Cơ sở lý thuyết về kênh phân phối
Khái niệm kênh phân phối
Phân phối là quá trình đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng mà các doanh nghiệp hướng tới Hoạt động này bao gồm việc lập kế hoạch, thực hiện và kiểm soát dòng chảy của nguyên vật liệu, hàng hóa và thành phẩm từ nơi sản xuất đến nơi tiêu thụ, nhằm đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng một cách hiệu quả.
Để đưa sản phẩm hoặc dịch vụ từ nơi sản xuất đến tay người tiêu dùng, các doanh nghiệp cần thiết lập các kênh phân phối hiệu quả Mặc dù có nhiều quan niệm khác nhau về kênh phân phối, nhưng nhìn chung, chúng đều chia sẻ những điểm chung cơ bản.
Theo Philip Kotler (Quản trị Marketing, 2008), kênh phân phối là tập hợp các cá nhân và cơ sở kinh doanh có mối quan hệ phụ thuộc lẫn nhau, liên quan đến quá trình tạo ra và chuyển giao sản phẩm hoặc dịch vụ từ nhà sản xuất đến tay người tiêu dùng.
Theo Trương Đình Chiến (2012), kênh phân phối được định nghĩa từ góc độ quản trị là một hệ thống tổ chức các mối quan hệ với doanh nghiệp và cá nhân bên ngoài Mục tiêu của kênh phân phối là quản lý các hoạt động phân phối và tiêu thụ sản phẩm, nhằm đạt được các mục tiêu thị trường của doanh nghiệp.
Từ góc độ người tiêu dùng, kênh phân phối được hiểu là sự hiện diện của nhiều loại trung gian thương mại kết nối giữa họ và nhà sản xuất sản phẩm.
Kênh phân phối là tổ chức trung gian giữa doanh nghiệp, nhà cung ứng, các trung gian khác và người tiêu dùng, nhằm tối ưu hóa quá trình phân phối và vận chuyển hàng hóa đến tay khách hàng.
Vai trò kênh phân phối
Kênh phân phối là yếu tố then chốt trong hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp trao đổi hàng hoá hiệu quả để đáp ứng nhu cầu của nhóm khách hàng mục tiêu Nó cũng đóng vai trò quan trọng trong việc vượt qua các rào cản về thời gian, không gian và quyền sở hữu hàng hoá và dịch vụ đối với người tiêu dùng.
Theo Philip Kotler (Quản trị Marketing, 2008), kênh phân phối có vai trò như sau:
Gia tăng hiệu quả cung ứng sản phẩm thông qua các thành viên trong kênh phân phối giúp hàng hoá được phân bổ rộng khắp trên thị trường Nhờ vào lượng dự trữ phù hợp, các thành viên trong kênh cung ứng hàng hoá nhanh chóng và thuận tiện hơn so với việc doanh nghiệp tự thực hiện Sự chuyên môn hoá và phân công lao động hợp lý giúp doanh nghiệp tiết kiệm chi phí, thời gian tiếp cận khách hàng và chi phí lưu kho Việc sử dụng trung gian phân phối cho phép bán ra hàng hoá với khối lượng lớn hơn nhờ mạng lưới phân phối rộng rãi Đối với doanh nghiệp hạn chế về nguồn lực, khai thác hiệu quả kênh phân phối càng trở nên quan trọng, khi các trung gian hỗ trợ phân phối hàng hoá đến tay người tiêu dùng và duy trì mối quan hệ chặt chẽ với khách hàng.
Gia tăng hiệu quả giao dịch là một lợi ích quan trọng khi doanh nghiệp sử dụng kênh phân phối Bằng cách giảm số lần tiếp xúc với khách hàng, doanh nghiệp không chỉ tiết kiệm thời gian và chi phí mà còn nâng cao hiệu quả giao dịch.
Cân bằng nhu cầu hàng hóa và chủng loại là vai trò quan trọng của các trung gian phân phối, giúp chuyển đổi nguồn cung ứng đa dạng thành các sản phẩm mà người tiêu dùng mong muốn Sự khác biệt này xuất phát từ việc các nhà sản xuất thường sản xuất một số lượng lớn các sản phẩm nhất định, trong khi người tiêu dùng lại có nhu cầu về một số lượng nhỏ với nhiều chủng loại phong phú.
Hình 1.1: Nhà phân phối ảnh hưởng như thế nào đến việc tiết kiệm công việc và chi phí
Kênh phân phối đóng vai trò quan trọng trong việc điều hòa sản xuất và tiêu dùng theo không gian, thời gian và số lượng Ngoài ra, nó còn giúp tiết kiệm chi phí giao dịch và nâng cao khả năng lựa chọn hàng hóa cho người tiêu dùng.
Kênh phân phối đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp Trong Marketing Mix, kênh phân phối không kém phần quan trọng so với các yếu tố như Sản phẩm, Giá và Truyền thông.
Nhà sản xuất A Khách hàng A
Nhà sản xuất B Khách hàng B
Nhà sản xuất C Khách hàng C
Tất cả 9 đầu mối tiếp xúc
Nhà sản xuất A Khách hàng A
Nhà sản xuất B Khách hàng B
Nhà sản xuất C Khách hàng C
Tất cả 6 đầu mối tiếp xúc
Chức năng kênh phân phối
Kênh phân phối đóng vai trò quan trọng trong việc chuyển hàng hóa từ nhà sản xuất đến tay người tiêu dùng, giúp lấp đầy khoảng cách về thời gian, không gian và quyền sở hữu giữa người tiêu dùng và sản phẩm hoặc dịch vụ Theo Trần Thị Ngọc Trang (Quản trị chiêu thị, 2008), kênh phân phối thực hiện một số chức năng chủ yếu, góp phần tối ưu hóa quá trình tiếp cận sản phẩm của người tiêu dùng.
Nghiên cứu thị trường là quá trình thu thập và phân tích thông tin về khách hàng tiềm năng và hiện tại, đối thủ cạnh tranh, cùng với các yếu tố khác trong môi trường marketing Việc này giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về nhu cầu của thị trường và xây dựng chiến lược marketing hiệu quả.
- Khuyến mãi: Soạn thảo và phổ biến thông tin về sản phẩm thu hút nhằm khách hàng
Thương lượng là quá trình nỗ lực để đạt được thỏa thuận về giá cả và các điều kiện liên quan, nhằm thực hiện việc chuyển giao quyền sở hữu hoặc quyền sử dụng sản phẩm một cách hiệu quả.
- Phân phối vật chất: Đảm bảo vận chuyển, bảo quản và dự trữ sản phẩm vật chất từ nguyên liệu thô đến sản phẩm cuối cùng
- Xây dựng mối quan hệ với khách hàng: Tạo dựng và duy trì mối liên hệ với những người mua tiềm năng
- Hoàn thiện sản phẩm: Chia nhỏ lô hàng, bao bì đóng gói làm cho hàng hoá đảm bảo yêu cầu của người mua
Tài trợ là quá trình huy động và phân bổ nguồn vốn cần thiết để đảm bảo hoạt động hiệu quả của kênh phân phối, bao gồm việc dự trữ hàng hóa, vận chuyển, bán hàng và thanh toán các chi phí hoạt động.
Chia sẻ rủi ro trong quản lý kênh phân phối là việc chấp nhận những thách thức như sự thay đổi trong sở thích của người tiêu dùng và khả năng sản phẩm bị hư hỏng Điều này không chỉ giúp doanh nghiệp linh hoạt hơn mà còn tạo ra cơ hội để cải thiện quy trình và nâng cao trải nghiệm khách hàng.
Cấu trúc tổ chức kênh phân phối
Các kênh phân phối được xác định bởi số cấp của kênh, trong đó mỗi trung gian có vai trò đưa sản phẩm và quyền sở hữu đến gần người mua cuối cùng hơn Số lượng các cấp này sẽ quyết định chiều dài của kênh phân phối Theo Trương Đình Chiến (Quản trị Marketing, 2012), cấp độ kênh được xác định bởi số lượng trung gian trong kênh.
Hình 1.2: Kênh phân phối hàng tiêu dùng
Tùy thuộc vào đặc tính của từng loại hàng hóa, việc lựa chọn kênh phân phối dài hay ngắn là rất quan trọng Dù ở bất kỳ cấp nào trong kênh phân phối, việc đảm bảo sự hiện diện và hiệu quả là điều cần thiết để tối ưu hóa quá trình đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng.
