TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU
Lý do chọn đề tài
Trong bối cảnh toàn cầu hóa và sự phát triển nhanh chóng của xã hội, nhiều công nghệ mới xuất hiện, mang lại tính tiện dụng và hiện đại Điện thoại smartphone nổi bật trong số đó, trở thành một sản phẩm phổ biến toàn cầu, đặc biệt ở các quốc gia đang phát triển cũng như các nước phát triển.
Andrew Nusca (2009) định nghĩa smartphone là thế hệ điện thoại di động dựa trên nền tảng điện toán di động, sở hữu các tính năng vượt trội so với điện thoại cơ bản Từ những chiếc điện thoại đầu tiên với chức năng hỗ trợ người dùng (PDA) và chụp ảnh, smartphone hiện nay đã được trang bị thêm nhiều tính năng mới như máy nghe nhạc, máy xem video và thiết bị định vị GPS.
Năm 2011, thị trường smartphone tại Việt Nam đã bùng nổ mạnh mẽ, với hơn 849,000 thiết bị di động được bán ra trong nửa đầu năm, tăng 73% so với cùng kỳ năm 2010 (Lewis Dowling, 2011) Theo ông Văn Trần Khoa, Giám đốc điều hành GFK Việt Nam, thị trường di động Việt Nam dự kiến sẽ tiếp tục phát triển trong những năm tới Hình 1.1 cho thấy thị trường smartphone còn nhiều cơ hội tăng trưởng so với điện thoại cơ bản.
Tại các quốc gia phát triển, smartphone không chỉ là thiết bị kết nối mà còn là công cụ quan trọng cho việc truy cập nội dung số và giải trí Nhu cầu kết nối cao khiến người dùng thường xuyên sử dụng smartphone cho các hoạt động hàng ngày như lướt internet, truy cập mạng xã hội và kiểm tra email Theo khảo sát của Ericsson, tại các nước đang phát triển, tính năng của smartphone như mạng xã hội, lướt web và ứng dụng đạt tỷ lệ sử dụng trên 50% Cụ thể, tại Úc, tỷ lệ này lần lượt là 58%, 71%, 60% và 64%; tại Malaysia là 69%, 71%, 53% và 54%; tại Singapore là 64%, 82%, 75% và 70% Tại Việt Nam, các con số này là 38%, 68%, 25% và 35%.
Hình 1.1: Thị trường điện thoại di động Việt Nam từ Quý 1/2011 đến Quý 1/2012
Nguồn: IDC’s Asia/Pacific Quarterly Mobile phone Tracker, 2012 Q1
Hình 1.2: Mục đích sử dụng smartphone của người Việt so với các quốc gia trong khu vực châu Á - Thái Bình Dương
Nguồn: Ericsson Consumer Lab tháng 8/2012
Nghiên cứu của Ericsson Consumer Lab chỉ ra rằng người dùng di động tại Việt Nam đang ngày càng ưa chuộng các dịch vụ dữ liệu Tỷ lệ sử dụng smartphone và máy tính bảng gia tăng, đồng thời mức sử dụng ứng dụng di động trên smartphone dự kiến sẽ tăng từ 35% lên 40% trong 6 tháng tới.
Hiện nay, các ứng dụng giải trí, truyền hình, video và trò chơi đang dẫn đầu về lượt tải xuống Trong tương lai, lĩnh vực ngân hàng, video, du lịch và mua sắm dự kiến sẽ thu hút sự quan tâm mạnh mẽ từ người dùng.
Kết quả khảo sát cho thấy xu hướng tăng trưởng smartphone dự kiến đạt 21% trong 6 tháng tới, đồng thời Internet và dữ liệu di động cũng sẽ tăng trưởng theo Nghiên cứu chỉ ra rằng việc nâng cấp hạ tầng mạng, triển khai chương trình giáo dục người tiêu dùng về dịch vụ, và xây dựng chính sách giá phù hợp với từng phân khúc thị trường sẽ đảm bảo sự phát triển bền vững trong việc sử dụng dữ liệu di động.
Theo PCWorld Vietnam, smartphone ngày càng trở thành một phần không thể thiếu trong cuộc sống hàng ngày, với các ứng dụng liên quan đến địa điểm và giao tiếp được ưa chuộng Cụ thể, 58% người tham gia khảo sát mong muốn sử dụng điện thoại như thẻ phương tiện công cộng, 70% muốn thẻ thành viên tích hợp trong điện thoại, và 76% thích sử dụng điện thoại để quét mã vạch khi so sánh giá cả Khi được hỏi về những vật dụng cần mang theo khi ra khỏi nhà, 90% người dùng smartphone cho biết sẽ mang theo điện thoại và chìa khóa, trong khi 80% sẽ mang theo tiền.
