Lí do ch ọn đề tài
Theo báo cáo của Babuki (2021), ngành cà phê tại Việt Nam đang phát triển mạnh mẽ, thể hiện qua sự cạnh tranh gay gắt giữa các công ty FDI và các thương hiệu nội địa như Nestlé, Trung Nguyên, Vinacafe Biên Hòa Sự gia tăng này còn được minh chứng bằng việc nhiều quán cà phê cao cấp từ nước ngoài đã chính thức xâm nhập vào thị trường Việt Nam.
Cà phê Trung Nguyên đã trở thành một hiện tượng thành công tại Việt Nam trong những năm qua, với sự phát triển mạnh mẽ từ một xưởng sản xuất nhỏ ở Buôn Ma Thuột đến việc hiện diện trên toàn quốc chỉ trong vòng 5 năm Trung Nguyên không chỉ là nhà sản xuất cà phê lớn nhất Việt Nam mà còn vươn ra thị trường quốc tế, trở thành cường quốc trong ngành cà phê Tuy nhiên, thương hiệu này vẫn phải đối mặt với nhiều đối thủ cạnh tranh như Nescafé, Starbucks và Highland Coffee Để nổi bật giữa những đối thủ này, Trung Nguyên đã xây dựng chiến lược sản phẩm hoàn chỉnh, khẳng định vị thế của mình trong lòng người tiêu dùng Đây chính là lý do để tôi chọn đề tài “Chiến lược sản phẩm của Tập đoàn Trung Nguyên Legend.”
Mục tiêu nghiên cứu
- Phân tích thực trạng chiến lược sản phẩm của Tập đoàn Trung Nguyên Legend
- Đánh giá và đề xuất một số chiến lược cho Tập đoàn Trung Nguyên Legend
Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp nghiên cứu tại bàn: Tìm kiếm thông tin từ tài liệu, sách, báo, Internet, …
Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp: Thu thập các dữ liệu đã có từ những nghiên cứu trước thông qua sách và các trang web online
5 Kết cấu đề tài Đề tài gồm có 5 chương:
Chương 1 Tổng quan về đề tài
Chương 2 Cơ sở lý thuyết
Chương 3 Chiến lược sản phẩm của tập đoàn trung nguyên legend
Chương 4 Đánh giá và đề xuất một số chiến lược cho tập đoàn trung nguyên legendChương 5 Kết luận
CƠ SỞ LÝ THUYẾT
TỔNG QUAN VỀ SẢN PHẨM
2 1.1.1 Khái niệm về sản phẩm
Sản phẩm, theo Philip Klotier (2003), là bất kỳ thứ gì có thể được cung cấp cho thị trường, dựa trên sự chú ý, chấp nhận, sử dụng hoặc tiêu thụ của người tiêu dùng, và có khả năng đáp ứng mong muốn hoặc nhu cầu của họ.
Sản phẩm có thể tồn tại dưới nhiều hình thức khác nhau, bao gồm hàng hóa, dịch vụ, con người, địa điểm, tổ chức, hoạt động, ý tưởng hoặc lời hứa, nhằm đáp ứng một hoặc nhiều nhu cầu của thị trường tại một thời điểm nhất định (Philip Klotier, 2003)
- Một sản phẩm bao gồm bốn cấp độ là sản phẩm chính, sản phẩm cụ thể, sản phẩm gia tăng và sản phẩm tiềm năng (Philip, 2000)
Sản phẩm chính là phần thể hiện ra lợi ích hoặc dịch vụ cụ thể của sản phẩm này
Một sản phẩm cụ thể được xác định bởi hình dáng cơ bản của nó, bao gồm năm yếu tố chính: tính năng, nhãn hiệu, bao bì, chất lượng và mẫu mã.
Để tạo sự khác biệt với các sản phẩm cạnh tranh, việc bổ sung các dịch vụ và lợi ích như dịch vụ sau bán hàng, bảo hành, giao hàng và tín dụng là rất quan trọng Những yếu tố này không chỉ nâng cấp cho các khu vực kinh doanh mà còn nâng cao trải nghiệm của khách hàng.
Sản phẩm tiềm năng là những đổi mới vượt ra khỏi bối cảnh cạnh tranh thông thường và mô tả một tương lai mới để phát triển sản phẩm
Hình 2 1: Các nhân tố cấu thành sản phẩm
Sản phẩm không chỉ đơn thuần là tập hợp các thuộc tính, mà còn bao gồm nhiều dịch vụ bổ sung, mang lại lợi ích phù hợp với nhu cầu của người tiêu dùng Để phát triển sản phẩm hiệu quả, nhà tiếp thị cần xác định nhu cầu cốt lõi của khách hàng và thiết kế sản phẩm cụ thể, đồng thời tìm kiếm các cách cải tiến nhằm đáp ứng tốt nhất mong muốn của khách hàng.
2.1.1.2 Đặc tính của sản phẩm
Mỗi sản phẩm có thể được mô tả theo các thuộc tính khác nhau
- Tính chất kỹ thuật, vật lý và hóa học: bao gồm công thức, thành phần vật liệu, thiết kế, màu sắc, kích thước, chất liệu
- Tính chất mòn bao gồm thời gian mòn, tính đặc trưng, độ bền, an toàn, hiệu suất
- Đặc tính tâm lý: gồm vẻ đẹp, vẻ trẻ trung, sự thoải mái, sự vững chắc
- Đặc tính kết hợp: gồm giá sản phẩm, nhãn hiệu, đóng gói, tên gọi, các dịch vụ khác
Marketing chú trọng vào mối liên hệ giữa các đặc điểm sản phẩm và nhận thức, thái độ, thói quen tiêu dùng của khách hàng Những đặc tính của sản phẩm đóng vai trò quyết định trong việc lựa chọn của người tiêu dùng Vì vậy, các nhà sản xuất thường phát triển nhiều mẫu sản phẩm với các đặc tính riêng biệt nhằm xác định đặc tính nào mang lại lợi ích tốt nhất.
7 nhất đến người tiêu dùng, nhằm xác định đặc tính sản phẩm quan trọng nhất là nhằm thu hút khách hàng
Lựa chọn thương hiệu cho sản phẩm là yếu tố quan trọng trong việc nhận diện sản phẩm, giúp khách hàng dễ dàng nhận dạng hàng hóa hoặc dịch vụ thông qua hình ảnh, từ ngữ và thiết kế Thương hiệu không chỉ là sự kết hợp của hình ảnh và từ ngữ mà còn xác định quyền sở hữu đối với các sản phẩm của công ty.
Nhãn hiệu có các chức năng sau:
Thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc giúp người tiêu dùng dễ dàng nhận diện và tìm thấy sản phẩm phù hợp với nhu cầu của họ, nhờ vào việc xem xét kết quả từ quá trình lựa chọn trước đó.
Chức năng bảo đảm: đối với người tiêu thụ, một nhãn hiệu quen thuộc là sự đảm bảo cho một chất lượng tốt
Chức năng cá thể hóa: Khi người tiêu dùng lựa chọn một thương hiệu cụ thể, nó khẳng định tính độc đáo và cá tính của nó
Chức năng tạo sự thích thú của việc lựa chọn sản phẩm giúp người tiêu dùng cảm thấy hứng thú hơn khi có nhiều nhãn hiệu phong phú để chọn lựa Điều này đặc biệt rõ rệt ở những cửa hàng có đa dạng thương hiệu, trong khi những cửa hàng thiếu sự phong phú về nhãn hiệu sẽ không mang lại cảm giác thú vị cho khách hàng.
Chức năng chuyên biệt: khi nhãn hiệu phản ánh một hình dáng độc nhất các đặc trưng của sản phẩm
Chức năng dễ phân biệt của thương hiệu là yếu tố quan trọng, đặc biệt khi người tiêu dùng chỉ chú ý đến một thương hiệu duy nhất khi lựa chọn sản phẩm Điều này càng rõ nét đối với những sản phẩm có màu sắc tương tự, khiến việc phân biệt bằng mắt thường trở nên khó khăn.
Sau khi xác định chiến lược nhãn hiệu, doanh nghiệp cần lựa chọn một tên nhãn độc đáo, phù hợp với các tiêu chí nhất định.
Phải có khả năng nói điều gì đó về lợi ích của sản phẩm
Nó phải nói lên điều gì đó về chất lượng của sản phẩm, chẳng hạn như đặc tính và màu sắc
Văn bản cần phải dễ đọc, dễ viết và dễ nhận biết, đồng thời phải dễ ghi nhớ để người dùng có thể sử dụng ở nước ngoài Quan trọng là nội dung không chứa các yếu tố tiêu cực khi được dịch sang ngôn ngữ khác.