Hai yếu tố chính trong quá trình kinh doanh là nhà sản xuất và người tiêu dùng cuối cùng Nhà sản xuất bao gồm các doanh nghiệp xuất nhập khẩu và công ty thương mại, trong khi người tiêu dùng cuối cùng là khách hàng, có thể là tổ chức hoặc cá nhân, có nhu cầu mua sắm hàng hóa và dịch vụ Khi hàng hóa được chuyển đến tay người tiêu dùng, quyền sở hữu được chuyển giao, đánh dấu sự kết thúc của kênh phân phối Tại thời điểm này, hàng hóa chuyển từ giá trị sang giá trị sử dụng, hoàn tất quá trình lưu thông.
Nhà sản xuất Nhà sản xuất Nhà sản xuất Nhà sản xuất Đại lý bán sỉ
Người tiêu dùng Người tiêu dùng
Nhà bán lẻ Nhà bán sỉ
Kênh trực tiếp Kênh 1 cấp Kênh 2 cấp Kênh 3 cấp
Kênh phân phối trực tiếp, hay còn gọi là kênh nhà sản xuất, cho phép nhà sản xuất bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng thông qua các cửa hàng của mình, bưu điện, bán hàng lưu động, hoặc các địa điểm khách hàng Ngoài ra, kênh này cũng bao gồm hình thức thương mại điện tử để tiếp cận khách hàng hiệu quả hơn.
- Sản phẩm dễ bay hơi, hư hỏng, dễ vỡ, dễ dập nát… (hoá chất, nông sản, thực phẩm tươi sống…)
Sản phẩm đơn chiếc với giá trị cao thường có chu kỳ sản xuất dài và yêu cầu chất lượng đặc biệt Những sản phẩm này thường có tính năng phức tạp, do đó cần có hướng dẫn chi tiết để người sử dụng có thể hiểu và sử dụng hiệu quả.
Sản phẩm từ các nhà sản xuất nhỏ thường được sản xuất và tiêu thụ nội bộ, hoặc phục vụ cho một thị trường hẹp, cho phép họ có quyền độc quyền trong việc bán hàng cho người tiêu dùng.
- Sản phẩm được bán bằng máy bán hàng tự động
Đối với các nhà cung cấp dịch vụ như chăm sóc sắc đẹp và y tế, việc áp dụng mô hình kênh 0 cấp mang lại nhiều ưu điểm như rút ngắn thời gian lưu thông, tiết kiệm chi phí và tăng cường quyền chủ động cho nhà sản xuất Điều này cho phép nhà sản xuất bán sản phẩm “tận ngọn”, từ đó nâng cao lợi nhuận và đảm bảo chất lượng sản phẩm cho người tiêu dùng Tuy nhiên, nhược điểm của mô hình này là công tác tổ chức và quản lý trở nên phức tạp hơn, tài chính và nhân lực bị phân tán do cần đầu tư nhiều cho kênh phân phối, và chu trình chuyển vốn chậm Vì vậy, mô hình kênh 0 cấp chỉ phù hợp với các doanh nghiệp nhỏ hoạt động trên thị trường hẹp.
Kênh phân phối bao gồm nhà sản xuất, nhà bán lẻ và người tiêu dùng, với vai trò trung gian của nhà bán lẻ Kênh này thường áp dụng cho các nhà sản xuất chuyên môn hóa có quy mô nhỏ và khả năng tài chính hạn chế, không đủ sức mạnh để tự tiêu thụ sản phẩm Các sản phẩm và hàng hóa sẽ được lưu thông qua kênh này để tiếp cận thị trường hiệu quả hơn.
- Các sản phẩm có giá trị thấp, không có những tính năng đặc biệt
Các sản phẩm tiêu dùng hằng ngày cần được phân phối rộng rãi ở các khu vực đông dân cư Ưu điểm của việc này là sản phẩm dễ tiếp cận nhờ sự hợp tác giữa nhà sản xuất và nhiều nhà bán lẻ, từ đó thu hút được lượng khách hàng lớn Tuy nhiên, nhược điểm là phương thức này không phù hợp với sản phẩm có giá trị cao, vì không phải đại lý nào cũng có đủ vốn và đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp để tiêu thụ hiệu quả.
Kênh phân phối đa cấp bao gồm kênh 2 cấp và 3 cấp, với sự tham gia của nhà bán buôn, nhà bán lẻ, và các đại lý Các sản phẩm được lưu thông qua kênh này thường là hàng hóa sản xuất hàng loạt từ doanh nghiệp lớn, vượt quá nhu cầu tiêu dùng tại nơi sản xuất, như bia, nước ngọt, ôtô và xe máy Ưu điểm của kênh đa cấp là giúp sản phẩm dễ dàng được phổ biến rộng rãi trên thị trường, đồng thời tạo điều kiện cho nhà sản xuất và các trung gian tối ưu hóa quy trình Ngoài ra, kênh này còn giúp rút ngắn chu kỳ sản xuất và tiêu thụ, tăng nhanh vòng quay vốn Tuy nhiên, nhược điểm là việc quản lý trở nên phức tạp hơn do sản phẩm phải qua nhiều trung gian, dẫn đến chi phí phân phối cao hơn.
Những dòng chảy tạo thành kênh phân phối
Khi một kênh Marketing được phát triển, nhiều dòng chảy kết nối các thành viên và tổ chức trong việc phân phối hàng hóa và dịch vụ Từ góc độ quản lý kênh phân phối, các dòng chảy quan trọng nhất cần được chú trọng.
Hình 1.3: Dòng chảy chính trong kênh Marketing phân phối hàng tiêu dùng
Dòng chảy thông tin trong ngành vận tải thể hiện sự trao đổi hai chiều giữa các thành viên từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng, với thông tin chủ yếu liên quan đến mua bán, số lượng, chất lượng hàng hóa, và các điều kiện giao nhận Trong khi đó, dòng đàm phán phản ánh sự tương tác giữa bên mua và bên bán về quyền sở hữu sản phẩm, tuy nhiên, công ty vận tải không tham gia vào quá trình này Cả hai dòng chảy đều mang tính hai chiều, cho thấy sự trao đổi và đàm phán giữa các bên trong kênh phân phối.
Nhà sản xuất Nhà sản xuất ĐL quảng cáo
Nhà bán sỉ Nhà bán sỉ
Nhà bán lẻ Nhà bán lẻ
Dòng sở hữu Dòng xúc tiến
Người tiêu dùng Người tiêu dùng
Người tiêu dùng Người tiêu dùng
Dòng sản phẩm Dòng đàm phán
Dòng thông tin trong quá trình phân phối sản phẩm bao gồm ba loại chính: Dòng chảy sản phẩm, thể hiện sự di chuyển vật chất của sản phẩm từ địa điểm sản xuất đến người tiêu dùng; Dòng chảy quyền sở hữu, phản ánh sự chuyển giao quyền sở hữu từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng, trong đó công ty vận tải chỉ đóng vai trò hỗ trợ mà không sở hữu sản phẩm; và Dòng chảy xúc tiến, thể hiện sự hỗ trợ truyền thông từ người sản xuất đến các thành viên trong kênh thông qua quảng cáo, bán hàng cá nhân, xúc tiến bán hàng và quan hệ công chúng Các đại lý quảng cáo cùng người sản xuất hợp tác để phát triển các chiến lược xúc tiến hiệu quả.
Trung gian phân phối
Các trung gian trong kênh phân phối
Trung gian phân phối đóng vai trò quan trọng trong nền kinh tế, vì phần lớn các nhà sản xuất cung cấp hàng hóa của mình thông qua các trung gian.
Trung gian không chỉ đơn thuần là cầu nối trong việc mua bán hàng hóa mà còn đóng vai trò quan trọng trong việc tối ưu hóa các mối quan hệ và giảm thiểu đầu mối trên thị trường Các trung gian này có mối quan hệ phức tạp, vừa cạnh tranh vừa hỗ trợ lẫn nhau, tạo ra một hệ sinh thái giao thương đa dạng và hiệu quả.
Việc sử dụng trung gian trong phân phối giúp nhà cung cấp hiểu rõ nhu cầu của khách hàng về thời gian, địa điểm và sản phẩm Người bán buôn, với vai trò quan trọng trong kênh phân phối, mua và quản lý hàng hóa với số lượng lớn từ nhà sản xuất để bán lại cho nhà bán lẻ và các doanh nghiệp khác Người bán lẻ, bao gồm doanh nghiệp và cá nhân, trực tiếp phục vụ người tiêu dùng, phát hiện nhu cầu và cung cấp sản phẩm phù hợp tại thời điểm và địa điểm thích hợp Các đại lý, bao gồm đại lý bán buôn và bán lẻ, hoạt động như những trung gian độc lập, giải quyết các vấn đề trong kênh phân phối khi mà người bán buôn và bán lẻ không thể đáp ứng hiệu quả nhu cầu thị trường.
