PHẦN MỞ ĐẦU
Lý do chọn đề tài
Trong cuộc sống hiện đại, con người phải đối mặt với nhiều lo toan từ công việc, gia đình và xã hội, cùng với các tác động tiêu cực từ môi trường như kẹt xe, ô nhiễm không khí và áp lực công việc Những yếu tố này đã ảnh hưởng nghiêm trọng đến sức khỏe con người Khi xã hội phát triển, đời sống vật chất và tinh thần ngày càng được chú trọng, dẫn đến việc con người ngày càng quan tâm đến sức khỏe của mình, điều mà được coi là chìa khóa cho hạnh phúc và thành công Tập thể dục thể thao trở thành một hoạt động thiết yếu, giúp duy trì sức khỏe, sự dẻo dai và cân bằng cuộc sống hàng ngày.
Theo báo cáo khảo sát của công ty W&S về nhu cầu tập luyện thể dục thể thao ở các thành phố lớn (2012), có tới 68.3% người tham gia thường xuyên đến phòng tập mỗi ngày một lần Các môn thể thao phổ biến nhất tại các trung tâm thể thao bao gồm thể hình, chạy bộ, aerobic và yoga Những con số này phản ánh sự quan tâm và thời gian mà người dân ở các thành phố lớn dành cho việc tập luyện thể dục thể thao.
Yoga đã du nhập vào Việt Nam hơn 40 năm, là một môn nghệ thuật cổ xưa với nền tảng khoa học tinh tế, nghiên cứu về thể xác, tâm trí và tinh thần Công ty TNHH Vyoga World là hệ thống trung tâm yoga hàng đầu tại Việt Nam, với đội ngũ huấn luyện viên đến từ Ấn Độ, nơi khởi nguồn của yoga, và có kinh nghiệm giảng dạy quốc tế Sự tâm huyết và đam mê của các giảng viên tại Vyoga World đã tạo ra những bài tập được thiết kế công phu, khoa học, phù hợp với sức khỏe và độ tuổi đa dạng, mang lại hiệu quả cao trong việc cải thiện sức khỏe cho người tập.
Công ty TNHH Vyoga World sắp khai trương nhiều chi nhánh mới nhằm đáp ứng nhu cầu tập thể dục của người dân tại các khu vực khác nhau Với tham vọng trở thành trung tâm yoga chuyên nghiệp hàng đầu tại Việt Nam, Vyoga World sẽ mở rộng mạng lưới chi nhánh trên toàn quốc.
Trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh, nhiều trung tâm và câu lạc bộ yoga hoạt động sôi nổi, mặc dù tình hình kinh tế năm 2013 gặp khó khăn khiến người dân phải cắt giảm chi tiêu Tuy nhiên, nhu cầu đầu tư vào các trung tâm thể dục thể thao vẫn tăng, cho thấy con người luôn cần giảm stress, thư giãn và nâng cao sức khỏe Lĩnh vực dịch vụ chăm sóc sức khỏe không ngừng phát triển về chất lượng và số lượng, với sự cạnh tranh ngày càng gay gắt.
Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng là hoạt động thiết yếu mà công ty cần thực hiện thường xuyên để hiểu rõ đặc điểm của từng nhóm khách hàng Việc này giúp công ty kịp thời đáp ứng mọi thay đổi trong nhu cầu của khách hàng, từ đó nâng cao chất lượng phục vụ và đảm bảo sự hài lòng của họ Điều này không chỉ tăng cường lòng tin của khách hàng đối với công ty mà còn góp phần xây dựng mối quan hệ bền vững.
Nghiên cứu đề tài “Các yếu tố chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại Công ty TNHH Vyoga World” được thực hiện nhằm tìm hiểu những yếu tố quyết định đến mức độ hài lòng của khách hàng.
Mục tiêu nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu này nhằm xây dựng mô hình chuẩn để biểu diễn mối quan hệ giữa các thành phần chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng tại Công ty TNHH Vyoga World Qua việc phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, bài viết sẽ nhận định về mục tiêu của các giải pháp và đề xuất những kiến nghị cụ thể nhằm nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng.
