Định nghĩa về sự trung thành
Sự trung thành được Oliver (1997) định nghĩa là cam kết sâu sắc trong việc tiếp tục mua sắm các sản phẩm/dịch vụ của một thương hiệu nhất quán trong tương lai, dẫn đến hành vi mua lặp lại Jacoby và Kyner (1973) chỉ ra rằng để lòng trung thành tồn tại, cần thỏa mãn sáu điều kiện: (1) thiên vị không ngẫu nhiên; (2) có hành vi đáp lại thông qua mua hàng; (3) thể hiện qua thời gian, không chỉ là cảm xúc nhất thời; (4) dựa trên số lần ra quyết định; (5) tôn trọng một hoặc vài thương hiệu trong số nhiều thương hiệu; và (6) liên quan đến quá trình tâm lý trong việc đánh giá quyết định.
Mặc dù có nhiều nghiên cứu đáng chú ý trong các lĩnh vực như hành vi người tiêu dùng, marketing mối quan hệ, chiến lược kinh doanh, quản trị dịch vụ và nguồn nhân lực, nhưng vẫn thiếu một lý thuyết rõ ràng để giải thích cách xây dựng lòng trung thành của khách hàng (Donnelly và các cộng sự, 2008) Theo Oliver (1999), sự khái quát hóa và đo lường lòng trung thành trong các nghiên cứu khoa học là rất quan trọng, điều này nhấn mạnh sự cần thiết phải có thêm nghiên cứu trong lĩnh vực này.
Lòng trung thành là một khái niệm phức tạp và đa chiều, thường được nghiên cứu trong mối quan hệ với hàng hóa hữu hình và thương hiệu Tuy nhiên, các nghiên cứu về lòng trung thành đối với dịch vụ vẫn còn hạn chế cả về lý thuyết lẫn thực tiễn, như được chỉ ra bởi các tác giả như Bloemer và các cộng sự (1999) cũng như Gremler và Brown (1998).
1 “… a deeply held commitment to rebuy or repatronise a preferred product/service consistently in the future, thereby causing repetitive same brand-set purchasing, despite situational influences and marketing efforts
Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU
Lòng trung thành là một khái niệm phức tạp và chưa có sự đồng thuận giữa các nhà nghiên cứu về cách đo lường và định nghĩa nó, đặc biệt trong lĩnh vực hàng hóa và dịch vụ Mặc dù có sự hiểu biết chung rằng lòng trung thành là một cấu trúc rất đa dạng, nhưng cho đến nay, lĩnh vực này vẫn gây ra nhiều tranh cãi và thách thức cho các nhà nghiên cứu (Salegna và Goodwin, 2005; Javalgi và các cộng sự, 1997).
Hầu hết các nghiên cứu về lòng trung thành của khách hàng tập trung vào mối quan hệ giữa ba yếu tố chính: sự hài lòng của khách hàng, chất lượng dịch vụ và giá trị Những yếu tố này được coi là giải thích cho sự biến đổi trong lòng trung thành của khách hàng (Cronin và các cộng sự, 2000; Payne và các cộng sự, 2000; Loveman và Heskett, 1999).
Numerous studies, including those by Richheld (1996), Cronin and Taylor (1992), and Parasuraman et al (1991), have highlighted the significance of customer satisfaction and loyalty However, these findings have also faced substantial criticism from researchers such as Berry and Carbone (2007), Cronin et al (2000), Dube and Renaghan (2000), and Pine and Gilmore (2000).
Năm 2008, Donelly và các cộng sự nhấn mạnh rằng một yếu tố cần được đánh giá kỹ lưỡng trong mô hình sự trung thành của khách hàng là trải nghiệm người dùng Nghiên cứu về quản trị mối quan hệ khách hàng và marketing cho thấy lòng trung thành được xây dựng thông qua quản trị thành công trải nghiệm của người dùng với sản phẩm và dịch vụ Một số nghiên cứu cũng chỉ ra rằng sự kết hợp của yếu tố này trong việc giải thích lòng trung thành của khách hàng cho thấy khoảng cách đáng kể trong kiến thức hiện tại về lòng trung thành của khách hàng.
Phân loại sự trung thành
Lòng trung thành được coi là một khái niệm đa nhân tố trong nghiên cứu thị trường, nhưng mức độ cụ thể của nó vẫn còn gây tranh cãi Theo Reichheld (2003), lòng trung thành có thể được đo lường qua chỉ số duy nhất là sự sẵn sàng giới thiệu Tuy nhiên, quan điểm của Chitty, Ward và Chua (2007) cho rằng lòng trung thành của khách hàng có thể được khái quát hơn, cho thấy rằng nó bao gồm nhiều yếu tố cấu thành khác nhau.
