Lý do ch ọn đề tài
Hệ thống ngân hàng tại Việt Nam đang phát triển mạnh mẽ về cả số lượng lẫn chất lượng, với sự gia tăng đáng kể của các ngân hàng nước ngoài, tạo ra một môi trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt trong lĩnh vực ngân hàng.
Trong những năm gần đây, nền kinh tế thế giới đã trải qua nhiều biến động, với sự lan rộng của khủng hoảng tài chính tại một số nền kinh tế lớn Trong bối cảnh này, hệ thống ngân hàng thương mại Việt Nam đối mặt với nhiều thách thức, đặc biệt là khi lãi suất tiền gửi tiết kiệm giảm, với mức trần lãi suất chỉ còn 7%/năm vào năm 2013, khiến kênh gửi tiết kiệm trở nên kém hấp dẫn đối với các nhà đầu tư và làm tăng khó khăn trong việc huy động vốn của ngân hàng.
Trước đây, lãi suất là yếu tố chính để khách hàng cá nhân lựa chọn ngân hàng gửi tiết kiệm Tuy nhiên, những biến động trong hệ thống ngân hàng Việt Nam gần đây, như tình trạng sở hữu chéo vốn và tham nhũng, đã dẫn đến thất thoát vốn Các ngân hàng cũng phải tái cấu trúc, sát nhập để tăng sức cạnh tranh do nguồn vốn tự có thấp và hoạt động kém hiệu quả Điều này đã ảnh hưởng đến tâm lý gửi tiền của khách hàng, khiến họ quan tâm đến các yếu tố khác như thương hiệu, uy tín, dịch vụ hậu mãi và chương trình khuyến mãi Hiện nay, các ngân hàng đang nỗ lực thu hút khách hàng bằng các sản phẩm tiết kiệm hấp dẫn và dịch vụ chăm sóc khách hàng chu đáo Việc xác định những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng gửi tiết kiệm là cần thiết để các ngân hàng phát huy thế mạnh và thu hút nhiều khoản tiền nhàn rỗi trong dân cư, góp phần nâng cao hiệu quả kinh doanh.
Tác giả chọn đề tài “Các nhân tố tác động đến quyết định lựa chọn ngân hàng để gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại các chi nhánh NHTMCP trên địa bàn TP Huế” nhằm tìm hiểu những yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân, đồng thời đánh giá tầm quan trọng của các yếu tố này trong quyết định gửi tiết kiệm.
Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu chung
Mục tiêu chính của nghiên cứu là phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại các Chi nhánh NHTMCP ở TP Huế Nghiên cứu cũng đánh giá tầm quan trọng của từng yếu tố đối với hành vi lựa chọn ngân hàng, nhằm đề xuất các giải pháp giúp ngân hàng tại TP Huế thu hút nhiều khách hàng gửi tiền tiết kiệm, từ đó mở rộng thị phần giao dịch của ngân hàng.
Mục tiêu cụ thể
Hệ thống hóa các vấn đề lý luận về hành vi tiêu dùng giúp hiểu rõ hơn các yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân trong việc gửi tiết kiệm Việc phân tích các yếu tố này không chỉ tạo ra cái nhìn sâu sắc về hành vi tiêu dùng mà còn hỗ trợ các ngân hàng trong việc tối ưu hóa dịch vụ và thu hút khách hàng.
Nhận diện và phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại các chi nhánh ngân hàng thương mại cổ phần trên địa bàn TP Huế là một nhiệm vụ quan trọng Các yếu tố này có thể bao gồm lãi suất, dịch vụ khách hàng, uy tín ngân hàng, và sự thuận tiện trong giao dịch Hiểu rõ những yếu tố này sẽ giúp ngân hàng nâng cao chất lượng dịch vụ và thu hút nhiều khách hàng hơn.
Để thu hút nhiều khách hàng gửi tiền tiết kiệm, các ngân hàng cần áp dụng một số giải pháp hiệu quả Đầu tiên, ngân hàng nên cải thiện dịch vụ khách hàng, cung cấp trải nghiệm tốt hơn cho người gửi tiền Thứ hai, việc triển khai các chương trình khuyến mãi hấp dẫn và lãi suất cạnh tranh sẽ giúp thu hút thêm khách hàng Cuối cùng, ngân hàng cần tăng cường quảng bá và truyền thông để nâng cao nhận thức về các sản phẩm tiết kiệm của mình, từ đó mở rộng thị phần giao dịch.
Câu hỏi nghiên cứu
Từ mục tiêu nghiên cứu đã đặt ra , luận văn sẽ tập trung giải quyết những câu hỏi nghiên cứu sau:
Câu hỏi 1: Thực trạng về tình hình huy động tiền gửi tiết kiệm của các CN NHTMCP trên địa bàn TP Huế?
Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại các chi nhánh ngân hàng thương mại cổ phần (NHTMCP) ở TP Huế bao gồm uy tín ngân hàng, lãi suất hấp dẫn, dịch vụ khách hàng, và sự thuận tiện trong giao dịch Trong số những yếu tố này, uy tín ngân hàng được xem là yếu tố quan trọng nhất, vì nó ảnh hưởng trực tiếp đến niềm tin của khách hàng đối với sự an toàn và hiệu quả của khoản tiết kiệm.
Câu hỏi 3: Làm thế nào để thu hút khách hàng gửi tiết kiệm tại các Chi nhánh NHTMCP trên địa bàn TP Huế?
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu trong bài viết này là các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân khi gửi tiết kiệm tại các chi nhánh ngân hàng thương mại cổ phần (NHTMCP) trên địa bàn thành phố Huế.
Đối tượng khảo sát bao gồm những khách hàng cá nhân đã từng hoặc đang gửi tiết kiệm tại các ngân hàng được liệt kê trong phạm vi nghiên cứu.
Phạm vi nghiên cứu
Nghiên cứu này tập trung vào các Chi nhánh của các Ngân hàng Thương mại (NHTM) tại TP Huế, với quy mô tương đối lớn, bao gồm 10 Chi nhánh Ngân hàng như NHTMCP Ngoại Thương (Vietcombank), NHTMCP Công Thương (Vietinbank), NHTMCP Đầu tư và Phát triển (BIDV), và NHTMCP Sài Gòn Thương Tín.
