(LUẬN văn THẠC sĩ) đo lường giá trị thương hiệu dịch vụ giáo dục tiểu học ngoài công lập tại TP HCM , luận văn thạc sĩ

GIỚI THIỆU VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

Cơ sở hình thành đề tài nghiên cứu

Lĩnh vực dịch vụ giáo dục phổ thông đang thu hút sự quan tâm lớn từ các nhà đầu tư, với tổng vốn đầu tư vào giáo dục đạt kỷ lục 1,457 tỉ đồng trong năm nay.

Từ năm 2007, theo thống kê của Sở GD TP.HCM, đã có sự bùng nổ trong việc hình thành các trường phổ thông ngoài công lập, như trường quốc tế Canada, Vstar, Mỹ, Singapore, Việt Úc, và nhiều trường khác Điều này cho thấy sự cạnh tranh trong lĩnh vực giáo dục đang diễn ra rất sôi động và ngày càng gay gắt.

Cạnh tranh trong lĩnh vực giáo dục đã thúc đẩy các nhà đầu tư chú trọng đến việc xây dựng giá trị thương hiệu Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng một thương hiệu mạnh không chỉ gia tăng sức mạnh và tạo lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp, mà còn giảm thiểu rủi ro trong quyết định lựa chọn dịch vụ của khách hàng Do đó, việc xây dựng và đo lường giá trị thương hiệu trong giáo dục là công cụ quan trọng giúp nhà đầu tư đưa ra chiến lược phát triển đúng đắn Để phát triển thương hiệu hiệu quả, cần xác định rõ các thành phần cấu thành giá trị thương hiệu, đặc biệt trong giáo dục, nơi mà khách hàng thường thận trọng trong quyết định của mình Sự cạnh tranh khốc liệt và tính đặc thù của dịch vụ giáo dục làm cho việc xác định các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu trở nên cấp thiết đối với các nhà đầu tư hiện nay Đề tài này tập trung vào giá trị thương hiệu trong giáo dục bậc tiểu học, giai đoạn quan trọng để thiết lập nền tảng kiến thức cho sự phát triển sau này của trẻ.

Từ những cơ sở trên, tác giả chọn đề tài: “ Đ o l ườ ng giá tr ị th ươ ng hi ệ u d ị ch v ụ giáo d ụ c ti ể u h ọ c ngoài công l ậ p t ạ i Tp HCM”

Nghiên cứu này được thực hiện nhằm mục tiêu:

Mô hình đo lường giá trị thương hiệu trong ngành dịch vụ giáo dục tiểu học tại Tp HCM sẽ được xây dựng nhằm đánh giá mối quan hệ giữa lòng trung thành thương hiệu và các yếu tố khác tạo nên giá trị thương hiệu trong lĩnh vực này.

Phân tích sự khác biệt về mức độ đánh giá của phụ huynh đối với từng thành phần cấu thành giá trị thương hiệu theo từng loại trường

Phân tích sự khác biệt trong mức độ đánh giá tầm quan trọng của các thành phần giá trị thương hiệu giữa các nhóm phụ huynh khác nhau Đề tài sẽ tập trung vào những vấn đề cụ thể nhằm đạt được các mục tiêu đã đề ra.

Trình bày khái quát cơ sở l ý luận về thương hiệu, giá trị thương hiệu, các mô hình giá trị thương hiệu trên thế giới và tại Việt Nam

Dựa trên cơ sở lý thuyết, việc xây dựng, điều chỉnh và kiểm định các thang đo lường các thành phần giá trị thương hiệu trong lĩnh vực dịch vụ giáo dục bậc tiểu học là rất quan trọng.

Xây dựng hàm hồi quy về mối liên hệ giữa lòng trung thành thương hiệu và các thành phần khác cấu thành nên giá trị thương hiệu

Phân tích sự khác biệt trong đánh giá tầm quan trọng của các thành phần giá trị thương hiệu giữa các loại trường và nhóm đối tượng phụ huynh cho thấy rằng mỗi nhóm có những ưu tiên riêng Các yếu tố như chất lượng giáo dục, cơ sở vật chất và uy tín của trường được xem xét khác nhau tùy thuộc vào nhu cầu và mong đợi của từng phụ huynh Việc hiểu rõ sự khác biệt này sẽ giúp các trường tối ưu hóa chiến lược marketing và xây dựng thương hiệu hiệu quả hơn.

1.3 Phương pháp và phạm vi nghiên cứu

Nghiên cứu này được thực hiện thông qua việc khảo sát ý kiến của phụ huynh có con đang học tại các trường tiểu học ngoài công lập ở thành phố Hồ Chí Minh.

Bài viết này đánh giá hai trường tiêu biểu cho hai nhóm trường ngoài công lập hiện nay: Trường Quốc tế Việt Úc, với chương trình giảng dạy kết hợp giữa chương trình quốc tế và chương trình của Bộ Giáo dục và Đào tạo, và Trường Tiểu học Dân lập Trương Vĩnh Ký, giảng dạy hoàn toàn theo chương trình khung của Bộ Giáo dục.

Về mặt phương pháp nghiên cứu, đề tài được thực hiện theo hai bước:

Bước 1: nghiên cứu sơ bộ bao gồm: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận tay đôi, trong đó tác giả khảo sát câu hỏi mở với 30 phụ huynh có con học tại các trường ngoài công lập cho đến khi đạt được 80% ý kiến chung về giá trị thương hiệu trong dịch vụ giáo dục Tiếp theo, nghiên cứu sơ bộ định lượng được thực hiện với mẫu 130 người thông qua bảng câu hỏi thiết kế theo thang đo Likert 5 mức độ để đánh giá mức độ quan trọng của các yếu tố từ nghiên cứu định tính Dữ liệu thu thập sẽ được kiểm tra bằng phân tích độ tin cậy Cronbach alpha và phân tích nhân tố (EFA) để loại bỏ các biến có trọng số nhỏ hơn 0,4 và điều chỉnh bảng câu hỏi cho các nghiên cứu tiếp theo.

