V ấn đề nghiên cứu của đề tài
Để tồn tại và phát triển, các doanh nghiệp cần phải cạnh tranh để thu hút và giữ chân khách hàng Cạnh tranh là điều không thể tránh khỏi, và mức độ cạnh tranh ngày càng gia tăng khi khách hàng có nhiều sự lựa chọn hơn từ các sản phẩm và dịch vụ tương tự được cung cấp bởi nhiều doanh nghiệp khác nhau.
Thị trường dịch vụ thông tin di động đang trải qua sự cạnh tranh khốc liệt, đặc biệt với tình trạng "cá lớn nuốt cá bé" như việc sáp nhập E-Mobile với Viettel Mobile và khả năng Mobifone và Vinaphone cũng sẽ hợp nhất Để tồn tại và phát triển thị phần, các doanh nghiệp viễn thông di động cần xây dựng chiến lược cạnh tranh hiệu quả Chiến lược này phải dựa trên những yếu tố cốt lõi, đặc biệt là việc xác định rõ ràng yếu tố nào tạo nên lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp, như PTS Vũ Trọng Hùng đã trích dẫn từ Philip Kotler trong tác phẩm "Quản trị marketing".
Sự thành công của doanh nghiệp hiện nay phụ thuộc vào khả năng cung cấp giá trị cho khách hàng mục tiêu, với doanh nghiệp nào mang lại giá trị cao nhất sẽ giành chiến thắng trong cạnh tranh Tuy nhiên, khái niệm giá trị khách hàng và các yếu tố tạo ra nó, đặc biệt trong lĩnh vực viễn thông di động, vẫn chưa được nghiên cứu một cách khoa học và thực tiễn Luận văn này sẽ tập trung vào việc nghiên cứu các yếu tố tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ viễn thông di động tại TP Hồ Chí Minh, nhằm giúp các nhà cung cấp dịch vụ hiểu rõ hơn về giá trị cảm nhận của khách hàng và từ đó xây dựng các chiến lược cạnh tranh hiệu quả hơn.
M ục tiêu nghiên cứu
Nghiên cứu này cung cấp cho các nhà quản trị thông tin cần thiết để xây dựng và đánh giá giá trị cảm nhận của khách hàng về dịch vụ viễn thông di động trong bối cảnh thị trường Việt Nam đầy cạnh tranh và năng động Mục tiêu của nghiên cứu là giúp các doanh nghiệp cải thiện dịch vụ và tăng cường sự hài lòng của khách hàng.
- Xác định các yếu tố tạo ra giá trị cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ viễn thông di động ở TP HCM
Xây dựng và kiểm định thang đo các yếu tố tạo ra giá trị cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ viễn thông di động tại TP HCM là cần thiết Việc đo lường các yếu tố này giúp xác định những yếu tố mạnh cần phát huy và những yếu tố yếu cần cải thiện Điều này nhằm tạo ra lợi thế cạnh tranh cho các nhà cung cấp dịch vụ viễn thông di động trong khu vực.
Phương pháp và phạm vi nghiên cứu
Để đạt được mục tiêu nghiên cứu, tác giả áp dụng phương pháp nghiên cứu kết hợp giữa định tính và định lượng Nghiên cứu định tính được thực hiện trong giai đoạn khám phá nhằm điều chỉnh mô hình lý thuyết và xây dựng thang đo phù hợp với bối cảnh nghiên cứu Trong khi đó, nghiên cứu định lượng được sử dụng để kiểm định tính chính xác của mô hình thang đo và mô hình nghiên cứu.
Đối tượng khảo sát
Đối tượng khảo sát là các khách hàng đang sử dụng dịch vụ viễn thông di động tại TP.HCM.
Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
Nghiên cứu này nhằm hỗ trợ các nhà cung cấp dịch vụ viễn thông di động và các nhà nghiên cứu thị trường trong lĩnh vực viễn thông di động.
Nghiên cứu này cung cấp cho các nhà cung cấp dịch vụ viễn thông di động cái nhìn sâu sắc về giá trị cảm nhận của khách hàng và các yếu tố cấu thành, từ đó hỗ trợ họ xây dựng các chiến lược cạnh tranh hiệu quả hơn.
Nghiên cứu này sẽ phát triển một thang đo các yếu tố tạo ra giá trị khách hàng trong ngành dịch vụ viễn thông, giúp các doanh nghiệp có công cụ để đo lường và cải tiến dịch vụ, từ đó đáp ứng tốt hơn nhu cầu ngày càng cao của khách hàng.
K ết cấu của báo cáo nghiên cứu
Báo cáo nghiên cứu gồm 5 phần:
- Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu
- Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
- Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
- Chương 4: Phân tích kết quả khảo sát
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Chương 2 sẽ trình bày các lý thuyết cơ bản liên quan đến khái niệm giá trị cảm nhận của khách hàng, tạo nền tảng cho nghiên cứu Ngoài ra, chương này sẽ xây dựng một mô hình lý thuyết và các giả thuyết cần thiết cho quá trình nghiên cứu.
Giá tr ị, giá trị khách hàng và giá trị cảm nhận của khách hàng
Giá tr ị cảm nhận của khách hàng
Giá trị cảm nhận của khách hàng được cấu thành từ hai yếu tố chính: lợi ích mà khách hàng nhận được, bao gồm lợi ích kinh tế, xã hội và mối quan hệ, và chi phí mà họ phải bỏ ra, bao gồm giá cả, thời gian, nỗ lực, nguy cơ và sự thuận tiện (Dodds et al., 1991; Grewal et al., 1998).
Trong ngắn hạn, giá trị được xác định bởi sự chênh lệch giữa chi phí và lợi ích cảm nhận, mà lợi ích này có thể thay đổi tùy thuộc vào từng đối tượng (Holbrook, 1994; Zeithaml) Hơn nữa, giá trị cũng có thể được đánh giá tại một thời điểm cụ thể hoặc qua một khoảng thời gian dài.
