Phân tích chiến lược marketing sản phẩm cà phê hòa tan 3 trong 1 của công ty cổ phần vinacafé biên hòa Phân tích chiến lược marketing sản phẩm cà phê hòa tan 3 trong 1 của công ty cổ phần vinacafé biên hòa Phân tích chiến lược marketing sản phẩm cà phê hòa tan 3 trong 1 của công ty cổ phần vinacafé biên hòa
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING VÀ CHIẾN LƯỢC
Tổng quan về marketing hỗn hợp (Marketing – Mix)
Marketing - mix là sự kết hợp các yếu tố mà doanh nghiệp có thể kiểm soát để ảnh hưởng đến thị trường mục tiêu, nhằm đạt được các mục tiêu đã đề ra Khái niệm này còn được biết đến với tên gọi chính sách 4 Ps, viết tắt từ bốn thành phần cơ bản của nó.
Sản phẩm là những mặt hàng mà doanh nghiệp cung cấp ra thị trường, bao gồm các yếu tố quan trọng như chủng loại, kích cỡ, chất lượng, thiết kế, bao bì, nhãn hiệu và chức năng Việc quyết định các yếu tố này nhằm mục đích đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng.
Giá cả là số tiền mà khách hàng chi trả để sở hữu và sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ Quyết định về giá bao gồm các phương pháp định giá, mức giá cụ thể, cũng như chiến thuật điều chỉnh giá phù hợp với biến động của thị trường và nhu cầu của người tiêu dùng.
Phân phối là hoạt động quan trọng nhằm đưa sản phẩm đến tay khách hàng Các quyết định trong phân phối bao gồm lựa chọn và thiết lập kênh phân phối, tổ chức và quản lý kênh, cũng như thiết lập và duy trì mối quan hệ với các trung gian Ngoài ra, việc vận chuyển và bảo quản hàng hóa cũng là những yếu tố cần thiết trong quá trình phân phối.
Chiêu thị là những hoạt động nhằm thông tin và thuyết phục khách hàng về các đặc điểm nổi bật của sản phẩm, đồng thời xây dựng hình ảnh thương hiệu và triển khai các chương trình khuyến khích tiêu thụ hiệu quả.
Theo quan điểm cổ điển, sản phẩm được định nghĩa là tập hợp các đặc tính vật chất và yếu tố quan sát được, kết hợp lại trong một hình thức đồng nhất, tạo thành vật có giá trị sử dụng.
Trong lĩnh vực marketing, sản phẩm được định nghĩa là những gì mà doanh nghiệp cung cấp nhằm đáp ứng nhu cầu và mong muốn của khách hàng Mục tiêu chính là thu hút sự chú ý của người tiêu dùng để khuyến khích họ mua sắm hoặc sử dụng sản phẩm.
Phân loại sản phẩm tiêu dùng
Phân loại theo thời gian sử dụng sản phẩm
Phân loại theo đặc tính mục đích sử dụng
Phân loại theo thói quen mua hàng
Phân loại theo tính chất tồn tại của sản phẩm
Phân loại sản phẩm tư liệu sản xuất
Nguyên liệu và cấu kiện
Vật tư phụ và dịch vụ
Hình 5 Phân loại sản phẩm
Định nghĩa và vai trò chiến lược sản phẩm a/ Định nghĩa chiến lược sản phẩm
Chiến lược sản phẩm là hướng đi và quyết định liên quan đến sản xuất và kinh doanh, nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng trong từng giai đoạn hoạt động và đạt được các mục tiêu marketing của doanh nghiệp.
Theo John Fayerwaeher, sản phẩm có năm đặc điểm chính: chức năng chủ yếu, chức năng bổ sung, thời gian tồn tại và chất lượng, điều kiện sử dụng, cùng với việc duy trì và bảo dưỡng sản phẩm.
Trong dự án đầu tư, cần nêu rõ sản phẩm sẽ được sản xuất, bao gồm tính chất, đặc điểm, thông số kỹ thuật và thông tin cơ bản để đảm bảo tuân thủ quy định hiện hành Bên cạnh đó, chiến lược sản phẩm đóng vai trò quan trọng trong việc xác định hướng đi và thành công của dự án.
Là công cụ cạnh tranh bền vững của doanh nghiệp
Thực hiện tốt chiến lược sản phẩm thì các chiến lược định giá, phân phối và chiêu thị mới triển khai và phối hợp một cách hiệu quả
Triển khai chiến lược sản phẩm là một trong những yếu tố giúp doanh nghiệp thực hiện tốt các mục tiêu marketing đặt ra trong từng thời kỳ
Nội dung chiến lược sản phẩm a/ Kích thước tập hợp sản phẩm
Kích thước tập hợp sản phẩm là số loại sản phẩm và số lượng chủng loại, mẫu mã mà doanh nghiệp cung ứng Chiều rộng của tập hợp sản phẩm thể hiện số loại sản phẩm/dịch vụ, phản ánh mức độ đa dạng hóa sản phẩm Chiều dài của tập hợp sản phẩm được xác định bởi số lượng chủng loại khác nhau trong mỗi loại sản phẩm, thường được gọi là dòng sản phẩm Cuối cùng, chiều sâu của tập hợp sản phẩm là các mẫu mã tương ứng với từng chủng loại sản phẩm.