Lòng trung thành được hình thành từ hai yếu tố chính: hành vi từ lòng trung thành, thể hiện qua việc lặp lại hành vi mua sắm, và thái độ trung thành, phản ánh cảm xúc và nhận thức về lòng trung thành Nghiên cứu của Zins (2001) về khu vực sân bay đã mở rộng khái niệm này bằng cách xác định ba phương pháp đo lường lòng trung thành, bao gồm hành vi, thái độ và sự kết hợp của cả hai Do đó, lòng trung thành có thể được phân loại thành hai yếu tố cơ bản.
Phần lớn các nghiên cứu đều tập trung vào khía cạnh hành vi của sự trung thành và làm ngơ các yếu tố khác (Tranberg và Hansen, 1986; Jacoby, 1971; Tucker, 1964)
Tiếp cận hành vi trong nghiên cứu lòng trung thành của khách hàng nhấn mạnh mục đích tái mua từ một nhà cung cấp dịch vụ cụ thể, thay vì chuyển sang nhà cung cấp khác Các nghiên cứu của Jones và Taylor (2007) chỉ ra rằng lòng trung thành được đo lường qua hành vi tái mua, nhưng khái niệm này vẫn còn mơ hồ Dick và Basu (1994) cho rằng việc đo lường hành vi không thể giải thích nguyên nhân ảnh hưởng đến quyết định mua hàng, vì tần suất mua là yếu tố duy nhất có thể đo đếm Họ cũng chỉ trích việc tập trung quá nhiều vào kết quả mà thiếu các khái niệm cơ sở Reichheld (1994) cho rằng nhiều nghiên cứu hiện nay đã thay thế lòng trung thành bằng khái niệm giữ chân khách hàng, do giá trị ròng của việc giữ chân có thể tính toán Ngược lại, TePeci (1999) cho rằng tái mua không luôn phản ánh cam kết tâm lý sâu sắc, ví dụ như khách du lịch có thể chọn ở lại một khách sạn chỉ vì vị trí thuận tiện, nhưng sẽ chuyển đi khi có lựa chọn tốt hơn xuất hiện.
Tiếp cận dưới góc độ thái độ nhấn mạnh cả khía cạnh cảm xúc lẫn tâm lý trong sự trung thành của khách hàng Theo Kumar và Shah (2004), thái độ tích cực của khách hàng đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng lòng trung thành đối với sản phẩm và thương hiệu.
Sự cam kết đóng vai trò quan trọng trong việc phát triển bền vững các sản phẩm, dịch vụ và hoạt động kinh doanh, như được chỉ ra bởi Evanschitzky và các đồng sự (2007:2010) Cam kết không chỉ phản ánh sự phát triển của tình trạng tiêu thụ mà còn thể hiện quyết định chủ động của khách hàng trong việc xây dựng mối quan hệ lâu dài Khi khách hàng nhận thức được giá trị, họ sẽ khao khát một mối quan hệ bền vững (Morgan và Hunt, 1994) Theo Petrick (2003), Fullerton (2003) và Kumar cùng các đồng sự (1995), cam kết là một yếu tố tâm lý quan trọng, phản ánh cảm xúc tự nhiên trong mối quan hệ giữa người tiêu dùng và nhà cung cấp dịch vụ.
Sự kết hợp giữa cảm xúc và tâm lý thể hiện một thái độ trung thành mạnh mẽ (Dick và Basu, 1994) Nghiên cứu trước đây cho thấy sức mạnh của thái độ từ người tiêu dùng đối với sản phẩm hoặc dịch vụ là một chỉ số quan trọng trong hành vi trung thành của họ (Evanschitzky và cộng sự, 2007; Keller, 1998).
Thái độ trung thành của cá nhân phụ thuộc nhiều vào nhận thức về lòng trung thành Theo nghiên cứu của Donnelly và các đồng sự (2008), việc tiếp cận nhận thức này ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi và quyết định của người tiêu dùng.
Biến đổi cá nhân hoàn toàn ảnh hưởng đến cách mà khách hàng hình dung mối quan hệ với nhà cung cấp dịch vụ Sự thay đổi này phụ thuộc vào các đặc tính hoặc lợi ích mà khách hàng nhận được, kết hợp với các khuyến khích từ nhà cung cấp (Lee và Cunningham, 2001) Các biện pháp đánh giá nhận thức bao gồm việc xác định ưu tiên hàng đầu trong tâm trí khách hàng (Dwyer và đồng sự, 1987) và lựa chọn đầu tiên của họ (Ostrowski và đồng sự).
