Mục tiêu nghiên cứu của đề tài
- Xác định và đo lường các yếu tố tác động đến ý định mua tour du lịch trên mạng của nhân viên văn phòng tại Thành phố Hồ Chí Minh
Các công ty du lịch cần nhận diện và phân tích những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua tour du lịch trực tuyến của nhân viên văn phòng Để tối ưu hóa trải nghiệm khách hàng, họ nên tập trung vào việc cải thiện giao diện website, cung cấp thông tin rõ ràng và hấp dẫn, cũng như triển khai các chương trình khuyến mãi phù hợp Ngoài ra, việc xây dựng lòng tin thông qua đánh giá từ khách hàng trước đó và hỗ trợ khách hàng tận tình cũng là những yếu tố quan trọng giúp tăng cường khả năng mua sắm trực tuyến.
Phương pháp nghiên cứu
Tác giả thu thập thu thập qua điều tra đối tượng nhân viên văn phòng tại Thành phố Hồ Chí Minh
Nghiên cứu định tính được thực hiện qua hai giai đoạn: đầu tiên là nghiên cứu cơ sở lý thuyết để đề xuất mô hình và thang đo, sau đó là áp dụng phương pháp định tính thông qua thảo luận nhóm với 7 người, bao gồm 3 quản lý từ các công ty du lịch bán tour trực tuyến và 4 người tiêu dùng thường xuyên mua tour trực tuyến Mục tiêu của giai đoạn này là khám phá các yếu tố mới trong mô hình nghiên cứu và điều chỉnh các thang đo, từ đó xây dựng thang đo cho nghiên cứu định lượng.
Nghiên cứu định lượng được thực hiện nhằm kiểm định sơ bộ thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA) Bên cạnh đó, nghiên cứu cũng tiến hành phân tích hồi quy để đo lường ý định mua hàng đối với tour du lịch trực tuyến của nhân viên văn phòng tại thành phố Hồ Chí Minh, sử dụng kiểm định F và giá trị Sig Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS for Windows 16.0.
Ý nghĩa của đề tài
Đề tài nghiên cứu mang lại giá trị khoa học cho các nhà nghiên cứu và giá trị thực tiễn cho các nhà quản trị trong lĩnh vực kinh doanh du lịch.
Tác giả đã tổng hợp các nghiên cứu liên quan và đề xuất mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua tour du lịch trực tuyến của khách hàng Mô hình này sẽ là tài liệu tham khảo hữu ích cho các nhà nghiên cứu trong việc khám phá các yếu tố tác động đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng trên mạng.
Nghiên cứu này đo lường ảnh hưởng của các yếu tố đến ý định mua tour du lịch trực tuyến của nhân viên văn phòng Tác giả đề xuất các biện pháp nhằm tăng cường ý định mua sắm tour du lịch trực tuyến của người tiêu dùng, cung cấp thông tin hữu ích cho các nhà quản trị trong ngành dịch vụ du lịch.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH
Khái niệm về ý định mua của người tiêu dùng và các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua của người tiêu dùng
2.1.1 Khái niệm ý định mua hàng Ý định mua được định nghĩa là xác suất mà người tiêu dùng sẽ mua sản phẩm Theo lý thuyết Hành vi có kế hoạch (TPB), biểu hiện của một cá nhân trong một hành vi nhất định được xác định bởi ý định của mình Ý định là tự thông tin bởi thái độ đối với các hành vi, quy phạm chủ quan về tham gia vào hành vi và nhận thức về việc các cá nhân sẽ có thể thành công trong các hành vi mục tiêu (George, 2004)
Ý định mua hàng, theo Keller (2001), là hành vi của khách hàng sau khi đã xem xét và đánh giá sản phẩm, đóng vai trò quan trọng trong việc dự đoán hành vi mua sắm Whitlark, Geurts và Swenson (1993) định nghĩa ý định mua hàng là khả năng kết hợp với tỷ lệ phần trăm cá nhân thực sự sẽ mua sản phẩm Ý định này phản ánh mức độ sẵn sàng của cá nhân để thực hiện hành vi cụ thể (Ajzen và Fishbein, 1980) Day (1969) cho rằng các biến ý định có thể hiệu quả hơn so với các biến hành vi trong việc giải thích suy nghĩ của khách hàng, chẳng hạn như việc mua hàng có thể xảy ra do thiếu lựa chọn thay vì mong muốn thực sự Tóm lại, ý định mua hàng là một yếu tố quan trọng trong hành vi có nhận thức của khách hàng.