(Sacombank), NHTMCP Á Châu (ACB), NHTMCP Xuất Nhập Khẩu (Eximbank), NHTMCP Kỹ Thương (Techcombank), NHTMCP Quân Đội (MB), NHTMCP Hàng Hải (Maritime bank), NHTMCP Quốc Tế (VIB)
Từ năm 2011 đến 2013, các số liệu thứ cấp về hoạt động kinh doanh của ngân hàng đã được thu thập Đồng thời, các số liệu sơ cấp được hình thành thông qua việc điều tra, phỏng vấn và quan sát diễn ra trong tháng 5 và 6 năm 2014.
Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp nghiên cứu định tính
4.1.1 Phương pháp thu thập số liệu
Dữ liệu thứ cấp được thu thập từ Phòng Tổng hợp - Ngân hàng Nhà nước Chi nhánh Huế, cung cấp thông tin về kết quả kinh doanh và tình hình huy động vốn Bên cạnh đó, các số liệu tổng quan cũng được lấy từ Cục Thống kê TP Huế, các niên giám thống kê, cùng với sách báo và tạp chí chuyên ngành liên quan đến lĩnh vực ngân hàng.
Số liệu sơ cấp cho đề tài được thu thập thông qua các bảng hỏi nhằm phỏng vấn những cá nhân đã từng hoặc đang gửi tiết kiệm tại 10 chi nhánh ngân hàng được liệt kê trong phạm vi nghiên cứu.
Quan sát là phương pháp quan trọng trong nghiên cứu khoa học tự nhiên và xã hội, cho phép nhà nghiên cứu ghi nhận những hiện tượng tồn tại mà không can thiệp hay làm biến đổi trạng thái của đối tượng nghiên cứu.
Tác giả tiến hành quan sát hành vi của khách hàng cá nhân tại các ngân hàng gửi tiết kiệm và ghi chép lại các hoạt động huy động vốn của những ngân hàng này.
Phương pháp nghiên cứu định lượng
4.2.1 Cơ sở chọn mẫu tối thiểu
Trong luận văn sử dụng hai phương pháp là phân tích nhân tố EFA và phân tích hồi quy bội MLR
Trong phân tích yếu tố khám phá (EFA), kích thước mẫu thường được xác định dựa trên kích thước tối thiểu và số lượng biến đo lường Theo Hair & ctg (2006), kích thước mẫu tối thiểu nên là 50, lý tưởng là 100, với tỷ lệ quan sát trên biến đo lường là 5:1, tức là mỗi biến đo lường cần tối thiểu 5 quan sát Trong luận văn này, chúng ta dự kiến có 33 biến đưa vào phân tích, do đó kích thước mẫu cần thiết sẽ là 33 nhân với 5, tương đương 165.
Khi chọn kích thước mẫu trong hồi quy tuyến tính bội (MLR), cần xem xét nhiều yếu tố như mức ý nghĩa, độ mạnh của phép kiểm định và số lượng biến độc lập Một công thức kinh nghiệm phổ biến để tính kích thước mẫu cho MLR là n ≥ 50 + 8p, trong đó n là kích thước mẫu cần thiết và p là số biến độc lập trong mô hình.
Theo Green (1991), kích thước mẫu tối thiểu cần thiết (n) và số lượng biến độc lập (p) trong mô hình có mối liên hệ quan trọng Cụ thể, công thức này phù hợp khi p < 7, nhưng trở nên quá khắt khe khi p > 7 Với 33 biến được đưa vào phân tích, áp dụng công thức, ta cần kích thước mẫu n ≥ 50 + 8*33 = 314, cho thấy yêu cầu về kích thước mẫu là khá lớn.
Do đó, tác giả chọn kích thước mẫu tối thiểu lớn hơn 165 mẫu
4.2.2 Phương pháp thống kê mô tả
Phương pháp sử dụng bảng tần suất giúp đánh giá các đặc điểm cơ bản của mẫu điều tra bằng cách tính toán các tham số thống kê như phần trăm, giá trị trung bình (mean) và độ lệch chuẩn (Std Deviation) của các biến quan sát Qua đó, các bảng tần suất mô tả sơ bộ các đặc điểm của mẫu nghiên cứu, cung cấp cái nhìn tổng quan về dữ liệu thu thập được.
4.2.3 Phương pháp phân tích và xử lý số liệu
Các số liệu được phân tích và xử lý kết quả thông qua các phép thống kê và mô hình nghiên cứu, sử dụng phần mềm Excel và SPSS.
4.2.4 Phương pháp phân tích nhân tố EFA-( Exploratory Factor Analysis)
Phân tích nhân tố là phương pháp giúp rút gọn một tập hợp nhiều biến quan sát có mối quan hệ phụ thuộc lẫn nhau thành những đại lượng ít biến hơn, nhưng vẫn giữ lại thông tin của tập biến ban đầu Các đại lượng này được thể hiện dưới dạng mối tương quan theo đường thẳng, gọi là nhân tố.
Thang đo Likert với nhiều mức độ khác nhau được sử dụng để đánh giá độ tin cậy thông qua hệ số Cronbach's alpha Hệ số này phản ánh mối tương quan nội tại giữa các nấc trong thang đo, cho thấy mức độ liên kết giữa các yếu tố được đo lường.
Mức độ tương quan nội tại giữa các nấc sẽ đạt cực đại khi tất cả các biến trong cùng một vấn đề có cùng thang đo.
Giá trị Cronbach Alpha dao động từ 0 đến 1, với giá trị càng gần 1 thì độ tin cậy của tương quan nội tại giữa các biến trong một thành phần càng cao Giá trị Cronbach Alpha từ 0,6 trở lên được coi là chấp nhận được.
+ Xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố: Sử dụng trị số KMO (Kaiser-Meyer- Olkin)
Nếu trị số KMO từ 0.51: phân tích nhân tố thích hợp với dữ liệu nghiên cứu đã cho
Nếu trị số KMO < 0.5: phân tích nhân tố có khả năng không thích hợp với các dữ ệu
Để xác định số lượng nhân tố trong phân tích, ta sử dụng trị số Eigenvalue, đại lượng phản ánh phần biến thiên của mỗi nhân tố Khi trị số Eigenvalue lớn hơn 1, việc tóm tắt thông tin trở nên có ý nghĩa và hữu ích.
4.2.5 Phương pháp phân tích hồi quy tương quan
Phân tích hồi quy tương quan có nhiệm vụ xác định các mô hình hồi quy để phản ánh mối liên hệ giữa các biến Mô hình hồi quy đơn thể hiện mối liên hệ tuyến tính hoặc phi tuyến tính giữa hai biến, trong khi mô hình hồi quy bội phản ánh mối liên hệ giữa nhiều biến độc lập và một biến phụ thuộc Ngoài ra, phân tích này còn đánh giá mức độ chặt chẽ của mối liên hệ thông qua việc tính toán các hệ số tương quan tuyến tính, tỷ số tương quan, hệ số tương quan bội và hệ số xác định.
Phương pháp này nhằm xác định mối liên hệ giữa các biến là: Biến phụ thuộc là
Xu hướng lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố quan trọng Các yếu tố này bao gồm phương tiện hữu hình, tính đảm bảo, lợi ích tài chính, độ tin cậy, sự đồng cảm, sự thuận tiện, tính đáp ứng, thương hiệu và sự tham khảo Những yếu tố này không chỉ giúp khách hàng cảm thấy an tâm khi gửi tiết kiệm mà còn tạo ra sự kết nối với ngân hàng, từ đó thúc đẩy quyết định lựa chọn dịch vụ.
Cấu trúc của luận văn
Ngoài phần mở đầu và kết luận, phụ lục thì luận văn bao gồm 3 chương:
Chương 1 trình bày tổng quan về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân trong việc gửi tiết kiệm Nghiên cứu này nhằm xác định các nhân tố chính tác động đến sự lựa chọn của khách hàng, từ đó xây dựng mô hình nghiên cứu phù hợp Các yếu tố như uy tín ngân hàng, lãi suất, dịch vụ khách hàng và sự thuận tiện trong giao dịch sẽ được phân tích để hiểu rõ hơn về hành vi của người tiêu dùng trong lĩnh vực tài chính.
Chương 2: Phân tích thực trạng các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng để gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại các chi nhánh ngân hàng thương mại cổ phần trên địa bàn TP Huế, nhằm hiểu rõ hơn về xu hướng và hành vi của người tiêu dùng trong lĩnh vực tài chính.
Chương 3 đề xuất các giải pháp nhằm ứng dụng những yếu tố tác động tích cực đến quyết định lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân (KHCN) trong việc gửi tiết kiệm tại các chi nhánh ngân hàng thương mại cổ phần (NHTMCP) trên địa bàn TP Huế Các yếu tố này bao gồm chất lượng dịch vụ, uy tín ngân hàng, lãi suất hấp dẫn và sự thuận tiện trong giao dịch, giúp nâng cao sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng Việc áp dụng những giải pháp này sẽ không chỉ cải thiện hiệu quả hoạt động của ngân hàng mà còn thúc đẩy sự phát triển bền vững của ngành ngân hàng tại địa phương.
TỔNG QUAN VỀ CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH L ỰA CHỌN NGÂN HÀNG ĐỂ GỬI TIẾT KIỆM VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Tổng quan về dịch vụ tiền gửi tiết kiệm của KHCN
1.1.1 Khái niệm về tiền gửi tiết kiệm
Hoạt động kinh doanh của ngân hàng thương mại (NHTM) bao gồm huy động vốn, cấp tín dụng và cung ứng dịch vụ thanh toán qua tài khoản, cùng với các dịch vụ khác như ngân quỹ, ủy thác và môi giới tiền tệ Huy động vốn là quá trình tạo nguồn vốn cho NHTM thông qua việc nhận ký thác và quản lý các khoản tiền từ khách hàng, đảm bảo hoàn trả cả gốc và lãi để đáp ứng nhu cầu vốn trong hoạt động kinh doanh Đây là hoạt động chiếm tỷ trọng cao nhất trong tổng nguồn vốn của ngân hàng, đóng vai trò quan trọng trong việc ảnh hưởng đến quy mô và hiệu quả kinh doanh NHTM có trách nhiệm hoàn trả đầy đủ cho khách hàng với chi phí lãi tiền gửi trong suốt thời gian sử dụng các khoản vốn tạm thời.
Tiền gửi tiết kiệm là hình thức huy động vốn quan trọng, nơi cá nhân gửi tiền vào ngân hàng nhằm mục đích sinh lời và đảm bảo an toàn cho tài sản.
Tiền gửi tiết kiệm đóng vai trò quan trọng trong hoạt động của các ngân hàng thương mại (NHTM) tại Việt Nam Các NHTM thường áp dụng một số quy định chính để huy động tiền gửi tiết kiệm, nhằm đảm bảo an toàn và hiệu quả trong việc quản lý nguồn vốn.
Người gửi tiền là chủ sở hữu của tiền gửi tiết kiệm, có thể là đồng chủ sở hữu, người giám hộ, hoặc người đại diện theo pháp luật của chủ sở hữu tiền gửi.
- Chủ sở hữu tiền gửi tiết kiệm : là người đứng tên trên sổ tiết kiệm hoặc thẻ tiết kiệm
- Đồng chủ sở hữu tiền gửi tiết kiệm : là 2 cá nhân trở lên cùng đứng tên trên thẻ tiết kiệm
Giao dịch liên quan đến tiền gửi tiết kiệm bao gồm các hoạt động như gửi tiền, rút tiền và các giao dịch khác có liên quan đến tiền gửi tiết kiệm Những giao dịch này giúp người gửi quản lý tài chính cá nhân hiệu quả hơn và tối ưu hóa lợi ích từ khoản tiền tiết kiệm của mình.