Nghiên cứu đã chỉ ra rằng có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng, bao gồm dung sai giá (De Ruyter và đồng sự, 1998; Anderson, 1996), sự xem xét duy nhất (Gremler và Brown, 1996), sự xác định gắn bó với nhà cung cấp dịch vụ (Butcher và đồng sự, 2001), và sự sẵn sàng trả thêm (Bloemer và đồng sự, 1999) Những yếu tố này đóng vai trò quan trọng trong việc hiểu và tối ưu hóa trải nghiệm khách hàng.
Theo nghiên cứu của Rusbult và các đồng sự (1999), lòng trung thành trong mối quan hệ được hình thành từ nhiều yếu tố, trong đó có sự cam kết và sự hài lòng của các bên liên quan Những yếu tố này đóng vai trò quan trọng trong việc duy trì và phát triển mối quan hệ bền vững.
Lòng trung thành của khách hàng được hình thành từ hai yếu tố chính: hành vi và nhận thức/thái độ Tuy nhiên, một số nghiên cứu marketing khác lại cho rằng lòng trung thành là một cấu trúc phức tạp hơn, bao gồm ba yếu tố: hành vi, thái độ và nhận thức (Jones và Taylor, 2007) Bảng 1.1 dưới đây sẽ tổng hợp đầy đủ các yếu tố tạo nên lòng trung thành.
Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU
Bàng 1.1: Các nhân tố của lòng trung thành
Kết quả của lòng trung thành Định nghĩa Các nghiên cứu liên quan Hành vi
Khách hàng có mục đích duy trì mối quan hệ với nhà cung cấp dịch vụ và quyết định lựa chọn hàng hóa trong danh mục sản phẩm của họ cho lần mua tiếp theo.
Mục đích của khách hàng nhằm chấm dứt mối quan hệ với 1 bên cung cấp và lựa chọn 1 bên khác cung cấp cùng danh mục sản phẩm
Dabholkar và Walls (1999) Lựa chọn nhà cung cấp duy nhất (Exclusive)
Mục đích của khách hàng nhằm chỉ lựa chọn mua hàng hóa, dịch vụ trong danh mục sản phẩm của 1 nhà cung cấp duy nhất
Reynolds và Beatty (1999) Thái độ
Thái độ tương đối (Relative Attitude)
Sự đánh giá đối với dịch vụ, bao gồm sức mạnh của sự đánh giá đó và mức độ khác biệt đối với các sản phẩm thay thế khác
Pritchard và đồng sự (1999) Lòng vị tha
Khách hàng sẵn sàng hỗ trợ nhà cung cấp dịch vụ hoặc các khách hàng dịch vụ khác để phân phối hiệu quả dịch vụ
Sự sẵn sàng giới thiệu
Sự sẵn sàng của người tiêu dùng để giới thiệu đến các khách hàng khác 1 nhà cung cấp dịch vụ
Zeithaml và đồng sự (1996) Nhận thức
Sẵn sàng trả thêm (Willingness to pay more)
Khách hàng thường cảm thấy băn khoăn về sự chênh lệch giá giữa nhà cung cấp dịch vụ của họ và các nhà cung cấp khác trong cùng danh mục sản phẩm Sự khác biệt này có thể ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của họ, dẫn đến việc họ tìm kiếm những lựa chọn tốt hơn Do đó, việc hiểu rõ về giá cả và giá trị dịch vụ là rất quan trọng để thu hút và giữ chân khách hàng.
Anderson (1996); de Ruyter và đồng sự (1998)
Sự ưu tiên duy nhất
Mức độ người tiêu dùng quan tâm đến nhà cung cấp dịch vụ như là lựa chọn duy nhất của họ khi mua các loại dịch vụ này
Dwyer và đồng sự (1987) ; Ostrowski đồng sự (1993)
Cảm giác sở hữu của khách hàng được hình thành thông qua mối liên kết chặt chẽ giữa dịch vụ và nhà cung cấp, cũng như giá trị đáng tin cậy mà nhà cung cấp mang lại cho khách hàng.
