Tính cấp thiết của đề tài
Trong bối cảnh nền kinh tế toàn cầu đang thay đổi mạnh mẽ, sự phát triển công nghệ, đặc biệt là công nghệ thông tin, đã loại bỏ rào cản không gian và địa lý Hơn năm mươi năm qua, tiếp thị chủ yếu dựa vào quảng cáo trên các phương tiện truyền thông đại chúng Tuy nhiên, trong thập kỷ qua, Marketing trực tuyến đã nổi lên như một phương thức hiệu quả và tiết kiệm chi phí hơn.
Hoạt động Marketing trực tuyến đang trở thành một công cụ quan trọng và hiệu quả cho các doanh nghiệp trong việc quảng bá thương hiệu, giúp xây dựng chỗ đứng vững chắc trong tâm trí khách hàng Nhận thức của người tiêu dùng Việt Nam về thông tin Marketing trực tuyến đã thay đổi đáng kể, tạo ra yêu cầu khắt khe hơn đối với các chiến lược Marketing Do đó, các doanh nghiệp cần đầu tư một cách chiến lược và hợp lý khi xây dựng và thực hiện các chương trình Marketing trực tuyến để đạt được các mục tiêu đề ra.
Marketing trực tuyến mang lại nhiều lợi ích vượt trội, bao gồm khả năng nhắm đúng đối tượng khách hàng, chi phí hợp lý và tốc độ lan truyền thông tin nhanh chóng Chính vì vậy, nhiều doanh nghiệp đã lựa chọn hình thức này để quảng bá thương hiệu và sản phẩm của mình đến tay người tiêu dùng.
Công ty Cổ phần Vinacafé Biên Hòa, một trong những nhà sản xuất cà phê lâu đời tại Việt Nam, chuyên cung cấp sản phẩm cà phê hòa tan, đang nỗ lực phát triển bền vững trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt từ các đối thủ như Trung Nguyên và Nestle Để duy trì và mở rộng thị phần, Vinacafé đặt marketing lên hàng đầu, đặc biệt chú trọng đến marketing trực tuyến, coi đây là công cụ quan trọng mang lại hiệu quả cao cho sự phát triển của công ty.
Tác giả đã chọn nghiên cứu đề tài “Giải pháp hoàn thiện Marketing trực tuyến sản phẩm cà phê hòa tan tại Công ty cổ phần Vinacafé Biên Hòa” cho luận văn thạc sỹ kinh tế Đề tài này trình bày tổng quan về Marketing trực tuyến và phân tích thực trạng hoạt động Marketing trực tuyến của sản phẩm cà phê hòa tan tại Vinacafé Biên Hòa Từ đó, tác giả đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing trực tuyến cho sản phẩm chủ lực này.
Mục tiêu nghiên cứu
Dựa trên việc phân tích và đánh giá thực trạng, tác giả đưa ra các giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược marketing trực tuyến cho sản phẩm cà phê hòa tan tại Công ty cổ phần Vinacafé Biên Hòa.
3 Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
Nội dung chính của bài viết tập trung vào các vấn đề liên quan đến Marketing trực tuyến cho sản phẩm cà phê hòa tan tại Công ty cổ phần Vinacafé Biên Hòa Đối tượng khảo sát bao gồm các chuyên gia trong ngành và khách hàng thường xuyên sử dụng sản phẩm cà phê hòa tan của công ty này.
Phạm vi không gian: Mọi biểu hiện của Marketing trực tuyến đối với sản phẩm cà phê hòa tan tại Công ty cổ phần Vinacafé Biên Hòa.
Phạm vi thời gian: Phân tích, đánh giá thực trạng giai đoạn 2011 - 2013 và đề xuất giải pháp đến năm 2016.
Phạm vi nội dung: Đề tài tập trung nghiên cứu Marketing trực tuyến đối với sản phẩm cà phê hòa tan tại Công ty cổ phần Vinacafé Biên Hòa.
Phương pháp thu thập số liệu bao gồm hai loại chính: số liệu thứ cấp và số liệu sơ cấp Số liệu thứ cấp được thu thập từ các báo cáo tổng kết công tác chuyên môn của Công ty cổ phần Vinacafé Biên Hòa trong các năm 2011, 2012, 2013, cùng với phương hướng hoạt động cho năm tiếp theo, cũng như từ các nguồn tài liệu như sách, báo, tạp chí và thông tin trên Internet Trong khi đó, số liệu sơ cấp được thu thập thông qua việc phát bảng hỏi cho 200 khách hàng thường xuyên sử dụng sản phẩm cà phê hòa tan của công ty, tại các cơ quan, tổ chức và hộ dân cư.
Phương pháp chọn mẫu trong nghiên cứu này sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện, do đối tượng nghiên cứu không xác định và không thể thực hiện chọn mẫu ngẫu nhiên Qua đó, các khách hàng thường xuyên sử dụng sản phẩm cà phê hòa tan của Vinacafé Biên Hòa đã được chọn và phỏng vấn để thu thập dữ liệu cần thiết.
Theo nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2007), để thực hiện phân tích nhân tố, cỡ mẫu tối thiểu cần gấp 5 lần số biến quan sát trong bảng câu hỏi Với bảng khảo sát khách hàng có 16 yếu tố, cần ít nhất 90 quan sát Tác giả đã phát hành 200 bảng hỏi để đảm bảo số lượng quan sát, và cuối cùng thu được 150 bảng hỏi hợp lệ sau khi loại bỏ các bảng không đầy đủ thông tin.
Nghiên cứu thị trường: dựa vào nguồn thông tin thứ cấp được cung cấp bởi bộ phận marketing của Công ty Cổ phần Vinacafé Biên Hòa
Các chiến lược marketing trực tuyến: Tác giả dùng phương pháp khảo sát, lấy ý kiến của những chuyên gia để đánh giá các chiến lƣợc Marketing.
Các công cụ marketing trực tuyến: Tiến hành thảo luận nhóm đƣa ra các tiêu chí, lập ra câu hỏi khảo sát.
4.2 Phương pháp tổng hợp và xử lý số liệu
Sử dụng phương pháp phân tổ để hệ thống hóa và tổng hợp tài liệu điều tra theo các tiêu thức phù hợp với mục đích nghiên cứu.
Việc xử lý và tính toán số liệu đƣợc thực hiện trên máy tính theo các phần mềm thống kê thông dụng Excel phiên bản 2010.
5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
Thứ nhất, đề tài là một tài liệu hữu ích về vấn đề ứng dụng Marketing trực tuyến vào thực tiễn của Công ty cổ phần Vinacafé Biên Hòa.
Đề tài này giúp Công ty cổ phần Vinacafé Biên Hòa đánh giá tình hình thực hiện hoạt động Marketing trực tuyến cho sản phẩm cà phê hòa tan Bên cạnh đó, nó cũng đưa ra một số giải pháp nhằm hoàn thiện hơn nữa các hoạt động Marketing trực tuyến, từ đó nâng cao hiệu quả hoạt động của Công ty trên thị trường.
Ngoài phần mở đầu và kết luận, đề tài gồm có 3 chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận về Marketing trực tuyến.
Chương 2: Thực trạng hoạt động Marketing trực tuyến sản phẩm cà phê hòa tan tại Công ty cổ phần Vinacafé Biên Hòa.
Chương 3: Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing trực tuyến sản phẩm cà phê hòa tan tại Công ty cổ phần Vinacafé Biên Hòa.
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING TRỰC TUYẾN
1.1 Một số khái niệm về Marketing
Marketing là một khái niệm phức tạp, thường bị hiểu lầm chỉ là bán hàng và quảng cáo Tuy nhiên, đây chỉ là những khía cạnh bề nổi của lĩnh vực này Để hiểu rõ hơn về Marketing, cần đi sâu vào các nội dung và yếu tố cấu thành của nó Câu hỏi "Marketing là gì?" có nhiều câu trả lời khác nhau, phản ánh sự đa dạng và chiều sâu của ngành này.
Philip Kotler (2002): “Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thõa mãn những nhu cầu mong muốn của họ thông qua trao đổi”.
Theo Viện Marketing Anh Quốc, marketing là quá trình tổ chức và quản lý các hoạt động sản xuất kinh doanh, bắt đầu từ việc nhận diện nhu cầu thực sự của người tiêu dùng đối với một sản phẩm cụ thể, cho đến việc sản xuất và phân phối hàng hóa đến tay người tiêu dùng cuối cùng, nhằm đảm bảo công ty đạt được lợi nhuận như mong đợi.
Marketing là quá trình mà doanh nghiệp điều chỉnh hoạt động của mình để đáp ứng nhu cầu và mong muốn của thị trường Quá trình này bắt đầu bằng việc nhận diện nhu cầu và mong muốn của khách hàng, từ đó doanh nghiệp có thể xác định các phương thức hiệu quả nhất để thỏa mãn những nhu cầu đó.
Marketing là một lĩnh vực luôn thay đổi và phát triển theo thời gian, đặc biệt là với sự bùng nổ của công nghệ số Khái niệm Marketing trực tuyến, hay còn gọi là E-marketing, Internet Marketing, Digital Marketing, và Marketing Online, đã trở nên ngày càng phổ biến trong ngành này.
Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA) định nghĩa marketing trực tuyến là hoạt động kinh doanh liên quan đến việc chuyển sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng, dựa trên ứng dụng công nghệ thông tin Internet Định nghĩa này không chỉ bao gồm việc sử dụng các công cụ truyền thông số như web và email, mà còn mở rộng đến các công cụ quản lý dữ liệu khách hàng trực tuyến và hệ thống quản lý quan hệ khách hàng trực tuyến (E-CRM systems).
Philip Kotler (2007) định nghĩa marketing trực tuyến là quá trình lập kế hoạch cho sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến nhằm đáp ứng nhu cầu của tổ chức và cá nhân thông qua các phương tiện điện tử và Internet.
Theo Dave Chaffey (2006), marketing trực tuyến là việc đạt được các mục tiêu marketing thông qua việc sử dụng công nghệ truyền thông điện tử trên Internet Định nghĩa này mở rộng hơn so với định nghĩa trước đây của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ và có nhiều điểm tương đồng với quan điểm của Giáo sư Philip Kotler về marketing.
Marketing trực tuyến, theo Tạp chí Marketing online (2011), là việc sử dụng công nghệ thông tin để thay thế các công cụ truyền thống trong các hoạt động marketing.
Marketing trực tuyến, mặc dù có nhiều định nghĩa khác nhau, đều nhất quán ở một điểm: nó là một phần của marketing, thực hiện các hoạt động marketing qua Internet Hoạt động này không chỉ hướng tới việc tìm kiếm thị trường tiêu thụ sản phẩm và dịch vụ cho nhà cung cấp mà còn mang những đặc điểm riêng biệt Dưới đây là một số nguyên tắc tạo nên nét riêng của marketing trực tuyến.
Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp thu thập số liệu trong nghiên cứu này bao gồm hai loại: số liệu thứ cấp và số liệu sơ cấp Số liệu thứ cấp được lấy từ các báo cáo tổng kết công tác chuyên môn của Công ty cổ phần Vinacafé Biên Hòa trong các năm 2011, 2012, 2013, cũng như tài liệu từ sách, báo, tạp chí và các nguồn thông tin công khai trên Internet Trong khi đó, số liệu sơ cấp được thu thập thông qua việc phát bảng hỏi cho 200 khách hàng thường xuyên sử dụng sản phẩm cà phê hòa tan của công ty, tại các cơ quan, tổ chức và hộ dân cư.