Các quyết định liên quan đến kích thước tập hợp sản phẩm
Doanh nghiệp cần đưa ra quyết định về danh mục sản phẩm kinh doanh bằng cách hạn chế những nhóm hàng không hiệu quả, đồng thời có thể mở rộng lĩnh vực kinh doanh hoặc danh mục sản phẩm mới Việc thay đổi sản phẩm kinh doanh cũng là một yếu tố quan trọng để thích ứng với tình hình thị trường và nâng cao khả năng cạnh tranh.
Doanh nghiệp cần xem xét quyết định về dòng sản phẩm để tối ưu hóa hiệu quả kinh doanh Việc thu hẹp dòng sản phẩm được thực hiện khi một số chủng loại không đáp ứng nhu cầu khách hàng và không mang lại lợi nhuận Ngược lại, mở rộng dòng sản phẩm giúp tăng cường sự lựa chọn cho khách hàng và đáp ứng nhu cầu đa dạng của các nhóm khác nhau Đồng thời, hiện đại hóa dòng sản phẩm là cần thiết để loại bỏ những sản phẩm lạc hậu và giới thiệu các sản phẩm mới hơn, cải tiến hơn.
Để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng, việc hoàn thiện và nâng cao đặc tính sử dụng của sản phẩm là rất quan trọng Cần chú trọng vào việc cải tiến cấu trúc kỹ thuật và nâng cao thông số kỹ thuật, đồng thời tăng cường tính hữu dụng của sản phẩm Bên cạnh đó, việc xây dựng và phát triển nhãn hiệu sản phẩm cũng đóng vai trò quan trọng trong việc tạo dựng niềm tin và sự nhận diện từ phía khách hàng.
Khái niệm nhãn hiệu sản phẩm
Nhãn hiệu sản phẩm (Brand) là yếu tố quan trọng giúp xác định và phân biệt sản phẩm hoặc dịch vụ của một doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh Nó bao gồm các thành phần cơ bản như tên gọi nhãn hiệu (Brand name) và biểu tượng nhãn (Symbol), tạo nên sự nhận diện độc đáo cho thương hiệu.
Các quyết định liên quan đến nhãn hiệu
PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA SẢN PHẨM CÀPHÊ HÒA TAN 3 TRONG 1 CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN VINACAFÉ BIÊN HÒA
Giới thiệu về Công ty Cổ phần Vinacafé Biên Hòa
3.2.1 Lịch sử hình thành và phát triển
Hình 13: Logo Công ty Cổ phần Vinacafe Biên Hòa (nguồn: vinacafebienhoa.com/)
THÔNG TIN VỀ CÔNG TY
Tên giao dịch CÔNG TY CỔ PHẦN VINACAFÉ BIÊN
Anh Vinacafé Bien Hoa Joint Stock Company
Tên viết tắt VINACAFÉ BH
Sàn niêm yết chứng khoán
Sở Giao dịch Chứng khoán TP,HCM (HOSE)
Giấy chứng nhận đăng ký doanh nghiệp
Mã số doanh nghiệp: 3600261626, do Sở
Kế hoạch và Đầu tư Tỉnh Đồng Nai cấp ngày 29 tháng 12 năm 2004, thay đổi lần thứ 15 vào ngày 13 tháng 07 năm 2020.
Số lượng cổ phần phát hành 26.579.135 cổ phần.
THÔNG TIN LIÊN HỆ Địa chỉ Khu Công nghiệp Biên Hòa I, Phường An
Bình, Thành phố Biên Hòa, Tỉnh Đồng Nai. Điện thoại 0251.3836554
3.2.1 Lịch sử hình thành và phát triển của Công ty Cổ phần Vinacafé Biên Hòa
Năm 1968, ông Marcel Coronel và vợ Trần Thị Khánh đã khởi công xây dựng Nhà máy Cà phê CORONEL tại Khu Kỹ nghệ Biên Hòa, Đồng Nai, nhằm giảm chi phí vận chuyển cà phê về Pháp Với công suất thiết kế 80 tấn cà phê hòa tan mỗi năm, nhà máy sử dụng toàn bộ máy móc thiết bị nhập khẩu từ Đức và tự hào là nhà máy chế biến cà phê hòa tan đầu tiên tại khu vực Đông Dương.
Năm 1975 - Nhà máy Cà phê Biên Hòa
Khi Việt Nam thống nhất, gia đình Coronel trở về
Pháp Họ bàn giao Nhà máy cho Chính phủ Lâm thời
Cộng hòa Miền Nam Việt Nam Nhà máy Cà phê
Nhà máy Cà phê Biên Hòa, formerly known as Nhà máy Cà phê Coronel, đã được giao cho Tổng cục Công nghệ Thực phẩm quản lý Tại thời điểm chuyển giao, nhà máy chưa hoàn thành việc chạy thử do ông Marcel Coronel, một kỹ sư nông nghiệp đam mê, vẫn chưa tìm ra phương pháp hiệu quả để vận hành hệ thống dây chuyền chế biến cà phê hòa tan phức tạp.
