Phương pháp nghiên cứu
Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu
Hành vi tiêu dùng
Theo Wayne D.Hoyer và Deborah J Macinnis (2008) được trích dẫn trong nghiên cứu của Nguyễn Thị Thùy Miên (2011), hành vi người tiêu dùng được định nghĩa là chuỗi quyết định liên quan đến việc mua sắm, bao gồm các yếu tố như sản phẩm nào, lý do mua, thời điểm, phương thức, địa điểm, số lượng và tần suất tiêu dùng Mỗi cá nhân hoặc nhóm người tiêu dùng cần đưa ra những quyết định này theo thời gian khi lựa chọn sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng hoặc hoạt động.
Nghiên cứu này nhấn mạnh rằng hành vi người tiêu dùng là một quá trình tương tác năng động giữa các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức, hành vi và môi trường Qua những thay đổi này, con người có khả năng cải thiện và thay đổi cuộc sống của mình (Peter Schiffman, David Bednall và Aron O’cass, 2005).
Theo Kardes và Frank (2002), hành vi người tiêu dùng nghiên cứu phản ứng của con người đối với sản phẩm, dịch vụ và các phương pháp tiếp thị liên quan Schiffman và Kanook cũng nhấn mạnh tầm quan trọng của việc hiểu rõ hành vi này để tối ưu hóa chiến lược tiếp thị.
L, Leslie, 2002 thì hành vi người tiêu dùng là những hành vi mà người tiêu dùng thể hiện trong các cuộc nghiên cứu về việc mua, sử dụng, việc đánh giá về sản phẩm, dịch vụ và những ý kiến mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn nhu cầu của họ
Hành vi người tiêu dùng thể hiện cách mà các cá nhân và hộ gia đình quyết định mua sắm hàng hóa và dịch vụ cho nhu cầu cá nhân của họ Theo Philip Kotler và Armstrong (2002), việc hiểu rõ hành vi này là rất quan trọng để các doanh nghiệp có thể đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng.
Hành vi của người tiêu dùng được định nghĩa là quá trình mua và sử dụng hàng hóa, dịch vụ cho bản thân và gia đình, nhằm đáp ứng nhu cầu cá nhân.
Philip Kotler (2001) nhấn mạnh rằng trong marketing, việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng là thiết yếu để nhận diện nhu cầu, sở thích và thói quen của họ Các nhà tiếp thị cần hiểu rõ lý do người tiêu dùng chọn mua sản phẩm, dịch vụ nào, thương hiệu nào, cũng như các yếu tố liên quan đến thời gian, địa điểm và mức độ mua sắm Việc này giúp xây dựng chiến lược marketing hiệu quả nhằm thúc đẩy người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm của doanh nghiệp Do đó, các doanh nghiệp cần nắm bắt các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của khách hàng, mà Philip Kotler đã hệ thống hóa qua mô hình quyết định mua sắm.
Hình 2.1: Mô hình hành vi của người mua
Điểm khởi đầu để hiểu người mua là mô hình phản ứng của họ, trong đó các yếu tố tiếp thị và môi trường tác động vào ý thức của người tiêu dùng Những đặc điểm và quy trình ra quyết định của người mua sẽ dẫn đến các quyết định mua sắm cụ thể Nhiệm vụ của marketer là nắm bắt những gì diễn ra trong tâm trí người tiêu dùng khi các yếu tố bên ngoài tác động và trước khi họ đưa ra quyết định mua hàng Chúng ta sẽ tập trung vào hai câu hỏi chính trong nghiên cứu này.
Những đặc điểm của người mua, văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý, ảnh hưởng như thế nào đến hành vi mua sắm?
Người mua thông qua quyết định mua sắm như thế nào?
Hành vi người tiêu dùng bao gồm suy nghĩ, cảm nhận và hành động liên quan đến quyết định mua sắm hàng hóa và dịch vụ Quá trình này chịu ảnh hưởng từ các yếu tố kích thích bên ngoài và tâm lý nội tại của người tiêu dùng.
Tác nhân ti ếp thị Tác nhân khác Đặc điểm c ủa người mua
Quá trình quy ết định của người mua Quy ết định của người mua
Kinh tế Công nghệ Chính trị Văn hóa
Nhận thức vấn đề Tìm kiếm thông tin Đánh giá
Quy ết định Hành vi mua s ắm
Lựa chọn sản phẩm Lựa chọn nhãn hiệu Lựa chọn đại lý Định thời gian mua Định số lượng mua
Quy ết định mua sắm của người tiêu dùng
2.2.1 Quá trình thông qua quyết định mua sắm
Theo Philip Kotler, quá trình thông qua quyết định mua sắm của người tiêu dùng diễn ra các giai đoạn sau đây ( hình 2.2)
Hình 2.2: Mô hình các giai đoạn của quá trình thông qua quyết định mua sắm (Nguồn: Philip Kotler, 2001, trang 220-229) 2.2.1.1 Nhận biết nhu cầu (Philip Kotler, 2001, tr 220-221)
Quá trình mua sắm bắt đầu khi người tiêu dùng nhận thức được nhu cầu của bản thân, được kích thích bởi cả yếu tố nội tại và ngoại tại Các nhu cầu nội tại bao gồm những nhu cầu cơ bản như đói, khát, yêu thích và ngưỡng mộ Trong khi đó, các yếu tố ngoại tại như thời gian, hoàn cảnh, môi trường, đặc điểm cá nhân, ảnh hưởng xã hội và văn hóa, cũng như những tác động từ marketing đều đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành nhu cầu mua sắm của người tiêu dùng.