Xác định các yếu tố của chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng của
Xây dựng mô hình đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với lĩnh vực hoạt động của Công ty
Cung cấp cho nhà quản trị những kết quả và giải pháp tham khảo nhằm tăng cường và nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với công ty.
Đối tƣợng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu tập trung vào các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, cụ thể là những khách hàng đang tham gia tập yoga tại công ty TNHH Vyoga World chi nhánh chính Việc lựa chọn khảo sát khách hàng tại chi nhánh này được lý giải bởi chi nhánh đã hoạt động hơn ba năm, trong khi ba chi nhánh mới chỉ mới bắt đầu hoạt động, dẫn đến lượng khách hàng chưa ổn định và chưa gắn bó lâu dài với công ty.
Phạm vi nghiên cứu
Luận văn này tập trung nghiên cứu ảnh hưởng của một số yếu tố chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng của khách hàng.
Phạm vi khảo sát: tại chi nhánh chính của Công ty
- Về không gian: Luận văn nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại Công ty TNHH Vyoga World
Thời gian nghiên cứu: từ tháng 04/2013 đến tháng 11/2013
Thời gian khảo sát: Khoảng thời gian khảo sát 08/2013 đến 10/2013
Thời gian ứng dụng của các giải pháp: tháng 01/2014.
Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu định tính được thực hiện dưới sự chỉ đạo của tác giả nhằm khám phá các thành phần chất lượng dịch vụ sản phẩm của công ty thông qua thảo luận nhóm Tác giả áp dụng các tiêu chí từ mô hình SERQUAL, SERVPERF, FSQ và TSQ để xác định các tiêu chí phù hợp trong lĩnh vực yoga của công ty Kết quả phỏng vấn cho thấy các tiêu chí quan trọng mà khách hàng đánh giá cao khi sử dụng dịch vụ của công ty trong thời gian qua.
Nghiên cứu định lượng được tiến hành thông qua việc thu thập số liệu từ bảng câu hỏi phỏng vấn trực tiếp, sau khi hoàn thành nghiên cứu định tính Mục tiêu của nghiên cứu này là đánh giá thang đo và kiểm định mô hình lý thuyết thể hiện mối quan hệ giữa các yếu tố trong thang đo và sự hài lòng của khách hàng tại công ty TNHH Vyoga World, đồng thời xây dựng mô hình hồi quy tuyến tính.
Kết cấu
Kết cấu của đề tài gồm các phần nhƣ sau:
Chương 1: Tổng quan về đề tài
Chương 1 sẽ trình bày tổng quan về lý do lựa chọn đề tài, mục tiêu và đối tượng nghiên cứu, cũng như phạm vi và phương pháp nghiên cứu cho từng chương Cuối cùng, kết cấu của luận văn sẽ được giới thiệu trong phần kết của chương này.
Chương 2: Cơ sở lý luận về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
Chương này sẽ trình bày các khái niệm cơ bản về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng, đồng thời phân tích lý thuyết liên quan đến sự hài lòng của khách hàng Nó sẽ làm rõ mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng, đồng thời giới thiệu và phân tích các mô hình chất lượng dịch vụ trong doanh nghiệp Ngoài ra, chương cũng sẽ xem xét các đặc điểm riêng của dịch vụ yoga và đề xuất một mô hình lý thuyết để đánh giá chất lượng dịch vụ, thể hiện mối quan hệ giữa các thành phần chất lượng dịch vụ của công ty và sự hài lòng của khách hàng, kèm theo các giả thuyết của mô hình lý thuyết này.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu định lượng
Chương này tập trung vào thiết kế phân tích định tính, bao gồm quy trình kiểm định thang đo và mô hình hồi quy Bên cạnh đó, nội dung cũng mô tả bảng câu hỏi, kích thước mẫu, phương pháp lấy mẫu và quy trình nghiên cứu chi tiết.