Khi một cá nhân có ý định mua sản phẩm nào đó, đặc biệt là trên mạng, họ thường nhận được những kích thích từ nhiều nguồn khác nhau, không chỉ liên quan đến marketing mà còn đến môi trường xung quanh họ Những kích thích này bao gồm toàn bộ thông tin và kiến thức về sản phẩm hoặc dịch vụ, trong đó có cả sản phẩm du lịch và dịch vụ du lịch Điều này cho thấy rằng quá trình mua hàng của người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố khác nhau, và việc hiểu rõ những kích thích này là rất quan trọng để doanh nghiệp có thể tạo ra chiến lược marketing hiệu quả.
Ý định của khách hàng là một yếu tố quan trọng trong nghiên cứu thương mại và học thuật, vì nó phản ánh hành động và dễ dàng thu thập thông tin Nhiều nghiên cứu về sự hài lòng sử dụng ý định mua lại như một biến tiêu chuẩn, và các công ty dựa vào ý định mua hàng để dự đoán sự chấp nhận sản phẩm mới Một nghiên cứu cho thấy mối tương quan trung bình giữa hành vi và ý định là 0.53, cho thấy sức mạnh dự đoán của ý định mua hàng có ý nghĩa lớn cho các nhà nghiên cứu và quản lý Tuy nhiên, các nghiên cứu có thể đã đánh giá quá cao độ chính xác của dự báo từ ý định, giải thích cho sự thất bại của nhiều sản phẩm mặc dù có kết quả tốt trong khảo sát ý định mua hàng.
Lý thuyết giá trị tự tạo (Feldman và Lynch, 1988) giải thích cách đo lường hiệu ứng tương tác thông qua hai luận điểm chính Thứ nhất, các ý định trước đó có thể trở nên dễ dàng tiếp cận khi được hỏi, thậm chí những khách hàng không có ý định ban đầu cũng có thể hình thành ý định khi được khảo sát Thứ hai, khả năng tiếp cận và phát hiện các ý định cao hơn so với các biến tác động khác, dẫn đến những phản hồi khảo sát có thể tạo ra kết luận không có trong trí nhớ của người tham gia.
10 đối với hành vi mua hàng ( mùi vị, môi trường cạnh tranh…), có thể làm cho hành vi mua hàng tăng khả năng giống với ý định trước đó
Morwitz, Johnson và Schmittlein (1993) đã nghiên cứu tác động của việc đo lường lặp lại ý định và hành vi đối với những người có ý định mua sắm cao và thấp Kết quả cho thấy việc đo lường lặp lại này làm tăng cường mối liên hệ giữa hành vi và ý định đã được đo trước đó.
2.1.2 Ý định mua hàng qua mạng và lợi ích của mua hàng qua mạng
Theo Pavlou (2003), ý định mua hàng trực tuyến thể hiện sự sẵn sàng và quyết tâm của khách hàng trong việc thực hiện giao dịch trên mạng Các giao dịch này bao gồm quy trình thu thập thông tin, chuyển đổi thông tin và thực hiện mua sắm.
Ý định mua hàng trên mạng đã trở thành một chủ đề nghiên cứu quan trọng, phản ánh sức mạnh của ý định thực hiện hành vi mua sắm trực tuyến Các bước thu thập thông tin và chuyển đổi có thể được xem như là yếu tố quyết định trong việc sử dụng trang web Theo lý thuyết hành động có nguyên nhân, hành vi của khách hàng có thể dự đoán được từ những ý định liên quan đến hành động, mục đích và tình trạng của họ.
Thang đo ý định mua hàng của người tiêu dùng trên mạng theo Hanzaee và Taghipourian (2012) bao gồm ba biến quan sát quan trọng: Thứ nhất, nếu có ý định mua tour du lịch trực tuyến, tôi sẽ chọn công ty này Thứ hai, tôi sẽ nghiêm túc xem xét việc mua tour du lịch từ công ty này Cuối cùng, tôi sẽ cảm thấy hài lòng khi sử dụng dịch vụ tour du lịch của công ty này.