Mặc dù thị trường smartphone tại Việt Nam đang phát triển mạnh mẽ, hiện chưa có nghiên cứu chính thức nào về mức độ chấp nhận công nghệ và ý định sử dụng smartphone của người tiêu dùng Thiếu các nghiên cứu đầy đủ sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến nhà cung cấp, sản xuất và phân phối smartphone, khiến họ khó khăn trong việc cung cấp mẫu mã phù hợp Hơn nữa, người tiêu dùng cũng bị ảnh hưởng gián tiếp khi nhu cầu thực sự không được đánh giá đúng mức, dẫn đến sự suy giảm trong ý định sử dụng smartphone.
Tác giả nghiên cứu "Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng smartphone của người dân TP HCM" nhằm đề xuất các kiến nghị cho nhà cung cấp và phân phối smartphone Mục tiêu là giúp họ hoạch định và hoàn thiện chiến lược marketing hiệu quả cho sản phẩm smartphone.
Mục tiêu nghiên cứu
Dựa trên những lý do đã nêu, tác giả mong muốn thực hiện nghiên cứu này với các mục tiêu chính sau đây.
- Khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng điện thoại smartphone tại
TP HCM và phát triển thang đo những yếu tố này
- Kiểm định thang đo và mô hình lý thuyết về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng điện thoại smartphone của người dân TP HCM
Dựa trên kết quả nghiên cứu, có một số hàm ý quan trọng cho việc hoạch định chiến lược marketing sản phẩm điện thoại smartphone tại thị trường TP HCM Đầu tiên, cần tập trung vào việc phân khúc thị trường để hiểu rõ hơn về nhu cầu và sở thích của người tiêu dùng Thứ hai, việc tối ưu hóa kênh phân phối và tăng cường sự hiện diện trực tuyến sẽ giúp nâng cao khả năng tiếp cận khách hàng Cuối cùng, các chương trình khuyến mãi hấp dẫn và dịch vụ hậu mãi tốt sẽ tạo ra sự khác biệt và thu hút khách hàng trong một thị trường cạnh tranh như TP HCM.
1.3 Đối tượng nghiên cứu Đối tƣợng nghiên cứu là lý thuyết về ý định thực hiện hành vi, các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng công nghệ mới áp dụng cho trường hợp sản phẩm điện thoại smartphone tại thị trường TP HCM và các vấn đề khác có liên quan đến quá trình xây dựng và kiểm định mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng điện thoại smartphone của người dân TP HCM Đối tƣợng khảo sát là khách hàng chƣa sử dụng và có ý định sử dụng điện thoại Smartphone
Nghiên cứu được thực hiện bằng phương pháp chính là nghiên cứu định lượng
Tác giả tiến hành nghiên cứu định tính để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng smartphone, đồng thời phát triển thang đo cho những yếu tố này dựa trên kết quả từ các nghiên cứu trước.
Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua việc thu thập dữ liệu từ phỏng vấn khách hàng bằng bảng câu hỏi, sau đó phân tích dữ liệu bằng phần mềm SPSS Các thang đo được kiểm định bằng hệ số Cronbach’s alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA) Sau khi đánh giá sơ bộ, các thang đo này được sử dụng trong phân tích hồi quy tuyến tính để xác định cường độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến ý định sử dụng smartphone của người dân TP HCM Cuối cùng, kiểm định T-Test và ANOVA được áp dụng để so sánh sự khác biệt về ý định sử dụng smartphone theo các đặc điểm cá nhân như giới tính, trình độ học vấn, nghề nghiệp và thu nhập.
1.5 Ý nghĩa và đóng góp của nghiên cứu
Luận văn này làm rõ các lý thuyết về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng sản phẩm dịch vụ của người tiêu dùng Kết quả nghiên cứu sẽ hỗ trợ phát triển hệ thống thang đo và mô hình nghiên cứu tác động đến ý định sử dụng smartphone của người dân TP HCM.
Cung cấp tổng quan về điện thoại thông minh smartphone, các đặc điểm của smartphone cũng như đặc điểm chung của người tiều dùng smartphone tại TP HCM
Nghiên cứu này phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng smartphone tại TP HCM, nhằm cung cấp cơ sở khoa học cho các nhà cung cấp trong việc hoạch định giải pháp marketing hiệu quả tại thị trường này.
Kết quả nghiên cứu đƣợc coi là tài liệu tham khảo cho các nhà nghiên cứu về ý định sử dụng sản phẩm và dịch vụ của người tiêu dùng
1.6 Kết cấu của luận văn
Báo cáo nghiên cứu được chia làm 5 chương với các nội dung sẽ được trình bày theo thứ tự nhƣ sau:
- Chương 1: Tổng quan về nghiên cứu
- Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
- Chương 3: Thiết kế nghiên cứu
- Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu
- Chương 5: Kiến nghị và kết luận
Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện bằng phương pháp chính là nghiên cứu định lượng
Tác giả tiến hành nghiên cứu định tính để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng smartphone, đồng thời phát triển thang đo cho các yếu tố này dựa trên kết quả của các nghiên cứu trước đó.