Bước 2 của nghiên cứu được thực hiện thông qua phương pháp nghiên cứu định lượng, với mẫu khảo sát gồm 265 phụ huynh Mục tiêu là thu thập ý kiến về tầm quan trọng của các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu trong giáo dục tiểu học Nghiên cứu sử dụng phân tích độ tin cậy Cronbach alpha và phân tích nhân tố EFA để xác định các nhóm thành phần giá trị thương hiệu Tiếp theo, hàm hồi quy được xây dựng để khảo sát mối liên hệ giữa lòng trung thành thương hiệu và các yếu tố khác Cuối cùng, nghiên cứu áp dụng kiểm định Independent samples t-test và phân tích phương sai ANOVA để đánh giá sự khác biệt trong các yếu tố này.

4 tầm quan trọng của từng thành phần giá trị thương hiệu theo các nhóm trường, theo thu nhập và độ tuổi

Trong nghiên cứu này, phương pháp lấy mẫu phi xác suất được áp dụng để thu thập dữ liệu Luận văn sử dụng phần mềm SPSS 11.5 for Windows để thực hiện các phân tích thống kê như thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy với hệ số Cronbach alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy tuyến tính, kiểm định Independent – Samples T-Test và phân tích phương sai ANOVA.

1.4 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài Đề tài có ý nghĩa thực tiễn sau:

Bài viết này nhằm cung cấp thông tin về các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu trong lĩnh vực giáo dục bậc tiểu học, từ đó góp phần nâng cao chất lượng giáo dục.

Nghiên cứu đã phát triển một bộ thang đo giá trị thương hiệu dành cho lĩnh vực giáo dục bậc tiểu học tại TP HCM Bộ thang đo này đã được kiểm định để đảm bảo tính phù hợp với thị trường dịch vụ giáo dục ngoài công lập tại Thành phố Hồ Chí Minh, nhằm làm cơ sở tham khảo cho các nghiên cứu trong tương lai.

Đề tài này đóng vai trò là một nghiên cứu khám phá, tạo nền tảng cho các nghiên cứu tiếp theo về việc đo lường giá trị thương hiệu trong lĩnh vực dịch vụ giáo dục, áp dụng cho nhiều cấp học khác nhau và trong một phạm vi rộng lớn hơn.

1.5 Cấu trúc của luận văn

Luận văn được kết cấu thành năm chương:

Chương 1: Mở đầu, giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu

Phương pháp và phạm vi nghiên cứu

Nghiên cứu này được thực hiện dựa trên đánh giá của phụ huynh có con theo học tại các trường tiểu học ngoài công lập ở thành phố Hồ Chí Minh.

Bài viết này đánh giá hai trường đại diện cho hai nhóm trường ngoài công lập hiện nay: Trường Quốc tế Việt Úc, với chương trình giảng dạy kết hợp giữa chương trình quốc tế và chương trình của Bộ Giáo dục và Đào tạo, và Trường Tiểu học Dân lập Trương Vĩnh Ký, giảng dạy hoàn toàn theo chương trình khung của Bộ Giáo dục.

Về mặt phương pháp nghiên cứu, đề tài được thực hiện theo hai bước:

Bước 1: nghiên cứu sơ bộ bao gồm: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu định tính được thực hiện qua thảo luận tay đôi với 30 phụ huynh có con theo học tại trường ngoài công lập, nhằm tìm ra các ý kiến chung về giá trị thương hiệu trong dịch vụ giáo dục Sau khi đạt được 80% ý kiến trùng lặp, nghiên cứu sơ bộ định lượng được tiến hành với 130 mẫu thông qua bảng câu hỏi sử dụng thang đo Likert 5 mức độ để đánh giá tầm quan trọng của các yếu tố đã rút ra Dữ liệu thu thập sẽ được kiểm tra bằng phân tích độ tin cậy Cronbach alpha và phân tích nhân tố (EFA) để loại bỏ các biến có trọng số nhỏ hơn 0,4 và điều chỉnh bảng câu hỏi cho các nghiên cứu tiếp theo.

Bước 2 của nghiên cứu là thực hiện khảo sát chính thức bằng phương pháp nghiên cứu định lượng với mẫu n = 265 phụ huynh, nhằm thu thập ý kiến về tầm quan trọng của các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu trong giáo dục tiểu học Nghiên cứu này sử dụng phương pháp phân tích độ tin cậy Cronbach alpha và phân tích nhân tố EFA để xác định các nhóm thành phần của giá trị thương hiệu Tiếp theo, hàm hồi quy được xây dựng để phân tích mối liên hệ giữa lòng trung thành thương hiệu và các yếu tố khác Cuối cùng, nghiên cứu áp dụng kiểm định Independent samples t-test và phân tích phương sai ANOVA để đánh giá sự khác biệt về các yếu tố này.

4 tầm quan trọng của từng thành phần giá trị thương hiệu theo các nhóm trường, theo thu nhập và độ tuổi

Trong nghiên cứu này, phương pháp lấy mẫu phi xác suất được áp dụng để thu thập dữ liệu Luận văn sử dụng phần mềm SPSS 11.5 for Windows để xử lý dữ liệu, bao gồm các công cụ thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy với hệ số Cronbach alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích hồi quy tuyến tính, kiểm định T-Test cho mẫu độc lập, và phân tích phương sai ANOVA.

Ý nghĩa thực tiễn của đế tài

Đề tài có ý nghĩa thực tiễn sau:

Bài viết này nhằm cung cấp thông tin về các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu trong lĩnh vực giáo dục bậc tiểu học, từ đó góp phần nâng cao chất lượng giáo dục.

Nghiên cứu đã phát triển một bộ thang đo để đánh giá giá trị thương hiệu trong lĩnh vực giáo dục bậc tiểu học tại Tp HCM Bộ thang đo này đã được kiểm định và phù hợp với thị trường dịch vụ giáo dục ngoài công lập tại Thành phố Hồ Chí Minh, cung cấp cơ sở tham khảo cho các nghiên cứu tương lai.