Giá trị khách hàng cảm nhận, theo Day (1990), là sự chênh lệch giữa lợi ích cảm nhận và chi phí cảm nhận của khách hàng Điều này có nghĩa là giá trị này được tính bằng lợi ích trừ đi chi phí mà khách hàng cảm nhận Tương tự, Dodds et al (1991) định nghĩa giá trị khách hàng cảm nhận là tỷ lệ giữa lợi ích và chi phí Trong khi đó, Sanchez et al (2006) nhấn mạnh rằng giá trị cảm nhận của khách hàng là sự so sánh giữa lợi ích và chi phí mà một hoặc nhiều nhà cung cấp dịch vụ mang lại.
Theo Zeithaml (1988), giá trị được hiểu là đánh giá tổng thể của người tiêu dùng về tiện ích của sản phẩm, dựa trên nhận thức về những gì họ nhận được so với những gì họ bỏ ra Giá trị không chỉ đơn thuần là giá thấp, mà còn bao gồm những yếu tố như mong muốn, chất lượng và sự tương xứng giữa lợi ích và chi phí Woodruff (1997) mở rộng khái niệm này bằng cách nhấn mạnh rằng giá trị khách hàng liên quan đến sự cảm nhận và đánh giá của khách hàng về các đặc tính sản phẩm, cũng như kết quả đạt được từ việc sử dụng sản phẩm Điều này cho thấy rằng giá trị không chỉ đến từ những gì khách hàng mong muốn, mà còn từ nhận thức và đánh giá của họ trong các tình huống sử dụng cụ thể, nhằm đạt được mục tiêu của mình.
Giá trị cảm nhận của khách hàng được hiểu là sự thỏa hiệp giữa lợi ích và chi phí liên quan đến sản phẩm mà nhà cung cấp chào bán, như được nhận thức bởi người tiêu dùng (Woodruff, 1997) Điều này cho thấy giá trị đối với người tiêu dùng gắn liền với kinh nghiệm và kiến thức của họ trong việc mua sắm và sử dụng sản phẩm, cùng với nhận thức cá nhân, thay vì chỉ là quan điểm chủ quan từ một tổ chức.
Các y ếu tố của giá trị cảm nhận của khách hàng
Các nhà nghiên cứu đã tiếp cận giá trị cảm nhận của khách hàng từ nhiều góc độ khác nhau, dẫn đến việc hình thành một cấu trúc đa chiều Họ đã áp dụng nhiều phương pháp để phân loại các khía cạnh của giá trị liên quan đến hành vi mua sắm và tiêu thụ Những phân loại này không chỉ mở rộng khái niệm về giá trị mà còn nhấn mạnh rằng người tiêu dùng nhận được nhiều hình thức giá trị khác nhau từ việc mua sắm, bao gồm giá trị xã hội, tình cảm và tri thức (Sheth et al., 1991) Vào năm 1988, Zeithaml đã xác định bốn yếu tố chính của giá trị cảm nhận của khách hàng.
1 Những thuộc tính vốn có bên trong (lợi ích): Việc mua làm bạn cảm thấy như thế nào
2 Những thuộc tính bên ngoài (lợi ích): Danh tiếng của sản phẩm hoặc dịch vụ
3 Chất lượng cảm nhận (lợi ích): Tiện ích được bắt nguồn từ đặc tính mong đợi của sản phẩm
4 Giá cả (chi phí): chi phí cảm nhận, bao gồm cả chi phí tiền tệ và phi tiền tệ Dựa trên nghiên cứu của Zeithaml, năm 1991, Sheth, Newman and Gross đã phát triển thành năm yếu tố sau:
1 Giá trị chức năng: có liên quan đến tính thiết thực, lợi ích mang lại khi sử dụng dịch vụ và làm cơ sở thực hiện của đối tượng trên một chuỗi những thuộc tính nổi bật như giá cả, sự đáng tin cậy, độ bền vững,…
2 Giá trị xã hội: liên quan đến những lợi ích thu được từ sự gắn kết của khách hàng với những nhóm xã hội cụ thể Sự chú ý của bạn bè và sự liên kết của khách hàng với những nhóm có liên quan đóng một vai trò quan trọng trong sự đánh giá của khách hàng về dịch vụ
3 Giá trị cảm xúc: được mô tả như khả năng của dich vụ gợi lên những cảm xúc hoặc trạng thái tình cảm và nó được đo lường theo một ấn tượng chung về cảm xúc với đối tượng Giá trị tình cảm cũng là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến sự cam kết
4 Giá trị tri thức: như khả năng của dịch vụ cung cấp sự mới lạ hoặc sự thõa mãn nhu cầu hiểu biết Giá trị tri thức được xem xét như một chức năng quan trọng, cơ bản của giá trị, có thể ảnh hưởng đến hành vi và điều chỉnh hành vi (Zeitham et al., 1996)
5 Giá trị điều kiện: được mô tả như một tập những tình huống mà khách hàng phải đối mặt khi lựa chọn Theo nghĩa này, những biến hoàn cảnh được xem như có tác động vào sự đánh giá của khách hàng về lợi ích của dịch vụ
Dựa trên mô hình lý thuyết của Zeithaml (1988) và các đặc tính dịch vụ hiện tại, Petrick (2002) đã phát triển thang đo SERV-PERVAL để đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ, bao gồm năm yếu tố chính.
1 Phản ứng cảm xúc: là sự mô tả niềm vui thích mà dịch vụ mang lại cho khách hàng (Sweeney et al., 1999)
2 Chất lượng cảm nhận: là đánh giá của người tiêu dùng về sự nổi trội hay ưu thế tổng quát về chất lượng của dịch vụ (Zeithaml, 1988)
3 Danh tiếng: là sự uy tín hay vị trí của một sản phẩm hoặc dịch vụ được cảm nhận bởi người mua, dựa vào hình ảnh của nhà cung cấp sản phẩm hay dịch vụ đó (Dodds et al., 1991)
4 Giá cả mang tính tiền tệ: là giá cả của dịch vụ được khách hàng ghi nhớ (Jacoby
5 Giá cả hành vi: là giá cả (phi tiền tệ) mà khách hàng phải bỏ ra để có được dịch vụ, đó là thời gian và nỗ lực tìm kiếm dịch vụ khi khách hàng cần (Zeithaml,
Khách hàng có những cách khác nhau để ghi nhớ giá trị dịch vụ mà họ đã mua; một số người nhớ chính xác giá, trong khi những người khác chỉ nhớ rằng dịch vụ đó đắt hay rẻ Tuy nhiên, nhiều khách hàng không chỉ chú trọng đến giá tiền Họ còn xem xét các chi phí phi tiền tệ như thời gian, chi phí tìm kiếm, hình ảnh thương hiệu và sự thuận tiện Do đó, cả chi phí tiền tệ và phi tiền tệ đều ảnh hưởng đến nhận thức về giá trị dịch vụ của khách hàng.
