TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI
Lý do chọn đề tài
Công nghệ thông tin đã được áp dụng rộng rãi trong nhiều lĩnh vực, đặc biệt là kinh tế toàn cầu Internet đã trở thành phương tiện phổ biến cho truyền thông, dịch vụ và thương mại, thay đổi cách mua sắm truyền thống của người tiêu dùng Giờ đây, họ có thể mua sắm mọi lúc, mọi nơi mà không bị giới hạn về thời gian hay địa điểm Sự phát triển nhanh chóng của Internet tại Việt Nam cùng với sự ra đời của nhiều doanh nghiệp bán hàng trực tuyến đã giúp người tiêu dùng trong nước dần quen với việc mua sắm trực tuyến.
Hiểu rõ hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng là yếu tố quan trọng giúp doanh nghiệp bán hàng trực tuyến duy trì khách hàng hiện tại và thu hút khách hàng tiềm năng Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi này là cần thiết để hỗ trợ doanh nghiệp đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng hiệu quả hơn.
Hiện nay, có nhiều lý thuyết và mô hình nghiên cứu trên thế giới nhằm giải thích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Tuy nhiên, theo dữ liệu mà tác giả tìm kiếm, vẫn chưa có nghiên cứu nào trong nước trả lời các câu hỏi về những yếu tố chính tác động đến quyết định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng.
Đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam” nhằm xác định các yếu tố tác động đến hành vi mua sắm trực tuyến Từ đó, tác giả đưa ra những kiến nghị thiết thực giúp doanh nghiệp bán hàng trực tuyến thu hút khách hàng hiệu quả trong bối cảnh hiện nay.
Mục tiêu của đề tài
Nghiên cứu này nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam và phát triển thang đo cho những yếu tố này Việc hiểu rõ các yếu tố này sẽ giúp cải thiện trải nghiệm mua sắm trực tuyến và tăng cường sự hài lòng của khách hàng Các yếu tố như độ tin cậy của website, chất lượng sản phẩm, giá cả hợp lý, và dịch vụ khách hàng sẽ được phân tích để xây dựng một thang đo chính xác Kết quả nghiên cứu sẽ cung cấp thông tin quý giá cho các doanh nghiệp trong việc tối ưu hóa chiến lược kinh doanh trực tuyến.
- Xây dựng và kiểm định mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam
1.3 ĐỐI TƢỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
- Đối tượng nghiên cứu của luận văn này là các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam
- Phạm vi nghiên cứu: nghiên cứu khảo sát người tiêu dùng tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh
1.4.1 Nguồn dữ liệu: Đa dữ liệu
- Nguồn tài liệu: sách, báo, đài, Internet,
Thông tin sơ cấp có từ phỏng vấn trực tiếp:
- Lấy ý kiến khách hàng thông qua bảng câu hỏi
- Phỏng vấn tay đôi và phỏng vấn nhóm
Nghiên cứu định tính nhằm:
- Khám phá, điều chỉnh và bổ sung các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam
- Xây dựng bảng câu hỏi để tiến hành nghiên cứu định lượng
Nhiên cứu định lượng nhằm: thu thập thông tin thông qua bảng câu hỏi để phục vụ cho việc phân tích dữ liệu đã khảo sát
Ngoài ra, các phương pháp nghiên cứu khác cũng được áp dụng, bao gồm phân tích, tổng hợp và sử dụng phần mềm SPSS 20.0 để thực hiện các phép phân tích như Cronbach Alpha, thống kê mô tả, phân tích nhân tố và hồi quy.
1.5 Ý NGHĨA THỰC HIỆN ĐỀ TÀI
Nghiên cứu này cung cấp cho các doanh nghiệp bán hàng trực tuyến cái nhìn sâu sắc về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng tại Tp Hồ Chí Minh và Việt Nam Dựa trên những thông tin này, doanh nghiệp có thể xây dựng các chính sách hiệu quả để thu hút và giữ chân khách hàng.
Nghiên cứu này hỗ trợ các doanh nghiệp quảng cáo và nghiên cứu thị trường hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam Nhờ đó, các doanh nghiệp có thể triển khai các dự án nghiên cứu thị trường và phát triển giải pháp phù hợp để nâng cao năng lực cạnh tranh.
Kết cấu luận văn gồm:
Chương 1: Tổng quan về đề tài
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Chương 5: Kết luận và đề nghị
Phương pháp thực hiện
1.4.1 Nguồn dữ liệu: Đa dữ liệu
- Nguồn tài liệu: sách, báo, đài, Internet,
Thông tin sơ cấp có từ phỏng vấn trực tiếp:
- Lấy ý kiến khách hàng thông qua bảng câu hỏi
- Phỏng vấn tay đôi và phỏng vấn nhóm
Nghiên cứu định tính nhằm:
- Khám phá, điều chỉnh và bổ sung các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam
- Xây dựng bảng câu hỏi để tiến hành nghiên cứu định lượng
Nhiên cứu định lượng nhằm: thu thập thông tin thông qua bảng câu hỏi để phục vụ cho việc phân tích dữ liệu đã khảo sát
Ngoài ra, bài nghiên cứu còn áp dụng các phương pháp khác như phân tích và tổng hợp dữ liệu, sử dụng phần mềm SPSS 20.0 để thực hiện các phân tích như Cronbach Alpha, thống kê mô tả, phân tích nhân tố và hồi quy.
Ý nghĩa thực hiện đề tài
Nghiên cứu này cung cấp cho các doanh nghiệp bán hàng trực tuyến cái nhìn sâu sắc về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng tại Tp Hồ Chí Minh và Việt Nam Nhờ đó, các doanh nghiệp có thể xây dựng các chính sách hiệu quả để thu hút và giữ chân khách hàng.
Nghiên cứu này cung cấp cho các doanh nghiệp quảng cáo và nghiên cứu thị trường cái nhìn sâu sắc về những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam Nhờ đó, các doanh nghiệp có thể thực hiện các dự án nghiên cứu thị trường hiệu quả và phát triển các giải pháp phù hợp, từ đó nâng cao năng lực cạnh tranh cho khách hàng của họ.