Quy mô của đại lý, lớn hay nhỏ, phụ thuộc vào hoạt động kinh doanh của họ Họ thường kiếm thu nhập từ tiền hoa hồng trên doanh số bán hàng hoặc từ các khoản lệ phí cụ thể Đại lý có thể thực hiện giao dịch trực tiếp với người bán buôn hoặc bán lẻ.
Vai trò của các trung gian
Ngày nay, vai trò của các trung gian trong kênh phân phối đã được công nhận là quan trọng, không chỉ đơn thuần là tốn phí và thời gian Các trung gian giúp giảm chi phí phân phối cho nhà sản xuất nhờ vào mối quan hệ, kinh nghiệm và chuyên môn hóa của họ Ví dụ, nếu các Nhà xuất bản báo chí tại Việt Nam tự tổ chức mạng lưới phân phối, họ sẽ gặp khó khăn lớn về chi phí Do đó, họ phải dựa vào hệ thống bưu cục và đại lý tư nhân để phân phối sản phẩm Tương tự, các nhà sản xuất nước ngoài như General Motors cũng không thể tự tổ chức mạng lưới phân phối tại Việt Nam mà phải thông qua hàng nghìn đại lý độc lập để tiếp cận người tiêu dùng.
Việc sử dụng trung gian phân phối giúp các nhà sản xuất tập trung vào các khâu chính trong dây chuyền giá trị sản phẩm, đồng thời mở rộng phạm vi tiếp cận khách hàng thông qua mạng lưới phân phối rộng lớn Khách hàng chỉ cần liên hệ với một nhà phân phối để mua nhiều loại sản phẩm từ các nhà sản xuất khác nhau, trong khi nhà sản xuất cũng chỉ cần một nhà phân phối để tiếp cận nhiều khách hàng Trung gian thương mại còn chia sẻ rủi ro với nhà sản xuất, giúp họ nhanh chóng thu hồi vốn để tái đầu tư Ngoài ra, trung gian cũng đóng vai trò quan trọng trong việc kết nối cung cầu, giúp bên bán tìm kiếm bên mua và ngược lại Cuối cùng, việc sử dụng trung gian trong kênh phân phối không chỉ tiết kiệm chi phí mà còn nâng cao khả năng cạnh tranh cho các nhà sản xuất.
Trung gian đóng vai trò quan trọng trong mối quan hệ giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng, hoạt động như "chuyên gia bán hàng" cho nhà sản
Chuyên gia bán hàng cho nhà sản xuất Đại lý mua hàng cho người tiêu dùng
- Cung cấp thông tin thị trường
- Nắm bắt mong muốn của khách hàng
- Xúc tiến cho sản phẩm
- Đàm phán với khách hàng
- Cung cấp nguồn tài chính cho NSX
- Dự đoán nhu cầu của khách hàng
- Chia nhỏ lô hàng theo yêu cầu của khách hàng
- Vận chuyển hàng hoá cho khách hàng
- Bảo hành sản phẩm cho khách hàng
Quản lý kênh phân phối
Thiết lập những mục tiêu ràng buộc của kênh phân phối
Mục tiêu của hệ thống kênh phân phối được xác định dựa trên mục tiêu chung của doanh nghiệp và các mục tiêu bán hàng cụ thể Các định hướng chính bao gồm: đảm bảo sự thoả mãn nhu cầu của khách hàng về thời gian, địa điểm và dịch vụ; tăng trưởng doanh số bán hàng tổng quát và theo từng nhóm sản phẩm; nâng cao khả năng chiếm lĩnh và kiểm soát thị trường; cũng như giảm chi phí bán hàng và điều chỉnh chi phí vận chuyển.
Tuỳ theo đặc điểm sản phẩm, đặc điểm kinh doanh và thị trường, doanh nghiệp có thể lựa chọn mục tiêu cho thích hợp.
Quản lý xung đột trong kênh phân phối
Xung đột trong kênh phân phối xảy ra khi một hoặc một số thành viên trong kênh đối đầu với các thành viên khác vì lợi ích cá nhân, dẫn đến việc làm tổn hại đến lợi ích chung của toàn bộ kênh.
Các thành viên trong kênh thường thiếu cái nhìn tổng thể và không quan tâm đến mục tiêu chung, dẫn đến mâu thuẫn vì lợi ích cá nhân Hành động của họ không chỉ dừng lại ở cạnh tranh hợp lý mà còn gây ra những xung đột do bất đồng về lợi ích và vai trò Sự khác biệt giữa trạng thái xung đột và cạnh tranh trong kênh là cần thiết, vì cạnh tranh hợp lý có thể thúc đẩy quản lý kênh hiệu quả mà không làm tổn hại đến lợi ích chung.
1.4.2.1 Các nguyên nhân gây ra mâu thuẫn trong kênh phân phối: a) Mục tiêu không tương thích: Vì các thành viên khi tham gia kênh phân phối, để nâng cao hiệu quả, tiết kiệm chi phí hoặc mục tiêu tổng thể của mình, mỗi thành viên kênh sẽ có những ý kiến riêng và yêu cầu của họ Những ý tưởng và nhu cầu khác nhau dẫn đến những mục tiêu khác nhau và sự khác biệt dẫn đến những xung đột nảy sinh giữa các thành viên trong kênh b) Do sự khác biệt về vai trò: Mâu thuẫn có thể sinh ra do vai trò, quyền hạn của các thành viên được xác định không rõ ràng Nhà sản xuất có thể bán hàng cho những khách hàng lớn thông qua lực lưọng bán của mình, nhưng cũng đồng thời khuyến khích đại lý cố gắng bán hàng cho những khách hàng lớn Phạm vi lãnh thổ của thị trường, các điều kiện tín dụng bán hàng… là những yếu tố gây nên mâu thuẫn c) Do sự khác biệt về nhận thức: Các đại lý có thể có cái nhìn lạc quan về triển vọng kinh tế sắp tới và muốn được dự trữ nhiều hàng hơn, nhưng nhà sản xuất lại không muốn do đánh giá tình hình kinh tế không được khả quan Mâu thuẫn còn nảy sinh do lợi ích của các trung gian phân phối phụ thuộc quá nhiều vào nhà sản xuất Những đại lý độc quyền thường chịu ảnh hưởng của những may rủi do những quyết định về mẫu mã, mặt hàng và giá cả của nhà sản xuất
1.4.2.2 Giải quyết xung đột trong kênh phân phối:
Mâu thuẫn trong kênh phân phối có thể gây cản trở cho hoạt động hiệu quả của doanh nghiệp, nhưng cũng tạo ra sự cạnh tranh lành mạnh, thúc đẩy cải tiến kênh phân phối Các thành viên trong kênh cần không chỉ loại bỏ mà còn quản lý tốt mâu thuẫn Để làm được điều này, họ cần thống nhất về mục tiêu chung như tồn tại, gia tăng thị phần, nâng cao chất lượng sản phẩm hay thỏa mãn khách hàng, đặc biệt khi đối mặt với các đe dọa từ bên ngoài Bên cạnh đó, việc tổ chức trao đổi nhân sự giữa các cấp trong kênh phân phối sẽ giúp các bên hiểu và thông cảm với quan điểm của nhau hơn, từ đó nâng cao hiệu quả hợp tác.
Những yếu tố Marketing Mix ảnh hưởng đến sự phát triển của kênh phân phối
Sản phẩm (Product)
Theo Philip Kohler (Quản trị Marketing, 2008), sản phẩm bao gồm tất cả những gì được chào bán trên thị trường để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng Để kênh phân phối hoạt động hiệu quả, doanh nghiệp cần đầu tư vào nghiên cứu sản phẩm, đảm bảo phù hợp với thị hiếu của người tiêu dùng và đáp ứng nhu cầu thị trường.
Giá cả (Price)
Giá bán sản phẩm là một trong những quyết định quan trọng và phức tạp mà nhà quản trị marketing phải đối mặt Theo Philip Kotler, giá không chỉ đơn thuần là số tiền khách hàng trả cho sản phẩm hay dịch vụ, mà còn bao gồm tổng giá trị mà họ phải chi trả để hưởng lợi từ việc sở hữu hoặc sử dụng sản phẩm đó.
Giá cả đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua sắm của khách hàng, khi họ chỉ sẵn sàng chi tiền khi cảm thấy giá bán phù hợp với giá trị sản phẩm mang lại Điều này cho thấy rằng giá cả có ảnh hưởng lớn đến quá trình phân phối sản phẩm đến tay người tiêu dùng.