Theo những nghiên cứu trước, phản ứng cảm xúc của khách hàng (Grewal à al., 1998; Sweeney at al., 1999; Zeithanl, 1988) và chất lượng (Dodds, Monroe & Grewal,
Giá trị cảm nhận đối với dịch vụ được đo lường theo nghiên cứu của Dodds et al (1991), trong đó sự danh tiếng của dịch vụ cũng đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành giá trị cảm nhận của khách hàng (Zeithaml, 1988).
Giá trị cảm nhận của khách hàng khi sử dụng dịch vụ viễn thông di động tại TP Hồ Chí Minh được xác định qua năm yếu tố theo mô hình của Petrick (2002) Những yếu tố này đóng vai trò quan trọng trong việc đánh giá trải nghiệm và sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ.
Minh” nghiên cứu về mảng dịch vụ nên sẽ dựa trên mô hình này để xây dựng thang đo, khảo sát và kiểm định.
D ịch vụ viễn thông di động và chất lượng dịch vụ
D ịch vụ viễn thông di động
Dịch vụ là một khái niệm quan trọng trong marketing và kinh doanh, được định nghĩa bởi Zeithaml và Bitner (2000) là những hành vi, quá trình và phương thức thực hiện công việc nhằm tạo ra giá trị sử dụng cho khách hàng Mục tiêu chính của dịch vụ là thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng, từ đó nâng cao trải nghiệm và sự hài lòng của họ.
Dịch vụ có 4 tính chất:
Dịch vụ thuần túy có tính vô hình, nghĩa là người tiêu dùng không thể đánh giá chất lượng trước khi mua bằng các giác quan Để giảm bớt sự không chắc chắn, người mua thường tìm kiếm các bằng chứng về chất lượng dịch vụ từ những yếu tố như nhân viên, trang thiết bị và các yếu tố khác mà họ có thể quan sát được.
Tính không thể tách rời trong dịch vụ thể hiện sự sản xuất và tiêu thụ diễn ra đồng thời Khi khách hàng thuê dịch vụ, bên cung cấp, dù là con người hay máy móc, trở thành một phần không thể thiếu trong trải nghiệm Sự hiện diện của khách hàng trong quá trình cung cấp dịch vụ tạo ra sự tương tác đặc biệt, là yếu tố quan trọng trong marketing dịch vụ.
Tính hay thay đổi của dịch vụ thể hiện qua chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào nhiều yếu tố, bao gồm người cung cấp, thời gian, địa điểm và phương thức cung cấp dịch vụ.
Tính dễ bị phá vỡ của dịch vụ khiến nó khác biệt so với hàng hóa thông thường, vì dịch vụ không thể được cất giữ Điều này làm cho dịch vụ nhạy cảm hơn trước sự thay đổi và đa dạng của nhu cầu Khi nhu cầu thay đổi, các công ty dịch vụ thường gặp khó khăn trong việc duy trì sự cân bằng giữa cung và cầu Để đối phó với tình huống này, các công ty dịch vụ, như nhà hàng, thường thuê thêm nhân viên bán thời gian để phục vụ vào các giờ cao điểm.
Ngoài các tính chất trên, dịch vụ còn có thể được mô tả với các thuộc tính chính sau:
- Thiếu tính chất có thể chuyên chở được: dịch vụ phải được tiêu thụ tại nơi “sản xuất” dịch vụ
Dịch vụ thường thiếu tính đồng nhất do phải điều chỉnh để phù hợp với từng khách hàng hoặc tình huống cụ thể, dẫn đến khó khăn trong việc sản xuất hàng loạt Sự biến đổi dễ dàng của cả đầu vào và đầu ra trong quá trình cung cấp dịch vụ, cùng với mối quan hệ giữa các quá trình này, tạo ra thách thức trong việc duy trì chất lượng ổn định.
Ngành dịch vụ đòi hỏi một lượng lớn nhân lực, vì các hoạt động chủ yếu phụ thuộc vào con người hơn là các quy trình được xác định rõ ràng Do đó, quản trị nguồn nhân lực trở nên vô cùng quan trọng, vì yếu tố con người thường là chìa khóa quyết định thành công trong lĩnh vực này.
- Biến động nhu cầu: rất khó để dự đoán nhu cầu Nhu cầu có thể thay đổi theo mùa, thời gian trong ngày, chu kỳ kinh doanh…
Để cung cấp dịch vụ hiệu quả, sự hiện diện của người mua là điều cần thiết, vì hầu hết các dịch vụ đều yêu cầu mức độ tương tác cao giữa khách hàng và nhà cung cấp.
Chính những đặc tính này làm cho dịch vụ trở nên khó định lượng và không thể nhận dạng bằng trực quan
Dịch vụ viễn thông bao gồm nhiều loại hình như dịch vụ viễn thông cố định, dịch vụ di động (thông tin di động), dịch vụ cố định vệ tinh, dịch vụ di động vệ tinh, và dịch vụ vô tuyến điện hàng hải Tất cả các dịch vụ này được quy định bởi Bộ Thông tin và Truyền thông.
Dịch vụ viễn thông di động là một loại dịch vụ đặc biệt, cho phép truyền tải các thông tin như ký hiệu, tín hiệu, số liệu, chữ viết, âm thanh, hình ảnh và nhiều dạng thông tin khác giữa các điểm kết nối trong mạng viễn thông.