Kết cấu đề tài
Kết cấu luận văn gồm:
Chương 1: Tổng quan về đề tài
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Chương 5: Kết luận và đề nghị
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Hành vi tiêu dùng
2.1.1 Khái niệm về hành vi người tiêu dùng
Hành vi người tiêu dùng là tổng hợp các quyết định liên quan đến việc mua sắm, bao gồm lựa chọn sản phẩm, dịch vụ hay ý tưởng, cũng như các yếu tố như thời gian, địa điểm và tần suất mua Mỗi cá nhân hay nhóm người tiêu dùng đều phải đưa ra những quyết định này theo thời gian, phản ánh sự phức tạp trong quá trình tiêu dùng (Wayne D Hoyer, Deborah J Macinnis, 2008).
Hành vi mua sắm của người tiêu dùng bao gồm các hoạt động tìm kiếm, mua sắm, sử dụng và đánh giá sản phẩm cũng như dịch vụ, nhằm đáp ứng nhu cầu cá nhân của họ (Peter D Bennett, 1995).
Theo Philip Kotler (2001), trong lĩnh vực marketing, nhà tiếp thị cần nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng để hiểu rõ nhu cầu, sở thích và thói quen của họ Việc tìm hiểu các yếu tố như lý do mua hàng, thương hiệu lựa chọn, địa điểm và thời gian mua sắm, cũng như tần suất mua, là rất quan trọng Những thông tin này giúp xây dựng chiến lược marketing hiệu quả, nhằm thúc đẩy người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm và dịch vụ của mình.
Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng hiện nay không chỉ dừng lại ở việc phân tích các khía cạnh cơ bản, mà còn mở rộng đến việc tìm hiểu nhận thức của người tiêu dùng về lợi ích của sản phẩm và dịch vụ đã mua, cũng như cảm nhận và đánh giá của họ sau khi sử dụng Những yếu tố này có ảnh hưởng lớn đến quyết định mua hàng trong tương lai và khả năng truyền đạt thông tin về sản phẩm đến những người tiêu dùng khác Do đó, các doanh nghiệp và nhà tiếp thị cần nắm rõ nhu cầu và các yếu tố tác động đến hành vi mua sắm của khách hàng.
Philip Kotler đã hệ thống các yếu tố dẫn tới quyết định mua sắm của người tiêu dùng qua mô hình sau (hình 2.1):
Hình 2.1: Mô hình hành vi của người mua (Philip Kotler, trang 98)
Mô hình này chỉ ra rằng các yếu tố tiếp thị như sản phẩm, giá cả, địa điểm và chiêu thị, cùng với các kích thích bên ngoài như kinh tế, công nghệ, chính trị và văn hóa, ảnh hưởng đến ý thức của người tiêu dùng Những đặc điểm cá nhân như văn hóa, xã hội, cá tính và tâm lý, cùng với quá trình ra quyết định của người tiêu dùng—bao gồm xác định nhu cầu, tìm kiếm thông tin và đánh giá các lựa chọn—dẫn đến những quyết định mua sắm cụ thể Do đó, người tiếp thị cần hiểu rõ những gì đang diễn ra trong tâm trí người tiêu dùng khi chịu tác động từ các yếu tố bên ngoài và trước khi đưa ra quyết định mua sắm, từ đó phải trả lời hai câu hỏi quan trọng.
- Những đặc điểm của người tiêu dùng như văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý ảnh hưởng như thế nào đến hành vi mua sắm?
- Người tiêu dùng thông qua các quyết định mua sắm ra sao?
Hành vi người tiêu dùng bao gồm suy nghĩ, cảm nhận và hành động liên quan đến quyết định mua sắm hàng hóa và dịch vụ Những yếu tố kích thích từ môi trường bên ngoài kết hợp với quá trình tâm lý bên trong của người tiêu dùng ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi này.
2.1.2 Ý nghĩa của việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng
Theo Philip Kotler (2001), nghiên cứu hành vi tiêu dùng của khách hàng là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến chiến lược tiếp thị của doanh nghiệp Trước đây, các nhà tiếp thị có thể hiểu khách hàng qua kinh nghiệm tiếp xúc trực tiếp, nhưng sự phát triển của thị trường đã khiến nhiều nhà quản trị không còn khả năng tiếp xúc trực tiếp với khách hàng Thông tin từ bộ phận bán hàng thường mang tính chủ quan, do đó, việc nghiên cứu hành vi tiêu dùng đã trở thành cần thiết để giúp doanh nghiệp đưa ra quyết định chính xác và xây dựng kế hoạch marketing hiệu quả nhằm thu hút khách hàng.
Để xây dựng các chiến lược marketing hiệu quả nhằm kích thích việc mua hàng cho sản phẩm hiện tại và sản phẩm mới, doanh nghiệp cần nghiên cứu hành vi người tiêu dùng và áp dụng nguyên lý hành vi này vào thiết kế chiến lược Sự hiểu biết sâu sắc về người tiêu dùng sẽ giúp doanh nghiệp phát triển các chiến lược marketing có sức ảnh hưởng, từ đó tác động tích cực đến quyết định mua sắm của khách hàng.
Việc hiểu nhu cầu và hành vi mua sắm của người tiêu dùng là yếu tố then chốt giúp các công ty xây dựng chiến lược marketing hiệu quả Bằng cách phân tích các giai đoạn trong quá trình mua sắm, các nhà tiếp thị có thể xác định cách thức tốt nhất để đáp ứng mong đợi của khách hàng.
Từ đó, doanh nghiệp có thể hoạch định các chương trình tiếp thị hữu hiệu cho các thị trường mục tiêu của doanh nghiệp
2.1.3 Quá trình thông qua quyết định mua sắm của người tiêu dùng
Theo Philip Kotler, quá trình thông qua quyết định mua sắm của người tiêu dùng diễn ra qua 5 giai đoạn sau đây (hình 2.2):
Hình 2.2: Mô hình các giai đoạn của quá trình thông qua quyết định mua sắm
Theo Philip Kotler, quá trình mua sắm khởi đầu khi người tiêu dùng nhận thức được nhu cầu hoặc vấn đề của bản thân Nhu cầu này có thể xuất phát từ các tác nhân kích thích bên trong hoặc bên ngoài.
Kích thích bên trong bao gồm những nhu cầu cơ bản của con người như đói, khát, yêu thương, sự thích thú và mong muốn được ngưỡng mộ Ví dụ, khi một người cảm thấy đói, họ sẽ có nhu cầu ăn uống; khi khát, họ sẽ muốn tìm nước; và khi nóng bức, họ thường có xu hướng đi bơi để giải nhiệt.
