức giá dưới 300.000đ cho mỗi sản phẩm, Canifa áp dụng chiến lược biến áo phông thành công cụ thu hút khách hàng trẻ tuổi đến cửa hàng Chiến lược này không chỉ giúp tăng lưu lượng truy cập mà còn khuyến khích khách hàng trải nghiệm sản phẩm, từ đó dần thay đổi nhận thức của họ về thương hiệu.
Trong chiến dịch, Canifa khuyến khích giới trẻ "tự tin nói điều mình muốn", giúp hình ảnh thương hiệu trở nên gần gũi hơn và trở thành lựa chọn hàng đầu (TOM) của giới trẻ trong mua sắm.
“Sayit - nói điều bạn muốn cùng áo phông Canifa"
Mặc lên áo phông, mặc lên cảm xúc của chính mình
Những chiếc áo phông #sayit có in thông điệp nổi bật là chìa khoá để mở ra những câu chuyện cá nhân mà người trẻ vốn giữ trong lòng
Canifa khẳng định rằng những người trẻ thành công nhất là những người dám thể hiện bản thân và bộc lộ mong muốn của mình Điều này khuyến khích các bạn trẻ hãy mạnh dạn chia sẻ tâm tư tình cảm với bạn bè và gia đình, thể hiện quan điểm sống với thế giới, cũng như chia sẻ những trải nghiệm độc đáo để có một tuổi trẻ trọn vẹn.
Chiến dịch được triển khai rộng rãi qua các phương tiện truyền thông và kênh digital, cùng với các hoạt động kích hoạt tại điểm bán Canifa đã tận dụng đa dạng hình thức digital như PR, video âm nhạc và minigame, kết hợp với sự tham gia của nhiều KOLs để truyền tải câu chuyện một cách hấp dẫn.
#sayit với nhiều khía cạnh hấp dẫn
2.2.4.1 Chuỗi album và video “#sayit - Nói điều bạn muốn”
Canifa đã hợp tác với cặp đôi Đông Nhi - Ông Cao Thắng, rapper Đen Vâu và ca sĩ Mỹ Tâm để lựa chọn KOLs làm điểm chạm trên mạng xã hội trong chuỗi album và video #sayit.
Bộ ảnh pre-wedding với couple Đông Nhi - Ông Cao Thắng:
Nhận thấy sự quan tâm từ cộng đồng mạng đối với cặp đôi Đông Nhi - Ông Cao Thắng nhân dịp kỷ niệm 10 năm bên nhau, Canifa đã hợp tác cho ra mắt bộ ảnh pre-wedding với chủ đề “#sayit - nói điều từ trái tim" Bộ ảnh này nhằm khởi động chiến dịch và chuỗi nội dung trên cả hai kênh Facebook và Instagram.
Hình 2.2 Bộ ảnh pre-wedding với couple Đông Nhi - Ông Cao Thắng
Bộ ảnh và video #sayit cùng rapper Đen Vâu trước thềm concert 10 năm ca hát:
Khi tình yêu của Đông Nhi - Ông Cao Thắng vẫn đang thu hút sự chú ý, Canifa đã hợp tác với rapper Đen Vâu, người nổi bật với hình ảnh mộc mạc và chân thật, để phát triển nội dung khám phá quan điểm và thái độ sống của giới trẻ.
Hình 2.3 Video Đen Vâu kết hợp cùng Canifa trong chiến dịch Video âm nhạc 20/10 hợp tác cùng Mỹ Tâm:
Chiến dịch kết thúc với video âm nhạc hợp tác cùng Mỹ Tâm ra mắt vào ngày 20/10, thể hiện sự tự tin và năng động Hình ảnh tươi sáng trong video không chỉ tôn vinh sự khác biệt mà còn khuyến khích phái nữ thể hiện bản thân, giúp Canifa truyền tải thành công thông điệp nữ quyền.