Tài khoản tiền gửi tiết kiệm là tài khoản đứng tên một cá nhân hoặc người đồng sở hữu, được sử dụng để thực hiện các giao dịch liên quan đến tiền gửi tiết kiệm Mọi giao dịch tài khoản tiết kiệm được cung cấp theo yêu cầu của khách hàng, và mỗi khách hàng có thể sở hữu nhiều sổ tiết kiệm Khi gửi tiền, ngân hàng sẽ cấp sổ tiết kiệm theo yêu cầu của khách hàng.
Sổ tiết kiệm là chứng chỉ xác nhận quyền sở hữu của chủ sở hữu hoặc đồng sở hữu đối với số tiền đã gửi tại ngân hàng.
Kỳ hạn gửi tiền là khoảng thời gian tính từ ngày người gửi tiền bắt đầu gửi tiền vào ngân hàng cho đến ngày ngân hàng cam kết hoàn trả toàn bộ số tiền gốc cùng với lãi suất của khoản tiền gửi tiết kiệm.
Địa điểm nhận và chi trả tiền gửi tiết kiệm tại ngân hàng thương mại là bất kỳ chi nhánh nào trong cùng hệ thống ngân hàng, nơi khách hàng đã mở sổ tiết kiệm.
Lãi suất tiền gửi tiết kiệm là tỷ lệ mà ngân hàng quy định cho từng hình thức gửi, nhằm phù hợp với lãi suất thị trường Tỷ lệ này sẽ được điều chỉnh theo biến động của thị trường và được tính theo ngày.
- Chuyển quyền sở hữu: ngân hàng được quyền quy định thủ tục chuyển quyền sở hữu khoản tiền tiết kiệm của người gửi tiền tiết kiệm
1.1.2 Các hình thức tiền gửi tiết kiệm
1.1.2.1 Tiền gửi tiết kiệm không kỳ hạn
Tiền gửi tiết kiệm không kỳ hạn là hình thức gửi tiền cho phép người gửi rút tiền bất kỳ lúc nào Đối tượng chính tham gia hình thức này thường là cá nhân có các khoản tiền tạm thời chưa sử dụng.
- Có thể rút tiền bất cứ thời điểm nào , rút một phần hay toàn phần bằng tiền mặt hay thanh toán chuyển khoản
- Dễ dàng chuyển đổi các hình thức tiền gửi , hoặc chuyển nhượng cho người khác
- Có thể sử dụng để chứng minh năng lực tài chính
Khách hàng có thể sử dụng số tiền gửi tiết kiệm không kỳ hạn làm tài sản đảm bảo để cầm cố thế chấp và vay ngân hàng.
1.1.2.2 Tiền gửi tiết kiệm có kỳ hạn
Tiền gửi tiết kiệm có kỳ hạn là hình thức tiền g ửi tiết kiệm mà người gửi chỉ được rút ra sau một kỳ hạn nhất định
Áp lực cạnh tranh giữa các ngân hàng thương mại Việt Nam đã dẫn đến việc cho phép khách hàng rút tiền trước hạn, với điều kiện người gửi chấp nhận lãi suất thấp hơn so với lãi suất ghi trên sổ tiết kiệm hoặc lãi suất không kỳ hạn Quy định này phụ thuộc vào chính sách huy động vốn của từng ngân hàng tại từng thời điểm cụ thể.
Người gửi tiền tiết kiệm chủ yếu là dân cư gửi vào với m ục đích nhận lãi và được an toàn tài sản
Tiền gửi tiết kiệm thường là số tiền tạm thời nhàn rỗi trong một khoảng thời gian nhất định, do đó, loại tiền gửi này có kỳ hạn chiếm tỷ trọng lớn trong cơ cấu nguồn vốn huy động của ngân hàng thương mại và mang tính ổn định hơn so với tiền gửi thanh toán Với hình thức tiền gửi tiết kiệm có kỳ hạn, ngân hàng có thể sử dụng nguồn vốn này để cho vay ngắn, trung và dài hạn.
Có nhiều hình thức tiền gửi tiết kiệm:
Người gửi tiền có thể lựa chọn nhiều kỳ hạn khác nhau dựa vào thời hạn, thường là 1 tuần, 1 tháng, 2 tháng, 3 tháng, 6 tháng, 12 tháng hoặc trên 12 tháng Thời hạn gửi càng dài thì lãi suất càng cao.
- Căn cứ vào cách tính lãi , người gửi có thể chọn lãi thanh toán cuối kỳ , đầu kỳ hoặc thanh toán từng tháng
- Căn cứ vào loại tiền gửi , người gửi có thể chọn hình thức gửi bằng tiền trong nước hoặc ngoại tệ
Các lý thuyết và mô hình về hành vi lựa chọn của người tiêu dùng
1.2.1 Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
1.2.1.1 Chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ được định nghĩa theo nhiều cách khác nhau, phụ thuộc vào đối tượng và môi trường nghiên cứu Trên thế giới, có nhiều nghiên cứu đa dạng về khái niệm chất lượng dịch vụ, phản ánh sự phong phú trong cách hiểu và đánh giá yếu tố này.
Theo Lehtinen & Lehtinen (1982), chất lượng dịch vụ cần được đánh giá từ hai khía cạnh quan trọng: quá trình cung cấp dịch vụ và kết quả của dịch vụ.
Theo Gronroos (1984), chất lượng dịch vụ bao gồm hai thành phần chính: chất lượng kỹ thuật, phản ánh những gì khách hàng nhận được, và chất lượng chức năng, thể hiện cách thức dịch vụ được cung cấp (Nguyễn Thị Mai Trang, 2006)
Chất lượng dịch vụ được xác định bởi sự khác biệt giữa cảm nhận của khách hàng về kết quả dịch vụ và những mong đợi của họ đối với dịch vụ đó (Parasuraman & ctg, 1988, trang 14).