Phương pháp chọn mẫu trong nghiên cứu này là thuận tiện, do tổng thể nghiên cứu không xác định và không thể áp dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên Đề tài tập trung vào việc phỏng vấn những khách hàng thường xuyên sử dụng sản phẩm cà phê hòa tan của Vinacafé Biên Hòa.
Theo nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2007), kích thước mẫu tối thiểu để thực hiện phân tích nhân tố cần phải gấp 5 lần số biến quan sát trong bảng câu hỏi Đối với bảng hỏi khảo sát khách hàng có 16 yếu tố, cần ít nhất 90 quan sát Tác giả đã phát ra 200 bảng hỏi để đảm bảo đủ số liệu, và sau khi loại bỏ những bảng không hợp lệ, số bảng hỏi hợp lệ còn lại là 150.
Nghiên cứu thị trường: dựa vào nguồn thông tin thứ cấp được cung cấp bởi bộ phận marketing của Công ty Cổ phần Vinacafé Biên Hòa
Các chiến lược marketing trực tuyến: Tác giả dùng phương pháp khảo sát, lấy ý kiến của những chuyên gia để đánh giá các chiến lƣợc Marketing.
Các công cụ marketing trực tuyến: Tiến hành thảo luận nhóm đƣa ra các tiêu chí, lập ra câu hỏi khảo sát.
4.2 Phương pháp tổng hợp và xử lý số liệu
Sử dụng phương pháp phân tổ để hệ thống hóa và tổng hợp tài liệu điều tra theo các tiêu thức phù hợp với mục đích nghiên cứu.
Việc xử lý và tính toán số liệu đƣợc thực hiện trên máy tính theo các phần mềm thống kê thông dụng Excel phiên bản 2010.
Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
Thứ nhất, đề tài là một tài liệu hữu ích về vấn đề ứng dụng Marketing trực tuyến vào thực tiễn của Công ty cổ phần Vinacafé Biên Hòa.
Đề tài này giúp Công ty cổ phần Vinacafé Biên Hòa nhận diện rõ ràng tình hình thực hiện hoạt động Marketing trực tuyến cho sản phẩm cà phê hòa tan Bên cạnh đó, nó cũng đưa ra một số giải pháp nhằm hoàn thiện hơn nữa chiến lược Marketing trực tuyến, từ đó nâng cao hiệu quả hoạt động của Công ty trên thị trường.
Kết cấu đề tài
Ngoài phần mở đầu và kết luận, đề tài gồm có 3 chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận về Marketing trực tuyến.
Chương 2: Thực trạng hoạt động Marketing trực tuyến sản phẩm cà phê hòa tan tại Công ty cổ phần Vinacafé Biên Hòa.
Chương 3: Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing trực tuyến sản phẩm cà phê hòa tan tại Công ty cổ phần Vinacafé Biên Hòa.
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING TRỰC TUYẾN
Một số khái niệm về Marketing
Marketing là một lĩnh vực rộng lớn với nhiều khía cạnh khác nhau, không chỉ đơn thuần là bán hàng và quảng cáo Nhiều người thường hiểu sai rằng Marketing chỉ là những hoạt động bề nổi, nhưng thực tế, nó bao gồm nhiều yếu tố phức tạp hơn Để có cái nhìn toàn diện về Marketing, cần nghiên cứu sâu hơn về các nội dung và chiến lược của nó Câu hỏi "Marketing là gì?" có nhiều câu trả lời khác nhau, phản ánh sự đa dạng và phong phú của lĩnh vực này.
Philip Kotler (2002): “Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thõa mãn những nhu cầu mong muốn của họ thông qua trao đổi”.
Theo Viện Marketing Anh Quốc, marketing được định nghĩa là quá trình tổ chức và quản lý tất cả các hoạt động sản xuất kinh doanh Quá trình này bắt đầu từ việc nhận diện nhu cầu thực sự của người tiêu dùng đối với một sản phẩm cụ thể, cho đến việc sản xuất và phân phối hàng hóa đến tay người tiêu dùng cuối cùng, nhằm đảm bảo công ty đạt được lợi nhuận như mong đợi.
Marketing là quá trình mà doanh nghiệp thích ứng với thị trường để tạo ra các giao dịch nhằm đáp ứng nhu cầu và mong muốn của con người Quá trình này bắt đầu bằng việc phát hiện nhu cầu và mong muốn của khách hàng, từ đó doanh nghiệp xác định các phương thức hiệu quả nhất để thỏa mãn những nhu cầu đó.
Marketing là một lĩnh vực luôn thay đổi và phát triển theo thời gian, đặc biệt là với sự bùng nổ của công nghệ số Trong bối cảnh này, khái niệm Marketing trực tuyến, hay còn gọi là Electronic Marketing (E-marketing), Internet Marketing, Digital Marketing, và Marketing Online, đã ra đời và trở nên ngày càng quan trọng.
Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA) định nghĩa marketing trực tuyến là hoạt động kinh doanh liên quan đến việc vận chuyển sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng, dựa trên ứng dụng công nghệ thông tin Internet Công nghệ thông tin Internet không chỉ bao gồm các công cụ truyền thông số như web, email và công nghệ không dây, mà còn mở rộng ra các công cụ quản lý dữ liệu khách hàng trực tuyến và hệ thống quản lý quan hệ khách hàng trực tuyến (E-CRM systems).
Philip Kotler (2007) định nghĩa “Marketing trực tuyến” là quá trình lập kế hoạch cho sản phẩm, giá cả, phân phối và quảng bá sản phẩm, dịch vụ và ý tưởng, nhằm đáp ứng nhu cầu của tổ chức và cá nhân thông qua các phương tiện điện tử và Internet.
Theo Dave Chaffey (2006), marketing trực tuyến được định nghĩa là việc đạt được các mục tiêu marketing thông qua việc sử dụng công nghệ truyền thông điện tử trên Internet Định nghĩa này bao quát hơn so với định nghĩa trước đây của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ và có nhiều điểm tương đồng với quan điểm của Giáo sư Philip Kotler về marketing.
Marketing trực tuyến, theo Tạp chí Marketing Online (2011), là việc sử dụng các công cụ công nghệ thông tin thay thế cho các phương pháp truyền thống nhằm thực hiện các hoạt động marketing.
Marketing trực tuyến, mặc dù có nhiều định nghĩa khác nhau, nhưng đều thống nhất rằng nó là một phần của marketing, thực hiện hoạt động marketing thông qua Internet Hoạt động này không chỉ hướng đến việc tìm kiếm thị trường tiêu thụ sản phẩm và dịch vụ cho nhà cung cấp mà còn mang những nguyên tắc đặc trưng riêng, tạo nên sự khác biệt so với marketing truyền thống Dưới đây là một số nguyên tắc cơ bản của marketing trực tuyến.
Nguyên tắc cho và bán trong văn hóa Internet nhấn mạnh tầm quan trọng của việc thu hút khách hàng bằng cách cung cấp một số dịch vụ hoặc sản phẩm miễn phí Các cửa hàng truyền thống thường áp dụng chiến lược này với các chương trình khuyến mãi như "miễn phí cho 50 khách hàng đầu tiên", sau đó bán các sản phẩm hoặc dịch vụ gia tăng Việc này không chỉ tạo ra sự chú ý mà còn khuyến khích khách hàng quay lại mua sắm.
Nguyên tắc cơ bản của sự tin tưởng là yếu tố quyết định cho sự cạnh tranh của sản phẩm, với giá cả hợp lý và chất lượng đảm bảo Trên Internet, rào cản lớn nhất chính là sự tin tưởng, thường được xây dựng thông qua quảng cáo đa phương tiện ở các cửa hàng truyền thống Tuy nhiên, đối với doanh nghiệp vừa và nhỏ, việc đầu tư vào các chương trình quảng cáo lớn là một thách thức Đối với cửa hàng truyền thống, sự tin tưởng có thể được tạo dựng thông qua tương tác giữa nhân viên và khách hàng Trong khi đó, với website thương mại, việc thiết lập sự tin tưởng đòi hỏi công bố rõ ràng các chính sách về giao hàng, trả hàng và bảo hành, cùng với việc xây dựng một giao diện dễ dàng điều hướng và đảm bảo an toàn thông tin.
Nguyên tắc kéo và đẩy là phương pháp hiệu quả để thu hút và giữ chân khách hàng Bạn cần tạo ra nội dung hấp dẫn để kéo họ đến website, đồng thời thường xuyên đẩy thông tin chất lượng qua email Việc chỉ bán hàng một lần không bền vững, vì chi phí thu hút khách hàng rất cao Do đó, nguyên tắc này rất quan trọng trong kinh doanh Khi thu thập và gửi email, hãy đảm bảo rằng bạn cung cấp giá trị cho khách hàng và bảo mật thông tin email của họ.
Nguyên tắc của thị trường mục tiêu khuyến khích các doanh nghiệp khám phá và xác định những phân khúc thị trường chưa được đáp ứng Do đó, họ cần nỗ lực để đáp ứng một cách xuất sắc những nhu cầu của các phân khúc này.
Trước khi kết thúc về Marketing trực tuyến, cần làm rõ sự khác biệt giữa ba khái niệm: Marketing trực tuyến (E-marketing), Kinh doanh trực tuyến (E-business) và Thương mại điện tử (E-commerce) E-marketing là việc sử dụng các phương tiện điện tử trên internet để giới thiệu và cung cấp thông tin về sản phẩm, dịch vụ, nhằm thuyết phục khách hàng lựa chọn sản phẩm của doanh nghiệp.
E-bussiness: Đƣợc hiểu là tất cả các công việc kinh doanh kiếm tiền từ mạng internet, từ bán các hàng hóa dịch vụ đến các hoạt động tƣ vấn đầu tƣ của doanh nghiệp.
Bản chất của Marketing trực tuyến
1.2.1.Bản chất của Marketing trực tuyến
Marketing trực tuyến ra đời nhờ vào sự phát triển của Internet, tạo ra một môi trường mới cho các hoạt động Marketing Khác với Marketing truyền thống, nơi mà các giao dịch có thể gặp khó khăn do sự khác biệt về không gian, thời gian và văn hóa thương mại, môi trường Internet đã loại bỏ những rào cản này Nhờ vậy, hoạt động thương mại và marketing diễn ra sôi nổi và hiệu quả hơn bao giờ hết.
Marketing trực tuyến đã có những bước tiến vượt bậc so với marketing truyền thống nhờ vào việc sử dụng Internet và các phương tiện điện tử Khác với marketing truyền thống, thường dựa vào báo chí và tờ rơi gây khó khăn trong việc phối hợp, marketing trực tuyến tập trung chủ yếu vào Internet Tất cả các hoạt động như nghiên cứu thị trường, quảng cáo sản phẩm, phân phối và hỗ trợ sau bán hàng đều có thể thực hiện hiệu quả trên nền tảng mạng Điều này cho thấy marketing trực tuyến không chỉ mang lại những đặc điểm khác biệt mà còn cho phép nghiên cứu nhu cầu, thị hiếu và thị trường trong một môi trường ảo, từ đó thúc đẩy sự phát triển thực sự của doanh nghiệp.
Dù hoạt động trong môi trường nào, Marketing trực tuyến vẫn giữ nguyên bản chất của Marketing truyền thống, bao gồm các hoạt động kinh tế tổng thể nhằm đạt được mục tiêu kinh doanh Nó bao gồm việc nghiên cứu cẩn thận nhu cầu và thị hiếu của người tiêu dùng để định hướng sản xuất, đồng thời tác động tích cực đến thị trường và nhu cầu hiện tại cũng như tiềm năng của người tiêu dùng.