Kích thích bên ngoài bao gồm thời gian, sự thay đổi do hoàn cảnh và môi trường, cũng như đặc tính của người tiêu dùng Ngoài ra, các yếu tố xã hội như văn hóa, yêu cầu tương xứng với đặc điểm cá nhân và các kích thích tiếp thị từ các chuyên gia marketing cũng đóng vai trò quan trọng trong việc ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng.
Nhà marketing cần dự đoán nhu cầu của người tiêu dùng, bao gồm việc xác định họ muốn thỏa mãn nhu cầu gì, lý do đằng sau nhu cầu đó, cách thức họ muốn đáp ứng nhu cầu, sản phẩm nào phù hợp, và những đặc tính nào là quan trọng đối với họ.
Theo Philip Kotler (2001), khi nhu cầu trở nên mạnh mẽ, người tiêu dùng sẽ có động cơ để tìm kiếm thông tin về sản phẩm Quá trình này có thể diễn ra từ bên trong hoặc bên ngoài Nếu việc tìm kiếm thông tin từ bên trong thành công, người tiêu dùng có thể không cần tìm kiếm thêm thông tin từ các nguồn bên ngoài.
Tìm kiếm thông tin Đánh giá phương án
Hành vi hậu mãi Quyết định mua
Các nguồn thông tin mà người tiêu dùng sử dụng để tìm hiểu về sản phẩm thường thay đổi dựa trên loại sản phẩm và đặc điểm của người mua Theo Philip Kotler (2001, trang 221), các nguồn thông tin này có thể được chia thành bốn nhóm chính.
- Nguồn thông tin cá nhân: Thông tin từ gia đình, bạn bè, hàng xóm, người quen
- Nguồn thông tin thương mại: Thông tin nhận từ quảng cáo, người bán hàng, đại lý, bao bì, triển lãm
- Nguồn thông tin công cộng: Các phương tiện thông tin đại chúng, các tổ chức nghiên cứu người tiêu dùng
- Nguồn thông tin thực nghiệm: Tiếp xúc, nghiên cứu và sử dụng sản phẩm
Khái quát về mua sắm trực tuyến
2.2.1 Khái niệm về mua sắm trực tuyến
Mua sắm trực tuyến là hành vi của người tiêu dùng thực hiện giao dịch mua hàng qua các cửa hàng trực tuyến hoặc website, theo nghiên cứu của Monsuwe và các cộng sự (2004).
Mua sắm trực tuyến là quá trình khách hàng mua hàng hóa hoặc dịch vụ trực tiếp từ người bán qua Internet mà không cần trung gian, thuộc dạng thương mại điện tử.
Mua sắm trực tuyến là quá trình mà người tiêu dùng thực hiện giao dịch thông qua giao diện máy tính, cho phép họ tương tác với các cửa hàng số hóa của nhà bán lẻ qua mạng máy tính.
2.2.2 Lợi ích của mua sắm trực tuyến
2.2.2.1 Lợi ích đối với các tổ chức bán hàng trực tuyến (Nguyễn Văn Thoan,
Mở rộng thị trường với chi phí đầu tư thấp giúp các công ty dễ dàng tiếp cận nhà cung cấp, người tiêu dùng và đối tác Việc này không chỉ mở rộng mạng lưới cung ứng mà còn giúp tổ chức mua hàng với giá rẻ hơn và tăng cường khả năng bán sản phẩm.
Giảm chi phí hoạt động: Giảm chi phí giấy tờ, giảm chi phí chia sẻ thông tin, chi phí in ấn, gửi văn bản truyền thống
Cải thiện hệ thống phân phối giúp giảm lượng hàng tồn kho và thời gian giao hàng Các cửa hàng giới thiệu sản phẩm truyền thống đang dần được thay thế hoặc bổ sung bởi các cửa hàng trực tuyến, mang lại hiệu quả cao hơn trong việc tiếp cận khách hàng.
Tự động hóa giao dịch qua website và Internet giúp doanh nghiệp hoạt động liên tục, vượt qua rào cản về thời gian mà không phát sinh chi phí biến đổi đáng kể.
Mô hình kinh doanh mới mang lại lợi thế và giá trị độc đáo cho khách hàng, như mô hình của Amazon.com, mua hàng theo nhóm, và đấu giá nông sản trực tuyến Những hình thức kinh doanh này đã chứng minh sự thành công vượt trội trong việc đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng và tối ưu hóa trải nghiệm mua sắm.
Tăng tốc độ ra mắt sản phẩm là một lợi thế quan trọng, nhờ vào việc tối ưu hóa thông tin và khả năng phối hợp giữa các doanh nghiệp, giúp nâng cao hiệu quả sản xuất và rút ngắn thời gian đưa sản phẩm ra thị trường.
Giảm chi phí thông tin liên lạc
Giảm chi phí mua sắm: Thông qua giảm các chi phí quản lý hành chính và giảm giá mua hàng
Củng cố mối quan hệ với khách hàng trở nên dễ dàng hơn nhờ giao tiếp thuận tiện qua mạng, giúp tăng cường kết nối với trung gian và khách hàng Bên cạnh đó, việc khác biệt hóa sản phẩm và dịch vụ cũng đóng vai trò quan trọng trong việc gia tăng lòng trung thành và thắt chặt mối quan hệ với khách hàng.
Thông tin cập nhật: Mọi thông tin trên Website như: sản phẩm, giá cả, đều có thể được cập nhật nhanh chóng và kịp thời
2.2.2.2 Lợi ích đối với người tiêu dùng (Nguyễn Văn Thoan, 2011)
Mua sắm trực tuyến giúp khách hàng vượt qua giới hạn về không gian và thời gian, cho phép họ dễ dàng mua sắm mọi lúc, mọi nơi từ các cửa hàng trên toàn cầu.
Mua sắm trực tuyến mang lại cho người tiêu dùng sự đa dạng về sản phẩm và dịch vụ, nhờ vào việc tiếp cận với nhiều nhà cung cấp khác nhau.
Khách hàng có thể dễ dàng so sánh giá cả giữa các nhà cung cấp nhờ vào thông tin phong phú và thuận tiện, từ đó tìm ra mức giá thấp nhất phù hợp với nhu cầu của mình.
Giao hàng nhanh chóng cho các sản phẩm số hóa như phim, nhạc, sách và phần mềm trở nên dễ dàng nhờ vào Internet.