Hình 2.4 Video âm nhạc 20/10 hợp tác cùng Mỹ Tâm
Cuộc thi ảnh “#sayit – Nói đi chờ chi”:
Cuộc thi ảnh triển khai từ 24/09/2019 đến 14/10/2019 nhằm truyền cảm hứng cho người trẻ chia sẻ câu chuyện “#sayit – Nói đi chờ chi” của mình
Các tác động của chiến dịch Marketing “Sayit - Nói điều bạn muốn" qua yếu tố động cơ
tố động cơ đến hành vi mua của khách hàng
Chiến dịch Marketing “Sayit - Nói điều bạn muốn” đã tạo ra một làn sóng mới cho Canifa, giúp thương hiệu Việt này thay đổi định vị trong bối cảnh thị trường thời trang dành cho giới trẻ đang phát triển mạnh mẽ Để thu hút nhóm khách hàng từ 25-28 tuổi, Canifa đã chuyển hướng từ một thương hiệu thời trang bền vững dành cho độ tuổi 30 trở lên và mở rộng đối tượng khách hàng, thoát khỏi hình ảnh thương hiệu gia đình trước đây.
Chiến dịch này Canifa đã lựa chọn sản phẩm làm một key chủ đạo tác động mạnh mẽ tới động cơ của khách hàng
Nhãn hiệu cải tiến của Canifa, vốn được biết đến như một thương hiệu gia đình cho độ tuổi 30 trở lên, giờ đây đang mở rộng định vị để thu hút giới trẻ Các thiết kế trong chiến dịch mới mang đến sự tinh tế và trẻ trung, đồng thời vẫn giữ được cá tính của những người trẻ trưởng thành Chiến dịch truyền thông tập trung vào việc nâng cấp nhãn hiệu, thông qua việc cải tiến thiết kế, chất lượng và mẫu mã áo phông Điều này giúp người tiêu dùng nhận thấy nỗ lực của Canifa trong việc cải thiện sản phẩm, từ đó tạo động lực để họ lựa chọn những sản phẩm phù hợp hơn với xu hướng của giới trẻ.
Chất lượng sản phẩm là yếu tố then chốt giúp Canifa xây dựng niềm tin từ người tiêu dùng Bằng cách nhấn mạnh vào độ bền và sự thoải mái, Canifa khuyến khích khách hàng mua sắm và gắn bó với thương hiệu Các KOLs thường xuyên sử dụng sản phẩm trong nhiều tình huống khác nhau, từ đó chứng minh chất lượng vượt trội của sản phẩm Là một thương hiệu Việt nổi tiếng, Canifa luôn được khách hàng đánh giá cao về chất lượng sản phẩm của mình.
Trong chiến dịch này, Canifa chọn áo phông làm sản phẩm chủ đạo, sử dụng vật liệu chất lượng cao để đảm bảo sự thoải mái và độ bền Thương hiệu chú trọng vào thiết kế tinh tế, từ cắt may chính xác đến từng chi tiết như cổ áo và tay áo, nhằm đảm bảo sự hoàn thiện và đáng tin cậy Đặc biệt, áo phông được điểm xuyết bằng các slogan khác nhau, không chỉ tạo ra nhận thức tâm lý mà còn khơi dậy động lực cho khách hàng, mang đến sản phẩm vừa tinh tế vừa cá tính.
Canifa đã có một bước đi táo bạo khi lựa chọn sản phẩm áo phông không phải là thế mạnh của mình, nhưng lại đầy cạnh tranh với các thương hiệu thời trang quốc tế Họ đã nắm bắt tâm lý của giới trẻ, mong muốn thể hiện cá tính qua thời trang, bằng cách giới thiệu dòng áo phông #sayit với nhiều slogan khác nhau Chiến dịch này không chỉ tạo ra nhận thức về sản phẩm áo phông dành cho giới trẻ, mà còn khuyến khích người tiêu dùng mua sắm để xây dựng phong cách cá nhân thông qua các thông điệp từ KOLs.
Trong chiến dịch này, Canifa đã nâng cao nhận thức và nhu cầu của khách hàng đối với dòng sản phẩm áo phông thiết kế đơn giản nhưng tinh tế, phù hợp với giới trẻ Những sản phẩm trong chiến dịch không chỉ thu hút sự chú ý mà còn tạo động lực cho khách hàng, giúp họ tìm thấy thành công trong phong cách cá nhân.
Chiến dịch của Canifa đã tạo ra động cơ tích cực, khuyến khích khách hàng phát triển phong cách thời trang cá nhân thông qua việc mặc áo phông Bằng cách quảng bá và giới thiệu những bộ sưu tập áo phông đa dạng, Canifa đã khơi dậy niềm đam mê thử nghiệm và sự tự tin trong cách ăn mặc của khách hàng.
