PHẦN MỞ ĐẦU
Lý do chọn đề tài
Thị trường quần áo thời trang tại Việt Nam đang phát triển mạnh mẽ, nhưng phải đối mặt với sự cạnh tranh lớn từ các thương hiệu quốc tế Để cải thiện vị thế, ngành bán lẻ thời trang Việt Nam cần có chiến lược xây dựng thương hiệu riêng, tạo ra sự khác biệt và thu hút người tiêu dùng Việc phát triển thương hiệu riêng mang lại nhiều cơ hội như quản lý chuỗi cung ứng và trung thành với nhãn hiệu, tạo lợi thế cạnh tranh Các cửa hàng có thể chọn hai hướng đi: trở thành nhà bán lẻ thương hiệu đơn hoặc đa thương hiệu Cửa hàng thương hiệu đơn phù hợp với quy mô vừa và nhỏ, trong khi cửa hàng đa thương hiệu yêu cầu quy mô lớn hơn và đầu tư nhiều hơn Xu hướng xây dựng thương hiệu đơn đang ngày càng được ưa chuộng tại Thành phố Vũng Tàu.
Các nhà bán lẻ quần áo thương hiệu đơn sử dụng cửa hàng để truyền tải hình ảnh tổng thể về sản phẩm và thương hiệu của mình đến người tiêu dùng Hình ảnh này được xây dựng từ nhiều yếu tố, bao gồm sự đa dạng và chất lượng hàng hóa, không khí cửa hàng, vẻ bề ngoài và hành vi của nhân viên, cũng như mức giá và chiến lược trưng bày sản phẩm.
Hình ảnh tổng thể của một nhà bán lẻ quần áo thời trang có ảnh hưởng lớn đến hành vi tiếp cận của người tiêu dùng Nhân viên phục vụ ăn mặc lịch sự, giao tiếp tốt và thành thạo sẽ thu hút khách hàng đến cửa hàng Bên cạnh đó, cửa hàng được thiết kế đẹp, không khí thoải mái với hệ thống điều hòa, ánh sáng phù hợp và âm nhạc dễ chịu cũng góp phần quan trọng trong việc tạo ra sự hấp dẫn đối với khách hàng.
Tại Việt Nam, nhiều cửa hàng bán lẻ quần áo thời trang chưa nhận thức đầy đủ về tầm quan trọng của các yếu tố ngoài thiết kế mặt tiền cửa hàng Điều này ảnh hưởng đến khả năng tiếp cận của người tiêu dùng và lòng trung thành của khách hàng Nguyên nhân chủ yếu bao gồm sự hạn chế trong tính chuyên nghiệp và năng lực quản lý của các nhà bán lẻ, cùng với việc thiếu hiểu biết về các yếu tố cần đầu tư để đạt hiệu quả tối ưu.
Việc đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiếp cận của người tiêu dùng đối với cửa hàng bán lẻ quần áo thời trang là rất cần thiết Nghiên cứu này nhằm đưa ra các kết luận khoa học, từ đó nâng cao tính chuyên nghiệp và hiệu quả đầu tư trong việc xây dựng hình ảnh tổng thể cho cửa hàng Đề tài được lựa chọn là “Đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiếp cận của người tiêu dùng đến với cửa hàng bán lẻ quần áo thương hiệu đơn tại thành phố Vũng Tàu”.
Mục tiêu nghiên cứu
Nghiên cứu này tập trung vào việc hiệu chỉnh và kiểm định các thang đo cho các yếu tố như tín hiệu xã hội, tín hiệu thiết kế, môi trường xung quanh và tín hiệu hàng hóa Mục tiêu là đánh giá nhận thức và hành vi tiếp cận của người tiêu dùng đối với các cửa hàng bán lẻ quần áo thương hiệu đơn.
Thứ hai, nghiên cứu nhằm kiểm định mối quan hệ giữa đánh giá nhận thức và hành vi tiếp cận của người tiêu dùng
Nghiên cứu này nhằm đo lường ảnh hưởng của các yếu tố như tín hiệu xã hội, tín hiệu thiết kế, môi trường xung quanh và tín hiệu hàng hóa đến cách người tiêu dùng đánh giá nhận thức về cửa hàng.
Nghiên cứu này nhằm so sánh sự khác biệt trong nhận thức của người tiêu dùng về cửa hàng dựa trên các yếu tố như độ tuổi, giới tính, thu nhập và tần suất mua sắm.
Dựa trên kết quả nghiên cứu, bài viết sẽ đề xuất các chiến lược cho các nhà bán lẻ quần áo thời trang nhằm tối ưu hóa hiệu quả trong việc tác động đến hành vi tiếp cận của người tiêu dùng đối với cửa hàng của họ.
Phạm vi và phương pháp nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu tập trung vào hành vi tiếp cận của người tiêu dùng đối với cửa hàng bán lẻ quần áo thương hiệu đơn Đối tượng khảo sát bao gồm các khách hàng vừa rời khỏi cửa hàng bán lẻ quần áo thương hiệu đơn tại thành phố Vũng Tàu, tỉnh Bà Rịa – Vũng Tàu, với kích thước mẫu là 271 người.
Nghiên cứu được thực hiện qua hai giai đoạn chính: giai đoạn nghiên cứu sơ bộ để xây dựng và hoàn thiện bản phỏng vấn, và giai đoạn nghiên cứu chính thức nhằm thu thập và phân tích dữ liệu Đề tài áp dụng nhiều công cụ phân tích dữ liệu như thống kê mô tả, phân tích nhân tố khám phá (EFA), kiểm định thang đo (Cronbach’s Alpha), t-test, Anova, và hồi quy bội, sử dụng phần mềm SPSS 16.0 để ước lượng và kiểm định các giả thuyết, mô hình.
Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
Những kết quả của nghiên cứu này mang lại những đóng góp chung cho những nhà bán lẻ quần áo thương hiệu đơn
Nghiên cứu này xác định tác động của các tín hiệu không khí cửa hàng, bao gồm tín hiệu xã hội, tín hiệu thiết kế và môi trường xung quanh, cũng như tín hiệu hàng hóa đến trạng thái đánh giá nhận thức của người tiêu dùng Kết quả sẽ hỗ trợ các nhà tiếp thị trong lĩnh vực quần áo thương hiệu đơn phát triển chiến lược nhằm nâng cao nhận thức của người tiêu dùng về cửa hàng.
Nghiên cứu cho thấy rằng, trong môi trường bán lẻ quần áo thương hiệu đơn, tín hiệu xung quanh cửa hàng có tác động mạnh nhất đến nhận thức của người tiêu dùng, tiếp theo là tín hiệu thiết kế Tín hiệu hàng hóa đứng thứ ba về mức độ ảnh hưởng, trong khi tín hiệu xã hội có tác động thấp nhất Kết quả này gợi ý rằng các nhà bán lẻ có thể tập trung nguồn lực vào những yếu tố quan trọng nhất để thu hút khách hàng và tiết kiệm chi phí quảng cáo.
Chiến lƣợc lôi kéo của không khí cửa hàng giúp các nhà bán lẻ thời trang khác biệt hóa so với đối thủ cạnh tranh Nghiên cứu này cung cấp những chiến lƣợc phù hợp để các nhà bán lẻ phát triển cửa hàng độc lập và xây dựng hình ảnh riêng Việc khác biệt hóa của các nhà bán lẻ quần áo thương hiệu đơn mang lại nhiều lợi thế cho họ trong thị trường.
Nghiên cứu cho thấy, với độ tin cậy 95%, độ tuổi ảnh hưởng khác nhau đến cách đánh giá nhận thức tín hiệu môi trường xung quanh Điều này gợi ý rằng các nhà tiếp thị trong ngành quần áo thương hiệu đơn cần xây dựng các chiến lược tiếp cận khác nhau cho từng nhóm khách hàng mục tiêu.
Kết quả nghiên cứu cho thấy thiết kế cửa hàng, môi trường xung quanh, hàng hoá và nhân viên đều ảnh hưởng đến trải nghiệm và hành vi mua sắm của khách hàng Để nâng cao trải nghiệm mua sắm tích cực và khuyến khích hành vi mua sắm, các nhà bán lẻ cần điều chỉnh những yếu tố này một cách hợp lý.
Nghiên cứu này cung cấp cái nhìn tổng quan về ngành bán lẻ quần áo thương hiệu đơn tại Vũng Tàu và ngành bán lẻ quần áo thương hiệu đơn nói chung, góp phần làm phong phú thêm dữ liệu còn thiếu trong lĩnh vực này Nó cũng mở ra hướng nghiên cứu mới bằng cách áp dụng mô hình SOR để phân tích tác động đến hành vi tiếp cận của người tiêu dùng đối với các cửa hàng bán lẻ.
Kết cấu của luận văn
Đề tài nghiên cứu được cấu trúc thành 5 chương, bắt đầu với phần mở đầu giới thiệu cơ sở hình thành, mục tiêu, phương pháp, phạm vi và ý nghĩa thực tiễn Chương 2 tổng quan các lý thuyết liên quan như thương hiệu, thương hiệu riêng, cửa hàng thời trang và mô hình SOR, đồng thời đưa ra giả thuyết và mô hình nghiên cứu Chương 3 trình bày phương pháp nghiên cứu, quy trình xây dựng thang đo và cách thu thập thông tin Chương 4 báo cáo kết quả kiểm định độ tin cậy và thống kê suy diễn Cuối cùng, Chương 5 tổng kết các kết luận từ nghiên cứu, đề xuất giải pháp cho cửa hàng bán lẻ quần áo thương hiệu đơn, đồng thời nêu ra hạn chế và kiến nghị cho nghiên cứu tương lai.
TỔNG QUAN CÁC LÝ THUYẾT LIÊN QUAN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Mô hình SOR
Mô hình SOR mô tả mối liên hệ giữa các đặc điểm kích thích từ môi trường (S - Stimulus) và hành vi tiếp cận (R - Response) thông qua cảm xúc bên trong của người tiêu dùng (O - Organism) Mô hình này dựa trên hai giả định chính: thứ nhất, cảm xúc của con người quyết định những gì họ mong muốn và cách thức họ thực hiện điều đó; thứ hai, con người có những phản ứng khác nhau đối với các tập hợp cảm xúc khác nhau trong các môi trường khác nhau (Tai và Fung).
Theo mô hình SOR của Mehrabian và Russell (1974), trạng thái cảm xúc đóng vai trò là biến trung gian trong việc xác định hành vi tiếp cận của cá nhân Mô hình này minh hoạ mối liên hệ giữa môi trường vật lý và ảnh hưởng của nó đến hành vi của mỗi người Cụ thể, một môi trường vật lý có khả năng tác động đến trạng thái cảm xúc bên trong, từ đó định hướng hành vi tiếp cận của cá nhân đối với môi trường đó.
Khung mô hình SOR đã được áp dụng trong môi trường bán lẻ, cho thấy mối quan hệ giữa không gian cửa hàng và hành vi mua sắm của khách hàng (Baker et al, 1992; Donovan và Rossiter, 1982) Thiết kế cửa hàng không chỉ tạo ra không gian mà còn ảnh hưởng đến tâm trạng và hành vi của người tiêu dùng (Markin et al, 1976) Ngoài ra, khung SOR cũng được nghiên cứu trong bối cảnh mua sắm trực tuyến, khi không khí cửa hàng được thay thế bằng không khí trên mạng (Mummalaneni, 2005).
Trong thiết lập cửa hàng bán lẻ, các yếu tố môi trường đóng vai trò quan trọng trong việc tác động đến cảm xúc của người tiêu dùng, từ đó ảnh hưởng đến hành vi của họ Donovan và Rossiter (1982) đã áp dụng mô hình SOR để nghiên cứu mối liên hệ giữa các yếu tố này và phản ứng của người tiêu dùng Họ cho rằng các kích thích môi trường có thể tác động đến trạng thái cảm xúc của người tiêu dùng, mặc dù người tiêu dùng có thể không nhận thức đầy đủ về chúng Những kích thích này có thể dẫn đến hành vi tiếp cận, thể hiện qua việc khách hàng thường xuyên lui tới cửa hàng, tìm kiếm sản phẩm và tham gia vào các hoạt động khác bên trong cửa hàng.