Dịch vụ thông tin di động không chỉ đơn thuần là việc truyền tải chữ viết, âm thanh và hình ảnh, mà còn bao gồm nhiều thành phần khác như dịch vụ giá trị gia tăng, con người và các hệ thống thiết bị cần thiết Theo Pháp lệnh Bưu chính Viễn thông (2002), dịch vụ này được chia thành các loại như dịch vụ thông tin di động mặt đất, dịch vụ điện thoại trung kế mặt đất và dịch vụ nhắn tin.
Ch ất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ được xác định bởi nhiều yếu tố khác nhau, và việc đánh giá chính xác những yếu tố này phụ thuộc vào đặc điểm của dịch vụ cũng như bối cảnh nghiên cứu.
Theo Caruana (2002), chất lượng dịch vụ được xác định qua sự so sánh giữa kỳ vọng của khách hàng và trải nghiệm thực tế của họ khi sử dụng dịch vụ.
Theo Parasuraman và cộng sự (1985), chất lượng dịch vụ được định nghĩa là khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng và trải nghiệm thực tế của họ Họ đã chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ có thể được đánh giá qua mười thành phần: khả năng tiếp cận, chất lượng thông tin, năng lực chuyên môn, phong cách phục vụ, tôn trọng khách hàng, độ tin cậy, hiệu quả phục vụ, tính an toàn, tính hữu hình và am hiểu khách hàng Mặc dù mô hình này bao quát nhiều khía cạnh của dịch vụ, nhưng việc đo lường lại khá phức tạp Đến năm 1988, nhóm nghiên cứu đã đơn giản hóa mô hình thành 5 yếu tố chính: sự tin cậy, hiệu quả phục vụ, sự hữu hình, sự đảm bảo và sự cảm thông.
Nghiên cứu của Johnston và Silvestro (1990) dựa trên học thuyết của Parasuraman đã chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ được cấu thành từ năm yếu tố chính: sự ân cần, sự chăm sóc, sự cam kết, sự hữu ích và sự hoàn hảo.
Vào năm 1990, Gronroos đã xác định sáu yếu tố quan trọng để đo lường chất lượng dịch vụ, bao gồm tính chuyên nghiệp, phong cách phục vụ ân cần, tính thuận tiện, sự tin cậy, tính tín nhiệm và khả năng giải quyết khiếu nại Đến đầu năm 2001, Sureschandar cùng các cộng sự đã bổ sung thêm năm nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ, đó là dịch vụ cốt lõi, con người, kỹ thuật, yếu tố hữu hình và cộng đồng.
Nghiên cứu này nhấn mạnh rằng chất lượng dịch vụ không thể được đánh giá một cách chung chung, mà cần phải được đo lường thông qua nhiều thang đo liên quan Theo Nguyễn Đình Thọ (2007), chất lượng dịch vụ được hình thành từ các khái niệm thành phần kết hợp với nhau Nghiên cứu chỉ tập trung vào cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ, mà không đo lường chất lượng kỳ vọng Những nghiên cứu này cung cấp cơ sở tham khảo quan trọng cho việc xác định các thang đo chất lượng dịch vụ viễn thông di động.
Các gi ả thuyết và mô hình nghiên cứu
Quan h ệ giữa giá trị cảm nhận của khách hàng và các yếu tố của nó 12
1 Ph ản ứng cảm xúc: là sự mô tả niềm vui thích mà dịch vụ mang lại cho khách hàng (Sweeney et al., 1999) Phản ứng cảm xúc của khách hàng đối với dịch vụ càng tốt, họ càng cảm thấy vui vẻ, thoải mái hoặc hạnh phúc khi sử dụng dịch vụ thì giá trị cảm nhận khách hàng tổng quát về dịch vụ đó càng cao Vì vậy, ta có giả thuyết đầu tiên:
Giả thuyết H1: Phản ứng cảm xúc có tác động cùng chiều lên giá trị cảm nhận của khách hàng
2 Chất lượng cảm nhận: là đánh giá của người tiêu dùng về sự nổi trội hay ưu thế tổng quát về chất lượng của dịch vụ (Zeithaml, 1988) Chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng quan trọng đến giá trị cảm nhận của khách hàng, khách hàng cảm nhận chất lượng của dịch vụ tốt thì giá trị cảm nhận tổng quát của họ càng cao Như vậy, ta có giả thuyết thứ hai:
Giả thuyết H2: Chất lượng cảm nhận có tác động cùng chiều lên giá trị cảm nhận của khách hàng
3 Danh tiếng: là sự uy tín hay vị trí của một sản phẩm hoặc dịch vụ được cảm nhận bởi người mua, dựa vào hình ảnh của nhà cung cấp sản phẩm hay dịch vụ đó (Dodds et al., 1991) Danh tiếng là một yếu tố rất quan trọng, nó làm cho khách hàng cảm thấy tin tưởng, an tâm khi sử dụng một dịch vụ nào đó Dịch vụ có danh tiếng càng tốt thì giá trị cảm nhận của khách hàng về dịch vụ càng cao Từ đó ta có giả thuyết thứ 3:
Giả thuyết H3: Danh tiếng có tác động cùng chiều lên giá trị cảm nhận của khách hàng
4 Giá cả mang tính tiền tệ: là giá cả của dịch vụ được khách hàng ghi nhớ (Jacoby & Olson, 1997) Nó thể hiện chi phí khách hàng bỏ ra để được sử dụng dịch vụ, Như vậy có nghĩa là giá cả mang tính tiền tệ có tác động ngược chiều lên giá trị cảm nhận của khách hàng Tuy nhiên, trong thang đo của Petrick
Giá cả tiền tệ được đánh giá dựa trên sự tương xứng với dịch vụ khách hàng nhận được; khi khách hàng cảm nhận rằng giá trị họ trả phù hợp với dịch vụ, giá trị cảm nhận của họ về dịch vụ đó sẽ cao hơn Điều này dẫn đến giả thuyết thứ 4.