Khách hàng có thể nhanh chóng và dễ dàng tìm kiếm thông tin phong phú với chất lượng cao hơn thông qua các công cụ tìm kiếm và các dạng thông tin đa phương tiện như âm thanh và hình ảnh.
Cộng đồng thương mại điện tử tạo ra một môi trường kinh doanh linh hoạt, nơi mọi người có thể dễ dàng phối hợp và chia sẻ thông tin cũng như kinh nghiệm Khả năng tự động hóa trong thương mại điện tử giúp đáp ứng nhanh chóng và hiệu quả mọi nhu cầu của khách hàng, cho phép chấp nhận đa dạng các đơn hàng.
2.2.2.3 Lợi ích đối với xã hội (Nguyễn Văn Thoan, 2011)
Tình hình mua sắm trực tuyến tại Việt Nam
2.3.1 Sự phát triển Internet tại Việt Nam
Vào năm 1997, dịch vụ Internet chính thức được cung cấp tại Việt Nam, đánh dấu bước khởi đầu quan trọng cho sự phát triển công nghệ thông tin Sau 15 năm, từ năm 1997 đến 2003, số lượng người sử dụng Internet chỉ đạt khoảng 1,8 triệu, tương đương 4% dân số Tuy nhiên, sự ra đời của dịch vụ Internet ADSL vào tháng 5/2003 đã thúc đẩy sự tăng trưởng đột biến về số lượng người dùng Internet tại Việt Nam.
Hình 2.4: Biểu đồ tăng trưởng số người sử dụng Internet tại Việt Nam
(Cục Thượng mại điện tử và Công nghệ thông tin, trang 26)
Hình 2.5: Biểu đồ tỷ lệ số người sử dụng Internet tại Việt Nam
(Cục Thượng mại điện tử và Công nghệ thông tin, trang 26)
Kể từ năm 2003, số lượng người dùng Internet tại Việt Nam đã tăng gấp 10 lần, từ gần 3,1 triệu lên hơn 31,1 triệu người vào tháng 9/2012, chiếm 35,49% dân số Đồng thời, số thuê bao Internet băng rộng cũng vượt mốc 4 triệu.
Sự ra đời của dịch vụ Internet qua mạng 3G vào tháng 10/2009 đã đánh dấu bước ngoặt quan trọng trong sự phát triển của Internet băng rộng vô tuyến tại Việt Nam Chỉ sau 3 năm, tính đến tháng 7/2012, số lượng người dùng đã vượt qua 16 triệu, chiếm khoảng 18% dân số cả nước.
Theo Liên minh Viễn thông Quốc tế (ITU), Việt Nam có tỷ lệ tăng trưởng Internet nhanh nhất trong khu vực và nằm trong nhóm các quốc gia có tốc độ tăng trưởng cao nhất toàn cầu.
2.3.2 Sự phát triển mua sắm trực tuyến tại Việt Nam
Bán lẻ trực tuyến tại Việt Nam đã xuất hiện từ hơn mười năm trước, nhưng sự bùng nổ thực sự của ngành này diễn ra vào năm 2013.
Năm 2012, thương mại điện tử thường bị gắn liền với mô hình bán hàng theo nhóm và các hình thức kinh doanh đa cấp không minh bạch Tuy nhiên, vào năm 2013, thương mại điện tử tại Việt Nam đã trải qua một sự chuyển mình mạnh mẽ với sự xuất hiện của những xu hướng mới.
Từ cuối năm 2010, nhiều tên tuổi lớn trong lĩnh vực thương mại điện tử Việt Nam đã tham gia vào kinh doanh bán hàng theo nhóm như MJ Group với Nhommua.com, Vinabook hợp tác với Hotdeal, VCCorp đầu tư vào Muachung.vn, và Vật Giá ra mắt Cucre.vn Những công ty này đã mang đến làn sóng mới cho thương mại điện tử Việt Nam, mở ra giai đoạn phát triển mới và giúp phổ cập thương mại điện tử đến tay người tiêu dùng Cùng với sự phát triển của mua vé máy bay điện tử và du lịch trực tuyến, ngày càng nhiều người Việt Nam đã yêu thích hình thức mua sắm trực tuyến.
Vào cuối năm 2012, mô hình bán hàng theo nhóm đã thu hút sự chú ý của khách hàng với khoảng 100 website kinh doanh trực tuyến hoạt động Mặc dù gặp phải sự cố liên quan đến khách hàng của Nhommua.com và một số website khác bị mất tín nhiệm do dịch vụ kém, thị trường bán hàng theo nhóm vẫn tiếp tục phát triển và duy trì sự quan tâm của nhiều khách hàng.
Theo nghiên cứu của Cimigo (2012), người dân Việt Nam chủ yếu sử dụng Internet để thu thập thông tin, với 95% đọc tin tức và 94% tìm kiếm trên các trang web Ngoài ra, các hoạt động giải trí trực tuyến như nghe nhạc, xem phim và truy cập mạng xã hội cũng rất phổ biến Đặc biệt, mua sắm và đấu giá trực tuyến chiếm 35% trong các hoạt động trực tuyến của người dùng.
Hình 2.6 minh họa hoạt động trực tuyến của người dân Việt Nam khi truy cập Internet qua các thiết bị kết nối khác nhau, theo báo cáo của Cục Thương mại điện tử và Công nghệ thông tin.
Theo báo cáo của Visa năm 2012, thị trường mua sắm trực tuyến tại Việt Nam đang có sự tăng trưởng mạnh mẽ, với 71% người truy cập Internet tham gia mua sắm Doanh số bán lẻ ước tính đạt 667 triệu USD trong năm 2012 và dự đoán sẽ vượt 1.3 tỷ USD vào năm 2015.
Hiện nay, thị trường bán lẻ trực tuyến tại Việt Nam có hơn 100 website hoạt động Trong số đó, chodientu.vn dẫn đầu với 35% thị phần doanh thu vào năm 2012, tiếp theo là nhommua.com và muachung.vn với 15% và 12% thị phần doanh thu.
Bảng 2.1: Thị phần doanh thu của 10 website kinh doanh bán lẻ trực tuyến hàng đầu năm 2012 (Cục Thượng mại điện tử và Công nghệ thông tin, trang 70)
Các doanh nghiệp đang ngày càng mở rộng và đa dạng hóa sản phẩm bán lẻ trực tuyến để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng Những sản phẩm này được phân loại thành nhiều nhóm khác nhau.