Nhà tiếp thị cần dự đoán nhu cầu của người tiêu dùng, xác định lý do phía sau những nhu cầu đó, và tìm hiểu cách mà họ muốn thỏa mãn nhu cầu Điều này bao gồm việc lựa chọn sản phẩm phù hợp và các đặc tính mà người tiêu dùng mong muốn.
2.2.1.2 Tìm kiếm thông tin (Philip Kotler, 2001, tr 221-222)
Theo Philip Kotler, khi nhu cầu của người tiêu dùng đủ mạnh, họ sẽ có động cơ tìm kiếm thông tin về sản phẩm Quá trình này có thể diễn ra từ bên trong hoặc bên ngoài Nếu việc tìm kiếm thông tin nội bộ thành công, người tiêu dùng có thể không cần tìm kiếm thông tin từ các nguồn bên ngoài.
Nhận biết nhu cầu Tìm kiếm thông tin Đánh giá lựa chọn Quyết định mua
Hành vi sau khi mua
Người tiêu dùng sử dụng nhiều nguồn thông tin khác nhau để tìm hiểu về sản phẩm, và điều này phụ thuộc vào loại sản phẩm mà họ muốn mua cũng như đặc điểm của người mua Các nguồn thông tin này có thể được phân chia thành bốn nhóm chính.
Nguồn thông tin cá nhân: từ gia đình, bạn bè, hàng xóm
Nguồn thông tin thương mại: quảng cáo, người bán hàng, hội chợ, triển lãm Nguồn thông tin kinh nghiệm: qua tìm hiểu trực tiếp như tiếp xúc, dùng thử
Các nguồn thông tin khác nhau có vai trò và mức độ ảnh hưởng khác nhau đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng Cụ thể, nguồn thông tin thương mại chủ yếu cung cấp thông tin, trong khi nguồn thông tin cá nhân thường khẳng định hoặc đánh giá sản phẩm Tuy nhiên, sự ảnh hưởng của các nguồn thông tin này có thể thay đổi dựa trên loại sản phẩm và đặc điểm của người mua.
2.2.1.3 Đánh giá các phương án lựa chọn (Philip Kotler, 2001, tr 222-225)
Trước khi quyết định mua sắm, người tiêu dùng thu thập thông tin và đánh giá giá trị của các nhãn hiệu cạnh tranh Quá trình này thường diễn ra theo một nguyên tắc và trình tự nhất định.
Người tiêu dùng xem mỗi sản phẩm như một tập hợp các thuộc tính, trong đó mỗi thuộc tính thể hiện một chức năng hữu ích giúp thỏa mãn nhu cầu của họ Các thuộc tính của sản phẩm được thể hiện qua nhiều khía cạnh khác nhau.
- Đặc tính kỹ thuật: lý hóa, công thức, thành phần, màu sắc, cỡ, khổ
- Đặc tính sử dụng: thời gian sử dụng, độ bền, tính đặc thù
- Đặc tính tâm lý: đẹp, sang trọng, cá tính, sự thoải mái, lòng tự hào về quyền sở hữu
- Đặc tính kết hợp: giá cả, nhãn hiệu, đóng gói
Thứ hai, người tiêu dùng có khuynh hướng phân loại các thuộc tính theo độ quan trọng khác nhau dựa trên nhu cầu cần được thỏa mãn của họ
Người tiêu dùng thường hình thành niềm tin vào các nhãn hiệu để đánh giá các thuộc tính sản phẩm Tuy nhiên, kết quả đánh giá này chịu ảnh hưởng bởi tâm lý, điều kiện kinh tế và bối cảnh cụ thể trong quá trình mua sắm.
2.2.1.4 Quyết định mua sắm (Philip Kotler, 2001, tr 225-226)
Sau khi đánh giá, người tiêu dùng sẽ hình thành ý định mua sắm đối với nhãn hiệu có điểm đánh giá cao nhất và từ đó đưa ra quyết định mua Theo Philip Kotler, có hai yếu tố có thể ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng trước khi họ đưa ra lựa chọn cuối cùng.
Hình 2.3: Các bước đánh giá các lựa chọn đến quyết định mua sắm
Thái độ của người thân và bạn bè, whether ủng hộ hay phản đối, đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua sắm của người tiêu dùng Cường độ và chiều hướng của sự ủng hộ hoặc phản đối từ những người xung quanh có thể ảnh hưởng trực tiếp đến việc người tiêu dùng quyết định mua sắm hay từ bỏ ý định của mình.
Yếu tố tình huống bất ngờ có ảnh hưởng lớn đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng Các yếu tố như thu nhập dự kiến, giá cả và lợi ích kỳ vọng thường hình thành ý định mua sắm Tuy nhiên, khi xảy ra các tình huống bất ngờ như nguy cơ mất việc làm hoặc giá cả tăng cao, cơ sở dẫn đến ý định mua hàng có thể bị thay đổi, dẫn đến việc người tiêu dùng phải đánh giá lại các lựa chọn của mình.
Nh ững yếu tố tình hu ống bất ngờ
Thái độ của nh ững người khác
Quy ết định mua s ắm không đáp ứng kỳ vọng ) thì chúng có thể làm thay đổi thậm chí từ bỏ ý định mua sắm
2.2.1.5 Hành vi sau mua (Philip Kotler, 2001, tr 226-229)
Sau khi mua sắm, người tiêu dùng thường có cảm giác hài lòng hoặc không hài lòng về sản phẩm, điều này ảnh hưởng đến hành động và phản ứng của họ đối với sản phẩm cũng như cách sử dụng nó.
Nếu sản phẩm đáp ứng tốt mong đợi của người tiêu dùng, họ sẽ hài lòng và có khả năng mua sắm lại hoặc giới thiệu cho người khác Ngược lại, nếu không thỏa mãn, họ sẽ chuyển sang thương hiệu khác và có thể chia sẻ những trải nghiệm tiêu cực với người khác.