Giả thuyết H4: Giá cả mang tính tiền tệ có tác động cùng chiều lên giá trị cảm nhận của khách hàng
5 Giá cả hành vi: là giá cả (phi tiền tệ) mà khách hàng phải bỏ ra để có được dịch vụ, đó là thời gian và nỗ lực tìm kiếm dịch vụ khi khách hàng cần (Zeithaml,
Khách hàng cảm nhận giá trị dịch vụ cao hơn khi họ tiết kiệm thời gian và dễ dàng tìm kiếm cũng như tiếp cận dịch vụ Điều này dẫn đến giả thuyết thứ 5.
Gi ả thuyết H5: Giá cả hành vi có tác động cùng chiều lên giá trị cảm nhận của khách hàng.
Mô hình nghiên c ứu
Hình 2.1 Mô hình nghiên cứu lý thuyết
Ch ất lượng cảm nhận
Giá c ả mang tính tiền tệ
Giá tr ị cảm nhận của khách hàng
CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Chương 2 đã trình bày cơ sở lý thuyết các khái niệm nghiên cứu, đề nghị mô hình nghiên cứu cùng với các giả thuyết nghiên cứu Chương 3 sẽ trình phương pháp nghiên cứu sử dụng để xây dựng và kiểm định mô hình nghiên cứu cũng như thang đo Chương này giồm bốn phần chính: (1) Thiết kế nghiên cứu; (2) Các thang đo đo lường các khái niệm nghiên cứu; (3) Đánh giá sơ bộ thang đo; (4) Giới thiệu nghiên cứu chính thức
Thiết kế nghiên cứu
Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu này bao gồm hai giai đoạn chính: (1) giai đoạn nghiên cứu định tính nhằm điều chỉnh và bổ sung các thang đo giá trị cảm nhận của khách hàng về dịch vụ viễn thông di động tại TP Hồ Chí Minh; (2) giai đoạn nghiên cứu chính thức để thu thập và phân tích dữ liệu khảo sát, cũng như kiểm định thang đo, giả thuyết và mô hình nghiên cứu.
Nghiên cứu định tính nhằm khám phá và điều chỉnh các biến quan sát để đo lường khái niệm nghiên cứu Kỹ thuật thảo luận nhóm được sử dụng để thu thập ý kiến chung về các yếu tố tạo giá trị cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ viễn thông di động.
Tác giả đã tổ chức hai nhóm thảo luận, mỗi nhóm gồm 5 người, tại một địa điểm do tác giả sắp xếp và điều hành Nội dung thảo luận xoay quanh các câu hỏi mở nhằm khám phá và phát hiện thêm những câu hỏi mới ngoài những câu hỏi ban đầu dựa trên mô hình nghiên cứu Kết quả từ các buổi thảo luận sẽ giúp điều chỉnh và bổ sung thang đo nháp ban đầu cho phù hợp hơn.
3.1.1.2 Nghiên cứu chính thức
Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng
Nghiên cứu này được tiến hành bằng cách phỏng vấn trực tiếp và gián tiếp qua email với 350 người sử dụng dịch vụ viễn thông di động tại TP Hồ Chí Minh Dữ liệu thu thập được sẽ được sử dụng để kiểm định lại mô hình đo lường các giả thuyết trong nghiên cứu.
3.1.1.3 Xác định mẫu nghiên cứu
Theo Gorsuch (1983), để thực hiện phân tích nhân tố EFA, cần ít nhất 200 quan sát Tuy nhiên, trong nghiên cứu này, do sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện (phi xác suất), kích thước mẫu được xác định theo tiêu chuẩn 5:1 (Bollen, 1989), tức là số quan sát tối thiểu phải lớn hơn 5 lần số biến.
Vì nghiên cứu này có 30 tham số cần ước lượng nên kích thước mẫu tối thiểu phải là
Kích thước mẫu được đề xuất trong nghiên cứu này là n = 200 Tuy nhiên, để đảm bảo độ tin cậy cao, kích thước mẫu chính thức cho nghiên cứu định lượng đã được điều chỉnh lên 350 mẫu, với tỷ lệ hồi đáp dự kiến đạt 80%.
- Chọn mẫu theo phương pháp thuận tiện đa dạng v ề những người sử dụng dịch vụ viễn thông di động tại TP Hồ Chí Minh
- Thời gian thực hiện khảo sát : Tháng 10/2012
Quy trình nghiên cứu thực hiện như sau:
Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu
Bước đầu tiên là xây dựng một mô hình thang đo dựa trên lý thuyết và nghiên cứu liên quan, nhằm xác định các biến quan sát có thể ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng về dịch vụ viễn thông di động tại TP.HCM.
Bước 2: Tiến hành nghiên cứu định tính bằng cách tham khảo ý kiến từ một số bạn bè đang sử dụng dịch vụ viễn thông di động Kết quả nghiên cứu này sẽ giúp bổ sung và chỉnh sửa mô hình thang đo cùng các biến quan sát, đảm bảo tính phù hợp với tình hình thực tế tại TP HCM.
Bước 3: Tiến hành nghiên cứu chính thức bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp với mẫu thuận tiện Cần phát bảng câu hỏi cho các học viên cao học trường kinh tế, văn bằng hai và các đơn vị liên quan Ngoài ra, sử dụng bảng câu hỏi được soạn thảo trên Google Document để thu thập dữ liệu một cách hiệu quả.
V ấn đề và mục tiêu NC
Mô hình lý thuyết Điều chỉnh các biến quan sát c ủa thang đo
Mã hóa, nh ập dữ liệu, làm sạch dữ liệu
Th ống kê mô tả, Phân tích Cronbach Anpha
Bước 4: Phân tích kết quả nghiên cứu và đưa ra các kiến nghị.
Phương pháp phân tích dữ liệu
Sau khi thu thập dữ liệu, tác giả đã tiến hành làm sạch, mã hóa và xử lý thông qua phần mềm SPSS 16.0 Các phương pháp phân tích được áp dụng trong nghiên cứu này bao gồm nhiều kỹ thuật khác nhau nhằm đảm bảo độ chính xác và tính hợp lệ của kết quả.