1.2.2 Sự khác biệt giữa Marketing trực tuyến và Marketing truyền thống
Trong Marketing truyền thống, các hoạt động như nghiên cứu thị trường, phân phối sản phẩm và xúc tiến hỗ trợ kinh doanh chủ yếu được thực hiện qua điện thoại, fax, truyền hình, tờ rơi, báo tạp chí và các cửa hàng bán buôn, bán lẻ Tuy nhiên, những phương tiện này thường chỉ cho phép tương tác một chiều giữa doanh nghiệp và khách hàng, dẫn đến việc phối hợp các hoạt động Marketing trở nên tốn thời gian và chi phí.
Sự ra đời của Internet đã thúc đẩy sự phát triển mạnh mẽ của thương mại trực tuyến và marketing trong môi trường số Với chỉ một máy tính kết nối Internet, doanh nghiệp có thể thực hiện nhiều hoạt động marketing như nghiên cứu thị trường, cung cấp thông tin sản phẩm, quảng cáo và thu thập phản hồi từ người tiêu dùng Ngoài ra, việc phân phối các sản phẩm số hóa như sách điện tử, phần mềm, và trò chơi online cũng trở nên dễ dàng thông qua mạng Internet.
Có thể nói, sự ra đời của mạng Internet đã làm thay đổi căn bản phương thức tiến hành hoạt động Marketing.
1.2.2.2 Khả năng thâm nhập thị trường toàn cầu
Marketing truyền thống thường yêu cầu các doanh nghiệp lên kế hoạch quảng cáo cho thị trường nước ngoài từ rất sớm, và quá trình thực hiện có thể kéo dài hàng tháng Thêm vào đó, thông tin về các thị trường này thường hạn chế, gây khó khăn trong việc ra quyết định Trong khi đó, Internet trở thành một công cụ mạnh mẽ giúp các nhà marketing tiếp cận khách hàng toàn cầu, điều mà các phương pháp marketing truyền thống không thể thực hiện được.
Vị trí địa lý không còn là rào cản trong marketing nhờ vào Internet, cho phép hoạt động marketing diễn ra mọi lúc, mọi nơi Internet đã xóa bỏ khoảng cách và kết nối các đối tác qua không gian máy tính, giúp người mua và người bán loại bỏ các khâu trung gian truyền thống Marketing trực tuyến hoạt động liên tục, vượt qua sự khác biệt về múi giờ và tận dụng tối đa thời gian 24/7 Thị trường trong marketing trực tuyến là toàn cầu, mang đến cho doanh nghiệp nhiều cơ hội tiếp cận thị trường rộng lớn chưa từng có.
Trong Marketing truyền thống, doanh nghiệp thường chỉ tương tác một chiều với người tiêu dùng, cung cấp sản phẩm và thông tin mà không thu thập được phản hồi từ khách hàng Điều này dẫn đến việc thông tin phản hồi không chính xác, không đầy đủ hoặc thiếu kịp thời, do thiếu mối quan hệ trực tiếp với khách hàng.
Trong Marketing trực tuyến, sự phát triển của công nghệ thông tin đã mang lại cho doanh nghiệp những công cụ hiệu quả để tương tác với khách hàng, như thư điện tử, hộp thư trả lời tự động và hệ thống quản trị quan hệ khách hàng (CRM) Những công cụ này giúp doanh nghiệp cung cấp thông tin về sản phẩm và các chương trình khuyến mãi, đồng thời nhận phản hồi nhanh chóng từ khách hàng về sản phẩm Nhờ vào tính tương tác này, doanh nghiệp có thể đánh giá hiệu quả của chiến lược Marketing và thực hiện các điều chỉnh cần thiết để đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
1.2.2.4 Có khả năng cá biệt hóa
Vấn đề khoảng cách địa lý vẫn là thách thức lớn đối với các phương tiện Marketing truyền thống, khiến doanh nghiệp gặp khó khăn trong việc tiếp cận từng cá nhân và đáp ứng nhu cầu riêng của họ Thay vào đó, các phương pháp này chỉ có thể tiếp thị đến một số đông trong phân khúc thị trường mà họ nhắm tới.
Tuy nhiên trong marketing trực tuyến, doanh nghiệp có thể tiếp cận đƣợc từng cá nhân, nắm bắt được những nhu cầu và sở thích riêng của từng người.
Các lợi ích của Marketing trực tuyến
Hoạt động Marketing trực tuyến đang ngày càng phát triển mạnh mẽ về số lượng, chất lượng và quy mô, cho thấy những lợi ích to lớn mà nó mang lại cho doanh nghiệp, người tiêu dùng và toàn xã hội.
Marketing trực tuyến không chỉ giúp doanh nghiệp tiết kiệm chi phí mà còn mang lại hiệu quả cao hơn so với các kênh truyền thống Chi phí quảng cáo trực tuyến thường thấp hơn nhiều và có thể đạt hiệu quả gấp đôi, gấp ba với chỉ 1/10 chi phí thông thường Doanh nghiệp chỉ trả tiền cho những gì họ sử dụng, như mô hình Pay Per Click (PPC), giúp tối ưu hóa ngân sách Hơn nữa, marketing trực tuyến diễn ra liên tục trên Internet, tiết kiệm thời gian giám sát và nhân lực Thời gian giao dịch qua Internet chỉ bằng 7% thời gian giao dịch bằng Fax và 0,5% thời gian giao dịch bằng bưu điện, trong khi chi phí thanh toán điện tử qua Internet chỉ từ 10% đến 20% so với phương thức truyền thống.
Thị trường trực tuyến mang đến cơ hội vô hạn cho doanh nghiệp, không còn bị giới hạn bởi khoảng cách địa lý Với marketing trực tuyến, doanh nghiệp có thể tiếp cận khách hàng ở bất kỳ đâu và vào bất kỳ thời điểm nào Cửa hàng trực tuyến hoạt động 24/24, cho phép doanh nghiệp bán sản phẩm mọi lúc, mọi nơi, từ đó mở rộng quy mô và tăng trưởng doanh thu hiệu quả.
Hoạt động Marketing trực tuyến dễ dàng được kiểm soát và điều chỉnh nhờ vào các công cụ kỹ thuật như Google Analytics và Alexa.com Những công cụ này cung cấp thông tin khách quan từ người truy cập, giúp người quản trị đánh giá và điều chỉnh chiến lược Marketing hiệu quả hơn Khác với quảng cáo truyền thống, Marketing trực tuyến cho phép doanh nghiệp ngay lập tức đánh giá hiệu quả của các chiến dịch quảng cáo và đầu tư của mình.
Có nhiều sự lựa chọn
Tham gia vào hoạt động Marketing trực tuyến, người tiêu dùng có cơ hội tiếp cận với đa dạng sản phẩm về mẫu mã và giá cả hấp dẫn Sự công khai trong định giá sản phẩm và dịch vụ giúp giảm thiểu sự cần thiết của người môi giới, từ đó làm tăng tính cạnh tranh về giá.
Marketing trực tuyến mang lại cho người tiêu dùng trải nghiệm mua sắm mới mẻ thông qua các cửa hàng ảo và siêu thị trực tuyến, giúp họ dễ dàng lựa chọn từ một danh mục sản phẩm phong phú hơn so với phương thức mua sắm truyền thống.
Tiết kiệm thời gian, chi phí
Khách hàng không cần phải di chuyển nhiều để tìm hiểu về sản phẩm, mà vẫn nhận được thông tin cần thiết Họ có thể đặt hàng và được giao tận nhà, giúp tiết kiệm thời gian Ngoài ra, việc thanh toán trực tuyến qua các cổng thanh toán an toàn được doanh nghiệp áp dụng, mang lại sự thuận tiện và an toàn cho giao dịch.
Marketing trực tuyến mang lại nhiều lợi ích cho doanh nghiệp và người tiêu dùng, đồng thời góp phần vào sự phát triển của xã hội Hoạt động này diễn ra hoàn toàn trên Internet, giúp doanh nghiệp giảm thiểu việc sử dụng các phương thức marketing gây ô nhiễm môi trường như phát tờ rơi hay vận chuyển Điều này không chỉ giúp tiếp cận khách hàng hiệu quả mà còn tăng cường sự kết nối xã hội giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng Nhờ đó, khách hàng có thể bày tỏ ý kiến của mình, thúc đẩy cạnh tranh giữa các doanh nghiệp và góp phần vào sự phát triển chung của xã hội.
Nội dung của Marketing trực tuyến
1.4.1.Lựa chọn thị trường mục tiêu Đánh giá mức độ hấp dẫn của các phân đoạn thị trường
Quy mô và mức tăng trưởng của từng phân đoạn thị trường cần phải phù hợp với khả năng đáp ứng và chiến lược phục vụ của doanh nghiệp Doanh nghiệp luôn mong muốn duy trì và nâng cao tăng trưởng trong các phân đoạn mục tiêu Tuy nhiên, những phân đoạn đang tăng trưởng thường thu hút sự chú ý từ đối thủ cạnh tranh, dẫn đến áp lực cạnh tranh gia tăng Điều này có thể làm giảm khả năng sinh lời và yêu cầu doanh nghiệp phải đầu tư nhiều hơn để giữ vững vị thế của mình.
Mức độ hấp dẫn của một phân đoạn thị trường không chỉ phụ thuộc vào quy mô và mức tăng trưởng mà còn vào khả năng sinh lời Theo Michael E Porter, có năm lực lượng cạnh tranh chính trong ngành, bao gồm: nguy cơ từ các đối thủ cạnh tranh tiềm tàng, mức độ cạnh tranh giữa các công ty hiện có, sức mạnh thương lượng của người mua, sức mạnh thương lượng của người bán, và đe dọa từ các sản phẩm thay thế.
Lựa chọn phân khúc thị trường
Sau khi đánh giá các phân khúc thị trường, công ty cần quyết định số lượng và loại phân khúc thị trường mà mình sẽ phục vụ, tức là lựa chọn thị trường mục tiêu Có năm cách để lựa chọn thị trường mục tiêu: tập trung vào một phân khúc cụ thể, chuyên môn hóa có chọn lọc, chuyên môn hóa thị trường, chuyên môn hóa sản phẩm và phục vụ toàn bộ thị trường.
Doanh nghiệp cần xác định mục tiêu rõ ràng và lựa chọn thị trường kinh doanh phù hợp với mục tiêu đó Để đáp ứng yêu cầu của khách hàng về số lượng, chất lượng hàng hóa và dịch vụ, cũng như giá cả hợp lý, doanh nghiệp phải sở hữu nguồn lực vững mạnh, bao gồm vốn, công nghệ, bí quyết và khả năng phân phối hiệu quả.
Sau khi phân tích các phân đoạn thị trường, doanh nghiệp cần chọn một hoặc một vài phân đoạn phù hợp với nguồn lực của mình để phục vụ Quyết định lựa chọn phân đoạn thị trường mục tiêu có thể dựa trên nhiều phương pháp khác nhau.
Tập trung vào một phân đoạn thị trường
Doanh nghiệp thường chọn một phân đoạn thị trường duy nhất do hạn chế về khả năng và nguồn lực, nhằm áp dụng marketing tập trung Điều này giúp doanh nghiệp có cơ hội tạo dựng vị trí vững chắc trong phân khúc mục tiêu, nhờ vào việc hiểu rõ nhu cầu của khách hàng và tiết kiệm chi phí thông qua chuyên môn hóa trong sản xuất, phân phối và khuyến mãi Tuy nhiên, việc áp dụng marketing tập trung cũng tiềm ẩn nhiều rủi ro, bao gồm sự thay đổi trong sở thích tiêu dùng và sự xuất hiện của đối thủ cạnh tranh mạnh.
