Lí do ch ọn đề tài
Theo báo cáo của Babuki (2021), ngành cà phê tại Việt Nam đang phát triển mạnh mẽ và thu hút sự chú ý từ các công ty FDI Sự cạnh tranh trong việc mua cà phê ngày càng gia tăng, với sự hiện diện của ba thương hiệu lớn là Nestlé, Trung Nguyên và Vinacafe Biên Hòa Đồng thời, nhiều quán cà phê cao cấp nước ngoài cũng đã xâm nhập vào thị trường Việt Nam, tạo ra một bức tranh cạnh tranh sôi động.
Cà phê Trung Nguyên đã trở thành một hiện tượng thành công nổi bật tại Việt Nam trong những năm qua, với sự hiện diện trên toàn quốc chỉ sau 5 năm từ một xưởng sản xuất nhỏ tại Buôn Ma Thuột Trung Nguyên không chỉ là nhà sản xuất cà phê lớn nhất Việt Nam mà còn đã vươn ra thị trường quốc tế, khẳng định vị thế của mình trong ngành cà phê toàn cầu Tuy nhiên, thương hiệu này vẫn phải đối mặt với nhiều đối thủ cạnh tranh mạnh mẽ như Nescafé, Starbucks và Highland Coffee Để tạo sự khác biệt và khẳng định thương hiệu, Trung Nguyên đã xây dựng chiến lược sản phẩm hoàn chỉnh, nhằm củng cố vị thế và mở rộng thị trường Chính vì vậy, đề tài “Chiến lược sản phẩm của Tập đoàn Trung Nguyên Legend” trở nên quan trọng để tìm hiểu những bước đi và thành công của thương hiệu này trong mắt người tiêu dùng.
Mục tiêu nghiên cứu
- Phân tích thực trạng chiến lược sản phẩm của Tập đoàn Trung Nguyên Legend
Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp nghiên cứu tại bàn: Tìm kiếm thông tin từ tài liệu, sách, báo, Internet, …
Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp: Thu thập các dữ liệu đã có từ những nghiên cứu trước thông qua sách và các trang web online
5 Kết cấu đề tài Đề tài gồm có 5 chương:
Chương 2 trình bày cơ sở lý thuyết liên quan đến nghiên cứu Chương 3 phân tích chiến lược sản phẩm của tập đoàn Trung Nguyên Legend, nhấn mạnh những điểm mạnh và điểm yếu trong danh mục sản phẩm Chương 4 đưa ra đánh giá và đề xuất một số chiến lược nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động của tập đoàn Trung Nguyên Legend Cuối cùng, Chương 5 tổng kết những nội dung chính và rút ra bài học từ nghiên cứu.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT
TỔNG QUAN VỀ SẢN PHẨM
2 1.1.1 Khái niệm về sản phẩm
Theo Philip Klotier (2003), sản phẩm được định nghĩa là bất kỳ thứ gì có thể được cung cấp trên thị trường, dựa vào sự chú ý, chấp nhận, sử dụng hoặc tiêu thụ của người tiêu dùng, và có khả năng đáp ứng các mong muốn hoặc nhu cầu của họ.
Sản phẩm có thể tồn tại dưới dạng vật chất hoặc phi vật chất, bao gồm hàng hóa, dịch vụ, con người, địa điểm, tổ chức, hoạt động, ý tưởng hoặc cam kết nhằm đáp ứng một hoặc nhiều nhu cầu thị trường tại một thời điểm cụ thể (Philip Klotier, 2003)
- Một sản phẩm bao gồm bốn cấp độ là sản phẩm chính, sản phẩm cụ thể, sản phẩm gia tăng và sản phẩm tiềm năng (Philip, 2000)
Sản phẩm chính là phần thể hiện ra lợi ích hoặc dịch vụ cụ thể của sản phẩm này
Một sản phẩm cụ thể được định hình bởi năm yếu tố chính: tính năng, nhãn hiệu, bao bì, chất lượng và mẫu mã Những yếu tố này không chỉ tạo nên bản sắc của sản phẩm mà còn ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng.
Sản phẩm bổ sung cần có các dịch vụ và lợi ích độc đáo để nổi bật so với sản phẩm cạnh tranh, góp phần nâng cao chất lượng cho các khu vực kinh doanh và dịch vụ Các yếu tố như dịch vụ sau bán hàng, bảo hành, giao hàng và tín dụng đóng vai trò quan trọng trong việc tạo sự khác biệt và thu hút khách hàng.
Sản phẩm tiềm năng là những đổi mới vượt ra khỏi bối cảnh cạnh tranh thông thường và mô tả một tương lai mới để phát triển sản phẩm
Hình 2 1: Các nhân tố cấu thành sản phẩm
Sản phẩm không chỉ đơn thuần là một tập hợp các thuộc tính, mà còn bao gồm nhiều dịch vụ bổ sung, tạo nên giá trị cho người tiêu dùng Người tiêu dùng đánh giá sản phẩm dựa trên lợi ích mà nó mang lại, phù hợp với nhu cầu của họ Để phát triển sản phẩm hiệu quả, nhà tiếp thị cần xác định nhu cầu cốt lõi của khách hàng và từ đó thiết kế sản phẩm cụ thể, đồng thời cải tiến để đáp ứng tốt nhất mong muốn của khách hàng.
2.1.1.2 Đặc tính của sản phẩm Mỗi sản phẩm có thể được mô tả theo các thuộc tính khác nhau
- Tính chất kỹ thuật, vật lý và hóa học: bao gồm công thức, thành phần vật liệu, thiết kế, màu sắc, kích thước, chất liệu
- Tính chất mòn bao gồm thời gian mòn, tính đặc trưng, độ bền, an toàn, hiệu suất
- Đặc tính tâm lý: gồm vẻ đẹp, vẻ trẻ trung, sự thoải mái, sự vững chắc
- Đặc tính kết hợp: gồm giá sản phẩm, nhãn hiệu, đóng gói, tên gọi, các dịch vụ khác
Marketing chú trọng vào mối liên hệ giữa các đặc điểm sản phẩm và nhận thức, thái độ, thói quen tiêu dùng của người tiêu dùng Các đặc tính của sản phẩm đóng vai trò quyết định trong sự lựa chọn của khách hàng Vì vậy, các nhà sản xuất thường phát triển nhiều mẫu sản phẩm với các đặc tính riêng biệt nhằm xác định đặc tính nào mang lại lợi ích tốt nhất.
7 nhất đến người tiêu dùng, nhằm xác định đặc tính sản phẩm quan trọng nhất là nhằm thu hút khách hàng
Lựa chọn thương hiệu cho sản phẩm đóng vai trò quan trọng trong việc nhận diện sản phẩm Thương hiệu giúp nhận dạng hàng hóa hoặc dịch vụ thông qua hình ảnh, từ ngữ và thiết kế, tạo nên sự kết hợp độc đáo Ngoài ra, nhãn hiệu còn xác định quyền sở hữu đối với các sản phẩm của công ty, góp phần xây dựng uy tín và giá trị thương hiệu.
Nhãn hiệu có các chức năng sau:
Thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc giúp người tiêu dùng dễ dàng nhận diện và tìm thấy sản phẩm phù hợp với nhu cầu của họ, nhờ vào kết quả của quá trình lựa chọn trước đó.
Chức năng bảo đảm: đối với người tiêu thụ, một nhãn hiệu quen thuộc là sự đảm bảo cho một chất lượng tốt
Chức năng cá thể hóa: Khi người tiêu dùng lựa chọn một thương hiệu cụ thể, nó khẳng định tính độc đáo và cá tính của nó
Chức năng tạo sự thích thú của việc tiêu dùng thể hiện rõ khi người tiêu dùng có cơ hội lựa chọn từ nhiều sản phẩm với nhãn hiệu đa dạng Sự phong phú này không chỉ kích thích hứng thú mà còn tạo nên trải nghiệm mua sắm thú vị, điều mà khó có thể tìm thấy ở những cửa hàng thiếu sự đa dạng về nhãn hiệu.
Chức năng chuyên biệt: khi nhãn hiệu phản ánh một hình dáng độc nhất các đặc trưng của sản phẩm
Chức năng dễ phân biệt của thương hiệu là yếu tố quan trọng, đặc biệt khi người tiêu dùng chỉ chú ý đến thương hiệu đó khi lựa chọn sản phẩm Điều này càng rõ ràng hơn với những sản phẩm có màu sắc tương đồng, mà mắt thường khó có thể phân biệt được.
Sau khi xác định chiến lược nhãn hiệu, doanh nghiệp cần lựa chọn một tên nhãn độc đáo và đặc biệt, đáp ứng các tiêu chí nhất định.
