TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
Bối cảnh vấn đề nghiên cứu
Trong 5 năm qua, sự xuất hiện của smartphone đã mang lại những thay đổi tích cực cho cuộc sống con người Đông Nam Á là một trong những khu vực có sự tăng trưởng nhanh chóng về số lượng người dùng smartphone Theo khảo sát của GfK Asia, số lượng smartphone bán ra tại Đông Nam Á trong quý 1/2013 được ghi nhận trong Bảng 1.1.
Bảng 1.1 Thống kê số lƣợng smartphone bán ra ở Đông Nam Á - Quý 1/2013: Đông Nam Á
Việt Nam Indonesia Singapore Malaysia Philipines Thái
Khác 4,065 0,544 2,192 0,153 0,386 0,166 0,535 Đơn vị: triệu chiếc
The Android operating system maintains a strong lead in the smartphone market, outperforming competitors like iOS, Windows Phone, and BlackBerry Out of a total of 12.8 million smartphones sold, over two-thirds are powered by Android.
1 Minh Kỳ, 2013 Smartphone đang thay đổi cuộc sống chúng ta như thế nào?
[Ngày truy cập: 11/08/2013]
2 Kenh14.vn, 2013 Đông Nam Á – Thiên đường của smartphone [Ngày truy cập: 02/12/2013].
Trong khi iOS, Windows Phone và BlackBerry chỉ bán ra hơn 4 triệu sản phẩm, Android đã chiếm ưu thế vượt trội với hơn 1 triệu thiết bị trong số 1,6 triệu smartphone tiêu thụ tại Việt Nam Dự báo từ GfK Asia cho thấy lượng smartphone Android tại khu vực Đông Nam Á sẽ tiếp tục gia tăng nhờ vào số lượng người dùng ngày càng nhiều và giá cả ngày càng phải chăng.
Sự giảm giá cước 3G theo thời gian, kết hợp với nhu cầu ngày càng tăng của người dùng, đã tạo điều kiện thuận lợi cho việc tiếp cận dịch vụ internet di động (Mobile Internet) một cách dễ dàng hơn.
Theo nghiên cứu mới nhất của Cimigo, một công ty nghiên cứu thị trường hàng đầu tại châu Á, tỷ lệ người dùng internet qua điện thoại di động ở Việt Nam đã tăng mạnh từ 27% lên 56%, tương đương với mức tăng trưởng hơn 100% chỉ trong một năm (2010).
2011 4 Và chỉ trong khoảng nửa năm đầu 2012, lƣợng thuê bao 3G tăng mới trên toàn
VN đã ghi nhận mức tăng trưởng 25%, điều này thật sự ấn tượng trong bối cảnh kinh tế khó khăn và nhu cầu tiêu dùng đang giảm Đặc biệt, VinaPhone, mạng di động tiên phong tại Việt Nam, đã đóng góp tích cực vào sự phát triển này.
VN cung cấp 3G, còn đạt tốc độ tăng trưởng doanh thu 3G tăng tới 60% trong năm
Năm 2012, ngành viễn thông Việt Nam ghi nhận sự tăng trưởng mạnh mẽ của dịch vụ tiện ích và doanh thu từ 3G của các mạng di động, đánh dấu một điểm sáng trong năm Dự báo, xu hướng này sẽ tiếp tục phát triển khi các mạng di động đặt ra mục tiêu tăng trưởng cao cho dịch vụ 3G trong thời gian tới.
3 Mỹ Anh, 2013 Android độc chiếm thị trường smartphone Đông Nam Á
[Ngày truy cập: 25/08/2013]
4 Thụy Lâm, 2013 Thời đại Mobile Internet [Ngày truy cập: 02/09/2013]
5 Liên chi hội Nhà báo, Thông tin và Truyền thông, 2013 3G Việt Nam vẫn tăng trưởng thuê bao 25% trong khủng hoảng
[Ngày truy cập: 08/09/2013].