Năm 1977 – Việt Nam sản xuất thành công cà phê hòa tan
Vào dịp kỷ niệm 2 năm ngày Việt Nam thống nhất, Nhà máy cà phê Biên Hòa đã ra mắt mẻ cà phê hòa tan đầu tiên, đánh dấu một cột mốc quan trọng trong ngành cà phê Việt Nam Trong suốt hai năm trước đó, đội ngũ kỹ sư và công nhân đã nỗ lực không ngừng để nghiên cứu và vận hành thành công nhà máy Năm 1977 không chỉ là một bước tiến lớn của Nhà máy mà còn là niềm tự hào của ngành cà phê Việt Nam khi lần đầu tiên sản xuất thành công cà phê hòa tan.
Năm 1978 – Cà phê Việt Nam xuất ngoại
Theo Nghị định thư giữa Việt Nam và các nước trong hệ thống XHCN, từ năm 1978, Nhà máy Cà phê Biên Hòa đã bắt đầu xuất khẩu cà phê hòa tan sang các nước thuộc Liên Xô cũ và Đông Âu.
Năm 1983 – Thương hiệu Vinacafé ra đời
Hình 14: Nhà máy Công ty Cổ phần Vinacafe Biên Hòa (nguồn: vinacafebienhoa.com/)
Trong suốt những năm 1980, Nhà máy Cà phê
Biên Hòa đang tiến hành cải tiến kỹ thuật nhằm xây dựng quy trình sản xuất chuẩn, đồng thời sản xuất cà phê hòa tan xuất khẩu theo đơn đặt hàng của nhà nước Mỗi bao bì sản phẩm đều được ghi rõ địa chỉ sản xuất và tên thương hiệu, đảm bảo tính minh bạch và chất lượng cho người tiêu dùng.
“Vinacafé” bắt đầu xuất hiện ở thị trường Đông Âu bắt đầu từ 1983, đánh dấu thời điểm ra đời của thương hiệu Vinacafé.
Năm 1990 – Vinacafé chính thức trở lại Việt Nam
Vào cuối những năm 1980, đơn đặt hàng cà phê hòa tan Vinacafé giảm sút do tình hình bất lợi của hệ thống XHCN tại Liên Xô và Đông Âu Đến năm 1990, Vinacafé chính thức trở lại thị trường Việt Nam, mặc dù trước đó một số sản phẩm từ Nhà máy Cà phê Biên Hòa đã được tiêu thụ tại đây.
Năm 1993 – Ra đời cà phê hòa tan 3 trong 1
Cà phê hòa tan 3 trong 1 Vinacafé đã nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường Việt Nam, mang đến cho người tiêu dùng giải pháp tiện lợi với đường và bột kem được đóng gói sẵn Sản phẩm này đáp ứng nhu cầu thưởng thức cà phê với sữa mà không cần chờ đợi, giúp người Việt lần đầu tiên trải nghiệm cà phê hòa tan Sự thành công vượt bậc của Vinacafé đã dẫn đến việc thương hiệu này được Nhà máy Cà phê Biên Hòa đăng ký sở hữu trí tuệ tại Việt Nam và nhiều quốc gia khác.
Năm 1998 – Nhà máy thứ hai
Năm 1998, một cột mốc quan trọng đã xảy ra khi nhà máy chế biến cà phê hòa tan thứ hai được khởi công xây dựng trong khuôn viên nhà máy cũ, với công suất thiết kế 800 tấn/năm, gấp 10 lần nhà máy trước đó Chỉ sau 2 năm, nhà máy mới đã đi vào hoạt động, đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng của thị trường nội địa và xuất khẩu.
Năm 2004 – Công ty CP Vinacafé Biên Hòa
Ngày 29 tháng 12 năm 2004, Nhà máy cà phê Biên Hòa chuyển đổi loại hình doanh nghiệp - từ doanh nghiệp nhà nước sang công ty cổ phần.
Yêu thương đứa con tinh thần và sự nổi tiếng của thương hiệu Vinacafé, các cổ đông sáng lập, chủ yếu từ Nhà máy Cà phê Biên Hòa, đã quyết định đổi tên công ty thành Công ty Cổ phần VINACAFÉ BIÊN HÒA (Vinacafé BH) Đây đánh dấu một bước ngoặt mới trong lịch sử công ty, khi nó tiến hành hoạch định lại chiến lược phát triển, viết lại sứ mệnh và tầm nhìn mới, đồng thời xác định những mục tiêu quan trọng cho tương lai.
31 giá trị cốt lõi của mình, trong bối cảnh Việt Nam hội nhập kinh tế quốc tế
2010: Trên đà phát triển, xây nhà máy thứ ba ở Khu Công nghiệp Long Thành
Vào ngày 15/12/2010, Công ty Cổ phần Vinacafé Biên Hòa đã khởi công xây dựng nhà máy chế biến cà phê hòa tan tại KCN Long Thành, Đồng Nai, trên diện tích gần 5 ha Nhà máy thứ ba này có công suất 3.200 tấn cà phê hòa tan mỗi năm, dự kiến sẽ cung cấp hàng vạn tấn cà phê hòa tan 2 trong 1 và 3 trong 1 theo công nghệ hiện đại của Châu Âu Ngoài ra, vào tháng 11/2010, công ty cũng đã áp dụng Hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn ISO 9001:2008.
