TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP HCM KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH NGUYỄN TRUNG KIÊN 17082411 NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA NƯỚC UỐNG ĐÓNG CHAI AQUAFINA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI THÀNH PHỐ[.]
TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI
Lý do chọn đề tài
Việt Nam đang trên đà phát triển với đời sống dân sinh ngày càng hiện đại, dẫn đến nhu cầu ăn uống cao hơn Người tiêu dùng đặc biệt quan tâm đến các loại thực phẩm thiết yếu, trong đó nguồn nước sạch trở thành ưu tiên hàng đầu Vấn đề vệ sinh an toàn thực phẩm với phương châm “ăn sạch - uống sạch” ngày càng được chú trọng Với 75% trọng lượng cơ thể con người là nước, nhu cầu về nước uống trở nên cực kỳ quan trọng Điều này lý giải tại sao thị trường nước đóng chai đang phát triển mạnh mẽ, khi mà con người có thể nhịn đói nhưng không thể nhịn khát.
Nước uống đóng chai ngày càng trở nên thiết yếu trong cuộc sống hàng ngày, được sử dụng phổ biến tại văn phòng, trường học, nơi công cộng và gia đình Theo Hội Tiêu chuẩn và bảo vệ người tiêu dùng Việt Nam, thị trường nước uống đóng chai phát triển mạnh mẽ với tốc độ tăng trưởng 16% mỗi năm Để đáp ứng nhu cầu này, nhiều nhãn hiệu nước uống nổi tiếng toàn cầu như Aquafina, Lavie, Laska, Dasani đã có mặt tại Việt Nam, bên cạnh các thương hiệu nội địa như Vĩnh Hảo và Thiên Phúc.
Aquafina là thương hiệu nước uống đóng chai nổi tiếng tại Việt Nam, thuộc sở hữu của Công ty Suntory PepsiCo Việt Nam Sản phẩm này sử dụng công nghệ Hydro-7 độc quyền và tuân thủ tiêu chuẩn chất lượng của Mỹ, mang lại sự an tâm cho người tiêu dùng Với cam kết về chất lượng, Aquafina đã xây dựng được uy tín vững chắc trong lòng khách hàng trên toàn cầu.
Thị trường nước uống đóng chai hiện có 150 sản phẩm từ các doanh nghiệp có thương hiệu, cho phép theo dõi và giám sát chất lượng Để duy trì vị thế trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt, Aquafina cần triển khai các biện pháp hiệu quả nhằm nâng cao hoạt động thương hiệu và thu hút thêm nhiều khách hàng.
Để hiểu rõ những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua nước uống đóng chai của người tiêu dùng, Aquafina cần nghiên cứu sâu về thị trường, đặc biệt là tại Thành phố Hồ Chí Minh Vì vậy, tôi đã tiến hành nghiên cứu đề tài: “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua nước uống đóng chai của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh.” Tuy nhiên, do thời gian hạn chế và ảnh hưởng của đại dịch Covid-19, nghiên cứu này không tránh khỏi những thiếu sót Tôi rất mong nhận được ý kiến đóng góp từ thầy cô và các bạn để hoàn thiện đề tài nghiên cứu hơn.
Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu chung: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua nước uống đóng chai Aquafina của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh
Mục tiêu 1: Xác định được các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua nước uống đóng chai Aquafina của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh
Mục tiêu 2 của nghiên cứu là phân tích mức độ ảnh hưởng và thứ tự ảnh hưởng của các yếu tố tác động đến quyết định mua nước uống đóng chai Aquafina của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh Việc hiểu rõ những yếu tố này sẽ giúp các nhà sản xuất và tiếp thị tối ưu hóa chiến lược kinh doanh và nâng cao sự hài lòng của khách hàng.
Mục tiêu 3 đề xuất các hàm ý quản trị nhằm hỗ trợ doanh nghiệp xây dựng chiến lược kinh doanh hiệu quả, phù hợp với thị trường hiện tại Điều này sẽ góp phần nâng cao quyết định mua nước uống đóng chai Aquafina của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh.
Câu hỏi nghiên cứu
Câu hỏi 1: Những yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định mua nước uống đóng chai Aquafina của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh?
Câu hỏi 2: Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định mua nước uống đóng chai Aquafina của người tiêu dùng được đánh giá như thế nào?
Câu hỏi 3: Hàm ý quản trị nào giúp nâng cao quyết định mua nước uống đóng chai Aquafina của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh?
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.4.1 Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua nước uống đóng chai Aquafina của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh Đối tượng khảo sát: Người tiêu dùng đã và đang mua sản phẩm nước uống đóng chai Aquafina tại Thành phố Hồ Chí Minh
Thời gian nghiên cứu: Từ tháng 9 năm 2021 đến tháng 12 năm 2021
Không gian nghiên cứu: Tại Thành phố Hồ Chí Minh.
Ý nghĩa của đề tài
Nghiên cứu này xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua nước uống đóng chai, cung cấp thông tin hữu ích cho các nhà nghiên cứu trong lĩnh vực tương tự Đề tài "Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua nước uống đóng chai Aquafina của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh" nhằm làm rõ những yếu tố quyết định trong hành vi mua sắm của người tiêu dùng, từ đó nhận diện yếu tố nổi bật nhất Nghiên cứu cũng đề xuất các hàm ý quản trị nhằm tăng cường quyết định mua nước uống đóng chai Aquafina tại khu vực này.
Kết cấu đề tài khoá luận
Chương 1: Tổng quan về đề tài
Chương 2: Cơ sở lý luận
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị
Trong chương 1, tác giả nêu rõ lý do lựa chọn đề tài và mục tiêu nghiên cứu, đồng thời đặt ra câu hỏi nghiên cứu, xác định phạm vi và đối tượng nghiên cứu Tác giả cũng chỉ ra ý nghĩa thực tiễn và khoa học của nghiên cứu, cùng với việc trình bày kết cấu của đề tài.
CƠ SỞ LÝ LUẬN
Các khái niệm có liên quan trong đề tài
2.1.1 Khái niệm nước uống đóng chai
Theo QCVN 6-1:2010/BYT, nước uống đóng chai là sản phẩm nước được đóng chai để sử dụng trực tiếp, có thể chứa khoáng chất tự nhiên hoặc được bổ sung, nhưng không phải là nước khoáng thiên nhiên và không được thêm đường, chất tạo ngọt, hương liệu hay bất kỳ thành phần nào khác.