Sự cần thiết của đề tài
Tại VN, smartphone Android đã và đang bành trướng thị phần nhưng tỷ lệ sử dụng dịch vụ MI trên smartphone Android thì lại khiêm tốn
Trong quý 1 năm 2013, thị phần theo lượt xem trang (pageviews) của các hệ điều hành trên smartphone tại Việt Nam cho thấy iOS chiếm gần 47%, trong khi Android chỉ đạt chưa đến 20%.
Hình 1.1 Thị phần theo pageviews của các hệ điều hành trên smartphone tại Việt Nam – Quý 1/2013
Thống kê gần đây của IDC Asia vào quý 2 năm 2013 cho thấy tại VN, smartphone Android bán ra chiếm tới 82,2%; còn iOS chỉ chiếm 1,6% 2 Nhƣng trong
2 Kenh14.vn, 2013 Đông Nam Á – Thiên đường của smartphone [Ngày truy cập: 02/12/2013]
6 Appota Corp, 2013 Appota Mobile Market Report March 2013 in Vietnamese
Theo báo cáo của Admicro mobile adnetwork vào năm 2013, tỷ lệ truy cập trên các thiết bị di động tại Việt Nam đã có sự gia tăng đáng kể Báo cáo này được công bố bởi công ty Cổ Phần Truyền Thông Việt Nam, cung cấp cái nhìn sâu sắc về xu hướng thị trường quảng cáo trực tuyến trong bối cảnh phát triển công nghệ di động.
MI thì Android chỉ chiếm 29% so với 47% của iOS 7
Các doanh nghiệp trong ngành viễn thông tại Việt Nam đang chú trọng đến việc nâng cao ý định sử dụng dịch vụ MI qua điện thoại Android.
Gần đây, tại Việt Nam, đã có nhiều nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng smartphone, như nghiên cứu của Đỗ Thị Kim Năm (2012) về smartphone, Lê Hữu Luân (2011) về dịch vụ Mobile Internet, và Phạm Thị Hương Sơn (2013) về vai trò của thương hiệu và văn hóa trong quyết định tiêu dùng smartphone Tuy nhiên, vẫn thiếu nghiên cứu cụ thể về smartphone Android trong bối cảnh dịch vụ Mobile Internet Do đó, việc thực hiện nghiên cứu "Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định chấp nhận điện thoại Android và ý định sử dụng dịch vụ Mobile Internet trên điện thoại Android tại thị trường Việt Nam" là rất cần thiết Nghiên cứu này sẽ giúp các doanh nghiệp viễn thông tại Việt Nam hiểu rõ hơn về ý định chấp nhận điện thoại Android và sử dụng dịch vụ Mobile Internet.
MI của người tiêu dùng để từ đó đưa ra những chính sách marketing phù hợp hơn.
Mục tiêu nghiên cứu
Nghiên cứu này đƣợc thực hiện nhằm những mục tiêu nhƣ sau:
Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định chấp nhận ĐT Android và ý định sử dụng MI trên ĐT Android tại thị trường VN
Đo lường mức độ tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến ý định chấp nhận sử dụng điện thoại Android và dịch vụ MI trên nền tảng Android tại thị trường Việt Nam là rất quan trọng Việc hiểu rõ các yếu tố này sẽ giúp cải thiện trải nghiệm người dùng và tăng cường sự chấp nhận công nghệ mới trong cộng đồng.
Nghiên cứu này đưa ra một số hàm ý quan trọng để hỗ trợ việc hoạch định chiến lược marketing cho các doanh nghiệp viễn thông tại Việt Nam, đặc biệt đối với sản phẩm điện thoại Android và dịch vụ Mobile Internet (MI) Những chiến lược này cần tập trung vào việc hiểu rõ nhu cầu và thói quen tiêu dùng của khách hàng, từ đó phát triển các chương trình khuyến mãi và truyền thông hiệu quả, nhằm gia tăng sự cạnh tranh và nâng cao trải nghiệm của người dùng.