Internet mang lại nhiều lợi ích cho khách hàng tiềm năng trong việc mua sắm sản phẩm và dịch vụ trực tuyến Khách hàng có thể nhanh chóng tìm kiếm thông tin về sản phẩm, từ đó tiết kiệm chi phí hiệu quả Dưới đây là một số lợi ích nổi bật.
- Nhiều nguồn thông tin tham khảo
Theo Shim (2001), mô hình ý định mua hàng trực tuyến được xây dựng dựa trên mô hình tìm hiểu thông tin trước khi mua (Klein, 1998) và lý thuyết hành vi có kế hoạch (Ajzen, 1991) Shim nhấn mạnh rằng việc tìm kiếm thông tin là yếu tố quan trọng nhất dẫn đến quyết định mua sắm trực tuyến Internet đóng vai trò quan trọng trong việc hỗ trợ khách hàng truy cập vào một lượng lớn thông tin chi tiết về sản phẩm, giá cả và số lượng Ngoài ra, nhiều trang web chuyên cung cấp đánh giá và cập nhật thông tin sản phẩm như diadiemanuong.com và foody.com không chỉ giúp người tiêu dùng mà còn kiếm lợi từ quảng cáo và nội dung đánh giá, thay vì bán sản phẩm trực tiếp.
Tiện lợi là yếu tố quan trọng trong việc thu hút người dùng internet, như được chỉ ra bởi nhiều nghiên cứu (Theo Kare-Silver, 2001; Childers, 2001; Eastin, 2002; Elliot và Fowell, 2002) Szynenskin và Hise (2000) phân loại tiện lợi thành lợi ích về thời gian và tìm kiếm, và cho rằng nhận thức về cả hai lợi ích này có tác động tích cực đến cảm nhận về sự tiện lợi Một ví dụ điển hình là việc mua dịch vụ du lịch trực tuyến, giúp khách hàng tiết kiệm thời gian và chi phí di chuyển (Card, 2003; Beldona, 2005; Lehto, 2005; Licate, 2001).
Người tiêu dùng có thể tìm kiếm thông tin và đặt chỗ trực tuyến, nhận xác nhận ngay tại nhà, giúp tiết kiệm thời gian đáng kể Việc mua dịch vụ du lịch qua internet không chỉ giảm thiểu thời gian di chuyển và chờ đợi mà còn giúp lên kế hoạch nhanh chóng hơn so với việc sử dụng các đại lý du lịch truyền thống.
Mua sắm trực tuyến mang lại nhiều lợi ích, trong đó giá cả thấp hơn là một yếu tố quan trọng Sự giảm giá này chủ yếu xuất phát từ sự gia tăng cạnh tranh trong thị trường (Conard, 1998) Theo nghiên cứu của Join Hospitality Industry Congress, điều này càng khẳng định thêm lợi thế của việc mua hàng qua internet.
Khách hàng có kỳ vọng rằng giá cả trên mạng sẽ thấp hơn so với các cửa hàng truyền thống, một nhận thức hình thành từ nhiều lý do Đầu tiên, các nhà bán lẻ trực tuyến như Amazon.com đang cạnh tranh về giá với các cửa hàng truyền thống Thứ hai, khách hàng nhận thức được rằng chi phí phân phối qua internet thấp hơn (Nua, 1998) Buhalis (2003) nhấn mạnh rằng khách hàng kỳ vọng tiết kiệm nhờ việc cắt giảm chi phí phân phối của các nhà cung cấp dịch vụ du lịch qua hệ thống web Ngoài ra, lĩnh vực hàng không giá rẻ thường xuyên đưa ra các chương trình giảm giá cho việc đặt vé trực tuyến (Cooke, 2000) Cuối cùng, nhiều hãng hàng không và khách sạn sử dụng internet để cung cấp các dịch vụ giờ chót với giá thấp và số lượng có hạn, dẫn đến việc dịch vụ du lịch qua internet trở nên rẻ hơn.