Parasuraman và các cộng sự (1985) đã nghiên cứu bốn loại dịch vụ khác nhau, bao gồm ngành ngân hàng, công ty thẻ tín dụng, cửa hàng sửa chữa động cơ và công ty viễn thông đường dài Họ đã sử dụng cả nghiên cứu định tính và định lượng để xây dựng và kiểm định thang đo các thành phần của chất lượng dịch vụ, được gọi là thang đo SERVQUAL Thang đo SERVQUAL đã được điều chỉnh và kiểm định cho nhiều loại hình dịch vụ khác nhau, bao gồm 21 biến để đo lường năm thành phần của chất lượng dịch vụ.
Phương tiện hữu hình (Tangibles) thể hiện qua các yếu tố vật chất như thiết bị phục vụ cho dịch vụ, ngoại hình và trang phục của nhân viên, đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ấn tượng và nâng cao chất lượng dịch vụ.
- Độ tin cậy (Reliability): thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ đáng tin cậy , đúng đắn và chính xác
- Tính đáp ứng (Responsiveness): thể hiện qua sự sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và cung cấp dịch vụ nhanh chóng, kịp thời
Tính đảm bảo (Assurance) được thể hiện qua kiến thức chuyên môn vững vàng, phong cách lịch sự của nhân viên, cùng với sự trách nhiệm trong công việc, tạo niềm tin vững chắc từ phía khách hàng.
Sự đồng cảm là yếu tố quan trọng trong việc chăm sóc và quan tâm đến từng khách hàng, đóng vai trò then chốt trong nghiên cứu chất lượng dịch vụ Mô hình SERVQUAL, được phát triển bởi Parasuraman và cộng sự vào năm 1991, là thang đo hoàn chỉnh về chất lượng dịch vụ, dựa trên sự cảm nhận của khách hàng SERVQUAL không chỉ đạt giá trị và độ tin cậy cao mà còn có thể áp dụng cho nhiều loại hình dịch vụ khác nhau Do đó, tác giả đã chọn mô hình SERVQUAL làm nền tảng cho nghiên cứu của mình.
1.2.1.2 Sự hài lòng của khách hàng
Dịch vụ ngân hàng, dù tốt đến đâu, cũng không thể đảm bảo sự lựa chọn của khách hàng nếu không có sự hài lòng sau khi sử dụng Do đó, khi nghiên cứu xu hướng lựa chọn ngân hàng để gửi tiết kiệm, sự hài lòng của khách hàng trở thành một yếu tố thiết yếu không thể thiếu.
Theo Philip Kotler, sự hài lòng của khách hàng được định nghĩa là trạng thái cảm xúc của một người, bắt nguồn từ việc so sánh giữa trải nghiệm thực tế với những mong đợi của họ về sản phẩm hoặc dịch vụ.
Khách hàng có thể trải nghiệm ba mức độ hài lòng: (1) không hài lòng nếu kết quả thực tế kém hơn kỳ vọng; (2) hài lòng nếu kết quả thực tế tương xứng với kỳ vọng; và (3) rất hài lòng nếu kết quả thực tế vượt qua kỳ vọng Để thành công trong thị trường cạnh tranh, doanh nghiệp cần thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, vì họ là nguồn doanh thu và lợi nhuận Khi khách hàng hài lòng với sản phẩm hoặc dịch vụ, khả năng họ tiếp tục mua sắm hoặc sử dụng dịch vụ cao hơn, đồng thời họ có xu hướng giới thiệu tích cực sản phẩm/dịch vụ cho người khác Sự hài lòng của người tiêu dùng đối với dịch vụ phản ánh cảm xúc của họ về công ty, dựa trên từng trải nghiệm hoặc giao dịch với doanh nghiệp đó (Bitner & Hubbert, 1994).
1.2.1.3 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
Nhiều nghiên cứu toàn cầu đã chỉ ra mối quan hệ chặt chẽ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng, như các công trình của Anderson và Sullivan (1993), Bolton và Drew (1991), Cronin và Taylor (1992, 1994), Oliver (1993), Parasuraman và cộng sự (1988), cùng với Taylor (1993).
Theo nghiên cứu của Zeithaml và cộng sự (1993), được trích dẫn từ Johnston (1995), chất lượng dịch vụ và sự hài lòng là hai khái niệm khác nhau Bitner (1990) và Boulding cũng nhấn mạnh sự phân biệt này, cho thấy rằng mặc dù có mối liên hệ với nhau, chất lượng dịch vụ không hoàn toàn đồng nghĩa với sự hài lòng của khách hàng.
Theo Zeithaml và Bitner (2000), sự hài lòng của khách hàng được hiểu là cảm giác tổng thể của họ khi tiêu dùng một dịch vụ, trong khi chất lượng dịch vụ lại tập trung vào các yếu tố cụ thể của dịch vụ đó.
Chất lượng dịch vụ là yếu tố quan trọng dẫn đến sự hài lòng của khách hàng, như đã được nghiên cứu bởi Cronin & Taylor (1992) Mặc dù chất lượng dịch vụ và sự hài lòng là hai khái niệm khác nhau, chúng có mối liên hệ chặt chẽ trong nghiên cứu về dịch vụ (Parasuraman & cộng sự, 1988) Chất lượng dịch vụ liên quan đến việc cung cấp dịch vụ, trong khi sự hài lòng chỉ được đánh giá sau khi khách hàng đã trải nghiệm dịch vụ Nếu chất lượng dịch vụ được cải thiện nhưng không đáp ứng nhu cầu của khách hàng, họ sẽ không cảm thấy hài lòng Do đó, khi khách hàng nhận thấy dịch vụ đạt chất lượng cao, tương xứng với mong đợi của họ, sự hài lòng sẽ xảy ra; ngược lại, nếu dịch vụ không đạt yêu cầu, sự không hài lòng sẽ xuất hiện.
Các nghiên cứu trước đây về xu hướng lựa chọn ngân hàng của khách hàng
Nhiều nghiên cứu trên toàn cầu đã chỉ ra các xu hướng lựa chọn ngân hàng của khách hàng, với sự tham gia của nhiều đối tượng khảo sát khác nhau Những tài liệu này cung cấp nguồn thông tin phong phú và quan trọng về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng, phục vụ cho bài nghiên cứu này.