Chuyên môn hóa có chọn lọc cho phép doanh nghiệp lựa chọn nhiều phân đoạn thị trường với sức hấp dẫn và phù hợp với nguồn lực của mình Các phân đoạn này có thể liên kết hoặc không, nhưng lợi thế của phương pháp này là giúp doanh nghiệp giảm thiểu rủi ro Nếu một phân đoạn mất đi sức hấp dẫn, doanh nghiệp có thể dễ dàng chuyển hướng sang phân đoạn khác có tiềm năng hơn.
Chuyên môn hóa thị trường giúp doanh nghiệp tập trung vào việc đáp ứng nhu cầu của một nhóm khách hàng cụ thể Bằng cách phát huy khả năng chuyên môn, doanh nghiệp không chỉ nâng cao chất lượng phục vụ mà còn xây dựng được uy tín vững chắc Đồng thời, việc này cũng cho phép quản lý hiệu quả hệ thống phân phối cho các sản phẩm và dịch vụ mới, hướng đến nhóm khách hàng mục tiêu.
Chuyên môn hóa sản phẩm là chiến lược mà doanh nghiệp chỉ tập trung cung cấp một loại sản phẩm hoặc dịch vụ duy nhất cho một số phân đoạn thị trường cụ thể Bằng cách này, doanh nghiệp có cơ hội xây dựng uy tín vững chắc cho sản phẩm của mình, từ đó tạo ra sự nhận diện và lòng tin từ khách hàng.
- dịch vụ mà mình cung cấp nhƣng cũng gặp phải rủi ro là sự xuất hiện của sản phẩm - dịch vụ thay thế.
Doanh nghiệp có thể phục vụ toàn bộ thị trường bằng cách cung cấp đầy đủ sản phẩm và dịch vụ mà khách hàng cần Phương thức này chỉ phù hợp với các doanh nghiệp có nguồn lực mạnh mẽ, đủ khả năng đáp ứng nhu cầu đa dạng từ tất cả các phân đoạn thị trường.
1.4.2 Định vị sản phẩm Định vị là việc thiết kế sản phẩm và hình ảnh của Công ty làm sao để thị trường mục tiêu hiểu được và đánh giá cao những gì công ty đại diện so với các đối thủ cạnh tranh của nó.
Định vị của Công ty cần dựa trên việc hiểu rõ thị trường mục tiêu, từ đó xác định giá trị và lựa chọn những người bán phù hợp.
Nhiệm vụ định vị sản phẩm gồm ba bước sau đây:
Công ty cần nhận diện những điểm khác biệt trong sản phẩm, dịch vụ, nhân sự và hình ảnh để tạo lợi thế cạnh tranh so với đối thủ.
Hai là: Công ty phải áp dụng những tiêu chuẩn để lựa chọn những khác biệt quan trọng nhất.
Ba là: Công ty phải tạo được những tín hiệu có hiệu quả để thị trường mục tiêu có thể phân biệt đƣợc với đối thủ cạnh tranh.
Chiến lược định vị sản phẩm của công ty sẽ giúp xác định hướng đi tiếp theo, từ đó xây dựng các chiến lược Marketing cạnh tranh hiệu quả.
1.4.3 Các chiến lƣợc Marketing trực tuyến
1.4.3.1.Chiến lƣợc sản phẩm/chào hàng
Chào hàng trong marketing trực tuyến là việc cung cấp một tập hợp các lợi ích nhằm đáp ứng nhu cầu của tổ chức hoặc người tiêu dùng, những người sẵn sàng chi tiền hoặc trao đổi giá trị tương đương.
Những lợi ích của chào hàng
Phối kết hợp với khách hàng trong việc thiết kế sản phẩm
Linh hoạt với những phản hồi của thị trường.
Tài nguyên Internet mang lại những cơ hội mới.
Các chiến lƣợc sản phẩm/chào hàng
Chiến lược sáng tạo sản phẩm mới:
Những sản phẩm lần đầu tiên xuất hiện trên thị trường
Tăng sự trung thành của khách hàng.
Chiến lƣợc này khá nguy hiểm nhƣng tiềm năng lợi nhuận lớn.
Khách hàng không muốn trao đổi thói quen và hành vi mua hàng.
Chiến lược cải tiến sản phẩm:
Cải tiến, đổi mới sản phẩm hiện tại với nhiều hạng mục khác nhau.
Lấy thương hiệu hiện tại.
Sản phẩm có mùi vị và kích thước và những sự biến đổi khác với sản phẩm hiện tại.
Các công cụ Marketing trực tuyến
Hoạt động website marketing bao gồm nhiều kỹ thuật nhằm tăng cường độ phổ biến và quảng bá cho website (Moran and Hunt, 2008) Đối với doanh nghiệp, website là công cụ quan trọng để giới thiệu thông tin, hình ảnh, sản phẩm và dịch vụ, cho phép khách hàng truy cập mọi lúc, mọi nơi Khi xây dựng website, doanh nghiệp tạo ra các trang thông tin và catalog, đây là nơi chứa đựng tất cả thông điệp marketing chi tiết và là "đích đến" trong các chiến dịch E-marketing Website hoạt động 24/7, cho phép khách hàng đặt hàng và thanh toán bất kỳ lúc nào, đồng thời giúp quản trị viên dễ dàng cập nhật nội dung mới Ngoài ra, website còn là công cụ thu thập thông tin khách hàng và tạo điều kiện cho việc trao đổi thông tin trực tiếp giữa nhân viên và khách hàng qua hỗ trợ trực tuyến Do đó, khi thiết kế website, doanh nghiệp cần đảm bảo đáp ứng ba điều kiện quan trọng.
Nội dung hấp dẫn, đầy đủ, hợp với chủ ý của việc xây dựng website
Hình thức đẹp và bố cục phù hợp với chủ đề nội dung.
Email Marketing là một phương thức Marketing trực tuyến sử dụng email để truyền tải thông tin đến khách hàng tiềm năng Theo cách hiểu rộng, bất kỳ email nào gửi đến khách hàng hiện tại hoặc tiềm năng đều được xem là Email Marketing Tuy nhiên, Email Marketing thường được áp dụng để thúc đẩy doanh số, tăng cường mối quan hệ với khách hàng và quảng bá sản phẩm hoặc dịch vụ.
Gửi email là một chiến lược hiệu quả để củng cố mối quan hệ với khách hàng hiện tại và trước đây, từ đó khuyến khích lòng trung thành và mở rộng cơ hội hợp tác mới.
Gửi email để biến một người quan tâm thành khách hàng hoặc thuyết phục khách hàng hiện tại mua sản phẩm/dịch vụ ngay lập tức.
1.5.3 Công cụ tìm kiếm (CCTK) (Search Engine Machine – SEM)
Với sự phát triển của internet, người tiêu dùng dễ dàng tiếp cận thông tin về sản phẩm và dịch vụ thông qua các công cụ tìm kiếm Khi muốn mua sắm, họ thường tham khảo giá từ nhiều nhà cung cấp, nhưng chỉ ưu tiên những kết quả ở vị trí đầu trong danh sách tìm kiếm Ví dụ, khi tìm kiếm "điều hòa nhiệt độ" trên Google trong thời tiết nóng bức, người dùng sẽ thấy hàng triệu kết quả, nhưng chỉ chú ý đến những kết quả nổi bật Điều này đặt ra thách thức cho các doanh nghiệp trong việc xuất hiện ở vị trí cao trong kết quả tìm kiếm để thu hút khách hàng.
1.5.4 Truyền thông xã hội (Social Media Marketing)
Mạng xã hội (MXH) hay truyền thông xã hội được định nghĩa là dịch vụ kết nối các thành viên có cùng sở thích trên Internet, phục vụ nhiều mục đích khác nhau mà không bị giới hạn bởi không gian và thời gian Nội dung trên MXH chủ yếu do người dùng tạo ra, trong khi nhà cung cấp chỉ cung cấp các công cụ và phương tiện để hỗ trợ việc sáng tạo nội dung.
Mạng xã hội kết nối các thành viên có chung sở thích, không bị giới hạn bởi thời gian và không gian Sự phát triển của các nền tảng như Facebook, YouTube, và Twitter đã cách mạng hóa cách con người kết nối và chia sẻ thông tin Một bài chia sẻ trên mạng xã hội có thể thu hút hàng triệu lượt xem, nhờ vào sức mạnh lan tỏa giữa các thành viên Marketing qua mạng xã hội (SMM) tận dụng sự lan tỏa này, khác với tiếp thị xã hội (SM), nơi người dùng tạo và xuất bản nội dung SMM sử dụng các công cụ mạng xã hội trên nền tảng web 2.0 để thực hiện các hoạt động marketing, phục vụ cho mục tiêu phát triển của doanh nghiệp.
1.5.5 Banner quảng cáo trực tuyến
Cuộc cách mạng công nghệ Internet vào năm 2004, hay còn gọi là Thế hệ web thứ hai, đã mở ra những cơ hội vô tận cho ngành truyền thông, với quảng cáo trực tuyến trở thành công cụ Marketing đơn giản và hiệu quả nhất Quảng cáo trực tuyến không chỉ cung cấp thông tin mà còn thúc đẩy giao dịch nhanh chóng giữa người mua và người bán Khác với các hình thức quảng cáo truyền thống, quảng cáo trực tuyến cho phép người tiêu dùng tương tác trực tiếp, nhấn vào quảng cáo để tìm kiếm thông tin sản phẩm và thậm chí thực hiện giao dịch mua sắm ngay trên website.
Xu hướng phát triển của Marketing trực tuyến
1.6.1 Thực trạng sử dụng Internet ở Việt Nam
Trong những năm gần đây, Việt Nam đã trải qua sự bùng nổ nhanh chóng của Internet, đứng thứ 6 tại Châu Á về tốc độ và số lượng người dùng Theo WeAreSocial, 34% dân số Việt Nam sử dụng Internet, chủ yếu là giới trẻ, với khoảng 70% người dùng dưới 30 tuổi, trong đó 70% dưới 24 tuổi Sự phát triển này cũng thúc đẩy sự gia tăng của các hình thức xã hội ảo như forum và blog, thu hút ngày càng nhiều thành viên tham gia.
66% "cƣ dân mạng" truy cập web hằng ngày và họ dành trung bình 29 giờ vào mạng mỗi tháng.
88% vào mạng tại nhà và 36% tại quán cà phê.
81% vẫn truy cập qua desktop, 56% qua thiết bị di động và 47% qua laptop (nhiều người sử dụng đồng thời cả 2-3 loại thiết bị).
95% người dùng Internet truy cập các trang tin tức.
90% xem video trực tuyến (tỉ lệ trung bình ở châu Á chỉ là 69%).
61% người dùng Internet từng thực hiện mua sắm qua mạng.
86% người dùng Internet Việt Nam từng ghé thăm các trang mạng xã hội.
Trong tháng 10/2012, Facebook đã trở thành mạng xã hội phổ biến nhất tại Việt Nam với 8,5 triệu người dùng Chỉ trong vòng 2 tuần, số lượng người dùng Facebook tại Việt Nam đã tăng thêm 500.000, cho thấy sự phát triển nhanh chóng của nền tảng này Hiện tại, 28% cư dân mạng Việt Nam sở hữu tài khoản Facebook.
9% người dùng Internet sử dụng Twitter.
Google, Zing và Yahoo là 3 hệ thống đƣợc truy cập nhiều nhất.
Facebook là mạng xã hội phổ biến nhất, tiếp theo là Yahoo Plus và Zing Đây là công cụ hữu ích cho doanh nghiệp và các chuyên gia tiếp thị trong việc tiếp cận thị trường và khách hàng mục tiêu thông qua các hình thức tiếp thị trực tuyến (E-Marketing).
64% doanh nghiệp nhỏ bán hàng qua mạng đã tăng lợi nhuận và doanh thu.