Chiêu thị (Promotion)
Tổ hợp chiêu thị của một công ty, hay còn gọi là tổ hợp truyền thông marketing, là sự kết hợp giữa quảng cáo, quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân, khuyến mãi và marketing trực tiếp để truyền tải giá trị khách hàng một cách thuyết phục và xây dựng mối quan hệ với khách hàng Quảng bá sản phẩm hiệu quả không chỉ giúp nâng cao giá trị thương hiệu mà còn tạo điều kiện thuận lợi cho kênh phân phối gia tăng doanh thu cho doanh nghiệp.
Chương 1 tác giả đã đã đề cập đến các lý thuyết tổng quan về kênh phân phối như khái niệm, vai trò - chức năng, trung gian phân phối, phương pháp quản lý kênh phân phối và các yếu tốt trong Marketing Mix ảnh hưởng đến kênh phân phối Đây là nền tảng quan trọng để chúng ta có thể phân tích và đánh giá thực trạng của hệ thống phân phối của Xí nghiệp bán lẻ xăng dầu, từ đó đề xuất các nhóm giải pháp hoàn thiện hoạt động phân phối của Xí nghiệp trong tương lai.
THỰC TRẠNG VỀ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI TẠI XÍ NGHIỆP BÁN LẺ XĂNG DẦU
Giới thiệu về Xí nghiệp bán lẻ xăng dầu
Xí nghiệp Bán lẻ Xăng dầu, trực thuộc Công ty Xăng dầu Khu vực II - TNHH Một thành viên, được thành lập theo quyết định số 352/XD-QĐ ngày 24/05/1989 của Tổng công ty Xăng dầu Việt Nam, nay là Tập đoàn Xăng dầu Việt Nam - Petrolimex Trụ sở chính của XNBL tọa lạc tại số 15 Đại lộ Lê Duẩn, Quận 1, TP HCM Xí nghiệp chuyên kinh doanh xăng dầu, các sản phẩm hóa dầu và các dịch vụ liên quan, với các mặt hàng cụ thể như xăng ôtô (RON 92-II, E5 RON-92, RON 95-II, RON 95-IV), nhiên liệu điêzen (DO), nhiên liệu đốt lò (FO), nhiên liệu thắp sáng (KO - dầu hoả), hóa chất, dầu nhờn, mỡ máy, và gas hóa lỏng (LPG).
2.1.2 Lịch sử hình thành và phát triển:
Lịch sử hình thành và phát triển của Xí nghiệp có thể chia thành ba giai đoạn quan trọng trong 28 năm qua Giai đoạn từ 1989 đến 2000 là thời kỳ cải tạo và nâng cấp các cửa hàng tiếp quản từ năm 1975, với việc xây dựng mới 16 cửa hàng, nâng tổng số lên 42 Từ 2001 đến 2008, Xí nghiệp đã bắt nhịp cùng sự phát triển của cả nước, mặc dù thị trường xăng dầu trong nước và thế giới gặp nhiều biến động phức tạp, khiến giá cả không ổn định Giai đoạn từ 2009 đến nay chứng kiến sự thích nghi và phát triển trong môi trường cạnh tranh, với việc dỡ bỏ cơ chế bao cấp và áp dụng Nghị định 83, giúp các doanh nghiệp xăng dầu chủ động hơn trong hoạt động kinh doanh Tuy nhiên, sự cạnh tranh ngày càng gay gắt do số lượng đầu mối nhập khẩu tăng từ 11 lên khoảng 30 tại TP HCM, đòi hỏi Xí nghiệp phải nắm bắt thị trường, xác định mục tiêu rõ ràng và phát triển các kênh phân phối cũng như các loại hình kinh doanh khác để nâng cao hiệu quả hoạt động.
XNBL hoạt động trong lĩnh vực xăng dầu, đóng vai trò quan trọng trong sản xuất và tiêu dùng, ảnh hưởng trực tiếp đến đời sống kinh tế xã hội Thị trường chính của XNBL là TP HCM, nơi doanh nghiệp nắm giữ 16% thị phần, khẳng định vị thế lớn trong khu vực XNBL thực hiện một số chức năng cơ bản, góp phần vào sự phát triển bền vững của ngành xăng dầu.
- Điều tiết thị trường cung ứng xăng dầu cho sản xuất và tiêu dùng xã hội tại TP.HCM
Tổ chức kinh doanh chuyên cung cấp xăng dầu, hóa dầu và các sản phẩm liên quan, đồng thời thực hiện các dịch vụ kinh doanh khác trong lĩnh vực xăng dầu.
Xí nghiệp bán lẻ xăng dầu Petrolimex Sài Gòn cam kết cung cấp đầy đủ nhu cầu xăng dầu cho người dân Thành phố, đồng thời kinh doanh an toàn và hiệu quả, thực hiện nghĩa vụ với Nhà nước và bảo đảm lợi ích cho cả Xí nghiệp và người lao động Đơn vị xây dựng hình mẫu người lao động trong ngành xăng dầu với đạo đức trong sáng và tác phong làm việc chuyên nghiệp, nâng cao đời sống vật chất và tinh thần Xí nghiệp cũng chú trọng củng cố sự đoàn kết trong các tổ chức đoàn thể và thực hiện tốt chính sách an sinh xã hội Để đạt được mục tiêu phát triển bền vững, đơn vị nỗ lực hiện đại hóa cơ sở vật chất, thực hiện chiến lược thương hiệu, xây dựng văn hóa doanh nghiệp và nâng cao năng lực quản trị dựa trên các tiêu chuẩn quản lý chất lượng tiên tiến.
Cơ cấu tổ chức của Xí nghiệp Bán lẻ (XNBL) bao gồm Ban Giám đốc, các phòng ban nghiệp vụ và các Cửa hàng Bán lẻ (CHBL), trong đó có các CHXD và cửa hàng chuyên doanh Giám đốc là người đứng đầu, chịu trách nhiệm chính trong việc chỉ đạo hoạt động sản xuất kinh doanh và thực hiện các nhiệm vụ theo quy định Các phó Giám đốc quản lý các lĩnh vực công tác theo chuyên môn được phân công và thực hiện nhiệm vụ do Giám đốc giao Các phòng ban nghiệp vụ hỗ trợ Ban lãnh đạo theo chức năng nhiệm vụ Các CHBL tổ chức bán hàng phục vụ người tiêu dùng và thực hiện nhiệm vụ cụ thể dưới sự chỉ đạo của Ban lãnh đạo Hiện tại, Xí nghiệp có 68 CHXD và 1 cửa hàng chuyên doanh dầu nhờn.
2.1.5 Về cơ cấu lao động:
Tính đến tháng 4 năm 2017, XNBL có 952 lao động, trong đó 870 người làm việc tại khối CHBL (91%) và 82 người tại khối văn phòng (9%) Cơ cấu lao động của Xí nghiệp khá ổn định qua các năm, với sự gia tăng số lượng lao động chủ yếu nhờ vào sự phát triển của kênh bán lẻ và tăng cường số lượng các CHXD.
2.1.6 Các thành tích đạt được:
Trong quá trình 28 năm tồn tại phát triển, XNBL đạt được một số thành tích:
- Huân chương Lao động hạng Nhất (2015)
- Huân chương Lao động hạng Nhì (2009), hạng Ba (năm 2000)
- Bằng khen của Thủ tướng Chính phủ (1999, 2008, 2013)
- Bằng khen của Bộ Công Thương (năm 1998, 2002, 2003, 2006, 2008)
- Bằng khen của UBND TP Hồ Chí Minh (năm 2010)
- Cờ thi đua của Thủ tướng Chính phủ (năm 2004, 2013)
- Danh hiệu "Đơn vị Quyết thắng" (năm 1989, 1990, 1993, 1996).
Môi trường kinh doanh của Xí nghiệp
2.2.1 Tại Thành phố Hồ Chí Minh:
Theo quyết định "Quy hoạch phát triển hệ thống cửa hàng xăng dầu trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh đến năm 2025, định hướng đến năm 2030" của ủy ban nhân dân thành phố năm 2016, TP HCM được xác định là trung tâm của khu vực Đông Nam Á, đóng vai trò là đầu mối giao thông kết nối các tỉnh trong vùng và là cửa ngõ quốc tế Thành phố sở hữu hệ thống cảng và sân bay lớn nhất cả nước, trong đó Cảng Sài Gòn có năng lực hoạt động lên đến 10 triệu tấn/năm, và Sân bay Quốc tế Tân Sơn Nhất cách trung tâm thành phố chỉ khoảng 7 km với hàng chục đường bay.