Nguồn: tổng hợp từ Jones và Taylor (2007)
Các nhân tố ảnh hưởng tới sự trung thành của khách hàng
1.3 Các nhân tố ảnh hưởng tới sự trung thành của khách hàng
1.3.1 Chất lượng sản phẩm 1.3.1.1 Định nghĩa
Chất lượng sản phẩm có thể được hiểu từ hai quan điểm chính: chất lượng mục tiêu và chất lượng cảm nhận Chất lượng mục tiêu liên quan đến các đặc tính kỹ thuật, có thể đo lường và kiểm chứng của sản phẩm, dịch vụ và quy trình kiểm soát chất lượng, bao gồm hiệu suất và độ bền Ngược lại, chất lượng cảm nhận là sự đánh giá giá trị và nhận thức về chất lượng từ phía người tiêu dùng Tổng thể, chất lượng sản phẩm bao gồm các tính năng và đặc điểm cần thiết để đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
Nói cách khác, chất lượng sản phẩm được định nghĩa là phù hợp cho mục đích sử dụng hoặc phù hợp với yêu cầu (Russell và Taylor, 2006)
Chất lượng cảm nhận là kết quả của việc đánh giá chủ quan từ người tiêu dùng về một sản phẩm, theo Zeithaml (1988) và các tác giả khác Bhuian (1997) định nghĩa chất lượng cảm nhận như một phán quyết về tính nhất quán của các đặc điểm kỹ thuật hoặc giá trị gia tăng của sản phẩm Garvin (1983) cho rằng chất lượng cảm nhận được xác định dựa trên sự công nhận của người sử dụng, trong khi chất lượng mục tiêu được xác định từ các sản phẩm hoặc quy trình sản xuất Sự khác biệt giữa chất lượng khách quan và cảm nhận nằm ở chỗ chất lượng mục tiêu có tiêu chuẩn thiết kế trước, trong khi chất lượng cảm nhận bị ảnh hưởng bởi các thuộc tính sản phẩm nội bộ và bên ngoài, làm cơ sở đánh giá cho người tiêu dùng (Olshavsky, 1985; Zeithaml, 1988) Kan (2002) chỉ ra rằng người tiêu dùng sử dụng kinh nghiệm và kiến thức của mình để đánh giá tổng thể lợi ích, chức năng, độ bền, công nghệ và độ tin cậy của sản phẩm.
Chất lượng cảm nhận là yếu tố quan trọng khi người tiêu dùng quyết định mua sản phẩm, phản ánh lợi ích tích lũy và cảm giác chủ quan về chất lượng (Zeithaml, 1988; Dodds và cộng sự, 1991) Aaker (1991) cho rằng chất lượng cảm nhận giúp sản phẩm hoặc dịch vụ nổi bật hơn và hình thành thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng.
1.3.1.3 Mối quan hệ giữa chất lượng sản phẩm và lòng trung thành Để tồn tại và thành công của các hoạt động kinh doanh, chất lượng được coi như là một phần không thể thiếu của bất kỳ cạnh tranh nhất chiến lược tiếp thị từ hai thập kỷ qua (Ishaq 2011a, Ismail và các cộng sự, 2006) Các nhà nghiên cứu đã chứng minh rằng các công ty không tập trung vào việc đưa ra các sản phẩm có giá trị cho khách hàng và đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng cuối cùng sẽ dẫn đến các kết quả rất bất lợi đối với với sự không hài lòng của khách hàng và giảm lợi nhuận Do đó, tổ chức liên tục phát triển sản phẩm để đáp ứng nhu cầu của khách hàng và thực hiện chúng trên cơ sở phù hợp để nâng cao nhận thức của họ Đó là lý do tại sao các nhà nghiên cứu đã chứng minh sự nhận thức giá trị khách hàng như là một tiền đề quan trọng của sự hài lòng của khách hàng và lòng trung thành (Ishaq, 2011b; Ismail et al, 2006; Luật và các cộng sự, 2004)
Nghiên cứu của Eskildsen và các cộng sự (2004) cùng với Bastos và Gallego (2008) chỉ ra rằng chất lượng sản phẩm có tác động trực tiếp đến ý định mua lại, hiệu suất, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng Sản phẩm chất lượng cao thường được ưa chuộng hơn, dẫn đến sự hài lòng từ các nhà bán buôn, bán lẻ và tổ chức (Schellhase và các cộng sự, 2000) Nhiều nghiên cứu đã cung cấp bằng chứng thực tế mạnh mẽ rằng chất lượng sản phẩm là yếu tố then chốt, có mối quan hệ tích cực với tổng thể sự hài lòng của khách hàng, từ đó ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành Chumpitaz và Paparoidamis (2004) khẳng định rằng sản phẩm chất lượng cao không chỉ làm hài lòng khách hàng mà còn tạo ra sự trung thành Ngoài ra, Tsuji và các cộng sự (2007) cùng với Brady và các cộng sự (2006) đã đưa ra kết quả nghiên cứu cho thấy rằng chất lượng sản phẩm cốt lõi có sự kết hợp mạnh mẽ hơn với sự hài lòng và lòng trung thành so với chất lượng dịch vụ.
Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU
1.3.2 Chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ đã trở thành một vấn đề quan trọng được các nhà quản lý và chuyên gia quan tâm, nhờ vào ảnh hưởng mạnh mẽ của nó đến hiệu quả kinh doanh, chi phí, sự hài lòng và trung thành của khách hàng, cũng như lợi nhuận (Guru, 2003; Sureshchander và các cộng sự, 2002; Newman, 2001; Lasser và các cộng sự, 2000; Hallowell, 1996; Cronin và Taylor, 1992) Chất lượng dịch vụ được định nghĩa là sự so sánh giữa kỳ vọng của khách hàng về một dịch vụ và nhận thức của họ về chất lượng dịch vụ thực tế (Parasuraman và các cộng sự, 1994).
Chất lượng dịch vụ đã được nghiên cứu rộng rãi như một khái niệm riêng biệt, nhưng vẫn tồn tại nhiều tranh luận và ý kiến trái ngược về phương pháp tốt nhất để đo lường và phân loại chúng Các nghiên cứu của Browm và các cộng sự (1993), Cronin và Taylor (1992), cùng với Parasuraman và các cộng sự (1988, 1991) đã đóng góp vào việc hiểu rõ hơn về vấn đề này.
Chất lượng dịch vụ là một khái niệm quan trọng được nghiên cứu và xác định bởi Parasuraman và các cộng sự (1985, 1988) cùng với Zeithaml (1990), dựa trên các nghiên cứu trước đó của Lewis và những người khác Các nghiên cứu này đã đóng góp vào việc hiểu rõ hơn về các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ và cách thức đánh giá nó trong thực tiễn.
Chất lượng dịch vụ được định nghĩa là mức độ dịch vụ mà khách hàng nhận được so với những kỳ vọng của họ (Boom, 1983; Grửnroos, 1984; Churchill và Suprenant, 1982).
1.3.2.2 Phân loại Để nghiên cứu về sự nhận thức của khách hàng với chất lượng dịch vụ, Parasuraman và các cộng sự đã xây dựng lên mô hình SERVQUAL Mô hình SERVQUAL bao gồm 5 nhân tố – sự đáng tin cậy, sự đáp ứng, những giá trị hữu hình, sự bảo đảm và sự đồng cảm Mặc dù được đón nhận tích cực trong giới nghiên cứu, mô hình SERVQUAL vẫn bị phản đối bởi một số nhà nghiên cứu với các nguyên nhân khác nhau (Buttle, 1996;
Theo Zeithaml và các cộng sự (1996) cũng như Cronin và Taylor (1992), Buttle (1996) đã đưa ra một số phản biện về mô hình SERVQUAL từ cả lý thuyết lẫn thực tiễn Ông cho rằng các yếu tố trong mô hình SERVQUAL không đầy đủ và không thể hiện toàn bộ khía cạnh của chất lượng dịch vụ.
Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU
Mô hình SERVQUAL đã gặp phải nhiều chỉ trích trong việc xây dựng lý thuyết về kinh tế, thống kê và tâm lý liên quan đến chất lượng dịch vụ Cronin và Taylor (1992) cho rằng giá trị của SERVQUAL vẫn còn nhiều hoài nghi, mặc dù nó vẫn được sử dụng rộng rãi để đo lường chất lượng dịch vụ Những phản biện này đã dẫn đến sự phát triển của mô hình SERVPERF, tập trung vào nhận thức của khách hàng về hiệu quả dịch vụ từ nhà cung cấp và đánh giá chất lượng dịch vụ (Bebko, 2000; Cronin và Taylor, 1992; Grönroos, 1990) Mô hình này sử dụng nhận thức về hiệu quả để đo lường chất lượng dịch vụ (Cronin và các cộng sự, 2000).
1.3.2.3 Mối quan hệ của chất lượng dịch vụ tới sự trung thành
Trong một nghiên cứu về bốn nhà cung cấp dịch vụ, Zeithaml và các cộng sự (1996) đã phát hiện ra mối quan hệ quan trọng giữa chất lượng dịch vụ và sự trung thành của khách hàng Tuy nhiên, nghiên cứu của Cronin và Taylor (1992) lại chỉ ra rằng không có mối liên hệ trực tiếp nào giữa chất lượng dịch vụ và sự trung thành Điều này cho thấy sự phức tạp trong việc xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự trung thành của khách hàng.
Năm 2000, Cronin và các cộng sự đã phát hiện ra mối quan hệ gián tiếp giữa chất lượng dịch vụ và sự trung thành thông qua sự hài lòng và giá trị Họ chỉ ra rằng khoảng cách giữa sự kỳ vọng và nhận thức về dịch vụ không chỉ đo lường chất lượng mà còn xác định mức độ hài lòng của khách hàng (Pizam và Ellis, 1999) Thêm vào đó, nghiên cứu của Cronin và các cộng sự (2000) cùng với Zeithaml (1996) cho thấy chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng trực tiếp đến các hành vi có chủ ý như sự trung thành, khẳng định mối quan hệ trực tiếp giữa chất lượng và dịch vụ.