Hành vi mua sắm là quá trình từ khi hình thành nhu cầu đến khi quyết định mua hàng, có thể lặp lại Quyết định mua sắm là giai đoạn cuối cùng, phản ánh sự đánh giá các lựa chọn dựa trên nhu cầu và khả năng tài chính Quyết định này được ảnh hưởng bởi lợi ích so với chi phí, tác động từ người khác, tình huống bất ngờ và rủi ro mà khách hàng nhận thức trước khi thực hiện giao dịch.
2.2.2 Quan điểm của Philip Kotler về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm.
Theo Philip Kotler, khách hàng sẽ lựa chọn mua sản phẩm từ những doanh nghiệp mang lại giá trị cao nhất cho họ, được gọi là giá trị dành cho khách hàng Giá trị này được xác định bằng sự chênh lệch giữa tổng giá trị mà khách hàng nhận được và tổng chi phí mà họ phải trả cho sản phẩm hoặc dịch vụ.
Hình 2.4: Các yếu tố quyết định giá trị khách hàng
Các mô hình quy ết định mua sắm
2.3.1 Mô hình quyết định mua sắm của Howard-Sheth (Howard and Sheth,
Mô hình này cho thấy ba cấp độ của việc ra quyết định:
Mức đầu tiên trong quá trình tiêu dùng liên quan đến việc giải quyết vấn đề rộng lớn, khi người tiêu dùng chưa có thông tin cơ bản hay kiến thức về thương hiệu và sản phẩm Trong giai đoạn này, họ thường tìm kiếm thông tin về các thương hiệu khác nhau trên thị trường trước khi đưa ra quyết định mua hàng.
Mức độ thứ hai trong hành trình mua sắm của người tiêu dùng là việc tìm kiếm kiến thức về thị trường hoặc thông tin cụ thể về sản phẩm họ muốn mua Để có thể đưa ra quyết định mua sắm thông minh, người tiêu dùng thường tìm kiếm thông tin so sánh giữa các thương hiệu khác nhau, từ đó hình thành sở thích thương hiệu của mình.
Mức độ thứ ba trong hành vi tiêu dùng là phản ứng theo thói quen, nơi người tiêu dùng đã hiểu rõ về các thương hiệu khác nhau Ở cấp độ này, họ có khả năng phân biệt các đặc điểm riêng biệt của từng sản phẩm, từ đó đưa ra quyết định mua sắm cho sản phẩm cụ thể mà họ lựa chọn.
Theo mô hình Howard-Sheth, quyết định mua sắm của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng bởi bốn yếu tố chính Đầu tiên, các nhà tiếp thị cung cấp thông tin về đặc tính vật lý của sản phẩm hoặc thương hiệu thông qua lời nói và hình ảnh Thứ hai, các yếu tố xã hội như gia đình, nhóm tham khảo và tầng lớp xã hội cũng đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành ý định mua sắm Những yếu tố này kết hợp lại tạo nên một ảnh hưởng mạnh mẽ đến quyết định tiêu dùng.
Người tiêu dùng hình thành nhận thức về sản phẩm dựa trên các yếu tố đầu vào, mà thông tin này có thể chính xác hoặc lệch lạc Qua việc tìm kiếm thông tin để xác nhận các yếu tố đầu vào, người tiêu dùng tạo ra tri thức về thương hiệu và thiết lập các tiêu chuẩn sản phẩm, từ đó hình thành thái độ, niềm tin và ý thức mua hàng Kết quả là sự thống nhất về nhận thức thương hiệu, thái độ, niềm tin và ý định mua hàng, dẫn đến các quyết định mua sắm cụ thể.
Biến ngoại sinh ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng, với các yếu tố như tầm quan trọng của việc mua, đặc điểm tính cách, tôn giáo và áp lực thời gian đóng vai trò quan trọng trong quá trình này.
Hình 2.5: Mô tả đơn giản của các học thuyết về hành vi của người mua
(Nguồn: Howard and Sheth 1969, trang 32)
2.3.2 Mô hình sự lựa chọn tiêu dùng của Sheth-Newman Gross
Mô hình này xác định năm yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng, bao gồm giá trị chức năng, giá trị xã hội, giá trị có điều kiện, giá trị cảm xúc và giá trị tri thức Những giá trị này tạo thành các yếu tố cốt lõi của mô hình, bao gồm động cơ và đặc điểm sản phẩm.
Giá Đặc tính phân biệt
Tác nhân kích thích không rõ ràng
Tìm kiếm thông tin Đặc điểm sản phẩm
Giá Đặc tính phân biệt
Tầng lớp xã hội Đầu vào Hình thành nhận thức Hình thành tri thức Đầu ra
Tiêu chu ẩn l ựa chọn
Nh ận thức thương hiệu
Ni ềm tin Động cơ Ý định
Tác nhân kích thích không rõ ràng
Nh ận thức thiên vị
Tìm kiếm thông tin Đặc điểm sản phẩm
Giá Đặc tính phân bi ệt
Hình 2.6: Năm giá trị ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn tiêu dùng
Giá trị chức năng, theo Sheth (1991), là động lực chính trong việc lựa chọn hành vi tiêu dùng, có thể được xác định từ các đặc điểm và thuộc tính của sản phẩm như độ tin cậy, độ bền và giá cả (Ferber, 1973) Chẳng hạn, quyết định mua ô tô thường dựa vào yếu tố kinh tế nhiên liệu và hồ sơ bảo trì Bằng cách xác định và nhấn mạnh các chức năng nổi bật của sản phẩm, các nhà tiếp thị có thể truyền đạt những lợi ích mà sản phẩm mang lại Quảng cáo đóng vai trò quan trọng trong việc nhắc nhở người tiêu dùng về sản phẩm trên thị trường, từ đó ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của họ (Solomon, 1996).