Đề tài này đóng vai trò như một nghiên cứu khám phá, tạo nền tảng cho các nghiên cứu tiếp theo về việc đo lường giá trị thương hiệu trong lĩnh vực dịch vụ giáo dục, áp dụng cho nhiều cấp học và trong một phạm vi rộng hơn.

Cấu trúc của luận văn

Luận văn được kết cấu thành năm chương:

Chương 1: Mở đầu, giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu

Chương 2: Cơ sở lý luận về thương hiệu, giá trị thương hiệu và các thành phần cấu thành giá trị thương hiệu, các mô hình giá trị thương hiệu đã được kiểm định ở Việt Nam và trên thế giới

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Chương 5: Kết luận, tóm tắt những kết quả chính và đề xuất những ý kiến đóng góp của nghiên cứu cho các nhà quản lý giáo dục cũng như hạn chế của đề tài để định hướng cho những nghiên cứu tiếp theo

THƯƠNG HIỆU VÀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU 2.1 Giới thiệu

Thương hiệu và sản phẩm

Khái niệm "thương hiệu" có nguồn gốc từ chữ "Brand" trong tiếng Ailen cổ, có nghĩa là "đóng dấu" Từ xa xưa, các chủ trang trại đã sử dụng con dấu bằng sắt nung đỏ để phân biệt đàn cừu của mình với đàn cừu khác, khẳng định quyền sở hữu và tạo sự khác biệt cho sản phẩm Ngày nay, thương hiệu không chỉ đơn thuần là dấu hiệu nhận diện mà còn mang ý nghĩa rộng lớn hơn, được nghiên cứu và ứng dụng phổ biến trong nhiều lĩnh vực.

Thương hiệu có nhiều định nghĩa khác nhau, nhưng có thể phân loại thành hai nhóm quan điểm chính: quan điểm truyền thống và quan điểm tổng hợp Quan điểm truyền thống tập trung vào các yếu tố cơ bản của thương hiệu, nhấn mạnh vai trò của tên gọi, biểu tượng và hình ảnh trong việc nhận diện và tạo dựng niềm tin từ khách hàng.

Thương hiệu là biểu tượng nhận diện, bao gồm cả yếu tố hữu hình và vô hình, giúp người tiêu dùng nhận biết sản phẩm hoặc dịch vụ do một tổ chức hoặc doanh nghiệp cung cấp Theo Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO), thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc phân biệt hàng hóa và dịch vụ trên thị trường.

Thương hiệu là sự kết hợp giữa tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng và kiểu dáng, giúp xác định sản phẩm hoặc dịch vụ của một cá nhân hoặc nhóm bán hàng, đồng thời phân biệt chúng với các đối thủ cạnh tranh.

Thương hiệu, theo quan niệm truyền thống, được xem là một phần của sản phẩm, đóng vai trò như tên gọi và biểu tượng giúp thị trường và khách hàng nhận diện, phân biệt sản phẩm đó với hàng hóa tương tự từ đối thủ cạnh tranh.

Thương hiệu không chỉ là tên gọi hay biểu tượng, mà là tập hợp các thuộc tính mang lại giá trị cho khách hàng mục tiêu Sản phẩm chỉ là một phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng Khi xã hội phát triển, nhu cầu của con người không chỉ dừng lại ở chức năng mà còn hướng đến sự thỏa mãn tâm lý, vì các đặc tính chức năng đã trở nên phổ biến ở mọi sản phẩm và dịch vụ.

Năm 1996, sản phẩm chỉ mang lại lợi ích chức năng, trong khi thương hiệu cung cấp cả lợi ích chức năng lẫn tâm lý cho người tiêu dùng Stephen King, thuộc tập đoàn WPP, đã nhấn mạnh rằng sản phẩm có thể bị sao chép, nhưng thương hiệu là tài sản riêng của công ty và không bao giờ bị lạc hậu nếu thành công Để nổi bật trong môi trường cạnh tranh khốc liệt, các doanh nghiệp cần nhận thức rõ tầm quan trọng của thương hiệu và tập trung vào việc xây dựng, phát triển thương hiệu cùng các giá trị của nó Việc đo lường giá trị thương hiệu là công cụ hữu hiệu giúp nhà quản trị xác định giá trị kinh tế của thương hiệu và lượng hóa đánh giá của khách hàng về nó.

Giá trị thương hiệu

Khái niệm giá trị thương hiệu đã bắt đầu được sử dụng rộng rãi từ thập niên 80, với sự đóng góp của một số công ty (Barwise 1993), và sau đó được Aaker phổ biến qua ấn phẩm nổi tiếng của ông vào năm 1991 Tiếp theo, các tác giả như Srivastava & Shocker (1991), Kapferer (1992) và Keller (1993, 1998) đã tiếp tục phát triển các nghiên cứu hàn lâm về chủ đề này.

8 đề này [10] Tại Việt Nam, PGS.TS Nguyễn Đình Thọ & ctg đã đưa ra mô hình các thành phần của giá trị thương hiệu (2002) [6]

Các mô hình đánh giá giá trị thương hiệu chủ yếu được phân loại thành hai nhóm: đánh giá từ góc độ đầu tư hoặc tài chính và đánh giá từ góc độ người tiêu dùng.

Đánh giá giá trị thương hiệu từ góc độ người tiêu dùng là yếu tố quan trọng trong marketing ứng dụng, giúp nhà quản trị hiểu rõ gốc rễ vấn đề và phát triển thương hiệu hiệu quả hơn Bài viết này sẽ trình bày một số định nghĩa và mô hình giá trị thương hiệu đã được công bố cả trên thế giới và tại Việt Nam.