2.1.2 Khái niệm người tiêu dùng
Theo Luật Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng năm 2010, người tiêu dùng được định nghĩa là cá nhân hoặc pháp nhân mua sản phẩm hoặc sử dụng dịch vụ một cách hợp pháp mà không vì mục đích kinh doanh Người tiêu dùng không cần phải xác nhận mục đích mua hàng của mình Họ có thể là cá nhân, tổ chức hoặc nhóm, tham gia trực tiếp hoặc gián tiếp vào việc tạo ra nhu cầu, sở thích, và quyết định liên quan đến việc mua, sử dụng và thải bỏ sản phẩm hoặc dịch vụ Mua hàng có thể được thực hiện bởi người dùng hoặc được kích hoạt bởi các yếu tố khác.
2.1.3 Khái niệm hành vi người tiêu dùng
Hành vi tiêu dùng, theo Blackwell và cộng sự (2006), bao gồm tất cả các hành động liên quan đến việc tìm kiếm, mua, sở hữu, sử dụng và thải bỏ hàng hóa và dịch vụ Nó cũng phản ánh các quá trình ra quyết định diễn ra trước, trong và sau khi thực hiện những hành động này.
Hành vi người tiêu dùng là quá trình ra quyết định liên quan đến việc mua sắm, bao gồm các yếu tố như sản phẩm, lý do, thời điểm, phương thức, địa điểm, số lượng và tần suất mua hàng Người tiêu dùng cần đưa ra quyết định kịp thời về việc lựa chọn sử dụng sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng và các hoạt động liên quan (Wayne D Hoyer & cộng sự, 2008).
Trong marketing, nghiên cứu hành vi khách hàng là rất quan trọng để hiểu nhu cầu, sở thích và thói quen của họ Mục tiêu chính là xác định sản phẩm hoặc dịch vụ mà khách hàng mong muốn và lý do họ quyết định mua Thông tin này giúp tạo ra chiến lược tiếp thị hiệu quả nhằm khuyến khích người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp.
Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng là quá trình phân tích các phản ứng liên quan đến quyết định mua sắm, bao gồm thời điểm, lý do và cách thức mua hàng Hành vi này chịu ảnh hưởng từ nhiều yếu tố như văn hóa, xã hội, môi trường và tâm lý Việc tìm hiểu hành vi người tiêu dùng giúp xác định các quá trình ra quyết định, từ đó hỗ trợ họ hiểu rõ hơn về lựa chọn thực phẩm của mình.
2.1.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng
Theo nghiên cứu của Philip Kotler và Gary Armstrong (được trích dẫn bởi Đinh Tiên Minh, Quách Thị Bửu Châu, Nguyễn Văn Trưng và Đào Hoài Nam, 2012, trang 67-
74) rằng có hai nhóm nhân tố chính ảnh hưởng đến việc mua hàng của người tiêu dùng Một là yếu tố bên trong, bao gồm yếu tố tâm lý và cá nhân Thứ hai là một nhóm các yếu tố bên ngoài và xã hội ảnh hưởng đến mỗi cá nhân người tiêu dùng, cụ thể là:
2.1.4.1 Các yếu tố văn hóa
Văn hóa đóng vai trò quan trọng trong việc định hình mong muốn và hành vi của con người, với các giá trị cốt lõi, nhận thức, sở thích và thái độ được thể hiện qua hành vi mua sắm Sự tương tác giữa các nền văn hóa có thể tạo ra những nhu cầu mới, ảnh hưởng đến sức mua của người tiêu dùng Trong khi một số xu hướng văn hóa mới mang tính tích cực, cũng tồn tại những xu hướng xã hội và đạo đức tiêu cực cần được lưu ý.
2.1.4.2 Các yếu tố xã hội
Theo nghiên cứu của Philip Kotler và Gary Armstrong, 2012 cho rằng các yếu tố xã hội ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng bao gồm:
Các thành viên trong gia đình, bao gồm ông bà, cha mẹ, anh chị em và họ hàng, có ảnh hưởng lớn đến hành vi mua sắm của cá nhân Những người này định hình các giá trị như tôn giáo, chính trị, kinh tế và lòng tự trọng, tạo ra những tác động sâu sắc và bền vững Đặc biệt, gia đình nhỏ gồm vợ chồng và con cái có vai trò quan trọng nhất trong thói quen mua sắm hàng ngày, với mức độ ảnh hưởng khác nhau tùy thuộc vào từng loại sản phẩm.
Hành vi của người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi các yếu tố xã hội, đặc biệt là các nhóm tham khảo, những nhóm này có thể tác động trực tiếp hoặc gián tiếp đến quyết định mua sắm của họ Nhiều nhóm tham khảo khác nhau có vai trò quan trọng trong việc định hình hành vi tiêu dùng.
Một nhóm quen thuộc là tập hợp các cá nhân có mối quan hệ gần gũi với nhau, bao gồm cả gia đình như ông bà, cha mẹ, anh chị em, cũng như bạn bè, đồng nghiệp và các thành viên trong công đoàn, tổ chức công cộng khác.
Nhóm ngưỡng mộ: một nhóm chịu ảnh hưởng của một cá nhân và muốn tham gia, ngay cả khi đó không phải là thành viên
Nhóm không hài lòng là nhóm có thái độ và hành vi tiêu cực đối với một cá nhân nào đó Các thành viên trong nhóm này thường thể hiện sự phản đối bằng cách tẩy chay các hành động và cách cư xử của người bị chỉ trích, bao gồm cả hành vi mua sắm.
• Vai trò và địa vị xã hội
Hoạt động mua sắm của khách hàng phụ thuộc vào vai trò và địa vị xã hội của họ Những người có địa vị cao thường có cách mua sắm khác biệt so với những người có vai trò thấp hơn trong xã hội.
2.1.4.3 Các yếu tố cá nhân
Theo nghiên cứu của Philip Kotler và Gary Armstrong, 2012 cho rằng các yếu tố cá nhân ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng bao gồm:
• Tuổi tác và các chu kỳ sống gia đình
Mong muốn và nhu cầu của con người thay đổi theo từng giai đoạn trong cuộc đời Bản chất tiêu dùng cũng bị ảnh hưởng bởi tình trạng chu kỳ sống của gia đình Ở mỗi giai đoạn gia đình, người tiêu dùng có những nhu cầu, khả năng tài chính và mong muốn khác nhau, dẫn đến hành vi và lựa chọn mua sắm cũng khác biệt.
Nghề nghiệp có ảnh hưởng lớn đến sự lựa chọn sản phẩm của con người, từ quần áo, phương tiện đi lại, đến giải trí và ăn uống Tính chất công việc quyết định nhu cầu khác nhau, vì giờ giấc và đặc thù công việc tác động trực tiếp đến hành vi mua sắm Sự khác biệt giữa các ngành nghề tạo ra những yêu cầu đa dạng về sản phẩm, bao gồm chất lượng, giá cả và hiệu quả sử dụng.