Giá trị xã hội, theo Sheth (1991, trang 161), bao gồm các yếu tố như nhân khẩu học, kinh tế xã hội, văn hóa và dân tộc Nhân khẩu học liên quan đến tuổi, giới tính và tôn giáo, trong khi kinh tế xã hội đề cập đến thu nhập và nghề nghiệp Bên cạnh đó, văn hóa và dân tộc bao gồm chủng tộc và lối sống, cũng như các yếu tố chính trị và tư tưởng trong phân đoạn xã hội.
Hành vi ch ọn l ựa tiêu dùng
Giá trị cảm xúc được xác định dựa trên cảm xúc cá nhân liên quan đến sản phẩm (theo Sheth, 1991) Sản phẩm có khả năng khơi dậy nhiều cảm xúc khác nhau của người tiêu dùng Cảm xúc tiêu thụ phản ánh các phản ứng cảm xúc trong quá trình sử dụng sản phẩm, bao gồm các trạng thái như vui mừng, giận dữ, sợ hãi, khó chịu và phấn khích Hàng hóa và dịch vụ thường gắn liền với những phản ứng cảm xúc, chẳng hạn như cảm giác sợ hãi khi xem phim kinh dị Ngoài ra, sản phẩm hữu hình và thực dụng cũng mang lại giá trị cảm xúc, ví dụ như một số loại thực phẩm có thể gợi nhớ cảm giác thoải mái từ thời thơ ấu.
Giá trị tri thức của sản phẩm liên quan đến sự tò mò, tính mới lạ và kiến thức mà người tiêu dùng có được thông qua việc tìm kiếm và trải nghiệm sản phẩm Hành vi tiêu dùng có thể thay đổi khi người tiêu dùng cảm thấy chán nản, hoặc tiếp tục nếu họ hài lòng với sản phẩm (Sheth, 1991, trang 162).
Giá trị có điều kiện, theo Sheth (1991, 162), được đo lường qua việc xem xét các lựa chọn dự phòng và thường phụ thuộc vào hoàn cảnh cụ thể Chẳng hạn, một số sản phẩm chỉ có giá trị theo mùa như thiệp chúc mừng, trong khi một số khác lại gắn liền với các sự kiện quan trọng trong cuộc sống như váy cưới, hay chỉ được sử dụng trong các tình huống khẩn cấp như dịch vụ bệnh viện Các lĩnh vực khác nhau trong cuộc điều tra cũng đã tác động đến giá trị có điều kiện này.
Năm yếu tố chính tác động đến hành vi tiêu dùng, bao gồm giá trị chức năng, giá trị tinh thần, giá trị xã hội, giá trị tri thức và giá trị có điều kiện, tạo ra sự khác biệt trong quyết định mua sắm của người tiêu dùng trong từng bối cảnh cụ thể Chẳng hạn, một người tiêu dùng có thể chọn mua tiền xu để phòng ngừa lạm phát, đồng thời cảm thấy an toàn khi đầu tư Mặc dù xã hội, tri thức và các giá trị có điều kiện có ảnh hưởng ít hơn, nhưng sự kết hợp tích cực của cả năm giá trị này vẫn có thể thúc đẩy quyết định mua sắm Ví dụ, một người mua nhà lần đầu có thể tìm thấy giá trị chức năng từ không gian rộng rãi hơn, giá trị xã hội khi bạn bè cũng sở hữu nhà, giá trị tinh thần từ cảm giác an toàn, giá trị tri thức qua sự mới mẻ của việc sở hữu nhà, và giá trị có điều kiện khi bắt đầu xây dựng một gia đình.
2.3.3 Mô hình hành vi và thái độ mua hàng của Schiffman & Kanuk (2000)
Theo Schiffman & Kanuk (2000), có ba vấn đề cần nghiên cứu về hành vi người mua: (1) xác định các yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi, bao gồm văn hoá, xã hội, cá nhân và tâm lý, trong đó văn hoá là yếu tố tác động sâu sắc nhất; (2) tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ và cảm xúc của người mua trước và sau khi mua, bao gồm nhận thức qua trải nghiệm và tâm lý; (3) xác định các giai đoạn trong quá trình quyết định mua, từ nhận thức vấn đề đến hành vi sau khi mua, nhằm đánh giá xu hướng hành vi tương lai của người mua.
Kích tố bên ngoài Đầu vào
Quá trình quyết định mua hàng
Hành vi mua và sau khi mua Đầu ra
Hình 2.7: Mô hình hành vi và thái độ mua hàng của Schiffman &
(Nguốn: Schiffman & Kanuk, Consumer Behavior, 2002, trang 4)
L ặp lại Đánh giá sau khi mua
Tìm ki ếm thông tin Đánh giá thay thế
Nh ận thức Nhân cách Thái độ
Thương hiệu Sản phẩm, giá cả Chiêu thị
Kinh t ế Chính trị Văn hóa
2.4 Các mô hình nghiên cứu liên quan
2.4.1 Nghiên cứu của Nguyễn Ngọc Thanh (2008)
Nghiên cứu tại TP.HCM về "Các yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng hàng thời trang" đã chỉ ra mối quan hệ giữa yếu tố môi trường, cá nhân và tâm lý Cụ thể, yếu tố môi trường bao gồm văn hóa và xã hội, trong khi yếu tố cá nhân liên quan đến tuổi, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, lối sống, nhân cách và tự ý niệm Kết quả nghiên cứu cho thấy yếu tố tâm lý, như động cơ, nhận thức, tri thức, niềm tin và thái độ, có ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi tiêu dùng của người tiêu dùng tại TP.HCM.