2.1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua của khách hàng
2.1.3.1 Ảnh hưởng của giá cả
Các lý thuyết về hành vi tiêu dùng
Khách hàng hình thành thái độ ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm và dịch vụ trực tuyến thông qua việc sử dụng internet, làm cho thái độ này trở thành yếu tố quan trọng trong ý định mua hàng (Salisbury et al 2001; Eagly và Chaiken 1993) Lý thuyết hành vi có nguyên nhân của Fishbein và Ajzen (1975) cho rằng ý định hành vi dẫn đến hành vi thực tế và xác định thái độ của khách hàng đối với thương hiệu dựa trên giá trị tiêu chuẩn hóa và tiêu chuẩn chủ quan Theo lý thuyết này, hành động xã hội của con người được kiểm soát bởi cá nhân, với ý định tham gia vào hành vi là yếu tố dự đoán mạnh nhất Mặc dù lý thuyết này có giới hạn trong khả năng tổng quát kết quả do khó khăn trong việc xác định hành vi mong đợi, nhưng nó vẫn nhấn mạnh rằng những quyết định hợp lý được đưa ra dựa trên thông tin có sẵn Các nhà nghiên cứu cũng chỉ ra rằng không nhất thiết phải có mối quan hệ giữa biến bên ngoài và hành vi thực tế, vì những biến này có thể thay đổi theo thời gian (Ajzen và Fishbein 1980) Lý thuyết hành vi có lý do khẳng định rằng các tiêu chuẩn khách quan có thể đóng vai trò quan trọng trong những tình huống chắc chắn và chỉ ra sức mạnh tiên đoán của việc hình thành ý định về hành vi.
21 cho những sản phẩm, dịch vụ khác nhau từ thời trang, bia, kem đánh răng, thức ăn cho chó, nước khoáng (Chungvà Pysarchik, 2000)
Ajzen (1985) đã mở rộng lý thuyết hành vi có lý do để áp dụng cho những trường hợp mà cá nhân không hoàn toàn kiểm soát hành động của mình Nghiên cứu của Liska (1984) và Shappard, Hartwick và Warshaw (1988) cũng chỉ ra rằng TRA không giải quyết được những hành vi cần nhiều nguồn lực, sự kết hợp hoặc kỹ năng (Chiou 2000) Để khắc phục những hạn chế này, Ajzen đã bổ sung biến điều khiển hành vi có nhận thức vào mô hình hành động có lý do, tạo ra lý thuyết hành vi có kế hoạch Lý thuyết này khẳng định rằng ý định và điều kiện hỗ trợ là yếu tố quyết định hành vi, đồng thời hành vi cũng bị ảnh hưởng bởi thói quen.
Mô hình mở rộng này có khả năng dự đoán hành vi cao, ngay cả khi gặp hiện tượng đa công tuyến giữa các biến độc lập Lý thuyết hành vi có kế hoạch đã được áp dụng trong nhiều lĩnh vực như giảm cân, hành vi giới tính, tái chế, ý thức sinh viên, phần mềm bảng tính và công nghệ thông tin (Richard và Joop de Vries 2000; Harrison, Peter và Riemenschneider 1997; Taylor và Todd 1995; Mathieson 1991; Ajzen và Madden 1986; Shifter và Ajzen 1985) Tuy nhiên, lý thuyết này vẫn thiếu các thang đo đầy đủ cho nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến.
Tổng quan các nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng qua mạng
Ý định mua hàng trực tuyến của khách hàng phụ thuộc vào nhiều yếu tố như tính hữu dụng, thiết kế website, chất lượng thông tin, độ tin cậy, nhận thức về rủi ro và sự thấu hiểu Nghiên cứu của Zhao, Wong và Tseng (2003) cho thấy rằng vốn thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng qua các phiếu giảm giá, với các yếu tố như liên tưởng về thương hiệu, nhận thức chất lượng và liên kết thương hiệu góp phần vào lòng trung thành của khách hàng Hơn nữa, độ bảo mật trực tuyến cao có thể cải thiện hình ảnh sản phẩm mới và vốn thương hiệu, do đó, các nhà cung cấp dịch vụ nên chú trọng đến việc tăng cường bảo mật trong các giao dịch trực tuyến.
Theo McKnight, Choudhury và Kacmar (2002), mặc dù thương mại điện tử toàn cầu phát triển mạnh mẽ, nhưng vẫn thiếu một cơ sở pháp lý toàn cầu để bảo vệ người tiêu dùng, điều này hạn chế việc mua sắm trực tuyến Do đó, các nhà cung cấp dịch vụ trực tuyến cần xây dựng lòng tin với khách hàng Tan (2005) chỉ ra rằng trong lĩnh vực du lịch truyền thống, năm yếu tố chính ảnh hưởng đến sự lựa chọn của khách hàng bao gồm hình ảnh thương hiệu, giá cả, thái độ phục vụ, quảng cáo và thói quen Tuy nhiên, trong kinh doanh du lịch trực tuyến, ý định mua sắm của khách hàng thường bị ảnh hưởng bởi tính thân thiện với người dùng, độ chính xác của thông tin, tính bảo mật của trang web, chức năng tìm kiếm và sự riêng tư.