Tốc độ tăng trưởng kinh tế của TP HCM trong giai đoạn 2011-2015 đạt từ 10% đến 10,5% mỗi năm, trong khi giai đoạn 2016-2020 đạt từ 9,5% đến 10% mỗi năm, và dự kiến giai đoạn 2021-2025 sẽ đạt từ 8,5% đến 9% mỗi năm Quy mô dân số của thành phố cũng tăng trưởng mạnh, từ 8,2 triệu người vào năm 2015, lên 9,2 triệu người vào năm 2020, và dự kiến sẽ đạt 10 triệu người vào năm 2025.
Thành phố đang phát triển vận tải hành khách và hàng hóa theo mô hình đa phương thức, với mục tiêu đến năm 2025, vận tải hành khách công cộng sẽ đáp ứng 30% nhu cầu đi lại, trong đó xe buýt chiếm khoảng 21% Từ năm 2015 đến nay, khối lượng vận tải hành khách công cộng đã tăng từ 15% lên 20-25% vào năm 2020 Hiện tại, thành phố đang chú trọng phát triển hệ thống đường sắt đô thị bên cạnh xe buýt và các phương tiện vận tải công cộng khác.
2.2.2 Thị trường tiêu thụ xăng dầu:
Theo Quy hoạch phát triển hệ thống cửa hàng xăng dầu tại TP HCM đến năm 2025, với định hướng đến năm 2030, Uỷ ban nhân dân thành phố dự báo tốc độ tăng trưởng tiêu thụ xăng dầu sẽ đạt khoảng 6-7%/năm trong giai đoạn 2006 - 2012, 5-6%/năm trong giai đoạn 2013 - 2015, và duy trì trên 6% trong giai đoạn 2016 - 2025.
Bảng 2.1 Dự báo nhu cầu tiêu thụ xăng dầu qua kênh bán lẻ trên địa bàn thành phố đến năm 2030 Đơn vị: m 3
Mặt hàng Năm 2015 Năm 2020 Năm 2025 Năm 2030
(Nguồn: Quy hoạch phát triển hệ thống cửa hàng xăng dầu trên địa bàn TP HCM đến năm 2025, định hướng đến năm 2030)
Tại TP HCM, sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp xăng dầu đang diễn ra gay gắt, đặc biệt là giữa các Doanh nghiệp Tư Nhân được phép nhập khẩu xăng dầu và các doanh nghiệp nhà nước hiện chiếm ưu thế trên thị trường.
2.2.3 Thị hiếu người tiêu dùng:
Người tiêu dùng ngày càng chú trọng đến chất lượng xăng dầu, thay vì chỉ mua sắm tiện lợi tại các cây xăng nhỏ ở nông thôn, nơi mà chất lượng và lượng xăng dầu thường ít được kiểm soát Xu hướng này phản ánh sự nâng cao ý thức của người tiêu dùng, họ tìm kiếm các cây xăng có thương hiệu và cơ sở vật chất hiện đại để đảm bảo chất lượng sản phẩm và dịch vụ.
Theo thống kê của XNBL, tỉ lệ lượng bán xăng dầu cho xe ôtô hiện nay chiếm 47% tổng lượng bán, trong khi tiêu thụ cho xe máy vượt 50% Sự gia tăng liên tục trong số đăng ký xe máy tại Thành phố cho thấy rằng khách hàng chủ yếu của Xí nghiệp vẫn là những người sử dụng xe máy.
2.2.4 Đối thủ cạnh tranh: a) Cạnh tranh nội bộ ngành: Hiện nay trên thị trường TP HCM có hơn 28 đầu mối nhập khẩu kinh doanh xăng dầu
Bảng 2.2 Thị phần của các công ty xăng dầu Đơn vị: m 3
TT ĐƠN VỊ THỊ PHẦN
01 Petrolimex tại khu vực TP HCM 29,00%
1.1 Petrolimex Sài Gòn (chỉ tính kênh NQTM & bán buôn) 13,00%
(Nguồn: Báo cáo hoạt động sản xuất kinh doanh của Petrolimex SàiGòn năm 2014)
Theo bảng 2.2, có 05 đầu mối chiếm hơn 90% thị phần, trong đó Petrolimex Sài Gòn dẫn đầu với 29% thị phần Mặc dù trên toàn quốc, Petrolimex chiếm khoảng 50%, nhưng tại TP HCM, thị phần của họ chỉ đạt 29%, cho thấy sự cạnh tranh khốc liệt Các doanh nghiệp mới như Tổng công ty Dầu Việt Nam (PV Oil) đang dần chiếm lĩnh thị trường với hơn 22% thị phần khu vực Ngoài ra, các doanh nghiệp nhà nước như Sài Gòn Petro và Xăng dầu Đồng Tháp lần lượt chiếm 14% và 11,20% thị phần Một số doanh nghiệp tư nhân và vừa và nhỏ, mặc dù gặp khó khăn ban đầu, nhưng lại có lợi thế về quy mô nhỏ gọn và chi phí thấp, cho phép họ hoạt động linh hoạt trong kinh doanh.
Các công ty xăng dầu thuộc Petrolimex thường xuyên cạnh tranh nội bộ để gia tăng thị phần, đặc biệt trong kênh bán buôn NQTM Đồng thời, cũng cần lưu ý đến sự xuất hiện của các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn trong ngành.
Các Tập đoàn năng lượng nước ngoài với công nghệ và vốn mạnh mẽ đang gia nhập thị trường, trong khi các doanh nghiệp xăng dầu tư nhân xuất hiện với mô hình sản xuất kinh doanh linh hoạt Xí nghiệp bán lẻ có thể trở thành đối thủ cạnh tranh nếu không thường xuyên đổi mới và cải tiến quy trình làm việc Việc phụ thuộc vào cơ chế nhà nước và uy tín đã xây dựng có thể dẫn đến sự tụt hậu so với các đối thủ cạnh tranh.
Trung gian phân phối, bao gồm các Đại lý nhượng quyền, đóng vai trò là đối tác và cũng là đối thủ cạnh tranh trong kênh bán lẻ Những Đại lý này có lợi thế trong việc đàm phán với nhiều nhà cung cấp nhằm tối đa hóa lợi nhuận, đồng thời có khả năng ép giá khi mua xăng dầu với số lượng lớn.
Petrolimex Sài Gòn là nhà cung cấp xăng dầu chính cho XNBL và cũng cung cấp xăng dầu sỉ cho các đại lý, tổng đại lý và thương nhân phân phối Do đó, trên kênh NQTM và bán buôn, Petrolimex Sài Gòn đang cạnh tranh trực tiếp với Xí nghiệp, đồng thời có lợi thế về khả năng đàm phán và giá cả.
Hiện nay, sản phẩm hóa thạch, bao gồm xăng dầu, đang là một trong những nguyên nhân chính gây ô nhiễm môi trường Tuy nhiên, thị trường đang dần xuất hiện các sản phẩm thân thiện với môi trường hơn, hứa hẹn sẽ thay thế xăng dầu trong tương lai Những sản phẩm như xe hybrid, xe điện và các sản phẩm sinh học đang được phát triển, mặc dù còn ở giai đoạn đầu, nhưng chúng sẽ tạo ra sức ép lớn lên sự tồn tại của xăng dầu Ngoài ra, sự phát triển của hệ thống phương tiện công cộng như Metro cũng dự đoán sẽ thay đổi thói quen di chuyển của người dân, khuyến khích họ chuyển từ xe máy sang các phương tiện công cộng.
Tình hình hoạt động kinh doanh của XNBL
Bảng 2.3 Kết quả kinh doanh XNBL giai đoạn 2012 - 2016 Đơn vị tính: Lượng: M 3 /Tấn; Tiền: 1000 đ
CHỈ TIÊU NĂM 2012 NĂM 2013 NĂM 2014 NĂM 2015 NĂM 2016
(Nguồn: Báo cáo hoạt động sản xuất kinh doanh của XNBLXD)
Xăng dầu là mặt hàng chiến lược của Quốc gia, đóng vai trò thiết yếu trong đời sống xã hội và ảnh hưởng trực tiếp đến sự phát triển kinh tế cũng như an ninh quốc phòng Từ năm 2012 đến 2016, công tác kinh doanh của XNBL đã có những đặc điểm cụ thể đáng chú ý.