1.3.3 Giá trị của người tiêu dùng 1.3.3.1 Định nghĩa
Khái niệm giá trị đã được nghiên cứu và áp dụng trong nhiều lĩnh vực chiến lược quản lý, bao gồm kinh tế, tài chính, hệ thống thông tin, marketing, hành vi người tiêu dùng và giá cả Các tác giả như Normann (2001) và Wikstrom cùng Normann (1994) đã chỉ ra sự quan trọng của giá trị trong việc định hình các chiến lược quản lý hiệu quả Đồng thời, nghiên cứu của De Chertnatony và các cộng sự (2000) cũng nhấn mạnh vai trò của giá trị trong việc ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng và quyết định giá cả.
Lợi ích của việc duy trì sự trung thành
Khách hàng trung thành thường ít nhạy cảm với giá cả hơn, cho thấy họ sẵn sàng chi trả cao hơn cho sản phẩm hoặc dịch vụ Họ cũng dành nhiều thời gian hơn để tương tác với công ty, điều này giúp xây dựng mối quan hệ bền vững Hơn nữa, khách hàng trung thành thường có cảm nhận tích cực về công ty hoặc thương hiệu, tạo ra sự khác biệt rõ rệt so với các đối thủ cạnh tranh.
1.4.1 Lợi ích đối với công ty
Theo Marken (2001), chiến lược giữ chân khách hàng bằng cách biến họ thành khách hàng trung thành mang lại nhiều lợi nhuận hơn so với việc thu hút khách hàng mới Khách hàng trung thành không chỉ củng cố hình ảnh thương hiệu thông qua phản hồi tích cực, mà còn gây khó khăn cho đối thủ trong việc lôi kéo khách hàng Hơn nữa, sự trung thành của khách hàng giúp giảm chi phí marketing, nhờ vào kiến thức và nhận thức của họ về công ty cũng như chất lượng sản phẩm (Marzo-Navarro và các cộng sự, 2004).
Mục đích cuối cùng của các nỗ lực tiếp thị là tạo ra lợi nhuận Theo Ahmad và Buttle (2001:33), một công ty thành công là công ty có khả năng biến người tiêu dùng thành khách hàng và từ khách hàng có tiềm năng trở thành đối tác Họ cũng chỉ ra rằng có 6 lợi ích kinh tế từ việc giữ chân khách hàng, được thể hiện trong bảng 1.2 (Ahmad và Buttle, 2001:36).
Bảng 1.2 : Lợi ích kinh tế từ những khách hàng trung thành
Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU
STT Lợi ích kinh tế
1 Tiết kiệm chi phí mua lại khách hàng hoặc chi phí thay thế
2 Đảm bảo mức lợi nhuận cơ bản bởi những khách hàng đang tồn tại với mức chi tiêu tối thiểu trong 1 khoảng thời gian nhất định
Tăng trưởng doanh thu từ mỗi khách hàng là điều quan trọng, vì theo thời gian, thu nhập của khách hàng hiện tại sẽ gia tăng và nhu cầu của họ trở nên đa dạng hơn Điều này dẫn đến việc khách hàng sẽ chi tiêu nhiều hơn cho sản phẩm và dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp.
Hãng có thể giảm thiểu chi phí vận hành bằng cách phân bổ chi phí cho nhiều khách hàng hơn và kéo dài thời gian sử dụng dịch vụ.
Giới thiệu khách hàng mới từ những khách hàng hiện tại có thể miễn phí, nhưng điều này thường phải trả giá bằng việc mất đi hoa hồng hoặc phí giới thiệu mà lẽ ra phải trả trong các trường hợp khác.
6 Mức giá cao bởi vì khách hàng đang tồn tại không thường đợi khuyến mãi hoặc giảm giá trước khi quyết định mua
Nguồn: Lược dịch từ Ahmad và Buttle, 2001, p.36
1.4.1.2 Lợi ích phi kinh tế
Các lợi ích phi kinh tế, chẳng hạn như phản hồi từ khách hàng hiện tại, đóng vai trò quan trọng trong việc cải thiện sản phẩm và dịch vụ Những phản hồi này không chỉ giúp các nhà cung cấp hiểu rõ hơn về nhu cầu của khách hàng mà còn góp phần nâng cao các đặc tính chức năng của sản phẩm, từ đó tạo ra giá trị gia tăng cho người tiêu dùng (Ahmad và Buttle, 2001).