2.1.3 Bao bì – đóng gói Đóng gói là việc đặt sản phẩm vào trong bao bì Sự đóng gói và việc lựa chọn bao bì cũng là một quyết định quan trọng của chiến lược sản phẩm Cả đóng gói và bao bì đều có chức năng sau: ( N Dung Liên, 2015)
Bảo vệ sản phẩm: chống ẩm ướt, đổ bể;
Tạo thuận lợi cho việc vận chuyển: bảo đảm việc chất hàng, bốc dỡ dễ dàng, vận chuyển an toàn;
Tạo thuận lợi cho việc bán hàng: tạo điều kiện cho việc bán hàng nhanh chóng, đặc biệt là bán hàng tự phục vụ;
Điều chỉnh sản phẩm để đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng là rất quan trọng, với thông tin trên bao bì giúp người mua dễ dàng nhận diện thương hiệu và vận chuyển hàng hóa Hướng dẫn và định lượng ghi trên bao bì tạo thuận lợi cho quá trình tiêu dùng, làm cho việc sử dụng sản phẩm trở nên đơn giản hơn.
Dễ dàng bảo quản hàng hóa: trong quá trình dự trữ, nhờ có bao gói sản phẩm được bảo quản tốt hơn
Với nhiều chức năng quan trọng và tiện lợi, việc đổi mới bao bì và đóng gói đang trở thành mối quan tâm hàng đầu của các doanh nghiệp nhằm nâng cao tính cạnh tranh trên thị trường Các dịch vụ liên quan đến sản phẩm cũng đóng vai trò quan trọng trong chiến lược kinh doanh hiện nay.
TỔNG QUAN VỀ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM
Trong marketing, sản phẩm được phân loại thành ba dạng chính: món hàng, dòng sản phẩm và tập hợp sản phẩm Việc xác định chiến lược cho cả ba hình thức này là rất quan trọng Do đó, cần làm rõ các khái niệm liên quan đến dòng sản phẩm, tập hợp sản phẩm và chiến lược sản phẩm để tối ưu hóa hiệu quả tiếp thị.
Dòng sản phẩm là tập hợp các sản phẩm có mối liên hệ chặt chẽ, thực hiện chức năng tương tự và được tiếp thị đến cùng một nhóm khách hàng thông qua các kênh phân phối giống nhau với mức giá cụ thể (Ngô Thị Thu, 2011)
Tập hợp sản phẩm là tổng hợp những dòng sản phẩm và mà một người bán cụ thể đưa ra để bán cho những người mua
Tập hợp sản phẩm của một doanh nghiệp sẽ có chiều rộng, chiều dài, chiều sâu và tính đồng nhất trong tập hợp ( Ngô Thị Thu 2011)
- Chiều rộng của tập hợp là số lượng các dòng sản phẩm
- Chiều dài của tập hợp là tông số món hàng của doanh nghiệp.
Chiều sâu của một tập hợp sản phẩm được xác định bởi tổng số mẫu biến thể của tất cả các sản phẩm trong tập hợp Bằng cách đếm số mẫu khác nhau của từng món hàng, ta có thể tính toán chiều sâu trung bình của tập hợp sản phẩm đó.
Tính đồng nhất của tập hợp sản phẩm phản ánh mức độ liên quan giữa các dòng sản phẩm, bao gồm việc sử dụng, thiết bị sản xuất và kênh phân phối.
Chiến lược sản phẩm là một tập hợp các phương án và biện pháp đồng nhất nhằm xác định các sản phẩm, bao gồm dòng sản phẩm và mặt hàng phù hợp với từng thị trường Nó cũng cần được điều chỉnh cho các giai đoạn khác nhau trong chu kỳ sống của sản phẩm.
Trong chiến lược tiếp thị, các yếu tố như giá cả, bán hàng và khuyến mại cần phải đồng bộ với chiến lược sản phẩm Việc triển khai các yếu tố này phải dựa vào hỗn hợp tiếp thị tổng thể Do đó, chiến lược sản phẩm của một công ty không chỉ nằm trong khuôn khổ chiến lược tiếp thị mà còn là điều kiện tiên quyết để đạt được các mục tiêu tiếp thị của công ty.
2.2.1.4 Chiến lược cho từng sản phẩm cụ thể a Chiến lược đổi mới sản phẩm
Chiến lược này tập trung vào việc phát triển sản phẩm mới để tiếp cận thị trường hiện tại hoặc thị trường mới Mặc dù đây là một chiến lược đầy thách thức, nhưng tỷ lệ thành công trong đổi mới thường không cao, dẫn đến rủi ro lớn Ngoài ra, còn có chiến lược bắt chước sản phẩm để tăng cường khả năng cạnh tranh.
Chiến lược này thường được áp dụng bởi các công ty ngần ngại đổi mới do lo ngại về rủi ro, nhưng vẫn muốn giữ cho sản phẩm của mình không bị lỗi thời Nhiều doanh nghiệp chọn cách cải tiến sản phẩm bằng cách sao chép những sản phẩm mới thành công từ các công ty khác Việc này giúp họ duy trì tính cạnh tranh trên thị trường mà không phải mạo hiểm với đổi mới hoàn toàn.
Sự bắt chước có thể mang lại sự đổi mới vì nó không chỉ đơn thuần là sao chép sản phẩm khác, mà còn kết hợp các lợi thế của nhiều sản phẩm cạnh tranh Tuy nhiên, để chiến lược này hiệu quả, cần thực hiện nhanh chóng, vì việc sao chép chậm sẽ dẫn đến tình trạng sản phẩm tồn đọng Do đó, chiến lược thích ứng sản phẩm là rất quan trọng trong quá trình này.
Để đáp ứng mong đợi của khách hàng, các công ty cần nâng cao chất lượng sản phẩm và hạ giá thành Việc cải tiến công nghệ, nâng cao kỹ năng nhân lực, lựa chọn nguyên vật liệu chất lượng, cùng với kiểm tra chặt chẽ sản phẩm là cần thiết để đảm bảo chất lượng Để giảm giá thành, các công ty nên áp dụng phương pháp phân tích giá trị nhằm tối ưu hóa chi phí và tránh lãng phí.
Chiến lược này nhằm mục đích định vị lại sản phẩm hoặc thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng trên thị trường hiện tại Để thực hiện hiệu quả, doanh nghiệp cần phải
Để sản phẩm của bạn ghi dấu ấn trong tâm trí người mua và khách hàng tiềm năng, việc tạo ra một vị trí đặc biệt là rất quan trọng Điều này không chỉ giúp sản phẩm nổi bật mà còn tạo sự khác biệt rõ rệt so với các sản phẩm cạnh tranh trên thị trường.
-Tương ứng với những chờ đợi quyết định nhất của thị trường mục tiêu trong việc lựa chọn để tiêu thụ
Chiến lược tái định vị sản phẩm giúp hạn chế ứ đọng hàng hóa, yêu cầu doanh nghiệp xây dựng một marketing mix phù hợp, đặc biệt chú trọng vào hoạt động xúc tiến.
NGHIÊN CỨU CHU KỲ SỐNG SẢN PHẨM
2.3.1 Khái niệm về chu kỳ sống sản phẩm
Vòng đời sản phẩm là khoảng thời gian mà sản phẩm hiện diện trên thị trường, bao gồm các giai đoạn khác nhau trong lịch sử kinh doanh của nó Hiểu rõ vòng đời sản phẩm giúp các công ty lập kế hoạch hiệu quả hơn cho chiến lược kinh doanh của mình.
Chu kỳ sống của một sản phẩm thường được mô tả bằng một đường cong hình chữ S, bao gồm bốn giai đoạn chính: mở đầu, tăng trưởng, trưởng thành và suy thoái.
(Nguồn: giáo trình quản trị marketing- ĐH kinh tế Quố c dân)
Không phải tất cả các sản phẩm đều có chu kỳ sống theo hình chữ U, vì đây chỉ là một dạng chu kỳ lý tưởng Nghiên cứu thực nghiệm cho thấy có nhiều dạng chu kỳ sống khác nhau.
Hình 2.3: Các d ng khác c a chu k s n ph m ạ ủ ỳ ả ẩ
2.3.2 Đặc điểm các giai đoạn trong chu kỳ sống sản phẩm
Trong chu k s ng s n ph m mỳ ố ả ẩ ỗi giai đoạn đều có đặc điểm riêng, cụ thể:
2.3.2.1 Đố ới giai đoạ i v n m ở đầ u
Trong giai đoạn này, khối lượng hàng hóa tiêu thụ tăng lên đáng kể do nhiều người vẫn chưa có đủ thông tin và kinh nghiệm trong việc tiêu thụ sản phẩm Do đó, chiến lược Marketing mix cần được áp dụng một cách hiệu quả để đáp ứng nhu cầu của thị trường.