Nghiên cứu định lượng được thực hiện qua việc thu thập dữ liệu bằng phỏng vấn bảng câu hỏi với khách hàng, sau đó sử dụng phần mềm SPSS để phân tích dữ liệu Thang đo được kiểm định bằng hệ số Cronbach’s alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA) Các thang đo này được áp dụng trong phân tích hồi quy tuyến tính để xác định cường độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến ý định sử dụng smartphone của người dân TP HCM Cuối cùng, kiểm định T-Test và ANOVA được sử dụng để so sánh sự khác biệt về ý định sử dụng smartphone theo các đặc điểm cá nhân như giới tính, trình độ học vấn, nghề nghiệp và thu nhập.
Ý nghĩa và đóng góp của nghiên cứu
Luận văn này làm rõ các lý thuyết về việc đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng sản phẩm dịch vụ của người tiêu dùng Kết quả nghiên cứu không chỉ phát triển hệ thống thang đo mà còn xây dựng mô hình nghiên cứu tác động đến ý định sử dụng smartphone của người dân TP HCM.
Cung cấp tổng quan về điện thoại thông minh smartphone, các đặc điểm của smartphone cũng như đặc điểm chung của người tiều dùng smartphone tại TP HCM
Nghiên cứu này phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng smartphone tại TP HCM, nhằm cung cấp cơ sở khoa học cho các chiến lược marketing của nhà cung cấp smartphone trong khu vực Kết quả sẽ giúp hiểu rõ hơn về thị trường và tối ưu hóa các giải pháp tiếp cận khách hàng.
Kết quả nghiên cứu đƣợc coi là tài liệu tham khảo cho các nhà nghiên cứu về ý định sử dụng sản phẩm và dịch vụ của người tiêu dùng.
Kết cấu của luận văn
Báo cáo nghiên cứu được chia làm 5 chương với các nội dung sẽ được trình bày theo thứ tự nhƣ sau:
- Chương 1: Tổng quan về nghiên cứu
- Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
- Chương 3: Thiết kế nghiên cứu
- Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu
- Chương 5: Kiến nghị và kết luận
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Cơ sở lý thuyết
Hiện nay, có nhiều lý thuyết nghiên cứu hành vi tiêu dùng, đặc biệt là lý thuyết chấp nhận công nghệ, bao gồm Thuyết Hành Động Hợp lý (TRA) và Thuyết Hành vi Hoạch định (TPB) Các lý thuyết này được công nhận là công cụ hữu ích trong việc dự đoán hành vi người tiêu dùng Trong gần hai thập kỷ qua, mô hình Chấp nhận Công nghệ (TAM) đã trở thành một mô hình tin cậy để giải thích các yếu tố ảnh hưởng đến việc chấp nhận công nghệ, như Mobibanking, Internetbanking, ATM, Internet, E-learning và E-ticket Nghiên cứu này sẽ đi sâu vào thuyết chấp nhận công nghệ (TAM), bắt đầu từ hai lý thuyết TRA và TPB.
2.1.1 Thuyết hành động hợp lý (TRA)
Thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action) đƣợc Ajzen và Fishbein xây dựng từ năm 1967 và đƣợc hiệu chỉnh mở rộng theo thời gian
Mô hình TRA (Ajzen và Fishbein, 1975) phân tích mối quan hệ giữa các thành phần thái độ nhằm đo lường và giải thích hành vi tiêu dùng trong xã hội Mô hình này dựa trên hai khái niệm chính: thái độ của người tiêu dùng và các chuẩn mực chủ quan ảnh hưởng đến quyết định của họ.
Thái độ của người tiêu dùng được coi là yếu tố quyết định trong việc hiểu hành vi tiêu dùng Theo Eagly & Chaiken (1993), thái độ là xu hướng tâm lý thể hiện qua việc đánh giá một thực thể cụ thể, với các mức độ như ngon - không ngon, thích - không thích, thỏa mãn - không thỏa mãn, và phân cực tốt - xấu.
Chuẩn mực chủ quan phản ánh sự đồng tình hoặc phản đối của những người xung quanh như gia đình, bạn bè và đồng nghiệp đối với ý định tiêu dùng sản phẩm và dịch vụ của cá nhân Điều này được đo lường thông qua cảm xúc của những người này Các nhóm có ảnh hưởng, được gọi là nhóm liên quan hay nhóm tham khảo, đóng vai trò quan trọng trong việc định hình thái độ và hành vi tiêu dùng Trong đó, các thành viên trong gia đình người mua có tác động mạnh mẽ đến quyết định mua sắm của họ (Kotler & ctg, 1996).