1.4.2 Lợi ích đối với khách hàng trung thành
Theo Marzo-Navarro, Pedraja-Iglesias và Riviera-Torres (2004), để duy trì và mở rộng mối quan hệ, các lời hứa cần được giữ và công bố, miễn là những lời hứa trước đó vẫn được thực hiện Họ nhấn mạnh rằng một mối quan hệ ổn định mang lại nhiều lợi ích cho khách hàng, bao gồm sự tự tin, giảm rủi ro, lợi thế kinh tế và đơn giản hóa quá trình ra quyết định Những lợi ích này có thể được phân chia thành hai nhóm: lợi ích chức năng và lợi ích xã hội.
Hội Cân Sử FTU mang lại nhiều lợi ích như tiết kiệm thời gian và sự thoải mái trong quá trình ra quyết định mua hàng Đối với lợi ích xã hội, khách hàng trung thành không chỉ trải nghiệm niềm vui mà còn xây dựng mối quan hệ vững chắc với thương hiệu, tạo thành cộng đồng khách hàng trung thành Những mối quan hệ ổn định này giúp khách hàng giảm thiểu những vấn đề liên quan đến việc lựa chọn sản phẩm, từ đó nâng cao hiệu quả trong quá trình quyết định mua hàng.
Các mô hình nghiên cứu nền tảng về lòng trung thành
Trong các nghiên cứu trước đây về lòng trung thành, lòng trung thành của khách hàng thường được xem là một biến phụ thuộc vào sự hài lòng của họ Bài viết này sẽ xây dựng một mô hình nghiên cứu mới dựa trên các mô hình hài lòng khách hàng đã được phát triển trước đó.
SCSB (Thước đo sự hài lòng của khách hàng Thụy Điển) là mô hình đầu tiên về chỉ số hài lòng của khách hàng, được xây dựng vào năm 1989, tập trung vào việc mua sắm trong nước và tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ (Fornell, 1992) Nghiên cứu này khảo sát khoảng 130 công ty từ 32 ngành công nghiệp lớn nhất tại Thụy Điển Vào mùa thu năm 1994, ACSI (Chỉ số sự hài lòng của khách hàng Mỹ) được giới thiệu, báo cáo kết quả từ khoảng 200 công ty thuộc 34 ngành công nghiệp khác nhau (Fornell và các đồng sự, 1996) Gần đây, sự phát triển nổi bật giữa các chỉ số hài lòng khách hàng là ECSI (Chỉ số sự hài lòng của khách hàng Châu Âu), được thực hiện qua bốn ngành công nghiệp khác nhau tại 11 nước thuộc Liên Minh Châu Âu (Eklof).
SCSB được xem là mô hình đầu tiên nghiên cứu hệ thống về sự hài lòng của khách hàng và ảnh hưởng của nó đến lòng trung thành của khách hàng.
Hình 1.1: Mô hình SCSB (Swedish Customer Satisfaction Barameter)
Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU
Nguồn: Lược dịch từ Johnson và các đồng sự, 2001
Theo mô hình SCSB của Fornell (1992), lòng trung thành của khách hàng phụ thuộc vào hai yếu tố chính: sự hài lòng và sự phàn nàn của khách hàng Cụ thể, sự hài lòng của khách hàng lại được xác định bởi giá trị sử dụng và kỳ vọng mà khách hàng đặt ra.
Giá trị sản phẩm được hiểu là chất lượng và giá trị sử dụng so với mức giá phải trả để sở hữu Theo Emery (1969), giá trị sản phẩm trên mỗi đô la là tiêu chí mà người tiêu dùng dùng để so sánh với các thương hiệu và sản phẩm khác Khi giá trị sản phẩm/dịch vụ tăng, sự hài lòng của khách hàng cũng sẽ tăng theo Mức độ tích cực trong kỳ vọng của khách hàng về sản phẩm và dịch vụ cũng là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến sự hài lòng Theo Boulding và các đồng sự (1993), kỳ vọng của khách hàng là dự đoán hơn là tiêu chuẩn của hàng hóa/dịch vụ, và điều này ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng, tạo ra những mỏ neo nhận thức trong quá trình đánh giá của khách hàng (Oliver, 1980).
Vào năm 1992, sự kỳ vọng về khả năng cung cấp sản phẩm trong tương lai của hãng đã tạo ra những ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng trong mô hình SCSB.
Sự hài lòng của khách hàng
Kì vọng của khách hàng
Khiếu nại của khách hàng
Sự trung thành của khách hàng Giá trị sử dụng
Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU
Khi nhà cung cấp đáp ứng kỳ vọng của khách hàng về sản phẩm và dịch vụ, điều này tạo ra nhận thức về giá trị mà khách hàng nhận được, từ đó làm tăng sự hài lòng Sự hài lòng cao hơn đồng nghĩa với việc giảm thiểu phàn nàn về sản phẩm và dịch vụ Kết quả là, khi sự hài lòng tăng lên, lòng trung thành của khách hàng cũng được củng cố.