• Ph i quan tâm đến vi c hi u chỉnh k thuật và thương hiệus n phả ệ ệ ỹ ả ẩm.
- Tăng cường ki m tra chể ất lượng s n phả ẩm.
• Giá chắ ọt l c thị trường đối v i s n phớ ả ẩm độc đáo chưa từng có trên thị trường
• Giá thâm nh p thậ ị trường đố ớ ải v i s n ph m ph bi n ẩ ổ ế
• Gi khu vực: mả ỗi nơi có giá khác nhau
• Giá h ạthấp nh t th ấ ời.
2.3.2.2 Đố ới giai đoạn tăng trưở i v ng
Trong giai đoạn này khối lượng hàng hóa bán ra tăng lên nhanh chóng do thị trường đã chấp nhận Trong trường hợp đó Marketing mix thường là :
• S n xu t hàng loả ấ ạt, đa dạng hóa sản phẩm
• Tăng cường cải ti n k thu t ế ỹ ậ
• Tiêu chu n hóa s n phẩ ả ẩm để dễ dàng mở r ng b n ra ộ ắ
- Giá cả: Xu hướng gi m giá nh m m r ng thả ằ ở ộ ị trường S d ng thang giá r ng theo các ử ụ ộ địa bàn khác nhau
• Phân ph i m rộng và m nh ố ở ạ
• T n kho d tr l n và ngu n ti p t nhanh chóng ồ ự ữ ớ ồ ế ể
Xúc ti n: T o sế ạ ự ưa thích cao nhấ ủa đa sốt c khách hàng b ng cách s d ng m nh nh ng ằ ử ụ ạ ữ phương tiện thông tin đại chúng
2.3.2.3 Đố ới giai đoạn trưở i v ng thành
Trong giai đoạn này, khối lượng hàng hóa bán ra tăng chậm, nhưng hầu hết khách hàng tiềm năng đã chấp nhận sản phẩm Trong trường hợp này, chiến lược Marketing mix thường được áp dụng để tối ưu hóa hiệu quả tiếp thị.
Sản ph m: S n phẩm phân biẩ ả ệt đối xử để đáp ứng phân khúc thị trường th p nh t ấ ấ thông qua việc đa dạng hóa thương hiệu và cách đơn giản;
Giá cả có sự cạnh tranh mạnh mẽ và có độ co giãn chéo rất cao, dẫn đến xu hướng thỏa thuận ngầm hoặc công khai giữa các người bán với nhau, hoặc giữa người bán và người mua.
Phân ph i: V n m r ng và m nh m ố ẫ ở ộ ạ ẽ;
Xúc tiến là một chiến lược quan trọng nhằm tăng cường lòng trung thành với thương hiệu Điều này có thể đạt được thông qua việc sử dụng các phương tiện thông tin đại chúng để nâng cao tính thuyết phục, khuyến mãi hoặc quảng cáo, đặc biệt là khi nhắm đến các thị trường khác biệt.
2.3.2.4 Đố ới giai đoạ i v n suy thoái
Trong giai đoạn hiện tại, khối lượng bán hàng đang giảm, dẫn đến nguy cơ tồn kho tăng nhanh Nguyên nhân của tình trạng này bao gồm sự tiến bộ công nghệ, sự thay đổi trong sở thích của người tiêu dùng, và sự gia tăng cạnh tranh trên thị trường Do đó, chiến lược Marketing mix cần được điều chỉnh phù hợp để ứng phó với những thách thức này.
- S n ph m: Gi m b t các m t hàng xét ra không còn hi u qu nả ẩ ả ớ ặ ệ ả ữa.
- Giá c : Giả ảm, đôi khi tăng gia vị chi phí tăng do giảm khối lượng s n xu ả ất.
- Phân ph i: Ch n l c và chuyên môn hóa (th c hi n lu t 80/20 c a Pareto) ố ọ ọ ự ệ ậ ủ
- Xúc ti n: Giế ảm các chi phí đến ít nh ất.
CHI ẾN LƯỢ C PHÁT TRI N S N PH M M I .13 Ể Ả Ẩ Ớ
2.4.1 Khái ni m v s n ph m mệ ề ả ẩ ới
Sản phẩm mới là những sản phẩm được khách hàng tiềm năng cảm nhận như mới mẻ, bao gồm sản phẩm hoàn toàn mới, sản phẩm cải tiến, sản phẩm hoàn chỉnh và sản phẩm mang thương hiệu mới do doanh nghiệp phát triển.
2.4.2 Các giai đoạn phát triển sản phẩm mới
Trong bối cảnh công nghệ sản xuất phát triển mạnh mẽ và nhu cầu tiêu dùng gia tăng, các công ty cần phải đổi mới và hoàn thiện sản phẩm để cạnh tranh hiệu quả Việc thành lập bộ phận nghiên cứu và phát triển là cần thiết để giới thiệu sản phẩm mới Để thực hiện chiến lược này, các tổ chức phải áp dụng quy trình chất lượng chặt chẽ nhằm hạn chế tình trạng sản phẩm kém chất lượng Quy trình triển khai sản phẩm mới thường bao gồm 8 giai đoạn chính.
2.4.2.1 Tìm ra nh ững ý tưở ng m ớ i
Mục tiêu của giai đoạn này là phát triển nhiều ý tưởng sản phẩm mới, có thể đến từ các triển lãm hoặc ý kiến của nhân viên trong công ty Việc áp dụng phương pháp tư duy sáng tạo, đặc biệt là phương pháp động não do Osborn đề xuất, là rất phổ biến trong quá trình này.
2.4.2.2 Ch n l ọ ọc và đánh giá ý tưở ng m i ớ
Các công ty thường phải cân nhắc kỹ lưỡng trước khi chọn ý tưởng phù hợp với mục tiêu và chiến lược của mình, tránh những ý tưởng không mang lại lợi nhuận cao Khi đánh giá các ý tưởng mới, cần mô tả rõ sản phẩm, thị trường mục tiêu và mức độ cạnh tranh Đồng thời, cuộc thi cũng cần đưa ra các ước tính về quy mô thị trường, giá sản phẩm, thời gian và chi phí thực hiện, cũng như chi phí sản xuất và lợi nhuận dự kiến.
2.4.2.3 Ho ạch đị nh chi ến lượ c Marketing Đến đây doanh nghiệp phải triển khai sơ bộ Marketing để tung sản phẩm ra thị trường Bản chiến lược Marketing gồm 3 phần:
Thị trường mục tiêu được mô tả với quy mô và cấu trúc rõ ràng, cùng với hành vi của người tiêu dùng Định vị sản phẩm và dịch vụ cũng được phân tích chi tiết, nhấn mạnh vào các yếu tố ảnh hưởng đến sự phát triển và thành công của sản phẩm trong tương lai Dự báo về mức độ kỳ vọng trong vài năm tới cho thấy tiềm năng tăng trưởng và những cơ hội mới trong ngành.
Phần th hai d đoán giá củứ ự a sản phẩm, chiến lược bán hàng và ngân sách tiếp thị cho năm đầu tiên;
Phần th ba gi i thi u các m c tiêu bán hàng, l i nhu n dài h n và chiến lược ứ ớ ệ ụ ợ ậ ạ tiếp thị h n h p theo th i gian ỗ ợ ờ
2.4.2.4 Th nghi m trên th ử ệ ị trườ ng
Nếu sản phẩm đáp ứng tốt chức năng và thử nghiệm của khách hàng, bước tiếp theo là thực hiện kiểm tra thị trường Kiểm tra thị trường cung cấp thông tin quý giá về hành vi của người mua, đại lý, hiệu quả của chương trình tiếp thị và tiềm năng của thị trường Những thông tin này giúp công ty chuẩn bị tốt hơn cho việc ra mắt sản phẩm.
Sau khi tiến hành nghiên cứu thị trường và thu thập nhiều thông tin, lãnh đạo doanh nghiệp sẽ quyết định liệu có đưa sản phẩm ra thị trường hay không Nếu công ty tiếp tục tiếp thị sản phẩm, sẽ có những quyết định quan trọng cần được xem xét Một phát hiện cụ thể rất quan trọng là:
- Chọn thời điểm để tung s n ph m ra th ả ẩ ị trường có lợi hơn;
- Chọn khu vực để tung s n ph m ra th ả ẩ ị trường;
- Xác định khách hàng tri n v ng c a th ể ọ ủ ị trường m c tiêu; ụ
- Cách th c gi i thi u s n ph m có hi u qu khi tung chúng ra th ứ ớ ệ ả ẩ ệ ả ị trường
Chiến lược sản phẩm đóng vai trò quan trọng trong chiến lược Marketing của doanh nghiệp Hiểu biết sâu sắc về Marketing và chiến lược sản phẩm từ góc độ Marketing, cùng với cơ sở lý luận vững chắc, sẽ giúp doanh nghiệp dễ dàng đạt được thành công trong việc hoạch định chiến lược.