SOR được thể hiện trong hình 2.1 dưới đây
Hình 2.1 Mô hình SOR (Stimulus – Organism – Response)
Kích thích được định nghĩa là những yếu tố khuấy động hoặc kích động hành động của người tiêu dùng (Bagozzi, 1986; Belk, 1975) Từ góc độ người tiêu dùng, kích thích là những yếu tố bên ngoài liên quan đến quá trình ra quyết định (Sherman et al, 1997) Trong ngữ cảnh ngành bán lẻ, kích thích bao gồm các tín hiệu không khí cửa hàng, ảnh hưởng đến trạng thái bên trong của người tiêu dùng Tín hiệu được hiểu là những đặc tính, điều kiện hoặc đối tượng bên ngoài tác động đến con người, có thể được xác định và sử dụng để phân loại với đối tượng bị kích thích (Schellinck).
Những đánh giá bên trong
Không khí của cửa hàng bán lẻ đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành đánh giá của người tiêu dùng Được tạo ra bởi các tín hiệu và thông điệp từ nhà bán lẻ, không khí này không chỉ liên quan đến sản phẩm hay nhãn hiệu mà còn bao gồm các yếu tố như ánh sáng, âm thanh, nhân viên và khách hàng trong cửa hàng Những tín hiệu không phải sản phẩm này góp phần tạo ra một môi trường mua sắm hấp dẫn, nhằm kích thích cảm xúc của người tiêu dùng và tăng khả năng mua sắm của họ.
Theo Bitner (1992), có ba yếu tố chính của tín hiệu môi trường cửa hàng: điều kiện xung quanh, chức năng và cách bày trí riêng phần, cùng với quang cảnh, biểu tượng và tạo tác Điều kiện xung quanh bao gồm các yếu tố như nhiệt độ, chất lượng không khí, tiếng ồn, âm thanh và hương thơm Chức năng và kiến trúc riêng phần đề cập đến cách bày trí vật lý của cửa hàng, bao gồm thiết bị và đồ đạc Cuối cùng, quang cảnh, biểu tượng và tạo tác liên quan đến biển báo, tạo vật và phong cách trang trí của không gian bán lẻ.
Baker (1987) phân loại các thành tố môi trường thành ba loại: yếu tố xung quanh, yếu tố thiết kế và yếu tố xã hội Yếu tố xung quanh bao gồm những yếu tố không nhìn thấy được như nhiệt độ, âm thanh và ánh sáng Trong khi đó, yếu tố thiết kế liên quan đến các yếu tố nhìn thấy được, bao gồm màu sắc, cách bày trí và kiến trúc của không gian, mà khách hàng có thể dễ dàng nhận biết.
Berman và Evans (1995) phân loại các kích thích không khí thành bốn nhóm chính: kích thích bên ngoài cửa hàng, nội thất tổng quát, cách bày trí và các yếu tố thiết kế, cùng với điểm bày bán và các yếu tố trang trí.
Turley và Miliman (2000) đã phát triển một lý thuyết quan trọng nhằm nâng cao hiểu biết về không khí trong các cửa hàng bán lẻ, xác định 58 biến thuộc 5 loại chính: biến bên ngoài, nội thất, cách bày trí và thiết kế, điểm bày bán và sự trang hoàng, cùng với các biến con người Mặc dù phân loại này được xây dựng dựa trên nghiên cứu kỹ lưỡng, nhưng vẫn thiếu sự hỗ trợ từ một hệ thống lý thuyết vững chắc (Gilboa và Rafaeli, 2003).
Hàng hoá bên trong cửa hàng được xem như một biến kích thích quan trọng, bên cạnh các tín hiệu không khí (Thang và Tan, 2003) Nghiên cứu về hàng hoá đã được thực hiện bởi nhiều nhà nghiên cứu như một phần của hình ảnh cửa hàng (Lindquist, 1974; Nevin và Houston, 1980) Lindquist (1974) đã mở rộng lý thuyết liên quan và đưa ra 9 yếu tố khác biệt của hình ảnh cửa hàng, trong đó hàng hoá là một yếu tố quan trọng.
Doyle và Fenwick (1974) coi sự sắp xếp và phong cách hàng hóa là một phần quan trọng của hình ảnh cửa hàng, trong khi Bearden (1977) nhấn mạnh rằng chất lượng hàng hóa và cách sắp xếp cũng đóng vai trò thiết yếu trong việc tạo dựng hình ảnh cửa hàng.
Ghosh (1990) cho rằng hàng hoá đóng vai trò quan trọng trong hình ảnh của cửa hàng, đặc biệt là ở các cửa hàng bán lẻ thương hiệu đơn, nơi chỉ cung cấp một nhãn hiệu duy nhất Hàng hoá không chỉ là sản phẩm mà còn là yếu tố chính thu hút người tiêu dùng đến với cửa hàng Vì vậy, việc xem hàng hoá như một yếu tố kích thích trong các cửa hàng bán lẻ quần áo thương hiệu đơn là hoàn toàn hợp lý.
Tín hiệu không khí cửa hàng, được phát hiện có ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng, là những kích thích từ các yếu tố khác nhau trong không gian bán lẻ và đặc tính của sản phẩm Những kích thích này tác động trực tiếp đến cảm xúc của người tiêu dùng trong quá trình mua sắm tại cửa hàng.
Trong nghiên cứu này, chúng tôi tập trung vào các kích thích cửa hàng, bao gồm không khí cửa hàng với các yếu tố như tín hiệu xã hội, tín hiệu thiết kế và tín hiệu xung quanh, cũng như các tín hiệu hàng hóa.