Hình 2.8: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng hàng thời trang của Nguyễn Ngọc Thanh (2008)
Nguồn: Nguyễn Ngọc Thanh, 2008 Một số yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng hàng thời thời trang nữ tại TP.HCM
2.4.2 Nghiên cứu của Nguyễn Lưu Như Thụy (2012)
T ổng quan về hành vi tiêu dùng hành thời trang công sở nữa tại TP.HCM
Theo khảo sát của W&S Market Research năm 2012 tại TP.HCM và Hà
Nội thì phục trang công sở chiếm tỷ lệ cao nhất 65% so với tổng số phục trang sử dụng trong năm
Ngu ồn: W&S Market Research,Consumer research in Vietnam (2012), báo cáo thói quen sử dụng trang phục công sở của nhân viên văn phòng
Biểu đồ 2.1: Trang phục ưu tiên 2.5.2 Trang phục yêu thích
Nữ công sở thường lựa chọn áo sơ mi và quần tây để thể hiện phong cách lịch sự, trẻ trung và năng động Bên cạnh đó, chân váy và đầm liền với thiết kế dịu dàng, nữ tính cũng rất được ưa chuộng trong môi trường làm việc.
Công sở Dạo phố Mặc nhà Đi tiệcTrang phục khác
Nguồn: W&S Market Research,Consumer research in Vietnam (2012), báo cáo thói quen sử dụng trang phục công sở của nhân viên văn phòng
Biểu đồ 2.2: Trang phục yêu thích 2.5.3 Địa điểm mua sắm
Khách hàng thường xuyên mua sắm trang phục công sở tại các cửa hàng quần áo thời trang và cửa hàng chuyên bán trang phục công sở Ngoài ra, trung tâm thương mại và các chợ cũng là những lựa chọn phổ biến, tùy thuộc vào mức thu nhập của mỗi người.
90% Áo sơ mi (85%) Quần tây (67.2%) Chân váy (63.1%) Đầm liền (62.5%) Quần jean (52.2%) Áo vest (48.3%) Áo thun (40.3%) Áo khoát (36.7%)Trang phục khác (0.6%)
Nguồn: W&S Market Research,Consumer research in Vietnam (2012), báo cáo thói quen sử dụng trang phục công sở của nhân viên văn phòng
Biểu đồ 2.3: Địa điểm mua sắm 2.5.4 Phong cách trang phục yêu thích
Phong cách trang phục ưa chuộng của nữ công sở chủ yếu là lịch sự (87.9%), tiếp theo là trẻ trung, năng động (32.1%) Nhiều chị em cũng thích phong cách dịu dàng, nữ tính hoặc hiện đại, sang trọng để thể hiện cá tính riêng Tuy nhiên, họ thường linh hoạt phối hợp nhiều phong cách khác nhau tùy thuộc vào môi trường làm việc và văn hóa của công ty.
Cửa hàng quần áo thời trang (75.7%)
Cửa hàng chuyên bán trang phục công sở (74.7%) Trung tâm thương mại (52.1%)
Tự đặt may (20.6%)Mua qua mạng (20.6%)Chợ (11%)
Bảng 2.1: Phong cách trang phục yêu thích
Phong cách trang phục Tỷ lệ %
Sang trọng 28.3 Đơn giản, dễ nhìn 27.9
Phong cách Hàn Quốc 8.9 Độc đáo, lạ mắt 7.8
Ngu ồn: W&S Market Research,Consumer research in Vietnam (2012), báo cáo thói quen sử dụng trang phục công sở của nhân viên văn phòng
Theo khảo sát, 56.7% phụ nữ tự quyết định mua sắm trang phục cho bản thân, cho thấy họ hiểu rõ nhu cầu và sở thích của mình Ngoài ra, 30.8% chị em thường tham khảo ý kiến người khác trước khi mua, trong khi 8.9% cảm thấy phân vân giữa ý kiến cá nhân và sự tư vấn từ người tham khảo.
Nguồn: W&S Market Research,Consumer research in Vietnam (2012), báo cáo thói quen sử d ụng trang phục công sở của nhân viên văn phòng
Biểu đồ 2.4: Người quyết định chính 2.5.6 Mức độ mua sắm
Mật độ mua sắm trang phục công sở của nữ giới rất cao, với 71% người tiêu dùng thực hiện giao dịch từ 1 đến 2 lần mỗi tháng Nhu cầu này chủ yếu xuất phát từ việc sử dụng trang phục khi đi làm, học tập hoặc tham gia các sự kiện Bên cạnh đó, còn có nhóm khách hàng mua sắm ít hơn, khoảng 3 đến 4 tháng một lần, và nhóm có nhu cầu cao hơn, mua sắm mỗi hai tuần Do đó, các nhà sản xuất cần nghiên cứu kỹ lưỡng nhu cầu và đối tượng khách hàng mục tiêu để đáp ứng hiệu quả nhất.
60.00% Luôn luôn là người tự chọn và quyết định mua trang phục công sở cho bản thân
Thường tự chọn mua trang phục có tham khảo ý kiến người khác
50% ý kiến bản thân, 50% ý kiến người khác khi chọn lựa sản phẩm
Luôn bị ảnh hưởng vào sự tư vấn của người khác khi mua trang phục
Luôn được người khác mua cho
Nguồn: W&S Market Research,Consumer research in Vietnam (2012), báo cáo thói quen sử dụng trang phục công sở của nhân viên văn phòng
Biểu đồ 2.5: Mức độ mua sắm 2.5.7 Thời điểm mua sắm
Chị em thường có xu hướng mua sắm nhiều nhất sau khi nhận lương hoặc khi có tiền rảnh rỗi (66.4%) Ngoài ra, việc thay thế các trang phục cũ cũng là lý do quan trọng khiến họ mua sắm (57.9%) Các chương trình giảm giá khuyến mãi cũng đóng vai trò thu hút đáng kể đối với nữ nhân viên văn phòng (53.2%).