Trong chương này người viết tập trung hệ thống lại cơ sở lí luận về:
- Khái niệm và đặc tính c a s n phủ ả ẩm;
- T ng quan v nhãn hi u, bao bì ổ ề ệ – đóng gói và những d ch v g n li n v i s n phị ụ ắ ề ớ ả ẩm;
- T ng quan v chiổ ề ến lược s n ph m: các khái ni m v dòng s n ph m, chiả ẩ ệ ề ả ẩ ến lược sản phẩm, tập hợp sản phẩm;
- Nêu ra các chiến lượ ảc s n phẩm;
- Khái ni m v chu k s ng s n phệ ề ỳ ố ả ẩm và đặc điểm các giai đoạn trong chu k s ng; ỳ ố
- Chiến lược phát tri n s n ph m m ể ả ẩ ới.
Nội dung trong chương này là cơ sở quan trọng giúp người đọc hiểu rõ hơn về chương 3 “CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CỦA TẬP ĐOÀN TRUNG NGUYÊN LEGEND”, từ đó triển khai một cách dễ dàng và cụ thể Đây là phần cốt lõi nhất của bài viết.
CHIẾN LƯỢ C SẢN PHẨM CỦA T ẬP ĐOÀN
T ng quan v ổ ề thị trườ ng cà phê t i Vi t Nam 16 ạ ệ 3.2 Gi i thi u chung v T ớ ệ ề ập đoàn Trung Nguyên Legend
Cà phê là một trong những ngành hấp dẫn nhất tại Việt Nam, thể hiện rõ qua cuộc cạnh tranh mua cà phê nhân giữa các công ty lớn như Nestlé, Trung Nguyên, Vinacafé Biên Hòa và sự gia tăng của các quán cà phê đẳng cấp quốc tế Việt Nam, đặc biệt là Daklak, đang sở hữu nhiều điều kiện thuận lợi để phát triển ngành cà phê, với khí hậu lý tưởng và nguồn tài nguyên thiên nhiên phong phú Đất nước ta hiện đang đứng thứ hai thế giới về xuất khẩu cà phê, cho thấy tiềm năng to lớn của ngành này.
Trong 9 tháng năm 2021, xuất khẩu cà phê của Việt Nam đạt 1,18 triệu tấn, tương đương 2,23 tỷ USD, với giá trung bình 1.883,7 USD/tấn So với cùng kỳ năm ngoái, lượng xuất khẩu giảm 5,4%, nhưng kim ngạch tăng 3,4% và giá tăng 9,2%.
Trên thị trường cà phê hiện nay, nhiều thương hiệu nổi bật như Trung Nguyên, Nestlé, Vinacafé Biên Hòa, Maccoffee, Highlands Coffee và Mê Trang đã cho ra mắt hàng trăm sản phẩm Cụ thể, Trung Nguyên có 34 sản phẩm, Nestlé có 7 sản phẩm và Vinacafé Biên Hòa có 22 sản phẩm Mặc dù Việt Nam có hàng trăm doanh nghiệp tham gia vào lĩnh vực chế biến cà phê hòa tan, nhưng chưa có sản phẩm nào đủ sức cạnh tranh với ba thương hiệu lớn này Mỗi thương hiệu đều chọn cho mình một hướng đi riêng, ví dụ như cà phê Trần Quang phát triển mạnh tại khu vực Nam Bộ, trong khi cà phê Phố đang nhanh chóng tiến bộ ở thị trường miền Tây.
Thị trường cà phê rang xay và cà phê hòa tan tại Việt Nam đang phát triển mạnh mẽ nhờ sự hoạt động hiệu quả của các nhà máy lớn như Nestlé, Vinacafé Biên Hòa và Trung Nguyên Mặc dù Việt Nam sản xuất nhiều loại cà phê hòa tan, nhưng chủ yếu vẫn là cà phê truyền thống và cà phê đặc biệt.
3.2 Gi i thi u chung v Tớ ệ ề ập đoàn Trung Nguyên Legend
3.2.1 L ch s hình thành và phát triị ử ển
Trung Nguyên, thương hiệu cà phê Việt Nam ra đời vào giữa năm 1996, đã nhanh chóng khẳng định vị thế của mình trên thị trường trong và ngoài nước Chỉ sau hơn 10 năm hoạt động, từ một công ty nhỏ tại Buôn Ma Thuột, Trung Nguyên đã phát triển thành một tập đoàn lớn với 6 công ty thành viên, bao gồm Công ty Cổ phần Hòa tan Trung Nguyên, Công ty TNHH Cà phê Trung Nguyên, và Thương mại và Dịch vụ G7.
17 thông tin Điện tử Toàn cầu Việt Nam với các ngành nghề chính bao gồm: (bancaphetrungnguyen.website, 2021)
- S n xu t, ch bi n, kinh doanh trà và cà phê ả ấ ế ế
Trung Nguyên, doanh nghiệp tiên phong trong mô hình nhượng quyền tại Việt Nam, đã nhanh chóng phát triển mạng lưới với 1000 quán cà phê nhượng quyền trong nước và 8 quán quốc tế tại các quốc gia như Mỹ, Nhật, Singapore, Thái Lan, Trung Quốc, Campuchia, Ba Lan và Ukraina Sản phẩm cà phê hòa tan G7 của Trung Nguyên đã có mặt tại hơn 80 quốc gia và vùng lãnh thổ, trở thành "đại sứ ngoại giao" kết nối văn hóa Việt Nam với bạn bè quốc tế, thường xuyên được lựa chọn phục vụ trong các sự kiện kinh tế và ngoại giao quan trọng của Việt Nam như APEC, ASEM, ASEAN và WEF.
Và liên tục dẫn đầu trong các bảng xếp hạng thương hiệu được yêu thích nhất theo kết quả nghiên cứu của AC Nielsen, Kantar Worldpanel, B&C Company và Nikkei BP Consultancy.
Vào ngày 16 tháng 6 năm 1996, Chủ tịch Đặng Lệ Nguyên Vũ đã thành lập Trung Nguyên tại Buôn Ma Thuột, vùng đất nổi tiếng với cà phê của Việt Nam Khởi đầu với một chiếc xe đạp cũ, ông mang theo niềm tin và ý chí mạnh mẽ, quyết tâm xây dựng một thương hiệu cà phê nổi tiếng, nhằm đưa hương vị cà phê Việt Nam ra toàn thế giới.
Năm 1998, việc xây dựng quán cà phê đầu tiên tại Sài Gòn đánh dấu bước khởi đầu quan trọng trong quá trình hình thành thương hiệu trung nguyên, mở ra con đường phát triển cho các cửa hàng tại các tỉnh và quốc gia khác ở Việt Nam trên thị trường quốc tế.
Năm 2001, Trung Nguyên thành công trong việc nhượng quyền tại Nhật Bản và Singapore với slogan "Khơi nguồn sáng tạo" Hãng đã mang đến những sản phẩm cà phê chất lượng nhất, kết hợp công nghệ hiện đại và những hiểu biết độc đáo từ phương Đông, tạo nên sự khác biệt không thể sao chép Đam mê và tâm huyết của Trung Nguyên đã thu hút người tiêu dùng trên toàn quốc.
Vào năm 2003, sản phẩm cà phê hòa tan G7 ra mắt cùng với sự kiện "Ngày hội cà phê hòa tan G7" tại Dinh Thống Nhất vào ngày 23/11 Sự kiện này đã thu hút hàng nghìn người tham gia và thuyết phục họ thông qua một phép thử mù quáng, giúp người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm cà phê hòa tan ưa thích từ G7, thương hiệu cà phê hàng đầu thế giới.
Từ năm 2010, sản phẩm cà phê Trung Nguyên đã được xuất khẩu đến hơn 60 quốc gia trên toàn thế giới, bao gồm các thị trường lớn như Mỹ, Canada, Nga, Anh, Đức, Nhật Bản, Trung Quốc và các nước ASEAN.
Năm 2012, cà phê Trung Nguyên đã trở thành thương hiệu cà phê được người tiêu dùng Việt Nam ưa chuộng nhất, đứng đầu với 11 triệu trong tổng số 17 triệu hộ gia đình sử dụng sản phẩm của thương hiệu này Cà phê Trung Nguyên khẳng định vị thế số một trên thị trường Việt Nam.