Các khái niệm
Thương hiệu không chỉ là một sản phẩm, mà còn phản ánh những đặc điểm khác biệt giúp phân biệt nó với các sản phẩm tương tự khác, nhằm đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng (Keller, 1998, p.3).
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, thương hiệu được định nghĩa là tập hợp các yếu tố như tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng hoặc thiết kế, nhằm xác định và phân biệt hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán hoặc nhóm người bán với các đối thủ cạnh tranh.
Thương hiệu nhà sản xuất là thương hiệu thuộc sở hữu của nhà máy, khác với thương hiệu của nhà bán lẻ (AMA, 2007).
Thương hiệu riêng – hàng hoá được sở hữu, được kiểm soát và được bán độc quyền bởi một nhà bán lẻ, đại lý, hay nhà phân phối (Fitzell, 1982)
Cửa hàng bán lẻ quần áo thương hiệu đơn là những nhà bán lẻ chuyên cung cấp các sản phẩm từ những thương hiệu mà họ sở hữu, thông qua các kênh mua sắm đa dạng.
Cửa hàng bán lẻ quần áo đa thương hiệu là những nhà bán lẻ cung cấp các thương hiệu mà họ sở hữu cùng với sản phẩm từ các nhà sản xuất khác.
Có thể phân biệt các khái niệm thương hiệu trong lĩnh vực quần áo qua hình 2.2 dưới đây
Kích thích cửa hàng – Những yếu tố bên ngoài hiện diện trong một cửa hàng có liên quan suốt tình huống ra quyết định (Sherman, Mathur, và Smith,
Hình 2.2 Phân loại thương hiệu trong lĩnh vực quần áo
Nhà bán lẻ thương hiệu đơn Nhà bán lẻ đa thương hiệu
Không khí cửa hàng bao gồm tất cả các yếu tố vật chất và phi vật chất mà nhà bán lẻ có thể kiểm soát nhằm nâng cao trải nghiệm mua sắm của khách hàng Theo Eroglu và Machleit (1990), những yếu tố này đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra một không gian mua sắm hấp dẫn và thoải mái.
Những yếu tố xã hội – Sự hiện diện của những nhân viên và những khách hàng khác ở bên trong cửa hàng (Bitner, 1992)
Yếu tố thiết kế, bao gồm màu sắc, cách bố trí và kiến trúc, đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra ấn tượng đầu tiên cho khách hàng về không gian Những yếu tố thị giác này thường tồn tại ngay trước sự nhận thức của người tiêu dùng, ảnh hưởng mạnh mẽ đến trải nghiệm của họ (Bitner, 1992).
Các yếu tố môi trường xung quanh, bao gồm nhiệt độ, âm nhạc và ánh sáng, không thuộc về thị giác của một không gian (Bitner, 1992) Trong bài viết này, những yếu tố này sẽ được gọi tắt là yếu tố xung quanh.
Cơ thể con người là một hệ thống phức tạp, nơi các quá trình và cấu trúc nội tại tương tác với những kích thích bên ngoài, dẫn đến các hành động và phản ứng (Bagozzi, 1986, p.46) Đánh giá tình cảm liên quan đến việc xác định một mục tiêu là dễ chịu và có giá trị (Russell và Snodgrass, 1987) Đồng thời, đánh giá nhận thức là quá trình kết hợp giữa cảm xúc và nhận thức, phát sinh từ việc xử lý thông tin và suy luận (Bettman, 1979; Zeithaml, 1988).
Phản ứng – Những phản ứng tâm lý nhƣ là những thái độ và/hoặc những phản ứng hành vi của người tiêu dùng (Bagozzi, 1986)
Hành vi tiếp cận là khao khát trở lại cửa hàng, tiếp tục mua sắm và sẳn lòng ở lại trong một khoảng thời gian khá dài (Mehrabian và Russell, 1974).
Mô hình nghiên cứu
Nghiên cứu này áp dụng mô hình SOR của Mehrabian và Russell (1974) để phân tích tác động của kích thích môi trường đến trạng thái đánh giá nhận thức của người tiêu dùng và hành vi tiếp cận trong cửa hàng bán lẻ quần áo thương hiệu đơn Mô hình nghiên cứu được trình bày trong hình 2.2.
Trong mô hình này, tín hiệu không khí cửa hàng và tín hiệu hàng hóa ảnh hưởng trực tiếp đến đánh giá nhận thức về cửa hàng Những đánh giá này sau đó tác động đến hành vi tiếp cận của khách hàng.
2.3.1 Những kích thích tác động đến đánh giá nhận thức
2.3.1.1 Những tín hiệu xã hội tác động đến đánh giá nhận thức
Nhân viên cửa hàng và khách hàng trong môi trường bán lẻ đóng vai trò quan trọng như những tín hiệu xã hội (Baker, 1987) Các tín hiệu này bao gồm sự xuất hiện, số lượng, giới tính và cách ăn mặc của nhân viên, cũng như sự hiện diện của khách hàng.
Nghiên cứu của Baker (1994) đã chỉ ra rằng nhân viên cửa hàng bán lẻ có ảnh hưởng đáng kể đến các đánh giá nhận thức của khách hàng, tương tự như tác động của chất lượng hàng hóa, dịch vụ và hình ảnh tổng thể của cửa hàng.
Theo nghiên cứu của Baker (1994), cửa hàng bán lẻ có hình ảnh uy tín xã hội, như nhiều nhân viên bán hàng mặc đồng phục chuyên nghiệp và chào đón khách tại lối vào, thường được khách hàng nhận thức là cung cấp dịch vụ chất lượng cao hơn so với những cửa hàng có hình ảnh giảm giá, với ít nhân viên hơn, trang phục không chuyên nghiệp và thiếu sự chào đón.
Nghiên cứu của Singh (2006) chỉ ra rằng các tín hiệu xã hội có tác động tích cực đến nhận thức của người tiêu dùng về chất lượng hàng hóa, giá cả và dịch vụ Đồng thời, Bitner (1990) cũng phát hiện rằng môi trường lộn xộn, đặc biệt là sự xuất hiện không chuyên nghiệp của nhân viên bán hàng, có thể ảnh hưởng tiêu cực đến sự hài lòng của khách hàng khi xảy ra sự cố trong dịch vụ.