Chương 4: Kết quả nghiên cứu định lượng
Chương 4 sẽ giới thiệu tổng quan về Công ty TNHH Vyoga World, lịch sử hình thành, lĩnh vực hoạt động, đối tƣợng khách hàng, kết quả kinh doanh, nguồn khách hàng (Tham khảo tài liệu: website chính www.vyogaworld.com của Công ty, các tài liệu nội bộ của công ty kết hợp với quan sát thực tế)
Chương này trình bày kết quả nghiên cứu định lượng, phân tích thực trạng chất lượng dịch vụ và mức độ hài lòng của khách hàng, từ đó đề xuất các giải pháp cải thiện hiệu quả dịch vụ.
Chương 5: Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng tại Công ty TNHH Vyoga World
Chương này sẽ giới thiệu các mục tiêu của giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng tại công ty TNHH Vyoga World, đồng thời nêu rõ những hạn chế của đề tài và đề xuất hướng đi tiếp theo để cải thiện dịch vụ.
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG VÀ SỰ HÀI LÕNG CỦA KHÁCH HÀNG
Sản phẩm dịch vụ
2.1.1 Khái niệm về dịch vụ
Dịch vụ là một khái niệm quan trọng trong marketing và kinh doanh, với nhiều định nghĩa khác nhau Tuy nhiên, có thể tóm gọn rằng dịch vụ bao gồm các hoạt động cung cấp giá trị cho khách hàng, nhằm đáp ứng nhu cầu và mong muốn của họ.
Dịch vụ bao gồm các hành vi và quy trình thực hiện công việc nhằm tạo ra giá trị sử dụng cho khách hàng, đáp ứng nhu cầu và mong đợi của họ (Zeithaml và Britner, 2000).
Theo Kotler và Armstrong (2004), dịch vụ bao gồm các hoạt động và lợi ích mà doanh nghiệp cung cấp cho khách hàng, nhằm thiết lập và duy trì mối quan hệ hợp tác lâu dài với họ.
Theo Kotler (2006), dịch vụ được định nghĩa là hoạt động hoặc lợi ích được cung cấp nhằm mục đích trao đổi, chủ yếu mang tính vô hình và không dẫn đến việc chuyển nhượng quyền sở hữu Việc cung cấp dịch vụ có thể liên quan hoặc không liên quan đến sản phẩm vật chất.
Dịch vụ là hoạt động có chủ đích nhằm đáp ứng nhu cầu của con người, và mặc dù có nhiều khái niệm khác nhau về dịch vụ, điểm chung là nó không tồn tại dưới dạng sản phẩm cụ thể như hàng hóa Thay vào đó, dịch vụ phục vụ trực tiếp nhu cầu nhất định của xã hội.
2.1.2 Các đặc tính của dịch vụ
Dịch vụ là một loại hình không có hình dáng cụ thể và không thể cảm nhận qua các giác quan như sản phẩm vật chất Với tính chất vô hình, dịch vụ không có mẫu thử hay cách đánh giá trực tiếp trước khi sử dụng Khách hàng chỉ có thể cảm nhận và đánh giá chất lượng dịch vụ một cách chính xác thông qua trải nghiệm thực tế.
2.1.2.2 Tính không đồng nhất Đặc tính này còn đƣợc gọi là tính khác biệt của dịch vụ Theo đó, việc thực hiện dịch vụ thường khác nhau tùy thuộc vào cách thức phục vụ, nhà cung cấp dịch vụ, người phục vụ, thời gian thực hiện, lĩnh vực phục vụ, đối tượng phục vụ và địa điểm phục vụ Hơn thế, cùng một loại dịch vụ cũng có nhiều mức độ thực hiện từ
Việc đánh giá chất lượng dịch vụ không thể chỉ dựa vào một tiêu chuẩn duy nhất mà cần xem xét nhiều yếu tố liên quan trong từng trường hợp cụ thể, từ dịch vụ "cao cấp", "phổ thông" đến "thứ cấp".