Hành trình Lập chí vĩ đại: Kh i nghi p Ki n Qu c v i Ngày h i Sáng t o Vì Khát v ng Viở ệ ế ố ớ ộ ạ ọ ệt với hơn 50.000 người tham gia trungnguyenlegend.website, 2021) (
Vào năm 2013, G7 kỷ niệm 10 năm thành lập, đánh dấu 3 năm dẫn đầu thị phần và được yêu thích nhất Hành trình "Lập Chí Vĩ Đại – Khởi Nghiệp Kiến Quốc" đã lan tỏa mạnh mẽ với cuộc thi "Sáng Tạo Tương Lai" và Ngày Hội Sáng Tạo Việt Nam, thu hút 100.000 người tham gia Đây là một phần trong hành trình 21 năm phục vụ của Trung Nguyên Legend.
Năm 2017, Trung Nguyên Legend chính thức khai trương văn phòng đại diện tại Thượng Hải, Trung Quốc, tại một trong những trung tâm thương mại và tài chính lớn nhất thế giới Tại đây, công ty giới thiệu mô hình ECoffee với hai dòng sản phẩm chính: Specialty - Hệ thống cà phê đặc sản và Energy Coffee - Cà phê Đổi Đời.
• 2018: Khánh thành Bảo tàng Thế Giới Cà Phê tại “Thủ phủ cà phê toàn cầu” Buôn Ma Thuột Ra mắt b tuy t phộ ệ ẩm cà phê năng lượng Trung Nguyên
Legend và Trung Nguyên Legend Capsule.” (trungnguyenlegend.website,2021)
Chi ến lượ c S-T-P
Bảng 3.1: Phân đoạn thị trường theo nhân khẩu học ĐỘ TU I Ổ 18-24 24-40 40-59 >60
Nghề nghiệp - H c sinh sinh ọ viên
- Đa số đang làm vi c bán ệ thời gian
- Có vi c làm ệ ổn định
- Có vi c làm ệ ổn định và một số có chức v ị cao t ng công ỏ việc
- Đa số nh ng ữ người trên 60 tuổi đều đã nghỉ hưu
Thu nh p ậ - Thu nh p c a ậ ủ họ kho ng t 3 ả ừ đến 5 tri u ệ đồng mỗi tháng Một
- Thu nh p khá ậ ổn định, từ khoảng 5 đến hơn 10 triệu
- Thu nh p n ậ ổ định, từ khoảng 5 đến hơn 10 triệu
- Đa số thu nhập dựa vào lương hưu hoặc
21 số chưa có thu nhập đồng mỗi tháng đồng m i ỗ tháng tiền con cái trợ cấp
Lối s ng ố - Năng động, thích tr i nghiả ệm những cái mới
- Thích m ng xã ạ hội, mua sắm online,…
- Vì không có thu nh p cao, ậ nên khi đưa ra quyết định mua sắm, yếu t ố giá tr ị là điều những người trẻ tuổi thường quan tâm đến
- B n r n v i ậ ộ ớ công việc,không có nhi u ề thời gian
- Khi h mua ọ sắm, họ s ẽ quan tâm nhi u ề hơn về chất lượng và sự tiệ ợn l i của s n ả phẩm
- B n r n v i ậ ộ ớ công vi c, không ệ có quá nhi u ề thời gian
- Khi h mua ọ sắm, họ sẽ quan tâm nhiều hơn về chất lượng và sự tiện lợi của sản phẩm.
- Thích nh ng ữ nơi yên tĩnh, thư giãn
- Không thích trải nghi m ệ những điều mới
- Thường ch n ọ những sản phẩm tốt cho sức khỏe.
Hương vị -Thích cà phê có vị ngọt như cà phê sữa, latte,…
-Thích c cà phê ị thơm và đậm đặc
-Thích v cà phê ị thơm cà đậm đặc
-Thích v cà phê ị truyền th ng ố
-Thích v ịcà phê truy n ề thống ( cà phê phin)
Mức độ sử dụng Trung bình Nhiều Nhiều Ít
-Thường ít trung thành vì họ d b nh ễ ị ả hưởng b i ở những điều mới lạ
-Trung thành vì họ thường không có quá nhiều thời gian để ử th nh ng ữ cái m ới.
-Trung thành vì họ thường không có quá nhiều thời gian để ử th nh ng ữ cái m ới.
Trung Nguyên đã xác định được nhóm khách hàng mục tiêu cho dòng sản phẩm cà phê hòa tan, với 45,5% người trong độ tuổi 18-22 tiêu thụ sản phẩm này 1-2 lần mỗi ngày, và xu hướng này đang gia tăng Trong khi đó, nhóm tuổi 30-40 lại tiêu thụ cà phê hòa tan gấp 2-3 lần mỗi tuần Đối tượng trong nhóm tuổi 18-22 chủ yếu là sinh viên mới ra trường và nhân viên văn phòng, cho thấy đây là phân khúc thị trường có tiềm năng lớn cho ngành sản xuất cà phê hòa tan.
Sự lựa chọn cà phê 3in1 theo độ tuổi, giới tính và vùng miền cho thấy sự khác biệt rõ rệt giữa nam và nữ, với tỷ lệ sử dụng của nữ giới là 54.5% so với 45.5% của nam giới Điều này cho thấy phân khúc cà phê 3in1 dành cho nữ là một thị trường tiềm năng mà Trung Nguyên có thể khai thác Do đó, Trung Nguyên đã quyết định mở rộng dòng sản phẩm của mình với
Thị trường mục tiêu của Trung Nguyên hướng đến những người yêu thích và đam mê cà phê, không phân biệt độ tuổi hay nghề nghiệp Bằng cách khai thác những điểm mạnh của các phân khúc thị trường đã chọn và nâng cao tinh thần dân tộc, Trung Nguyên mong muốn tạo ra sự kết nối sâu sắc với khách hàng.
Và cu i cùng là nhố ững người nh n thậ ức, hưởng ứng thương hiệu Vi t, thu n Vi t có ệ ầ ệ bản sắc, khát vọng hướng ra thế giới
Trung Nguyên hướng đến những người yêu thích café, đặc biệt là giới văn phòng, với sản phẩm café đen hòa tan và café sữa hòa tan, mang đến sự tiện lợi, hương thơm hấp dẫn và dễ pha chế, phù hợp cho việc sử dụng hàng ngày Nhận thấy tiềm năng từ thị trường café dành cho nữ, Trung Nguyên đã phát triển dòng sản phẩm café Passiona hòa tan, nhằm phục vụ nhu cầu của nhóm khách hàng nữ yêu thích café hòa tan và tập trung vào khẩu vị đặc trưng của người Việt.
Trung Nguyên đã áp dụng chiến lược marketing tập trung vào phân khúc thị trường là giới trẻ yêu thích cà phê, nhằm tạo dựng thương hiệu thu hút và phát triển mạnh mẽ Họ đã thực hiện những chiến lược marketing toàn diện, đặc biệt chú trọng vào chiến lược sản phẩm để phục vụ tốt nhất cho nhu cầu của phân khúc thị trường này.
Dù tuổi đời còn tr , kinh nghi m còn h n ch và ti m l c tài chính hẻ ệ ạ ế ề ự ạn hẹp nhưng Ông Đặng
Lê Nguyên Vũ luôn khao khát sáng tạo để phát triển các sản phẩm cà phê thuần Việt, nhằm cạnh tranh với các thương hiệu quốc tế và quảng bá thương hiệu Việt ra toàn cầu Ông đã nhắm đến tinh thần dân tộc của người tiêu dùng Việt Nam, giúp khách hàng dễ dàng nhận diện và ủng hộ sản phẩm nội địa.
Café hòa tan G7 của Trung Nguyên đã khẳng định vị thế là sản phẩm café hòa tan hàng đầu tại Việt Nam Được sản xuất từ những hạt café chất lượng cao nhất vùng Buôn Ma Thuột, G7 mang đến hương vị đậm đà, sang trọng và là lựa chọn yêu thích của người tiêu dùng.
Các y u t ế ố ảnh hưởng đế n chi ến lượ ả c s n ph m .23 ẩ 1 Môi trường vĩ mô
3.4.1 Môi trường vĩ mô a) Y u t chính tr pháp luế ố ị ật
Luật bảo vệ người tiêu dùng yêu cầu doanh nghiệp sản xuất cà phê chất lượng, đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm và sức khỏe cho người tiêu dùng Nếu xảy ra tình trạng cà phê của công ty gây ảnh hưởng đến sức khỏe người tiêu dùng, Trung Nguyên sẽ phải chịu trách nhiệm pháp lý, đồng thời ảnh hưởng đến danh tiếng và lợi nhuận của công ty Trung Nguyên, hoạt động trong lĩnh vực thực phẩm, sẽ bị tác động trực tiếp bởi các luật và tiêu chuẩn này.
Tỷ lệ lạm phát và thu nhập của khách hàng có ảnh hưởng lớn đến quyết định mua sản phẩm cà phê của Trung Nguyên Khi thu nhập bị thay đổi đáng kể, khách hàng có thể có xu hướng tiết kiệm, dẫn đến việc giảm chi tiêu cho những sản phẩm không thiết yếu, bao gồm cả cà phê.