Bảng 1.1: Các yếu tố ảnh hưởng của một số nghiên cứu trước đây
Tác giả Quốc gia Các yếu tố ảnh hưởng
Malaysia Cảm giác an toàn, dịch vụ ATM và lợi ích tài chính
2013 Ấn Độ Phương tiện hữu hình , tính đáp ứng , độ tin cậy , sự đảm bảo
Chigamba & Fatoki, 2011 Nam Phi Dịch vụ , sự thuận tiện , sự hấp dẫn , sự giới thiệu , hoạt động marketing và giá cả
Theo nghiên cứu của Rao & Sharma (2010), các yếu tố quan trọng trong dịch vụ bao gồm độ tin cậy, sự thuận tiện, đảm bảo, giá trị dịch vụ gia tăng, khả năng tiếp cận và tính đáp ứng Blankson, Omar & Cheng cũng nhấn mạnh tầm quan trọng của những yếu tố này trong việc nâng cao trải nghiệm khách hàng.
Mỹ, Ghana Sự thuận tiện , năng lực phục vụ , giới thiệu từ gia đình, không phí ngân hàng
Theo nghiên cứu của Ishemoi (2007) tại Tanzania, chất lượng dịch vụ và lợi ích tài chính đóng vai trò quan trọng trong hệ thống giao nhận Trong khi đó, Tank & Tyler (2005) tại Anh nhấn mạnh rằng sự giới thiệu, danh tiếng và hình ảnh của ngân hàng, cùng với lãi suất, ưu đãi tiền mặt miễn phí và sự dễ dàng trong việc mở tài khoản, đều là những yếu tố quyết định sự hấp dẫn của dịch vụ ngân hàng.
Kaura, V., 2013 Ấn Độ Cách cư xử của nhân viên , phương tiện hữu hình , công nghệ thông tin Kennington, C., Hill &
Ba Lan Danh tiếng, lãi suất, sự thuận tiện và dịch vụ
Dubai Chế độ ưu đãi
Chen, T et al., 2005 Đài Loan Thương hiệu
Sự đón tiếp tại ngân hàng , sự thân thiện của nhân viên, phí dịch vụ thấp, dễ dàng mở tài khoản , sự tin tưởng
Singapore Cảm giác an toàn, dịch vụ điện tử
Huu & Karr, 2000 1 Singapore Giá cả/lãi suất, sản phẩm dịch vụ đa dạng
Chính sách thu phí dịch vụ, danh tiếng ngân hàng, lãi suất cho vay, thời gian giải ngân và sự thân thiện của nhân viên là những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến trải nghiệm khách hàng và quyết định lựa chọn ngân hàng.
New Zealand Dịch vụ nhanh chóng và hiệu quả , nhân viên thân thiện và nhiệt tình, danh tiếng ngân hàng
Ngọc Thúy (2009) đã chỉ ra rằng việc nhận biết thương hiệu là rất quan trọng, đặc biệt là ở Đà Lạt, nơi có vị trí thuận lợi Bên cạnh đó, việc xử lý sự cố và ảnh hưởng từ người thân cũng đóng vai trò quan trọng Ngoài ra, vẻ bên ngoài và thái độ đối với chiêu thị cũng cần được chú trọng để tạo ấn tượng tốt cho khách hàng.
(Nguồn: 1 : Trích từ Mokhlis, S., Salleh & Mat, 2011)
Dựa trên kết quả từ các nghiên cứu trước, tác giả đã xác định một số tiêu chí quan trọng ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn ngân hàng của khách hàng Cụ thể, yếu tố lợi ích tài chính (Mokhlis, S., Salleh & Mat, 2011; Ishemoi, 2007) và sự thuận tiện (Chigamba & Fatoki, 2011; Rao & Sharma, 2010; Blankson, Omar &) được xem là những yếu tố chính cần được xem xét trong bài nghiên cứu này.
Theo nghiên cứu của Cheng (2009), có hai yếu tố chính ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn ngân hàng Yếu tố lãi suất, được nhấn mạnh bởi Tank & Tyler (2005) và các tác giả khác, đóng vai trò quan trọng, trong đó ngân hàng có lãi suất gửi tiết kiệm cao và phương thức trả lãi phù hợp được xem là thành phần của lợi ích tài chính Huu & Karr (2000) cũng chỉ ra rằng sự đa dạng trong sản phẩm dịch vụ ngân hàng là yếu tố quyết định, với nhiều sản phẩm tiền gửi tiết kiệm hấp dẫn cho khách hàng Bên cạnh đó, chế độ ưu đãi (Sayani & Miniaoui, 2013) cũng rất quan trọng trong việc lựa chọn ngân hàng, với các chương trình khuyến mãi phù hợp và chế độ ưu đãi đặc biệt dành cho khách hàng thân thiết được xem xét như một phần của lợi ích tài chính chung.
Các nhân tố tác động đến quyết định lựa chọn ngân hàng gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân
Hình 1.1: Quy trình nghiên cứu
Chất lượng dịch vụ đóng vai trò quyết định trong sự hài lòng của khách hàng Để xây dựng niềm tin và tạo ấn tượng tốt, ngân hàng cần đảm bảo dịch vụ gửi tiết kiệm đạt tiêu chuẩn cao Điều này sẽ giúp ngân hàng trở thành lựa chọn hàng đầu của khách hàng khi có nhu cầu Các nhà quản trị ngân hàng cần nắm rõ các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ để đáp ứng kỳ vọng của khách hàng.
Hệ thống hóa lý luận
Thiết lập mô hình nghiên cứu ban đầu
Thiết lập bảng hỏi nhóm
Phỏng vấn thử theo nhóm
Thiết lập lại mô hình nghiên cứu
Lập bảng hỏi chính thức Chọn mẫu điều tra
Tiến hành điều tra
Thu thập lại phiếu điều tra, số liệu
Phân tích và xử lý dữ liệu là bước quan trọng trong việc nghiên cứu ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ Kết quả từ quá trình này sẽ giúp xây dựng các chiến lược phục vụ khách hàng hiệu quả hơn, từ đó nâng cao trải nghiệm của họ và tăng cường sự trung thành đối với thương hiệu.