2011: Niêm yết cổ phiếu trên sàn chứng khoán
Ngày 28/01/2011, 26.579.135 cổ phiếu của Công ty Cổ phần Vinacafé Biên Hòa đã được niêm yết trên sàn Giao dịch chứng khoán TP.HCM với mã chứng khoán VCF, có giá khởi điểm 50.000 đồng mỗi cổ phiếu Đến tháng 9/2011, Công ty Cổ phần Hàng tiêu dùng Masan đã công khai chào mua cổ phiếu VCF, trở thành công ty mẹ của Vinacafé Biên Hòa.
2012: Hợp nhất hệ thống phân phối của Vinacafé Biên Hòa và Masan Consumer
Vào quý I/2012, Vinacafé Biên Hòa và Masan Consumer đã hợp nhất hai hệ thống phân phối thành một hệ thống chung, giúp phát triển mạnh mẽ và mở rộng hiệu quả Đến quý II/2012, phòng Nghiên cứu và phát triển sản phẩm tiếp tục nâng cao chất lượng và đổi mới sản phẩm.
R&D được thành lập trên cơ sở từ bộ phận
Nghiên cứu sản phẩm mới của phòng KCS đáp ứng hoạt động nghiên cứu phát triển sản phẩm mới Cũng trong năm này, quý
Vào tháng 3 năm 2012, Công ty đã triển khai hệ thống hoạch định tài nguyên doanh nghiệp (ERP) và bắt đầu áp dụng hệ thống này cho toàn bộ hoạt động sản xuất kinh doanh.
2013: Vận hành dây chuyền sản xuất cà phê hòa tan tại Nhà máy Long Thành
Vào quý II/2013, Công ty đã bắt đầu vận hành thử nghiệm dây chuyền sản xuất cà phê hoà tan tại Nhà máy Long Thành Báo cáo thường niên
Tháng 04/2013, nguyên Tổng Giám đốc Công ty – Ông Phạm Quang Vũ được bầu làm Chủ tịch Hội đồng Quản trị.
Vào tháng 05/2013, Ông Nguyễn Tân Kỷ được bổ nhiệm và chính thức là Tổng Giám đốc của Công ty
Vào đầu tháng 3/2014, Công ty đã tái giới thiệu các sản phẩm cà phê sữa vàng truyền thống với bao bì mới, bao gồm Cà phê hòa tan 3in1 Gold Original, Gold Gu đậm và Gold Gu đậm hơn, khẳng định vị trí số 1 về cà phê hòa tan trên thị trường nội địa với 41% thị phần, theo số liệu của Công ty nghiên cứu thị trường AC Nielsen vào tháng 12/2014.
Vào tháng 10 năm 2014, Vinacafé đã trở thành thương hiệu cà phê duy nhất đại diện cho Việt Nam tham gia chương trình Tàu thanh niên Đông Nam Á và Nhật Bản, tôn vinh giá trị văn hóa Việt Đến năm 2017, Vinacafé được Bộ Khoa học và Công nghệ phối hợp với Hiệp hội nhãn hiệu quốc tế (INTA) chính thức công nhận là Nhãn hiệu nổi tiếng tại Việt Nam, nằm trong dự án bảo hộ nhãn hiệu nổi tiếng, và là một trong sáu nhãn hiệu được công nhận.
Phân tích các yếu tố môi trường tác động đến chiến lược marketing - mix của Công ty Cổ phần Vinacafé Biên Hòa
3.3.1 Môi trường vi mô a/ Nhà cung cấp
Ông Phạm Quang Vũ, Chủ tịch Hội Đồng Quản Trị Công ty Cổ Phần Vinacafé Biên Hòa, cho biết rằng tình trạng thiếu nguyên liệu đã dẫn đến việc sử dụng nhiều loại chất độn thay thế cà phê, tạo ra một gu cà phê pha tạp Hơn nữa, nhiều hóa chất độc hại đã được thêm vào cà phê để tạo màu, mùi, và hương vị Điều này tạo ra nghịch lý khi các cơ sở sản xuất cà phê thật gặp khó khăn về giá thành, không đủ khả năng quảng bá thương hiệu và cạnh tranh với các nhà sản xuất lớn, mặc dù chất lượng của họ chưa chắc đã đảm bảo Do đó, Vinacafé trước đây chỉ tập trung vào sản xuất cà phê hòa tan, mặc dù sản phẩm này yêu cầu đầu tư công nghệ cao hơn.
Nguyên liệu sản xuất chủ yếu
- Cà phê xanh (Robusta) là nguyên liệu chính để sản xuất cà phê.
- Đường (RE) được mua từ công ty đường Biên Hòa.
- Bột kem phải nhập khẩu từ Malaysia, Indonesia và Hà Lan.
Vinacafé hiện là công ty hàng đầu trong sản xuất cà phê hòa tan tại Việt Nam, nắm giữ khoảng 50% thị trường nội địa với công suất lên đến 3.000 tấn/năm Cà phê hòa tan đóng góp doanh thu cao nhất trong tổng doanh thu của công ty, trong khi các sản phẩm khác như cà phê rang xay chỉ chiếm 0,6%, cà phê đen hòa tan 1,5%, cà phê sữa 3 trong 1 và cà phê nhân sâm 4 trong 1 chiếm 79%, và ngũ cốc dinh dưỡng 19% Điều này cho thấy cà phê, đặc biệt là cà phê hòa tan, là sản phẩm chủ đạo của Vinacafé.