2.3.1 Giá trị thương hiệu theo quan điểm tài chính

Giá trị thương hiệu theo quan điểm tài chính là giá trị quy về hiện tại của thu nhập mong đợi trong tương lai nhờ có thương hiệu (Interbrand)

Theo lý thuyết tài chính quốc tế, dòng tiền mặt được chiết khấu (Discounted Cash Flow) và giá trị hiện tại ròng (Net Present Value) là những công cụ quan trọng để đánh giá giá trị tài sản, bao gồm cả tài sản thương hiệu Giá trị thương hiệu được xác định là giá trị hiện tại ròng (NPV) của doanh thu thương hiệu, đã được chiết khấu theo suất chiết khấu tương ứng Quá trình tính toán NPV bao gồm giai đoạn dự báo và giai đoạn ngoài dự báo, phản ánh khả năng của thương hiệu trong việc duy trì lợi nhuận trong tương lai.

Giá trị thương hiệu, theo Theo J Walker Smith từ Yakelovic Clancy Schudmann, được định nghĩa là giá trị tài chính có thể đo lường được từ hoạt động kinh doanh của một sản phẩm hoặc dịch vụ thông qua những thành công trong các hoạt động kinh doanh.

Theo John Brocky từ tập đoàn NPD cho biết, giá trị thương hiệu được xác định bởi hiệu quả doanh thu và lợi nhuận mà công ty đạt được từ những nỗ lực xây dựng thương hiệu trong nhiều năm qua.

Theo Peter Farguhar từ trường Claremont Graduate, giá trị thương hiệu là giá trị gia tăng mà một công ty và khách hàng nhận được từ sản phẩm liên kết với thương hiệu đó.

Giá trị thương hiệu, từ góc độ tài chính, được định nghĩa là khoản thu nhập bổ sung mà một sản phẩm có thương hiệu mang lại so với sản phẩm không có thương hiệu.

2.3.2 Đánh giá giá trị thương hiệu dựa vào người tiêu dùng

Hiện nay, có hai quan niệm chính để đánh giá giá trị thương hiệu dựa vào người tiêu dùng: (1) lý thuyết tín hiệu, xuất phát từ học thuyết kinh tế thông tin với điều kiện thông tin không hoàn hảo và bất cân xứng, và (2) lý thuyết tâm lý học nhận thức, tập trung vào thái độ của người tiêu dùng dẫn đến hành vi tiêu dùng thương hiệu Mặc dù cả hai phương pháp đều có ưu nhược điểm riêng, nghiên cứu này chọn phương pháp thứ hai để đo lường giá trị thương hiệu trong lĩnh vực dịch vụ giáo dục, vì đây là phương pháp phù hợp cho các nước đang phát triển như Việt Nam Dưới đây là một số nghiên cứu liên quan đến giá trị thương hiệu và các thành phần của nó dựa trên lý thuyết tâm lý học nhận thức.

2.3.2.1 Giá trị thương hiệu theo quan điểm của Aaker (1991,1996)

Giá trị thương hiệu theo Aaker là một khái niệm đa chiều, bao gồm năm thành phần chính: lòng trung thành thương hiệu, nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, các thuộc tính đồng hành của thương hiệu và tài sản đã đăng ký độc quyền Aaker (1991) nhấn mạnh rằng giá trị thương hiệu không chỉ tạo ra lợi ích cho doanh nghiệp mà còn mang lại giá trị cho khách hàng, từ đó gia tăng giá trị cho doanh nghiệp Lý thuyết này cung cấp nền tảng quan trọng cho việc quản lý và phát triển thương hiệu hiệu quả.

Mô hình giá trị thương hiệu của Aaker gồm 5 thành phần được thể hiện trong hình 2.1 ở trang sau:

Hình 2.1: Mô hình giá trị thương hiệu của Aaker

2.3.2.2 Giá trị thương hiệu theo quan điểm của Keller (1993, 1998, 2003)

Theo Keller, giá trị thương hiệu được định nghĩa là tổng hợp các nhận thức của người tiêu dùng về thương hiệu Mô hình giá trị thương hiệu của ông vào năm 2003 chỉ ra rằng sức mạnh của thương hiệu phụ thuộc vào những gì khách hàng biết, cảm nhận, nhìn thấy và nghe thấy về nó, tất cả đều là kết quả của quá trình trải nghiệm kéo dài theo thời gian.

Hình 2.2: Mô hình giá trị thương hiệu của Keller, 2003

Dựa trên kết quả nghiên cứu, các nhà quản trị có thể áp dụng công cụ marketing để nâng cao giá trị thương hiệu thông qua việc cải thiện hình ảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng (Kotler, 2003) Mô hình nghiên cứu này đã mở ra những hướng đi mới cho các nghiên cứu sâu hơn về giá trị thương hiệu và các phương pháp đo lường các thành phần của giá trị này.

2.3.2.3 Giá trị thương hiệu theo quan điểm của Lassar & ctg (1995)

NHẬN THỨC THƯƠNG HIỆU ẤN TƯỢNG THƯƠNG HIỆU

Lợi ích Đồng nhất thương hiệu

Sự ưu tiên thương hiệu Đồng hành thương hiệu

Biểu tượng Trải nghiệm Chức năng Sản phẩm Phi sản phẩm

Theo Lassar & ctg (1995), giá trị thương hiệu bao gồm năm thành phần chính: (1) chất lượng cảm nhận, (2) giá trị cảm nhận, (3) ấn tượng thương hiệu, (4) lòng tin của khách hàng đối với thương hiệu, và (5) cảm tưởng của khách hàng về thương hiệu.

Hình 2.3: Mô hình đo lường giá trị thương hiệu của Lassar & ctg (1995)

2.3.2.4 Giá trị thương hiệu theo quan điểm của PGS.TS Nguyễn Đình Thọ tại thị trường

LÒNG TIN VỀ THƯƠNG HIỆU

CẢM TƯỞNG VỀ THƯƠNG HIỆU ẤN TƯỢNG THƯƠNG HIỆU

Mô hình này đề nghị 4 thành phần: (1) Nhận biết thương hiệu, (2) Lòng ham muốn về thương hiệu, (3) Chất lượng cảm nhận, (4) Lòng trung thành thương hiệu [6]

Hình 2.4: Mô hình đo lường giá trị thương hiệu của PGS.TS Nguyễn Đình Thọ & ctg,

Kết quả kiểm định cho thấy bốn yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu có mối liên hệ chặt chẽ Trong đó, lòng trung thành của người tiêu dùng được hình thành từ sự ham muốn và chất lượng cảm nhận thương hiệu.