Mô hình lý thuyết có liên quan
2.2.1 Thuyết hành động hợp lý (Theory Readsoned Action – TRA)
Mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA) được phát triển bởi Fishbein và Ajzen vào năm 1967, đã được sửa đổi và mở rộng theo thời gian Mô hình này cho rằng ý định hành vi là yếu tố dự đoán hành vi thực tế, và ý định này được hình thành từ thái độ cá nhân đối với hành vi cùng với ảnh hưởng của chuẩn chủ quan Thái độ và thói quen đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành mục đích hành vi.
Trong mô hình TRA, thái độ của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng từ niềm tin và sự đánh giá các thuộc tính của sản phẩm Người tiêu dùng sẽ chú ý đến các thuộc tính mang lại hiệu quả và sự tin tưởng, dựa trên mức độ lợi ích và tầm quan trọng mà họ cần Thuyết hành động hợp lý tập trung vào hành vi của người tiêu dùng và xác định khuynh hướng hành vi, trong đó khuynh hướng này được hình thành từ thái độ đối với hành vi và các chuẩn mực chủ quan, bao gồm cả ảnh hưởng từ người khác.
Hình 2.1: Mô hình thuyết hành động hợp lý TRA
Thái độ đối với hành vi
Chuẩn chủ quan Ý định hành vi
Niềm tin đối với những thuộc tính sản phẩm Đo lường niềm tin đối với những thuộc tính sản phẩm
Niềm tin về những người ảnh hưởng sẽ nghĩ rằng tôi nên hay không nên mua sản phẩm
Sự thúc đẩy làm theo ý muốn của những người ảnh hưởng
2.2.2 Thuyết hành vi dự định (The Theory of Planning Behaviour – TPB)
Thuyết hành vi dự định (TPB) được Ajzen phát triển vào năm 1991, dựa trên thuyết hành động hợp lý (TRA) của Ajzen và Fishbein từ năm 1975 TPB cho rằng hành vi của con người có thể được dự đoán và giải thích thông qua các xu hướng hành vi liên quan đến việc thực hiện hành vi đó.
Hình 2.2: Mô hình hành vi dự định TPB
Xu hướng hành vi được hình thành từ ba yếu tố chính: thái độ, chuẩn chủ quan và kiểm soát hành vi cảm nhận, theo nghiên cứu của Ajzen (1988) Những yếu tố này tương tác với nhau để ảnh hưởng đến quyết định và hành động của cá nhân trong các tình huống cụ thể.
Thành phần kiểm soát hành vi cảm nhận phản ánh mức độ dễ dàng hay khó khăn trong việc thực hiện hành vi, phụ thuộc vào sự sẵn có của nguồn lực và cơ hội Ajzen (1988) cho rằng yếu tố này ảnh hưởng trực tiếp đến xu hướng thực hiện hành vi; nếu cá nhân chính xác trong cảm nhận về mức độ kiểm soát của mình, thì nó cũng có thể dự đoán hành vi.
Mô hình Thuyết hành vi dự định (TPB) tập trung vào việc dự đoán ý định hành vi thông qua các yếu tố như niềm tin về hành vi, quy chuẩn xã hội và kiểm soát Thái độ, chuẩn mực chủ quan và nhận thức về kiểm soát hành vi cũng đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành và giải thích các ý định Tuy nhiên, khả năng dự đoán hành vi từ ý định còn phụ thuộc vào các yếu tố bên ngoài, cụ thể là sức mạnh của mối quan hệ giữa ý định và hành vi, được điều chỉnh bởi mức độ kiểm soát thực tế đối với hành động đó.
Một số nghiên cứu liên quan trước đây
2.3.1 Các nghiên cứu trong nước
2.3.1.1 "Các nhân tố ảnh hướng đến xu hướng mua trong thị trường nước giải khát tại
TP Hồ Chí Minh", Nguyễn Thúy Quỳnh Loan và Phan Minh Nhựt (2021)
Nghiên cứu này nhằm kiểm định mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng mua nước giải khát tại Thành phố Hồ Chí Minh, với 300 người tham gia khảo sát Phương pháp nghiên cứu định lượng được áp dụng, bao gồm các kỹ thuật phân tích như kiểm định độ tin cậy bằng hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích khám phá nhân tố, phân tích tương quan hồi quy và phân tích phương sai Kết quả cho thấy cả 5 yếu tố trong mô hình đều ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn nước giải khát, nhấn mạnh vai trò quan trọng của một số nhân tố trong việc tác động mạnh đến xu hướng mua hàng và quyết định mua sản phẩm của khách hàng.
Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Thúy Quỳnh Loan và Phan Minh Nhựt
Nguồn: Nguyễn Thúy Quỳnh Loan và Phan Minh Nhựt (2021)
Trong nghiên cứu "Nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm thực phẩm và đồ uống có bao bì thân thiện môi trường" của Trần Thị Hằng (2019), tác giả đã áp dụng hai phương pháp nghiên cứu chính là nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng để phân tích các yếu tố tác động đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng.
Nghiên cứu định tính: kiểm tra mức độ rõ ràng của từ ngữ và khả năng hiểu các phát biểu trong thang đo sau đó hiệu chỉnh thang đo
Nghiên cứu định lượng được thực hiện bằng cách thu thập mẫu thông qua phương pháp lấy mẫu thuận tiện và sử dụng bảng câu hỏi Mẫu thu thập được nhằm đánh giá thang đo và kiểm định các giả thuyết Dữ liệu thu thập sau đó được xử lý bằng phần mềm SPSS.
Một khảo sát được thực hiện tại Thành phố Hồ Chí Minh với sự tham gia của 257 người đã chỉ ra bốn yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua nước uống đóng chai Các yếu tố này bao gồm: (1) Thông tin trên bao bì, (2) Nhận thức đối với hành vi, và (3) Thương hiệu.
(4) Thái độ đối với hành vi Cuối cùng, tác giả đã đưa ra kết luận cho mô hình và hàm ý quản trị như các nghiên cứu khác
Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu của Trần Thị Hằng
Thông tin trên bao bì
Nhận thức đối với hành vi
Thái độ đối với hành vi
2.3.1.3 "Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn đồ uống đóng chai của học sinh, sinh viên tại Thành phố Hà Nội", Nguyễn Quốc Đoàn (2017)
Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Quốc Đoàn
Trong nghiên cứu của Nguyễn Quốc Đoàn (2017) về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn đồ uống đóng chai của học sinh, sinh viên tại Thành phố Hà Nội, tác giả đã thực hiện khảo sát trên 250 mẫu.