48% thấy Internet đã giúp họ mở rộng phạm vi hoạt động xét về mặt địa lý.
73% tiết kiệm đƣợc nhờ giảm chi phí điều hành.
Theo dự báo, tỷ lệ đầu tư vào Marketing trực tuyến trong tổng ngân sách tiếp thị sẽ tiếp tục tăng tại nhiều quốc gia phát triển Tại Việt Nam, các doanh nghiệp có thể dành từ 7-10% ngân sách Marketing cho Internet Với sự phát triển nhanh chóng của Internet, các doanh nghiệp tiêu dùng đang tích cực áp dụng các hình thức tiếp thị trực tuyến, đặc biệt nhắm đến nhóm khách hàng tiềm năng là giới trẻ và nhân viên văn phòng.
1.6.2 Dự báo xu hướng Internet ở Việt Nam
Cuộc đua thu hút sự chú ý của khách hàng đối với thương hiệu trên các kênh truyền thông truyền thống ngày càng trở nên khó khăn, khi nhiều độc giả cảm thấy chán ngán với quảng cáo trên báo in và người xem ti-vi thường xuyên chuyển kênh khi gặp quảng cáo Vì vậy, các chuyên gia marketing và quảng cáo cần tìm kiếm những cơ hội mới để tiếp cận khách hàng hiệu quả hơn.
Tại Việt Nam, có hơn 30,8 triệu người dùng Internet, chiếm 34% dân số, vượt qua mức trung bình toàn cầu là 33% Năm 2012, Việt Nam ghi nhận thêm 1,59 triệu người dùng mới Internet hiện đang trở thành một kênh truyền thông quảng bá tiềm năng mà mọi doanh nghiệp đều không thể bỏ qua.
Thị trường quảng cáo trực tuyến tại Việt Nam vẫn còn nhỏ, với quảng cáo hiển thị chiếm ưu thế, trong khi quảng cáo theo từ khóa chỉ chiếm khoảng 10% tổng lượng quảng cáo Tuy nhiên, trong những năm tới, sự gia tăng của công nghệ và thay đổi trong nhận thức của khách hàng sẽ thúc đẩy sự phát triển mạnh mẽ của Internet và quảng cáo trực tuyến.
Trong chương này, luận văn đã phân tích các khái niệm cơ bản về Marketing và Marketing trực tuyến, làm rõ bản chất của Marketing trực tuyến và sự khác biệt so với Marketing truyền thống Ngoài ra, chương cũng đề cập đến nội dung chi tiết của marketing trực tuyến và xu hướng phát triển hiện nay trong lĩnh vực này.
Chương này cung cấp cơ sở lý luận cho việc phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động marketing trực tuyến của sản phẩm cà phê hòa tan tại Công ty cổ phần Vinacafe Biên Hòa trong giai đoạn 2011-2013.
THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TRỰC TUYẾN SẢN PHẨM CAFÉ HÒA TAN TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN VINACAFÉ BIÊN HÒA
T ổ ng quan v ề Công ty c ổ ph ầ n Vinacafé Biên Hòa
2.1.1 Giới thiệu chung về công ty
Tên công ty: CÔNG TY CỔ PHẦN VINACAFÉ BIÊN HÒA
Tên tiếng Anh: VINACAFÉ BIEN HOA JOINT STOCK COMPANY
Trụ sở chính: KCN Biên Hòa 1, phường An Bình, Tp Biên Hòa, Đồng
Website chính thức của Vinacafe Biên Hòa là www.vinacafebienhoa.com, với địa chỉ email liên hệ là vinacafe@vinacafebienhoa.com Công ty được cấp Giấy chứng nhận đăng ký doanh nghiệp số 4703000186 bởi Sở Kế hoạch và Đầu tư tỉnh Đồng Nai, lần đầu vào ngày 29/12/2004 và đã có sự thay đổi lần thứ 4 vào ngày 10/11/2010.
Nguồn: Công ty Cổ phần Vinacafé Biên Hòa
Hình 2.1: Logo Vinacafé Biên Hòa
2.1.2 Quá trình hình thành và phát triển
Công ty cổ phần Vinacafé Biên Hòa, tiền thân là nhà máy cà phê Biên Hòa, được thành lập vào ngày 29 tháng 12 năm 2004 Quá trình hình thành và phát triển của công ty đã trải qua nhiều mốc thời gian quan trọng.
Năm 1969: Khởi công xây dựng Nhà máy Cà phê Coronel tại Khu Kỹ nghệ
Biên Hòa (nay là Khu Công nghiệp Biên Hòa 1), tỉnh Đồng Nai.
Năm 1975: Nhà máy Cà phê Coronel đƣợc đổi tên thành Nhà máy Cà phê Biên
Hòa và đƣợc giao cho Tổng cục Công nghệ Thực phẩm quản lý.
Năm 1977 đánh dấu một cột mốc quan trọng cho Nhà máy cà phê Biên Hòa và ngành cà phê Việt Nam, khi lần đầu tiên Việt Nam sản xuất thành công cà phê hòa tan.
Năm 1978: Nhà máy Cà phê Biên Hòa bắt đầu xuất khẩu cà phê hòa tan đến các nước thuộc Liên Xô cũ và Đông Âu.
Năm 1983: Tên “Vinacafé” bắt đầu xuất hiện ở thị trường Đông Âu bắt đầu từ
1983, đánh dầu thời điểm ra đời của thương hiệu Vinacafé.
Năm 1990, Vinacafé chính thức tái xuất thị trường Việt Nam, mặc dù trước đó, một số sản phẩm từ Nhà máy Cà phê Biên Hòa đã được tiêu thụ tại đây.
Năm 1993: Cà phê hòa tan 3 trong 1 thành công nhanh đến mức thương hiệu
Vinacafé ngay lập tức đƣợc Nhà máy Cà phê Biên Hòa đăng ký sở hữu trí tuệ tại Việt Nam và nhiều quốc gia trên thế giới.
Năm 1998: Khởi công nhà máy thứ hai ngay trong khuôn viên của nhà máy cũ.
Ngày 29 tháng 12 năm 2004, Nhà máy cà phê Biên Hòa chuyển đổi loại hình doanh nghiệp - từ doanh nghiệp nhà nước sang công ty cổ phần.
Năm 2011: Công ty niêm yết cổ phiếu tại sàn HoSE với mã chứng khóa VCF.
Ngày 28/01/2011 cũng chính là ngày giao dịch chính thức cổ phiểu của VCF tại Sở Giao Dịch Chứng Khoán Thành phố Hồ Chí Minh.
Vinacafé Biên Hòa đã gặt hái nhiều thành tựu và danh hiệu quan trọng, khẳng định uy tín và vị thế vững chắc trong ngành kinh doanh, được người tiêu dùng tin tưởng.
Sản xuất, kinh doanh, xuất, nhập khẩu cà phê, chè, thức uống nhanh và các sản phẩm thực phẩm.
Bộ máy lãnh đạo của Công ty Vinacafé Biên Hòa bao gồm những chuyên gia có trình độ và kinh nghiệm dày dạn trong lĩnh vực kinh doanh cà phê Điều này giúp đảm bảo hiệu quả hoạt động của ban lãnh đạo, hướng Công ty phát triển bền vững trong một thị trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt Đại Hội Đồng Cổ Đông và Ban Kiểm Soát cũng đóng vai trò quan trọng trong việc giám sát và định hướng chiến lược phát triển của Công ty.
Phó Tổng Giám Đốc Phó Tổng Giám Đốc
Phòng MarketingPhòng Kinh DoanhPhòng Kế Toán Tài ChínhPhòng KCS Phòng Kỹ ThuậtPhân Xưởng Cà Phê Hòa TanPhân Xưởng Cà Phê Sữa HTPPhòng Tổ Chức Hành Chính
Ghi chú: Quan hệ trực tiếp
Quan hệ chức năng Hình 2.2: Sơ đồ cơ cấu tổ chức Công ty CP Vinacafé Biên Hòa
2.1.5 Các nguồn lực của công ty
Hiện nay, để quản lý hiệu quả lực lượng lao động, Công ty đã phân loại lao động dựa trên ba tiêu chí chính: giới tính, trình độ và chức năng Những tiêu chí này không chỉ giúp phản ánh số lượng mà còn đánh giá chất lượng lao động trong đơn vị.
Theo thống kê giới tính, năm 2013, Vinacafé Biên Hòa có tổng cộng 315 nhân viên, trong đó 205 nam (65,13%) và 110 nữ (34,87%) Đến năm 2014, tổng số lao động của công ty tăng lên 380 người, tăng 65 nhân viên so với năm trước, tương đương với mức tăng 12,8%.
Xét về chức năng, Vinacafé Biên Hòa chủ yếu hoạt động trong lĩnh vực sản xuất kinh doanh với lực lượng lao động chủ yếu là lao động trực tiếp Năm 2013, công ty có 236 lao động trực tiếp, chiếm 74,81% tổng số lao động Đến năm 2014, số lượng lao động trực tiếp tăng 17,1%, tương đương với 42 người, trong khi lao động gián tiếp chỉ có 1 người, chiếm 1,1% tổng số lao động của công ty.
Bảng 2.1: Tình hình lao động của Vinacafé Biên Hòa qua 3 năm 2011-2013 ĐVT: Người
- Đại học và sau đại học 32 9,4 46 11,98 8 132,5 14 143,7
Nguồn: Phòng KTTC - Vinacafé Biên Hòa
Nhân viên của Vinacafé Biên Hòa có trình độ cao và nhanh nhạy, giúp họ tiếp cận công nghệ và phát triển nghiệp vụ chuyên môn hiệu quả Độ tuổi từ 25 - 35 của hầu hết nhân viên mang lại phong cách làm việc năng động, tạo điều kiện thuận lợi cho sự phát triển kinh doanh của chi nhánh.
Nguồn nhân lực chất lượng cao và văn hóa doanh nghiệp vững mạnh đã giúp Vinacafé Biên Hòa khẳng định thương hiệu của mình Khách hàng hoàn toàn hài lòng với dịch vụ tận tình, chu đáo và chuyên nghiệp mà công ty cung cấp.
2.1.5.2 Kết quả hoạt động kinh doanh
Qua bảng báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của Vinacafé Biên Hòa cho thấy, lợi nhuận sau thuế thu nhập doanh nghiệp năm 2011 là 3.391 triệu đồng, năm
Năm 2012, doanh thu đạt 4.680 triệu đồng, nhưng đến năm 2013, doanh thu giảm xuống còn 3.463 triệu đồng, tương ứng với mức giảm 324 triệu đồng, tương đương 26,01% Sự sụt giảm này cho thấy hiệu quả sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp trong năm 2013 chưa đạt được như kỳ vọng.
Doanh thu bán hàng và cung cấp dịch vụ năm 2013 đạt 67.945 triệu đồng, tăng 21.078 triệu đồng so với năm 2012, tương ứng với tỷ lệ tăng trưởng 44,97% Sự gia tăng này chủ yếu nhờ vào doanh số bán cà phê hòa tan.
Bảng 2.2: Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty qua 3 năm 2011-2013 ĐVT: Triệu đồng
Nguồn: Bảng kết quả hoạt động kinh doanh - Vinacafé Biên Hòa
Giá vốn hàng bán của công ty trong năm 2012 là 42.322 triệu đồng, đã tăng lên 61.990 triệu đồng, tương ứng với mức tăng 19.668 triệu đồng, tức 46,47% Sự gia tăng này chủ yếu do sản lượng tăng và chi phí nguyên vật liệu đầu vào tăng Điều này cho thấy tốc độ tăng của giá vốn hàng bán nhanh hơn so với doanh thu, ảnh hưởng tiêu cực đến hiệu quả sản xuất kinh doanh của công ty trong năm.