Chất lượng cảm nhận của người tiêu dùng là yếu tố quyết định lòng trung thành và ham muốn thương hiệu, đóng vai trò quan trọng trong việc tạo giá trị thương hiệu Điều này nhấn mạnh rằng chất lượng cảm nhận không chỉ dựa trên sản phẩm mà còn từ trải nghiệm của người tiêu dùng Mô hình này cung cấp cơ sở cho các nhà quản trị xây dựng chiến lược thương hiệu hiệu quả tại thị trường Việt Nam Tuy nhiên, cần lưu ý rằng mô hình này chủ yếu được nghiên cứu trong lĩnh vực hàng tiêu dùng, trong khi chưa có nghiên cứu cụ thể về giá trị thương hiệu cho thị trường sản phẩm vô hình.

2.4 Sự khác nhau giữa sản phẩm hữu hình và sản phẩm vô hình (dịch vụ):

Giá trị thương hiệu trong lĩnh vực dịch vụ giáo dục tiểu học

Hệ thống giáo dục ngoài công lập tại Tp HCM đã phát triển mạnh mẽ với nhiều trường phổ thông mới Tuy nhiên, việc đo lường giá trị thương hiệu trong lĩnh vực giáo dục vẫn còn mới mẻ Nghiên cứu này sẽ tập trung vào việc đo lường giá trị thương hiệu trong giáo dục tiểu học, dựa trên các mô hình của Aaker, Nguyễn Đình Thọ, Kim & Kim (2004) và Nguyễn Thành Long (2006) Nghiên cứu giả thuyết có bốn thành phần cấu thành giá trị thương hiệu để đo lường giá trị thương hiệu của các trường tiểu học ngoài công lập tại Tp HCM, bao gồm: (1) nhận biết thương hiệu.

(2) ấn tượng thương hiệu, (3) chất lượng cảm nhận và (4) lòng trung thành thương hiệu

Giá trị thương hiệu trong lĩnh vực dịch vụ giáo dục tiểu học ngoài công lập bao gồm bốn thuộc tính chính: nhận biết thương hiệu (BA), ấn tượng thương hiệu (BI), chất lượng cảm nhận (PQ) và lòng trung thành thương hiệu (BL) Những yếu tố này đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng và duy trì giá trị thương hiệu, ảnh hưởng đến sự lựa chọn của phụ huynh và học sinh trong việc chọn trường.

2.5.1 Nhận biết thương hiệu (BA):

Nhận biết thương hiệu là yếu tố quan trọng trong thái độ của người tiêu dùng đối với thương hiệu, theo mô hình thái độ đa thành phần Mô hình này khẳng định rằng thái độ tiêu dùng bao gồm nhiều khía cạnh khác nhau, trong đó nhận biết thương hiệu đóng vai trò then chốt.

17 bao gồm: (1) nhận biết, (2) đánh giá hay thích thú, (3) xu hướng hành vi (Michener & Delamater 1999; Schiffman & Kanuk 2000) Theo mô hình giá trị thương hiệu của Keller

Mức độ nhận biết thương hiệu vào năm 1993 phản ánh khả năng của khách hàng trong việc nhận diện và phân biệt các đặc điểm của một thương hiệu giữa nhiều thương hiệu khác có mặt trên thị trường.

Khi người tiêu dùng quyết định chọn một thương hiệu, việc đầu tiên họ cần làm là nhận biết và phân biệt thương hiệu đó Trong lĩnh vực dịch vụ giáo dục, để lựa chọn trường học phù hợp cho con, khách hàng phải xác định được trường nào là thích hợp Nhận biết thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc đánh giá và đưa ra quyết định chọn trường Hiện nay, yếu tố nhận biết thương hiệu đã được áp dụng trong nhiều mô hình nghiên cứu về giá trị thương hiệu, không chỉ ở sản phẩm hữu hình mà còn ở sản phẩm vô hình, cả trên thế giới và tại Việt Nam Do đó, trong nghiên cứu này, nhận biết thương hiệu là một thành phần thiết yếu của giá trị thương hiệu trong dịch vụ giáo dục bậc tiểu học.

2.5.2 Ấn tượng thương hiệu (BI):

Nhận biết thương hiệu là bước quan trọng đầu tiên trong việc đo lường giá trị thương hiệu trong dịch vụ giáo dục Tuy nhiên, chỉ nhận biết thương hiệu thôi thì chưa đủ; ấn tượng thương hiệu cũng là một yếu tố quan trọng cần được xem xét để đánh giá giá trị thương hiệu trong lĩnh vực này (Fournier 1998; Zaltman & Higie).

Đo lường ấn tượng thương hiệu là việc xác định cảm nhận và suy nghĩ của khách hàng về thương hiệu, điều này có thể ảnh hưởng lớn đến quyết định mua hàng của họ Một thương hiệu với ấn tượng tích cực sẽ được khách hàng liên tưởng nhanh chóng và đồng nhất Ấn tượng thương hiệu có thể được cải thiện thông qua các hoạt động truyền thông như bao bì, quảng cáo, khuyến mãi, dịch vụ khách hàng và các trải nghiệm khác.

Trong lĩnh vực dịch vụ giáo dục, ấn tượng thương hiệu đóng vai trò quan trọng, vì khi khách hàng có cảm nhận tích cực về thương hiệu, họ sẽ phát triển sự yêu thích đối với nó Một thương hiệu được yêu thích không chỉ thu hút khách hàng mà còn trở nên cạnh tranh hơn trong thị trường.