Hình 2.1: Thuyết hành động hợp lý (TRA)
Nguồn: Schiffman và Kanuk, Consumer behavior, Prentice – Hall International Editions, 3rd ed, 198
Cơ sở của thuyết hành động hợp lý nhấn mạnh rằng con người hành động một cách lý trí, xem xét các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi trước khi thực hiện Thuyết này cung cấp nền tảng lý thuyết quan trọng để hiểu thái độ của người dùng trong quá trình chấp nhận, cho thấy xu hướng tiêu dùng là yếu tố dự đoán tốt nhất cho hành vi tiêu dùng.
2.1.2 Thuyết hành vi hoạch định (TPB)
Mô hình TRA có hạn chế trong việc dự đoán hành vi của người tiêu dùng khi họ không thể kiểm soát được các yếu tố bên ngoài Điều này dẫn đến việc cần xem xét thêm các yếu tố khác để hiểu rõ hơn về hành vi tiêu dùng.
Niềm tin đối với những thuộc tính sản phẩm Đo lường niềm tin đối với những thuộc tính sản phẩm
Niềm tin vào người có ảnh hưởng đến ý định mua sắm
Sự thúc đẩy làm theo ý muốn của những người ảnh hưởng
Hành vi thực sự của một người không chỉ phụ thuộc vào thái độ và các chuẩn mực chủ quan mà còn bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố khác Những yếu tố này có thể bao gồm hoàn cảnh xã hội, động lực cá nhân và các yếu tố bên ngoài tác động đến quyết định của họ Do đó, để hiểu rõ hơn về hành động của con người, cần xem xét toàn diện các yếu tố này.
Thuyết hành vi hoạch định TPB (Theory of Planned Behaviour) đƣợc Ajen
Vào năm 1985, mô hình TRA đã được hoàn thiện bằng cách bổ sung yếu tố kiểm soát hành vi nhận thức, dựa trên lý thuyết tự hiệu quả (SET) do Bandura đề xuất năm 1977 Lý thuyết SET cho thấy rằng hành vi của con người bị ảnh hưởng mạnh mẽ bởi sự tự tin vào khả năng thực hiện hành vi đó Nghiên cứu của Bandura và các cộng sự năm 1980 chỉ ra rằng sự tự tin này có vai trò quan trọng trong việc giải thích mối quan hệ giữa niềm tin, thái độ, ý định và hành vi Theo TPB, thái độ đối với hành vi, chuẩn chủ quan và kiểm soát nhận thức hành vi cùng nhau hình thành khuynh hướng hành vi và hành vi của cá nhân.
Hình 2.2: Thuyết hành vi theo kế hoạch (TPB)
Nguồn: website của Ajen: http://www.people.umass.edu/aizen/tpb.diag.html
Nhận thức kiểm soát hành vi là khả năng của một cá nhân trong việc thực hiện các hành vi cụ thể, có thể dễ dàng hoặc khó khăn (Ajzen, 1988) Được xác định bởi tổng hợp các niềm tin về kiểm soát, niềm tin điều khiển phản ánh sự nhận thức của cá nhân về các yếu tố có thể hỗ trợ hoặc cản trở việc thực hiện hành vi.
Kiểm soát hành vi nhận thức là nguồn lực thiết yếu cho mỗi cá nhân nhằm thực hiện các hành vi cụ thể Điều này bao gồm các yếu tố như tài nguyên sẵn có, kỹ năng, cơ hội, thời gian, tiền bạc, sức lực và sự hợp tác Các thành phần này phản ánh mức độ dễ dàng trong việc kiểm soát hành vi của mỗi người.
Nhận thức kiểm soát hành vi
Hành vi thực hiện có thể dễ dàng hoặc khó khăn, tùy thuộc vào sự sẵn có của các nguồn lực và cơ hội để thực hiện nó.
Mô hình TPB, với yếu tố bổ sung kiểm soát hành vi nhận thức, được coi là tối ưu hơn mô hình TRA trong việc dự đoán và giải thích hành vi của người tiêu dùng trong cùng một nội dung và bối cảnh nghiên cứu.
2.1.3 Thuyết chấp nhận công nghệ (TAM)
Thuyết chấp nhận công nghệ (TAM) được phát triển bởi Fred Davis và Richard Bagozzi, dựa trên Thuyết hành động hợp lý và Thuyết hành vi hoạnh định, nhằm giải thích hành vi chấp nhận và sử dụng công nghệ của người tiêu dùng.
Trong mô hình TAM, có hai yếu tố quan trọng ảnh hưởng trực tiếp đến thái độ của người tiêu dùng là cảm nhận tính hữu dụng và cảm nhận tính dễ sử dụng Những yếu tố này đóng vai trò quyết định trong việc người tiêu dùng chấp nhận và sử dụng công nghệ Cảm nhận tính hữu dụng liên quan đến mức độ mà người tiêu dùng tin rằng công nghệ sẽ cải thiện hiệu suất của họ, trong khi cảm nhận tính dễ sử dụng phản ánh mức độ thuận tiện khi sử dụng công nghệ đó.