Chính vì vậy , tác gi ả đã chọn mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL của
Parasuraman đã phát triển mô hình SERVQUAL, một công cụ phổ biến trong việc đo lường chất lượng dịch vụ Tuy nhiên, khi áp dụng thang đo này cho dịch vụ gửi tiết kiệm tại ngân hàng, cần thực hiện một số điều chỉnh để phù hợp với đặc thù của lĩnh vực này.
Dựa trên thang đo SERVQUAL với 21 biến quan sát, tác giả đã điều chỉnh để xây dựng thang đo chất lượng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm Bên cạnh việc tổng hợp cơ sở lý luận, tác giả cũng đã đưa vào mô hình các yếu tố khác có thể ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn ngân hàng của khách hàng Thang đo các nhân tố tác động đến quyết định lựa chọn ngân hàng gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân bao gồm 9 thành phần.
1 Phương tiện hữu hình : gồm 5 biến quan sát , đánh giá mức độ lôi cuốn của trang thiết bị, cơ sở vật chất, sản phẩm
2 Sự thuận tiện : gồm 4 biến quan sát , đo lường thời gian , vị trí và mạng lưới giao dịch của ngân hàng
3 Độ tin cậy : gồm 5 biến quan sát , đo lường khả năng thực hiện các chương trình dịch vụ đã đưa ra
4 Tính đáp ứng : gồm 3 biến quan sát , đánh giá sự giúp đỡ khách hàng , xử lý dịch vụ nhanh chóng, kịp thời
5 Tính đảm bảo: gồm 4 biến quan sát, đo lường khả năng tạo sự tin tưởng và có tinh thần trách nhiệm của nhân viên ngân hàng
6 Sự đồng cảm : gồm 4 biến quan sát , liên quan đến việc quan tâm , hiểu được khách hàng
7 Sự tham khảo : gồm 2 biến quan sát , đo lường sự tác động của người thân quen đến sự lựa chọn của ngân hàng
8 Thương hiệu: gồm 2 biến quan sát, đánh giá danh tiếng của ngân hàng
9 Lợi ích tài chính : gồm 4 biến quan sát , đánh giá lãi suất , các chương trình khuyến mãi, ưu đãi và lợi ích ngân hàng đem lại cho khách hàng
Theo quy trình nghiên cứu, sau khi thiết lập mô hình nghiên cứu ban đầu, tác giả sẽ tiến hành phỏng vấn nhóm để hoàn thiện bảng hỏi trước khi thực hiện phỏng vấn chính thức Quá trình phỏng vấn được trình bày chi tiết trong Phụ lục 3.
Kết quả của quá trình phỏng vấn nhóm:
Trong quá trình nghiên cứu, một số biến quan sát đã được xác định là không ảnh hưởng đến sự lựa chọn ngân hàng của khách hàng, do đó tác giả đã loại bỏ chúng khỏi mô hình Ba biến quan sát quan trọng còn lại bao gồm: Ngân hàng luôn quan tâm chân thành đến các vấn đề mà khách hàng cần giải quyết; Nhân viên ngân hàng không bao giờ tỏ ra quá bận rộn để không kịp đáp ứng yêu cầu của khách hàng; và Nhân viên ngân hàng thể hiện sự quan tâm đến cá nhân khách hàng.
Ngoài ra, những người được phỏng vấn cho rằng có một số yếu tố khác ảnh hưởng đến sự lựa chọn ngân hàng của khách hàng, bao gồm việc bảo mật thông tin khách hàng, sự hỗ trợ tận nhà từ ngân hàng và trách nhiệm của nhân viên ngân hàng trong công việc Do đó, tác giả đã bổ sung ba biến quan sát vào mô hình: thông tin hồ sơ của khách hàng được lưu giữ an toàn và bảo mật; nhân viên ngân hàng đến tận nơi để tư vấn và hỗ trợ khách hàng; và nhân viên ngân hàng có tinh thần trách nhiệm cao trong công việc.
1.4.3 Mô hình và giả thuyết nghiên cứu
Bài nghiên cứu thực hiện điều tra khách hàng gửi tiền tiết kiệm với kiểm định các giả thuyết nghiên cứu được trình bày như sau:
Hình 1.2: Mô hình nghiên cứu
H1: Mối quan tâm của khách hàng về "phương tiện hữu hình" có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng và sự lựa chọn ngân hàng để gửi tiết kiệm Nói cách khác, có một mối tương quan dương giữa "phương tiện hữu hình" và "xu hướng lựa chọn ngân hàng".
Khách hàng ngày càng chú trọng đến yếu tố “sự thuận tiện” khi lựa chọn ngân hàng để gửi tiết kiệm, điều này dẫn đến mức độ hài lòng cao hơn Mối tương quan tích cực giữa sự thuận tiện và sự hài lòng của khách hàng cho thấy rằng các ngân hàng cần cải thiện dịch vụ để thu hút khách hàng.
“sự thuận tiện” với “xu hướng lựa chọn ngân hàng”
Khách hàng ngày càng chú trọng đến yếu tố "độ tin cậy" khi lựa chọn ngân hàng để gửi tiết kiệm Sự quan tâm này tạo ra mối tương quan tích cực giữa "độ tin cậy" và "xu hướng lựa chọn ngân hàng".
Khách hàng càng chú trọng đến yếu tố "tính đáp ứng" của ngân hàng thì mức độ hài lòng càng cao, từ đó ảnh hưởng tích cực đến quyết định gửi tiết kiệm Sự quan tâm này cho thấy mối tương quan dương giữa tính đáp ứng của ngân hàng và sự lựa chọn của khách hàng.
“tính đáp ứng” với “xu hướng lựa chọn ngân hàng”
Khách hàng ngày càng chú trọng đến yếu tố "tính đảm bảo" khi lựa chọn ngân hàng để gửi tiết kiệm, điều này dẫn đến sự hài lòng cao hơn Mối tương quan tích cực giữa sự quan tâm của khách hàng và sự lựa chọn ngân hàng cho thấy tầm quan trọng của tính an toàn trong dịch vụ tài chính.