Sự ấn tượng của thương hiệu là một yếu tố quan trọng trong giá trị thương hiệu trong lĩnh vực giáo dục, đặc biệt khi có tới 18 thương hiệu khác nhau, từ đó xu hướng lựa chọn của người tiêu dùng sẽ gia tăng.

2.5.3 Chất lượng cảm nhận (PQ):

Chất lượng cảm nhận của người tiêu dùng là yếu tố quyết định trong việc ra quyết định tiêu dùng, không phải chất lượng sản phẩm hay dịch vụ Đánh giá này đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành giá trị thương hiệu, theo nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và cộng sự (2002).

Chất lượng cảm nhận trong dịch vụ giáo dục là sự đánh giá của khách hàng về các dịch vụ trước, trong và sau khi cung ứng Nó được hình thành từ những thuộc tính quan trọng của dịch vụ, đặc biệt trong lĩnh vực đào tạo, nơi khách hàng rất cẩn trọng trong việc chọn trường Chỉ khi cảm nhận được chất lượng dịch vụ tốt, khách hàng mới quyết định lựa chọn Các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng cảm nhận bao gồm chất lượng giảng dạy của giáo viên, điều kiện giảng dạy và mức độ tin cậy vào nhà trường Do đó, chất lượng cảm nhận là yếu tố thiết yếu để đo lường giá trị thương hiệu trong dịch vụ giáo dục bậc tiểu học.

2.5.4 Lòng trung thành thương hiệu (BL)

Lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu là yếu tố quan trọng giúp duy trì sự ổn định và giảm thiểu rủi ro trong bối cảnh biến động kinh tế Sự trung thành này phản ánh xu hướng tiêu dùng, khi khách hàng liên tục chọn và sử dụng một thương hiệu trong một nhóm sản phẩm, dịch vụ (Chaudhuri, 1999) Mức độ trung thành càng cao thì lợi nhuận mà công ty thu được càng lớn (Aaker, 1991).

19 đo lường bởi ý định tiếp tục mua, lòng tin và sự giới thiệu với người khác về sản phẩm và dịch vụ mà họ đang dùng [8]

Trong giáo dục đào tạo, lòng trung thành của khách hàng được coi là tài sản quý giá nhất của nhà trường, vì nó giúp khách hàng gắn bó lâu dài với tổ chức Do đó, việc tạo dựng và duy trì lòng trung thành của khách hàng là một trong những hoạt động marketing thiết yếu Lòng trung thành thương hiệu trở thành yếu tố không thể thiếu trong việc hình thành giá trị thương hiệu, đặc biệt trong lĩnh vực giáo dục bậc tiểu học.

Hình 2.5: Mô hình giả thuyết về các thành phần giá trị thương hiệu trong lĩnh vực dịch vụ giáo dục tiểu học

Giá trị thương hiệu trong lĩnh vực dịch vụ giáo dục bao gồm bốn thành phần chính Mỗi thành phần đều đóng góp vào sự gia tăng tổng thể của giá trị thương hiệu, từ đó nâng cao uy tín và sự nhận diện trong ngành giáo dục.

NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU ẤN TƯỢNG THƯƠNG HIỆU

LÒNG TRUNG THÀNH T.HIỆU GIÁ TRỊ

Trong lĩnh vực dịch vụ giáo dục, việc xây dựng mối liên kết chặt chẽ giữa khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ là yếu tố then chốt để nâng cao giá trị thương hiệu Gia tăng lòng trung thành thương hiệu không chỉ tạo ra sự ổn định cho hoạt động của nhà trường mà còn có mối tương quan thuận với các thành phần khác của giá trị thương hiệu như nhận biết thương hiệu, ấn tượng thương hiệu và chất lượng cảm nhận Từ đó, có thể đưa ra ba giả thuyết về mối liên hệ giữa lòng trung thành và các yếu tố này trong việc phát triển thương hiệu giáo dục.

Gi ả thuy ế t H2: Khách hàng có m ứ c độ nh ậ n bi ế t th ươ ng hi ệ u càng cao thì lòng trung thành c ủ a h ọ đố i đố i v ớ i th ươ ng hi ệ u càng cao

Gi ả thuy ế t H3: Khách hàng càng có ấ n t ượ ng càng tích c ự c v ớ i th ươ ng hi ệ u thì lòng trung thành c ủ a h ọ đố i v ớ i th ươ ng hi ệ u càng cao

Gi ả thuy ế t H4: Khách hàng có s ự c ả m nh ậ n v ề ch ấ t l ượ ng c ủ a th ươ ng hi ệ u càng cao thì lòng trung thành đố i v ớ i th ươ ng hi ệ u càng cao

Tóm tắt

Chương hai đã trình bày lý thuyết về thương hiệu và giá trị thương hiệu, cùng với các mô hình đã được áp dụng trên thế giới và tại Việt Nam Tác giả đã mô hình hóa các thành phần của giá trị thương hiệu trong giáo dục bậc tiểu học, bao gồm bốn yếu tố chính: nhận biết thương hiệu, ấn tượng thương hiệu, chất lượng cảm nhận và lòng trung thành thương hiệu.

Chương này cũng đã xây dựng những giả thuyết và mô hình lý thuyết về giá trị thương hiệu trong lĩnh vực dịch vụ giáo dục bậc tiểu học

Chương ba sẽ mô tả phương pháp nghiên cứu được áp dụng để điều chỉnh và đánh giá các thang đo lường, đồng thời kiểm tra sự phù hợp của mô hình lý thuyết với dữ liệu thị trường và các giả thuyết đã được đề xuất.

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 Giới thiệu

Thiết kế nghiên cứu

Nghiên cứu này bao gồm hai giai đoạn chính: (1) nghiên cứu sơ bộ và (2) nghiên cứu chính thức Giai đoạn nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua hai phương pháp chính là nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng.