Tính hữu dụng được định nghĩa là "mức độ mà một cá nhân tin rằng việc sử dụng một hệ thống công nghệ thông tin sẽ nâng cao hiệu quả công việc của họ" (Davis, 1989) Điều này nhấn mạnh tầm quan trọng của việc cảm nhận giá trị của công nghệ trong việc cải thiện hiệu suất cá nhân.
Các nghiên cứu trước đây về ý định sử dụng dịch vụ công nghệ
Với sự tiến bộ vượt bậc trong khoa học kỹ thuật và công nghệ thông tin, nhiều sản phẩm và dịch vụ công nghệ mới đã ra đời tại Việt Nam và trên toàn thế giới Các nghiên cứu về ý định sử dụng những sản phẩm và dịch vụ này chủ yếu dựa trên các lý thuyết như Thuyết Hành Động Hợp Lý (TRA), Thuyết Hành Vi Hoạch Định (TPB) và Mô Hình Chấp Nhận Công Nghệ (TAM).
Nghiên cứu của Chi-Cheng Chang, Chi-Fang Yan và Ju-Shih Tseng (2012) đã chỉ ra các yếu tố quyết định đến sự chấp nhận dịch vụ công nghệ di động tại Đài Loan, bao gồm cảm nhận hữu dụng, cảm nhận dễ sử dụng, thương hiệu, cảm nhận về rủi ro, môi trường nội bộ, môi trường bên ngoài và sự tin cậy Những yếu tố này đóng vai trò quan trọng trong việc tác động đến quyết định của người dùng đối với dịch vụ công nghệ di động.
Hình 2.3: Mô hình TAM mở rộng cho nghiên cứu ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến của Sundarraj & Manochehri (2011)
Cảm nhận dễ sử dụng
Chi phí, ý định sử dụng ngân hàng trực tuyến và nhận thức về uy tín đều có ảnh hưởng đáng kể đến quyết định sử dụng công nghệ di động của người tiêu dùng Đài Loan Kết quả nghiên cứu cho thấy tất cả các yếu tố này đều có ý nghĩa thống kê, nhấn mạnh tầm quan trọng của chúng trong việc thúc đẩy sự chấp nhận công nghệ tài chính.
Nghiên cứu của Luarn và Lin (2005) tại Đài Loan đã chỉ ra rằng có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng ngân hàng di động, dựa trên mô hình TAM và lý thuyết hành vi hoạch định (TPB) Các yếu tố này bao gồm nhận thức về tính hữu dụng, cảm nhận dễ sử dụng, thương hiệu, tính hiệu quả và chi phí tài chính.
Nghiên cứu của Yangil Park và Jengchung V Chen (2007) chỉ ra rằng nhận thức về tính hữu dụng, thương hiệu và cảm nhận về chi phí là những yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến ý định sử dụng smartphone tại Mỹ Đặc biệt, nhận thức về tính hữu dụng và tính dễ sử dụng có tác động tích cực đến thái độ của người tiêu dùng đối với việc sử dụng smartphone.
Nghiên cứu của ThS Lê Ngọc Đức (2008) về "Khảo sát một số yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng sử dụng thanh toán điện tử (e-Payment)" tại TP HCM chỉ ra rằng các yếu tố tác động đến xu hướng sử dụng dịch vụ thanh toán điện tử bao gồm: nhận thức sự hữu ích, nhận thức kiểm soát hành vi, nhận thức tính dễ sử dụng và cảm nhận về rủi ro Đối với người dùng chưa sử dụng thanh toán điện tử, hai yếu tố chính ảnh hưởng đến xu hướng sử dụng là chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi.
Bảng 2.1: Tổng kết các nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ
Tác giả và năm Thang đo Lĩnh vực nghiên cứu
Fang Yan, Ju-Shih Tseng
- Cảm nhận dễ sử dụng
- Cảm nhận về rủi ro
- Nhận thức về uy tín
Dịch vụ công nghệ di động tại Đài Loan
Luarn and Lin (2005) - Nhận thức về tính hữu dụng
- Cảm nhận dễ sử dụng
Ngân hàng di động tại Đài Loan
- Nhận thức về tính hữu dụng
- Cảm nhận về chi phí Ý định sử dụng smartphone tại Mỹ
Lê Ngọc Đức (2008) - Nhận thức sự hữu ích
- Nhận thức kiểm soát hành vi
- Nhận thức tính dễ sử dụng
- Cảm nhận về rủi ro
Sử dụng thanh toán điện tử tại Việt Nam
Từ các nghiên cứu, tác giả nhận thấy rằng cảm nhận dễ sử dụng và cảm nhận hữu dụng là hai yếu tố chính được chấp nhận trong tất cả các nghiên cứu Các yếu tố hỗ trợ bao gồm đặc điểm người dùng như độ tuổi, học vấn, thu nhập, cùng với thương hiệu, cảm nhận về chi phí và rủi ro Cuối cùng, các yếu tố như môi trường nội bộ, môi trường bên ngoài, sự tin cậy và nhận thức về uy tín thường ít được đề cập trong các nghiên cứu.
Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng smartphone của người dân TP HCM
2.3.1 Đặc điểm của điện thoại smartphone
Thị trường điện thoại di động tại TP HCM hiện nay đa dạng với nhiều thương hiệu nổi tiếng, mang lại cho người tiêu dùng nhiều sự lựa chọn Tuy nhiên, sự phong phú này cũng khiến người tiêu dùng gặp khó khăn trong việc lọc thông tin Do đó, họ thường ưu tiên chọn những smartphone từ các thương hiệu được biết đến rộng rãi và phù hợp với khả năng tài chính của mình Điều này cho thấy smartphone là sản phẩm công nghệ cao từ những thương hiệu danh tiếng.
Smartphone ngày càng phổ biến nhờ vào nhiều tính năng vượt trội so với điện thoại cơ bản, không chỉ dừng lại ở việc nghe gọi và nhắn tin Chúng tích hợp công nghệ số như máy ảnh với độ phân giải cao, truyền hình di động và khả năng quay video sống động, cho phép người dùng chia sẻ hình ảnh trực tiếp lên blog Smartphone sử dụng chip thông minh và pin dồi dào, với bộ vi xử lý hoạt động như bộ não của thiết bị Chính vì vậy, smartphone thường có giá trị cao hơn so với điện thoại truyền thống, thu hút người tiêu dùng có thu nhập cao, những người ưa chuộng mẫu mã sang trọng và đắt tiền để thể hiện đẳng cấp Ngược lại, người có thu nhập thấp và trung bình thường chọn smartphone giá cả hợp lý, chất lượng tốt mà không quá chú trọng đến kiểu dáng Do đó, cảm nhận về chi phí đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua sắm smartphone tại TP HCM.
Trong việc sử dụng smartphone, tính dễ sử dụng và tính hữu dụng là hai đặc điểm quan trọng Smartphone được thiết kế để luôn kết nối Internet với tốc độ cao, biến nó thành một thiết bị truyền thông đa phương tiện Điều này cho phép smartphone thay thế nhiều thiết bị như TV, PC, Laptop, iPod và Radio Với khả năng kết nối Internet qua wifi, GPRS, 3G, 4G, người dùng có thể tra cứu email, truy cập mạng xã hội và tìm kiếm thông tin mọi lúc, mọi nơi Ngoài ra, smartphone còn là lựa chọn hàng đầu cho giải trí cá nhân nhờ màn hình rộng và tốc độ vận hành nhanh, cho phép chơi game, xem video, chat và đọc sách điện tử tốt hơn so với điện thoại thông thường Với chức năng nghe nhạc tương tự như iPod, người dùng có thể dễ dàng tải nhạc lên và xuống từ web theo sở thích.
Quản lý thư điện tử trên smartphone hiện nay đóng vai trò như một chiếc laptop kết nối Wi-Fi nhỏ gọn, với khả năng tự động kiểm tra và tải thư điện tử, giúp người dùng dễ dàng theo dõi thông tin Bên cạnh đó, smartphone cũng hỗ trợ đọc và soạn thảo các tệp tin văn phòng, chứng tỏ tính năng thay thế hiệu quả cho laptop Với khả năng truy cập mạng và lưu trữ tài liệu lớn, smartphone trở thành công cụ tự động hóa văn phòng hữu ích Như vậy, smartphone không chỉ phục vụ nhu cầu giải trí mà còn hỗ trợ đắc lực cho công việc hàng ngày của người dùng.
Trong môi trường điện toán hiện nay, người tiêu dùng phải đối mặt với nhiều rủi ro như mã độc hại, gian lận qua SMS, email lừa đảo, phần mềm gián điệp và các trang web độc hại Sử dụng smartphone được xem như một giải pháp hiệu quả để hạn chế những rủi ro này, nhờ vào tính năng bảo mật cá nhân cao của chúng Do đó, smartphone không chỉ là thiết bị liên lạc mà còn giúp người tiêu dùng giảm thiểu các rủi ro tiềm ẩn so với điện thoại thông thường.
2.3.2 Đặc điểm khách hàng mua smartphone tại TP HCM
TP HCM là thành phố đông dân nhất Việt Nam với thu nhập bình quân đầu người cao, tuy nhiên, sự phân hóa thu nhập trong cộng đồng cư dân lại rất lớn.