Kinh tế Việt Nam đang phát triển năng động và đầy tiềm năng, tạo điều kiện thuận lợi cho sự phát triển của Trung Nguyên Tỷ lệ thất nghiệp ở mức thấp, chỉ 1,84%, cho thấy sự ổn định trong thị trường lao động Viện Khoa học Lao động và Xã hội đã công bố con số này, khẳng định Việt Nam nằm trong nhóm các quốc gia có tỷ lệ thất nghiệp thấp nhất thế giới Những yếu tố kinh tế này đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy sự phát triển của Trung Nguyên.
Trung Nguyên khẳng định văn hóa Việt Nam và tinh thần dân tộc thông qua việc phát triển cà phê Việt Nam, với mục tiêu vươn ra thế giới Họ đã tuyển chọn những hạt cà phê chất lượng nhất từ vùng Buôn Ma Thuột, góp phần nâng cao nhận thức và lòng yêu nước của người dân Điều này không chỉ ảnh hưởng đến sự lựa chọn sản phẩm của người tiêu dùng mà còn định hình chiến lược cạnh tranh của Trung Nguyên, nhằm sản xuất ra loại cà phê thơm ngon, phù hợp với khẩu vị người Việt.
Văn hóa uống café của người Việt Nam ảnh hưởng mạnh mẽ đến chiến lược sản phẩm của doanh nghiệp Trong bối cảnh Việt Nam đang hội nhập toàn cầu, các xu hướng và sở thích về các loại café đa dạng từ khắp nơi trên thế giới cũng đang được du nhập.
Việt Nam đang chứng kiến sự thay đổi trong sở thích của khách hàng, đặc biệt là giới trẻ, khi họ ưa chuộng các dòng café từ phương Tây Điều này đặt ra thách thức cho Trung Nguyên trong việc phát triển và tung ra những sản phẩm mới nhằm đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng Để thành công, Trung Nguyên cần nghiên cứu và sáng tạo ra công thức café độc đáo, phù hợp với xu hướng hiện tại.
Cơ cấu dân số theo độ tuổi ảnh hưởng lớn đến chiến lược của Trung Nguyên, vì sở thích và phong cách thưởng thức café khác nhau ở mỗi độ tuổi Người trung niên thường ưa chuộng café ít đường hoặc không đường do bắt đầu quan tâm hơn đến sức khỏe Ngược lại, giới trẻ thích uống café ngọt hoặc có thêm sữa béo và năng lượng cao để phục vụ cho hoạt động hàng ngày Điều này đã dẫn đến việc Trung Nguyên sáng tạo ra các loại café mới phù hợp với từng phân khúc khách hàng.
Mặc dù nữ giới có thói quen uống cà phê không kém gì nam giới, nhưng hiện nay, thị trường sản phẩm cà phê dành cho phái đẹp vẫn còn hạn chế.
Khi phụ nữ uống café, họ thường chú trọng đến vẻ đẹp của mình và hạn chế tiêu thụ nhiều do lo ngại về tác động của caffeine đối với làn da Dân số Việt Nam có tỷ lệ nữ giới cao, tạo điều kiện cho các sản phẩm chăm sóc sắc đẹp phát triển Ngược lại, nam giới thường thích vị café đậm như café phin, điều này thúc đẩy Trung Nguyên phát triển dòng sản phẩm café mạnh mẽ để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng Đầu tư vào khoa học kỹ thuật là yếu tố quan trọng giúp nâng cao khả năng cung ứng và cạnh tranh của doanh nghiệp Trung Nguyên đã đầu tư 2.200 tỷ đồng vào nhà máy sản xuất café hòa tan tại Bắc Giang, với công suất thiết kế 100 tấn/ngày, nhằm phát triển công nghệ chế biến hiện đại và đáp ứng nhanh chóng nhu cầu thị trường.
Yếu tố tự nhiên ảnh hưởng lớn đến chất lượng và số lượng café của doanh nghiệp Với lợi thế địa lý tại Ban Mê Thuột, nguồn nguyên liệu café có thể giảm chi phí nhập khẩu và vận chuyển Tuy nhiên, tình trạng nắng nóng và khô hạn kéo dài gần đây đã tác động tiêu cực đến sản lượng và chất lượng café Nếu nguyên liệu không đạt yêu cầu, việc sản xuất các sản phẩm café chất lượng cao sẽ gặp khó khăn Mặc dù cây café robusta có khả năng thích nghi tốt, nhưng nhiệt độ tăng cao vẫn đe dọa đến quá trình phát triển của cây Một vấn đề hiện tại là nguồn nước tưới, khi mực nước ở nhiều tỉnh thành Tây Nguyên đang giảm sút.
Nguyên đang đối mặt với tình trạng hao hụt nghiêm trọng, khiến yếu tố tự nhiên trở thành một vấn đề nan giải ảnh hưởng lớn đến Trung Nguyên hiện nay.
Từ năm 2020, nền kinh tế toàn cầu và Việt Nam đã phải đối mặt với nhiều khó khăn và thách thức, ảnh hưởng sâu sắc đến hầu hết các doanh nghiệp Trung Nguyên Legend cũng không phải là ngoại lệ khi chịu tác động lớn từ đại dịch Covid-19, đặc biệt ở các thị trường trọng điểm như Trung Quốc, Mỹ, Hàn Quốc và EU, nơi đã bị thiệt hại nặng nề.
3.4.2 Môi trường vi mô a) Y u t i th c nh tranh ế ố đố ủ ạ Đây là yếu tố tác động mạnh nhất Khi đối thủ cạnh tranh đầu tư nguồn lực cho sản phẩm của mình thì để không kém cạnh, tự động doanh nghiệp cũng sẽ đầu tư tích cực hơn cho sản phẩm của mình Yếu tố cạnh tranh cũng là mộ ếu tố tác đột y ng tốt đến doanh nghiệ ạo điều p,t kiện cho doanh nghiệp phát triển hơn, mở ộng hơn sả r n ph m cẩ ủa mình
Nescafé, thương hiệu cà phê hòa tan hàng đầu thế giới, đã chính thức sản xuất tại Việt Nam từ năm 1998 khi Tập đoàn Nestlé khai trương nhà máy tại Đồng Nai Thương hiệu này được nhiều người biết đến và chiếm lĩnh thị trường cà phê hòa tan tại Việt Nam Hiện tại, Nescafé có nhà máy sản xuất với công suất 3000 tấn/năm, giúp đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng G7 Trung Nguyên coi Nescafé của Nestlé là đối thủ cạnh tranh chính trong ngành cà phê hòa tan.
Trong sự kiện ra mắt sản phẩm G7, Trung Nguyên đã thực hiện một cuộc thử mù với Nescafe, kết quả cho thấy 89% người tiêu dùng lựa chọn G7, trong khi chỉ 11% chọn Nescafe (BrandsVietnam) Điều này không chỉ nâng cao vị thế của Trung Nguyên trong ngành cà phê, mà còn khẳng định sự khác biệt và đẳng cấp của thương hiệu khi đối đầu với Nescafe, thương hiệu hàng đầu thế giới và là ông lớn trong thị trường cà phê nội địa.
“ Café thực sự của người Việt”
Phân tích chi ến lượ ả c s n ph m c a T ẩ ủ ập đoàn Trung Nguyên Legend
Hình 3.1: Các dòng s n ph m c a Trung Nguyên ả ẩ ủ
Nguồn:trungnguyenlegend,2018 a) Cà phê Trung Nguyên có 3 lo i chính: ạ
Trung Nguyên tập hợp và chọn lọc những hạt cà phê chất lượng cao, chính gốc, có sự kết hợp với bí quyết pha chế đặc trưng của phương Đông Điều này giúp tạo ra dòng sản phẩm cà phê chất lượng cao cấp và quý hiếm, mang đến hương vị tinh tế và đặc biệt trên toàn thế giới.
DIAMOND COLLECTION (250g) Được ch t lọc t nh ng nguyên li u t t nh t trên th gi i (Ethiopia, Jamaica, Kenya, Buôn ắ ừ ữ ệ ố ấ ế ớ
Ma Thu t ) v i bí quy t ch biộ ớ ế ế ến độc quy n nh t, dòng s n ph m Diamond c a Trung ề ấ ả ẩ ủ
Nguyên với 5 hương vị khác nhau mang đến m t bộ ộ sưu tập độc đáo và nguồn năng lượng cho những ý tưởng sáng t o ạ
Cà phê Legendee (250gr & 500gr) được chế biến đặc biệt theo phương pháp lên men hữu cơ của Trung Nguyên, mang đến hương vị thơm ngon và độc đáo Sản phẩm không chỉ hấp dẫn mà còn là nguồn năng lượng kích thích não bộ, khơi dậy sự sáng tạo cho người thưởng thức.