Bảng tần số cung cấp thông tin chi tiết về mẫu theo các tiêu chí như giới tính, độ tuổi, thu nhập, công việc hiện tại, dịch vụ viễn thông đang sử dụng và mức độ ổn định trong việc sử dụng dịch vụ viễn thông di động.
Hệ số Cronbach’s Alpha là công cụ thống kê quan trọng để kiểm tra mức độ liên kết giữa các mục hỏi trong thang đo và đánh giá độ tin cậy của thang đo Bằng cách sử dụng hệ số này, người phân tích có thể xác định và loại bỏ những biến không phù hợp, đồng thời cải thiện độ chính xác của thang đo thông qua việc xem xét các biến có tương quan tổng thấp.
3.1.2.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA
Phân tích nhân tố khám phá (EFA) là một kỹ thuật hữu ích trong việc tóm tắt và thu nhỏ dữ liệu, giúp xác định các biến cần thiết cho nghiên cứu và khám phá mối quan hệ giữa chúng Phương pháp này cũng cung cấp bằng chứng về giá trị phân biệt và giá trị hội tụ của thang đo trong các khái niệm nghiên cứu.
Mức độ thích hợp của tương quan giữa các biến quan sát trong nghiên cứu được đánh giá thông qua hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin), cho thấy sự phù hợp của mẫu Đồng thời, kiểm định Bartlett’s Test of Sphericity cũng được sử dụng để xác định mức ý nghĩa đáng kể, hỗ trợ trong việc xem xét tính hợp lý của phân tích nhân tố.
Hồi quy tuyến tính bội là công cụ quan trọng trong việc kiểm định và giải thích lý thuyết nhân quả (Cooper và Schindler, 2003) Ngoài việc mô tả dữ liệu, phương pháp này còn được sử dụng để kiểm tra các giả thuyết và dự báo giá trị cho tổng thể nghiên cứu Do đó, trong nghiên cứu này, hồi quy tuyến tính bội là phương pháp phù hợp để kiểm định các giả thuyết Khi giải thích phương trình hồi quy, nhà nghiên cứu cần chú ý đến hiện tượng đa cộng tuyến.
Sự đa cộng tuyến cao giữa các biến có thể dẫn đến kết quả không ổn định và thiếu tính tổng quát Khi hiện tượng này xảy ra, nó có thể làm tăng sai số trong tính toán hệ số beta, tạo ra hệ số hồi quy không như mong đợi và làm cho kết quả T-test không có ý nghĩa thống kê, trong khi kết quả F-test cho mô hình lại có ý nghĩa Để đo lường hiện tượng đa cộng tuyến, độ chấp nhận (Tolerance) thường được sử dụng; nếu độ chấp nhận của một biến thấp, điều này cho thấy biến đó gần như là một tổ hợp tuyến tính của các biến độc lập khác, là dấu hiệu của đa cộng tuyến Hệ số phóng đại (VIF) cũng được sử dụng để đánh giá mức độ đa cộng tuyến; giá trị VIF thấp cho thấy mối quan hệ tương quan giữa các biến là thấp.
Nếu chỉ số VIF lớn hơn 10, điều này cho thấy có hiện tượng đa cộng tuyến nghiêm trọng trong mô hình Để tránh tình trạng này, chỉ số VIF cần phải nhỏ hơn 10.
Thang đo
K ết quả nghiên cứu định tính
Kết quả từ nghiên cứu định tính qua thảo luận nhóm cho thấy không có yếu tố mới nào xuất hiện; tất cả các đáp viên đều nhấn mạnh các yếu tố thuộc mô hình ban đầu Tuy nhiên, hai yếu tố chất lượng dịch vụ và giá cả đã được bổ sung thêm một số biến quan sát.
Tác giả phát triển dựa trên mô hình Petrick
Kết quả thảo luận nhóm
4 Giá cả mang tính tiền tệ 6 4 5
Than g đo
Các câu hỏi được thiết kế theo từng thang đo dựa trên mô hình năm yếu tố về giá trị cảm nhận khách hàng của Petrick (2002), đồng thời được bổ sung từ khảo sát các nghiên cứu trước và kết quả thảo luận nhóm để phù hợp với đối tượng nghiên cứu của đề tài này.
Thang đo 1: Phản ứng cảm xúc thể hiện thông qua các biến:
Bảng 3.1 Thang đo Phản ứng cảm xúc
ES1 Khi s ử dụng dịch vụ viễn thông di động X, tôi cảm thấy rất an tâm (cuộc gọi không bị gián đoạn)
ES2 Khi s ử dụng dịch vụ viễn thông di động X, tôi cảm thấy rất thoải mái
Khi sử dụng dịch vụ viễn thông di động X, tôi cảm thấy được tôn trọng nhờ vào việc các thắc mắc và yêu cầu của tôi về dịch vụ luôn được giải quyết một cách kịp thời.
Khi sử dụng dịch vụ viễn thông di động X, tôi luôn cảm thấy được quan tâm và chăm sóc Dịch vụ cung cấp cho tôi những thông tin mới nhất, giúp tôi nắm bắt kịp thời các cập nhật quan trọng.