“tính đảm bảo” với “xu hướng lựa chọn ngân hàng”
Phương tiện hữu hình Độ tin cậy Tính đáp ứng
Lợi ích tài chính
XU HƯỚNG LỰA CHỌN NGÂN HÀNG
Khách hàng càng chú trọng đến yếu tố "sự đồng cảm" từ ngân hàng, thì mức độ hài lòng của họ càng cao, dẫn đến việc lựa chọn ngân hàng để gửi tiết kiệm cũng trở nên dễ dàng hơn Mối tương quan giữa sự đồng cảm và sự hài lòng của khách hàng là tích cực.
“sự đồng cảm” với “xu hướng lựa chọn ngân hàng”
Ý nghĩa của việc nghiên cứu các yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn ngân hàng để gửi tiết kiệm của KHCN ở các NHTMCP
ngân hàng để gửi tiết kiệm của KHCN ở các NHTMCP
1.5.1 Đối với hoạt động kinh doanh của NHTMCP
Việc xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân là rất quan trọng Điều này không chỉ giúp ngân hàng hiểu rõ hơn về nhu cầu và mong muốn của khách hàng, mà còn hỗ trợ họ phát triển các sản phẩm và dịch vụ phù hợp Bằng cách nghiên cứu các yếu tố như lãi suất, dịch vụ khách hàng, uy tín ngân hàng và các chương trình khuyến mãi, ngân hàng có thể tối ưu hóa chiến lược tiếp thị và thu hút nhiều khách hàng hơn.
- Nắm bắt được những tâm lý, mong muốn của khách hàng về những dịch vụ tiền gửi mà mình đang cung cấp
Ngân hàng cần tập trung vào việc cải thiện chất lượng dịch vụ tiền gửi và phân phối nguồn lực, đồng thời khuyến khích nhân viên nâng cao chất lượng phục vụ.
Để nâng cao hiệu quả kinh doanh, cần phát huy thế mạnh và tăng cường các yếu tố quyết định ảnh hưởng đến sự lựa chọn ngân hàng gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân Đồng thời, hạn chế các yếu tố tiêu cực và đẩy mạnh việc thu hút nguồn tiền nhàn rỗi trong dân cư.
Để giữ chân khách hàng cũ và thu hút thêm khách hàng mới, cần áp dụng các giải pháp khoa học và hợp lý.
- Nâng cao năng lực cạ nh tranh, uy tín và thương hiệu của ngân hàng trên thị trường
1.5.2 Đối với KHCN gửi tiền tiết kiệm
Trong môi trường cạnh tranh hiện nay, khách hàng đóng vai trò quyết định đến sự tồn tại của ngân hàng Ngân hàng nào thu hút được sự quan tâm và lòng trung thành của khách hàng sẽ giành chiến thắng và phát triển Việc phối hợp cùng khách hàng trong kinh doanh, thu hút khách hàng mới và củng cố mối quan hệ với khách hàng hiện tại trở thành công cụ kinh doanh hiệu quả với chi phí thấp nhưng mang lại hiệu quả cao Đem đến sự hài lòng tốt nhất cho khách hàng luôn là mục tiêu mà các ngân hàng phải nỗ lực thực hiện.
Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân sẽ giúp các ngân hàng cải thiện và nâng cao chất lượng dịch vụ Điều này không chỉ tạo ra sự hài lòng cho khách hàng mà còn khẳng định uy tín và sự tin cậy của ngân hàng trong mắt người tiêu dùng.
1.5.3 Đối với nền kinh tế
Việc nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân tại các ngân hàng thương mại cổ phần (NHTMCP) là rất quan trọng Những yếu tố này không chỉ giúp ngân hàng hiểu rõ hơn về nhu cầu và mong muốn của khách hàng mà còn hỗ trợ trong việc cải thiện dịch vụ và tăng cường sự cạnh tranh trên thị trường.
Ngân hàng NHTMCP đang ngày càng hiểu rõ tâm lý và kỳ vọng của khách hàng, từ đó nâng cao uy tín và thương hiệu Sự hài lòng của khách hàng với dịch vụ ngân hàng ngày càng tăng, tạo nên mối quan hệ thân thiết và gắn bó hơn Điều này giúp ngân hàng thu hút nhiều vốn nhàn rỗi từ người dân, đồng thời thực hiện tốt vai trò trung gian tài chính trong nền kinh tế, mang đến cho người dân một nơi tin cậy để gửi tiền tiết kiệm.
Ngân hàng nâng cao hoạt động kinh doanh của mình, từ đó cải thiện chu chuyển vốn trong nền kinh tế Việc cung cấp vốn cho các chủ thể kinh tế không chỉ giúp tăng cường hiệu quả sử dụng vốn mà còn góp phần thúc đẩy sự phát triển kinh tế toàn diện.
NHTMCP ngày càng phát triển và hoàn thiện, cung cấp nhiều dịch vụ hỗ trợ cho các hoạt động tài chính như thị trường chứng khoán và bảo hiểm Sự phong phú và đa dạng của sản phẩm tài chính sẽ thúc đẩy sự phát triển của các sản phẩm kinh doanh của NHTMCP, dẫn đến sự kết hợp và bán chéo sản phẩm với các định chế tài chính khác như công ty bảo hiểm, công ty chứng khoán, công ty tài chính và quỹ đầu tư Điều này góp phần gia tăng doanh số giao dịch trên thị trường tài chính.
Chương 1 đã điểm qua một số lý thuyết về dịch vụ tiền gửi tiết kiệm , cơ sở lý luận về hành vi người tiêu dùng và các mô hình về hành vi lựa chọn của người tiêu dùng cùng với sự tóm tắt một số nghiên cứu trước đây về sự lựa chọn ngân hàng của khách hàng
Từ cơ sở lý thuyết, tác giả đã xây dựng quy trình, mô hình và giả thuyết nghiên cứu, nhấn mạnh tầm quan trọng của việc nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng để gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại các ngân hàng thương mại cổ phần.