Dựa trên nguyên tắc chọn lọc kỹ lưỡng, Trung Nguyên mang đến những hạt cà phê ngon nhất thế giới, kết hợp với bí quyết riêng để tạo ra sản phẩm cà phê đặc trưng Sản phẩm này nổi bật với hương thơm lâu bền, quyến rũ, màu sắc nâu nhạt và vị đậm đà, mang đến trải nghiệm thưởng thức tuyệt vời cho người dùng.
Cà phê Passiona (250g) được chế biến từ hạt cà phê Excelsa và Arabica chất lượng cao, là lựa chọn lý tưởng cho những ai yêu thích cà phê với hàm lượng caffein thấp Với hương thơm nhẹ nhàng và vị cà phê dịu dàng, Passiona mang đến trải nghiệm thưởng thức thú vị cho người tiêu dùng.
Sáng t o 1: (gói 250g) ạ Được ch bi n t nh ng h t cà phê Culi Robusta ngon nhế ế ừ ữ ạ ất, có mùi thơm nhẹ ị d, v ịu, ít đắng và có màu nâu sẫm.
Sự k t h p gi a hai lo i cà phê Robusta và Arabica mang n cho bế ợ ữ ạ đế ạn hương thơm quyến rũ, vị êm d u ị
Hạt cà phê Arabica, nổi tiếng từ Buôn Ma Thuột, được lựa chọn kỹ lưỡng để tạo ra sản phẩm cà phê thơm ngon Với màu nâu nhạt, sánh nhẹ và vị chua đặc trưng, cà phê Arabica mang đến trải nghiệm thưởng thức độc đáo cho người yêu cà phê.
Sự kết hợp độc đáo giữa các loại cà phê Arabica, Robusta, Excelsa và Catimor, được chế biến theo bí quyết riêng của Trung Nguyên, tạo ra sản phẩm cà phê ủ ẩm với hương vị đặc trưng, hấp dẫn, có hương thơm bền lâu và vị nhẹ nhàng.
Sáng t o 5 (gói 250g) là sản phẩm cà phê hảo hạng từ vùng núi Lâm Đồng, nổi bật với hương thơm đặc trưng, màu đen quyến rũ, ít đắng và có sắc nâu hấp dẫn.
Với sự kết hợp hoàn hảo giữa các loại cà phê Arabica, Excelsa và Catimor, người sành ăn sẽ được trải nghiệm hương thơm đặc trưng từ những tách cà phê chất lượng hàng đầu thế giới.
HOUSE BLEND (250g & 500g) được chế biến từ những hạt cà phê chất lượng nhất như Arabica, Robusta, Excelsa và Catimor Sản phẩm này mang đến nước pha màu nâu đậm, sóng sánh đặc trưng, tạo nên trải nghiệm thưởng thức cà phê tuyệt vời.
Vị đắng hơi gắt, mùi thơm nhẹ ới nước pha màu nâu đen v
Mùi thơm nhẹ, vị êm, hơi đắng với nước pha màu nâu đen
Thể chất nh , mùi rẹ ất thơm, vị hơi chua ngọ ới nướt v c pha màu nâu nhạt
- Chế phin 4 500g : Arabica Robusta Catimor Excelsa – – – –
Hương vị đặc trưng với mùi thơm đầm, thơm lâu, thể chất hơi nặng, nước pha màu nâu cánh gián đậm
Mùi thơm đặc trưng của Arabica với vị êm nhẹ, ít đắng
- Chế phin 8 Legendee 500g : Robusta Arabica Excelsa – – – –
Nước pha sánh, màu cánh gián đậm, mùi thơm đặc biệt dễ chịu, êm dịu và thơm đầm lâu sau khi u ng ố
- Chế phin 9 Passiona 500g : Excelsa Arabica – – –
Cà phê gi m caffeine vả ới hương vị nh nhàng và quyẹ ến rũ
Sản phẩm hạt cà phê giả mạo mang đến hương vị tươi mới, giúp bạn thưởng thức những tách cà phê thơm ngon như vừa được pha chế Dành cho những tín đồ yêu thích cà phê Trung Nguyên trong không gian ấm cúng, sản phẩm này phản ánh hương vị đậm đà của cà phê truyền thống Việt Nam Trung Nguyên không chỉ mang đến trải nghiệm cà phê tuyệt vời mà còn tạo ra những khoảnh khắc lắng đọng, kích thích sự sáng tạo trong cuộc sống hàng ngày Sản phẩm bao gồm 11 loại khác nhau, phù hợp với nhiều sở thích.
- Espresso buon ma thuot special
Sản phẩm cà phê hòa tan G7 được chọn lọc từ những hạt cà phê Arabica, Robusta, Catimor và Excelsa ngon nhất, tạo ra hương vị độc đáo với mùi thơm nồng và bền bỉ Nước pha cà phê có màu nâu đen sóng sánh, mang đến trải nghiệm thưởng thức tuyệt vời G7 hiện có 4 loại sản phẩm khác nhau để người tiêu dùng lựa chọn.
Cà phê đen hòa tan G7 là lựa chọn lý tưởng cho những ai bận rộn nhưng vẫn muốn thưởng thức hương vị cà phê đậm đà Chỉ cần một gói G7, bạn có thể dễ dàng pha chế một ly cà phê đen thơm ngon, tiện lợi và nhanh chóng mà không cần đến quán cà phê Trung Nguyên.
G7 Cappuccino – Hazelnut mang đến hương vị quyến rũ từ cà phê hòa tan thơm ngon nhất vùng Buôn Ma Thuột Với hương Hazelnut nhẹ nhàng, sản phẩm này sẽ mang lại cho bạn những trải nghiệm đầy cảm xúc trong từng tách cà phê.
G7 Cappuccino - Mocha mang đến hương vị béo ngậy của sô cô la kết hợp với tinh chất của hạt cà phê được ủ ấm, tạo nên một trải nghiệm cà phê độc đáo Với bí quyết pha chế cà phê hòa tan đặc biệt, G7 cung cấp cho bạn một tách cappuccino mocha nồng nàn, đậm đà và đầy cá tính.
Cà phê G7 Cappuccino Irish Cream –
G7 Cappuccino - Irish Cream mang đến hương vị đặc trưng với mùi thơm nhẹ của rượu và kem ngọt ngào Sự kết hợp hoàn hảo giữa tinh chất cà phê được pha chế từ vùng đất đỏ bazan huyền thoại tạo nên một trải nghiệm thưởng thức độc đáo Hãy khám phá tách cà phê hòa tan G7 kết hợp với kem Ireland để cảm nhận sự khác biệt.
G7 2 in 1 - mạnh chưa đủ phải đúng gu
Hộp 15 sachets*16g c) Cà phê hoan tan Passiona_ cà phê dành cho phái đẹp
Phân tích SWOT c a t ủ ập đoàn Trung Nguyên Legend
Bảng 4.1: B ng phân tích SWOT c a Trung Nguyên ả ủ
- Theo maneki, 2020 nh n th y Trung ậ ấ
Nguyên có cơ sở sản xuất tại thủ phủ cà phê
Buôn Ma Thuột, giao thông đi lại không thành vấn đề
- Trung Nguyên xây d ng trang trự ại phê c a riêủ ng mình để cung c p nguyên li u ấ ệ đảm b o giá v n chuyển và thu mua th p ả ậ ấ nhất
- Y u tế ố “thương hiệu Việt” là lợi th ế đố ới v i sân nhà Chính vì th , Trung Nguyên ế sẽ có được vị thế cao trong lòng khách hàng
Việc sử dụng những hạt cà phê c roasted từ đất rừng Tây Nguyên truyền thống đã tạo ra sản phẩm cà phê hòa tan mang đậm phong cách Việt, đáp ứng nhu cầu và tâm lý của khách hàng “người Việt”.
Nam dùng hàng Việt Nam”.
Chất lượng cà phê sản phẩm phù hợp với nhu cầu và khẩu vị của người Việt Nam, đặc biệt là cà phê được chế biến từ những hạt cà phê vùng đất đỏ bazan Tây Nguyên.
- Nhanh chóng n m b t nhu c u khách ắ ắ ầ hàng và đưa ra thị trường nhiều sản phẩm cà phê v i nhiớ ều hương vị khác nhau đậm đà hương vị Việt
- Đội ngũ phát triển thị trường năng động và chính các doanh nhân đã truyền trực tiếp niềm đam mê sản phẩm cho các doanh nhân
Cà phê được bảo vệ nhờ vào tình trạng lợi ích và thương hiệu, điều này không chỉ hỗ trợ chi phí cho các sản phẩm mà còn tạo điều kiện thuận lợi cho việc xuất khẩu sang nước ngoài.