Phải có khả năng nói điều gì đó về lợi ích của sản phẩm
Nó phải nói lên điều gì đó về chất lượng của sản phẩm, chẳng hạn như đặc tính và màu sắc
Văn bản cần phải được thiết kế sao cho dễ đọc, dễ viết và dễ nhận diện Ngoài ra, nội dung cũng phải dễ nhớ và có thể sử dụng hiệu quả ở nước ngoài Quan trọng hơn, văn bản không được chứa đựng ý nghĩa tiêu cực khi được dịch sang các ngôn ngữ khác.
2.1.3 Bao bì – đóng gói Đóng gói là việc đặt sản phẩm vào trong bao bì Sự đóng gói và việc lựa chọn bao bì cũng là một quyết định quan trọng của chiến lược sản phẩm Cả đóng gói và bao bì đều có chức năng sau: ( N Dung Liên, 2015)
Bảo vệ sản phẩm: chống ẩm ướt, đổ bể;
Tạo thuận lợi cho việc vận chuyển: bảo đảm việc chất hàng, bốc dỡ dễ dàng, vận chuyển an toàn;
Tạo thuận lợi cho việc bán hàng: tạo điều kiện cho việc bán hàng nhanh chóng, đặc biệt là bán hàng tự phục vụ;
Để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng, việc điều chỉnh sản phẩm là rất quan trọng Thông tin trên bao bì không chỉ giúp người mua dễ dàng nhận diện thương hiệu mà còn hỗ trợ trong việc vận chuyển hàng hóa Hơn nữa, nhờ vào hướng dẫn và định lượng ghi trên bao bì, quá trình tiêu dùng trở nên thuận tiện và dễ dàng hơn cho người tiêu dùng.
Dễ dàng bảo quản hàng hóa: trong quá trình dự trữ, nhờ có bao gói sản phẩm được bảo quản tốt hơn
Với nhiều chức năng quan trọng và tiện lợi, việc đổi mới bao bì và đóng gói đang trở thành mối quan tâm hàng đầu của các doanh nghiệp nhằm nâng cao sự phù hợp với thị trường.
2.1.4 Những dịch vụ gắn liền với sản phẩm
TỔNG QUAN VỀ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM
Trong lĩnh vực Marketing, sản phẩm được phân loại thành ba dạng chính: món hàng (product item), dòng sản phẩm (product line) và tập hợp sản phẩm (product mix) Để phát triển hiệu quả, các doanh nghiệp cần xác định chiến lược cho cả ba hình thức này Việc làm rõ các khái niệm về dòng sản phẩm, tập hợp sản phẩm và chiến lược sản phẩm là rất quan trọng để tối ưu hóa hoạt động kinh doanh.
2.2.1 Các khái niệm 2.2.1.1 Dòng sản phẩm
Dòng sản phẩm là tập hợp các sản phẩm có mối liên hệ chặt chẽ, thực hiện chức năng tương tự và được tiếp thị đến cùng một nhóm khách hàng thông qua các kênh bán hàng giống nhau với mức giá nhất định (Ngô Thị Thu, 2011)
Tập hợp sản phẩm là tổng hợp những dòng sản phẩm và mà một người bán cụ thể đưa ra để bán cho những người mua
Tập hợp sản phẩm của một doanh nghiệp sẽ có chiều rộng, chiều dài, chiều sâu và tính đồng nhất trong tập hợp ( Ngô Thị Thu 2011)
- Chiều rộng của tập hợp là số lượng các dòng sản phẩm
- Chiều dài của tập hợp là tông số món hàng của doanh nghiệp.
Chiều sâu của một tập hợp sản phẩm được xác định bởi tổng số mẫu biến thể của tất cả các sản phẩm trong tập hợp Bằng cách đếm số mẫu khác nhau của từng món hàng, ta có thể tính toán chiều sâu trung bình của tập hợp sản phẩm này.
Tính đồng nhất của tập hợp sản phẩm phản ánh sự liên quan chặt chẽ giữa các dòng sản phẩm, bao gồm việc sử dụng, thiết bị sản xuất và kênh phân phối.
Chiến lược sản phẩm là các phương án và biện pháp đồng bộ nhằm xác định một tập hợp sản phẩm, bao gồm các dòng sản phẩm và mặt hàng phù hợp với từng thị trường Chiến lược này cần được điều chỉnh theo các giai đoạn khác nhau của chu kỳ sống sản phẩm.
Trong chiến lược tiếp thị, các yếu tố như giá cả, bán hàng và khuyến mại cần phải đồng bộ với chiến lược sản phẩm Sự lựa chọn trong việc triển khai các yếu tố này phải dựa vào hỗn hợp tiếp thị tổng thể Do đó, chiến lược sản phẩm không chỉ nằm trong bối cảnh rộng hơn của chiến lược tiếp thị mà còn là điều kiện tiên quyết để đạt được các mục tiêu tiếp thị của công ty.
2.2.1.4 Chiến lược cho từng sản phẩm cụ thể a Chiến lược đổi mới sản phẩm
Chiến lược này tập trung vào việc phát triển các sản phẩm mới để tiếp cận thị trường hiện tại
Chiến lược này được áp dụng khi các công ty ngần ngại đổi mới vì lo ngại rủi ro, nhưng vẫn muốn giữ cho sản phẩm của mình không bị lỗi thời Nhiều doanh nghiệp chọn cách cải tiến sản phẩm bằng cách sao chép những sản phẩm mới thành công từ các công ty khác trên thị trường.
Sự bắt chước có thể mang lại sự đổi mới vì nó không chỉ đơn thuần là sao chép các sản phẩm khác, mà còn kết hợp những lợi thế vốn có từ các sản phẩm cạnh tranh Tuy nhiên, để đạt được hiệu quả, chiến lược này cần được thực hiện nhanh chóng, vì việc sao chép chậm sẽ dẫn đến tình trạng tồn đọng sản phẩm Do đó, việc thích ứng sản phẩm một cách kịp thời là rất quan trọng.
Các công ty cần chú trọng nâng cao chất lượng sản phẩm và giảm giá thành để đáp ứng kỳ vọng của khách hàng Để cải thiện chất lượng, cần đầu tư vào công nghệ, nâng cao kỹ năng nhân lực, sử dụng nguyên vật liệu tốt và thực hiện kiểm tra chất lượng nghiêm ngặt Đồng thời, để hạ giá thành, các công ty nên áp dụng phương pháp phân tích giá trị nhằm tối ưu hóa chi phí và tránh lãng phí.
Chiến lược này nhằm định vị lại sản phẩm hoặc thương hiệu trên thị trường hiện tại trong tâm trí người tiêu dùng Để triển khai hiệu quả chiến lược này, doanh nghiệp cần thực hiện một số bước quan trọng.
-Tạo cho sản phẩm có một vị trí đặc biệt trong trí nhớ người mua và khách hàng tương lai
-Tạo sự khác biệt với các sản phẩm cạnh tranh
-Tương ứng với những chờ đợi quyết định nhất của thị trường mục tiêu trong việc lựa chọn để tiêu thụ
Chiến lược tái định vị sản phẩm là phương pháp hiệu quả để hạn chế tình trạng ứ đọng hàng hóa Để thực hiện chiến lược này, doanh nghiệp cần xây dựng một Marketing mix phù hợp, đặc biệt chú trọng đến các hoạt động xúc tiến.
NGHIÊN CỨU CHU KỲ SỐNG SẢN PHẨM
Vòng đời sản phẩm đề cập đến thời gian mà một sản phẩm hiện diện trên thị trường, bao gồm các giai đoạn khác nhau trong lịch sử kinh doanh của sản phẩm Việc hiểu rõ các giai đoạn này giúp các công ty lập kế hoạch hiệu quả hơn cho chiến lược phát triển và tiếp thị sản phẩm.
Chu kỳ sống của một sản phẩm thường được mô tả bằng hình chữ S và bao gồm bốn giai đoạn chính: mở đầu, tăng trưởng, trưởng thành và suy thoái.
(Nguồn: giáo trình quản trị marketing- ĐH kinh tế Quố c dân)
Tuy nhiên, không phải mọi sản phẩm đều có chu kỳ sống theo hình chữ U, vì đây chỉ là một dạng chu kỳ lý tưởng Nghiên cứu thực nghiệm cho thấy có nhiều dạng khác nhau của chu kỳ sống sản phẩm.
Hình 2.3: Các d ng khác c a chu k s n ph m ạ ủ ỳ ả ẩ
2.3.2 Đặc điểm các giai đoạn trong chu kỳ sống sản phẩm Trong chu k s ng s n ph m mỳ ố ả ẩ ỗi giai đoạn đều có đặc điểm riêng, cụ thể: 2.3.2.1 Đố ới giai đoạ i v n m ở đầ u
Trong giai đoạn này, khối lượng hàng hóa tiêu thụ tăng lên đáng kể do nhiều người vẫn chưa nắm rõ thông tin và thiếu đối chứng trong tiêu thụ Do đó, chiến lược Marketing mix cần được áp dụng hiệu quả để tối ưu hóa quá trình tiếp cận và thu hút khách hàng.