Thang đo 2: Chất lượng cảm nhận được giải thích bởi các biến quan sát sau:
Bảng 3.2 Thang đo Chất lượng cảm nhận
PQ1 Dịch vụ viễn thông di động X có tính chuyên nghiệp
PQ2 Dịch vụ viễn thông di động X có phong cách phục vụ ân cần
PQ3 D ịch vụ viễn thông di động X có tính thuận tiện
PQ4 Ch ất lượng dịch vụ viễn thông di động X có sự tín nhiệm
PQ5 Dịch vụ viễn thông di động X giải quyết khiếu kiện tốt (nhanh chóng, hợp tình hợp lý)
PQ6 D ịch vụ viễn thông di động X có chất lượng đường truyền tốt (sóng mạnh)
PQ7 Dịch vụ viễn thông di động X có chất lượng đường truyền ổn định
PQ8 D ịch vụ viễn thông di động X ít xảy ra sự cố nghẽn mạng vào giờ cao điểm
Thang đo 3: Danh tiếng được đo lường bởi các biến quan sát sau:
Bảng 3.3 Thang đo danh tiếng
RE1 D ịch vụ viễn thông di động X có uy tín
RE2 D ịch vụ viễn thông di động X được khách hàng tín nhiệm
RE3 D ịch vụ viễn thông di động X được nhiều người biết đến
RE4 Dịch vụ viễn thông di động X đạt được nhiều giải thưởng
RE5 Dịch vụ viễn thông di động X có hình ảnh thương hiệu nhất quán, dễ nhớ và dễ nhận biết
Thang đo 4: Giá cả mang tính tiền tệ được đo lường bởi các biến quan sát sau:
Bảng 3.4: Thang đo về giá cả mang tính tiền tệ
MP1 D ịch vụ viễn thông di động X có giá thấp
MP2 D ịch vụ viễn thông di động X có giá cả phải chăng
MP3 D ịch vụ viễn thông di động X có giá cả ổn định
MP4 D ịch vụ viễn thông di động X có giá cả phù hợp với chất lượng
MP5 D ịch vụ viễn thông di động X luôn có những hình thức khuyến mãi hấp dẫn
Thang đo 5: Giá cả hành vi được giải thích bởi các biến quan sát sau:
Bảng 3.5 Thang đo Giá cả hành vi
BP1 D ễ dàng đăng ký sử dụng dịch vụ viễn thông di động X
BP2 Khi sử dụng dịch vụ viễn thông di động X, tôi dễ dàng tìm kiếm gói dịch vụ phù hợp
BP3 Khi s ử dụng dịch vụ viễn thông di động X, tôi dễ dàng lựa chọn gói dịch vụ phù hợp
BP4 Khi sử dụng dịch vụ viễn thông di động X, tôi dễ dàng biết thông tin khuyến mãi
BP5 Khi s ử dụng dịch vụ viễn thông di động X, tôi ít tốn thời gian (kết nối tổng đài và dịch vụ nhanh chóng)
BP6 Dịch vụ viễn thông di động X rất tiện lợi
Giá tr ị cảm nhận tổng quát của khách hàng được đo lường bởi các biến sau:
Bảng 3.6 Thang đo Giá trị cảm nhận tổng quát của khách hàng
CPV1 Tôi c ảm thấy giá trị nhận được từ dịch vụ viễn thông di động X là cao
Dịch vụ viễn thông di động X mang lại giá trị vượt trội so với chi phí tôi bỏ ra, đồng thời đáp ứng đầy đủ nhu cầu và mong muốn của tôi.
CHƯƠNG 4 - KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Chương 3 đã trình bày phương pháp nghiên cứu để xây dựng và đánh giá thang đo cùng mô hình nghiên cứu Trong Chương 4, chúng tôi sẽ cung cấp thông tin về mẫu khảo sát và tiến hành kiểm định các thang đo nhằm đo lường các khái niệm nghiên cứu.
Nghiên cứu này nhằm ước lượng và kiểm định mô hình lý thuyết, đồng thời phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng Bên cạnh đó, nghiên cứu cũng sẽ so sánh sự khác biệt trong cảm nhận của khách hàng dựa trên các biến độc lập như giới tính, độ tuổi, thu nhập và nghề nghiệp.
M ẫu nghiên cứu
Nghiên cứu này được tiến hành ngẫu nhiên với đối tượng là người dùng dịch vụ viễn thông di động ở nhiều độ tuổi và ngành nghề khác nhau tại TP HCM.
Cuộc khảo sát được thực hiện vào tháng giữa tháng 10 đến giữa tháng 11 năm 2012
Trong nghiên cứu, tổng cộng 350 bảng câu hỏi đã được phát ra, trong đó thu về 300 bảng Sau khi loại trừ 50 bảng không đạt yêu cầu do có quá nhiều ô trống, còn lại 250 bảng được mã hóa và đưa vào phần mềm SPSS 16.0 để tiến hành phân tích Kết quả thống kê từ mẫu nghiên cứu sẽ được trình bày chi tiết ở phụ lục.
4), các đặc điểm mẫu thể hiện như sau:
Trong khảo sát với 250 khách hàng, tỷ lệ giới tính cho thấy có 152 nam (61%) và 98 nữ (39%) Về độ tuổi, 39% người tham gia dưới 22 tuổi, 41% từ 22 đến 30 tuổi, và 20% trên 30 tuổi Đối với mức thu nhập hàng tháng, 26% có thu nhập dưới 3 triệu, 37% từ 3 triệu đến 7 triệu, và 37% trên 7 triệu Về nghề nghiệp, 50% là nhân viên văn phòng, 35% là học sinh, sinh viên, trong khi chỉ 10% là Giám đốc, Phó Giám đốc, Trưởng phòng và 5% là công nhân, nội trợ, buôn bán.
Trong số các dịch vụ viễn thông di động, Vinaphone dẫn đầu với 129 người sử dụng, chiếm 52% tổng số MobiFone đứng thứ hai với 79 người, chiếm 31%, trong khi Viettel xếp thứ ba với 39 người, chiếm 17% Các mạng di động khác có số lượng người dùng thấp hơn.
Trong nghiên cứu này, Beeline và S-Phone chỉ chiếm 2% tổng số mẫu, trong khi đó, tỷ lệ người dùng duy trì dịch vụ viễn thông di động của họ rất cao.
Trong một khảo sát gần đây, 83% người tham gia (tương đương 207 người) cho biết họ không thay đổi dịch vụ viễn thông di động Chỉ có 9% (23 người) đã thực hiện thay đổi dịch vụ trong vòng 1 năm qua Tỷ lệ người thường xuyên thay đổi dịch vụ (nhiều lần trong 1 năm) hoặc thay đổi một lần trong 6 tháng gần đây chỉ chiếm 4%.
Đánh giá các thang đo
Phân tích nhân t ố khám phá EFA
4.2.2.1 Phân tích nhân tố khám phá EFA đối với các thành phần của Giá cả mang tính tiền tệ, Chất lượng dịch vụ, Giá cả hành vi, Danh tiếng và Phản ứng cảm xúc
Sau khi thực hiện phân tích nhân tố lần thứ nhất với 28 biến quan sát, kết quả cho thấy 5 thành phần đã được phân tách thành 6 nhân tố, và tất cả các biến đều có hệ số tải nhân tố cao.