TP HCM là nơi tập trung đông đảo dân nhập cư từ nhiều vùng miền, dẫn đến sự đa dạng về trình độ học vấn và nhu cầu sử dụng smartphone Theo báo cáo của Nielsen (2011), 43% người lớn sở hữu smartphone, với tỷ lệ cao nhất thuộc nhóm tuổi 25-34, đạt 62% Đặc biệt, báo cáo cũng chỉ ra sự gia tăng đáng kể trong việc sử dụng smartphone ở độ tuổi trung niên từ 45-50 tuổi.
Khi mua sắm smartphone, người dân TP HCM đặc biệt chú trọng đến tính hữu dụng của sản phẩm Theo nghiên cứu của Ericsson Consumer Lab,
Bên cạnh đó, yếu tố dễ sử dụng cũng có vai trò quan trọng đối với người dân
Tại TP HCM, việc sử dụng smartphone cho thấy rằng tính dễ sử dụng là yếu tố quan trọng trong việc tạo ra giá trị sản phẩm Người tiêu dùng không am hiểu công nghệ thường ưa chuộng những chiếc điện thoại dễ thao tác, với các chức năng cơ bản như gọi điện, nhắn tin và quản lý danh bạ được thực hiện đơn giản Hiện nay, người dùng có xu hướng lựa chọn smartphone chạy hệ điều hành Android hoặc iOS do quy trình cài đặt dễ dàng Ngược lại, hệ điều hành Windows Phone mặc dù có tính bảo mật cao nhưng lại thiếu kho ứng dụng phong phú, dẫn đến sự không phổ biến trong cộng đồng người dùng.
Chi phí là yếu tố quan trọng mà người dân TP HCM cân nhắc khi mua sản phẩm Nhà sản xuất cần xem xét nhiều yếu tố khi thiết lập mức giá Nếu giá sản phẩm quá thấp hoặc miễn phí, người tiêu dùng có thể nghi ngờ về chất lượng Ngược lại, giá quá cao có thể khiến một số người không đủ khả năng chi trả Thông thường, giá sản phẩm được thiết lập ổn định với chiến lược giá khác nhau cho từng phân khúc khách hàng, nhằm đảm bảo mọi người tại TP HCM đều có khả năng tiếp cận sản phẩm.
TP HCM hiện nay đƣợc đánh giá có mức thu nhập cao so với chi phí mua sắm điện thoại smartphone
Hiện nay, nhu cầu nổi bật trong đám đông đang hình thành trong văn hóa tiêu dùng của người dân TP HCM, nơi mà người tiêu dùng được đánh giá là sành điệu và đòi hỏi cao Khi lựa chọn sản phẩm, thương hiệu đóng vai trò quan trọng, với smartphone của Apple (iPhone) trở thành biểu tượng cao cấp mà nhiều người ao ước Sử dụng điện thoại Apple không chỉ mang lại cảm giác hiện đại mà còn giúp người dùng cảm thấy trẻ trung hơn, dù họ có thể chỉ sử dụng cho các tính năng cơ bản Ngược lại, Nokia vẫn được ưa chuộng nhờ chất lượng phần cứng tốt và thương hiệu lâu đời, trong khi các sản phẩm của các hãng Hàn Quốc như LG hay Pantech, dù có cấu hình mạnh mẽ, lại ít được chú ý do thương hiệu chưa đủ sức hút trên thị trường.
Người dân TP HCM đang có mức thu nhập cao hơn nhờ quá trình hội nhập hóa, dẫn đến xu hướng lựa chọn sản phẩm chất lượng và bảo mật tốt Các smartphone với hệ điều hành tiên tiến và tính năng bảo mật vượt trội đã trở thành lựa chọn hàng đầu của người dân trong những năm gần đây, nhằm giảm thiểu rủi ro tiềm ẩn.
Các yếu tố như cảm nhận hữu dụng, cảm nhận về chi phí, cảm nhận dễ sử dụng, cảm nhận về thương hiệu và cảm nhận về giảm thiểu rủi ro đều ảnh hưởng đến ý định sử dụng smartphone của người tiêu dùng tại TP HCM.
Dựa trên các lý thuyết về ý định thực hiện hành vi, bao gồm Thuyết hành vi hoạch định (TPB), Thuyết hành động hợp lý (TRA), Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) và mô hình chấp nhận công nghệ mở rộng của Sundarraj & Manochehri, chúng ta có thể hiểu rõ hơn về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định của cá nhân trong việc áp dụng công nghệ mới Những lý thuyết này cung cấp khung lý thuyết vững chắc để phân tích động lực và hành vi của người dùng trong môi trường công nghệ hiện đại.