1.Doanh thu BH và cung cấp dịch vụ 42.367 46.867 67.945 4.500 110,62 21.078 144,97
3 Doanh thu thuần về BH và CCDV (3=1-2) 42.367 46.867 67.945 4.500 110,62 21.078 144,97
5 Lợi nhuận gộp về BH và CCDV (5=3-4) 4.400 4.545 5.955 145 103,30 1.410 131,02
6 Doanh thu hoạt động tài chính 1.554 1.882 2.331 328 121,11 449 123,86
Trong đó: Lãi vay phải trả
9 Chi phí quản lý DN 3.565 3.916 3.566 351 109,85 (350) 91,06
10 Lợi nhuận thuần từ HĐKD (10=5+6-7-9) 2.074 2.214 4.370 140 106,75 2.156 197,38
14 Tổng LN kế toán trước thuế (14+13) 4.293 5.924 4.383 1.631 137,99 (1.541) 73,99
15 Chi phí thuế TNDN hiện hành 902 1.244 920 343 137,99 (324) 73,99
16 Chi phí thuế TNDN hoãn lại
17 Lợi nhuận sau thuế TNDN (17-15) 3.391 4.680 3.463 1.288 137,99 (1.217) 73,99
Hình 2.3: Biểu đồ thể hiện doanh thu, lợi nhuận của Vinacafé Biên Hòa qua 3 năm
Trong giai đoạn 2011-2013, giá vốn hàng bán tăng đã khiến lợi nhuận gộp từ bán hàng và cung cấp dịch vụ năm 2013 chỉ tăng 1.411 triệu đồng, tương ứng với 31,02%, một mức tăng đáng kể nhưng không tương xứng với tỷ lệ tăng của giá vốn Tuy nhiên, có dấu hiệu tích cực từ việc doanh nghiệp đã tiết kiệm chi phí quản lý, với chi phí này giảm 350 triệu đồng so với năm 2012, tương ứng 8,94% Mặc dù con số này không lớn, nhưng nó thể hiện nỗ lực của cán bộ công nhân viên và khả năng quản lý hiệu quả của đội ngũ lãnh đạo công ty, khi doanh thu vẫn không giảm.
ự c tr Th ạ ng ho ạt độ ng Marketing tr ự c tuy ế n s ả n ph ẩ m cà phê hòa tan t ạ i Công ty C ổ ph ầ n Vinacafé Biên Hòa
2.2.1.Công tác nghiên cứu thị trường
Công ty không thể đáp ứng tất cả nhu cầu của khách hàng trong một thị trường rộng lớn, vì vậy họ cần xác định những phân khúc hấp dẫn nhất mà mình có thể phục vụ hiệu quả Để hoạt động hiệu quả, công ty nên phân loại thị trường thành các đoạn mục tiêu và tập trung nỗ lực cao nhất vào những đoạn thị trường này.
Tại Công ty Vinacafé Biên Hòa, việc nghiên cứu phân đoạn thị trường được chú trọng, với mục tiêu hiện tại là các tỉnh thành phía Nam Công ty áp dụng phương thức Marketing không phân biệt, xây dựng các chương trình Marketing đồng nhất cho phân đoạn thị trường này.
Công ty lựa chọn hình thức Marketing không phân biệt vì nó tiết kiệm chi phí, đồng thời mang lại hiệu quả cao cho các hoạt động tiếp thị.
Công ty Vinacafé Biên Hòa hiện đang tập trung vào thị trường phía Nam, nơi có trụ sở chính và hiểu rõ nhất về nhu cầu của khách hàng Sản phẩm cà phê hòa tan của công ty được định vị với tiêu chí "Hương vị của thiên nhiên – Chinh phục khẩu vị thế giới", đồng thời cam kết thấu hiểu và đáp ứng mong đợi của khách hàng, phát triển kỹ thuật và công nghệ, cũng như nâng cao chuyên môn và quản lý Những đặc điểm của thị trường miền Nam, như sự ưu tiên về chất lượng và tiết kiệm, đã giúp công ty xác định đúng vị trí sản phẩm, mang lại kết quả kinh doanh đáng kể trong thời gian qua.
2.2.3 Xác định đối thủ cạnh tranh
Những đối thủ cạnh tranh chính của Vinacafé Biên Hòa hiện tại gồm:
Ra đời vào giữa năm 1996, Trung Nguyên nhanh chóng trở thành một thương hiệu cà phê nổi bật tại Việt Nam, được người tiêu dùng trong và ngoài nước biết đến Chỉ trong mười năm, từ một công ty nhỏ ở Buôn Mê Thuột, Trung Nguyên đã phát triển thành một tập đoàn mạnh mẽ với sáu công ty thành viên, hoạt động trong các lĩnh vực sản xuất, chế biến và kinh doanh trà, cà phê Tập đoàn cũng mở rộng sang nhượng quyền thương hiệu và dịch vụ phân phối, bán lẻ hiện đại Trong tương lai, Trung Nguyên dự kiến sẽ phát triển thêm với mười công ty thành viên, mở rộng sang nhiều ngành nghề đa dạng.
Công ty Nestlé, được sáng lập vào năm 1866 bởi Ông Henri Nestlé, là một trong những tập đoàn hàng đầu thế giới về dinh dưỡng và sức khỏe, với trụ sở chính tại Vevey, Thụy Sĩ Nestlé lần đầu tiên gia nhập thị trường Việt Nam vào năm 1916 và đã trở thành thương hiệu quen thuộc với người tiêu dùng qua các sản phẩm như Guigoz, Lait Mont-Blanc và Maggi Sau khi trở lại Việt Nam vào năm 1990, Nestlé thành lập Công ty TNHH Nestlé Việt Nam vào năm 1995, với 100% vốn đầu tư nước ngoài Năm 1995 cũng đánh dấu sự ra đời của Nhà máy Đồng Nai, chuyên sản xuất các sản phẩm như cà phê hòa tan Nescafe, trà hòa tan Nestea, và các sản phẩm dinh dưỡng khác như Milo và bột ngũ cốc Nestlé.
Vinacafé Biên Hòa đang phải đối mặt với sự cạnh tranh mạnh mẽ từ các sản phẩm cà phê mới như cà phê lon Birdy của Ajinomoto Việt Nam và cà phê chai VIP của Tân Hiệp Phát Trong khi cà phê hòa tan là sản phẩm chủ lực của công ty, thị trường này đang chứng kiến sự cạnh tranh quyết liệt từ các đối thủ nhằm chiếm lĩnh thị phần Đây là một thách thức lớn cho Vinacafé Biên Hòa trong việc duy trì và phát triển doanh số bán hàng của mình.
2.2.4 Thực trạng về chiến lƣợc Marketing trực tuyến sản phẩm cà phê hòa tan tại Công ty CP Vinacafé Biên Hòa
Để đánh giá hiệu quả các chiến lược marketing trực tuyến của Công ty CP Vinacafé Biên Hòa, thiết kế nghiên cứu được thực hiện thông qua việc xây dựng bảng câu hỏi ban đầu, sau đó tiến hành thảo luận nhóm để thu thập ý kiến, điều chỉnh bảng câu hỏi theo những ý kiến thống nhất, và cuối cùng là hoàn thiện bảng câu hỏi khảo sát.
Những người làm trong ngành sản xuất cà phê hòa tan sẽ đánh giá và nhận xét về tầm quan trọng của từng yếu tố trong bảng câu hỏi, kèm theo điểm số phân loại tương ứng cho từng yếu tố đó.
Dữ liệu nghiên cứu sau đó sẽ đƣợc đƣa vào xử lý và phân tích trên phần mềm xử lý dữ liệu excel phiên bản 2010.
2.2.4.1 Chiến lƣợc sản phẩm/chào hàng
Chiến lược sản phẩm là yếu tố then chốt trong chiến lược Marketing của công ty, đóng vai trò sống còn trong hoạt động kinh doanh và ảnh hưởng đến các bộ phận khác Để đạt được mục tiêu sản phẩm, bộ phận nghiên cứu sản xuất đã nỗ lực tối đa nhằm cung cấp những sản phẩm chất lượng tốt nhất.
Hiện nay danh mục sản phẩm công ty có những chủng loại nhƣ sau:
Bảng 2.3: Giới thiệu danh mục sản phẩm của Vinacafé Biên Hòa nh sản phẩm
Nguồn: Phòng Marketing - Vinacafé Biên Hòa
Công ty hiện đang cung cấp bốn dòng sản phẩm chính, bao gồm cà phê rang xay, cà phê hòa tan, ngũ cốc dinh dưỡng và ngũ cốc dế mèn Đặc biệt, cà phê hòa tan chiếm tới 40% tổng sản lượng, cho thấy sự phổ biến và tiềm năng của sản phẩm này trên thị trường.
Cà phê rang xay gồm có: Cà phê xay Vinacafé Select, Vinacafé Super, Vinacafé Natural, Vinacafé Gold
Cà phê hòa tan gồm có: Vinacafé hòa tan đen, Vinacafé hòa tan 3 trong 1, Vinacafé hòa tan 4 trong 1
Ngũ cốc dinh dƣỡng gồm có: Ngũ cốc dinh dƣỡng Vinacafé, ngũ cốc dinh dƣỡng Dế Mèn.
Cách thức chào hàng hiện tại của Vinacafe Biên Hòa, tất cả sản phẩm đều
Sản phẩm Tỷ lệ (%) Hình ả
4 Ngủ cốc dế mèn 10,0 đƣợc đăng cụ thể trên website: http://www.vinacafebienhoa.com Tuy nhiên cách thức tổ chức chiến lƣợc chào hàng hiện nay tại Công ty vẫn chƣa thật sự đƣợc chú trọng cụ thể từng danh mục sản phẩm.
Chính sách sản phẩm của công ty áp dụng cho các sản phẩm của mình là: Quyết định về chất lƣợng sản phẩm:
Chất lượng sản phẩm là yếu tố quyết định hàng đầu trong chính sách sản phẩm của Công ty Với các sản phẩm tiêu dùng hàng ngày, Công ty đặc biệt chú trọng đến các thuộc tính chất lượng và mùi vị, nhằm đảm bảo sự hài lòng cho khách hàng.
Theo ban lãnh đạo, để đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng, công ty cần mở rộng chủng loại sản phẩm và bổ sung các mặt hàng mới Công ty đã đầu tư nghiên cứu phát triển sản phẩm mới nhằm thu hút sự chú ý của khách hàng, từ đó nâng cao hình ảnh thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng.
Quyết định về danh mục và chủng loại sản phẩm
Cà phê hòa tan là sản phẩm kinh doanh cốt lõi và thế mạnh của Công ty, mặc dù có nhiều dòng sản phẩm khác Trong những năm qua, Công ty đã tích cực thiết kế sản phẩm mới để phục vụ thị trường Để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao và phong phú của khách hàng, Công ty đã thành lập bộ phận nghiên cứu thị trường nhằm sáng tạo ra những sản phẩm mới.
Bảng 2.4: So sánh sản phẩm của Vinacafé Biên Hòa so với đối thủ cạnh tranh hòa tan
Nguồn: Tổng hợp của tác giả
Tiêu chí Vinacafé Biên Hòa Nestle Trung Nguyên
Cà phê rang xay, cà Cà phê rang xay, cà
Sản phẩm chính phê hòa tan, ngũ phê hòa tan, ngũ cà phê hòa tan cốc dinh dƣỡng cốc dinh dƣỡng
Đánh giá củ a khách hàng v ề marketing tr ự c tuy ế n s ả n ph ẩ m cà phê hòa tan
Nghiên cứu sơ bộ định tính nhằm đánh giá hoạt động của các công cụ Marketing trực tuyến tại Công ty CP Vinacafé Biên Hòa được thực hiện thông qua quy trình xây dựng bảng câu hỏi Quy trình này bao gồm việc thiết kế bảng câu hỏi gốc, tiến hành thảo luận nhóm, điều chỉnh nội dung sau khi thống nhất, và cuối cùng là hoàn thiện bảng câu hỏi khảo sát.