Chiến dịch "Say It" của Canifa đã tạo ra sự gắn kết mạnh mẽ với khách hàng thông qua thông điệp và giá trị tình cảm Các sản phẩm áo phông Canifa không chỉ đơn thuần là trang phục mà còn là phương tiện truyền tải thông điệp cá nhân, khuyến khích sự tương tác cảm xúc và xây dựng một cộng đồng đồng cảm, kết nối sâu sắc với người tiêu dùng.
Chiến dịch của Canifa đã tác động mạnh mẽ đến động cơ tâm lý của khách hàng bằng cách tiếp cận gần gũi và thấu hiểu nhu cầu của họ Thương hiệu này đã phân tích xu hướng thị trường và đặc điểm của giới trẻ, từ đó thiết kế những mẫu áo phông phù hợp với sở thích và độ tuổi của khách hàng Sự chú trọng này đã tạo ra một kết nối tâm lý vững chắc giữa khách hàng và thương hiệu.
Chiến dịch đã nâng cao nhận thức về thương hiệu Canifa và dòng sản phẩm áo phông của họ thông qua việc sử dụng các kênh quảng cáo, hoạt động truyền thông và quan hệ công chúng Nhờ đó, Canifa đã tiếp cận gần gũi hơn với khách hàng, tạo ra sự nhận biết và hiểu biết sâu sắc về sản phẩm của mình.
Chiến dịch "Say It" của Canifa không chỉ thúc đẩy nhu cầu mua sắm và sử dụng áo phông Canifa, mà còn nâng cao nhận thức và tình cảm của khách hàng đối với thương hiệu và sản phẩm của họ.
Bên cạnh đó chiến dịch "Say It" của Canifa còn kích thích gia tăng động cơ của khách hàng:
Chiến dịch của Canifa giúp khách hàng tăng cường sự tự tin khi mặc áo phông Với những mẫu thiết kế thời trang và phong cách, sản phẩm của Canifa không chỉ nâng tầm diện mạo mà còn khẳng định phong cách cá nhân của người mặc.
Áo phông Canifa được thiết kế với chất liệu vải chất lượng cao, mang lại sự thoải mái và dễ chịu cho người mặc Sản phẩm không chỉ đẹp mắt mà còn tạo động lực cho khách hàng lựa chọn Canifa khi tìm kiếm áo phông thoải mái.
Sản phẩm áo phông của Canifa mang đến sự cá nhân hóa cho khách hàng, giúp họ thể hiện phong cách độc đáo của bản thân Với các mẫu áo phông đa dạng và họa tiết độc đáo, Canifa tạo ra nhiều lựa chọn để khách hàng dễ dàng tìm thấy chiếc áo phù hợp với gu thẩm mỹ riêng của mình.
Sản phẩm của Canifa nổi bật với thiết kế tinh tế và chất lượng vượt trội, thể hiện sự chăm chút trong từng chi tiết Điều này không chỉ thu hút khách hàng mà còn khuyến khích họ trải nghiệm những sản phẩm tốt nhất từ thương hiệu Canifa.
Đánh giá
Canifa đã chuyển đổi động cơ chưa nhận thức thành động cơ nhận thức bằng cách khuyến khích khách hàng trẻ thể hiện cá tính và cảm xúc cá nhân thông qua chiến dịch "Say It - Nói điều bạn muốn" Chiến dịch này tạo cơ hội cho cộng đồng tham gia, chia sẻ thông điệp tích cực và động viên nhau Qua quan sát, Canifa nhận thấy nhu cầu mạnh mẽ của giới trẻ trong việc bộc lộ cảm xúc và suy nghĩ, nhưng nhiều người không có cơ hội để làm điều đó Đặc biệt, khách hàng thanh niên từ 18 đến 34 tuổi có thể bày tỏ nhu cầu và mong muốn về sản phẩm, giúp Canifa hiểu rõ hơn về nhu cầu của khách hàng và tăng cường tương tác giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng.