- Thời trang và trang sức
- Sức khỏe và làm đẹp
- Điện tử và điện máy
- Gia đình và trẻ em
- Giải trí và sở thích
STT Website Thị phần STT Website Thị phần
Mô hình nghiên cứu
2.4.1 Các mô hình nghiên cứu về quyết định mua sắm trực tuyến
2.4.1.1 Nghiên cứu của Anjali Dabhade
Trong nghiên cứu của Anjali Dabhade (2008) về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến sản phẩm may mặc, đã xác định năm yếu tố chính: sự tiện lợi, giá cả, sự lựa chọn sản phẩm, sự thoải mái trong mua sắm và thông tin sản phẩm phong phú Những yếu tố này đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành quyết định của khách hàng khi mua sắm trực tuyến.
Hình 2.7: Mô hình nghiên cứu của Anjali Dabhade
Khách hàng có thể tận hưởng sự tiện lợi khi mua sắm mọi lúc mọi nơi, giúp tiết kiệm thời gian và công sức so với việc đến các cửa hàng truyền thống.
Khách hàng có thể mua sản phẩm với giá rẻ hơn so với các cửa hàng truyền thống nhờ vào việc các nhà cung cấp đưa ra mức giá cạnh tranh nhất Hơn nữa, việc so sánh giá giữa các sản phẩm trở nên dễ dàng hơn, giúp người tiêu dùng lựa chọn được sản phẩm ưng ý với chi phí hợp lý.
Sự tiện lợi Giá cả
Sự lựa chọn sản phẩm
Quyết định mua sắm trực tuyến
Sự thoải mái trong mua sắmThông tin sản phẩm phong phú
Khách hàng có nhiều lựa chọn sản phẩm đa dạng, bao gồm những sản phẩm đặc biệt mà họ mong muốn, cũng như những mặt hàng không có sẵn tại các cửa hàng truyền thống.
Mua sắm trực tuyến mang lại sự thoải mái tối đa cho khách hàng, vì họ không cần phải lái xe hay tìm chỗ đậu xe như khi đến các cửa hàng truyền thống Hơn nữa, việc này giúp họ tránh được những tình huống chen lấn, xếp hàng chờ thanh toán và cảm giác áp lực khi không muốn mua hàng.
Khách hàng sẽ được cung cấp thông tin phong phú và dễ hiểu về sản phẩm và dịch vụ, giúp họ dễ dàng so sánh các lựa chọn từ nhiều nhà cung cấp khác nhau.
2.4.1.2 Nghiên cứu của Sandra Forsythe và đồng sự
Trong nghiên cứu của Sandra Forsythe và các đồng tác giả (2006) về thang đo các yếu tố lợi ích trong mua sắm trực tuyến, bốn yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của khách hàng đã được xác định, bao gồm sự tiện lợi, sự đa dạng sản phẩm, cảm giác thoải mái trong quá trình mua sắm, và sự thích thú khi trải nghiệm mua sắm trực tuyến.
Hình 2.8: Mô hình nghiên cứu của Sandra Forsythe và đồng sự
(Sandra Forsythe và đồng sự, 2006)
Quyết định mua sắm trực tuyến
Sự thoải mái trong mua sắm
Sự lựa chọn sản phẩm
Sự thích thú trong mua sắm
- Sự tiện lợi: Khách hàng có thể mua sắm ở bất cứ lúc nào và ở bất cứ nơi nào mà không cần đến trực tiếp cửa hàng
Khi mua sắm trực tuyến, khách hàng có nhiều lựa chọn sản phẩm phong phú, giúp hỗ trợ quyết định mua sắm của họ Sự đa dạng thông tin về sản phẩm cùng với các nhãn hiệu và nhà cung cấp khác nhau tạo điều kiện thuận lợi cho người tiêu dùng trong việc tìm kiếm và lựa chọn sản phẩm phù hợp nhất.
Khách hàng tận hưởng sự thoải mái khi mua sắm trực tuyến, giúp họ tránh xa những phiền toái và sự phân biệt thường gặp tại các cửa hàng truyền thống Họ không cần phải xếp hàng chờ đợi để nhận hàng hay thanh toán, mang lại trải nghiệm mua sắm thuận tiện và dễ dàng hơn.
Khách hàng thường cảm thấy hào hứng và vui vẻ khi tham gia vào trải nghiệm mua sắm, nơi họ có cơ hội khám phá những sản phẩm mới mẻ và lựa chọn những mặt hàng phù hợp với sở thích cá nhân của mình.
2.4.1.3 Nghiên cứu của Narges Delafrooz và đồng sự
Nghiên cứu của Narges Delafrooz và các cộng sự (2009) chỉ ra rằng có ba yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của khách hàng, đó là sự tiện lợi, giá cả và sự lựa chọn sản phẩm.
Hình 2.9: Mô hình nghiên cứu của Narges Delafrooz và đồng sự
(Narges Delafrooz và đồng sự, 2009)
Quyết định mua sắm trực tuyến
Sự lựa chọn sản phẩm
Sự tiện lợiGiá cả
Mua sắm trực tuyến mang lại sự tiện lợi vượt trội, giúp khách hàng tiết kiệm thời gian và công sức so với việc đến các cửa hàng truyền thống Họ có thể thoải mái mua sắm tại nhà vào bất kỳ thời điểm nào, phù hợp với lịch trình cá nhân của mình.
Khách hàng có thể tiết kiệm chi phí sơn đáng kể khi mua sắm trực tuyến so với các cửa hàng truyền thống nhờ vào mức giá thường rẻ hơn Hơn nữa, họ có khả năng so sánh giá cả giữa các sản phẩm và từ nhiều nhà cung cấp khác nhau, giúp đưa ra lựa chọn tốt nhất cho nhu cầu của mình.
Khách hàng có nhiều sự lựa chọn sản phẩm đa dạng trên các website bán hàng, giúp họ dễ dàng tìm thấy những sản phẩm mong muốn.
2.4.1.4 Nghiên cứu của Đinh Xuân Hùng
Nghiên cứu của Đinh Xuân Hùng (2011) về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm voucher khuyến mãi trực tuyến tại Tp Hồ Chí Minh đã chỉ ra bốn yếu tố chính: sự tiện lợi, sự lựa chọn sản phẩm, sự giảm giá và thông tin phong phú Những yếu tố này đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy hành vi mua sắm trực tuyến của khách hàng.