Nhân viên bán hàng đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra tín hiệu xã hội, ảnh hưởng đến nhận thức của người mua về cửa hàng và từ đó tác động đến hành vi tiếp cận của họ.
Sự hiện diện của khách hàng khác tại cửa hàng đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra tín hiệu xã hội, ảnh hưởng đến đánh giá của người mua Một cửa hàng đông đúc thường mang lại cảm giác vui vẻ và thoải mái, giúp khách hàng có cái nhìn tích cực hơn về cửa hàng so với những nơi vắng vẻ và ít người.
Dựa vào những lập luận trên, chúng ta đƣa ra giả thuyết H1 nhƣ sau:
Một nhận thức tích cực về các tín hiệu xã hội từ cửa hàng bán lẻ quần áo thương hiệu đơn sẽ tạo ra những đánh giá tích cực về cửa hàng đó Các yếu tố như hình ảnh thương hiệu, sự hiện diện của khách hàng và trải nghiệm mua sắm đều góp phần vào việc hình thành nhận thức này Khi khách hàng cảm nhận được sự hấp dẫn và uy tín từ cửa hàng, họ sẽ có xu hướng đánh giá cao và quay lại mua sắm nhiều hơn.
2.3.1.2 Những tín hiệu thiết kế tác động đến đánh giá nhận thức
Thiết kế cửa hàng có ảnh hưởng lớn đến nhận thức của người tiêu dùng Khi khách hàng bước vào một không gian sang trọng với trang trí đắt tiền và kiến trúc độc đáo, họ sẽ cảm nhận rằng cửa hàng đó cung cấp sản phẩm cao cấp và chất lượng Nhiều nghiên cứu đã chứng minh mối liên hệ này.
Nghiên cứu của Singh (2006) cho thấy rằng tín hiệu thiết kế cửa hàng có ảnh hưởng đáng kể đến đánh giá nhận thức của khách hàng, đặc biệt là về chất lượng hàng hóa Cụ thể, hàng hóa giống nhau được nhận thức là có chất lượng cao hơn khi mua tại cửa hàng cao cấp so với cửa hàng giảm giá (Gardner và Siomkos, 1985) Khách hàng cũng sẵn lòng chi trả nhiều hơn cho hàng hóa tại cửa hàng cao cấp ngay cả trước khi biết giá thực (Baker et al, 2002) Trong môi trường dịch vụ, thiết kế ảnh hưởng đến nhận thức và hành vi của người tiêu dùng đối với nhà cung cấp (McElroy et al, 1990) Đặc biệt, trong cửa hàng bán lẻ, màu sắc sử dụng có thể tác động đến đánh giá của khách hàng về cửa hàng và hàng hóa (Bellizzi et al, 1983), với cửa hàng có màu sắc ấm thường được liên kết với việc cung cấp hàng hóa cập nhật.
Thiết kế cửa hàng là yếu tố quan trọng giúp các cửa hàng bán lẻ quần áo thương hiệu đơn phát triển hình ảnh cá nhân và ghi dấu ấn trong tâm trí người tiêu dùng Các nhà bán lẻ này sử dụng thiết kế ấn tượng, độc đáo để tạo sự khác biệt với đối thủ (Floor, 2007) Các yếu tố thiết kế như màu sắc, cách bố trí và không gian bên trong cửa hàng có thể giúp khách hàng hình thành ý kiến và niềm tin về thương hiệu Giống như các ngành bán lẻ khác, tín hiệu thiết kế trong cửa hàng quần áo thương hiệu đơn có thể nâng cao nhận thức của người tiêu dùng Do đó, giả thuyết H2 được đưa ra là thiết kế cửa hàng ảnh hưởng tích cực đến đánh giá của khách hàng.
Một nhận thức tích cực về các tín hiệu thiết kế của cửa hàng bán lẻ quần áo thương hiệu đơn sẽ tạo ra những đánh giá tích cực về cửa hàng Những yếu tố thiết kế như màu sắc, bố cục và ánh sáng không chỉ thu hút khách hàng mà còn ảnh hưởng đến trải nghiệm mua sắm của họ Khi khách hàng cảm thấy hài lòng với không gian và cách bài trí, họ có xu hướng đánh giá cao cửa hàng và thương hiệu Điều này không chỉ nâng cao hình ảnh thương hiệu mà còn thúc đẩy doanh số bán hàng.
2.3.1.3 Những tín hiệu xung quanh tác động đến đánh giá nhận thức
Mặc dù đã có nhiều nghiên cứu xem xét mối quan hệ giữa các tín hiệu xung quanh và cảm xúc, nhưng vẫn còn ít nghiên cứu tập trung vào ảnh hưởng của những tín hiệu này đối với nhận thức.
Nghiên cứu của Areni và Kim (1993) chỉ ra rằng âm nhạc có ảnh hưởng đến nhận thức giá cả của người tiêu dùng Cụ thể, người mua cảm nhận giá rượu cao hơn khi nghe nhạc cổ điển so với khi nghe nhạc hip-hop.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Thiết kế nghiên cứu
Nghiên cứu đề tài này được tiến hành qua hai giai đoạn chính: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức Sản phẩm được lựa chọn cho nghiên cứu là quần áo bán tại các cửa hàng bán lẻ của thương hiệu đơn.
Nghiên cứu sơ bộ áp dụng cả phương pháp định tính và định lượng để điều chỉnh các biến quan sát đo lường khái niệm nghiên cứu và mô hình nghiên cứu Dựa trên lý thuyết liên quan, tác giả sử dụng mô hình và thang đo của Archana Kumar (2010), gồm 9 khái niệm và 56 biến quan sát Một cuộc thảo luận nhóm với sáu người đã giúp điều chỉnh mô hình cho phù hợp với thị trường Việt Nam, dẫn đến việc loại bỏ 3 khái niệm nghiên cứu và các câu hỏi không phù hợp Những câu hỏi bị loại bỏ chủ yếu là những câu không rõ ràng, giống nhau hoặc mang ý nghĩa phủ định Kết quả là mô hình nghiên cứu còn lại 6 khái niệm và 32 biến quan sát Để cải thiện bảng câu hỏi, tác giả đã thực hiện điều tra thử với 30 mẫu trước khi tiến hành nghiên cứu chính thức.
Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng tại thị trường Thành phố Vũng Tàu, tỉnh Bà Rịa – Vũng Tàu Tác giả đã thu thập thông tin từ 300 khách hàng tại các cửa hàng bán lẻ quần áo thời trang thương hiệu đơn, và sau khi làm sạch dữ liệu, còn lại 271 mẫu được sử dụng để kiểm định lại mô hình và các giả thuyết.
Quy trình nghiên cứu của đề tài bao gồm ba bước chính: nghiên cứu sơ bộ, nghiên cứu chính thức và viết báo cáo Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện dựa trên mô hình của Archana Kumar (2010), từ đó xây dựng mô hình nghiên cứu và bảng câu hỏi sơ bộ 1 Sau khi thảo luận nhóm, tác giả đã điều chỉnh các thang đo và mô hình nghiên cứu, dẫn đến việc hoàn thiện bảng câu hỏi sơ bộ 2 Một cuộc điều tra thử với 30 mẫu được tiến hành để chỉnh sửa ngữ nghĩa và cấu trúc của bảng câu hỏi sơ bộ 2 Kết quả của giai đoạn này là bảng câu hỏi chính thức và mô hình nghiên cứu đã được hoàn thiện.
Trong nghiên cứu, tác giả đã khảo sát 300 khách hàng thông qua phương pháp điều tra đánh chặn Sau khi thu thập dữ liệu, các phiếu điều tra không đạt yêu cầu được loại bỏ, và dữ liệu được mã hóa, nhập liệu và làm sạch bằng phần mềm SPSS 16.0 Phân tích dữ liệu được thực hiện bằng các công cụ thống kê mô tả, đồ thị, kiểm định độ tin cậy của thang đo, phân tích nhân tố khám phá, phân tích hồi quy và các phương pháp phân tích khác cũng sử dụng phần mềm SPSS 16.0.
Cuối cùng, một bản báo cáo dự thảo đã được soạn thảo và gửi cho giáo viên hướng dẫn để nhận ý kiến và chỉnh sửa Sau khi tiếp thu góp ý, bản báo cáo chính thức đã được hoàn thiện.
Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu
Bảng câu hỏi sơ bộ 2 Điều tra thử
(Chỉnh sửa bảng câu hỏi sơ bộ 2, n0)
Bảng câu hỏi chính thức
(thang đo do Archana Kumar xây dựng (2010))
Bảng câu hỏi sơ bộ 1
Phân tích nhân tố khám phá, EFA
Xây dựng thang đo
3.2.1 Đo lường những tín hiệu xã hội
Archana Kumar (2010) đã tiến hành đo lường tín hiệu xã hội thông qua 10 yếu tố thành phần, liên quan đến nhân viên và khách hàng trong cửa hàng Sau khi thảo luận nhóm, tác giả đã quyết định loại bỏ 4 biến quan sát, chỉ giữ lại 6 biến quan sát chính, được tóm tắt trong bảng dưới đây.
Bảng 3.2.1: Thang đo những tín hiệu xã hội (XH)
Những Tín hiệu xã hội (XH) Mã hoá
Có đủ nhân viên trong cửa hàng để phục vụ khách hàng xh1
Những nhân viên thì ăn mặc đẹp và gọn gàng xh2
Những nhân viên trong cửa hàng thì thân thiện xh3
Những nhân viên của cửa hàng giúp đỡ tôi nhiều thứ xh4
Những nhân viên trong cửa hàng rất thành thạo xh5
Cửa hàng thì khá nhộn nhịp xh6
3.2.2 Đo lường những tín hiệu thiết kế
Archana Kumar (2010) đã đo lường những tín hiệu thiết kế thông qua 10 yếu tố thành phần, bao gồm các câu hỏi về màu sắc, vật trang trí, cấu trúc thiết kế, không gian lối đi và thông tin trong cửa hàng Sau khi thảo luận nhóm, tác giả đã loại bỏ 4 biến quan sát, rút gọn tín hiệu thiết kế còn 6 biến quan sát, được tóm tắt trong bảng dưới đây.
Bảng 3.2.2: Thang đo những tín hiệu thiết kế (TK)
Tín hiệu thiết kế Mã hoá
Màu sắc chủ đạo trong cửa hàng thì dễ chịu tk1
Màu sắc đƣợc sử dụng trong cửa hàng đã thể hiện hợp thời trang với giai đoạn hiện nay tk2
Những vật trang trí trong cửa hàng thật lôi cuốn tk3
Hàng hoá trong cửa hàng này đƣợc sắp xếp một cách hợp lý tk4
3.2.3 Đo lường những tín hiệu xung quanh
Archana Kumar (2010) đã xác định 5 yếu tố thành phần liên quan đến tín hiệu xung quanh, trong đó có 2 câu hỏi về ánh sáng trong cửa hàng từ nghiên cứu của Singh (2006) và 3 yếu tố về âm nhạc trong cửa hàng từ Baker và cộng sự (1994) Sau khi thảo luận nhóm, tác giả đã quyết định loại bỏ biến quan sát "Nền nhạc trong cửa hàng đã không làm tôi khó chịu", dẫn đến việc rút gọn các tín hiệu xung quanh còn 4 biến quan sát, được tóm tắt trong bảng dưới đây.