Canifa đã xây dựng động cơ tình cảm tích cực với khách hàng thông qua các chiến dịch marketing hiệu quả, tạo sự kết nối mạnh mẽ trên các nền tảng truyền thông xã hội Với hơn 20 KOL và Influencer tham gia trong một chiến dịch kéo dài 2 tháng, Canifa đã khéo léo lựa chọn thời điểm quảng bá sản phẩm phù hợp với lịch trình của các nghệ sĩ Chiến dịch không chỉ thể hiện giá trị mà khách hàng mang lại cho doanh nghiệp mà còn thể hiện sự tôn trọng của Canifa đối với cộng đồng, cam kết với giá trị xã hội và khuyến khích sự tham gia của mọi người.
Canifa đã thu hút sự chú ý của đông đảo người tiêu dùng và tạo sự quan tâm mạnh mẽ đối với thương hiệu thông qua chiến dịch “Sayit - nói điều bạn muốn” Chiến dịch này không chỉ giúp Canifa thay đổi hình ảnh thương hiệu mà còn mở rộng dòng sản phẩm và khai thác các kênh truyền thông mới, nhằm tiếp cận nhóm khách hàng Gen Z đầy tiềm năng Nhờ vào sự lan tỏa và tương tác trực tiếp với cộng đồng, chiến dịch đã góp phần nâng cao nhận thức về thương hiệu Canifa.
Canifa mạnh mẽ kích thích động cơ mua sắm của khách hàng trẻ thông qua việc hiểu rõ sở thích, nhu cầu và xu hướng thời trang của họ Doanh nghiệp này không chỉ tạo ra các sản phẩm và dịch vụ phù hợp mà còn triển khai các chương trình khuyến mãi, giảm giá và thẻ thành viên độc quyền cho giới trẻ Nhờ vào những hoạt động này, Canifa thu hút sự chú ý của khách hàng trẻ, từ đó thúc đẩy mạnh mẽ việc mua sắm sản phẩm của thương hiệu.
Tuy đạt được những thành tựu lớn, chiến dịch “ Sayit- nói điều bạn muốn” của Canifa vẫn tồn tại một vài hạn chế:
Canifa chưa có biện pháp kiểm soát hiệu quả các động cơ của chiến dịch, dẫn đến việc gia tăng ý kiến tiêu cực khi khuyến khích mọi người chia sẻ ý kiến Điều này có thể ảnh hưởng xấu đến hình ảnh thương hiệu, vì thương hiệu không thể kiểm soát hoàn toàn các thông điệp được chia sẻ trên mạng xã hội Hệ quả là, thông điệp không mong muốn có thể lan truyền, và sự lan tỏa mạnh mẽ còn tạo cơ hội cho tài khoản giả mạo hoặc thông điệp sai lệch xuất hiện, làm giảm uy tín của thương hiệu.
Canifa đã phát triển động cơ tình cảm tích cực từ khách hàng, nhưng thiếu các biện pháp duy trì động lực này Mặc dù thành công trong các hoạt động PR để nâng cao nhận diện thương hiệu, Canifa chưa xây dựng mối quan hệ thân thiết với khách hàng Các hoạt động như thẻ thành viên, ưu đãi và cuộc thi tương tác vẫn chỉ mang tính chất rời rạc, thiếu định hướng rõ ràng Sự hài lòng về cảm xúc của khách hàng rất quan trọng cho việc họ có quay lại mua sắm hay giới thiệu thương hiệu hay không Nếu Canifa không có cơ chế đo lường hiệu suất chiến dịch, họ sẽ không biết liệu các chiến dịch đã đạt được kết quả mong muốn hay chưa Thiếu phản hồi từ khách hàng cũng đang là một thách thức lớn cho sự phát triển của Canifa.
Quản lý chiến dịch "Say It" đòi hỏi thương hiệu phải đầu tư thời gian và nguồn lực đáng kể Ngân sách là yếu tố quan trọng giúp doanh nghiệp xác định các nguồn lực hiện có và tối ưu hóa việc sử dụng chúng Nếu Califa không dành đủ ngân sách cho chiến dịch xúc tiến, họ sẽ gặp khó khăn trong việc thu hút đối tượng mục tiêu và cạnh tranh với các đối thủ.