2-4 lần/ tuần 1 lần/ tuần 2-3 lần/tháng 1 lần/1-2 tháng 1 lần/3-4 tháng lần/năm 2 1 lần/năm
Ngu ồn: W&S Market Research,Consumer research in Vietnam (2012), báo cáo thói quen sử dụng trang phục công sở của nhân viên văn phòng
Thiết kế nghiên cứu
Quy trình nghiên c ứu
Hình 3.1 : Quy trình nghiên cứu
(Nguồn: Dữ liệu nghiên cứu của tác giả)
Cơ sở khoa học của nghiên cứu
Hành vi tiêu dùng của khách hàng Quyết định mua sắm
Các nghiên cứu khoa học trước
Bảng phỏng vấn sơ bộ lần 1
Bảng phỏng vấn sơ bộ lần 2
B ảng câu hỏi chính thức
Nghiên cứu định lượng chính thức
X ử lý kiểm định sơ bộ thang đo:
Cronbach Alpha Phân tích EFA Phân tích hồi quy
Thi ết kế nghiên cứu
Nghiên cứu định tính được thực hiện nhằm hiệu chỉnh và bổ sung thang đo cho các khái niệm nghiên cứu, đồng thời xác định, khám phá và điều chỉnh các nhân tố cấu thành ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của phụ nữ trong lĩnh vực thời trang công sở.
Nghiên cứu tập trung vào nhóm đối tượng từ 20 đến 39 tuổi tại TPHCM, với mục tiêu điều chỉnh và phát triển các thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của khách hàng Qua đó, xây dựng bảng câu hỏi nghiên cứu định lượng hoàn chỉnh nhằm thu thập dữ liệu phục vụ cho mục tiêu nghiên cứu Nghiên cứu định tính sẽ được thực hiện để hỗ trợ quy trình này.
Bước đầu tiên trong nghiên cứu, tác giả tiến hành thảo luận nhóm với các chuyên gia thời trang và khách hàng thông qua những câu hỏi mở nhằm khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm hàng thời trang công sở Tác giả cũng tìm hiểu xem người tham gia có hiểu rõ mục đích của cuộc khảo sát hay không Sau đó, tác giả giới thiệu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng được đề xuất trong Chương 2 để nhận phản hồi và ý kiến từ các đáp viên Nghiên cứu này được thực hiện với hai nhóm đối tượng khác nhau.
Chuyên gia thời trang (thiết kế/chủ cửa hàng) - 10 người
- Địa điểm: Chợ vải Trần Hữu Trang (đường Trần Hữu Trang, quận Phú Nhuận) và chợ Tân Định (đường Hai Bà Trưng quận 1)
1 Anh/ chị vui lòng cho biết mình làm bên lĩnh vực thời trang nào? Công sở Tiếp tục
2 Anh/ chị thiết kế trang phục dựa trên những tiêu chí nào để làm hài lòng khách hàng?
3 Các yếu tố nào tác động thường xuyên đến quyết định mua hàng của khách hàng tại công ty anh/chị?
4 Những yếu tố về đặc điểm trang phục, giá cả, khuyến mãi, nhóm tham khảo, hoàn cảnh kinh tế, giá trị dịch vụ thì yếu tố nào tác động đến hành vi mua hàng của khách hàng tại cửa hàng của anh/chị?
- Địa điểm: Cửa hàng thời trang công sở K&K 268 Tô Hiến Thành, quận 10
1 Theo chị khi chọn sản phẩm thời trang công sở chị quan tâm đến tính năng nào của sản phẩm?
2 Các yếu tố nào tại cửa hàng làm cho chị hài lòng và quyết định mua sắm?
3 Theo chị thì các yếu tố đặc điểm trang phục, giá cả, khuyến mãi, nhóm tham khảo, hoàn cảnh kinh tế, giá trị dịch vụ thì yếu tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến quyết định mua sắm của chị?
Sau khi khảo sát thì tác giả tổng kết được một số ý kiến chung như sau:
Hơn 60% các phản hồi trước khi tác giả đưa ra gợi ý tập trung vào các yếu tố như đặc điểm trang phục, giá cả và thái độ phục vụ Phần còn lại cho rằng họ chỉ cần trang phục đẹp và thoải mái mà không quá bận tâm đến các yếu tố khác.
Sau khi tác giả gợi ý, gần 4/5 đáp viên đồng ý với các yếu tố tác động đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng, đồng thời thống nhất cách gọi “hành vi tiêu dùng” thành “quyết định mua sắm” để dễ hiểu hơn “Hoàn cảnh kinh tế” được hiểu là “thu nhập” của người tiêu dùng Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng được sắp xếp theo thứ tự từ cao xuống thấp như sau: đặc điểm trang phục, giá, khuyến mãi, giá trị dịch vụ, hoàn cảnh kinh tế, và nhóm tham khảo.
Tác giả đã tiến hành bước 2 bằng cách sử dụng thông tin từ nghiên cứu sơ bộ để xây dựng một Bảng câu hỏi định tính (Phụ lục 1), sau đó thực hiện khảo sát thử với 50 khách hàng tại các cửa hàng thời trang công sở nữ.