2.1.2.3 Tính không thể tách rời Đặc tính không thể tách rời của dịch vụ thể hiện ở việc khó thể phân chia dịch vụ thành hai giai đoạn rạch ròi là giai đoạn sản xuất (production) giai đoạn sử dụng (consumption) Sự tạo thành và sử dụng dịch vụ thông thường diễn ra đồng thời cùng lúc với nhau Nếu hàng hóa thường được sản xuất, lưu kho, phân phối và sau cùng mới giao đến người tiêu dùng thì dịch vụ được tạo ra và sử dụng ngay trong suốt quá trình tạo ra nó Đối với sản phẩm hàng hóa, khác hàng chỉ sử dụng sản phẩm ở giai đoạn cuối cùng (end-users), còn đối với dịch vụ, khách hàng đồng hành trong suốt quá trình tạo ra dịch vụ Nói cách khác, sự gắn liền của hai quá trình này làm cho dịch vụ trở nên hoàn tất
2.1.2.4 Tính không thể cất trữ
Dịch vụ không thể được lưu trữ như hàng hóa, vì nó chỉ tồn tại trong khoảnh khắc thực hiện và không thể tái sử dụng Dịch vụ có thể được ưu tiên thực hiện theo thứ tự, nhưng ngay sau khi hoàn thành, nó sẽ kết thúc Do đó, dịch vụ là sản phẩm được sử dụng ngay khi được tạo ra và không thể để dành cho lần sử dụng sau.
Chất lƣợng dịch vụ
2.2.1 Khái niệm về chất lượng dịch vụ
Trong những thập kỷ gần đây, chất lượng dịch vụ đã trở thành yếu tố cạnh tranh chiến lược quan trọng Đây là một khái niệm phức tạp, bao gồm các yếu tố kinh tế, kỹ thuật và xã hội Sự đa dạng trong cách tiếp cận đã dẫn đến nhiều định nghĩa khác nhau về chất lượng dịch vụ, mỗi định nghĩa đều có cơ sở khoa học riêng nhằm phục vụ cho các mục tiêu cụ thể trong thực tiễn.
Theo tiêu chuẩn ISO 8402, chất lượng dịch vụ được định nghĩa là tập hợp các đặc tính cho phép một đối tượng đáp ứng các yêu cầu đã được nêu ra hoặc tiềm ẩn Chất lượng dịch vụ có thể được hiểu là mức độ thỏa mãn của khách hàng, được đo bằng sự chênh lệch giữa chất lượng mong đợi và chất lượng thực tế đạt được Nếu chất lượng thực tế vượt qua chất lượng mong đợi, dịch vụ được coi là tuyệt hảo; ngược lại, nếu chất lượng thực tế thấp hơn mong đợi, dịch vụ không đảm bảo; và khi chất lượng thực tế bằng với chất lượng mong đợi, dịch vụ được xem là đảm bảo.
Theo nghiên cứu của Parasuraman và cộng sự (1985), chất lượng dịch vụ được định nghĩa là khoảng cách giữa mong đợi của khách hàng và nhận thức của họ sau khi sử dụng dịch vụ Ông là một trong những người tiên phong trong nghiên cứu chất lượng dịch vụ, giới thiệu mô hình 5 khoảng cách trong lĩnh vực tiếp thị Để hiểu rõ dự đoán của khách hàng, cần nhận diện và thấu hiểu những mong đợi của họ Việc phát triển hệ thống xác định mong đợi khách hàng là rất quan trọng, từ đó xây dựng chiến lược chất lượng dịch vụ hiệu quả Khái niệm này tổng quát và đầy đủ, phản ánh chính xác chất lượng dịch vụ từ góc độ của khách hàng.