228 mẫu hợp lệ dùng để phân tích tiếp theo
Cũng như những nghiên cứu khác, tác giả sử dụng 2 phương pháp đó là nghiên cứu định lượng và nghiên cứu định tính
Kiểm định độ tin cậy bằng hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích khám phá nhân tố, phân tích tương quan hồi quy, phân tích phương sai
Nghiên cứu của tác giả Nguyễn Quốc Đoàn chỉ ra rằng, quyết định lựa chọn nhãn hiệu nước đóng chai bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố như chất lượng, chiến lược marketing và giá cả Sự đa dạng của các loại nước đóng chai mang đến cho khách hàng nhiều sự lựa chọn, phù hợp với khả năng chi trả của từng người tiêu dùng Cuối cùng, nghiên cứu cũng nêu ra những hạn chế và đề xuất hướng nghiên cứu trong tương lai.
2.3.2 Các nghiên cứu ngoài nước
2.3.2.1 "Các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn thương hiệu nước đóng chai trong trường hợp người tiêu dùng tại Addis Abeba", Samrawit Abate (2021)
Nghiên cứu của Abate và Samrawit về “Các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn thương hiệu nước đóng chai tại Addis Abeba” đã tiến hành khảo sát 384 nhân viên bằng phương pháp mẫu thuận tiện phi xác suất Dữ liệu thu thập được phân tích thông qua các phương pháp thống kê như phân tích mô tả, tương quan và hồi quy bội.
Nghiên cứu chỉ ra rằng có sáu yếu tố độc lập ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thương hiệu nước đóng chai của người tiêu dùng tại Addis Abeba, được xếp hạng theo thứ tự giảm dần: (1) Thương hiệu, (2) Chiêu thị, (3) Bao bì, (4) Hình ảnh thương hiệu, (5) Chất lượng sản phẩm, và (6) Giá cả Trong đó, thương hiệu sản phẩm đóng vai trò quan trọng nhất, tác động mạnh mẽ đến sự lựa chọn của người tiêu dùng đối với nước uống đóng chai.
Các nhà sản xuất cần tăng cường hoạt động phân phối để đảm bảo sự sẵn có nhất quán của sản phẩm Họ nên tăng cường tần suất quảng cáo và thiết kế các quảng cáo thuyết phục Đồng thời, việc xây dựng hệ thống kiểm soát chất lượng mạnh mẽ là cần thiết để duy trì chất lượng sản phẩm Cuối cùng, việc đặt giá cả phải chăng cũng rất quan trọng.
Các yếu tố quyết định từ phía người tiêu dùng trong việc lựa chọn nhãn hiệu nước đóng chai bao gồm sự nhận thức về chất lượng, giá cả, thương hiệu và yếu tố môi trường Nghiên cứu này sử dụng phương pháp thống kê để phân tích mẫu người tiêu dùng, từ đó xác định các yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua hàng Kết quả cho thấy rằng sự tin tưởng vào thương hiệu và sự hài lòng với sản phẩm là những yếu tố quan trọng nhất trong việc lựa chọn nhãn hiệu nước đóng chai.
Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu của Saranda Kajtazi
Mục tiêu của nghiên cứu này là xác định các yếu tố quyết định từ phía người tiêu dùng trong việc lựa chọn nhãn hiệu nước uống đóng chai Nghiên cứu áp dụng phương pháp định lượng với các kỹ thuật phân tích như kiểm định độ tin cậy bằng hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích khám phá nhân tố, phân tích tương quan hồi quy và phân tích phương sai.
Nghiên cứu cho thấy rằng việc lựa chọn nhãn hiệu nước đóng chai chịu ảnh hưởng từ nhiều yếu tố như chất lượng, marketing, nhận thức của người tiêu dùng, giá cả và sở thích cá nhân Sự đa dạng trong các loại nước đóng chai mang đến cho khách hàng nhiều sự lựa chọn phù hợp với khả năng chi trả của họ Cuối cùng, nghiên cứu cũng chỉ ra những hạn chế và đề xuất hướng đi cho các nghiên cứu tương lai trong lĩnh vực này.
Nghiên cứu của Legese Lema và Mulugeta Negash Wodaje (2018) về "Các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn nhãn hiệu nước đóng chai của người tiêu dùng" đã xác định sáu nhân tố chính tác động đến quyết định mua hàng Các yếu tố này bao gồm bao bì, chất lượng, giá cả, tên thương hiệu, tính khả dụng thương hiệu và hình ảnh thương hiệu.
Nghiên cứu được đặt ra nhằm điều tra các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn nhãn hiệu nước đóng chai của người tiêu dùng
Tác giả đã chọn kích cỡ mẫu nghiên cứu là 400, và sau khi thu thập dữ liệu, số mẫu hợp lệ còn lại là
384 phiếu được nhập liệu để tiến hành phân tích, sử dụng phương pháp thống kê mô tả và hồi quy đa biến nhằm phân tích dữ liệu.
Xây dựng mô hình nghiên cứu và các giả thuyết
2.4.1 Cơ sở đề xuất mô hình nghiên cứu
Dựa trên các nghiên cứu trước đây, tác giả nhận thấy mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA) và thuyết hành vi dự định (TPB) vẫn được áp dụng rộng rãi trong quyết định mua sắm Do đó, tác giả quyết định sử dụng các yếu tố từ hai mô hình này để xây dựng và phát triển một mô hình nghiên cứu nhằm kiểm định và khảo sát các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua nước uống đóng chai Aquafina của người tiêu dùng tại Thành phố.
Căn cứ vào lý thuyết về quyết định mua và hành vi thực tế, bài viết áp dụng thuyết hành động hợp lý (TRA) và thuyết hành vi dự định (TPB) để phân tích hành vi người tiêu dùng Nghiên cứu của Nguyễn Thúy Quỳnh Loan và Phan Minh Nhựt (2021) đóng góp vào việc hiểu rõ hơn về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của khách hàng Trần Thị Hằng cũng đã chỉ ra tầm quan trọng của việc áp dụng các lý thuyết này trong việc nghiên cứu hành vi tiêu dùng.
Nhiều nghiên cứu từ các tác giả như Nguyễn Quốc Đoàn (2017), Samrawit Abate (2018), Saranda Kajtazi (2018), Legese Lema và Mulugeta Negash Wodaje (2018), cùng Joesph Muriith Njerui (2016) đã chỉ ra rằng có nhiều nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm, mỗi nhân tố mang đến những nhận thức và quan điểm khác nhau.
Bảng 2.1: Tóm tắt các mô hình nghiên cứu trước đây
Nguyễn Thúy Quỳnh Loan và Phan Minh Nhựt
Legese Lema và Mulugeta Negash Wodaje
Nguồn: Tác giả tổng hợp
Bảng tóm tắt cho thấy năm nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua nước uống đóng chai của người tiêu dùng, bao gồm: (1) Chất lượng sản phẩm, (2) Giá cả cảm nhận, (3) Thương hiệu, (4) Hình thức bao bì, và (5) Chiêu thị Những nhân tố này không chỉ phổ biến mà còn có tác động mạnh mẽ, vì vậy tác giả đã quyết định đưa chúng vào mô hình nghiên cứu.