Nghiên cứu thực nghiệm của Cronin, Brady và Huly (2000) cho thấy hành vi khách hàng và quá trình ra quyết định mua hàng trong ngành dịch vụ mặc dù phức tạp, nhưng vẫn chủ yếu dựa vào chất lượng dịch vụ, nhận thức về giá trị và sự hài lòng Tương tự, Grewal, Krishnan, Baker và Borin (1998) nhấn mạnh rằng trong lĩnh vực dịch vụ, các yếu tố như tên thương hiệu, hình ảnh nhà cung cấp và chương trình khuyến mãi đóng vai trò quan trọng Nghiên cứu của họ sử dụng bảng câu hỏi dựa trên quảng cáo so sánh giá tại một trường đại học Mỹ và phân tích nhân tố, cho thấy giá cả, nhận thức về chất lượng và tên thương hiệu là những yếu tố quyết định mạnh mẽ đến hành vi mua sắm của khách hàng trong ngành dịch vụ.
Sự phát triển mạnh mẽ của dịch vụ trực tuyến và công nghệ thông tin đã tác động lớn đến ngành du lịch truyền thống, dẫn đến sự bùng nổ của ngành du lịch điện tử Bên cạnh các yếu tố kỹ thuật, marketing cũng đóng vai trò quan trọng trong lĩnh vực này Dựa trên các nghiên cứu, tác giả sẽ tập trung vào 7 yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua tour du lịch trực tuyến.
Giá cả hợp lý là yếu tố quan trọng khi người tiêu dùng tham khảo thông tin trên mạng Chất lượng dịch vụ điện tử và uy tín thương hiệu cũng ảnh hưởng lớn đến quyết định mua sắm Tuy nhiên, rủi ro khi mua hàng qua mạng là điều cần lưu ý Các chương trình khuyến mại và quảng cáo hấp dẫn có thể thu hút khách hàng, nhưng người tiêu dùng nên cân nhắc kỹ lưỡng trước khi quyết định.
2.3.1 Sự hợp lý về giá cả
Sự hợp lý về giá cả được khách hàng đánh giá dựa trên việc giá mà người bán đưa ra có được điều chỉnh hợp lý hay không Theo Xia (2004), sự hợp lý này mang tính chủ quan, phụ thuộc vào nhận thức của khách hàng, có thể đúng hoặc sai Do đó, nhận thức về sự hợp lý có thể không quan trọng nếu khách hàng không nhận ra sự bất hợp lý trong giá cả.
Nghiên cứu của Xia (2004) chỉ ra rằng sự nhận thức về tính hợp lý của giá cả có thể bị ảnh hưởng mạnh mẽ bởi nhiều yếu tố khác nhau.
Theo Xia (2004), sự tương đồng giữa các giao dịch và sự lựa chọn của các đối tượng khác nhau, như bản thân người tiêu dùng, khách hàng khác hoặc các nhà bán lẻ khác, có ảnh hưởng đến cách khách hàng đánh giá tính hợp lý của giá cả Ông cũng chỉ ra rằng sự chênh lệch giá sẽ thu hút sự chú ý của khách hàng khi họ so sánh hai sản phẩm tương tự, trong khi một đánh giá chính xác có thể không xảy ra khi khách hàng so sánh các giao dịch không tương đồng.
Nghiên cứu thực tế đã chỉ ra rằng nhận thức về giá cả hợp lý của khách hàng bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố, bao gồm giá cả trong quá khứ, giá của đối thủ cạnh tranh và chi phí sản phẩm Khách hàng thường sử dụng những thông tin này để hình thành ý thức về sự hợp lý của giá cả và tiến hành so sánh (Bolton, 2003) Thuyết so sánh xã hội cũng cho thấy tầm quan trọng của các yếu tố này trong việc định hình nhận thức giá trị của người tiêu dùng.