Nghiên cứu sơ bộ định tính nhằm khám phá và điều chỉnh các biến quan sát, đồng thời đo lường khái niệm nghiên cứu Thông qua kỹ thuật thảo luận tay đôi, nghiên cứu này tìm ra những ý kiến chung về giá trị thương hiệu trong lĩnh vực dịch vụ giáo dục bậc tiểu học.

Nghiên cứu sơ bộ định lượng nhằm đánh giá độ tin cậy và giá trị của các thang đo, đồng thời điều chỉnh cho phù hợp với thị trường giáo dục bậc tiểu học.

Nghiên cứu này được thực hiện tại Tp HCM thông qua phương pháp phỏng vấn trực tiếp bằng bảng câu hỏi chi tiết Mẫu nghiên cứu sơ bộ định lượng có kích thước đáng kể, nhằm đảm bảo tính chính xác và độ tin cậy của dữ liệu thu thập được.

130 mẫu và được chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện

Nghiên cứu chính thức áp dụng phương pháp nghiên cứu định lượng thông qua phỏng vấn trực tiếp với 265 phụ huynh của các trường tiểu học ngoài công lập Mục đích của nghiên cứu là kiểm định lại mô hình đo lường, mô hình lý thuyết và các giả thuyết trong mô hình.

3.2.2 Xác định mẫu nghiên cứu

Nghiên cứu này áp dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện (phi xác suất) tương tự như nhiều nghiên cứu khác trong lĩnh vực thương hiệu Theo Hair & ctg (1998), được trích dẫn bởi PGS.TS Nguyễn Đình Thọ & ctg (2003), trong phân tích nhân tố EFA, cần có ít nhất 5 quan sát cho mỗi biến đo lường và cỡ mẫu không nên dưới 100 Với 26 biến trong nghiên cứu này, số mẫu tối thiểu cần thiết là 130 Tuy nhiên, để đảm bảo độ tin cậy cao, cỡ mẫu trong nghiên cứu định lượng chính thức được chọn là 300, với tỷ lệ hồi đáp dự kiến là 80%.

Quy trình nghiên cứu được trình bày trong hình 3.1

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu

Điều chỉnh thang đo

Thang đo được sử dụng trong nghiên cứu này đã được kế thừa và điều chỉnh từ các thang đo trước đó, nhằm phù hợp với đặc trưng của dịch vụ giáo dục bậc tiểu học, dựa trên kết quả của nghiên cứu định tính.

Trong nghiên cứu này, chúng tôi sử dụng bốn khái niệm chính: nhận biết thương hiệu (BA), ấn tượng thương hiệu (BI), chất lượng cảm nhận (PQ) và lòng trung thành thương hiệu (BL), như đã nêu trong chương 2.

3.3.1 Đo lường mức độ nhận biết thương hiệu

Kế thừa từ thang đo nhận biết thương hiệu trong mô hình của PGS.TS Nguyễn Đình Thọ & cộng sự (2002), sau khi tham khảo ý kiến chuyên gia và điều chỉnh cho phù hợp với thị trường dịch vụ giáo dục tiểu học, mức độ nhận biết thương hiệu được ký hiệu là BA Mức độ này được đo lường qua 6 biến quan sát từ BA_1 đến BA_6 (Bảng 3.1), nhằm đánh giá các yếu tố liên quan đến nhận thức thương hiệu trong lĩnh vực giáo dục Các biến quan sát được sử dụng thang đo Likert 5 khoảng cách để thu thập dữ liệu.

Bảng 3.1: Thang đo mức độ nhận biết thương hiệu

Ký hiệu biến Câu hỏi

BA_1 Tôi biết được Trường X

BA_2 Tôi có thể dễ dàng phân biệt được Trường X với các trường khác

BA_3 Tôi có thể dễ dàng nhận biết Trường X trong các trường tiểu học tại Tp

HCM BA_4 Các đặc điểm của Trường X có thể đến với tôi một cách nhanh chóng

BA_5 Tôi có thể nhớ và nhận biết logo của Trường X một cách nhanh chóng

BA_6 Một cách tổng quát, khi nhắc đến trường X tôi có thể dễ dàng hình dung ra nó

3.3.2 Đo lường ấn tượng thương hiệu Ấn tượng thương hiệu đòi hỏi tính đặc trưng riêng biệt đối với từng lĩnh vực dịch vụ

Tác giả đã thực hiện khảo sát với 30 phụ huynh có con học tại các trường tiểu học ngoài công lập ở Tp HCM để thu thập thông tin về cảm xúc, thái độ và suy nghĩ của họ về hệ thống giáo dục này Nhóm nghiên cứu đã tiến hành thu thập dữ liệu từ các phụ huynh nhằm hiểu rõ hơn về quan điểm của họ đối với các trường ngoài công lập.

Trong nghiên cứu, 25 thông tin được thu thập cho đến khi tỷ lệ thông tin lặp lại đạt trên 80%, tương ứng với 9 biến quan sát được ký hiệu từ BI_1 đến BI_9, được sử dụng làm thang đo (bảng 3.2).

Bảng 3.2: Thang đo ấn tượng thương hiệu

Ký hiệu biến Câu hỏi

BI_1 Trường có nhiều cơ sở

BI_2 Trường tọa lạc ở những vị trí thuận tiện

BI_3 Cơ sở vật chất cao cấp

BI_4 Nhân viên của trường có phong cách phục vụ chuyên nghiệp

BI_5 Đồng phục học sinh rất đẹp

BI_6 Môi trường học tập sạch sẽ

BI_7 Môi trường học tập an toàn

BI_8 Trường có mức học phí hợp lý

3.3.3 Đo lường chất lượng cảm nhận thương hiệu

Chất lượng cảm nhận của khách hàng về thương hiệu, ký hiệu là PQ, được đo lường qua đánh giá của người tiêu dùng về các thuộc tính của thương hiệu (PGS.TS.Nguyễn Đình Thọ, 2002) Trong lĩnh vực giáo dục đào tạo, chất lượng cảm nhận được đánh giá qua các yếu tố như chất lượng giáo viên, nhân viên, cơ sở vật chất và độ tin cậy đối với nhà trường Dựa trên thang đo chất lượng dịch vụ trong giáo dục đại học của Nguyễn Thành Long (2006), thang đo chất lượng cảm nhận thương hiệu trong giáo dục tiểu học bao gồm 6 thuộc tính từ PQ_1 đến PQ_8 (bảng 3.3).