Đối với cà phê nguyên liệu
Việt Nam hiện chưa có hệ thống chế biến và tiêu thụ cà phê chuyên nghiệp, mặc dù là nước sản xuất cà phê Robusta lớn nhất thế giới Việc xuất khẩu cà phê vẫn mang tính bị động, với nhiều doanh nghiệp áp dụng tiêu chuẩn cũ trong thu mua và chế biến Mối quan hệ giữa doanh nghiệp và nông dân còn lỏng lẻo, thiếu thông tin và không thống nhất về phương thức tiêu thụ cũng như giá cả, dẫn đến tình trạng cạnh tranh không lành mạnh Dù Vinacafé BH đã áp dụng tiêu chuẩn riêng và trả giá tốt hơn cho nông dân, nhưng vẫn gặp khó khăn do tâm lý chạy theo số lượng của nông dân.
Hoạt động sản xuất cà phê tại Việt Nam đang đối mặt với nhiều bất ổn do diện tích cà phê già cỗi ngày càng tăng, với gần 50% diện tích cà phê trên 15 năm tuổi, trong đó 20% là trên 25 năm tuổi, trong khi vòng đời cây cà phê chỉ kéo dài 20 năm Những yếu tố này đã tạo ra rủi ro lớn đối với nguồn cung, chất lượng và giá cả cà phê Để giảm thiểu rủi ro trong việc thu mua nguyên liệu, Công ty đã xây dựng kế hoạch thu mua và dự trữ từ sớm, dựa trên việc quan sát và đánh giá tình hình thực tế, giúp giảm thiểu rủi ro về nguồn nguyên liệu và biến động giá.
Đối với đường nguyên liệu
Trong hai năm qua, sản lượng đường trong nước giảm do thời tiết không thuận lợi và diện tích vùng nguyên liệu thu hẹp, dẫn đến áp lực tăng giá Chính phủ đã cho phép nhập khẩu đường để điều tiết giá cả Mặc dù rủi ro biến động giá đường cao đối với các doanh nghiệp thực phẩm, Vinacafé BH chủ động nhập khẩu đường nguyên liệu, đảm bảo nguồn cung và giữ giá cả cạnh tranh Nhờ vậy, trong năm 2009, Vinacafé BH vẫn giảm được giá thành sản phẩm và tăng lợi nhuận kinh doanh, bất chấp khó khăn chung của ngành.
Đối với nguyên liệu bột kem
Công ty chủ yếu nhập khẩu bột kem nguyên liệu từ thị trường nước ngoài, và trong nhiều năm qua, thị trường này không có nhiều biến động Giá cả của bột kem cũng tương đối cạnh tranh, một phần do ảnh hưởng của cuộc suy thoái kinh tế toàn cầu.
Khách hàng đóng vai trò quan trọng trong việc tạo áp lực cạnh tranh, ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động sản xuất kinh doanh Trong niên vụ 2019 - 2020, nhu cầu cà phê toàn cầu tăng mạnh, với mức tiêu thụ đạt 168,7 triệu bao, tăng 4,3% so với năm trước, vượt mức trung bình dài hạn khoảng 2%.
Nhu cầu cà phê đã tăng mạnh do tâm lý hoảng loạn mua sắm trong đại dịch COVID-19, nhưng dự báo tiêu thụ sẽ giảm trong những tháng tới do tác động của suy thoái kinh tế toàn cầu và sự phục hồi chậm chạp trong tiêu dùng, đặc biệt khi nhiều quốc gia đối diện với làn sóng COVID-19 thứ hai vào cuối năm.
Biểu đồ 3: Nhu cầu tiêu thụ cà phê theo khu vực (nguồn: lehoangdiepthao.com)
Nhu cầu tiêu thụ cà phê ở 5 thị trường hàng đầu, chiếm 63,7% tiêu dùng toàn cầu, đã giảm đáng kể so với niên vụ trước Theo ICO, xuất khẩu cà phê của Việt Nam trong năm 2019/20 đạt 2,68 triệu bao 60kg và dự kiến sẽ đạt khoảng 2,70 triệu bao 60kg vào năm 2020/21 Đặc biệt, xuất khẩu cà phê hòa tan của Việt Nam giảm 3,2%, chỉ đạt 1,32 triệu bao.
Biểu đồ 4: Xuất khẩu cà phê trong giai đoạn 2009-2021( nguồn: giaodich24.vn )
Khách hàng Việt Nam có truyền thống uống cà phê và không quá khó tính, điều này giúp doanh nghiệp dễ dàng phục vụ hơn so với khách hàng ở các nước phát triển như Mỹ và Đức Tuy nhiên, với tốc độ tăng trưởng nhanh và yêu cầu thưởng thức cà phê ngày càng cao, áp lực từ phía khách hàng trở thành yếu tố quan trọng mà các doanh nghiệp cần chú ý.
Theo thống kê của Nielsen tháng 3 năm 2019, Vinacafé Biên Hòa dẫn đầu thị trường cà phê hòa tan với 41% thị phần, tiếp theo là Nestle với 26% và Trung Nguyên chiếm 16%, trong khi Trần Quang đạt 15,3%.