• Ph i quan tâm đến vi c hi u chỉnh k thuật và thương hiệus n phả ệ ệ ỹ ả ẩm.
- Tăng cường ki m tra chể ất lượng s n phả ẩm.
• Giá chắ ọt l c thị trường đối v i s n phớ ả ẩm độc đáo chưa từng có trên thị trường
• Giá thâm nh p thậ ị trường đố ớ ải v i s n ph m ph bi n ẩ ổ ế
• Gi khu vực: mả ỗi nơi có giá khác nhau
• Giá h ạthấp nh t th ấ ời.
2.3.2.2 Đố ới giai đoạn tăng trưở i v ng
Trong giai đoạn này khối lượng hàng hóa bán ra tăng lên nhanh chóng do thị trường đã chấp nhận Trong trường hợp đó Marketing mix thường là :
• S n xu t hàng loả ấ ạt, đa dạng hóa sản phẩm
• Tăng cường cải ti n k thu t ế ỹ ậ
• Tiêu chu n hóa s n phẩ ả ẩm để dễ dàng mở r ng b n ra ộ ắ
- Giá cả: Xu hướng gi m giá nh m m r ng thả ằ ở ộ ị trường S d ng thang giá r ng theo các ử ụ ộ địa bàn khác nhau
• Phân ph i m rộng và m nh ố ở ạ
• T n kho d tr l n và ngu n ti p t nhanh chóng ồ ự ữ ớ ồ ế ể
Xúc ti n: T o sế ạ ự ưa thích cao nhấ ủa đa sốt c khách hàng b ng cách s d ng m nh nh ng ằ ử ụ ạ ữ phương tiện thông tin đại chúng
2.3.2.3 Đố ới giai đoạn trưở i v ng thành
Trong giai đoạn này, khối lượng hàng hóa bán ra tăng chậm, nhưng hầu hết khách hàng tiềm năng đã chấp nhận sản phẩm Do đó, chiến lược Marketing mix cần được điều chỉnh để phù hợp với tình hình thị trường hiện tại.
Sản ph m: S n phẩm phân biẩ ả ệt đối xử để đáp ứng phân khúc thị trường th p nh t ấ ấ thông qua việc đa dạng hóa thương hiệu và cách đơn giản;
Giá cả trong thị trường có sự cạnh tranh mạnh mẽ và độ co giãn chéo cao, dẫn đến xu hướng thỏa thuận ngầm hoặc công khai giữa các người bán, cũng như sự chống lại người mua.
Phân ph i: V n m r ng và m nh m ố ẫ ở ộ ạ ẽ;
Xúc tiến là một chiến lược quan trọng nhằm tăng cường lòng trung thành với thương hiệu Điều này có thể đạt được thông qua việc sử dụng hiệu quả các phương tiện thông tin đại chúng, tăng cường tính thuyết phục trong các chương trình khuyến mãi và quảng cáo, nhằm tiếp cận các thị trường khác biệt.
2.3.2.4 Đố ới giai đoạ i v n suy thoái
Trong giai đoạn này, khối lượng bán ra giảm, dẫn đến nguy cơ ồn kho gia tăng nhanh chóng Nguyên nhân chính là do sự tiến bộ công nghệ, thay đổi sở thích của người tiêu dùng và sự gia tăng cạnh tranh Trong tình huống này, chiến lược Marketing mix thường cần được điều chỉnh để phù hợp với thực tế thị trường.
- S n ph m: Gi m b t các m t hàng xét ra không còn hi u qu nả ẩ ả ớ ặ ệ ả ữa.
- Giá c : Giả ảm, đôi khi tăng gia vị chi phí tăng do giảm khối lượng s n xu ả ất.
- Phân ph i: Ch n l c và chuyên môn hóa (th c hi n lu t 80/20 c a Pareto) ố ọ ọ ự ệ ậ ủ
- Xúc ti n: Giế ảm các chi phí đến ít nh ất.
CHI ẾN LƯỢ C PHÁT TRI N S N PH M M I .13 Ể Ả Ẩ Ớ
2.4.1 Khái ni m v s n ph m mệ ề ả ẩ ới
Sản phẩm mới là những sản phẩm được khách hàng tiềm năng cảm nhận như mới mẻ, bao gồm sản phẩm hoàn toàn mới, sản phẩm cải tiến, sản phẩm hoàn chỉnh và sản phẩm mang thương hiệu mới do doanh nghiệp phát triển.
2.4.2 Các giai đoạn phát triển sản phẩm mới
Với sự phát triển nhanh chóng của công nghệ sản xuất và nhu cầu tiêu dùng ngày càng tăng, các công ty phải đối mặt với sự cạnh tranh khốc liệt từ đối thủ Để duy trì lợi thế cạnh tranh, mỗi công ty cần phát triển nhiều sản phẩm mới và hoàn thiện hơn Việc thành lập bộ phận nghiên cứu và phát triển là cần thiết để giới thiệu sản phẩm mới Để thực hiện chiến lược này, các tổ chức cần áp dụng quy trình chất lượng để giảm thiểu tình trạng gián đoạn sản xuất Mỗi quy trình triển khai sản phẩm mới sẽ bao gồm 8 giai đoạn chính.
2.4.2.1 Tìm ra nh ững ý tưở ng m ớ i
Giai đoạn này nhằm mục đích tạo ra nhiều ý tưởng sản phẩm mới, có thể xuất phát từ các triển lãm hoặc ý kiến của nhân viên trong công ty Việc áp dụng phương pháp tư duy sáng tạo, đặc biệt là phương pháp động não do Osborn đề xuất, là rất phổ biến trong quá trình này.
2.4.2.2 Ch n l ọ ọc và đánh giá ý tưở ng m i ớ
Các công ty thường gặp khó khăn trong việc lựa chọn ý tưởng phù hợp với mục tiêu, chiến lược và tiềm năng của mình, đồng thời cần tránh những ý tưởng tồi không mang lại lợi nhuận cao Khi đánh giá các ý tưởng mới, việc mô tả sản phẩm, thị trường mục tiêu và mức độ cạnh tranh là rất quan trọng Cuộc thi cũng cần cung cấp các ước tính về chất lượng và quy mô thị trường, giá sản phẩm, thời gian và chi phí thực hiện, cũng như chi phí sản xuất và thu hồi vốn.
2.4.2.3 Ho ạch đị nh chi ến lượ c Marketing Đến đây doanh nghiệp phải triển khai sơ bộ Marketing để tung sản phẩm ra thị trường
Bản chiến lược Marketing gồm 3 phần:
Thị trường mục tiêu có quy mô và cấu trúc đa dạng, với những hành vi tiêu dùng đặc trưng Định vị sản phẩm và dịch vụ là yếu tố quan trọng để thu hút khách hàng Sự phát triển của thị trường này sẽ phụ thuộc vào các phân khúc khác nhau và mức độ kỳ vọng của người tiêu dùng trong những năm đầu tới.
Phần th hai d đoán giá củứ ự a sản phẩm, chiến lược bán hàng và ngân sách tiếp thị cho năm đầu tiên;
Phần th ba gi i thi u các m c tiêu bán hàng, l i nhu n dài h n và chiến lược ứ ớ ệ ụ ợ ậ ạ tiếp thị h n h p theo th i gian ỗ ợ ờ
2.4.2.4 Th nghi m trên th ử ệ ị trườ ng
Nếu sản phẩm đáp ứng được các chức năng và thử nghiệm từ khách hàng, nó sẽ được thử nghiệm thêm trên thị trường Việc kiểm tra thị trường giúp công ty thu thập thông tin quý giá về người tiêu dùng, đại lý, hiệu quả của chương trình tiếp thị và tiềm năng của thị trường, từ đó chuẩn bị tốt hơn cho việc ra mắt sản phẩm.
Sau khi nghiên cứu thị trường và thu thập nhiều thông tin, lãnh đạo doanh nghiệp sẽ quyết định có đưa sản phẩm ra thị trường hay không Nếu công ty tiếp tục triển khai sản phẩm, cần xem xét các quyết định quan trọng Một phát hiện cụ thể cần lưu ý là:
- Chọn thời điểm để tung s n ph m ra th ả ẩ ị trường có lợi hơn;
- Chọn khu vực để tung s n ph m ra th ả ẩ ị trường;
- Xác định khách hàng tri n v ng c a th ể ọ ủ ị trường m c tiêu; ụ
- Cách th c gi i thi u s n ph m có hi u qu khi tung chúng ra th ứ ớ ệ ả ẩ ệ ả ị trường
Chiến lược sản phẩm đóng vai trò quan trọng trong tổng thể chiến lược Marketing của doanh nghiệp Hiểu biết sâu sắc về Marketing và chiến lược sản phẩm, cùng với cơ sở lý luận vững chắc, giúp doanh nghiệp dễ dàng đạt được thành công trong việc hoạch định chiến lược.