1- Là doanh nghiệp nhà nước với mục đích kinh doanh phục vụ nhu cầu tiêu dùng của nhân dân và xã hội Xí nghiệp kinh doanh trong nhiều thời điểm giá xăng dầu thế giới liên tục tăng cao, nhưng giá xăng dầu trong nước không theo kịp đà tăng của giá thế giới, dẫn đến kinh doanh không có lợi nhuận
2- Căn cứ tình hình kinh tế - xã hội, giá xăng dầu thế giới trong từng thời kỳ, Chính phủ sẽ quyết định giá cơ sở xăng dầu bằng cách điều chỉnh các quy định liên quan đến cách tính giá, quyết định sử dụng quỹ bình ổn xăng dầu, … Vì vậy, giá bán xăng dầu được thực hiện theo cơ chế thị trường, có sự quản lý của Nhà nước, không do doanh nghiệp hoàn toàn quyết định
3- Nghị định 83 ra đời kể từ ngày 01.11.2014, làm thay đổi cách tính giá xăng kinh doăng xăng dầu Tại công trình nghiên cứu này, kết quả kinh doanh được đo lường từ năm 2012 - 2016 (5 năm), do thay đổi cách tính giá xăng dầu từ năm 2014, nên có sự biến động lớn trong kết quả kinh doanh của Xí nghiệp với sự chênh lệch lớn về lợi nhuận (do giá vốn hàng bán biến động) Sản lượng bán ra là điểm tối ưu đánh giá được sự phát triển trong hoạt động SXKD
4- Từ bảng 2.3, sản lượng kinh doanh xăng dầu, hàng năm đều có sự tăng trưởng, thấp nhất là 1% và cao nhất là 6%, được đánh giá cụ thể như sau
Trước năm 2015, nền kinh tế trải qua giai đoạn khó khăn với tốc độ tăng trưởng chỉ đạt 1-2% Sự đóng băng kinh tế và ảnh hưởng từ cuộc khủng hoảng nhà đất đã làm chậm lại nhu cầu xã hội, kinh doanh và giải trí Hơn nữa, nhu cầu tiêu thụ xăng dầu thấp đã tác động tiêu cực đến kết quả kinh doanh của các doanh nghiệp.
Sau năm 2015, nền kinh tế Việt Nam bắt đầu phục hồi, dẫn đến sự gia tăng niềm tin của người tiêu dùng vào thương hiệu Petrolimex Nhu cầu tiêu dùng xã hội tăng cao đã tạo ra những ảnh hưởng tích cực đến sự phát triển kinh tế, với tốc độ tăng trưởng đạt 6% trong năm.
2015 và với 3% trong năm 2016, tính đến tháng 4.2017 sản lượng tăng trưởng so với cùng kỳ đạt mức 4%
Sản lượng trong nhiều năm qua đã liên tục tăng trưởng, mặc dù bị ảnh hưởng tiêu cực từ nền kinh tế xã hội, nhưng nhìn chung vẫn ổn định Sự nỗ lực của đội ngũ lao động đã giúp duy trì mức tăng trưởng đều đặn hàng năm, tuy nhiên không có sự đột phá, chủ yếu do tăng trưởng cơ học từ sự phát triển dân số đô thị Kênh bán lẻ ghi nhận sự tăng trưởng, trong khi kênh NQTM lại suy giảm, cho thấy khả năng cạnh tranh yếu và Xí nghiệp chưa thu hút được nhiều khách hàng doanh nghiệp.
Vai trò của kênh phân phối xăng dầu đối với TP HCM
2.4.1 Vai trò của xăng dầu trong sự phát triển kinh tế xã hội thành phố:
Xăng dầu là mặt hàng chiến lược thiết yếu cho đời sống xã hội, ảnh hưởng trực tiếp đến phát triển kinh tế và an ninh quốc phòng của đất nước, đặc biệt là TP HCM Đây cũng là nguồn năng lượng chính được Nhà nước quản lý trong chính sách cân bằng năng lượng và là mặt hàng quan trọng trong dự trữ quốc gia.
Xăng dầu là mặt hàng nhạy cảm trước biến động chính trị và kinh tế toàn cầu Hiện nay, Việt Nam chỉ có một nhà máy lọc dầu, điều này ảnh hưởng lớn đến nguồn cung và giá cả.
Dung Quất, với sản lượng dưới 6 triệu tấn sản phẩm, chịu ảnh hưởng mạnh mẽ từ biến động giá thị trường thế giới, điều này tác động trực tiếp đến kinh tế xã hội và đời sống tiêu dùng của người dân trong nước.
Thành phố Hồ Chí Minh là trung tâm giao thông quan trọng của khu vực Nam Bộ, với mạng lưới quốc lộ, đường tỉnh, cảng biển, cảng sông và sân bay phát triển Sự gia tăng lượng xăng dầu cung cấp cho các phương tiện giao thông đường bộ và đường thủy đi qua thành phố đòi hỏi hệ thống phân phối xăng dầu phải được cải thiện và nâng cấp để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao.
TP HCM là trung tâm kinh tế phát triển nhanh nhất cả nước, nhờ vào lợi thế về địa lý và cơ sở hạ tầng Thành phố có đội ngũ lãnh đạo và trí thức giàu kinh nghiệm, góp phần vào sự phát triển bền vững Các lĩnh vực như công nghiệp, giao thông vận tải và dịch vụ đang tăng trưởng mạnh, thu hút lao động từ khắp nơi, từ đó ảnh hưởng đến nhu cầu tiêu thụ xăng dầu trong khu vực.
2.4.2 Vai trò của kênh phân phối xăng dầu đối với người tiêu dùng:
Các cửa hàng xăng dầu (CHXD) đóng vai trò quan trọng trong hệ thống kinh doanh xăng dầu, từ nhập khẩu, sản xuất trong nước đến phân phối đến tay người tiêu dùng Đây là nơi mà người tiêu dùng trực tiếp mua xăng dầu để phục vụ nhu cầu sinh hoạt và các hoạt động kinh tế xã hội khác.
CHXD đóng vai trò quan trọng trong việc cung cấp nhiên liệu cho phương tiện giao thông, ảnh hưởng trực tiếp đến sự phát triển kinh tế, xã hội và đời sống người tiêu dùng Để đáp ứng nhu cầu của xã hội, CHXD cần đảm bảo cung cấp đủ và kịp thời xăng dầu, duy trì chất lượng nhiên liệu, đảm bảo an toàn cháy nổ và vệ sinh môi trường Bên cạnh đó, việc phân bố hợp lý các CHXD trên các quận huyện cũng rất quan trọng để người tiêu dùng thuận tiện trong việc mua sắm Cuối cùng, CHXD cần chú trọng đến mỹ quan kiến trúc, tạo điểm nhấn tại các vị trí cửa ngõ của thành phố.
Tại TP HCM, tốc độ đô thị hóa nhanh chóng và mức sống ngày càng cao đã dẫn đến nhu cầu tăng mạnh về ô tô và xe máy Điều này đặt ra yêu cầu lớn đối với hệ thống phân phối xăng dầu, đặc biệt là qua mạng lưới cửa hàng xăng dầu (CHXD).
2.4.3 Vai trò của kênh phân phối xăng dầu XNBL:
Khả năng cung ứng xăng dầu cho người tiêu dùng là yếu tố then chốt đối với các doanh nghiệp kinh doanh xăng dầu tại Việt Nam Sự đa dạng và thuận tiện trong hoạt động cung ứng giúp doanh nghiệp dễ dàng tiếp cận khách hàng và chiếm lĩnh thị phần Tại XNBL, hiện có ba kênh phân phối chính, trong đó kênh bán lẻ (kênh 0 cấp) đóng vai trò quan trọng.
Kênh bán trực tiếp sản phẩm qua CHXD do Xí nghiệp đầu tư và phát triển quản lý đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp xăng dầu Là kênh phân phối chủ lực, nó đảm bảo rằng các đại lý trung gian đáp ứng được hai yêu cầu thiết yếu trước khi sản phẩm đến tay người tiêu dùng.
Mật độ cửa hàng cần phải được điều chỉnh để phù hợp với nhu cầu tiêu thụ của người tiêu dùng Quy mô và công nghệ xây dựng các cửa hàng xăng dầu (CHXD) sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến khả năng phân phối sản phẩm.
Xăng dầu là mặt hàng có nguy cơ cháy nổ và ảnh hưởng đến vệ sinh môi trường, vì vậy các cửa hàng xăng dầu (CHXD) cần tuân thủ các quy định của Nhà nước về an toàn Để phân phối sản phẩm, các kênh bán hàng như nhượng quyền thương mại và đại lý (kênh 1 cấp) cũng cần đảm bảo các tiêu chuẩn an toàn này.