Từ năm 2018, thị trường cà phê hòa tan Việt Nam được dự báo sẽ đạt 7.000 tỉ đồng mỗi năm, với mức tăng trưởng từ 8 đến 10% hàng năm Theo thống kê của Euromonitor International vào tháng 1/2020, Nestle chiếm gần 1/3 thị trường cà phê hòa tan khu vực châu Á - Thái Bình Dương, trị giá 12,5 tỉ USD Điều này dẫn đến sự cạnh tranh ngày càng khốc liệt giữa các công ty trong ngành để giành thị phần.
Là nhãn hiệu cà phê hàng đầu trên thế giới với bề dày lịch sử 70 năm Tại
Nescafe đã trở thành một thương hiệu quen thuộc tại Việt Nam, chiếm lĩnh thị trường với thị phần cao Hiện nay, công ty sở hữu nhà máy sản xuất café với công suất 1000 tấn mỗi năm, giúp đáp ứng tốt nhất nhu cầu của người tiêu dùng.
Ra mắt vào giữa năm 1996, Trung Nguyên là một thương hiệu cà phê trẻ của Việt Nam, nhanh chóng xây dựng uy tín và trở thành lựa chọn quen thuộc của người tiêu dùng trong và ngoài nước.
Chỉ trong 10 năm, Trung Nguyên đã từ một hãng cà phê nhỏ tại Buôn Mê Thuột vươn lên thành tập đoàn mạnh mẽ với 6 công ty thành viên, bao gồm Công ty cổ phần Trung Nguyên, công ty cổ phần cà phê hòa tan Trung Nguyên, công ty TNHH cà phê Trung Nguyên, công ty cổ phần thương mại và dịch vụ G7, và công ty liên doanh Vietnam Global Gateway (VGG) Sản phẩm của Trung Nguyên đã trở thành một thương hiệu cà phê nổi tiếng tại Việt Nam.
Chiến lược S – T – P
3.4.1 Các phân khúc thị trường
Theo các chuyên gia trong ngành, thị trường cà phê Việt Nam hiện chia thành hai phân khúc rõ ràng: cà phê rang xay (cà phê phin) chiếm khoảng 2/3 sản lượng tiêu thụ, trong khi cà phê hòa tan chiếm 1/3 Cà phê rang xay đang mất uy tín trong xuất khẩu do pha trộn nhiều phụ gia không tốt cho sức khỏe và không phù hợp với thị hiếu tiêu dùng quốc tế, ngược lại, cà phê hòa tan đang có vị thế vững chắc cả trong và ngoài nước Lĩnh vực cà phê hòa tan được phân chia thành nhiều loại khác nhau.
2 nhóm: nhóm cà phê hoà tan nguyên chất (chiếm 14%) và nhóm cà phê hoà tan 3 trong 1 (chiếm 86%)
3.4.2 Thị trường mục tiêu. a/ Về cách sử dụng cà phê:
Vinacafé hiện đang nhắm đến hai phân khúc chính trong thị trường cà phê, bao gồm cà phê rang xay và cà phê hòa tan, với cà phê hòa tan phục vụ nhu cầu tiện lợi và nhanh chóng của khách hàng Mức tiêu thụ cà phê ở thành phố cao hơn nông thôn, đặc biệt là ở độ tuổi thanh niên và vị thành niên, nhóm này có mức tăng tiêu thụ cà phê nhanh nhất nhờ vào thời gian rảnh rỗi và nhu cầu sử dụng cà phê tiện lợi Nhóm thanh niên và trung niên tiêu thụ cà phê nhiều nhất vì họ là lực lượng lao động chính, sử dụng cà phê để duy trì sự tỉnh táo trong công việc Ngược lại, nhóm tuổi già có mức tiêu thụ cà phê bột tăng nhẹ, chủ yếu do thời gian rảnh rỗi tại nhà, nhưng lượng tiêu thụ cà phê hòa tan giảm do tính kích thích không phù hợp với họ.
Những người làm việc trí óc và kỹ thuật viên tiêu thụ cà phê nhiều nhất, trong khi mức tiêu thụ cũng gia tăng ở lao động giản đơn Người có thu nhập và trình độ học vấn thấp thường chọn cà phê giá rẻ, ưu tiên hương vị và giá cả hơn là mẫu mã, bao bì hay thương hiệu sản phẩm.
Theo thống kê của Nielsen tháng 3 năm 2019, Vinacafé Biên Hòa dẫn đầu thị trường cà phê hòa tan với 41% thị phần, tiếp theo là Nestle chiếm 26%, Trung Nguyên với 16% và Trần Quang đạt 15,3%.
Biểu đồ 5: Mức độ nhận diện thương hiệu (nguồn: vinaresearch.com)
Tuy nhiên xét về độ nhận diện thương hiệu theo số liệu khảo sát của vinaresearch
Nescafe của Nestle, G7 của Trung Nguyên, Vinacafe, Wake up của Vinacafé Biên Hòa và Cafe Phố của Food Empire Singapore là năm thương hiệu cafe hòa tan hàng đầu có mức độ nhận biết cao nhất.