- Nhà nước cũng thành lập hiệp hội để thực hi n cà phê và phát tri n, b o v quy n ệ ể ả ệ ề cà phê Vi t Nam trên th ệ ị trường
Việc gia nhập WTO đã tạo ra cơ hội mới cho ngành cà phê Việt Nam, đặc biệt là trong việc xuất khẩu sản phẩm ra thị trường quốc tế Điều này không chỉ giúp nâng cao giá trị cà phê trong nước mà còn mở ra nhiều định hướng phát triển bền vững cho ngành, đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng toàn cầu.
Trung Nguyên sẽ duy trì vị thế là một trong những công ty cà phê hàng đầu tại Việt Nam trong những năm tới, với nhiều cơ hội và lợi ích để thu hút vốn đầu tư và mở rộng hợp tác kinh doanh quốc tế.
- Hệ thống nhượng quyền của Trung
Nguyên ồ ạt,thiếu nhất quán và đang bị vượt quá t m kiầ ểmsoát,do đó không đảm b o s ả ự đòng nhất và tạo phong cách riêng cho Trung
- Sự thay đổi liên tục hệ thống b ng ả hiệu, màu sắc, kiểu dáng, bao bì làm cho khách hàng không th nh n biể ậ ết đâu là Trung
Nguyên thật, đâu là giả
Các hoạt động chiêu thị hiện tại còn hạn chế và chưa thực sự hiệu quả Thị trường café hòa tan chưa có nhiều sản phẩm nổi bật, đặc biệt là sản phẩm Passiona dành riêng cho phái đẹp, điều này tạo ra cơ hội cho những sản phẩm độc đáo và ấn tượng.
Tập đoàn Trung Nguyên Legend đang triển khai nhiều dự án và tham gia vào nhiều hoạt động, điều này đã dẫn đến tình trạng phân tán nguồn lực tài chính, vật lực và nhân lực.
Nền kinh tế Việt Nam hiện đang đối mặt với nhiều bất ổn, với tốc độ tăng trưởng cao nhưng lạm phát gia tăng và đồng tiền mất giá Những yếu tố này đang gây khó khăn đáng kể cho hoạt động kinh doanh của Trung Nguyên, đặc biệt là trong khâu thu mua nguyên vật liệu.
Cạnh tranh trong ngành cà phê đang trở nên gay gắt, với nguy cơ mất thị phần vào tay những đối thủ mạnh như Nescafe của Nestlé và Vinacafe của Công ty CP Cà phê Biên Hòa Các doanh nghiệp cần có chiến lược hiệu quả để giữ vững vị trí trên thị trường.
- Sản ph m ngo i nh p ngày càng ẩ ạ ậ nhiều và được ưa chuộng Các sản phẩm thay thế đa dạng
- Xuất hi n nhi u s n ph m gi m o ệ ề ả ẩ ả ạ sản ph m công ty làm gi m uy tín công ẩ ả ty
Đề xuất một số chi ến lượ c cho T ập đoàn Trung Nguyên Legend
Dựa trên phân tích SWOT, tôi đề xuất một chiến lược phát triển cho Tập đoàn Trung Nguyên Legend nhằm củng cố và mở rộng thương hiệu Chiến lược này sẽ tận dụng những điểm mạnh của thương hiệu, khắc phục điểm yếu, khai thác cơ hội thị trường và đối phó với các thách thức hiện tại Mục tiêu là nâng cao giá trị thương hiệu, gia tăng sự hiện diện trên thị trường và thu hút thêm khách hàng tiềm năng.
Chiến lược sản phẩm của Trung Nguyên đối với dòng cà phê hòa tan G7 đã đạt được thành công đáng kể, tạo dựng được thương hiệu vững mạnh trên thị trường Tuy nhiên, trong bối cảnh thị trường cà phê hòa tan ngày càng cạnh tranh với sự tham gia của nhiều thương hiệu, Trung Nguyên cần cải tiến chiến lược để duy trì vị trí dẫn đầu Một giải pháp khả thi là mở rộng dòng sản phẩm cà phê chức năng hỗ trợ điều trị bệnh tiểu đường, với đặc điểm là lượng caffeine thấp, chiết xuất nhân sâm và không đường Sản phẩm này nhắm đến nhóm khách hàng có nguy cơ mắc bệnh tiểu đường, với định hướng là sản phẩm chức năng chất lượng cao và giá thành cao do sử dụng nguyên liệu quý giá như nhân sâm hảo hạng.
Trong cơ chế thị trường hiện nay, việc Trung Nguyên áp dụng chiến lược nhượng quyền kinh doanh là hoàn toàn hợp lý Tuy nhiên, để khôi phục hình ảnh thương hiệu, Trung Nguyên cần quản lý các quán nhượng quyền hiệu quả hơn Các biện pháp cải tiến cần được triển khai để nâng cao hiệu quả hoạt động và tối ưu hóa trải nghiệm khách hàng.
− Hạn chế tốc độ phát tri n cể ủa bên nhận quyền t i thạ ị trường Việt Nam;
Xây dựng một mô hình chuyển nhượng chất lượng, đúng quy định và có lợi nhuận cao là rất quan trọng cho các chủ sở hữu nhượng quyền Bên nhượng quyền cần tuân thủ nghiêm ngặt các quy định trong hợp đồng chuyển nhượng để đảm bảo tính hợp pháp và hiệu quả trong quá trình hoạt động.
Đào tạo kiến thức và kinh nghiệm cho cán bộ điều hành là rất quan trọng trong quá trình chuyển giao, đặc biệt khi kinh doanh nhượng quyền tại Việt Nam còn là một lĩnh vực mới mẻ Do đó, đội ngũ nhân viên của công ty cần được trang bị kỹ năng và hiểu biết để đối phó với những thách thức trong môi trường kinh doanh này.
Để nâng cao chất lượng sản phẩm trong khâu thu mua, Trung Nguyên cần xây dựng mô hình hợp tác chặt chẽ giữa doanh nghiệp và nông dân Điều này không chỉ giúp cải thiện tâm lý của người dân mà còn thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm hiệu quả hơn.
Để thương hiệu Trung Nguyên không bị lãng quên trong thời gian tới, cần tăng cường quảng bá qua các kênh truyền thông như TV, báo, tạp chí và sóng phát thanh Việc này sẽ giúp nâng cao nhận thức của khách hàng về thương hiệu và duy trì sự hiện diện của Trung Nguyên trên thị trường.
Trung Nguyên có thể áp dụng mô hình showroom chuyên ngành cà phê, tạo ra một không gian trưng bày và triển lãm như một hội chợ thu nhỏ Mô hình này nhằm thu hút khách hàng quan tâm và hiểu biết sâu sắc về cà phê.
Vào thứ Sáu, Trung Nguyên có kế hoạch mở rộng thị trường ra toàn cầu, đặc biệt là vào Trung Quốc, quốc gia có dân số đông nhất thế giới và đang phát triển nhanh chóng Với tốc độ phát triển mạnh mẽ cùng mật độ dân số trẻ và năng động, Trung Quốc hứa hẹn là một cơ hội thị trường lớn cho Trung Nguyên.
Bất kỳ chiến lược nào cũng có những ưu nhược điểm, cơ hội và thách thức riêng, như đã phân tích trong chương 4 Trong chương này, tác giả đã đưa ra một số giải pháp giúp Trung Nguyên cải thiện chiến lược sản phẩm Hiện tại, dòng sản phẩm của Trung Nguyên khá đa dạng nhưng vẫn thiếu các sản phẩm cà phê chức năng ngoài G7 hòa tan Passiona, vốn nhắm đến phái đẹp với công dụng làm đẹp Tác giả đề xuất mở rộng thêm sản phẩm trong lĩnh vực này, cụ thể là cà phê chiết xuất nhân sâm hỗ trợ điều trị bệnh tiểu đường, một căn bệnh nguy hiểm và phổ biến hiện nay.
Bài viết đã đề xuất một số giải pháp nhằm cải thiện hiệu quả quản lý các quán nhượng quyền của Trung Nguyên, đồng thời mở rộng thị trường ra thế giới Đặc biệt, việc tập trung vào thị trường Trung Quốc được coi là một trong những giải pháp khả thi để nâng cao sự hiện diện và doanh thu của thương hiệu.
Ý tưởng từ người viết sẽ hỗ trợ Trung Nguyên Legend hoàn thiện chiến lược sản phẩm, giúp tập đoàn phát triển và duy trì những thành công hiện có Trung Nguyên không chỉ mang lại cho người thưởng thức cà phê nguồn cảm hứng sáng tạo mà còn khơi dậy niềm tự hào về văn hóa Việt Nam thông qua phong cách độc đáo của mình.