PHẦN 3: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP HOẠT ĐỘNG MARKETING NÂNG CAO HIỆU QUẢ YẾU TỐ ĐỘNG CƠ ĐẾN HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI
Đề xuất ứng dụng kết quả nghiên cứu động cơ vào sản phẩm
Với slogan “Fashion for all”, Canifa hướng đến thị trường thời trang cho trẻ em từ 3-5 tuổi và người lớn từ 18-45 tuổi Tuy nhiên, thương hiệu này dường như đang quá chú trọng vào khách hàng trẻ tuổi, bỏ qua những người lớn khác cũng muốn sở hữu sản phẩm của Canifa nhưng không tìm được mẫu mã phù hợp Để đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng, Canifa cần nghiên cứu và đầu tư vào việc mở rộng bộ sưu tập với nhiều kiểu dáng và chất liệu khác nhau Hiện nay, nhiều khách hàng không chỉ mua sắm vì mục đích thời trang mà còn để khẳng định giá trị và địa vị của bản thân Do đó, Canifa có thể phát triển các bộ sưu tập cao cấp với thiết kế thời thượng, gắn liền với những tên sản phẩm mang ý nghĩa đặc biệt.
“luxury, royal” để đáp ứng được nhu cầu của khách hàng
Hiện nay, nhiều người Việt Nam tin rằng hàng ngoại luôn tốt hơn hàng nội, dẫn đến việc họ sẵn sàng chi trả nhiều tiền hơn Vì vậy, Canifa cần tạo ra cái nhìn tích cực về hàng nội địa và thúc đẩy phong trào “Người Việt Nam dùng hàng Việt Nam” Công ty nên nghiên cứu và phát triển các chất liệu sản phẩm mới từ thiên nhiên như bông pima, sợi cafe, và vải bạch đàn, những sản phẩm này không chỉ sánh ngang mà còn tốt hơn hàng ngoại với mức giá phải chăng.
Sản phẩm của hãng không chỉ nổi bật với chất liệu tốt và tính năng vượt trội, mà còn đáp ứng các yêu cầu nghiêm ngặt về sức khỏe và thân thiện với môi trường Tính bền vững đã trở thành xu hướng toàn cầu, khi ngày càng nhiều người nhận thức được tầm quan trọng của việc bảo vệ môi trường và hướng tới một tương lai bền vững Việc sử dụng các chất liệu xanh và thân thiện với môi trường không chỉ giúp giảm thiểu chất thải và ô nhiễm, mà còn nâng cao thương hiệu của Canifa với những thiết kế độc đáo, sáng tạo, góp phần vào công cuộc bảo vệ môi trường.
Đề xuất ứng dụng kết quả nghiên cứu động cơ vào giá
Trong lĩnh vực thời trang, chất lượng sản phẩm là yếu tố quan trọng, nhưng giá cả vẫn là điều kiện tiên quyết thu hút sự chú ý và so sánh Do đó, công ty cần xem giá cả như một nhân tố quyết định sự thành bại trong cạnh tranh Để nâng cao khả năng cạnh tranh về giá, Canifa nên xem xét nhiều yếu tố như giá vốn, chi phí vận chuyển, chi phí bán hàng và chi phí quản lý Đồng thời, công ty cũng cần theo dõi giá của đối thủ để xác định mức giá cạnh tranh nhất cho sản phẩm Đối với một số sản phẩm, Canifa có thể áp dụng chiến lược định giá cao để tạo niềm tin cho khách hàng, bởi tâm lý "Của rẻ là của ôi" Việc định giá cao không chỉ tăng lợi nhuận mà còn củng cố thương hiệu Canifa trong mắt người tiêu dùng.
Canifa có khả năng linh hoạt điều chỉnh giá sản phẩm để kích thích nhu cầu tiêu dùng, đặc biệt trong các dịp lễ như Halloween hay 20/11 Doanh nghiệp có thể triển khai các chương trình giảm giá và flash sale, giúp khách hàng cảm thấy có lợi khi mua sắm Tâm lý "nhanh chân thì còn, chậm chân thì hết" sẽ thúc đẩy khách hàng không muốn bỏ lỡ cơ hội, từ đó giúp Canifa tăng doanh số và mở rộng độ nhận biết thương hiệu.