Bảng 3.3: Thang đo chất lượng cảm nhận thương hiệu

Ký hiệu biến Câu hỏi

PQ_1 Giáo viên của trường được tuyển chọn rất kỹ lưỡng

PQ_2 Giáo viên của trường giảng dạy rất tận tình

PQ_3 Giáo viên của trường chăm sóc học sinh chu đáo

PQ_4 Nhà trường có nhiều hoạt động ngoại khóa rất bổ ích

PQ_5 Học sinh không bị áp lực khi học tại trường này

PQ_6 Học sinh không phải đi học thêm khi học tại trường này

PQ_7 Nhà trường thực hiện đúng cam kết của mình với phụ huynh

PQ_8 Liên lạc giữa nhà trường và gia đình thực hiện rất chặt chẽ

3.3.4 Đo lường lòng trung thành thương hiệu

Lòng trung thành thương hiệu, ký hiệu là BL do Aaker xây dựng và phát triển bao gồm

Thang đo được sử dụng và điều chỉnh bởi Yorick Odin và các cộng sự, cũng như Yoo và Donthu, cùng với Nguyễn Đình Thọ và các cộng sự vào năm 2002, và Kim & Kim, bao gồm 6 thuộc tính Nghiên cứu này cũng áp dụng và điều chỉnh thang đo của Aaker với 5 biến được ký hiệu từ BL_1 đến BL_5 Các biến quan sát trong thang đo này được đánh giá bằng thang đo Likert 5 điểm.

Bảng 3.4: Thang đo lòng trung thành thương hiệu

Ký hiệu biến Câu hỏi

BL_1 Tôi cho là tôi là khách hàng trung thành của trường này

BL_2 Trường này là lựa chọn đầu tiên của tôi khi chọn trường cho con

BL_3 Tôi hoàn toàn hài lòng khi cho con học tại trường này

BL_4 Tôi sẽ giới thiệu trường này với những người quen của tôi

BL_5 Tôi sẽ không chuyển trường cho con mình trong suốt giai đoạn tiểu học.

Đánh giá sơ bộ thang đo

Trước khi tiến hành nghiên cứu chính thức, các thang đo khái niệm nghiên cứu được kiểm định sơ bộ bằng định lượng Kiểm định này được thực hiện thông qua một nghiên cứu sơ bộ với mẫu thuận tiện gồm 130 mẫu Để kiểm tra độ tin cậy của các thang đo, hai công cụ chính được sử dụng là hệ số tin cậy Cronbach alpha và phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA.

Kết quả phân tích cho thấy các thành phần nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận và lòng trung thành thương hiệu đều đạt tiêu chuẩn với hệ số Cronbach alpha > 0,7 và hệ số tương quan biến - tổng > 0,3 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho ba thành phần này cũng đạt yêu cầu với hệ số KMO ≥ 0,50, mức ý nghĩa kiểm định Bartlett ≤ 0,05, hệ số tải nhân tố ≥ 0,50 và tổng phương sai trích ≥ 50% Hệ số Eigenvalue có giá trị ≥ 1, cho thấy tất cả các biến quan sát đều được sử dụng để đo lường giá trị thương hiệu trong nghiên cứu chính Kết quả chi tiết của các thang đo này sẽ được trình bày trong các bảng sau.

Bảng 3.5: Kết quả EFA của thang đo nhận biết thương hiệu (BA)

Biến quan sát Yếu tố 1

Bảng 3.6: Kết quả EFA của thang đo chất lượng cảm nhận thương hiệu (PQ)

Biến quan sát Yếu tố 1

Bảng 3.7: Kết quả EFA của thang đo lòng trung thành thương hiệu (BL)

Biến quan sát Yếu tố 1

Bảng 3.8: Kết quả EFA của thang đo ấn tượng thương hiệu (BI) (trước khi loại biến)

Biến quan sát Yếu tố

Kết quả phân tích thành phần ấn tượng thương hiệu cho thấy hệ số Cronbach alpha ban đầu < 0,50 và cải thiện khi loại biến BI_5, với hệ số mới đạt 0,534 Hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát đều >0,3 Sau khi loại bỏ biến BI_5, bảng kết quả EFA đã được cập nhật.

Bảng 3.9:Kết quả EFA của thang đo ấn tượng thương hiệu (BI) (sau khi loại biến)

Biến quan sát Yếu tố

Tóm tắt

Chương ba trình bày phương pháp nghiên cứu nhằm đánh giá thang đo các khái niệm và mô hình lý thuyết về thương hiệu trong dịch vụ giáo dục bậc tiểu học Phương pháp nghiên cứu được thực hiện qua hai bước chính: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức Nghiên cứu sơ bộ bao gồm hai giai đoạn là nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng.

Kỹ thuật thảo luận tay đôi trực tiếp được áp dụng trong nghiên cứu định tính, trong khi kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp được sử dụng cho nghiên cứu sơ bộ định lượng với mẫu kích thước n0 Các thang đo đã được kiểm nghiệm sơ bộ thông qua phương pháp độ tin cậy Cronbach alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA) Kết quả sau khi điều chỉnh cho thấy các thang đo đạt yêu cầu và sẵn sàng cho nghiên cứu định lượng chính thức.

Nghiên cứu chính thức là một nghiên cứu định lượng sử dụng phỏng vấn trực tiếp với mẫu n = 265 Kết quả nghiên cứu sẽ được trình bày trong chương tiếp theo, bao gồm việc đánh giá lại thang đo, phân tích hồi quy tuyến tính bội, kiểm định Independent sample T-test và ANOVA.

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.1 Giới thiệu