2.2.2 Các đặc điểm của chất lượng dịch vụ
Tuy có nhiều định nghĩa khác nhau, nhƣng xét một cách tổng thể, chất lƣợng dịch vụ bao gồm những đặc điểm sau đây:
2.2.2.1 Tính vượt trội Đối với khách hàng, dịch vụ có chất lƣợng là dịch vụ thể hiện đƣợc tính vƣợt trội “ƣu việt” của mình so với những sản phẩm khác Chính tính ƣu việt này làm cho chất lƣợng dịch vụ trở thành thế mạnh cạnh tranh của các nhà cung cấp dịch vụ Cũng phải nói thêm rằng sự đánh giá về tính vƣợt trội của chất lƣợng dịch vụ chịu ảnh hưởng rất lớn bởi sự cảm nhận từ phía người tiếp nhận dịch vụ
2.2.2.2 Tính đặc trưng của sản phẩm
Chất lượng dịch vụ là yếu tố cốt lõi tạo nên sự đặc trưng của sản phẩm, dịch vụ Những dịch vụ hoặc sản phẩm chất lượng cao thường mang lại nhiều "đặc trưng vượt trội" so với dịch vụ cấp thấp Sự phân biệt này liên quan đến việc xác định các đặc tính hữu hình và vô hình của sản phẩm dịch vụ Nhờ những đặc trưng này, khách hàng có thể nhận diện được chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp, từ đó phân biệt với các đối thủ cạnh tranh.
Chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào quá trình cung cấp dịch vụ đến tay khách hàng Việc triển khai dịch vụ, phong thái phục vụ và cách thức cung ứng là những yếu tố quyết định đến chất lượng dịch vụ Để tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững, nhà cung cấp dịch vụ cần chú trọng cải thiện các yếu tố nội tại này, từ đó nâng cao trải nghiệm khách hàng trong quá trình sử dụng dịch vụ.
2.2.2.4 Tính thỏa mãn nhu cầu
Dịch vụ được tạo ra để đáp ứng nhu cầu của khách hàng, do đó, chất lượng dịch vụ phải thỏa mãn những yêu cầu này Việc cải thiện chất lượng dịch vụ cần dựa trên phản hồi của khách hàng Nếu khách hàng không cảm thấy nhu cầu của họ được đáp ứng, họ sẽ không hài lòng với chất lượng dịch vụ nhận được.
2.2.2.5 Tính tạo ra giá trị
Chất lượng dịch vụ gắn liền với giá trị mà doanh nghiệp tạo ra để phục vụ khách hàng; nếu dịch vụ không mang lại giá trị, nó sẽ được coi là không có chất lượng Khách hàng là đối tượng tiếp nhận giá trị, do đó, việc đánh giá chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào cảm nhận của họ, không phải doanh nghiệp Khách hàng thường so sánh dịch vụ thực tế với mong đợi của họ, vì vậy, khả năng tạo ra giá trị là yếu tố cốt lõi trong việc xây dựng và phát triển chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp.
2.2.3 Các nhân tố quyết định chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ được xác định bởi nhiều yếu tố khác nhau, và việc đánh giá chính xác các yếu tố này phụ thuộc vào đặc điểm của dịch vụ cũng như bối cảnh nghiên cứu.
Nhiều tác giả đã nghiên cứu về chất lượng dịch vụ, nhưng tiêu chí đánh giá nổi bật nhất là của Parasuraman và cộng sự (1985).
Mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman và cộng sự (1985) xác định 10 nhân tố quan trọng, bao gồm khả năng tiếp cận, chất lượng thông tin liên lạc, năng lực chuyên môn, năng lực phục vụ, tôn trọng khách hàng, đáng tin cậy, đáp ứng, tính an toàn, phương tiện hữu hình và am hiểu khách hàng Những yếu tố này đóng vai trò quyết định trong việc đánh giá chất lượng dịch vụ mà các doanh nghiệp cung cấp.
In 1988, he summarized five specific factors that contribute to service quality: 1) Reliability, 2) Responsiveness, 3) Tangibles, 4) Assurance, and 5) Empathy.