Hình 2.8: Mô hình nghiên cứu đề xuất
Nguồn: Tác giả đề xuất
2.4.2 Các giả thuyết mô hình nghiên cứu
Chất lượng sản phẩm được cảm nhận bởi khách hàng qua 3 yếu tố chính: (Olson & Jacoby (1972), Olson (1977), trích dẫn từ Alhabeed (2002))
Yếu tố bên trong là những đặc điểm cố hữu tạo nên cấu trúc vật lý của sản phẩm, mà khách hàng không thể thay đổi Việc tiêu thụ sản phẩm gắn liền với việc trải nghiệm những đặc trưng bản chất của sản phẩm đó.
Yếu tố bên ngoài là những nhân tố không thuộc cấu trúc vật lý của sản phẩm, nhưng đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao giá trị của sản phẩm.
QUYẾT ĐỊNH MUA NƯỚC UỐNG ĐÓNG CHAI AQUAFINA
− Yếu tố lưỡng tính bao gồm những điểm chung giữa yếu tố bên trong và yếu tố bên ngoài
Chất lượng sản phẩm đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua hàng của khách hàng Sản phẩm có chất lượng cao sẽ thu hút sự chú ý và tạo sự thích thú, từ đó thúc đẩy quyết định mua sắm Ngược lại, sản phẩm kém chất lượng sẽ nhanh chóng bị loại bỏ khỏi thị trường, dẫn đến tình trạng tồn đọng hàng hóa cho doanh nghiệp Nghiên cứu của Nguyễn Thúy Quỳnh Loan và Phan Minh Nhựt (2021) đã chỉ ra những yếu tố này.
Samrawit Abate (2021), Saranda Kajtazi (2018), Legese Lema và Mulugeta Negash Wodaje (2018) cũng đã chỉ ra được mối liên hệ cùng giữa đặc tính sản phẩm và quyết định mua
Giả thuyết H1: Chất lượng sản phẩm có tác động cùng chiều đến quyết định mua của người tiêu dùng đối với nước uống đóng chai Aquafina
Giá cả là số tiền mà người tiêu dùng sẵn sàng chi trả để sở hữu hàng hóa và dịch vụ, phản ánh những gì họ hy sinh để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của mình.
(1986), Maxundar (1986), Zeithaml (1991), trích dẫn từ Alhabeed (2002))
Giá cả cảm nhận là sự đánh giá của khách hàng về mức độ hy sinh và giá trị của sản phẩm hoặc dịch vụ so với những gì họ nhận được.
Giá dự kiến của một sản phẩm được xác định dựa trên hai tiêu chí chính: chi phí tài chính và sự sẵn có của hàng hóa tương ứng với số tiền đó Người tiêu dùng thường không nhận thức đầy đủ về các yếu tố ảnh hưởng đến giá cả, mà thường đưa ra quyết định dựa trên những cách thuận tiện nhất cho họ (Zeithaml, 1983).
Giá cả cảm nhận là sự kỳ vọng của khách hàng đối với sản phẩm mà họ chi tiền, dựa trên những gì họ nhận được Khi một sản phẩm đáp ứng tốt về chất lượng, thiết kế và thương hiệu, giá cả cảm nhận của người tiêu dùng sẽ gia tăng, từ đó thúc đẩy họ quyết định mua sản phẩm đó Nghiên cứu của Nguyễn Quốc Đoàn (2017) và Nguyễn Thúy đã chỉ ra mối liên hệ này.
Quỳnh Loan và Phan Minh Nhựt (2021), Joseph Muriith Njerui (2016), Samrawit Abate (2021), Saranda Kajtazi (2018), Legese Lema và Mulugeta Negash Wodaje
(2018) cũng đã chỉ ra mối liên hệ cùng chiều giữa giá cả cảm nhận và quyết định mua
Giả thuyết H2: Giá cả cảm nhận có tác động cùng chiều đến quyết định mua của người tiêu dùng đối với nước uống đóng chai Aquafina
Thương hiệu là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng hoặc hình vẽ, kết hợp với nhau để nhận diện sản phẩm của người bán và phân biệt với sản phẩm của đối thủ (Philip Kotler, 2012) Ví dụ điển hình về thương hiệu nước uống bao gồm Dasani và Lavie.
Theo Tổ chức Sở hữu trí tuệ thế giới WIPO, thuật ngữ "thương hiệu" không chỉ đơn thuần là từ đồng nghĩa với "thương hiệu" trong ngành bán lẻ, mà còn bao hàm sự kết hợp giữa các yếu tố trực quan và phi trực quan như thiết kế, biểu tượng, hình ảnh bán hàng, ý tưởng và danh tiếng liên quan đến sản phẩm hoặc dịch vụ cụ thể Nhiều chuyên gia còn cho rằng sản phẩm hoặc dịch vụ cũng là một phần không thể tách rời của thương hiệu.
Thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc định vị sản phẩm của doanh nghiệp trên thị trường, giúp khách hàng dễ dàng tìm kiếm và nhận diện sản phẩm thông qua sự giới thiệu từ người thân, bạn bè Một thương hiệu mạnh không chỉ tạo niềm tin nơi người tiêu dùng mà còn giảm thiểu sự do dự trong quyết định mua sắm của họ, nhờ vào những trải nghiệm tích cực hoặc thông tin từ các nguồn đáng tin cậy như truyền hình hay bạn bè Do đó, yếu tố thương hiệu là một phần thiết yếu trong quá trình ra quyết định mua hàng của khách hàng.
Nghiên cứu của Quỳnh Loan và Phan Minh Nhựt (2021), Joseph Muriith Njerui (2016), Samrawit Abate (2021), cũng như Legese Lema và Mulugeta Negash Wodaje (2018) đã chỉ ra rằng có mối liên hệ tích cực giữa thương hiệu và quyết định mua hàng của người tiêu dùng.
Giả thuyết H3: Thương hiệu có tác động cùng chiều đến quyết định mua nước uống đóng chai Aquafina của người tiêu dùng
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Tiến trình nghiên cứu
Theo Nguyễn Đình Thọ (2011), một quy trình nghiên cứu được tiến thành theo các bước:
Mục tiêu nghiên cứu → Cơ sở lý thuyết → Thang đo nháp → Thảo luận nhóm → Điều chỉnh → Xây dựng thang đo chính thức→ Thiết kế bảng câu hỏi
Khảo sát → Đánh giá sơ bộ thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha (Loại các biến có tương quan biến tổng thấp và điều tra hệ số Cronbach’s Alpha)
Phân tích nhân tố khám phá (EFA) là bước quan trọng trong việc loại bỏ các biến có hệ số tương quan thấp với các yếu tố và kiểm tra các yếu tố đã được trích xuất Qua đó, quá trình này giúp xây dựng một thang đo hoàn chỉnh và chính xác hơn.