Trong chương này người viết tập trung hệ thống lại cơ sở lí luận về:
- Khái niệm và đặc tính c a s n phủ ả ẩm;
- T ng quan v nhãn hi u, bao bì ổ ề ệ – đóng gói và những d ch v g n li n v i s n phị ụ ắ ề ớ ả ẩm;
- T ng quan v chiổ ề ến lược s n ph m: các khái ni m v dòng s n ph m, chiả ẩ ệ ề ả ẩ ến lược sản phẩm, tập hợp sản phẩm;
- Nêu ra các chiến lượ ảc s n phẩm;
- Khái ni m v chu k s ng s n phệ ề ỳ ố ả ẩm và đặc điểm các giai đoạn trong chu k s ng; ỳ ố
- Chiến lược phát tri n s n ph m m ể ả ẩ ới.
Nội dung trong chương này tạo nền tảng cho việc triển khai chương 3 về "Chiến Lược Sản Phẩm của Tập Đoàn Trung Nguyên Legend", giúp người đọc dễ dàng nắm bắt và hiểu rõ hơn về phần quan trọng nhất của bài viết.
CHIẾN LƯỢ C SẢN PHẨM CỦA T ẬP ĐOÀN
T ng quan v ổ ề thị trườ ng cà phê t i Vi t Nam 16 ạ ệ 3.2 Gi i thi u chung v T ớ ệ ề ập đoàn Trung Nguyên Legend
Cà phê là một trong những ngành hấp dẫn nhất tại Việt Nam, với sự cạnh tranh mạnh mẽ từ các công ty lớn như Nestlé, Trung Nguyên, Vinacafé Biên Hòa và ngày càng nhiều quán cà phê quốc tế Việt Nam, đặc biệt là Đắk Lắk, đang sở hữu nhiều điều kiện thuận lợi để phát triển ngành cà phê, nhờ vào khí hậu lý tưởng và nguồn tài nguyên thiên nhiên phong phú Đất nước chúng ta hiện đang đứng thứ hai thế giới về xuất khẩu cà phê, cho thấy tiềm năng to lớn của ngành này.
Trong 9 tháng đầu năm 2021, xuất khẩu cà phê của Việt Nam đạt 1,18 triệu tấn, tương đương 2,23 tỷ USD, với giá trung bình 1.883,7 USD/tấn So với cùng kỳ năm trước, xuất khẩu cà phê giảm 5,4% về lượng, nhưng tăng 3,4% về kim ngạch và 9,2% về giá.
Thị trường cà phê bán lẻ hiện nay rất đa dạng với sự xuất hiện của nhiều thương hiệu nổi bật như Trung Nguyên, Nestlé, Vinacafé Biên Hòa, Maccoffee, Highlands Coffee và Mê Trang Trung Nguyên dẫn đầu với 34 sản phẩm, theo sau là Vinacafé Biên Hòa với 22 sản phẩm và Nestlé với 7 sản phẩm Dù có hàng trăm doanh nghiệp tham gia vào lĩnh vực chế biến cà phê hòa tan tại Việt Nam, nhưng chưa có sản phẩm nào đủ sức cạnh tranh với ba thương hiệu lớn này Mỗi thương hiệu đều chọn cho mình một hướng đi riêng, như cà phê Trần Quang phát triển mạnh ở khu vực Nam Bộ và cà phê Phố đang nhanh chóng mở rộng thị trường tại miền Tây.
Thị trường cà phê rang xay và cà phê hòa tan tại Việt Nam đang phát triển mạnh mẽ nhờ vào sự hoạt động hiệu quả của các nhà máy lớn như Nestlé, Vinacafé Biên Hòa và Trung Nguyên Mặc dù Việt Nam có nhiều loại cà phê hòa tan, nhưng chủ yếu vẫn là cà phê truyền thống và cà phê đặc biệt.
3.2 Gi i thi u chung v Tớ ệ ề ập đoàn Trung Nguyên Legend
3.2.1 L ch s hình thành và phát triị ử ển
Trung Nguyên, ra đời vào giữa năm 1996, là thương hiệu cà phê non trẻ của Việt Nam nhưng đã nhanh chóng khẳng định tên tuổi và trở thành một trong những thương hiệu cà phê nổi tiếng cả trong và ngoài nước Chỉ sau hơn 10 năm, từ một công ty nhỏ tại Buôn Ma Thuột, Trung Nguyên đã phát triển thành một tập đoàn lớn với 6 công ty thành viên, bao gồm Công ty Cổ phần Hòa tan Trung Nguyên, Công ty TNHH Cà phê Trung Nguyên, và Thương mại và Dịch vụ G7.
17 thông tin Điện tử Toàn cầu Việt Nam với các ngành nghề chính bao gồm:
- S n xu t, ch bi n, kinh doanh trà và cà phê ả ấ ế ế
Trung Nguyên, doanh nghiệp tiên phong trong mô hình nhượng quyền tại Việt Nam, đã nhanh chóng phát triển mạng lưới 1000 quán cà phê nhượng quyền trên toàn quốc và 8 quán ở nước ngoài như Mỹ, Nhật, Singapore, Thái Lan, Trung Quốc, Campuchia, Ba Lan và Ukraina Sản phẩm cà phê hòa tan G7 của Trung Nguyên đã ghi dấu ấn tại hơn 80 quốc gia và vùng lãnh thổ, được coi là "đại sứ ngoại giao" kết nối văn hóa Việt Nam với bạn bè quốc tế Sản phẩm này thường được chọn làm đại diện trong các sự kiện kinh tế và ngoại giao quan trọng của Việt Nam, bao gồm APEC, ASEM, ASEAN và WEF.
Theo kết quả nghiên cứu từ AC Nielsen, Kantar Worldpanel, B&C Company và Nikkei BP Consultancy, thương hiệu V và liên t c dụ ẫn đầu trong các bảng xếp hạng thương hiệu được yêu thích nhất.
Vào ngày 16/6/1996, Chủ tịch Đặng Lệ Nguyên Vũ đã sáng lập Trung Nguyên tại Buôn Ma Thuột, thành phố cà phê của Việt Nam, với khởi đầu khiêm tốn từ một chiếc xe đạp cũ Với niềm tin và ý chí kiên cường, ông đã khơi dậy khát vọng xây dựng một thương hiệu cà phê nổi tiếng, mang hương vị cà phê Việt Nam ra thế giới.
Năm 1998 đánh dấu sự ra đời của quán cà phê đầu tiên tại Sài Gòn, đánh dấu bước khởi đầu quan trọng trong việc xây dựng thương hiệu trung tâm tại các tỉnh và quốc gia Việt Nam trên thị trường thế giới.
Năm 2001, Trung Nguyên đã thành công trong việc nhượng quyền tại Nhật Bản và Singapore với slogan "Khơi nguồn sáng tạo" Hãng đã giới thiệu những sản phẩm cà phê chất lượng cao, kết hợp công nghệ hiện đại và những hiểu biết độc đáo từ phương Đông Sự đam mê và tâm huyết của Trung Nguyên đã thu hút được sự quan tâm của người tiêu dùng trên toàn quốc.
Vào năm 2003, sản phẩm cà phê hòa tan G7 đã chính thức ra mắt tại sự kiện “Ngày hội cà phê hòa tan G7” diễn ra tại Dinh Thống Nhất vào ngày 23/11 Sự kiện này thu hút hàng nghìn người tham gia và đã thuyết phục họ thông qua một phép thử mù quáng, cho phép người tiêu dùng trực tiếp lựa chọn sản phẩm cà phê hòa tan ưa thích từ G7, thương hiệu cà phê hàng đầu thế giới.
Từ năm 2010, sản phẩm cà phê Trung Nguyên đã được xuất khẩu đến hơn 60 quốc gia trên toàn thế giới, bao gồm các thị trường lớn như Mỹ, Canada, Nga, Anh, Đức, Nhật Bản, Trung Quốc và các nước trong khu vực ASEAN.
Năm 2012, cà phê Trung Nguyên đã trở thành thương hiệu cà phê được người tiêu dùng Việt Nam ưa chuộng nhất, đứng đầu với 11 triệu trong tổng số 17 triệu hộ gia đình sử dụng sản phẩm này Sự phổ biến của cà phê Trung Nguyên khẳng định vị thế số một trong thị trường cà phê Việt Nam.