Gronroos (1984) đã tiến hành nghiên cứu và đưa ra 6 nhân tố đo lường chất lƣợng dịch vụ nhƣ sau:
1 Có tính chuyên nghiệp (professionalism and skills)
2 Có năng lực phục vụ ân cần (attitudes and behavior)
4 Có sự tin cậy (reliability and trustworthiness)
5 Có sự tín nhiệm (reputation and credibility)
6 Có khả năng giải quyết khiếu kiện (recovery)
Chất lượng dịch vụ được đo lường qua nhiều yếu tố đa dạng, tùy thuộc vào từng lĩnh vực nghiên cứu khác nhau Các tài liệu nghiên cứu đã đề cập trước đó là nguồn tham khảo quan trọng để xác định các thang đo chất lượng dịch vụ trong ngành hàng tiêu dùng nhanh.
Mô hình chất lƣợng dịch vụ trong doanh nghiệp
2.3.1 Mô hình SERQUAL (Parasuraman, 1988) Đây là mô hình nghiên cứu chất lƣợng dịch vụ phổ biến và đƣợc áp dụng nhiều nhất trong các nghiên cứu marketing Theo Parasuraman, chất lƣợng dịch vụ không thể xác định chung chung mà phụ thuộc vào cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ đó và sự cảm nhận này đƣợc xem xét trên nhiều yếu tố Mô hình SERVQUAL đƣợc xây dựng đựa trên quan điểm chất lƣợng dịch vụ cảm nhận là sự so sánh giữa các giá trị kỳ vọng/mong đợi (expectations) và các giá trị khách hàng cảm nhận đƣợc (perception)
SERVQUAL phân tích hai khía cạnh chính của chất lượng dịch vụ, bao gồm kết quả dịch vụ và quá trình cung cấp dịch vụ, thông qua 21 thang đo dựa trên năm tiêu chí: Sự tin cậy, Đáp ứng, Phương tiện hữu hình, Năng lực phục vụ và Sự đồng cảm.
2.3.2 Mô hình SERVPERF (Cronin and Taylor, 1992)
Mô hình SERVPERF được xây dựng dựa trên nền tảng của mô hình SERVQUAL, nhưng có điểm khác biệt cơ bản Thay vì đo lường chất lượng dịch vụ dựa trên khoảng cách giữa chất lượng kỳ vọng và chất lượng cảm nhận, mô hình SERVPERF tập trung vào việc đánh giá chất lượng dịch vụ thực tế được cung cấp, tức là chất lượng dịch vụ dựa trên hiệu suất (performance-based).
2.3.3 Mô hình FSQ and TSQ (Gronroos, 1984)
Theo Gronroos, chất lƣợng dịch vụ đƣợc xem xét dựa trên hai tiêu chí là chất lƣợng chức năng (FSQ: Functional Service Quality) và chất lƣợng kỹ thuật (TSQ:
Chất lượng dịch vụ kỹ thuật (Technical Service Quality) và chất lượng dịch vụ bị ảnh hưởng mạnh mẽ bởi hình ảnh doanh nghiệp Theo Gronroos, có ba nhân tố chính tác động đến chất lượng dịch vụ, bao gồm chất lượng chức năng, chất lượng kỹ thuật và hình ảnh doanh nghiệp, được gọi tắt là mô hình FTSQ.
Sự hài lòng của khách hàng
Theo nghiên cứu của Theo Spreng và cộng sự (1996), sự hài lòng của khách hàng là yếu tố cốt lõi trong marketing, đóng vai trò quan trọng trong việc đáp ứng nhu cầu và mong muốn của khách hàng Có nhiều quan điểm khác nhau về cách đánh giá sự hài lòng này.
Sự hài lòng của khách hàng phản ánh sự chênh lệch giữa trải nghiệm thực tế và kỳ vọng của họ (Parasuraman và cộng sự, 1988; Spreng và cộng sự).
1996) Nghĩa là, kinh nghiệm đã biết của khách hàng khi sử dụng một dịch vụ và kết quả sau khi dịch vụ đƣợc cung cấp
Theo Kotler và Keller (2006), sự hài lòng được định nghĩa là cảm giác của một cá nhân, phát sinh từ việc so sánh giữa nhận thức về sản phẩm và mong đợi của họ Sự hài lòng có ba cấp độ khác nhau.