- G7 đứng đầu về mức độ nhận biết đầu tiên 40.7% và đứng thứ 3 về tổng độ nhận biết 78.3%.
Mặc dù Nescafe chỉ đứng thứ hai với mức độ nhận biết đầu tiên thấp hơn G7 (31,0%), nhưng thương hiệu này lại đạt tổng độ nhận biết cao nhất lên đến 84,3%.
Vinacafé Biên Hòa nổi bật với hai thương hiệu chính là Vinacafe và Wake Up, đạt vị trí thứ 3 và thứ 4 trong chỉ số nhận biết đầu tiên với tỷ lệ lần lượt là 19.0% và 4.8% Tổng mức độ nhận biết của hai thương hiệu này cũng rất ấn tượng, với Vinacafe đạt 81.7% và Wake Up đạt 64.3%.
- Cuối cùng trong top 5 là cafe Phố với độ nhận biết đầu tiên chiếm 2.8% và tổng nhận biết 63.8%.
Chiến lược định vị của Vinacafé
Định vị sản phẩm dựa vào đối tượng khách hàng là yếu tố quan trọng để Vinacafé mang đến trải nghiệm cà phê hòa tan 3 trong 1 độc đáo Hương vị của sản phẩm được cân bằng và hài hòa giữa năm đặc trưng: chua thanh, đắng nhẹ, ngọt dịu, hơi chát và chút béo của sữa, giúp khách hàng cảm nhận được sự đậm đà và đặc trưng của cà phê Đáng chú ý, lượng sử dụng sản phẩm không có nhiều sự khác biệt giữa các nhóm tuổi khác nhau.
Vinacafé định vị sản phẩm của mình dựa trên lợi ích tiện dụng, phục vụ nhu cầu uống hằng ngày, giúp mang lại sự tỉnh táo tức thời, đặc biệt phù hợp cho giới văn phòng.
Với sự thành công của các sản phẩm Cà phê hòa tan đã giúp nhãn hiệu
Vinacafé đã trở nên nổi tiếng trong bối cảnh hội nhập quốc tế, với thương hiệu được Nhà máy Cà phê Biên Hòa đăng ký sở hữu trí tuệ tại Việt Nam và nhiều quốc gia khác trên thế giới.
Hình 17: Mức độ ưa chuộng cà phê hòa tan
Phân tích chiến lược marketing – mix cho sản phẩm cà phê hòa tan 3 trong 1 VINACAFẾ của Công ty Cổ phần Vinacafé Biên Hòa
mix cho sản phẩm cà phê hòa tan 3 trong 1 VINACAFẾ của Công ty Cổ phần Vinacafé Biên Hòa.
CÀ PHÊ HÒA TAN 3 TRONG 1 VINACAFÉ
Bảng 6: Tập hợp sản phẩm Cà phê hòa tan 3 trong 1 Vinacafé
Sản phẩm cà phê hòa tan của Vinacafé nổi bật với hương vị đậm đà, mang đậm phong cách Việt Nam, khác biệt so với hương vị pha chế theo phong cách phương Tây của các đối thủ cạnh tranh Công thức chế biến cà phê độc đáo của Vinacafé tạo nên trải nghiệm thưởng thức đặc sắc cho người tiêu dùng.
BH rất khó có thể sao chép
Vinacafé không chỉ nổi bật với khả năng chế biến mà còn với kinh nghiệm dày dạn trong lĩnh vực cà phê hòa tan, kết hợp công nghệ tiên tiến và đội ngũ kỹ thuật viên chuyên nghiệp Đặc biệt, Vinacafé BH sở hữu bí quyết phát triển hương vị tự nhiên của hạt cà phê mà không cần sử dụng hương liệu hay phụ gia, giúp khắc phục các vấn đề kỹ thuật Chính điều này đã mang lại cho Vinacafé BH một vị thế vững chắc trên thị trường.
Hiện nay, dù thị trường cà phê đang cạnh tranh gay gắt bởi Nescafe, Mac coffee, Trung Nguyên, Tiến Thành, Mê Trang và hơn 20 công ty khác, Vinacafé
Vinacafé BH tiếp tục ghi nhận sự tăng trưởng ổn định với mức tăng từ 20 đến 30% mỗi năm Thương hiệu nổi tiếng, sự trung thành của khách hàng và hệ thống phân phối mạnh mẽ là những lợi thế cạnh tranh nổi bật của công ty.
Vinacafé, hay còn gọi là Vinacafe, là một thương hiệu nổi tiếng chuyên cung cấp sản phẩm cà phê hòa tan Tên gọi này cũng thường được sử dụng để chỉ Công ty Cổ phần Vinacafé Biên Hòa, một trong những đơn vị hàng đầu trong ngành công nghiệp cà phê tại Việt Nam.
Vinacafé mong muốn mang đến cho khách hàng hương vị thiên nhiên nguyên bản của cà phê Việt Nam qua thông điệp “Hương vị của thiên nhiên” Chúng tôi cam kết không sử dụng bất kỳ chất phụ gia nào trong quá trình chế biến, nhằm hướng người tiêu dùng đến việc lựa chọn các sản phẩm chất lượng cao và đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm, phù hợp với xu hướng tiêu dùng của các nước phát triển.