Đề xuất ứng dụng kết quả nghiên cứu động cơ vào phân phối
Canifa thiếu sự liên kết với các đối tác logistics, gây hạn chế cho chiến lược phân phối của mình Trong khi đó, Uniqlo, thương hiệu thời trang Nhật Bản với hơn 1300 cửa hàng toàn cầu, nổi bật với sản phẩm chất lượng cao và giá cả phải chăng Nhận thấy xu hướng tiêu dùng ngày càng tăng với dịch vụ số và phương thức thanh toán đa dạng, Uniqlo đã chú trọng phát triển logistics thông minh, bao gồm vận chuyển quốc tế và kho bãi hiệu quả Họ áp dụng công nghệ thông tin để quản lý hàng hóa theo tuần, thậm chí theo ngày, và cung cấp công cụ trực tuyến giúp khách hàng dễ dàng đặt hàng và thanh toán Uniqlo cũng cam kết đóng góp cho cộng đồng địa phương và hợp tác với các đối tác logistics uy tín để đảm bảo giao hàng nhanh chóng và an toàn, cùng với chính sách đổi trả hàng linh hoạt cho khách hàng.
Để nâng cao hiệu quả tác động đến hành vi mua của khách hàng, Canifa cần cải thiện hạ tầng logistic bằng cách hợp tác với các đối tác uy tín có khả năng cung cấp dịch vụ giao hàng nhanh chóng, an toàn và tiết kiệm chi phí Việc đảm bảo sản phẩm được giao đúng thời gian, số lượng, chủng loại và chất lượng sẽ tăng cường sự tin tưởng và hài lòng của khách hàng, từ đó kích thích nhu cầu mua sắm Áp dụng công nghệ thông tin trong quản lý và theo dõi đơn hàng giúp khách hàng dễ dàng kiểm tra trạng thái hàng hóa, đồng thời nâng cao hiệu quả và giảm chi phí trong quá trình lưu chuyển Ngoài ra, xây dựng chính sách đổi trả hoặc hoàn tiền khi có sự cố sẽ gia tăng sự tin tưởng và hài lòng của khách hàng đối với Canifa, từ đó nâng cao hiệu quả tác động đến hành vi mua của họ.
Đề xuất ứng dụng kết quả nghiên cứu động cơ vào xúc tiến
Canifa đã hợp tác với nhiều KOLs để tăng cường độ phủ sóng và xây dựng lòng tin với khách hàng, nhưng điều này cũng có thể dẫn đến sự phụ thuộc vào KOLs và làm mất đi bản sắc thương hiệu Nếu KOLs không duy trì hình ảnh tích cực, uy tín của Canifa sẽ bị ảnh hưởng Việc sử dụng KOLs cũng yêu cầu Canifa đầu tư một khoản chi phí đáng kể Trong khi đó, Nike, một trong những thương hiệu thể thao hàng đầu thế giới, đã xây dựng giá trị thương hiệu thông qua các chiến dịch quảng cáo truyền cảm hứng và hợp tác với những ngôi sao thể thao nổi tiếng như Michael Jordan và Cristiano Ronaldo Những KOLs này không chỉ có lượng fan đông đảo mà còn có ảnh hưởng lớn đến nhóm khách hàng mục tiêu, là những người yêu thích thể thao và có phong cách gần gũi với giá trị của Nike Nike chọn KOLs có uy tín và chuyên môn cao, giúp tạo ra nội dung hấp dẫn và thuyết phục khách hàng về chất lượng sản phẩm, từ đó nâng cao hiệu quả tác động đến hành vi mua sắm.
Canifa cần lựa chọn KOLs dựa trên các tiêu chí như độ phủ cao, hình ảnh và giá trị gần gũi với thương hiệu, uy tín và kinh nghiệm trong lĩnh vực liên quan, khả năng tạo nội dung hấp dẫn, và chỉ số cảm xúc tích cực KOLs có thể kích thích động cơ mua sắm của người tiêu dùng thông qua việc cung cấp thông tin và đánh giá về sản phẩm Khi thấy KOL sử dụng sản phẩm, người tiêu dùng sẽ có xu hướng tin tưởng và bắt chước, từ đó thúc đẩy nhu cầu mua sắm Canifa cũng nên đa dạng hóa KOLs để giảm thiểu sự phụ thuộc và tạo nội dung riêng cho từng KOL nhằm tránh sự nhàm chán KOLs giúp giảm rủi ro khi mua sắm bằng cách nâng cao niềm tin vào chất lượng sản phẩm, từ đó làm tăng hiệu quả tác động đến hành vi mua của khách hàng.