Sau khi thu thập thông tin từ 50 khách hàng nữ tại các cửa hàng thời trang công sở qua phương pháp thảo luận nhóm, tác giả đã phát triển một thang đo nháp dựa trên ý kiến chuyên gia và tham khảo các thang đo sản phẩm của Dodds et al (1991), thang đo thái độ của Jessica R Braunstein-Minkove et al (2011), và thang đo chất lượng dịch vụ của Lehtinen và J R Lehtinen (1982) Hệ thống thang đo được xây dựng dưới dạng thang đo Likert 7 bậc và hoàn thiện bảng câu hỏi định lượng chính thức, với việc thực hiện khảo sát 250 bảng câu hỏi.
Đo lường yếu tố đặc trưng trang phục (ký hiệu TP)
TP1: Trang phục có kiểu dáng trang nhã, phù hợp với vóc dáng
TP2: Trang phục có màu sắc hài hòa, cách phối vải đẹp mắt
TP3: Trang phục thoải mái, dễ chịu, chất lượng vải tốt
TP4: Trang phục được cắt may khéo léo, thể hiện sự tinh tế
Đo lường yếu tố giá cả (ký hiệu GC)
GC1: Sản phẩm có giá cả phù hợp với chất lượng
GC2: Sản phẩm có giá phù hợp với thu nhập
GC3: Sản phẩm có giá cảổn định
GC4: Sản phẩm có giá cả dễ chấp nhận hơn các cửa hàng khác
Đo lường yếu tố khuyến mãi (ký hiêụ KM)
KM1: Mua quần áo khi các cửa hàng có chương trình giảm giá trực tiếp trên sản phẩm
KM2: Chương trình tích lũy điểm để giảm giá mua lần sau kích thích tôi quay lại cửa hàng
KM3: Các chương trình rút thăm trúng thưởng làm tôi cảm thấy thích thú KM4: Tôi cảm thấy hạnh phúc khi mua sản phẩm được tặng thêm 1 sản phẩm
Đo lường yếu tố nhóm tham khảo (ký hiệu TK)
TK1: Trang phục giống nhóm người chơi chung
TK2: Phong cách thời trang bị ảnh hưởng bởi những người tôi ngưỡng mộ TK3: Tôi thường mua quần áo ở những nơi mà bạn tôi hay mua
Đo lường yếu tố hoàn cảnh kinh tế ( ký hiệu KT )
KT1: Tôi thường mua nhiều quần áo hơn khi thu nhập tăng
KT2: Tôi thường mua quần áo phù hợp với thu nhập
KT3: Khi có nhiều tiền tôi sẽ thuê người thiết kế và may riêng cho mình
Đo lường yếu tố giá trị dịch vụ (ký hiệu DV)
DV1: Thái độ vui vẻ, thân thiện của nhân viên bán hàng tác động đến quyết định mua sắm của tôi
DV2: Dịch vụ hậu mãi ở cửa hàng làm tôi hài lòng
DV3: Tôi thích nhân viên bán hàng có kiến thức chuyên môn cao
DV4: Tôi thích mua hàng ở những cửa hàng được tư vấn kỹ
Đo lường yếu tố quyết định mua sắm (ký hiệu QM)
QM1: Mua quần áo khi trang phục phù hợp với vóc dáng
QM2: Mua quần áo khi có chương trình khuyến mãi hấp dẫn
QM3: Mua quần áo phù hợp với thu nhập
Nghiên cứu định lượng chính thức được thực hiện bằng phương pháp lấy mẫu thuận tiện, phi xác suất, thông qua việc phát bảng câu hỏi cho khách hàng và sử dụng Google Forms để thu thập dữ liệu.
- Đối tượng khảo sát là nữ công sở có độ tuổi từ 20 đến 39 tuổi
- Kích thước và cách chọn mẫu
Theo Hair và cộng sự (1998) trích trong Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng
Theo Ngọc (2008), để thực hiện phân tích nhân tố khám phá (EFA), cần ít nhất 5 mẫu cho mỗi biến quan sát nhằm thu thập dữ liệu hiệu quả Ngoài ra, Tabachnick & Fidell (1996) đề xuất rằng kích thước mẫu nên tuân theo công thức n >= 8m + 5 để đảm bảo tính chính xác trong phân tích hồi quy.
Trong đó: n: cỡ mẫu m: số biến độc lập của mô hình
Dựa vào bảng nghiên cứu định lượng, có 22 biến quan sát độc lập và 3 biến quan sát phụ thuộc, do đó cần tối thiểu 205 mẫu khảo sát Để đảm bảo tính đại diện và phòng ngừa trường hợp người tham gia không trả lời hoặc trả lời không đầy đủ, tác giả đã thu thập 250 mẫu dữ liệu Sau khi sàng lọc, kích cỡ mẫu sẽ đạt yêu cầu theo công thức đã đề ra.
Phương pháp phân tích dữ liệu
Sau khi hoàn tất việc thu thập dữ liệu từ các bảng câu hỏi phỏng vấn, tác giả sẽ tiến hành loại bỏ những bảng không phù hợp với tiêu chí nghiên cứu Các bảng đạt yêu cầu sẽ được mã hóa, nhập dữ liệu và làm sạch, đồng thời các thang đo sẽ được đánh giá sơ bộ thông qua các công cụ chính.
Trong nghiên cứu này, tác giả áp dụng tiêu chuẩn Cronbach’s Alpha với giá trị ≥ 0.7 để kiểm định độ tin cậy của thang đo Các biến quan sát có tương quan với biến tổng (item–Tổng correlation) nhỏ hơn 0.3 sẽ được loại bỏ, theo hướng dẫn của Nunnally và Burnstein (1994) trích dẫn trong Nguyễn Đình Thọ (2011).