Qua thảo luận nhóm, đã xác định được 16 yếu tố quan trọng để xây dựng bảng câu hỏi khảo sát Dàn bài thảo luận nhóm được trình bày trong phụ lục 1, trong khi nội dung khảo sát chi tiết có thể tham khảo ở phụ lục 2.
Nghiên cứu chính thức định lượng
Dữ liệu khảo sát được tổ chức thành bảng, phân chia theo từng nhóm công cụ nhằm đánh giá mức độ hài lòng với các tiêu chí đã xác định Nghiên cứu áp dụng thang đo Likert 5 bậc, từ "rất không hài lòng" đến "rất hài lòng".
Mẫu được chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện Theo Nguyễn Đình Thọ
Theo Nguyễn Thị Mai Trang (2007), để đảm bảo kết quả điều tra có ý nghĩa, số lượng mẫu khảo sát cần bằng 5 lần số biến quan sát trong bảng câu hỏi Với bảng hỏi khảo sát khách hàng gồm 16 yếu tố, ít nhất cần 90 quan sát trong mẫu điều tra Tuy nhiên, tác giả đã phát ra 200 bảng câu hỏi để khảo sát 200 khách hàng tại TP HCM.
Sau khi thu thập và làm sạch dữ liệu, chúng tôi đã loại bỏ những bảng câu hỏi không hợp lệ Dữ liệu được xử lý và phân tích bằng phần mềm Excel phiên bản 2010, với mẫu n = 150 sau khi loại trừ những bảng hỏi không được điền đầy đủ thông tin.
Bảng 2.14: Đặc điểm đối tƣợng khảo sát
Tiêu chí thống kê Số lượng (người) Tỷ lệ (%)
1.Thống kê theo giới tính của khách hàng
2.Thống kê theo độ tuổi của khách hàng
3 Thống kê theo thu nhập của khách hàng
- Từ 5 đến dưới 10 triệu đồng/tháng 46 30,7
- Từ 10 đến dưới 15 triệu đồng/tháng 34 22,7
Nguồn: Từ kết quả xử lý số liệu điều tra bằng phần mềm excel
Theo thống kê, tỷ lệ khách hàng nam chiếm 62% và nữ chiếm 38%, cho thấy sự ưu thế của nam giới trong thị trường cà phê Độ tuổi khách hàng chủ yếu từ 22 đến 40, chiếm 36,7%, cho thấy giới trẻ có xu hướng tiêu thụ cà phê cao hơn Tuy nhiên, ngành cà phê chế biến Việt Nam vẫn gặp khó khăn trong việc tiêu thụ nội địa do thay đổi trong thói quen uống cà phê.
Công nghiệp cà phê hòa tan đang phát triển mạnh mẽ trong giới trẻ, nhằm đáp ứng nhu cầu tiêu dùng nhanh chóng trong nhịp sống hiện đại Sự đa dạng về hương vị của cà phê hòa tan không chỉ thu hút mà còn đáp ứng mọi sở thích của người tiêu dùng, biến nó thành xu hướng tiêu dùng chủ đạo hiện nay.
Khách hàng có thu nhập dưới 5 triệu đồng/tháng chiếm 26,7%, trong khi nhóm thu nhập từ 5 đến dưới 10 triệu đồng/tháng chiếm 30,7% Đối với thu nhập từ 10 đến dưới 15 triệu đồng/tháng, tỷ lệ là 22,7%, và những khách hàng có thu nhập trên 15 triệu đồng/tháng chiếm 20%.
Nguồn: Từ kết quả xử lý số liệu điều tra bằng phần mềm excel
Kết quả khảo sát cho thấy 100% trong số 150 người được hỏi biết đến sản phẩm cà phê hòa tan của Công ty thông qua website, cho thấy vai trò quan trọng của công cụ này trong việc giới thiệu và tạo dựng hình ảnh thương hiệu trên Internet Tiếp theo, 64,6% người tham gia khảo sát biết đến sản phẩm qua email, trong khi 53,3% thông qua mạng xã hội và 37,3% qua công cụ tìm kiếm Điều này cho thấy công cụ tìm kiếm ít được khách hàng sử dụng để tương tác với Công ty, trong khi mạng xã hội có mức độ quan tâm trung bình Do đó, Công ty cần đầu tư phát triển hơn nữa vào hai công cụ này trong tương lai.
2.3.2 Đánh giá của khách hàng về các công cụ marketing trực tuyến sản phẩm cà phê hòa tan
Bảng 2.15: Ma trận phân tích mức độ hài lòng đối với các yếu tố của công cụ
STT Các yếu tố công cụ website Mức độ quan trọng
Phân loại Điểm quan trọng
1 Tốc độ truy cập nhanh 0.19 2.37 0.45
2 Cấu trúc thƣ mục và thông tin trên website dễ tra cứu 0.21 3.05 0.64
4 Công cụ tương tác hai chiều dễ sử dụng 0.17 3.10 0.52
5 Thông tin được cập nhật thường xuyên 0.20 3.03 0.61
(Nguồn: phụ lục 5 – bảng kết quả khảo sát)
Qua phân tích mức độ hài lòng của khách hàng về công cụ website, điểm số tổng hợp đạt 2.91, cao hơn mức trung bình 2.5, cho thấy website của Công ty hoạt động tương đối tốt và tạo sự tương tác hiệu quả với khách hàng Tuy nhiên, Công ty cần cải thiện hơn nữa, đặc biệt là về tốc độ truy cập và công cụ tương tác hai chiều với khách hàng, nhằm nâng cao hiệu quả marketing trực tuyến cho sản phẩm cà phê hòa tan.
Bảng 2.16: Ma trận phân tích mức độ hài lòng đối với các yếu tố của công cụ Email
STT Các yếu tố công cụ Email Mức độ quan trọngPhân loạiĐiểm quan trọng
1 Luôn tìm thấy thông tin hữu ích từ các
2 Email có chủ đề, hình thức trình bày hấpdẫn 0.26 3.04 0.78
3 Nội dung email ngắn gọn xúc tích 0.26 2.99 0.77
4 Sự phản hồi, hỗ trợ thông tin qua email tốt 0.27 2.97 0.80
(Nguồn: phụ lục 5 – bảng kết quả khảo sát)
Công cụ email hiện đang nhận được mức độ thỏa mãn cao từ khách hàng, cho thấy vai trò quan trọng của nó trong hoạt động marketing trực tuyến của Công ty Khách hàng đánh giá cao khả năng phản hồi và hỗ trợ thông tin qua email, cho thấy công cụ này vượt trội hơn so với website trong việc đáp ứng nhu cầu của họ Với sự tiện lợi và nhanh chóng trong giao dịch qua email, Công ty có cơ hội phát triển mạnh mẽ hơn nữa công cụ này để phục vụ hiệu quả cho hoạt động kinh doanh.
Bảng 2.17: Ma trận phân tích mức độ hài lòng đối với các yếu tố của công cụ tìm kiếm
STT Các yếu tố công cụ tìm kiếm
Mức độ quan trọng Phân loại Điểm quan trọng
1 Luôn tìm thấy website của Vinacafé
Biên Hòa ở trang đầu tiên của các công cụ tìm kiếm
2 Cho kết quả theo nội dung phong phú 0.37 2.89 1.07
3 Đường dẫn ngắn gọn và xúc tích 0.30 2.71 0.81
Kết quả khảo sát cho thấy điểm trung bình của công cụ tìm kiếm chỉ đạt 2.79, cao hơn mức trung bình nhưng không đáng kể Điều này chỉ ra rằng Công ty chưa đầu tư nghiêm túc vào công cụ tìm kiếm, làm khó khăn cho khách hàng trong việc tìm kiếm thông tin về Công ty và sản phẩm Mặc dù nội dung phong phú được khách hàng đánh giá cao, nhưng yếu tố đường dẫn ngắn gọn và xúc tích vẫn chưa đạt yêu cầu Công ty cần chú ý và cải thiện điểm này để nâng cao trải nghiệm người dùng.
Công cụ tìm kiếm vẫn chưa phát huy hết tiềm năng trong marketing trực tuyến; vì vậy, công ty cần chú trọng cải thiện và phát triển hơn nữa để biến chúng thành công cụ hỗ trợ hiệu quả cho hoạt động bán hàng trực tuyến.
Bảng 2.18: Ma trận phân tích mức độ hài lòng đối với các yếu tố của công cụ truyền thông xã hội
STT Các yếu tố công cụ truyền thông xã hội Mức độ quan trọng Phân loại Điểm quan trọng
1 Thông tin chia sẽ trên các kênh video ấn tƣợng, hấp dẫn 0.27 3.01 0.81
2 Trang mạng xã hội của Vinacafé
Biên Hòa có giao diện đẹp 0.24 2.66 0.65
3 Luôn có những thông tin chia sẽ hữu
Nh ậ n xét v ề ho ạt độ ng Marketing tr ự c tuy ế n s ả n ph ẩ m cà phê hòa tan t ạ i Vinacafé Biên Hòa
4 Các trang mạng xã hội của Vinacafé
Biên Hòa có tính tương tác hai chiều tốt 0.26 2.90 0.74
Kết quả khảo sát cho thấy công cụ truyền thông xã hội chỉ đạt điểm 2.75, cho thấy khách hàng chủ yếu biết đến sản phẩm cà phê hòa tan của Công ty qua website và email, trong khi các công cụ tìm kiếm và truyền thông xã hội chưa được quan tâm đúng mức Điều này chỉ ra rằng Công ty chưa đầu tư đồng đều vào các kênh marketing trực tuyến, với một số công cụ được đầu tư tốt, nhưng vẫn còn nhiều kênh cần cải thiện Trong bối cảnh mạng xã hội ngày càng phát triển mạnh mẽ, việc đầu tư vào công cụ truyền thông xã hội là điều cần thiết và cấp bách cho Công ty hiện nay.
2.4 Nhận xét về hoạt động Marketing trực tuyến sản phẩm cà phê hòa tan tại Vinacafé Biên Hòa
2.4.1.1.Công tác nghiên cứu thị trường
Công ty tập trung mạnh vào nghiên cứu thị trường nhằm duy trì và phát triển hoạt động kinh doanh, đặc biệt là tại các tỉnh khu vực phía Nam, nơi có trụ sở và nhà máy sản xuất Với kinh nghiệm lâu dài trong hoạt động tại khu vực này, Công ty nắm bắt rõ nhu cầu và thị hiếu của thị trường, từ đó xây dựng chiến lược phát triển hiệu quả.
Sau khi xác định thị trường mục tiêu, công tác khảo sát thị trường giúp công ty nhận diện đối thủ cạnh tranh và phân tích điểm mạnh, điểm yếu của họ so với bản thân Điều này cho phép công ty xây dựng chiến lược marketing trực tuyến với các mục tiêu rõ ràng và hiệu quả.
Trong bối cảnh các đối thủ cạnh tranh như Trung Nguyên và Nestle đang phát triển mạnh mẽ, việc nghiên cứu thị trường hiệu quả đã giúp Công ty duy trì các chiến lược kinh doanh cạnh tranh Điều này không chỉ ngăn chặn sự tụt hậu mà còn bảo vệ thị phần trước các đối thủ Hiện tại, Công ty đang thực hiện công tác này một cách khá tốt, đảm bảo vị thế trên thị trường.