Hình 2.10: Mô hình nghiên cứu của Đinh Xuân Hùng (2011)
Sự lựa chọn sản phẩm
Quyết định mua sắm trực tuyến
Tóm tắt chương 2
Trong chương 2, tác giả trình bày khái quát về hành vi người tiêu dùng và xu hướng mua sắm trực tuyến tại Việt Nam, nhấn mạnh tầm quan trọng của việc nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến trong bối cảnh hiện nay Bài viết cũng đề cập đến ba mô hình nghiên cứu từ các tác giả quốc tế, phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của khách hàng.
Quyết định mua sắm trực tuyến
Sự thoải mái trong mua sắm
Thông tin sản phẩm phong phú
Sự lựa chọn sản phẩm
Sự thích thú trong mua sắm
Dịch vụ khách hàng kết hợp với nghiên cứu khám phá đã dẫn đến việc tác giả đề xuất một mô hình nghiên cứu gồm 8 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam Những yếu tố này bao gồm: sự tiện lợi, giá cả, sự lựa chọn sản phẩm, sự thoải mái trong mua sắm, sự thích thú trong mua sắm, thông tin sản phẩm phong phú, chất lượng sản phẩm và dịch vụ khách hàng Trong các chương tiếp theo, tác giả sẽ trình bày thiết kế quy trình nghiên cứu, các phương pháp nghiên cứu để xây dựng các thang đo, và phương pháp đánh giá cũng như kiểm định sự phù hợp của mô hình và các giả thuyết đã đề ra.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Thiết kế nghiên cứu
Để đảm bảo tính khoa học, nghiên cứu được tiến hành qua hai giai đoạn chính: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức Hai giai đoạn này sẽ được trình bày chi tiết trong phần dưới đây.
Nghiên cứu sơ bộ được tiến hành qua hai phương pháp chính: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng Mục tiêu của nghiên cứu định tính là xác định các yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của khách hàng, từ đó điều chỉnh thang đo cho phù hợp với đặc điểm của người tiêu dùng Việt Nam.
Nghiên cứu định tính được thực hiện lần lượt theo các bước sau:
Để hiểu rõ những yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của khách hàng, chúng tôi đã thu thập 20 ý kiến từ 25 khách hàng Phương pháp này giúp khám phá sâu hơn về hành vi và nhu cầu của người tiêu dùng trong môi trường trực tuyến (phụ lục 1).
Trong quá trình nghiên cứu, tác giả đã thực hiện phỏng vấn tay đôi với 20 khách hàng để thu thập thông tin về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến Dựa trên ý kiến của 20 khách hàng và các thành phần thang đo từ các mô hình nước ngoài, tác giả đã xây dựng một thang đo sơ bộ để phục vụ cho nghiên cứu (phụ lục 2).
Trong quá trình thảo luận nhóm, tác giả đã tiến hành khảo sát với hai nhóm khách hàng, gồm 10 nam và 10 nữ, dựa trên thang đo sơ bộ đã xây dựng Mục tiêu của buổi thảo luận là loại bỏ các biến không được sự nhất trí và bổ sung thêm một số biến mới, đồng thời thống nhất các thành phần trong thang đo Kết quả, tác giả đã quyết định loại bỏ một biến sau khi thu thập ý kiến từ các thành viên trong nhóm.
Đa số khách hàng được phỏng vấn cho rằng có sự trùng lặp giữa các biến, là cơ sở để loại bỏ Qua thảo luận nhóm, tác giả đã xây dựng thang đo sơ bộ với 40 biến quan sát, đại diện cho 9 thành phần nghiên cứu cần được đo lường (phụ lục 3).
Nghiên cứu định lượng được tiến hành nhằm điều chỉnh thang đo sơ bộ từ nghiên cứu định tính, với việc khảo sát 152 khách hàng đã từng mua sắm trực tuyến thông qua phương pháp lấy mẫu thuận tiện Phỏng vấn trực tiếp được thực hiện bằng bảng câu hỏi chi tiết sử dụng thang đo Likert 5 mức độ để đánh giá tầm quan trọng của các yếu tố từ nghiên cứu định tính và kiểm tra tính chính xác của thang đo Kết quả của nghiên cứu này đã dẫn đến việc xây dựng một bảng câu hỏi phỏng vấn chính thức cho nghiên cứu chính thức (phụ lục 4).
Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng sau khi hoàn thiện bảng câu hỏi từ nghiên cứu sơ bộ Nghiên cứu này tiến hành khảo sát trực tiếp khách hàng để thu thập dữ liệu, với đối tượng là những người đã từng mua sắm trực tuyến tại Thành Phố Hồ Chí Minh.
Kích thước mẫu tối thiểu cho phân tích nhân tố EFA thường yêu cầu số lượng quan sát phải đạt ít nhất 4 đến 5 lần số biến độc lập (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008) Ngoài ra, Tabachnick và Fidell cũng nhấn mạnh tầm quan trọng của việc đảm bảo kích thước mẫu đủ lớn để có kết quả phân tích chính xác.
(1996) để phân tích hồi quy đạt được kết quả tốt nhất thì kích cỡ mẫu phải thỏa mãn công thức : n ≥ 8m + 50
Mô hình nghiên cứu sử dụng m biến độc lập và yêu cầu kích thước mẫu đạt tối thiểu 200 bảng câu hỏi Mỗi bảng câu hỏi bao gồm 39 phát biểu, tương ứng với 39 biến quan sát, được đo lường theo thang đo Likert 5 điểm.
Phương pháp phân tích dữ liệu:
Sau khi thu thập dữ liệu, các mẫu trả lời phù hợp được nhập vào chương trình SPSS 20.0 để tiến hành phân tích Nghiên cứu áp dụng nhiều công cụ phân tích, bao gồm kiểm định thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA) để loại bỏ các biến có thông số nhỏ thông qua việc kiểm tra hệ số tải nhân tố và phương sai trích Tiếp theo, độ thích hợp của mô hình được kiểm tra và mô hình hồi quy bội được xây dựng, cùng với việc kiểm định các giả thuyết.