- Thiết kế bao bì sản phẩm
Với từng dòng sản phẩm cà phê hòa tan VinaCafe lựa chọn loại bao bì khác nhau: Bao bì túi nilon, Bao bì hộp giấy, Bao bì hộp nhựa
Bao bì túi nilon hình chữ nhật được thiết kế đơn giản và tinh tế, với chất liệu nilon bền bỉ Màu nâu trên bao bì gợi nhớ đến hương vị tách cà phê ấm nóng, kết hợp cùng sắc vàng và trắng tạo cảm giác thanh lịch Tên sản phẩm được in nổi bật, thu hút sự chú ý của khách hàng và cung cấp đầy đủ thông tin về sản phẩm.
Bao bì hộp giấy mang đến cảm giác tự nhiên và nguyên chất cho sản phẩm cà phê rang xay, đồng thời cũng rất tiện dụng, phù hợp cho các khách sạn và văn phòng công ty.
Bao bì hộp nhựa có thiết kế dạng túi hình chữ nhật, mang lại sự cứng cáp và lịch sự, rất phù hợp để sử dụng làm quà tặng.
Vinacafé đặt mục tiêu marketing cho sản phẩm cà phê hòa tan 3 trong 1 với định vị giá trung bình, giá rẻ nhằm tối đa hóa mức tiêu thụ Điều này giúp tăng cường tính cạnh tranh và giảm thiểu sự chênh lệch giá so với các sản phẩm của thương hiệu đối thủ.
Sau đây là ví dụ về 2 loại sản phẩm nổi bật 3 thườn hiệu Vinacafe, Trung
Cà phê hòa tan dạng bịch
Thương hiêu Vinacafé Trung Nguyên (G7) Neslté
Cà phê hòa tan dạng hộp
Thương hiêu Vinacafé Trung Nguyên (G7) Neslté
Bảng 7: So sánh giá sản phẩm với đối thủ cạnh tranh
Kênh phân phối không thể mạnh hơn, hệ thống phân phối sản phẩm của
Vinacafe là một trong những thương hiệu hàng đầu tại Việt Nam, nổi bật với mạng lưới đại lý và nhà bán lẻ rộng khắp Chiến lược Marketing của Vinacafe tập trung vào sản phẩm cà phê hòa tan, mang lại sự tiện lợi cao cho người tiêu dùng, phù hợp với thói quen sử dụng hàng ngày của khách hàng.
Chính vì thế Vinacafe phát triển kênh phân phối của mình với 121 nhà phân phối,
7.000 điểm bán hàng và hơn 59.000 cửa hàng bán lẻ sản phẩm, 1.000 cửa hàng tiện lợi và trung tâm phân phối trên cả nước.
Vinacafe mong muốn mở rộng độ phủ và tăng cường sức ảnh hưởng đến khách hàng thông qua mạng lưới phân phối dày đặc, cung cấp những sản phẩm chất lượng.
Vinacafe đã chứng tỏ sức mạnh của kênh phân phối khi sản phẩm mới Cafe 247 được giới thiệu chỉ 2 ngày sau thông cáo báo chí và ngay lập tức có mặt tại các cửa hàng bán lẻ ở nhiều tỉnh thành Điều này cho thấy lợi thế cạnh tranh rõ rệt của Vinacafe so với các đối thủ như Trung Nguyên và Nescafe.
Chiến lược Marketing của Vinacafe chủ yếu dựa vào PR, bên cạnh các công cụ truyền thông khác như quảng cáo truyền hình và báo chí PR đã giúp Vinacafe tạo dựng ấn tượng mạnh mẽ trong lòng khách hàng, đặc biệt qua các cuộc chiến truyền thông với đối thủ Trung Nguyên, được xem là “đối thủ truyền kiếp” Cuộc chiến này không chỉ thu hút sự chú ý của báo giới mà còn thể hiện khát khao nâng tầm thương hiệu Việt, góp phần làm nổi bật Vinacafe trong mắt người tiêu dùng và tạo ra sự phủ sóng truyền thông hiệu quả.
Chiến lược truyền thông của Vinacafe (Nguồn: CafeF)
Cùng với chương trình quảng cáo đại chúng thì Trung Nguyên cũng sử dụng nhiều hoạt động PR khác như:
Lễ hội Cà phê Buôn Ma Thuột
Cuộc thi Đệ nhất pha chế Cà phê tại Việt Nam
Nhà tài trợ chính “Chương trình Đi bộ vì Sức khỏe Cộng đồng”
Chính những điểm này giúp Vinacafe tiếp cận công chúng gần nhất và dễ dàng có được tỉ lệ “reach” rất cao trên thị trường
Vinacafé áp dụng chiến lược marketing nhằm giới thiệu sản phẩm và chất lượng cà phê tự nhiên Việt Nam đến tay người tiêu dùng, khuyến khích họ trải nghiệm và lựa chọn sản phẩm Quan trọng hơn, chiến lược này giúp xây dựng mối quan hệ vững chắc giữa nhà sản xuất và khách hàng, từ đó nâng cao nhận thức về thương hiệu Vinacafé.
Các hoạt động chiêu thị
Mục tiêu chiến lược quảng cáo của Tổng công ty là nâng cao nhận thức của khách hàng và thuyết phục họ về những đặc điểm nổi bật của sản phẩm cà phê.