7 Adtimes Admicro, 2013 Tổng quan thị trường quảng cáo trên di động tại Việt Nam
2011 – 2013 [Ngày truy cập: 08/09/2013].
Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
Đối tƣợng nghiên cứu là ý định chấp nhận ĐT Android và ý định sử dụng dịch vụ MI trên ĐT Android của người tiêu dùng
Do giới hạn về thời gian và ngân sách nghiên cứu, tác giả chỉ thực hiện khảo sát trong phạm vi TP HCM Đối tượng nghiên cứu là cư dân tại TP HCM, những người sử dụng điện thoại Android, có kiến thức về dịch vụ MI nhưng hiện không sử dụng dịch vụ này trên thiết bị của mình.
Phương pháp thực hiện
Nghiên cứu được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lƣợng
Tác giả tiến hành nghiên cứu sơ bộ định tính để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định chấp nhận điện thoại Android và ý định sử dụng dịch vụ MI trên thiết bị này Nghiên cứu cũng phát triển thang đo cho các yếu tố này dựa trên kết quả từ các nghiên cứu trước đây trong và ngoài nước.
Nghiên cứu định lượng được tiến hành bằng cách thu thập dữ liệu thông qua phỏng vấn người tiêu dùng bằng bảng câu hỏi Phân tích dữ liệu chủ yếu sử dụng phần mềm SPSS, với độ tin cậy của các thang đo được đánh giá bằng hệ số Cronbach Alpha và giá trị được kiểm định thông qua phân tích nhân tố khám phá EFA Cuối cùng, các thang đo này được áp dụng trong phân tích hồi quy tuyến tính để xác định cường độ tác động của từng yếu tố đến ý định chấp nhận điện thoại Android và ý định sử dụng dịch vụ MI trên điện thoại Android.
Ý nghĩa và đóng góp của nghiên cứu
Nghiên cứu này làm rõ các lý thuyết về đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng sản phẩm và dịch vụ của người tiêu dùng Kết quả nghiên cứu không chỉ phát triển hệ thống thang đo mà còn xây dựng mô hình nghiên cứu liên quan đến các yếu tố tác động đến ý định chấp nhận điện thoại Android và ý định sử dụng dịch vụ MI tại thị trường Việt Nam.
Nghiên cứu này phân tích tác động của các yếu tố đến ý định chấp nhận điện thoại Android và sử dụng dịch vụ MI tại thị trường Việt Nam Mục tiêu là cung cấp cái nhìn toàn diện về đặc điểm của người tiêu dùng điện thoại Android và dịch vụ MI trên nền tảng này.
Nghiên cứu này sẽ cung cấp cơ sở khoa học cho việc phát triển các chiến lược marketing cho doanh nghiệp kinh doanh điện thoại Android và dịch vụ MI Bên cạnh đó, nó cũng sẽ là tài liệu tham khảo quý giá cho các nhà nghiên cứu về ý định sử dụng sản phẩm và dịch vụ của người tiêu dùng tại Việt Nam.
Cấu trúc của luận văn
Luận văn được tổ chức thành 5 chương bao gồm:
Chương 1 của luận văn cung cấp cái nhìn tổng quan về đề tài nghiên cứu, bao gồm bối cảnh và sự cần thiết của vấn đề Mục tiêu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu được xác định rõ ràng, cùng với phương pháp thực hiện nghiên cứu Ngoài ra, chương này còn nêu bật ý nghĩa và những đóng góp của nghiên cứu, đồng thời trình bày cấu trúc của toàn bộ luận văn.