Hành trình Lập chí vĩ đại: Kh i nghi p Ki n Qu c v i Ngày h i Sáng t o Vì Khát v ng Viở ệ ế ố ớ ộ ạ ọ ệt với hơn 50.000 người tham gia trungnguyenlegend.website, 2021) (
Năm 2013, G7 kỷ niệm 10 năm thành lập, đánh dấu 3 năm dẫn đầu thị phần và được yêu thích nhất Hành Trình Lập Chí Vĩ Đại – Khởi Nghiệp Kiến Quốc lan tỏa rộng rãi với cuộc thi Sáng Tạo Tương Lai và Ngày Hội Sáng Tạo Vì Khát Vọng Việt, thu hút 100.000 người tham gia, minh chứng cho sự phát triển của Trung Nguyên Legend trong 21 năm phục vụ cộng đồng.
Năm 2017, Trung Nguyên Legend chính thức khai trương văn phòng đại diện tại Thượng Hải, Trung Quốc, tại một trong những trung tâm thương mại và tài chính lớn nhất thế giới Tại đây, công ty giới thiệu mô hình ECoffee với hai dòng sản phẩm chính: Specialty - Hệ thống cà phê đặc sản và Energy Coffee - Cà phê Đổi Đời.
• 2018: Khánh thành Bảo tàng Thế Giới Cà Phê tại “Thủ phủ cà phê toàn cầu” Buôn Ma Thuột Ra mắt b tuy t phộ ệ ẩm cà phê năng lượng Trung Nguyên
Legend và Trung Nguyên Legend Capsule.” (trungnguyenlegend.website,2021)
Chi ến lượ c S-T-P
Bảng 3.1: Phân đoạn thị trường theo nhân khẩu học ĐỘ TU I Ổ 18-24 24-40 40-59 >60
Nghề nghiệp - H c sinh sinh ọ viên
- Đa số đang làm vi c bán ệ thời gian
- Có vi c làm ệ ổn định
- Có vi c làm ệ ổn định và một số có chức v ị cao t ng công ỏ việc
- Đa số nh ng ữ người trên 60 tuổi đều đã nghỉ hưu
Thu nh p ậ - Thu nh p c a ậ ủ họ kho ng t 3 ả ừ đến 5 tri u ệ đồng mỗi tháng Một
- Thu nh p khá ậ ổn định, từ khoảng 5 đến hơn 10 triệu
- Thu nh p n ậ ổ định, từ khoảng 5 đến hơn 10 triệu
- Đa số thu nhập dựa vào lương hưu hoặc
21 số chưa có thu nhập đồng mỗi tháng đồng m i ỗ tháng tiền con cái trợ cấp
Lối s ng ố - Năng động, thích tr i nghiả ệm những cái mới
- Thích m ng xã ạ hội, mua sắm online,…
- Vì không có thu nh p cao, ậ nên khi đưa ra quyết định mua sắm, yếu t ố giá tr ị là điều những người trẻ tuổi thường quan tâm đến
- B n r n v i ậ ộ ớ công việc,không có nhi u ề thời gian
- Khi h mua ọ sắm, họ s ẽ quan tâm nhi u ề hơn về chất lượng và sự tiệ ợn l i của s n ả phẩm
- B n r n v i ậ ộ ớ công vi c, không ệ có quá nhi u ề thời gian
- Khi h mua ọ sắm, họ sẽ quan tâm nhiều hơn về chất lượng và sự tiện lợi của sản phẩm.
- Thích nh ng ữ nơi yên tĩnh, thư giãn
- Không thích trải nghi m ệ những điều mới
- Thường ch n ọ những sản phẩm tốt cho sức khỏe.
Hương vị -Thích cà phê có vị ngọt như cà phê sữa, latte,…
-Thích c cà phê ị thơm và đậm đặc
-Thích v cà phê ị thơm cà đậm đặc
-Thích v cà phê ị truyền th ng ố
-Thích v ịcà phê truy n ề thống ( cà phê phin)
Mức độ sử dụng Trung bình Nhiều Nhiều Ít
-Thường ít trung thành vì họ d b nh ễ ị ả hưởng b i ở những điều mới lạ
-Trung thành vì họ thường không có quá nhiều thời gian để ử th nh ng ữ cái m ới.
-Trung thành vì họ thường không có quá nhiều thời gian để ử th nh ng ữ cái m ới.
Trung Nguyên đã xác định được nhóm khách hàng tiềm năng cho sản phẩm cà phê hòa tan, đặc biệt là đối tượng từ 18-22 tuổi, với 45,5% người trong độ tuổi này tiêu thụ cà phê hòa tan 1-2 lần mỗi ngày Xu hướng tiêu thụ cà phê hòa tan đang gia tăng theo thời gian, trong khi nhóm tuổi từ 30-40 lại tiêu thụ gấp 2-3 lần mỗi tuần Đối tượng 18-22 tuổi chủ yếu là sinh viên và nhân viên văn phòng, cho thấy đây là phân khúc thị trường có tiềm năng lớn cho ngành sản xuất cà phê hòa tan.
Sự lựa chọn café 3in1 theo độ tuổi, giới tính và vùng miền cho thấy có sự khác biệt giữa nam và nữ, với tỷ lệ nữ sử dụng cao hơn (54.5%) so với nam (45.5%) Điều này chỉ ra rằng phân khúc café 3in1 dành cho nữ giới là thị trường tiềm năng mà Trung Nguyên có thể khai thác Do đó, Trung Nguyên đã quyết định mở rộng dòng sản phẩm của mình với sản phẩm café G7 Passiona hòa tan, được thiết kế đặc biệt để phù hợp với sở thích và nhu cầu của phái đẹp.
Dựa trên những lợi thế của các phân khúc thị trường đã chọn và yếu tố nâng cao tinh thần dân tộc, thị trường mục tiêu của Trung Nguyên hướng đến những người yêu thích uống cà phê và muốn trải nghiệm hương vị cà phê, không phân biệt độ tuổi hay giới tính.
Và cu i cùng là nhố ững người nh n thậ ức, hưởng ứng thương hiệu Vi t, thu n Vi t có ệ ầ ệ bản sắc, khát vọng hướng ra thế giới
Trung Nguyên hướng đến những người yêu thích café, đặc biệt là giới văn phòng, với nhu cầu sử dụng café nhanh chóng, tiết kiệm thời gian và dễ pha chế Sản phẩm café đen hòa tan và café sữa hòa tan của Trung Nguyên mang đến hương vị đặc trưng, phù hợp với khẩu vị Việt Ngoài ra, thị trường café dành cho nữ cũng được Trung Nguyên chú trọng, với dòng sản phẩm café Passiona hòa tan được thiết kế riêng cho phái đẹp, nhằm đáp ứng nhu cầu của nhóm khách hàng yêu thích café hòa tan.
Trung Nguyên đã triển khai chiến lược Marketing tập trung vào phân khúc thị trường giải trí, nhằm thu hút những người yêu thích cà phê Họ đã thực hiện các chiến lược Marketing tổng thể, đặc biệt chú trọng vào chiến lược sản phẩm để phục vụ tốt nhất cho phân khúc này.
Dù tuổi đời còn tr , kinh nghi m còn h n ch và ti m l c tài chính hẻ ệ ạ ế ề ự ạn hẹp nhưng Ông Đặng
Lê Nguyên Vũ luôn khát khao sáng tạo để cho ra đời những sản phẩm cà phê thuần Việt, nhằm cạnh tranh với các thương hiệu quốc tế và đưa thương hiệu Việt ra thị trường toàn cầu Ông đã chạm đến tinh thần dân tộc của người tiêu dùng Việt Nam, từ đó tạo ra sự kết nối dễ dàng với khách hàng.
Café hòa tan G7 của Trung Nguyên đã khẳng định vị thế là sản phẩm café hòa tan hàng đầu tại Việt Nam, được người tiêu dùng tin yêu Sản phẩm này nổi bật với chất lượng cao, được chiết xuất từ những hạt café ngon nhất vùng Buôn Ma Thuột, mang đến hương vị đậm đà, sang trọng và giá trị cao.
Các y u t ế ố ảnh hưởng đế n chi ến lượ ả c s n ph m .23 ẩ 1 Môi trường vĩ mô
a) Y u t chính tr pháp luế ố ị ật
Luật bảo vệ người tiêu dùng yêu cầu doanh nghiệp sản xuất cà phê chất lượng, đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm và sức khỏe người tiêu dùng Nếu công ty gây ra tình trạng cà phê kém chất lượng, điều này không chỉ ảnh hưởng đến sức khỏe người tiêu dùng mà còn đến quyền lợi của Trung Nguyên, gây tổn hại đến danh tiếng và lợi nhuận của công ty Trung Nguyên, hoạt động trong lĩnh vực thực phẩm, chịu ảnh hưởng trực tiếp từ các luật và tiêu chuẩn này.