Xí nghiệp cung cấp thương hiệu cho các trung gian bán lẻ, cho phép họ kinh doanh xăng dầu, trong đó khách hàng đại lý được gọi là khách hàng NQTM Tương tự như các kênh bán lẻ, các cửa hàng bán lẻ của đại lý cần tuân thủ các quy chuẩn đặc biệt theo yêu cầu của nhà nước Kênh bán buôn, hay còn gọi là kênh 0 cấp, là hình thức tiêu thụ trực tiếp tại các nhà máy, nơi sử dụng nhiên liệu xăng dầu thông qua hệ thống kho và cấp phát của doanh nghiệp đầu mối Các doanh nghiệp đầu mối với kho bãi phân phối hàng hóa có lợi thế lớn so với những doanh nghiệp không có hệ thống kho bãi Hiện nay, kho bãi của Xí nghiệp được đặt tại Tổng kho xăng dầu Nhà Bè, thuộc hệ thống của Petrolimex Sài Gòn.
Phân tích về hoạt động phân phối thực tế tại Xí nghiệp bán lẻ xăng dầu
2.5.1 Thực trạng hệ thống kênh phân phối của Xí nghiệp bán lẻ xăng dầu
Hình 2.1: Mô hình tổ chức kênh phân phối của XNBL
(Nguồn: Tác giả tổng hợp)
2.5.1.1 Kênh bán lẻ và ảnh hưởng của kênh đến hiệu quả kinh doanh:
Kênh bán lẻ đóng vai trò chủ lực trong hoạt động sản xuất kinh doanh của Xí nghiệp, mang lại lợi nhuận cao nhất Đối tượng phục vụ chủ yếu là người tiêu dùng mua hàng qua các cột bơm tại các cửa hàng xăng dầu Sản lượng hàng hóa qua kênh bán lẻ chiếm tỷ trọng lớn trong tổng lượng xăng dầu bán ra, thể hiện rõ qua kết quả kinh doanh giai đoạn 2012 - 2016.
CHỈ TIÊU NĂM 2012 NĂM 2013 NĂM 2014 NĂM 2015 NĂM 2016
(Nguồn: Tác giả tổng hợp)
Xem xét bảng 2.4, tỷ trọng hàng hoá qua kênh bán lẻ tăng qua từng năm (75%
Nhu cầu tiêu thụ xăng dầu của người tiêu dùng qua hệ thống cửa hàng xăng dầu (CHXD) đang tăng cao, với tỷ lệ lên đến 79%, nhờ vào sự phát triển kinh tế và quy mô dân cư của thành phố Điều này cho thấy vai trò quan trọng của việc phân phối hàng hóa qua hệ thống CHXD đối với sự tồn tại và phát triển của Xí nghiệp Đồng thời, các đầu mối kinh doanh xăng dầu khác cũng nhận thức được giá trị của việc sở hữu thương hiệu riêng cho hệ thống CHXD Sự xuất hiện của nhiều CHXD tư nhân trên địa bàn thành phố tạo ra một môi trường cạnh tranh khốc liệt trong ngành.
Hệ thống cửa hàng xăng dầu (CHXD) đóng vai trò quan trọng trong việc phân phối sản phẩm xăng dầu đến tay người tiêu dùng, nằm ở đáy của mô hình phân phối do Nhà nước quản lý Mô hình tổ chức kênh phân phối của Xí nghiệp góp phần đảm bảo sự tiếp cận hiệu quả và thuận tiện cho người tiêu dùng trong việc sử dụng sản phẩm xăng dầu.
CHXD đóng vai trò quan trọng trong việc phân phối xăng dầu đến tay người tiêu dùng Quy mô và công nghệ xây dựng của các CHXD, cùng với mật độ cửa hàng trên địa bàn, ảnh hưởng trực tiếp đến chất lượng dịch vụ bán hàng.
CHXD là một phần quan trọng trong hạ tầng đô thị, được quy hoạch theo các khu đô thị và trục giao thông với mật độ hợp lý Các cửa hàng xăng dầu thường chiếm diện tích lớn, có đường bãi rộng rãi để phục vụ xe ô tô ra vào mua xăng và các dịch vụ khác như rửa xe, ăn uống và cung cấp nhu yếu phẩm Đặc biệt, những cửa hàng này không thuộc hệ thống của Petrolimex.
Nhiều cửa hàng xăng dầu hiện nay thiếu sự thống nhất về tiêu chuẩn kỹ thuật, dẫn đến sự đa dạng trong kiến trúc và quy mô Một số cửa hàng có quy mô nhỏ và thiết kế không đẹp, điều này ảnh hưởng đến mỹ thuật kiến trúc thương mại tổng thể.
Trước năm 2005, việc xây dựng các cửa hàng xăng dầu (CHXD) diễn ra một cách tràn lan mà không tuân thủ quy hoạch thống nhất, dẫn đến tình trạng quá nhiều cửa hàng tập trung trong một khu vực hẹp Điều này không chỉ gây lãng phí đầu tư cơ sở vật chất và quỹ đất mà còn làm giảm hiệu quả kinh doanh do mật độ cửa hàng quá dày đặc trên các trục quốc lộ và cửa ngõ thành phố.
Nhiều cửa hàng đã tự ý xây dựng và mở đường ngang trái phép, vi phạm Nghị định 11/NĐ-CP ngày 24 tháng 02 năm 2010 của Chính phủ, quy định về quản lý và bảo vệ kết cấu hạ tầng giao thông đường bộ, đồng thời sử dụng đất hành lang đường bộ không đúng quy định.
Nhiều cửa hàng quy mô nhỏ và tư nhân chưa tuân thủ đúng tiêu chuẩn thiết kế cửa hàng xăng dầu (CHXD), dẫn đến tình trạng kỹ thuật lạc hậu Điều này tạo ra nguy cơ mất an toàn về phòng cháy chữa cháy và vệ sinh môi trường.
Nhiều cửa hàng vi phạm nghiêm trọng về thương hiệu bằng cách sử dụng xăng dầu không rõ nguồn gốc, đồng thời treo biển hiệu của các thương hiệu lớn như Petrolimex, Pvoil để thu hút khách hàng.
Hệ thống cửa hàng xăng dầu thuộc XNBL cùng với các doanh nghiệp nhà nước như SaigonPetro, Comeco, và PVOil đều có cơ sở vật chất hiện đại và vị trí kinh doanh thuận lợi, dẫn đến sản lượng bán hàng cao từ 8-10m³/ngày, trong khi các cửa hàng tư nhân chỉ đạt 2-3m³/ngày Các doanh nghiệp này tuân thủ đầy đủ quy định kinh doanh, đảm bảo chất lượng và số lượng sản phẩm, từ đó tạo dựng được niềm tin vững chắc từ người tiêu dùng Thương hiệu Petrolimex, SaigonPetro, Comeco đã khẳng định vị thế và uy tín trong lòng khách hàng.
Tại TP HCM, Xí nghiệp sở hữu 69 trong tổng số 514 CHXD, trong đó 47 CHXD nằm ở nội thành, thuận lợi cho việc kinh doanh xăng dầu và phát triển các sản phẩm, dịch vụ khác Những năm qua, việc thực hiện quyết định 09 của Thủ tướng gặp nhiều khó khăn, dẫn đến thủ tục đất đai của các CHXD chưa hoàn thiện và việc nâng cấp để đáp ứng tiêu chí phát triển gặp hạn chế Hiện tại, Xí nghiệp đã hoàn tất thủ tục đất đai và tiến hành cải tạo, nâng cấp các CHXD, sắp xếp lại mặt bằng kinh doanh một cách hợp lý Do đó, việc định hướng phát triển các loại hình kinh doanh tại các CHXD là rất cần thiết để đảm bảo tính bền vững và khai thác hiệu quả.
Các điều kiện thuận lợi trong tổ chức bán hàng tại các cửa hàng xăng dầu (CHXD) nằm ở quận trung tâm đã tạo ra nhiều cơ hội phát triển Tuy nhiên, chi phí thuế đất lại chiếm tỷ trọng khá lớn, đặc biệt là từ năm gần đây, ảnh hưởng đến lợi nhuận của các cửa hàng này.
Vào năm 2012, thuế đất tại Thành phố đã tăng từ 7-10 lần so với trước đây, gây áp lực lớn về chi phí cho ngành kinh doanh xăng dầu Mặc dù vậy, cơ chế kinh doanh xăng dầu vẫn chưa được điều chỉnh hợp lý để phù hợp với tình hình mới.
Nhà nước đóng vai trò điều tiết trong bối cảnh thị trường xăng dầu thế giới có nhiều biến động không ổn định Sự cạnh tranh giữa các đầu mối cung cấp ngày càng gia tăng, dẫn đến yêu cầu cấp thiết về việc giảm chi phí bán hàng để duy trì lợi thế cạnh tranh.