Hình 3.1: Quy trình thực hiện nghiên cứu
Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
(20 ý kiến, phỏng vấn tay đôi, phỏng vấn nhóm)
Thang đo chính thức Điều chỉnh
Phân tích nhân tố EFA
Nghiên cứu định lượng (khảo sát 152 khách hàng)
Phân tích hồi quy và các phân tích khác
Vấn đề và mục tiêu nghiên cứu
Viết báo cáo nghiên cứu
Xây dựng thang đo
Dựa trên kết quả nghiên cứu định tính, thang đo trong nghiên cứu được phát triển từ các thang đo quốc tế, đồng thời được điều chỉnh và bổ sung để phù hợp với thị trường Việt Nam.
Nghiên cứu này xác định 9 thành phần quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến, bao gồm: sự tiện lợi, giá cả, chất lượng sản phẩm, sự lựa chọn sản phẩm, thông tin sản phẩm phong phú, dịch vụ khách hàng, sự thoải mái trong mua sắm, sự thích thú trong mua sắm và quyết định mua sắm trực tuyến Các biến quan sát được đánh giá thông qua thang đo Likert 5 mức độ, từ hoàn toàn không đồng ý đến hoàn toàn đồng ý.
3.2.1 Thang đo thành phần sự tiện lợi
Theo nghiên cứu của Sandra Forsythe và các cộng sự (2006), thành phần sự tiện lợi được đánh giá thông qua 4 biến quan sát (TL1, TL2, TL3, TL4) Tuy nhiên, sau khi tiến hành phân tích định tính, tác giả đã thêm vào 1 biến quan sát mới (TL5) Do đó, thang đo thành phần sự tiện lợi hiện bao gồm 5 biến quan sát.
3.2.2 Thang đo thành phần giá cả
Theo thang đo của Anjali Dabhade (2008), thành phần giá cả được xác định bởi ba biến quan sát (GC1, GC2, GC3) Qua phân tích định tính, tác giả đã bổ sung một biến quan sát mới (GC4), do đó thang đo thành phần giá cả hiện bao gồm bốn biến.
Ký hiệu Biến quan sát
TL1-Mua sam tai nha Tôi có thể mua sắm tại nhà
TL2-Mua sam bat cu khi nao Tôi có thể mua sắm bất cứ khi nào tôi muốn
TL3-Mua sam bang dien thoai
Tôi có thể mua sắm bằng điện thoại có kết nối internet
TL4-Tiet kiem thoi gian Tiết kiệm được nhiều thời gian khi mua sắm
TL5-Tiet kiem cong suc Tiết kiệm được công sức so với mua sắm ở nơi khác quan sát như sau:
3.2.3 Thang đo thành phần chất lƣợng sản phẩm
Qua phân tích định tính, tác giả xây dựng thang đo thành phần chất lượng sản phẩm với 3 biến quan sát như sau:
3.2.4 Thang đo thành phần sự lựa chọn sản phẩm
Theo nghiên cứu của Sandra Forsythe và các cộng sự (2006), thành phần sự lựa chọn sản phẩm được đánh giá thông qua 4 biến quan sát Phân tích định tính cho thấy không có sự điều chỉnh nào đối với các biến này Thang đo thành phần sự lựa chọn sản phẩm bao gồm 4 biến quan sát cụ thể.
Ký hiệu Biến quan sát
GC1-Gia thap hon noi khac Giá thấp hơn các nơi khác ít nhất 10%
GC2-De dang so sanh gia Dễ dàng so sánh giá giữa các sản phẩm cùng loại
GC3-Tiet kiem duoc nhieu tien
Tiết kiệm được nhiều tiền khi mua sắm trực tuyến
GC4-SP giam gia cang nhieu cang muon mua
Sản phẩm được gảm giá càng nhiều thì tôi càng muốn mua
Ký hiệu Biến quan sát
CL1-SP co CL phu hop voi thong tin
Sản phẩm có chất lượng phù hợp với thông tin được cung cấp trên trang web
CL2-SP co CL phu hop voi tien da chi
Sản phẩm có chất lượng phù hợp với số tiền mà tôi đã chi
CL3-SP co CL nhu nhau so voi sp cung loai
Sản phẩm có chất lượng như nhau so với sản phẩm cùng loại ở các cửa hàng khác
3.2.5 Thang đo thành phần thông tin sản phẩm phong phú
Theo Anjali Dabhade (2008), thành phần thông tin sản phẩm phong phú được đo bằng 5 biến quan sát Qua phân tích định tính, các biến này không cần điều chỉnh Thang đo này bao gồm 5 biến quan sát để đánh giá thông tin sản phẩm một cách toàn diện.
3.2.6 Thang đo thành phần dịch vụ khách hàng
Qua phân tích định tính, tác giả xây dựng thang đo thành phần dịch vụ khách hàng với 5 biến quan sát như sau:
Ký hiệu Biến quan sát
LC1-Hang hoa deu co san Các loại hàng hóa đều có sẵn
LC2-Co nhieu trang web cung cap hang hoa
Có nhiều trang web cung cấp hàng hóa cho tôi lựa chọn
LC3-Lua chon duoc sp toi thich
Tôi có thể lựa chọn được sản phẩm mà tôi thích
LC4-Lua chon duoc sp ma o cac noi khac khong co
Tôi có thể chọn được sản phẩm mà ở các nơi khác không có
Ký hiệu Biến quan sát
TT1-SP duoc cung cap day du thong tin
Sản phẩm được cung cấp đầy đủ thông tin trên trang web
TT2-Co the tim thay bat ki thong tin nao ve sp
Tôi có thể tìm thấy bất kỳ thông tin nào về sản phẩm mà tôi cần
TT3-Thong tin cua sp de hieu
Thông tin của sản phẩm được cung cấp dễ hiểu
TT4-Thong tin sp ro rang Thông tin của sản phẩm được cung cấp rõ ràng
TT5-Thong tin sp trung thuc
Thông tin của sản phẩm được cung cấp trung thực
3.2.7 Thang đo thành phần sự thoải mái trong mua sắm
Theo nghiên cứu của Sandra Forsythe và các cộng sự (2006), sự thoải mái trong mua sắm được đo lường thông qua 4 biến quan sát (TM1, TM2, TM3, TM4) Sau khi thực hiện phân tích định tính, tác giả đã điều chỉnh và bổ sung thêm 1 biến quan sát mới (TM5) Thang đo này hiện bao gồm tổng cộng 5 biến quan sát.