Chương 2: Trình bày cơ sở lý thuyết, tham khảo những nghiên cứu gần đây, đƣa ra mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết
Chương 3: Khái quát phương pháp thực hiện nghiên cứu
Chương 4: Mô tả dữ liệu khảo sát, đưa ra những kết quả thu được từ việc phân tích dữ liệu và kiểm định các giả thuyết
Chương 5 của luận văn tóm tắt những kết quả chính, đồng thời đưa ra các hàm ý chính sách cho doanh nghiệp trong ngành viễn thông tại Việt Nam trong bối cảnh hiện nay Ngoài ra, chương này cũng nêu rõ những hạn chế của luận văn, từ đó định hướng cho các nghiên cứu tiếp theo.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Chương 2 sẽ giới thiệu các khái niệm quan trọng, tổng quan cơ sở lý thuyết và đƣa ra mô hình nghiên cứu đề xuất cùng các giả thuyết Trong đó, các biến phụ thuộc là ý định chấp nhận ĐT Android và ý định sử dụng MI trên ĐT Android
2.1 Giải thích các khái niệm quan trọng
2.1.1 Điện thoại di động thông minh (smartphone)
Smartphone là điện thoại thông minh tích hợp hệ điều hành di động, cung cấp nhiều tính năng vượt trội so với điện thoại thông thường Các loại hệ điều hành phổ biến trên smartphone bao gồm Symbian, Windows Phone, iOS, Android và BlackBerry Với màn hình độ phân giải cao, smartphone hoạt động như một máy tính di động, cho phép người dùng truy cập các trang web, thay đổi giao diện và dễ dàng cài đặt hoặc gỡ bỏ ứng dụng Ngoài ra, smartphone còn hỗ trợ xử lý các tác vụ văn phòng và đồng bộ dữ liệu với máy tính và các thiết bị khác.
Android là hệ điều hành dựa trên nền tảng Linux, được thiết kế cho các thiết bị di động có màn hình cảm ứng như smartphone và máy tính bảng Hệ điều hành này ra mắt vào năm 2007, với chiếc smartphone Android đầu tiên được bán ra vào tháng 10 năm 2008.
8 Bách khoa toàn thƣ mở Wikipedia, 2013 Điện thoại thông minh
[Ngày truy cập: 11/08/2013]
9 Bách khoa toàn thƣ mở Wikipedia, 2013 Android
[Ngày truy cập: 11/08/2013]
Android là một hệ điều hành mã nguồn mở với giấy phép linh hoạt, cho phép các nhà phát triển, nhà sản xuất thiết bị và lập trình viên tự do điều chỉnh và phân phối Nhờ vào tính linh hoạt này, Android không chỉ được thiết kế cho smartphone và tablet mà còn được triển khai trên nhiều thiết bị khác như tivi, máy chơi game và các thiết bị điện tử khác.
Internet di động cho phép người dùng truy cập internet thông qua các thiết bị di động như điện thoại thông minh, máy tính bảng và laptop, sử dụng mạng di động Các thiết bị này có thể tích hợp sẵn hoặc sử dụng các phụ kiện như USB modem hay thẻ PCMCIA để kết nối.
Trong nghiên cứu này, MI là dịch vụ truy nhập internet trực tiếp từ ĐT Android thông qua công nghệ truyền dữ liệu 3G
2.2 Tổng quan cơ sở lý thuyết
Bài viết này tập trung vào ý định chấp nhận và sử dụng của cá nhân, trình bày ba lý thuyết quan trọng đã được kiểm chứng qua nhiều nghiên cứu, bao gồm thuyết hành động hợp lý (TRA), thuyết hành vi hoạch định (TPB) và thuyết chấp nhận công nghệ (TAM) Những lý thuyết này đóng vai trò then chốt trong việc hiểu rõ động cơ và hành vi của người dùng.
2.2.1 Thuyết hành động hợp lý (TRA)
Lý thuyết TRA, được Ajzen và Fishbein phát triển từ năm 1975, đã trở thành một trong những lý thuyết tiên phong trong nghiên cứu tâm lý xã hội Mô hình TRA cung cấp một khung lý thuyết quan trọng để hiểu rõ hơn về hành vi con người.