Bảng 3.2.3: Thang đo những tín hiệu xung quanh (XQ)
Tín hiệu xung quanh Mã hoá Ánh sáng trong cửa hàng là thoải mái với tôi xq1
Việc chiếu sáng trong các cửa hàng làm nổi bật các sản phẩm đƣợc trƣng bày trong cửa hàng xq2
Nhạc nền trong cửa hàng làm tôi thoải mái xq3
Nhạc nền trong cửa hàng là thích hợp xq4
3.2.4 Đo lường những tín hiệu hàng hoá
Archana Kumar (2010) đã đo lường tín hiệu hàng hoá thông qua 5 yếu tố thành phần, bao gồm sự tin cậy của hàng hoá, sự đa dạng lựa chọn, lượng hàng tồn kho, mức độ hợp thời trang và phong cách hàng hoá do cửa hàng cung cấp Sau khi thảo luận nhóm, tác giả đã sử dụng cả 5 biến quan sát để tổng hợp các tín hiệu hàng hoá, được trình bày trong bảng dưới đây.
Bảng 3.2.4: Thang đo những tín hiệu hàng hóa (HH)
Tín hiệu hàng hoá Mã hoá
Cửa hàng cung cấp những sản phẩm đáng tin cậy hh1
Cửa hàng có nhiều sự lựa chọn về hàng hoá hh2
Cửa hàng luôn có đủ hàng dự trữ hh3
Cửa hàng cung cấp hàng hoá hợp thời trang hh4
Cửa hàng cung cấp hàng hoá phong cách hh5
Việc di chuyển trong cửa hàng là dễ dàng tk5
Cách bày trí trong cửa hàng là ấn tƣợng tk6
3.2.5 Đo lường đánh giá nhận thức
Archana Kumar (2010) đã sử dụng 4 biến quan sát để đo lường nhận thức của người tiêu dùng về cửa hàng và 4 biến khác cho hàng hóa trong cửa hàng Nghiên cứu cho thấy khách hàng coi cửa hàng và hàng hóa là một thực thể thống nhất Để đơn giản hóa và thuận lợi trong việc thu thập dữ liệu, tác giả đã quyết định sử dụng 5 biến quan sát để đo lường nhận thức của người tiêu dùng đối với cửa hàng, được tóm tắt trong bảng dưới đây.
Bảng 3.2.5: Thang đo đánh giá nhận thức về cửa hàng (NT) Đánh giá nhận thức về cửa hàng Mã hoá
Quan điểm của tôi là đồng tình với cửa hàng này nt1
Tôi thích cửa hàng này nt2
Tôi có một sự nhìn nhận tích cực về cửa hàng này nt3
Cửa hàng này là tốt nt4
Quan điểm của tôi là đồng tình với hàng hoá của cửa hàng này nt5
3.2.6 Đo lường hành vi tiếp cận
Archana Kumar (2010) đã xác định những yếu tố đo lường hành vi tiếp cận dựa trên các hành vi như sự thích thú, ý định quay trở lại, và thiên hướng giao tiếp với người lạ Nghiên cứu của bà đã chỉ ra rằng người tiêu dùng có xu hướng sử dụng nhiều thời gian hơn dự định, khám phá cửa hàng và tránh né những người khác Để đo lường hành vi tiếp cận, Archana Kumar đã sử dụng 7 thang đo nhưng sau khi thảo luận nhóm, bà đã loại bỏ 1 thang đo, cuối cùng chỉ còn 6 biến quan sát được tóm tắt trong bảng dưới đây.
Bảng 3.2.6: Thang đo hành vi tiếp cận (DD)
Hành vi tiếp cận Mã hoá
Tôi thích mua sắm trong cửa hàng này dd1
Tôi thích môi trường của cửa hàng này dd2
Tôi sẽ không quay lại cửa hàng này vì tôi không cảm thấy thoải mái khi giao tiếp với những người mua xung quanh Đây là nơi mà tôi cố gắng tránh gặp gỡ và trò chuyện với mọi người Trong lần mua sắm tiếp theo, tôi sẽ ưu tiên chi tiêu tại cửa hàng khác trước.
Nghiên cứu chính thức
3.3.1 Những cửa hàng bán lẻ đƣợc nghiên cứu
Tổng thể của nghiên cứu này là những khách hàng của cửa hàng bán lẻ quần áo thương hiêu đơn trên địa bàn thành phố Vũng Tàu
Những cửa hàng bán lẻ quần áo thương hiệu đơn được điều tra bao gồm các cửa hàng sau:
Bảng 3.3.1: Các cửa hàng nghiên cứu của đề tài
Tên cửa hàng Địa chỉ
Cửa hàng Blue Exchange - 400, Cách mạng tháng 8, Tp.Vũng Tàu, tỉnh Bà Rịa – Vũng Tàu;
- 153, Ba Cu, Tp.Vũng Tàu, tỉnh Bà Rịa – Vũng Tàu
Shop thời trang Nino Max - 325, Cách mạng tháng 8, Tp.Vũng Tàu, tỉnh Bà Rịa – Vũng Tàu;
- 177, Ba Cu, Tp.Vũng Tàu, tỉnh Bà Rịa – Vũng Tàu
Cửa hàng Việt Tiến - 250, Cách mạng tháng 8, Tp.Vũng Tàu, tỉnh Bà Rịa – Vũng Tàu;
- 202, Ba Cu, Tp.Vũng Tàu, tỉnh Bà Rịa – Vũng Tàu
- 409, Trương Công Định, Tp.Vũng Tàu, tỉnh Bà Rịa – Vũng Tàu
Cửa hàng An Phước - 133, Ba Cu, Tp.Vũng Tàu, tỉnh Bà Rịa
Vũng Tàu là một điểm đến nổi bật với nhiều cửa hàng thời trang Trong số đó, cửa hàng quần áo Thuỷ Ngân tọa lạc tại 11 Nguyễn Hữu Cảnh, Tp Vũng Tàu, tỉnh Bà Rịa – Vũng Tàu, cung cấp nhiều mẫu mã đa dạng Bên cạnh đó, cửa hàng Ngọc Anh tại 163 Ba Cu, Tp Vũng Tàu, tỉnh Bà Rịa cũng là lựa chọn lý tưởng cho những ai yêu thích thời trang.