Tỷ lệ lạm phát và thu nhập của khách hàng có tác động trực tiếp đến quyết định mua sắm các sản phẩm cà phê của Trung Nguyên Khi thu nhập bị ảnh hưởng, khách hàng có thể thay đổi thói quen chi tiêu, dẫn đến xu hướng tiết kiệm và giảm mua sắm các sản phẩm không thiết yếu, trong đó có cà phê.
Kinh tế Việt Nam đang phát triển năng động và đầy tiềm năng, tạo điều kiện thuận lợi cho sự phát triển của Trung Nguyên Tốc độ tăng trưởng kinh tế ổn định cùng với tỷ lệ thất nghiệp thấp, chỉ 1,84%, cho thấy môi trường kinh doanh tích cực Theo Viện Khoa học Lao động và Xã hội, Việt Nam hiện nằm trong số các quốc gia có tỷ lệ thất nghiệp thấp nhất thế giới, điều này góp phần quan trọng vào sự phát triển bền vững của Trung Nguyên.
Trung Nguyên không chỉ quảng bá văn hóa Việt Nam và tinh thần dân tộc mà còn hướng đến việc nâng cao chất lượng cà phê Việt Nam trên thị trường toàn cầu Họ đã chọn lựa những hạt cà phê chất lượng nhất từ vùng Buôn Ma Thuột, góp phần làm tăng nhận thức và lòng yêu nước của người dân Điều này ảnh hưởng lớn đến chiến lược của Trung Nguyên trong việc sản xuất cà phê thơm ngon, phù hợp với khẩu vị người Việt, thay vì chỉ cạnh tranh với các sản phẩm của đối thủ.
Văn hóa uống café của người dân Việt Nam ảnh hưởng mạnh mẽ đến chiến lược sản phẩm của doanh nghiệp Trong bối cảnh hội nhập toàn cầu hiện nay, các xu hướng và sở thích về các loại café khác nhau từ khắp nơi trên thế giới đang dần được du nhập vào Việt Nam.
Việt Nam đang chứng kiến sự thay đổi trong sở thích của khách hàng, đặc biệt là giới trẻ, khi họ ngày càng ưa chuộng các dòng café từ phương Tây Điều này đặt ra thách thức cho Trung Nguyên trong việc phát triển những sản phẩm mới nhằm đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng Để cạnh tranh hiệu quả, Trung Nguyên cần sáng tạo ra công thức mới cho dòng café, phù hợp với xu hướng và thị hiếu của khách hàng hiện đại.
Cơ cấu dân số theo độ tuổi ảnh hưởng đáng kể đến chiến lược của Trung Nguyên, vì sở thích và phong cách thưởng thức café khác nhau giữa các độ tuổi Người trung niên thường ưa chuộng café ít đường hoặc không đường do quan tâm đến sức khỏe, trong khi giới trẻ lại thích café ngọt, có thêm sữa và nhiều năng lượng để phục vụ cho hoạt động của họ Điều này dẫn đến việc Trung Nguyên cần sáng tạo thêm các loại café phù hợp cho từng phân khúc khách hàng.
Mặc dù phụ nữ cũng có sở thích uống cà phê không kém gì nam giới, nhưng hiện nay trên thị trường, sản phẩm cà phê dành cho đối tượng nữ vẫn chưa nhiều.
Khi phụ nữ uống café, họ thường chú trọng đến sắc đẹp và hạn chế tiêu thụ vì caffeine có thể gây hại cho da Việt Nam hiện có tỷ lệ nữ giới cao, tạo điều kiện cho các sản phẩm chăm sóc sắc đẹp phát triển Ngược lại, nam giới thường ưa thích vị café đậm như café phin, điều này thúc đẩy Trung Nguyên sản xuất các dòng sản phẩm mạnh mẽ để đáp ứng nhu cầu Yếu tố khoa học kỹ thuật cũng ảnh hưởng lớn đến khả năng cung ứng và nâng cao vị thế cạnh tranh Trung Nguyên đã đầu tư 2200 tỷ đồng vào nhà máy sản xuất café hòa tan tại Bắc Giang, với công suất thiết kế 100 tấn/ngày, nhằm phát triển công nghệ chế biến tiên tiến Nhà máy được chia thành hai giai đoạn: chế biến và đóng gói, cùng với việc đầu tư vào hệ thống công nghệ để đáp ứng nhanh chóng nhu cầu thị trường và nâng cao chất lượng sản phẩm.
Yếu tố tự nhiên có ảnh hưởng lớn đến chất lượng và số lượng café đầu vào của doanh nghiệp Với lợi thế địa lý từ vùng Ban Mê Thuột, doanh nghiệp giảm được chi phí nhập khẩu và vận chuyển nguyên liệu café Tuy nhiên, tình trạng nắng nóng và khô hạn kéo dài gần đây đã ảnh hưởng đến số lượng và chất lượng café, dẫn đến khó khăn trong việc sản xuất các sản phẩm café chất lượng cao Mặc dù cây café robusta có khả năng thích nghi tốt, nhưng nhiệt độ tăng cao vẫn gây nguy hại đến quá trình phát triển của cây Thêm vào đó, vấn đề về nước tưới và mực nước tại nhiều tỉnh thành cũng là một thách thức lớn.
Nguyên liệu của Trung Nguyên đang gặp phải tình trạng hao hụt nghiêm trọng, điều này khiến yếu tố tự nhiên trở thành một trong những vấn đề nan giải ảnh hưởng lớn đến hoạt động của doanh nghiệp hiện nay.
Từ năm 2020, nền kinh tế toàn cầu, bao gồm cả Việt Nam, đã trải qua nhiều khó khăn và thách thức, ảnh hưởng sâu sắc đến hầu hết các doanh nghiệp Trung Nguyên Legend cũng không nằm ngoài vòng xoáy này, đặc biệt khi các thị trường trọng điểm như Trung Quốc, Mỹ, Hàn Quốc và EU đều chịu thiệt hại nặng nề do đại dịch Covid-19.
3.4.2 Môi trường vi mô a) Y u t i th c nh tranh ế ố đố ủ ạ Đây là yếu tố tác động mạnh nhất Khi đối thủ cạnh tranh đầu tư nguồn lực cho sản phẩm của mình thì để không kém cạnh, tự động doanh nghiệp cũng sẽ đầu tư tích cực hơn cho sản phẩm của mình Yếu tố cạnh tranh cũng là mộ ếu tố tác đột y ng tốt đến doanh nghiệ ạo điều p,t kiện cho doanh nghiệp phát triển hơn, mở ộng hơn sả r n ph m cẩ ủa mình
Nescafé, thương hiệu cà phê hòa tan hàng đầu thế giới, đã chính thức sản xuất tại Việt Nam từ năm 1998 khi Tập đoàn Nestlé khai trương nhà máy tại Đồng Nai Thương hiệu này được biết đến rộng rãi và chiếm lĩnh thị trường cà phê hòa tan tại Việt Nam Hiện tại, Nescafé sở hữu nhà máy sản xuất cà phê hòa tan với công suất 3000 tấn/năm, giúp đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng.
(Blog Zonzoncodon - BrandsVietnam) G7 Trung Nguyên xem Nescafe c a Nestle là i th ủ đố ủ cạnh tranh chính c a mình ủ
Trong sự kiện ra mắt sản phẩm G7, Trung Nguyên đã thực hiện một cuộc thử nghiệm mù với Nescafe, và kết quả cho thấy 89% người tiêu dùng chọn G7, trong khi chỉ 11% chọn Nescafe (BrandsVietnam) Điều này đã giúp Trung Nguyên nâng cao vị thế của mình trong thị trường cà phê, nơi Nescafe hiện đang thống trị và là thương hiệu số 1 thế giới Để tạo sự khác biệt và khẳng định đẳng cấp, Trung Nguyên đã quyết định thách thức thương hiệu hàng đầu này.
“ Café thực sự của người Việt”
Phân tích chi ến lượ ả c s n ph m c a T ẩ ủ ập đoàn Trung Nguyên Legend
Hình 3.1: Các dòng s n ph m c a Trung Nguyên ả ẩ ủ
Nguồn:trungnguyenlegend,2018 a) Cà phê Trung Nguyên có 3 lo i chính: ạ
Cà phê Weasel (250g) của Trung Nguyên được sản xuất từ những hạt cà phê chọn lọc, chất lượng tuyệt hảo Sản phẩm kết hợp với bí quyết pha chế đặc trưng của phương Đông, mang đến dòng cà phê chắt lọc cao cấp và quý hiếm Đây là sự lựa chọn hoàn hảo cho những ai yêu thích hương vị độc đáo và tinh tế nhất trên thế giới.