Khi đánh giá ý kiến, người ta thường so sánh các lựa chọn dựa trên những tiêu chí quan trọng nhất (Austin, McGinn, và Susmilch, 1980) Xu hướng này dẫn đến việc lựa chọn những sản phẩm tương tự với các chi tiết có thể so sánh (Wood, 1989) Do đó, khách hàng thường xem những người mua sản phẩm giống mình là nguồn tham khảo, và nếu giá sản phẩm cao hơn so với những nguồn này, nó sẽ bị coi là bất hợp lý.
Theo Xia (2004), sự không hợp lý về giá mà khách hàng nhận thức có thể dẫn đến các hành vi tiêu cực, bao gồm xu hướng tự bảo vệ và các hành vi chống đối Những phát hiện thực nghiệm từ các nghiên cứu về sự nhận thức giá cả đã chỉ ra mối liên hệ này.
Nghiên cứu cho thấy rằng sự hợp lý về giá cả mà khách hàng cảm nhận có tác động tích cực đến mức độ hài lòng của họ và ý định mua sản phẩm hoặc dịch vụ (Campbell, 1999; Campbell, 2007; Oliver và Swan, 1989).
Giả thuyết H1 : Sự hợp lý về giá cả có ảnh hưởng cùng chiều đến ý định mua tour du lịch trên mạng của khách hàng
2.3.2 Nguồn thông tin tiêu dùng tham khảo trên mạng Đối với người tiêu dùng, kinh nghiệm quá khứ của mình về một dịch vụ là rất quan trọng Những kinh nghiệm này sẽ tạo ra những phản hồi tích cực hay tiêu cực và sẽ được lan truyền với lời truyền miệng để tham khảo Theo Bansal và Voyer (2000); Brown và Reingen (1987); Duhan, Johnson, Wilcox và Harrell (1997) truyền miệng là một ảnh hưởng lớn đến quyết định của người tiêu dùng
Người tiêu dùng thường dựa vào hai nguồn thông tin chính: chính thức từ nhà cung cấp và không chính thức từ bạn bè, gia đình hoặc du khách khác Theo Crotts (1999), các kênh thông tin không chính thức như truyền miệng và ý kiến từ nhóm tham khảo có ảnh hưởng tương đương đến quyết định mua sắm như các kênh chính thức Kinh nghiệm tiêu dùng từ những người gần gũi có tác động lớn đến hành vi mua hàng (Klein và Hirshchheim, 1989; Mathieson, 1991; Venkatesh và Morris, 1996) Hơn nữa, nhận xét và đánh giá trực tuyến cũng ảnh hưởng đến ý định mua của người tiêu dùng (Reigner, 2007) Ngày nay, người tiêu dùng tiềm năng thường bị ảnh hưởng nhiều hơn bởi các trang web của người tiêu dùng khác so với các chuyên gia tư vấn (Dellarocas, 2003), và họ có xu hướng ít tin tưởng vào các nhà tiếp thị và quảng cáo.
Hình ảnh mà một công ty truyền tải có thể không phản ánh đúng thực tế, trong khi kinh nghiệm tích cực từ các nhóm tham chiếu lại có sức ảnh hưởng lớn hơn Theo nghiên cứu của Henning-Thurau (2004), thương mại truyền miệng điện tử (eWOM) bao gồm các ý kiến tích cực hoặc tiêu cực từ khách hàng về sản phẩm hoặc công ty thông qua Internet Sự phát triển nhanh chóng của Internet đã giúp người tiêu dùng dễ dàng chia sẻ phàn nàn, điều này có thể tác động mạnh đến hình ảnh công ty TripAdvisor nổi bật như một nền tảng đánh giá hàng đầu về khách sạn và điểm đến (Au, 2010) Người tiêu dùng thường dựa vào kinh nghiệm thực tế của bạn bè và người thân để đưa ra quyết định Các lời khuyên và trải nghiệm của người dùng trực tuyến ảnh hưởng lớn đến hành vi mua sắm của họ (Thompson, 2003), và thông tin tham khảo trên mạng được coi là nguồn quan trọng trong quá trình ra quyết định mua hàng Những thông tin này giúp khách hàng cảm thấy giảm thiểu rủi ro và sự không chắc chắn khi mua sắm trực tuyến, từ đó ảnh hưởng đến ý định mua và quyết định cuối cùng (Chatterjee, 2001).