Phân tích tương quan tuyến tính → Phân tích hồi quy tuyến tính bội đa biến thông thường (Kiểm tra mô hình và Kiểm định lý thuyết)
Thảo luận kết quả xử lý số liệu, so sánh các nghiên cứu trước đây → Đưa ra kết luận
Từ cơ sở trên, tác giả đã đưa ra tiến trình nghiên cứu cụ thể như sau:
Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Nghiên cứu định tính
Kết luận và đề xuất hàm ý quản trị Thang đo nháp
Kiểm định sự phù hợp của mô hình và kiếm định của các giả thuyết
Bảng câu hỏi sơ bộ, khảo sát sơ bộ n = 50
Phân tích nhân tố khám phá (EFA) giúp xác định các yếu tố độc lập và phụ thuộc trong nghiên cứu, đồng thời điều chỉnh thang đo để đảm bảo tính chính xác Đánh giá sơ bộ thang đo được thực hiện thông qua việc kiểm tra độ tin cậy bằng hệ số Cronbach’s Alpha Cuối cùng, bảng câu hỏi chính thức sẽ được xây dựng dựa trên các kết quả phân tích và đánh giá này.
Thống kê mô tả Nghiên cứu định lượng
Hình 3.1: Tiến trình nghiên cứu
Nguồn: Tác giả đề xuất.
Phương pháp nghiên cứu
3.2.1 Phương pháp nghiên cứu định tính
Mục tiêu của nghiên cứu định tính là xác định mối quan hệ giữa các biến trong mô hình lý thuyết và đề xuất mô hình nghiên cứu phù hợp Nghiên cứu cũng nhằm hiệu chỉnh và phát triển các thang đo từ các nghiên cứu trước, đảm bảo tính phù hợp với bối cảnh hiện tại Để đạt được những mục tiêu này, tác giả đã tiến hành khảo sát đối tượng là người tiêu dùng nước uống đóng chai tại Thành phố Hồ Chí Minh.
Nghiên cứu định tính được sử dụng để xác định thang đo cho việc xây dựng bảng câu hỏi trong nghiên cứu định lượng về quyết định mua nước uống đóng chai Aquafina Nghiên cứu này dựa trên 5 biến độc lập: chất lượng sản phẩm, giá cả cảm nhận, thương hiệu, hình thức bao bì và chiêu thị, cùng với 1 biến phụ thuộc là quyết định mua Thang đo Likert 5 điểm được áp dụng với các lựa chọn tương ứng.
(1) Hoàn toàn không đồng ý, (2) Không đồng ý, (3) Bình thường, (4) Đồng ý, ( 5) Hoàn toàn đồng ý
Thang đo sơ bộ được trình bày và mã hóa như sau:
Bảng 3.1: Thang đo chính thức
STT Mã hoá Biến quan sát Nguồn
1 CLSP1 Nước uống phù hợp với khẩu vị người dùng
Nguyễn Thúy Quỳnh Loan và Phan Minh Nhựt
2 CLSP2 Nước uống không bị đục màu
3 CLSP3 Nước uống đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm
Nước uống luôn đảm bảo được tính đồng nhất (không bị mất mùi, hay các chất dinh dưỡng dù để lâu)
STT Mã hoá Biến quan sát Nguồn
1 GCCN1 Giá cả phù hợp với khả năng chi trả của người tiêu dùng
2 GCCN2 Giá cả tương xứng với chất lượng nước uống
3 GCCN3 Giá cả đưa ra như mong đợi của tôi
4 GCCN4 Giá cả ngang bằng với thị trường nước đóng chai cạnh tranh
5 GCCN5 Giá cả phù hợp với lượng cung cầu nước uống hiện nay
STT Mã hoá Biến quan sát Nguồn
1 TH1 Aquafina là thương hiệu nước uống lâu năm, uy tín, đáng tin cậy
Trần Thị Hằng (2019), Joseph Muriith Njerui
2 TH2 Aquafina là thương hiệu phổ biến có nhiều người biết đến
3 TH3 Aquafina là thương hiệu được nhiều người tiêu dùng chọn mua
STT Mã hoá Biến quan sát Nguồn
1 HTBB1 Bao bì sản phẩm đẹp, hấp dẫn và bắt mắt
Trần Thị Hằng (2019), Samrawit Abate (2021)
2 HTBB2 Bao bì được đóng gói cẩn thận, kĩ càng
3 HTBB3 Trên bao bì thể hiện đầy đủ, nội dung cần thiết về sản phẩm
4 HTBB4 Luôn đổi mới thiết kế bao bì nhằm bắt kịp những xu thế mới hiện đại
STT Mã hoá Biến quan sát Nguồn
Sản phẩm được quảng cáo thường xuyên trên các phương tiện truyền thông
2 CT2 Cách thức quảng cáo sản phẩm lôi cuốn người xem
Quảng cáo truyền tải những nội dung cần biết về sản phẩm và cách lựa chọn
4 CT4 Slogan độc lạ, giúp cho người tiêu dùng dễ nhớ
5 CT5 Luôn là nhà tài trợ chính cho các event lớn
STT Mã hoá Biến quan sát Nguồn
1 QĐM1 Tôi quyết định chọn mua nước uống đóng chai Aquafina
Trần Thị Hằng (2019), Samrawit Abate (2021)
2 QĐM2 Nước uống đóng chai Aquafina là lựa chọn hàng đầu khi tôi mua nước uống
3 QĐM3 Thương hiệu Aquafina ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của tôi
Nguồn: Tác giả đề xuất 3.2.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng
Nghiên cứu này được thực hiện thông qua khảo sát trực tuyến với 50 người tiêu dùng nước uống đóng chai tại Thành phố Hồ Chí Minh, nhằm đánh giá các thuật ngữ trong thang đo và bảng câu hỏi sơ bộ trước khi tiến hành nghiên cứu chính thức Kết quả khảo sát sơ bộ sẽ được sử dụng để kiểm tra độ tin cậy của các biến quan sát ảnh hưởng đến quyết định mua nước uống đóng chai Aquafina Độ tin cậy được đánh giá bằng hệ số Cronbach’s Alpha, với các thang đo có hệ số từ 0,6 trở lên được xem là chấp nhận được, trong khi những biến có hệ số tương quan tổng dưới 0,3 cần phải loại bỏ khỏi thang đo (Hair, J F và cộng sự, 1998).