Kết quả phân tích cho thấy các biến và nhân tố có mối quan hệ chặt chẽ, đảm bảo ý nghĩa thiết thực của EFA Hệ số KMO đạt 0.922, vượt mức yêu cầu 0.5, và tổng phương sai trích đạt 62.092%, cao hơn 50%, cho thấy 6 nhân tố rút ra giải thích được 62.092% biến thiên của dữ liệu với mức ý nghĩa Sig = 0.000 Hệ số Eiginvalue đều lớn hơn 1, trong khi Cronbach’s Alpha của các nhân tố mới đều đạt yêu cầu trên 0.6, và hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát trong các thành phần thang đo đều trên 0.3 Tuy nhiên, nhân tố thứ 6 chỉ có 1 biến quan sát duy nhất nên không được chấp nhận.
Bảng 4.2 Kết quả kiểm định KMO và Bartlett của các biến độc lập lần 1
H ệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) 922
Kiểm đinh Bartlett của thang đo
Giá trị Chi bình phương 3.404E3 df 378
Sig – m ức ý nghĩa quan sát 000
Bảng 4.3 Tổng phương sai trích của các biến độc lập lần 1
Giá trị Eigenvalues ban đầu Tổng hệ số tải bình phương rút trích nhân tố
Tổng hệ số tải bình phương xoay nhân tố
Ph ần trăm c ủa phương sai
Ph ần trăm tích lũy
Ph ần trăm c ủa phương sai
Ph ần trăm tích lũy
Ph ần trăm c ủa phương sai
Ph ần trăm tích lũy
Bảng 4.4 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA các biến độc lập lần 1
4.2.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA đối với thang đo Giá trị cảm nhận
Qua phân tích nhân tố cho ba biến quan sát trong thang đo Giá trị cảm nhận, đã trích được một nhân tố với Eigenvalue là 2.161, vượt mức yêu cầu >1 Phương sai trích đạt 72.018%, cao hơn 50% Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) được xác định là 0.710, đáp ứng tiêu chí cần thiết.
>0.5) và kiểm định Bartlett's Test of Sphericity đạt ý nghĩa thống kê sig = 0.000 (sig<
Các hệ số tải nhận đều lớn hơn 0.5, đáp ứng yêu cầu tiêu chuẩn Vì vậy, tất cả các biến đo lường thành phần này sẽ được sử dụng trong các phân tích tiếp theo.
Bảng 4.5 Kết quả kiểm định KMO và Bartlett của biến phụ thuộc
H ệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) 710
Kiểm đinh Bartlett của thang đo
Giá trị Chi bình phương 240.611 df 3
Sig – m ức ý nghĩa quan sát 000
Bảng 4.6 Tổng phương sai trích của biến phụ thuộc
Giá tr ị Eigenvalues ban đầu T ổng hệ số tải bình phương rút trích nhân tố
Ph ần trăm c ủa phương sai
Ph ần trăm tích lũy T ổng cộng Ph ần trăm của phương sai
Ph ần trăm tích lũy
Bảng 4.7 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA biến phụ thuộc
Phương sai trích % 72.018 Cronbach’ s Alpha 805
4.2.2.3 Điều chỉnh mô hình nghiên cứu và các giả thuyết
Sau khi thực hiện phân tích nhân tố khám phá EFA lần 1, kết quả cho thấy có 6 nhân tố được xác định từ 28 biến quan sát, tuy nhiên một nhân tố chỉ có một biến duy nhất nên không được chấp nhận Các biến quan sát không giữ nguyên mà bị giảm bớt hoặc phân tán sang các thành phần khác Đặc biệt, các biến PQ4, PQ3, PQ5, MP5 có hệ số tải nhân tố dưới 0.5; biến ES2 có hệ số tải nhân tố là 0.532 cho nhân tố 1 và 0.525 cho nhân tố 4, nhưng không tạo ra giá trị phân biệt do hệ số tải của nó dưới 0.3 Biến RE4 là biến duy nhất của nhân tố 6, do đó tác giả đã tiến hành loại bỏ những biến có hệ số tải dưới 0.5 để đảm bảo tính phân biệt giữa các nhân tố.
& biến duy nhất của nhân tố 6
Qua ba lần rút trích nhân tố, các biến có factor loading không đạt yêu cầu như PQ4, PQ3, PQ5 đã bị loại bỏ, dẫn đến sự thay đổi trong bảng phân tích nhân tố khám phá EFA Số lượng nhân tố giảm từ 6 xuống còn 5 Biến RE4 và MP5 có factor loading dưới 0.5, trong khi biến ES1 giải thích được hai nhân tố 3 (hệ số tải 0.510) và 4 (hệ số tải 0.524) Tuy nhiên, với hệ số tải của biến ES1 dưới 0.3, nó không tạo ra giá trị phân biệt giữa các nhân tố Do đó, tác giả tiếp tục phân tích nhân tố bằng cách loại bỏ những biến có factor loading dưới 0.5 và những biến giải thích nhiều nhân tố mà không tạo ra giá trị phân biệt.
Sau hai lần rút trích nhân tố và loại bỏ các biến có factor loading không đạt yêu cầu như RE4 và MP5, bảng phân tích nhân tố khám phá EFA đã có sự thay đổi Biến ES2 giải thích được cả hai nhân tố 1 (hệ số tải nhân tố 0.510) và 4 (hệ số tải nhân tố 0.515), nhưng do hệ số tải nhân tố của ES2 < 0.3, nên không tạo được giá trị phân biệt giữa các nhân tố và tác giả đã quyết định loại bỏ biến này Sau khi loại bỏ ES2, kết quả vẫn cho thấy có 5 nhân tố, tuy nhiên biến BP6 có factor loading < 0.5, dẫn đến việc tiếp tục loại bỏ biến BP6, sau đó xuất hiện biến MP3 với factor loading mới.