Nghiên cứu năm 2011 và các nghiên cứu trước đó đã chỉ ra những đặc điểm nổi bật của smartphone, đồng thời phân tích hành vi của người tiêu dùng tại TP HCM đối với sản phẩm này Các yếu tố như tính năng, thiết kế và giá cả của smartphone đã được xem xét kỹ lưỡng để hiểu rõ hơn về nhu cầu và sở thích của người tiêu dùng.
- Đa dạng về chủng loại, nhiều tính năng mới, nhiều thương hiệu nổi tiếng
- Tính hữu dụng cao: kết nối internet wifi, 3G, xem TV, nghe nhạc, tải games, soạn thảo văn bản…
- Tính dễ sử dụng: giao diện thân thiện, phần mềm tiếng Việt, tự động check mail…
Tóm tắt chương 2
Đánh giá mong muốn sử dụng điện thoại smartphone dựa trên cảm nhận của người dùng là rất quan trọng Những cảm nhận này sẽ giúp các nhà sản xuất điện thoại di động thiết kế và phát triển những mẫu smartphone phù hợp với nhu cầu thực tế của người tiêu dùng.
Chương 2 này đã hệ thống được các vấn đề lý thuyết liên quan như mô hình TAM và kết hợp với các đặc điểm của khách hàng mua smartphone tại TP HCM cũng nhƣ những đặc điểm của điện thoại smartphone, tác giả sẽ lựa chọn các yếu tố sau để đánh giá ảnh hưởng đến ý định sử dụng smartphone của người dân TP HCM:
Cảm nhận dễ sử dụng
Cảm nhận về thương hiệu
Cảm nhận về rủi ro
Cảm nhận về chi phí
Đặc điểm khách hàng: Giới tính, Độ tuổi, Thu nhập, Trình độ học vấn, nghề nghiệp
Chương tiếp theo sẽ trình bày phương pháp nghiên cứu được sử dụng để thu thập và xử lý số liệu nhằm rút ra những kết luận cần thiết.
THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
Quy trình nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện thông qua một quy trình như trong sơ đồ dưới đây:
-Cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu trước
-Đặc điểm điện thoại Smartphone và khách hàng là người dân TP HCM
Nghiên cứu định tính (Thảo luận nhóm) Điều chỉnh thang đo
Nghiên cứu chính thức (n%0) Cronbach’s Alpha
Phân tích nhân tố khám phá phá
(EFA) Phân tích hồi quy Independent T-test, ANOVA
Thảo luận kết quả, ý nghĩa của nghiên cứu Kiến nghị
Loại các biến có hệ số Cronbach’s Alpha < 0.7, tương quan biến tổng 0.8, độ tin cậy của thang đo được coi là tốt; từ 0.7 đến 0.8 là có thể sử dụng được; và từ 0.6 đến 0.7 là chấp nhận được cho các nghiên cứu mới.
Trong nghiên cứu này, tác giả áp dụng tiêu chuẩn Cronbach’s Alpha với yêu cầu tối thiểu là 0.7 Đồng thời, các biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng dưới 0.3 sẽ bị loại bỏ.
3.3.3.2 Phân tích nhân tố khám phá phá
Phân tích nhân tố khám phá (EFA) nhằm đánh giá mức độ kết dính của các biến quan sát liên quan đến ảnh hưởng của các yếu tố thành phần đến ý định sử dụng smartphone Nghiên cứu này sẽ xem xét khả năng rút gọn các yếu tố này thành một số ít hơn mà vẫn đảm bảo tính toàn diện trong phân tích Các tham số thống kê trong EFA sẽ được áp dụng để đưa ra kết luận chính xác về mối quan hệ giữa các yếu tố.
Chỉ số Kaiser-Mayer-Olkin (KMO) được sử dụng để đánh giá sự phù hợp của phân tích nhân tố khám phá Nếu giá trị KMO nằm trong khoảng từ 0.5 đến 1, điều này cho thấy phân tích nhân tố khám phá là thích hợp (Nam, 2009).
Kiểm định Bartlett đánh giá giả thuyết H0 về việc độ tương quan giữa các biến quan sát là bằng 0 Nếu kiểm định này cho kết quả có ý nghĩa thống kê (sig < 0.05), điều này cho thấy các biến có sự tương quan với nhau trong tổng thể (Ngọc, 2008).
Trong phân tích nhân tố khám phá (EFA), các hệ số tải nhân tố nhỏ hơn 0.4 sẽ bị loại để đảm bảo sự hội tụ giữa các biến (Geibing & Anderson, 1988) Phương pháp trích hệ số sử dụng là Principal Components, với tiêu chí dừng khi trích các yếu tố có eigenvalue lớn hơn 1 và tổng phương sai trích đạt ít nhất 50%.
Trong nghiên cứu này, tác giả quyết định sử dụng tiêu chuẩn sau để thực hiện phân tích nhân tố khám phá phá:
- KMO nằm trong khoảng từ 0.5 đến 1
- Kiểm định Barlett có ý nghĩa thống kê (sig