DIAMOND COLLECTION (250g) Được ch t lọc t nh ng nguyên li u t t nh t trên th gi i (Ethiopia, Jamaica, Kenya, Buôn ắ ừ ữ ệ ố ấ ế ớ
Ma Thu t ) v i bí quy t ch biộ ớ ế ế ến độc quy n nh t, dòng s n ph m Diamond c a Trung ề ấ ả ẩ ủ
Nguyên với 5 hương vị khác nhau mang đến m t bộ ộ sưu tập độc đáo và nguồn năng lượng cho những ý tưởng sáng t o ạ
Cà phê Legendee (250gr & 500gr) được chế biến đặc biệt từ nguyên liệu chất lượng cao, sử dụng phương pháp lên men hữu cơ của Trung Nguyên Sản phẩm mang đến hương vị thơm ngon, độc đáo và hấp dẫn, không chỉ là thức uống mà còn là nguồn năng lượng kích thích não bộ, khơi dậy sự sáng tạo.
Dựa trên nguyên tắc lựa chọn kỹ lưỡng, Trung Nguyên mang đến những hạt cà phê ngon nhất thế giới, kết hợp với bí quyết độc đáo để tạo ra sản phẩm cà phê đặc trưng Sản phẩm này không chỉ có hương thơm quyến rũ lâu dài mà còn sở hữu màu nâu nhạt và vị đậm đà, mang đến trải nghiệm thưởng thức tuyệt vời.
Cà phê Passiona (250g) được chế biến từ hạt cà phê Excelsa và Arabica cao cấp, mang đến hương vị nhẹ nhàng và dịu mát, rất thích hợp cho những người yêu thích cà phê Với hàm lượng caffeine thấp, Passiona không chỉ thơm ngon mà còn dễ uống, là lựa chọn lý tưởng cho những ai muốn thưởng thức cà phê mà không quá mạnh mẽ.
Sáng t o 1: (gói 250g) ạ Được ch bi n t nh ng h t cà phê Culi Robusta ngon nhế ế ừ ữ ạ ất, có mùi thơm nhẹ ị d, v ịu, ít đắng và có màu nâu sẫm.
Sự k t h p gi a hai lo i cà phê Robusta và Arabica mang n cho bế ợ ữ ạ đế ạn hương thơm quyến rũ, vị êm d u ị
Hạt cà phê Arabica, nổi tiếng từ Buôn Ma Thuột, được lựa chọn kỹ lưỡng để tạo ra sản phẩm cà phê thơm ngon Với màu nâu nhạt, sánh nhẹ và vị chua nhẹ, loại cà phê này mang đến trải nghiệm thưởng thức độc đáo.
Trung Nguyên đã phát triển một sự pha trộn độc đáo từ các loại cà phê Arabica, Robusta, Excelsa và Catimor, tạo ra sản phẩm cà phê ủ ẩm với hương vị đặc trưng Sản phẩm này không chỉ hấp dẫn nhờ hương thơm lâu dài mà còn mang đến vị nhẹ nhàng, thu hút người thưởng thức.
Sáng t o 5 (gói 250g) là sản phẩm cà phê hảo hạng từ vùng núi Lâm Đồng, nổi bật với hương thơm đặc trưng Cà phê có màu đen bóng, ít đắng và mang lại vị ngọt nhẹ, tạo nên trải nghiệm thưởng thức tuyệt vời cho người dùng.
GOURMET BLEND (250g & 500g) là sự kết hợp hoàn hảo từ những hạt cà phê Arabica thượng hạng, mạnh mẽ, cùng với Excelsa và Catimor, mang đến cho bạn trải nghiệm thưởng thức cà phê độc đáo Hương thơm đặc biệt của sản phẩm sẽ làm nổi bật vị ngon của từng tách cà phê, được chế biến từ những thiết bị rang xay tốt nhất trên thế giới.
HOUSE BLEND (250g & 500g) được chế biến từ những hạt cà phê chất lượng nhất như Arabica, Robusta, Excelsa và Catimor Sản phẩm này mang đến nước pha có màu nâu đậm, sóng sánh đặc trưng, tạo nên trải nghiệm thưởng thức cà phê độc đáo.
Vị đắng hơi gắt, mùi thơm nhẹ ới nước pha màu nâu đen v
- Chế phin 2 500g: Arabica Robusta – – Mùi thơm nhẹ, vị êm, hơi đắng với nước pha màu nâu đen
- Chế phin 3 500g: Arabica – Thể chất nh , mùi rẹ ất thơm, vị hơi chua ngọ ới nướt v c pha màu nâu nhạt
- Chế phin 4 500g : Arabica Robusta Catimor Excelsa – – – –
Hương vị đặc trưng với mùi thơm đầm, thơm lâu, thể chất hơi nặng, nước pha màu nâu cánh gián đậm
- Chế phin 5 500g : Culi Arabica – Mùi thơm đặc trưng của Arabica với vị êm nhẹ, ít đắng
- Chế phin 8 Legendee 500g : Robusta Arabica Excelsa – – – –
Nước pha sánh, màu cánh gián đậm, mùi thơm đặc biệt dễ chịu, êm dịu và thơm đầm lâu sau khi u ng ố
- Chế phin 9 Passiona 500g : Excelsa Arabica – – –
Cà phê gi m caffeine vả ới hương vị nh nhàng và quyẹ ến rũ
Hạt rang xay của Trung Nguyên mang đến hương vị tươi mới, giúp bạn thưởng thức những tách cà phê thơm ngon như vừa được pha chế ngay sau khi xay Sản phẩm này phù hợp cho những ai yêu thích cà phê trong không gian ấm áp, với hương vị đậm đà đặc trưng của cà phê truyền thống Việt Nam Trung Nguyên không chỉ mang đến trải nghiệm cà phê tuyệt vời mà còn tạo ra những giây phút lắng đọng, khơi dậy nguồn cảm hứng sáng tạo trong cuộc sống hàng ngày Sản phẩm bao gồm 11 loại khác nhau, đáp ứng nhu cầu đa dạng của người tiêu dùng.
- Espresso buon ma thuot special
Sản phẩm cà phê hòa tan G7 được chế biến từ ba loại hạt cà phê chính là Arabica, Robusta và Catimor, tạo ra hương vị độc đáo với mùi thơm nồng và bền lâu Nước pha có màu nâu đen sóng sánh, mang đến trải nghiệm thưởng thức tuyệt vời cho người dùng G7 hiện có bốn loại sản phẩm khác nhau, phục vụ nhu cầu đa dạng của khách hàng.
Cà phê đen hòa tan G7 là lựa chọn hoàn hảo cho những ai bận rộn và không có thời gian đến quán cà phê Trung Nguyên Chỉ với một gói cà phê G7, bạn có thể nhanh chóng pha chế một ly cà phê đen thơm ngon với hương vị đậm đà, mang lại trải nghiệm thưởng thức tuyệt vời và tiện lợi.
G7 Cappuccino – Hazelnut mang đến hương vị quyến rũ, kết hợp hoàn hảo giữa hạt cà phê thơm ngon nhất từ Buôn Ma Thuột Sản phẩm này mang lại trải nghiệm tách cà phê hòa tan cappuccino hương Hazelnut nhẹ nhàng và đầy cảm xúc.
G7 Cappuccino - Mocha kết hợp hương vị béo ngậy của sô cô la với tinh chất từ hạt cà phê thơm ngon nhất, mang đến cho bạn trải nghiệm cà phê hòa tan độc đáo Với bí quyết pha chế đặc biệt, G7 mang đến một tách cappuccino mocha nồng nàn, đầy cá tính và không thể nhầm lẫn.
Cà phê G7 Cappuccino Irish Cream –
G7 Cappuccino - Irish Cream mang đến hương vị độc đáo với mùi rượu nhẹ nhàng và vị kem ngọt ngào Sự kết hợp hoàn hảo giữa tinh chất cà phê từ vùng đất bazan huyền thoại tạo nên một tách cà phê hòa tan đặc biệt Hãy thưởng thức và khám phá hương vị tuyệt vời này.
G7 2 in 1 - mạnh chưa đủ phải đúng gu
Hộp 15 sachets*16g c) Cà phê hoan tan Passiona_ cà phê dành cho phái đẹp
Phân tích SWOT c a t ủ ập đoàn Trung Nguyên Legend
Bảng 4.1: B ng phân tích SWOT c a Trung Nguyên ả ủ
- Theo maneki, 2020 nh n th y Trung ậ ấ Nguyên có cơ sở sản xuất tại thủ phủ cà phê Buôn Ma Thuột, giao thông đi lại không thành vấn đề
- Trung Nguyên xây d ng trang trự ại phê c a riêủ ng mình để cung c p nguyên li u ấ ệ đảm b o giá v n chuyển và thu mua th p ả ậ ấ nhất
- Y u tế ố “thương hiệu Việt” là lợi th ế đố ới v i sân nhà Chính vì th , Trung Nguyên ế sẽ có được vị thế cao trong lòng khách hàng Việt Nam
Việc sử dụng những hạt cà phê chất lượng từ đất rừng Tây Nguyên truyền thống đã tạo nên sản phẩm cà phê hòa tan mang phong cách Việt, đáp ứng tâm lý "người Việt Nam dùng hàng Việt Nam" của khách hàng.