– Vũng Tàu Chương Fashion Shop - 152, Ba Cu, Tp.Vũng Tàu, tỉnh Bà Rịa
– Vũng Tàu Trang Fashion Shop - 70, Ba Cu, Tp.Vũng Tàu, tỉnh Bà Rịa –
Vũng Tàu Cửa hàng thời trang Shan Shan - 35, Nguyễn Văn Trỗi, Tp.Vũng Tàu, tỉnh Bà Rịa – Vũng Tàu
3.3.2.1 Phương pháp chọn mẫu và thu thập thông tin Đề tài này sử dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên thuận lợi và phương pháp điều tra đánh chặn để thu thập thông tin vì dễ tiếp cận, ít tốn kém thời gian, chi phí Điều tra đánh chặn là một phương pháp thu thập dữ liệu mà một người phỏng vấn chặn một người nào đó khi vừa bước ra từ cửa hàng để hỏi xem họ có sẳn lòng tham gia vào một nghiên cứu hay không Những người đồng ý tham gia được tặng một món quà nhỏ để khuyến khích họ Sau đó, người phỏng vấn sẽ mô tả ngắn gọn đề tài nghiên cứu và đƣa ra điều tra để hoàn tất (Rice và Hancock, 2005)
Cuộc điều tra đánh chặn tại cửa hàng mang lại nhiều lợi thế, bao gồm việc chọn mẫu nhanh chóng và tiết kiệm chi phí, đặc biệt khi tiếp cận nhóm dân cư khó Phương pháp phỏng vấn cá nhân hoặc mặt đối mặt giúp thiết lập mối quan hệ tốt với người trả lời, khuyến khích họ tham gia nghiên cứu, đồng thời giúp người phỏng vấn làm rõ thông tin cần thiết và giảm thiểu lỗi dữ liệu do hiểu lầm Hơn nữa, việc thu thập bảng câu hỏi ngay sau khi hoàn tất phỏng vấn góp phần giảm tỷ lệ trả lời thấp.
Mặc dù phương pháp điều tra đánh chặn có những lợi ích nhất định, nhưng cũng tồn tại một số bất lợi đáng lưu ý Đầu tiên, sai lệch người phỏng vấn có thể xảy ra do quan điểm hoặc định kiến của người phỏng vấn, ảnh hưởng đến cách thức trả lời của người tham gia (Sekaran, 2003) Thêm vào đó, có thể gặp phải sai lệch mẫu, khi mẫu thu thập không đại diện cho tổng thể (Burns và Bush, 2000) Tuy nhiên, bất chấp những hạn chế này, phương pháp điều tra đánh chặn vẫn được coi là phù hợp để thu thập thông tin nhờ vào những lợi thế đã được đề cập.
Bảng câu hỏi điều tra của đề tài được chia thành 4 phần chính: (A) Những tín hiệu không khí cửa hàng bao gồm các yếu tố xã hội, thiết kế và môi trường xung quanh, cùng với những tín hiệu hàng hóa; (B) Đánh giá nhận thức của khách hàng về cửa hàng bán lẻ quần áo thương hiệu đơn; (C) Hành vi tiếp cận của khách hàng; và (D) Thông tin nhân khẩu học Các biến quan sát trong từng phần sẽ được phân tích để hiểu rõ hơn về hành vi và nhận thức của khách hàng.
A, B, C được đo lường bằng thang đo Likert được sắp xếp từ mức độ không đồng tình một cách mạnh mẽ (1) đến đồng ý một cách mạnh mẽ (5) Bẳng phương pháp điều tra đánh chặn, tác giả đến các cửa hàng thời trang vào các ngày cuối tuần (thứ bảy và chủ nhật) để thực hiện phỏng vấn các khách hàng mục tiêu Việc thực hiện phỏng vấn vào những ngày cuối tuần thuận lợi về mặt thời gian cho chính tác giả và giúp những khách hàng có thêm nhiều thời gian để trả lời bảng câu hỏi một cách chính xác hơn Các khách hàng vừa bước từ cửa hàng ra được tác giả “chặn lại”, chào hỏi và hỏi xem khách hàng có đồng ý thực hiện trả lời phỏng vấn hay không? Nếu đồng ý, tác giả sẽ tiếp tục tiến hành việc điều tra Sau khi hoàn tất bảng câu hỏi, một phần quà nhỏ đƣợc chính tác giả tặng cho khách hàng để thay lời cảm ơn
Kích thước mẫu trong nghiên cứu phụ thuộc vào mục tiêu thu thập dữ liệu và mối quan hệ cần thiết (Kumar, 2005) Nhiều tác giả khuyến nghị kích thước mẫu nên gấp 5 lần số biến quan sát để thực hiện phân tích nhân tố hiệu quả Ngoài ra, theo Tabachnick và Fidell (1996), để đạt được kết quả phân tích hồi quy tối ưu, kích thước mẫu cần tuân theo công thức n ≥ 8m + 50.
m: số biến độc lập của mô hình
Nhƣ vậy, với 32 biến quan sát và 4 biến độc lập trong mô hình hồi quy thì số mẫu sau khi gạn lọc còn n = 271 mẫu là phù hợp.
Tóm tắt
Phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng được áp dụng để thực hiện nghiên cứu đề tài này, trong đó phương pháp định tính giúp khám phá và điều chỉnh các biến quan sát Dựa trên mô hình của Archana Kumar (2010), tác giả đã rút gọn mô hình nghiên cứu còn 6 khái niệm, được đo lường bằng 32 biến quan sát Cụ thể, tín hiệu xã hội và thiết kế được đo bằng 6 biến, tín hiệu xung quanh bằng 4 biến, tín hiệu hàng hóa sử dụng 5 biến, đánh giá nhận thức của người tiêu dùng về cửa hàng với 5 biến, và hành vi tiếp cận với 6 biến Một cuộc khảo sát thử 30 mẫu đã được thực hiện để điều chỉnh ngữ nghĩa và cấu trúc bảng câu hỏi Nghiên cứu định lượng sử dụng mẫu n = 271 để kiểm định mô hình và giả thuyết, với việc thu thập thông tin qua phương pháp điều tra đánh chặn.