3.2.8 Thang đo thành phần sự thích thú trong mua sắm
Theo nghiên cứu của Sandra Forsythe và các cộng sự (2006), sự thích thú trong mua sắm được đo lường thông qua bốn biến quan sát Phân tích định tính cho thấy không có sự điều chỉnh nào đối với các biến này Thành phần sự lựa chọn sản phẩm cũng được xác định bằng bốn biến quan sát tương tự.
Ký hiệu Biến quan sát
DV1-Moi thac mac duoc giai dap Mọi thắc mắc về sản phẩm đều được giải đáp
DV2-Hang hoa giao dung thoi han Hàng hóa được giao đúng thời hạn
DV3-Hang hoa duoc giao tan noi Hàng hóa được giao tận nơi
DV4-NV san sang ho tro khach hang
Nhân viên luôn sẵn sàng hỗ trợ khi khách hàng cần
DV5-NV giup do khach hang tan tinh
Nhân viên luôn giúp đỡ khách hàng tận tình
Ký hiệu Biến quan sát
TM1, TM2, TM3, TM4, và TM5 đều mang thông điệp rằng khách hàng không cần phải chen lấn, tranh giành hay xếp hàng khi mua sắm Họ có thể thoải mái lựa chọn sản phẩm mà không cảm thấy áp lực hay ngại ngùng khi không mua hàng Điều này giúp tạo ra một trải nghiệm mua sắm dễ chịu và thoải mái, không cần phải đến những nơi đông người.
3.2.9 Thang đo thành phần quyết định mua sắm trực tuyến
Theo nghiên cứu của Anjali Dabhade (2008), thành phần quyết định mua sắm trực tuyến được xác định qua 4 biến quan sát (QD1, QD2, QD3, QD4) Tuy nhiên, sau khi thực hiện phân tích định tính, tác giả đã điều chỉnh và bổ sung thêm 1 biến quan sát mới (QD5) Do đó, thang đo thành phần quyết định mua sắm trực tuyến hiện nay bao gồm 5 biến quan sát.
Đánh giá thang đo sơ bộ
Trước khi tiến hành nghiên cứu chính thức, các thang đo khái niệm sẽ được kiểm định sơ bộ bằng phương pháp định lượng Kiểm định này được thực hiện thông qua một nghiên cứu sơ bộ với mẫu thuận tiện gồm 152 mẫu Các thang đo sẽ được đánh giá thông qua hệ số Cronbach Alpha và phân tích nhân tố EFA.
Ký hiệu Biến quan sát
TTh1-Co hoi trai nghiem moi Tôi có cơ hội trải nghiệm mới
TTh2-Vui khi nhan duoc mon hang
Tôi cảm thấy vui khi nhận được món hàng
TTh3-Co hoi kham pha sp moi Tôi có cơ hội khám phá một sản phẩm mới
TTh4-Thich thu khi luot web chon sp
Tôi cảm thấy thích thú khi lướt web để chọn sản phẩm
Ký hiệu Biến quan sát
QD1-MSTT la quyet dinh dung dan
Tôi nghĩ mua sắm trực tuyến là một quyết định đúng đắn
QD2-Toi se chon MSTT Khi mua sắm thì tôi sẽ chọn mua sắm trực tuyến
QD3-MSTT dang gia dong tien hon
Tôi tin mua sắm trực tuyến đáng giá đồng tiền hơn mua sắm ở các nơi khác
QD4-Gioi thieu nguoi than hay ban be MSTT
Tôi sẽ giới thiệu người thân hay bạn bè mua sắm trực tuyến
QD5-Toi se noi ve loi ich cua
Tôi sẽ nói với mọi người về lợi ích của việc mua sắm trực tuyến
3.3.1 Kiểm định Cronbach Alpha đối với các thang đo sơ bộ
Hệ số Cronbach Alpha là một công cụ thống kê quan trọng để đánh giá sự chặt chẽ và mối tương quan giữa các biến quan sát, đảm bảo rằng chúng liên kết chặt chẽ với nhau để đo lường một khái niệm cụ thể Các biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại bỏ, và một tập hợp mục hỏi được coi là tốt khi có hệ số Cronbach Alpha từ 0.8 trở lên Các thang đo với Cronbach Alpha từ 0.7 đến 0.8 có thể được sử dụng cho nghiên cứu, trong khi các khái niệm mới có thể chấp nhận hệ số từ 0.6 trở lên (Slater, S., 1995) Kết quả hệ số Cronbach Alpha của các thang đo trong mô hình sẽ được trình bày trong bảng sau.
Bảng 3.1: Kết quả kiểm định Cronbach Alpha của các thang đo sơ bộ
Kết quả từ bảng 3.1 cho thấy rằng Cronbach Alpha của các thang đo sơ bộ đều lớn hơn 0.6 Trong đó, hệ số tương quan biến tổng nhỏ nhất của thành phần sự thoải mái trong mua sắm là nhỏ hơn 0.3, trong khi hệ số tương quan biến tổng nhỏ nhất của các thành phần còn lại đều lớn hơn 0.3 Tất cả các thang đo này sẽ được sử dụng cho phân tích nhân tố trong bước tiếp theo (phụ lục 5).
STT Thang đo Số biến quan sát
Hệ số tương quan biến tổng nhỏ nhất
4 Sự lựa chọn sản phẩm 4 0.700 0.437
5 Thông tin sản phẩm phong phú 5 0.849 0.622
7 Sự thoải mái trong mua sắm 5 0.757 0.279
8 Sự thích thú trong mua sắm 4 0.765 0.497
3.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA trong nghiên cứu sơ bộ
Phân tích nhân tố EFA là kỹ thuật phân tích dữ liệu hiệu quả, giúp tóm tắt và thu nhỏ thông tin, từ đó xác định các tập hợp biến quan trọng cho nghiên cứu Quan hệ giữa các biến được thể hiện qua các nhân tố cơ bản, với mỗi biến quan sát có hệ số tải nhân tố (factor loading) cho biết thuộc tính của biến đó Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), việc áp dụng EFA yêu cầu phải tuân thủ những tiêu chí nhất định.
- Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) ≥ 0.5 và mức ý nghĩa của kiểm định Bartlett ≤ 0.05
- Hệ số tải nhân tố (factor loading) ≥ 0.5, nếu biến quan sát nào có hệ số tải nhân tố