Chất lượng cà phê phù hợp với nhu cầu và khẩu vị của người Việt Nam, đặc biệt là cà phê được làm từ hạt cà phê vùng đất đỏ bazan Tây Nguyên.
- Nhanh chóng n m b t nhu c u khách ắ ắ ầ hàng và đưa ra thị trường nhiều sản phẩm cà phê v i nhiớ ều hương vị khác nhau đậm đà hương vị Việt
- Đội ngũ phát triển thị trường năng động và chính các doanh nhân đã truyền trực tiếp niềm đam mê sản phẩm cho các doanh nhân
Cà phê được bảo vệ bởi các lợi ích và thương hiệu, giúp hỗ trợ chi phí sản phẩm và tạo điều kiện thuận lợi cho việc xuất khẩu sang nước ngoài.
- Nhà nước cũng thành lập hiệp hội để thực hi n cà phê và phát tri n, b o v quy n ệ ể ả ệ ề cà phê Vi t Nam trên th ệ ị trường
Việc gia nhập WTO đã tạo ra nhiều cơ hội mới cho ngành cà phê Việt Nam, không chỉ ở thị trường nội địa mà còn mở rộng ra thị trường quốc tế Sự phát triển này giúp ngành cà phê Việt Nam có nhiều định hướng phát triển hơn, nâng cao giá trị sản phẩm và tăng cường khả năng cạnh tranh toàn cầu.
Trung Nguyên sẽ duy trì vị thế là một trong những công ty cà phê hàng đầu tại Việt Nam trong những năm tới, nhờ vào nhiều cơ hội và lợi ích để thu hút vốn đầu tư và hợp tác kinh doanh với các đối tác nước ngoài.
Hệ thống nhượng quyền của Trung Nguyên hiện đang phát triển ồ ạt và thiếu tính nhất quán, dẫn đến việc vượt quá tầm kiểm soát Điều này đã ảnh hưởng đến khả năng đảm bảo sự đồng nhất và tạo dựng phong cách riêng biệt cho thương hiệu Trung Nguyên.
Sự biến đổi liên tục về hệ thống bao bì, màu sắc và kiểu dáng của sản phẩm khiến khách hàng khó nhận biết đâu là Trung Nguyên chính hãng và đâu là hàng giả.
Các hoạt động chiêu thị hiện tại còn hạn chế và chưa thực sự hiệu quả Trên thị trường, chưa xuất hiện nhiều sản phẩm nổi bật và khác biệt so với các loại cà phê hòa tan, ngoại trừ sản phẩm Passiona dành riêng cho phái đẹp.
Tập đoàn Trung Nguyên Legend đang đối mặt với nhiều thách thức do việc triển khai quá nhiều dự án cùng lúc, dẫn đến tình trạng phân tán nguồn lực tài chính, vật lực và nhân lực.
Nền kinh tế Việt Nam hiện đang đối mặt với nhiều bất ổn, với tốc độ tăng trưởng cao nhưng lạm phát gia tăng và đồng tiền mất giá Những yếu tố này đang tạo ra nhiều khó khăn cho hoạt động kinh doanh của Trung Nguyên, đặc biệt trong việc thu mua nguyên vật liệu.
Cạnh tranh trong ngành cà phê đang trở nên khốc liệt, với nguy cơ mất thị phần vào tay những đối thủ đáng gờm như Nescafe của Nestlé và Vinacafe của Công ty CP Cà phê Biên Hòa.
- Sản ph m ngo i nh p ngày càng ẩ ạ ậ nhiều và được ưa chuộng Các sản phẩm thay thế đa dạng
- Xuất hi n nhi u s n ph m gi m o ệ ề ả ẩ ả ạ sản ph m công ty làm gi m uy tín công ẩ ả ty
Đề xuất một số chi ến lượ c cho T ập đoàn Trung Nguyên Legend
Chiến lược sản phẩm của Trung Nguyên đối với dòng cà phê hòa tan G7 đã thành công và tạo được tiếng vang trên thị trường Tuy nhiên, trong bối cảnh thị trường cà phê hòa tan ngày càng cạnh tranh, Trung Nguyên cần cải tiến chiến lược để duy trì vị trí dẫn đầu Một giải pháp khả thi là mở rộng dòng sản phẩm cà phê chức năng chữa bệnh tiểu đường, với lượng caffeine thấp và chiết xuất nhân sâm, không đường Sản phẩm này sẽ nhắm đến đối tượng người bị hoặc có nguy cơ mắc bệnh tiểu đường, định vị ở phân khúc cao cấp với chất lượng tốt, giá thành cao do sử dụng nguyên liệu quý hiếm.
Trong cơ chế thị trường hiện đại, việc Trung Nguyên áp dụng chiến lược nhượng quyền kinh doanh là hoàn toàn hợp lý Tuy nhiên, để khôi phục hình ảnh thương hiệu, Trung Nguyên cần quản lý các quán nhượng quyền một cách hiệu quả hơn Có thể áp dụng một số biện pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ và tăng cường sự nhận diện thương hiệu.
− Hạn chế tốc độ phát tri n cể ủa bên nhận quyền t i thạ ị trường Việt Nam;
Xây dựng một mặt bằng cho thuê chuyển nhượng chất lượng, đúng quy định và có lợi nhuận ổn định là yếu tố quan trọng cho các cơ sở hạ tầng nhượng quyền Bên nhượng quyền cần tuân thủ nghiêm ngặt các quy định của hợp đồng chuyển nhượng để đảm bảo sự thành công và bền vững trong hoạt động kinh doanh.
Đào tạo kiến thức và kinh nghiệm cho cán bộ điều hành là rất quan trọng trong công việc chuyển giao, đặc biệt trong bối cảnh kinh doanh nhượng quyền tại Việt Nam Đây là một lĩnh vực mới mẻ, do đó đội ngũ nhân viên của công ty cần được trang bị đầy đủ kỹ năng để đáp ứng các thách thức trong môi trường này.
Để nâng cao chất lượng sản phẩm trong khâu thu mua, Trung Nguyên cần xây dựng mô hình hợp tác chặt chẽ giữa doanh nghiệp và nông dân, từ đó tạo tâm lý tích cực cho người dân trong việc tiêu thụ sản phẩm.
Để đảm bảo thương hiệu Trung Nguyên không bị lãng quên trong thời gian tới, cần tăng cường quảng bá qua các kênh truyền thông như TV, báo chí, tạp chí và sóng phát thanh.
Vào thứ năm, Trung Nguyên có thể áp dụng mô hình showroom để trưng bày và triển lãm chuyên ngành cà phê, tạo ra một hội chợ thu nhỏ nhằm thu hút khách hàng yêu thích và hiểu biết về cà phê.
Vào thứ sáu, Trung Nguyên sẽ mở rộng thị trường ra thế giới, tập trung đặc biệt vào Trung Quốc - quốc gia có diện tích rộng lớn và dân số đông nhất thế giới Với tốc độ phát triển nhanh chóng và mật độ dân số trẻ, Trung Quốc mang đến cơ hội thị trường lớn cho Trung Nguyên.
Bất kỳ chiến lược nào cũng có những ưu nhược điểm cùng cơ hội và thách thức riêng, như đã phân tích trong chương 4 Trong chương này, tác giả đã đưa ra một số giải pháp giúp Trung Nguyên cải thiện chiến lược sản phẩm Mặc dù dòng sản phẩm của Trung Nguyên khá đa dạng, nhưng vẫn thiếu các sản phẩm cà phê chức năng, ngoại trừ sản phẩm G7 hòa tan Passiona dành cho phái đẹp Tác giả đề xuất mở rộng thêm sản phẩm trong lĩnh vực này, cụ thể là cà phê chiết xuất nhân sâm hỗ trợ điều trị bệnh tiểu đường, một căn bệnh nguy hiểm và phổ biến hiện nay.
Bài viết đề xuất một số giải pháp nhằm cải thiện hiệu quả quản lý các quán nhượng quyền của Trung Nguyên, đồng thời mở rộng thị trường ra toàn cầu Đặc biệt, việc phát triển tại Trung Quốc được nhấn mạnh như một trong những giải pháp khả thi để nâng cao sự hiện diện của thương hiệu.
Ý tưởng từ người viết sẽ hỗ trợ Trung Nguyên Legend hoàn thiện chiến lược sản phẩm, giúp tập đoàn phát triển và nâng cao thành tựu Trung Nguyên cam kết mang đến cho người thưởng thức cà phê nguồn cảm hứng sáng tạo và niềm tự hào, thể hiện đậm nét văn hóa Việt trong phong cách riêng của mình.