Mối quan hệ giữa sự phàn nàn của khách hàng và sự trung thành của họ là rất quan trọng Theo Fornell (1992), mặc dù không có dự đoán cụ thể nào về mối quan hệ này, nhưng sự liên hệ trực tiếp và mức độ của nó cung cấp thông tin quý giá về hiệu quả dịch vụ khách hàng của doanh nghiệp và hệ thống giải quyết khiếu nại.
Mô hình ACSI, được phát triển vào năm 1994, đã kế thừa và hoàn thiện từ mô hình SCSB nhằm đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng Mô hình này không chỉ bổ sung những kết quả nghiên cứu trước đó mà còn cung cấp một khung lý thuyết vững chắc để đo lường sự hài lòng của người tiêu dùng Hình 1.2 minh họa chi tiết về cấu trúc và các yếu tố của mô hình ACSI.
Nguồn: lược dịch từ Johnson và các đồng sự, 2001
Sự hài lòng của khách hàng
Kì vọng của khách hàng
Nhận thức về giá trị
Sự trung thành của khách hàng
Nhận thức về chất lượng
Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU
Mô hình này phân tách nhận thức về chất lượng thành một yếu tố độc lập, ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng Đồng thời, nhận thức về chất lượng cũng tác động gián tiếp qua nhận thức về giá trị, góp phần vào mức độ hài lòng tổng thể của khách hàng.
Fornell và các đồng sự (1996) nhấn mạnh rằng sự kết hợp giữa nhận thức về giá trị và chất lượng trong mô hình ACSI cung cấp thông tin chuẩn đoán quan trọng.
Chất lượng là yếu tố quan trọng tạo nên giá trị của sản phẩm và dịch vụ, do đó, nhận thức về chất lượng có mối liên hệ chặt chẽ với nhận thức về giá trị Bên cạnh chất lượng, giá cả cũng đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành nhận thức giá trị và sự hài lòng của khách hàng Nghiên cứu của Michael và các đồng sự liên quan đến chỉ số ACSI chỉ ra rằng có hai yếu tố đo lường lòng trung thành trong mô hình này Yếu tố đầu tiên là tỷ lệ khả năng tái mua, trong khi yếu tố thứ hai dựa trên hai nghiên cứu: mức độ mà một hãng có thể tăng giá trước khi khách hàng ngừng mua sản phẩm và mức độ mà hãng cần giảm giá để khách hàng chọn mua sản phẩm trong lần tiếp theo.
1.5.3 Mô hình NCSB đầu tiên
Mô hình NCSB (Norwegian Customer Satisfaction Barometer) được phát triển dựa trên mô hình gốc của Mỹ, với điểm khác biệt là sự kết nối giữa hình ảnh công ty và mức độ hài lòng cũng như trung thành của khách hàng Michael và các đồng sự (2001) nhấn mạnh rằng nhận thức về hình ảnh công ty phụ thuộc vào vị trí của tổ chức trong tâm trí người tiêu dùng Theo nghiên cứu của Brandsford và Franks (1971) cùng Brandsford và Johnson (1972), vị trí này có vai trò quan trọng trong tâm lý học nhận thức Hơn nữa, Fishbein và Ajzen (1975) chỉ ra rằng thái độ có khả năng dự đoán hành vi Do đó, khi hình ảnh công ty tích cực trong mắt khách hàng, nó sẽ tạo ra thái độ tích cực, từ đó ảnh hưởng tích cực đến ý định hành vi của khách hàng đối với công ty.
Nghiên cứu của Selnes (1993) đã chỉ ra rằng sự trung thành của khách hàng có tác động đáng kể đến danh tiếng thương hiệu, đóng góp lớn vào hình ảnh tổng thể của công ty Qua việc phân tích bốn công ty từ các ngành công nghiệp khác nhau, ông đã xác nhận mối liên hệ này Hơn nữa, Andreassen và Lindestad (1998a, 1998b) cũng đã chứng minh rằng hình ảnh công ty có ảnh hưởng tích cực đến ý định của khách hàng, thiết lập sự tương quan giữa các yếu tố này.
Mô hình NCSB không chỉ dừng lại ở đó mà còn được mở rộng với cấu trúc của mối quan hệ có cam kết Theo Michael và các đồng sự (2001), cấu trúc này tập trung vào hai thành phần: cảm tính và tính toán của sự cam kết Trong khi thành phần cảm tính thiên về cảm xúc, thành phần tính toán lại chú trọng đến khía cạnh đối lập, như chi phí chuyển đổi Cấu trúc của sự cam kết được xem là thành phần trung gian giữa sự hài lòng và sự trung thành.