2.4.1.2 Các chiến lƣợc Marketing trực tuyến
Nhận thức được tầm quan trọng của kinh doanh trực tuyến, Công ty đã đầu tư vào các chiến lược kinh doanh trực tuyến nhằm tăng cường doanh số bán hàng Chiến lược sản phẩm được Công ty chú trọng, với chất lượng sản phẩm là ưu tiên hàng đầu Công ty thường xuyên ra mắt các sản phẩm mới với bao bì hấp dẫn, thu hút sự chú ý của khách hàng, đồng thời đảm bảo chất lượng và hương vị Các sản phẩm mới chủ yếu tập trung vào cà phê hòa tan, dòng sản phẩm chủ lực, chiếm tỷ trọng lớn trong doanh thu của Công ty.
Công ty định giá sản phẩm phù hợp với thị trường mục tiêu, đồng thời áp dụng các mức giá ưu đãi cho từng nhóm khách hàng và đại lý khác nhau Khách hàng và đại lý lâu năm sẽ được hưởng mức giá ưu đãi hơn Để tăng tính cạnh tranh, Công ty nỗ lực giảm chi phí đầu vào nhằm hạ giá thành sản phẩm, điều này rất quan trọng trong việc cạnh tranh với các doanh nghiệp trong ngành.
Công ty thực hiện chiến lược phân phối qua hai kênh chính: mua bán trực tuyến trên website và giao hàng qua các đại lý Quy trình giao hàng nhanh chóng đáp ứng nhu cầu khách hàng, trong khi thanh toán trực tuyến trên website đảm bảo an toàn, bảo mật và tiện lợi.
Vào thứ Ba, công ty đã thực hiện công tác chiêu thị và quảng cáo trực tuyến một cách kỹ lưỡng, đạt được những thành công nhất định Website chính thức của công ty được chăm chút kỹ càng, trở thành bộ mặt đại diện của công ty trên Internet.
Công ty hiện sở hữu đội ngũ cán bộ công nhân viên trẻ, nhiệt huyết và sáng tạo, được đào tạo bài bản Để nâng cao năng suất sản xuất, bán hàng và phục vụ khách hàng, công ty thường xuyên tổ chức các khóa đào tạo nâng cao tay nghề cho nhân viên.
Vào thứ Sáu, Công ty đã áp dụng chiến lược minh chứng vật chất bằng cách tạo ra môi trường giao tiếp thuận lợi thông qua việc trang trí nội thất và ngoại thất hợp lý, giúp khách hàng cảm thấy thoải mái Các biển hiệu, bàn ghế và trang thiết bị văn phòng được bố trí khoa học, không chỉ hỗ trợ công việc mà còn tạo sự tin tưởng cho khách hàng Hơn nữa, Công ty còn chuẩn hóa cơ sở vật chất, mẫu sản phẩm, catalog và thiết kế phong bì, card visit với kiểu dáng và màu sắc đồng nhất.
Công ty đã nỗ lực cải thiện chiến lược quy trình, giải quyết hiệu quả khiếu nại và phàn nàn của khách hàng Đội ngũ nhân viên được bố trí có trình độ, kinh nghiệm, đã qua đào tạo nghiệp vụ và đặc biệt có phẩm chất đạo đức tốt, giúp xử lý nhanh chóng các vướng mắc và khiếu nại từ khách hàng.
2.4.1.3 Các công cụ Marketing trực tuyến
Công cụ website là phương tiện marketing trực tuyến hiệu quả nhất của Công ty, với lượng truy cập lớn hàng ngày và tốc độ truy cập nhanh chóng, gần như không gặp lỗi Giao diện thân thiện cùng các chức năng đầy đủ giúp khách hàng dễ dàng tìm kiếm thông tin và tương tác với Công ty.
Công ty đã sử dụng email như một công cụ hiệu quả trong marketing trực tuyến, giúp xây dựng mối quan hệ lâu dài và tạo lòng trung thành của khách hàng, đặc biệt với sản phẩm cà phê hòa tan chủ lực.
Tìm kiếm thông tin về công ty trên các công cụ tìm kiếm như Google mang lại kết quả nhanh chóng và hiển thị thông tin trên các trang đầu, đáp ứng nhu cầu của khách hàng và tạo dựng thiện cảm với họ.
Công ty đã đạt được những bước tiến tích cực trong việc quảng bá sản phẩm trên các mạng xã hội, từ đó thu hút sự chú ý và tăng cường lượng truy cập của người dùng.
2.4.2.1.Công tác nghiên cứu thị trường
MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG
Cơ sở đề xuất giải pháp
Vinacafé là thương hiệu hàng đầu tại Việt Nam trong lĩnh vực cà phê hòa tan, chiếm thị phần lớn nhất Sản phẩm của Vinacafé đã được xuất khẩu thành công ra thị trường quốc tế, đồng thời công ty cũng sở hữu các kênh phân phối hiệu quả cả trong và ngoài nước Với nghiên cứu thị trường và người tiêu dùng bài bản, Vinacafé luôn nắm bắt được nhu cầu và xu hướng tiêu dùng.
Công ty CP Vinacafé Biên Hòa, với hơn 30 năm kinh nghiệm trong ngành cà phê, hiện là nhà sản xuất cà phê lớn nhất tại Việt Nam, nắm giữ hơn 40% thị phần Công ty nổi bật với các thương hiệu nổi tiếng và hệ thống phân phối rộng khắp 63 tỉnh thành, cùng hơn 120 đại lý, tạo nên lợi thế cạnh tranh vững mạnh.
Cà phê hòa tan đã trở thành sản phẩm quen thuộc với người tiêu dùng Việt Nam, nổi bật với hương vị đậm đà đặc trưng Dù phải đối mặt với sự cạnh tranh từ các thương hiệu lớn như Nestle và Trung Nguyên, công ty vẫn giữ vững vị thế riêng trên thị trường Hơn nữa, công ty đang tích cực mở rộng hoạt động và đưa thương hiệu ra toàn cầu, được chấp nhận tại các thị trường khó tính như Mỹ, Châu Âu, Nhật Bản và Hàn Quốc Đây là tín hiệu tích cực cho sự phát triển bền vững của công ty trong tương lai.
3.2 Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing trực tuyến sản phẩm cà phê hòa tan tại Công ty Cổ phần Vinacafé Biên Hòa
3.2.1.Hoàn thiện chiến lƣợc sản phẩm
Chiến lược sản phẩm đóng vai trò quan trọng trong chính sách Marketing hỗn hợp, được xây dựng dựa trên kế hoạch kinh doanh cho sản phẩm mới và chiến lược Marketing tổng thể của Công ty Đối với sản phẩm cà phê hòa tan, Công ty cần chú ý đến các yếu tố như nhu cầu thị trường, đặc điểm của sản phẩm, và các chiến lược định giá phù hợp để thu hút khách hàng và nâng cao hiệu quả kinh doanh.
Quản lý chất lƣợng sản phẩm
Công ty cần tiến hành điều tra và phỏng vấn khách hàng sau khi họ sử dụng cà phê hòa tan để hiểu rõ mức độ hài lòng và những điểm cần cải thiện, bao gồm sở thích về hương vị và các hương vị mong muốn Để đáp ứng yêu cầu chất lượng không giới hạn của khách hàng, công ty phải nghiên cứu chất lượng sản phẩm cạnh tranh và từ đó xác định các yêu cầu chất lượng cho thiết kế và quản lý trong quá trình sản xuất Bên cạnh các đặc tính hiện có, công ty nên đa dạng hóa sản phẩm bằng cách thêm nhiều hương vị mới, như hương sữa để tăng sự hấp dẫn và giảm độ chua, cũng như bổ sung các tinh chất chống lão hóa như collagen vào cà phê.
Quyết định lựa chọn bao gói sản phẩm
Bao bì sản phẩm cần thực hiện bốn chức năng chính: bảo quản, cung cấp thông tin, thẩm mỹ và thương mại Đặc biệt trong marketing, thiết kế bao bì thu hút khách hàng là rất quan trọng, nhất là đối với cà phê hòa tan Mặc dù thiết kế bao bì hiện tại đã mềm mại, nhưng vẫn chưa đủ sức hấp dẫn vì màu nâu chủ đạo chưa thu hút được sự chú ý của khách hàng Do đó, cần phát triển bao bì với màu sắc tươi sáng hơn để tăng tính hấp dẫn và thu hút khách hàng.
3.2.2 Hoàn thiện chiến lƣợc giá
Giá cả đóng vai trò quan trọng trong việc xác định doanh thu và lợi nhuận của doanh nghiệp, là nguồn thu nhập chính cho công ty Trong năm qua, sự giảm giá liên tục đã dẫn đến sản lượng tăng mạnh và cạnh tranh khốc liệt trong ngành cà phê Do đó, câu hỏi đặt ra là công ty cần điều chỉnh giá như thế nào để tồn tại và phát triển trong bối cảnh giá cả thị trường đang giảm Đây không chỉ là thách thức cho công ty mà còn cho toàn bộ các doanh nghiệp sản xuất cà phê tại Việt Nam.
Trong bối cảnh hiện tại, việc đạt được mục tiêu định giá mang lại lợi nhuận cho Công ty trở nên khó khăn, dù rằng mọi doanh nghiệp đều hướng tới lợi nhuận Do đó, mục tiêu chính trong định giá của Công ty là đảm bảo an toàn và tạo điều kiện cho việc mở rộng, phát triển thị trường Về lâu dài, mục tiêu định giá vẫn là thu được lợi nhuận.
Cà phê là sản phẩm có tính đồng nhất cao, do đó, quyết định giá của công ty chủ yếu phụ thuộc vào giá thị trường quốc tế Tuy nhiên, công ty cũng chủ động tìm kiếm biện pháp giảm giá thành và cân nhắc mối quan hệ giữa giá cả, chất lượng và khả năng phản ứng về giá của các đối thủ cạnh tranh.
Công ty cần có sự linh hoạt trong việc quyết định giá, áp dụng các chính sách giá khác nhau cho từng sản phẩm và từng thị trường cụ thể.
Dưới đây là một số yếu tố làm căn cứ cho công tác định giá của Công ty:
Cà phê là cây công nghiệp chủ lực, vì vậy năng suất và giá thành sản phẩm chịu ảnh hưởng lớn từ điều kiện thời tiết Sự biến động này thường xảy ra, đặc biệt trong những năm thời tiết không thuận lợi Do đó, Công ty cần chủ động tìm cách hạ thấp giá thành sản phẩm bằng cách giảm chi phí xây dựng cơ bản và đầu tư chăm sóc hợp lý, tránh lãng phí, thay vì chỉ dựa vào lợi thế về đất đai và chi phí lao động thấp.
Công ty thu mua cà phê nguyên liệu chủ yếu thông qua các đại lý thu mua tƣ nhân, tuy nhiên việc này làm tăng giá thành thu mua.
Cử đại diện tại các vùng để thu mua trực tiếp từ nông dân, không qua trung gian, giúp giảm chênh lệch giá giữa nông dân và giá mua vào của Công ty.
Công ty cần tìm cách giảm thiểu chi phí xuất khẩu, bao gồm chi phí vận chuyển, chi phí cho lực lượng bán hàng, chi phí bao gói, chi phí quản lý và các chi phí khác liên quan đến hoạt động xuất khẩu.
Hiện nay, thị trường cà phê toàn cầu đang trải qua tình trạng cung vượt cầu, mặc dù nhu cầu tiêu thụ cà phê vẫn đang gia tăng Sự gia tăng nhanh chóng về sản lượng xuất khẩu từ các nước sản xuất cà phê đã dẫn đến sự giảm giá tại hai thị trường trung tâm.