Kết quả của hệ số Cronbach’s Alpha của các yếu tố sau khi khảo sát sơ bộ lần lượt là:
Bảng 3.2: Kiểm định độ tin cậy sơ bộ
Yếu tố Mã hóa biến Cronbach’s
Alpha từng biến Cronbach’s Alpha Tổng Chất lượng sản phẩm
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu SPSS
Kết quả kiểm định thang đo cho thấy độ chính xác cao với hệ số Cronbach’s Alpha của các biến độc lập đều lớn hơn 0.6 Hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item-Total Correlation) của các biến quan sát cũng đều trên 0.3, do đó các biến này được giữ nguyên để đưa vào nghiên cứu chính thức.
Theo kết quả, thang đo phù hợp để đưa vào nghiên cứu
Nghiên cứu chính thức nhằm kiểm định các thang đo trong mô hình nghiên cứu, xác định nội dung phân tích và độ tin cậy của dữ liệu Phân tích chi tiết dữ liệu thu thập từ phiếu khảo sát giúp đánh giá tính logic và tương quan giữa các nhân tố Kết quả nghiên cứu sẽ kiểm định mô hình lý thuyết và các giả thiết liên quan Các công cụ trong phần mềm SPSS được sử dụng bao gồm thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích tương quan Pearson, phân tích hồi quy tuyến tính, T-Test và ANOVA.
Phương pháp thu thập thông tin
3.3.1 Phương pháp thu thập thông tin thứ cấp
Nguồn dữ liệu thứ cấp được thu thập từ nhiều nguồn như sách, báo, tạp chí khoa học, website và các nghiên cứu khoa học của tác giả trong và ngoài nước đã được công bố trước đây, liên quan đến đề tài nghiên cứu.
3.3.2 Phương pháp thu thập thông tin sơ cấp
Bước 1: Thiết kế bảng câu hỏi khảo sát sơ bộ
Bước 2: Tiếp cận với các đối tượng khảo sát
Bước 3: Tiến hành khảo sát sơ bộ, nhận lại bảng câu hỏi
Bước 4: Tiến hành nhập liệu và xử lý các thông tin trên SPSS
Bước 5: Thiết kế lại bảng câu hỏi khảo sát chính thức
Bước 6: Tiến hành khảo sát chính thức, nhận lại bảng câu hỏi
Bước 7: Tiến hành nhập liệu và xử lý các thông tin trên SPSS
Bước 8: Nhận xét và kiểm định dữ liệu Nội dung câu hỏi điều tra khảo sát
Nội dung câu hỏi điều tra khảo sát
Bài khảo sát này nhằm đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định mua nước uống đóng chai Aquafina của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh Đối tượng khảo sát là những người tiêu dùng nước uống đóng chai tại khu vực này Dữ liệu được thu thập thông qua việc thiết kế bảng hỏi trên Google Form.
Phương pháp khảo sát này được thực hiện thông qua việc lựa chọn các đối tượng dựa trên mối quan hệ quen biết của tác giả trên mạng xã hội Sau đó, tác giả sẽ nhờ các đối tượng này giới thiệu người khảo sát tiếp theo.
Để thu thập dữ liệu hiệu quả, tác giả bắt đầu với một đối tượng ban đầu và nhờ họ giới thiệu thêm cho những người khác thông qua bảng hỏi trên Google Form Đồng thời, tác giả cũng phát phiếu khảo sát trực tuyến trong các hội nhóm liên quan trên mạng xã hội Việc sử dụng Google Form không chỉ tiết kiệm thời gian và chi phí mà còn giúp nhận phản hồi nhanh chóng từ người tham gia khảo sát.
Trình bày khảo sát
Nghiên cứu này áp dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện phi xác suất, trong đó nhà nghiên cứu lựa chọn mẫu dựa trên sự thuận lợi và khả năng tiếp cận đối tượng Phương pháp này mang lại ưu điểm như dễ dàng trong việc thu thập thông tin và thuận tiện cho việc khảo sát, đặc biệt khi nghiên cứu bị giới hạn về thời gian và chi phí.
Nhược điểm của phương pháp này là không thể xác định sai số lấy mẫu, dẫn đến việc không thể rút ra kết luận chính xác cho tổng thể từ kết quả mẫu Phương pháp này thường được sử dụng khi có giới hạn về thời gian và chi phí.
Trong bài nghiên cứu, tác giả đã thực hiện phân tích nhân tố khám phá EFA Theo nghiên cứu của Hair và cộng sự (1998), kích thước mẫu tối thiểu cần phải lớn hơn để đảm bảo tính chính xác của kết quả.
5 lần số biến phân tích Mô hình nghiên cứu có 5 yếu tố độc lập, 1 biến phụ thuộc và
24 câu hỏi Vậy kích cỡ mẫu tối thiểu cần điều tra là: n = 5 * 24 = 120
Tuy nhiên, về nguyên tắc cỡ mẫu càng lớn thì càng tốt Tác giả đã xác định cỡ mẫu là
Trong nghiên cứu, tác giả đã thu thập được 290 câu trả lời, trong đó có 253 câu trả lời hợp lệ và phù hợp với mục đích nghiên cứu Với kích thước mẫu 253, tác giả có thể áp dụng phương pháp phân tích đã chọn cho bài khóa luận của mình.
Xây dựng mảng câu hỏi
Nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua nước uống đóng chai Aquafina của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh được thực hiện thông qua thang đo Likert 5 bậc, với bậc 1 là hoàn toàn không đồng ý và bậc 5 là hoàn toàn đồng ý, cung cấp 5 lựa chọn cho người tham gia.
Các yếu tố về đặc điểm cá nhân như: Giới tính, tuổi, nghề nghiệp,…
Bảng câu hỏi khảo sát được xây dựng nhằm tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua nước uống đóng chai Aquafina của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh Khảo sát này bao gồm ba phần chính, tập trung vào thói quen tiêu dùng, nhận thức về thương hiệu và yếu tố giá cả.
Phần 1: Bao gồm giới thiệu thông tin cá nhân, tên đề tài, mục đích, ý nghĩa của cuộc nghiên cứu, lời mời tham gia trả lời khảo sát và lời cảm ơn
Phần 2: Người tham gia khảo sát sẽ cung cấp các thông tin cá nhân và trả lời các câu hỏi sàng lọc để giúp cho việc thống kê mô tả đồng thời giải thích rõ thêm cho những thông tin chính
Phần 3: Nội dung chính của bảng khảo sát, gồm câu hỏi từ 1 đến 24, bao gồm 5 nhân tố độc lập và 1 biến phụ thuộc.
Phương pháp phân tích dữ liệu
3.6.1 Phương pháp thống kê mô tả
Thống kê mô tả là công cụ quan trọng để phân tích và mô tả các đặc tính cơ bản của dữ liệu thu thập từ nghiên cứu thực nghiệm Trong nghiên cứu này, tác giả áp dụng thống kê mô tả thông qua tỷ lệ phần trăm và giá trị trung bình (mean) Cách thức tính toán giá trị trung bình được xây dựng một cách cụ thể để đảm bảo tính chính xác của kết quả phân tích.