Các CHXD Xí nghiệp đều được trang bị cơ sở vật chất kỹ thuật hiện đại như:
Điểm mạnh và hạn chế hệ thống kênh phân phối tại XNBLXD
2.6.1 Đối với các dòng chảy tạo nên kênh phân phối a) Dòng chảy thông tin: Điểm mạnh: Hầu hết mọi vấn đề sự thay đổi chính sách, thay đổi giá, khuyến mãi luôn được truyền qua lại 2 chiều trong cả 3 kênh hiệu quả và nhanh chóng
- Đối với kênh bán lẻ:
Nhờ vào hệ thống đo bồn tự động và phần mềm quản lý nguồn lực SAP-ERP, cùng với phần mềm quản lý cửa hàng xăng dầu EGAS, mọi thông tin kỹ thuật liên quan đến cửa hàng xăng dầu như doanh thu, lợi nhuận, tồn kho và tồn quỹ đều được quản lý tự động và thông suốt Năm 2017, Xí nghiệp đã triển khai hệ thống quản lý các yêu cầu, giúp xử lý nhanh chóng các yêu cầu hỗ trợ từ cửa hàng lên văn phòng, tránh tình trạng chậm trễ trong giải quyết.
Hệ thống quản lý thông tin 2 chiều giúp loại trừ hiện tượng đứt "chân hàng" tại các cửa hàng xăng dầu, nhờ vào việc cảnh báo kịp thời về mức hàng hóa còn lại trong bồn bể từ hệ thống TLS và EGAS Để tương tác với người tiêu dùng, Xí nghiệp đã sử dụng mạng xã hội và thiết lập đường dây nóng, nhằm giải quyết nhanh chóng mọi thắc mắc và yêu cầu của khách hàng.
Kênh NQTM – Bán buôn sở hữu đội ngũ tiếp thị hoạt động hiệu quả, luôn sẵn sàng hỗ trợ khách hàng mọi lúc mọi nơi Hàng năm, xí nghiệp tổ chức các hoạt động định kỳ để nâng cao chất lượng dịch vụ.
Xí nghiệp tổ chức giao lưu tìm hiểu thông tin từ khách hàng Điểm yếu:
- Đối với kênh bán lẻ: Kênh thông tin đối với người tiêu dùng còn yếu, chưa chủ động tìm kiếm và tìm hiểu thông tin khách hàng
Kênh NQTM - Bán buôn gặp khó khăn do đội ngũ tiếp thị chỉ định kỳ tìm hiểu thông tin khách hàng, dẫn đến thiếu tương tác hàng ngày Điều này gây ra sự chậm trễ trong việc giải quyết các vấn đề phát sinh đột xuất Tuy nhiên, dòng đàm phán vẫn có những điểm mạnh riêng cần được khai thác.
- Đối với kênh bán lẻ: Dòng đàm phán thông suốt do CHXD trực thuộc XNBL
- Đối với kênh NQTM - Bán buôn: Xí nghiệp đã xây dựng những chính sách riêng biệt, rõ ràng, việc đàm phán phần lớn dựa theo những chính sách này
Kênh NQTM - Bán buôn đang gặp phải một số hạn chế, bao gồm mức thù lao và chiết khấu không hấp dẫn, cùng với nhiều quy định cứng nhắc khiến việc đàm phán với khách hàng trở nên khó khăn Tuy nhiên, XNBL có điểm mạnh nổi bật với đơn vị vận tải xăng dầu chất lượng cao, đảm bảo việc vận chuyển cho các đơn vị nội bộ và cung cấp dịch vụ hiệu quả cho khách hàng.
Xí nghiệp hiện chưa xây dựng được đội vận tải riêng, dẫn đến việc phụ thuộc vào đơn vị vận tải bên ngoài, gây ra tình trạng mất cắp xăng dầu và pha trộn hóa chất, ảnh hưởng đến số lượng và chất lượng hàng hóa ở cả ba kênh Tuy nhiên, điểm mạnh của xí nghiệp là vẫn chịu trách nhiệm đối với sản phẩm, ngay cả khi quyền sở hữu đã được chuyển giao cho khách hàng ở tất cả các kênh.
Kênh NQTM trong lĩnh vực bán buôn đang gặp khó khăn trong việc quản lý số lượng và chất lượng xăng dầu Điều này xảy ra do khách hàng có thể lấy hàng từ nhiều nguồn khác nhau, bao gồm cả những nguồn không chính thức với giá rẻ, dẫn đến việc khó kiểm soát chất lượng sản phẩm.
Nhiều cửa hàng xăng dầu không thuộc quyền sở hữu của Xí nghiệp nhưng vẫn giả mạo thương hiệu Petrolimex bằng cách treo bảng Nhượng quyền kinh doanh và cho nhân viên mặc trang phục của Petrolimex, trong khi sử dụng xăng dầu không phải từ thương hiệu này, gây thiệt hại về uy tín Tuy nhiên, Xí nghiệp chưa đủ nguồn lực để truy tìm và kiểm tra các cửa hàng vi phạm Mặc dù vậy, Xí nghiệp đã xây dựng được thương hiệu mạnh trong kênh bán lẻ xăng dầu, với các hoạt động quảng bá và khuyến mãi tận dụng lợi thế mặt bằng tại các cửa hàng, đồng thời hỗ trợ các sản phẩm hóa dầu có thương hiệu yếu đang được triển khai.
Hạn chế trong việc quảng bá khuyến mãi trên tất cả các kênh là chi phí còn thấp, dẫn đến việc chưa khai thác tối đa lợi thế thương mại từ hệ thống cửa hàng xăng dầu trải rộng khắp các quận huyện trong thành phố.
2.6.2 Mâu thuẫn giữa các trung gian phân phối
Mặc dù thị trường đã được phân định, mâu thuẫn giữa Xí nghiệp và các Công ty xăng dầu nội bộ Ngành vẫn tồn tại do sự cạnh tranh giành khách hàng Các Công ty này chủ yếu hoạt động tại địa bàn của Xí nghiệp, vì giá giao từ Tập đoàn cho họ thường thấp hơn giá của đơn vị tuyến sau.
Mâu thuẫn giữa Xí nghiệp và các Tổng đại lý xuất phát từ việc các Tổng đại lý mua hàng trực tiếp với giá thấp hơn từ Petrolimex Sài Gòn Điều này dẫn đến việc họ chào giá cho các Đại lý của XNBL thấp hơn mức giá mà Xí nghiệp có thể cung cấp Hầu hết các Đại lý của Petrolimex Sài Gòn hiện nay đều gặp tình trạng mua hàng ngoài.
Mâu thuẫn giữa Xí nghiệp và các Đại lý nảy sinh khi các Đại lý không chỉ mua xăng dầu từ Xí nghiệp mà còn tìm kiếm các nguồn cung cấp xăng dầu trôi nổi với giá rẻ hơn, nhằm tối đa hóa lợi nhuận của mình.
2.6.3 Các yếu tố Marketing Mix ảnh hưởng đến sự phát triển của kênh phân phối a) P1 – Sản phẩm (Product): Xí nghiệp cung cấp các sản phẩm xăng dầu các loại như Xăng RON 95, Xăng RON 92, DO 0.05S, Dầu hỏa, Xăng E5 RON 92 và các loại hình dịch vụ đi kèm như bán nhớt lẻ, dịch vụ rửa xe, chuỗi nhà thuốc, chuỗi thức ăn nhanh, … Điểm mạnh: Xí nghiệp luôn là đơn vị tiên phong, cung cấp đầy đủ các chủng loại xăng dầu trên thị trường đồng thời và đa dạng hoá các dịch vụ đi kèm nhằm hoàn thiện phương thức tổ chức SXKD, khai thác thêm các dịch vụ và hoạt động kinh doanh khác; đồng thời đầu tư, quy hoạch hệ thống CHXD để tận dụng hết những lợi thế về cơ sở vật chất, nâng cao năng lực và hiệu quả kinh doanh Ngoài ra, Xí nghiệp có chất lượng sản phẩm tốt, nguồn hàng dự trữ lớn và ổn định
Hạn chế: Công tác triển khai bán sản phẩm mới chưa được đầu tư đúng mức
Do còn phụ thuộc đơn vị vận tải nội bộ ngành nên Xí nghiệp chưa thể kiểm soát chặt chẽ về chất lượng xăng dầu b) P2 – Giá (Price):
Giá bán cơ sở cho các sản phẩm xăng dầu được xác định theo công thức quy định trong Nghị định 83/2014/NĐ-CP về kinh doanh xăng dầu.