Mô hình TRA chỉ ra rằng hành vi được quyết định bởi ý định thực hiện hành vi đó Nhiều nghiên cứu đã kiểm chứng mối quan hệ giữa ý định và hành vi trong các lĩnh vực khác nhau Hai yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định bao gồm thái độ cá nhân và chuẩn chủ quan Trong đó, thái độ phản ánh yếu tố cá nhân của người thực hiện hành vi.
10 Bách khoa toàn thƣ mở Wikipedia, 2013 Mobile Web và Mobile Internet
Internet di động đã trở thành một phần thiết yếu trong cuộc sống hàng ngày, cho phép người dùng truy cập web thông qua các thiết bị cầm tay như smartphone và máy tính bảng Sự chuyển đổi từ việc sử dụng máy tính để bàn sang các thiết bị di động đã tăng tốc từ năm 2007, nhờ vào sự phát triển của smartphone và máy tính bảng đa chạm Theo báo cáo của Cisco, số lượng người dùng di động toàn cầu dự kiến sẽ đạt 5,5 tỷ vào năm 2021, với tốc độ truy cập trung bình tăng gấp ba lần Internet di động không chỉ mang lại trải nghiệm duyệt web tốt hơn mà còn thúc đẩy sự phát triển của các ứng dụng và tiêu chuẩn mới, đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng **Tác động của các mối quan hệ xã hội**Niềm tin của người tiêu dùng đối với các thuộc tính sản phẩm có thể bị ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực bởi các mối quan hệ xã hội Những yếu tố này không chỉ định hình cách mà người tiêu dùng tương tác với sản phẩm mà còn ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của họ.
Hình 2.1 Mô hình của thuyết hành động hợp lý (TRA)
2.2.2 Thuyết hành vi hoạch định (TPB)
Sự ra đời của Thuyết hành vi lý trí (TPB) bắt nguồn từ những hạn chế trong hành vi mà cá nhân không thể kiểm soát hoàn toàn Ajzen chỉ ra rằng có một yếu tố thứ ba tác động đến ý định của cá nhân, điều này làm nổi bật tầm quan trọng của các yếu tố bên ngoài trong việc hình thành quyết định của con người.
"Sự kiểm soát hành vi được cảm nhận" (Perceived Behavioral Control) là yếu tố phản ánh mức độ dễ dàng hay khó khăn trong việc thực hiện hành vi, cũng như khả năng bị kiểm soát hoặc hạn chế của nó (Ajzen, 1991) Mô hình Thuyết hành vi lý trí (TPB) được minh họa trong Hình 2.2.
Hình 2.2 Mô hình của thuyết hành vi hoạch định (TPB)
2.2.3 Thuyết chấp nhận công nghệ (TAM)
Mô hình TAM, được phát triển bởi Davis (1989), dựa trên lý thuyết TRA và giới thiệu hai yếu tố chính: tính hữu dụng được cảm nhận (PU) và tính dễ sử dụng được cảm nhận (PEU) Tính hữu dụng được cảm nhận đề cập đến mức độ mà cá nhân tin rằng việc sử dụng hệ thống công nghệ thông tin sẽ cải thiện hiệu quả công việc của họ, trong khi tính dễ sử dụng được cảm nhận phản ánh mức độ mà cá nhân cho rằng việc sử dụng hệ thống này sẽ không đòi hỏi nhiều nỗ lực Mô hình TAM được minh họa trong Hình 2.3.
Hình 2.3 Mô hình của thuyết chấp nhận công nghệ (TAM)
2.3 Các nghiên cứu gần đây có liên quan đến vấn đề nghiên cứu
Tác giả đã tham khảo các nghiên cứu mới nhất trong nước và quốc tế về smartphone và dịch vụ MI, bao gồm luận văn thạc sĩ của Đỗ Thị Kim Năm tại trường Đại học Kinh tế TP HCM.