1.00 ≤ Mean < 1.80: Hoàn toàn không đồng ý
Thống kê mô tả thường chú trọng vào việc đánh giá giá trị nhỏ nhất, lớn nhất và giá trị trung bình, trong khi giá trị độ lệch chuẩn ít được xem xét Điều này là do trong các nghiên cứu khảo sát thị trường, độ lệch chuẩn không được coi trọng bằng các chỉ tiêu khác (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).
Trong nghiên cứu này, tác giả đã tiến hành thống kê về giới tính, thu nhập, loại nước uống đóng chai mà người tiêu dùng đã và đang mua, cũng như tần suất mua trong ngày.
3.6.2 Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha
Tác giả dùng Cronbach’s Alpha để đo lường độ tin cậy của thang đo Trong đó, mức giá trị hệ số Cronbach’s Alpha phải ≥ 0.6, cụ thể:
- Từ 0.8 đến gần bằng 1: thang đo lường rất tốt
- Từ 0.7 đến gần bằng 0.8: thang đo lường sử dụng tốt
- Từ 0.6 trở lên: thang đo lường đủ điều kiện
Một biến đo lường đạt yêu cầu khi có hệ số tương quan biến tổng Corrected Item – Total Correlation ≥ 0.3 (Hà Trọng Quang và cộng sự, 2015)
3.6.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA
Phân tích nhân tố EFA là công cụ quan trọng giúp khám phá cấu trúc khái niệm trong nghiên cứu Mục tiêu chính của EFA là xác định mối quan hệ giữa các biến quan sát và nhóm chúng thành các biến giải thích cho các nhân tố Để thực hiện phân tích nhân tố hiệu quả, cần tuân thủ các yêu cầu và tiêu chuẩn cụ thể.
Theo nghiên cứu của Theo Mayers và cộng sự (2000), phương pháp Principal Components Analysis kết hợp với phép xoay Varimax là kỹ thuật phổ biến nhất trong phân tích nhân tố.
Theo Hair và cộng sự (1998), Factor loading (hệ số tải nhân tố hay trọng số nhân tố) là chỉ tiêu để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA:
• Factor loading > 0.3 được xem là đạt mức tối thiểu
• Factor loading > 0.4 được xem là quan trọng
• Factor loading > 0.5 được xem là có ý nghĩa thực tiễn Điều kiện để phân tích nhân tố khám phá là phải thỏa mãn các yêu cầu:
- Hệ số tải nhân tố (Factor loading) > 0.5
Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) là chỉ số quan trọng để đánh giá sự phù hợp của phân tích nhân tố Để đảm bảo phân tích nhân tố hiệu quả, trị số KMO cần đạt tối thiểu 0.5 (0.5 ≤ KMO ≤ 1) Nếu KMO dưới 0.5, điều này cho thấy phân tích nhân tố có thể không phù hợp với dữ liệu nghiên cứu.
Kiểm định Bartlett là một phương pháp thống kê quan trọng để đánh giá giả thuyết về sự không tương quan giữa các biến trong tổng thể Khi kiểm định này cho kết quả có ý nghĩa thống kê (Sig < 0.05), điều đó chứng tỏ rằng các biến quan sát có mối tương quan với nhau trong tổng thể.
Phần trăm phương sai trích trên 50% cho thấy mức độ biến thiên của các biến quan sát, tức là nếu coi biến thiên là 100%, giá trị này cho biết phần trăm mà phân tích nhân tố có thể giải thích (Hà Trọng Quang và cộng sự, 2015).
3.6.4 Hệ số tương quan Pearson
Hệ số tương quan Pearson (kí hiệu r) là một chỉ số dùng để đo lường mức độ tương quan tuyến tính giữa hai biến Chỉ số này giúp xác định một đường thẳng phù hợp nhất cho mối quan hệ tuyến tính giữa hai biến, từ đó đánh giá sự liên kết giữa chúng.
Hệ số tương quan Pearson (r) sẽ nhận giá trị từ +1 đến -1 Điều kiện để tương quan có ý nghĩa là giá trị sig < 0.05
- R < 0 cho biết một sự tương quan nghịch giữa hai biến, nghĩa là nếu giá trị của biến này tăng thì sẽ làm giảm giá trị của biến kia
- R = 0 cho thấy không có sự tương quan
Hệ số R > 0 cho thấy sự tương quan thuận giữa hai biến, tức là khi giá trị của một biến tăng lên, giá trị của biến còn lại cũng sẽ tăng theo (Hà Trọng Quang và cộng sự, 2015).
3.6.5 Phân tích hồi quy tuyến tính
Phân tích hồi quy giúp xác định mối quan hệ giữa quyết định mua (biến phụ thuộc) và các yếu tố ảnh hưởng như chất lượng sản phẩm, giá cả cảm nhận, thương hiệu, hình thức bao bì và chiêu thị (các biến độc lập).
Mô hình phân tích hồi quy giúp mô tả mối liên hệ giữa các biến và dự đoán mức độ của biến phụ thuộc dựa trên giá trị của biến độc lập Cấu trúc của mô hình này được thể hiện rõ ràng để người dùng dễ dàng áp dụng trong việc phân tích dữ liệu.
Yi : biến phụ thuộc βiXi : biểu hiện giá trị của biến độc lập thứ i βi : hệ số hồi quy riêng phần
Ei : một biến độc lập ngẫu nhiên có phân phối chuẩn với trung bình là 0 và phương sai không đổi ϭ2
Kết quả hồi quy được dùng để kiểm định:
- Kiểm định hệ số hồi quy đảm bảo độ tin cậy trên 95% (Sig ≤ 0.005)
Kiểm định mức độ phù hợp của mô hình được thực hiện thông qua kiểm định F trong bảng phân tích phương sai (ANOVA), với điều kiện Sig ≤ 0.005 Kết quả cho thấy có sự tương quan tuyến tính giữa biến độc lập và biến phụ thuộc.
Để kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến trong mô hình nghiên cứu, ta sử dụng hệ số phóng đại VIF Cụ thể, nếu VIF < 10, điều này cho thấy không có hiện tượng đa cộng tuyến, trong khi VIF > 10 chỉ ra sự xuất hiện của hiện tượng này, làm cho mô hình trở nên không có ý nghĩa thống kê.
Kiểm định phương sai số không đổi được thực hiện bằng cách sử dụng kiểm định Spearman để đánh giá sự liên quan giữa từng biến độc lập và giá trị tuyệt đối của số dư được chuẩn hóa Tiêu chuẩn để xác định phương sai không đổi là các hệ số tương quan hạng có mức ý nghĩa lớn hơn 0.005 (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).
3.6.6 Kiểm định T-Test và phân tích phương sai ANOVA