• Phân tích nhân tố khám phá (EFA- Exploratory Factor Analysis), các tham số thống kê trong phân tích EFA như sau:
Để đánh giá sự phù hợp của phân tích nhân tố khám phá (EFA), chỉ số Kaiser-Mayer-Olkin (KMO) cần phải lớn hơn 0.5 (Nguyễn Đình Thọ, 2011).
- Kiểm định Bartlett dùng để xem xét các biến không có tương quan trong tổng thể Kiểm định Bartlett phải có ý nghĩa thống kê (Sig ≤0.05) ( Hoàng
Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008)
- Các trọng số nhân tố (factor loading) nhỏ hơn 0.5 trong EFA sẽ tiếp tục bị loại để đảm bảo giá trị hội tụ của các biến (Nguyễn Đình Thọ, 2011)
Phân tích hồi quy tuyến tính đa biến sử dụng phương pháp bình phương nhỏ nhất (Ordinary Least Square - OLS) nhằm kiểm định mô hình lý thuyết và xác định mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến hành vi tiêu dùng của khách hàng.
Chương này trình bày mô hình nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu nhằm xây dựng thang đo cho các khái niệm đã chọn Nghiên cứu được thực hiện thông qua hai phương pháp định tính và định lượng Phương pháp định tính bao gồm phỏng vấn 20 khách hàng, sau đó hiệu chỉnh và khảo sát thử với 50 khách hàng Cuối cùng, bản câu hỏi được hoàn thiện cho nghiên cứu định lượng chính thức thông qua khảo sát 250 khách hàng tại các cửa hàng thời trang ở TP.HCM.
Kết quả trình bày trong chương này sẽ là cơ sở cho việc phân tích chi tiết hơn trong chương tiếp theo, nhằm khám phá hành vi tiêu dùng của khách hàng nữ trong lĩnh vực thời trang công sở dựa trên các yếu tố đã được lựa chọn.
PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Chương 3 đã trình bày phương pháp nghiên cứu để kiểm định mô hình thang đo và mô hình nghiên cứu Trong Chương này nghiên cứu trình bày thông tin về mẫu khảo sát và kiểm định các thang đo đo lường các khái niệm nghiên cứu thông qua hệ số Cronbach’s Alpha và phép phân tích nhân tố EFA Sau đó tiến hành phân tích hồi quy giữa các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm, phân tích ANOVA để xem có sự khác biệt giữa các nhóm yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng theo các tiêu chí phân loại khác nhau hay không Phân tích sử dụng phần mềm SPSS 16 để hỗ trợ
4.1 Mô tả mẫu khảo sát
Trong nghiên cứu, 250 bảng câu hỏi đã được phát ra qua nhiều hình thức như phát trực tiếp, thư điện tử và khảo sát qua Google Docs Kết quả thu được 235 bảng câu hỏi, nhưng 18 bảng không đạt yêu cầu do không đảm bảo độ tin cậy (trên 5 câu trả lời bị bỏ trống) Cuối cùng, tác giả đã sử dụng 217 bảng câu hỏi, trong đó có 167 bảng được khảo sát trực tiếp bằng giấy và 50 bảng qua Google Docs.
Kết quả thống kê mẫu nghiên cứu phân chia theo tuổi, thu nhập và trình độ học vấn của đối tượng khảo sát được trình bày trong Bảng 4.1
Bảng 4.1: Mô tả mẫu nghiên cứu
T ần số T ỷ lệ (%) Nhóm tuổi
Nguồn: Kết quả xử lý từ số liệu điều tra của tác giả
Trong Bảng 4.1, kết quả khảo sát cho thấy trong tổng số 217 mẫu, có 179 người trong độ tuổi từ 20 đến 29, chiếm tỷ lệ 82,5% Đặc biệt, số người có trình độ học vấn từ đại học trở lên cũng được ghi nhận.
Theo khảo sát, 65% người tham gia (141 người) có thu nhập từ 5 triệu trở lên, trong khi 68.7% (149 người) thuộc nhóm này Nhu cầu tiêu dùng hàng thời trang công sở chủ yếu tập trung ở độ tuổi từ 20 đến 29, với trình độ học vấn từ đại học trở lên và thu nhập trên 5 triệu.
4.2 Đánh giá sơ bộ thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha
Kết quả của Cronbach’s Alpha cho thấy các thành phần yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng và quyết định mua sắm của khách hàng có độ tin cậy cao.
Thang đo đặc điểm trang phục có hệ số Cronbach’s Alpha đạt 0.812, vượt qua ngưỡng 0.7, và các hệ số tương quan biến tổng (Corrected item total correlation) của các biến quan sát đều lớn hơn 0.3, cho thấy thang đo này đáp ứng yêu cầu để tiếp tục phân tích nhân tố EFA.
Thang đo giá cả có hệ số Cronbach’s Alpha đạt 0.776, vượt ngưỡng 0.7, cho thấy tính nhất quán nội bộ tốt Hơn nữa, tất cả các hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát đều lớn hơn 0.3, điều này khẳng định rằng thang đo này đủ điều kiện để tiến hành phân tích nhân tố EFA tiếp theo.
Thang đo khuyến mãi đạt hệ số Cronbach’s Alpha là 0.898, vượt mức 0.7, cùng với các hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát đều lớn hơn 0.3, cho thấy thang đo này đủ tiêu chuẩn để tiến hành phân tích nhân tố EFA tiếp theo.
Thang đo dịch vụ có hệ số Cronbach’s Alpha đạt 0.795, vượt mức 0.7, và các hệ số tương quan giữa các biến quan sát đều lớn hơn 0.3, cho thấy thang đo này đủ tiêu chuẩn để tiến hành phân tích nhân tố EFA tiếp theo.