- Nếu nhận thức của khách hàng nhỏ hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận không thỏa mãn
- Nếu nhận thức bằng kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận thỏa mãn
- Nếu nhận thức lớn hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận là thỏa mãn hoặc thích thú
Một lý thuyết thông dụng để xem xét sự hài lòng của khách hàng là lý thuyết
Lý thuyết “Kỳ vọng – Xác nhận” do Oliver (1980) phát triển, nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ và sản phẩm Lý thuyết này bao gồm hai quá trình độc lập: kỳ vọng về dịch vụ trước khi mua và cảm nhận về dịch vụ sau khi trải nghiệm Sự hài lòng của khách hàng được hiểu là một quá trình liên quan đến việc so sánh giữa kỳ vọng và thực tế trải nghiệm dịch vụ.
Khách hàng thường hình thành kỳ vọng về chất lượng dịch vụ mà nhà cung cấp sẽ mang lại trước khi đưa ra quyết định mua hàng.
Việc mua và sử dụng dịch vụ không chỉ đơn thuần là giao dịch, mà còn góp phần quan trọng vào việc xây dựng niềm tin của khách hàng về hiệu quả thực sự của dịch vụ đó.
Sự thỏa mãn của khách hàng được hình thành từ việc so sánh giữa kỳ vọng trước khi sử dụng dịch vụ và trải nghiệm thực tế sau khi sử dụng Ba trường hợp có thể xảy ra liên quan đến kỳ vọng của khách hàng.
Đƣợc xác nhận nếu hiệu quả của dịch vụ đó hoàn toàn trùng với kỳ vọng của khách hàng
Sẽ thất vọng nếu hiệu quả dịch vụ không phù hợp với kỳ vọng, mong đợi của khách hàng
Khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng khi những trải nghiệm và cảm nhận của họ về dịch vụ vượt qua mong đợi và kỳ vọng ban đầu trước khi quyết định mua.
Sự hài lòng của khách hàng đóng vai trò quan trọng trong việc đạt được mục tiêu và chiến lược phát triển của tổ chức, doanh nghiệp Đáp ứng nhu cầu khách hàng không chỉ là một tài sản quý giá trong việc nâng cao chất lượng dịch vụ mà còn giúp giữ vững lòng trung thành và tăng cường khả năng cạnh tranh Khách hàng hài lòng là yếu tố then chốt để đảm bảo thành công bền vững trong kinh doanh, đồng thời yêu cầu các chiến lược phù hợp để thu hút và duy trì khách hàng (Zeithaml và Bitner, 2000).
2.4.2 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng đã được nghiên cứu và thảo luận liên tục trong nhiều thập kỷ Các nghiên cứu trong lĩnh vực dịch vụ cho thấy chất lượng dịch vụ và sự hài lòng là hai khái niệm riêng biệt nhưng có liên quan mật thiết đến nhau.
Sự hài lòng của khách hàng phản ánh mức độ thỏa mãn của họ khi sử dụng dịch vụ, trong khi chất lượng dịch vụ tập trung vào các yếu tố cụ thể cấu thành dịch vụ đó (Zeithaml và Bitner, 2000).
Chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng lớn đến mức độ thỏa mãn của khách hàng, theo Theo Oliver (1980) Điều này cho thấy rằng chất lượng dịch vụ được xác định bởi nhiều yếu tố khác nhau và là một trong những yếu tố quyết định sự hài lòng của khách hàng (Parasuraman, 1985).
Nhiều nghiên cứu thực tiễn đã chỉ ra mối quan hệ chặt chẽ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng Theo Cronin và Taylor (1992), cảm nhận về chất lượng dịch vụ đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra sự thỏa mãn cho khách hàng Các nghiên cứu này khẳng định rằng chất lượng dịch vụ không chỉ là yếu tố nền tảng mà còn là nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến mức độ thỏa mãn của khách hàng.
Để nâng cao sự hài lòng của khách hàng, các nhà cung cấp dịch vụ cần cải thiện chất lượng dịch vụ Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có mối quan hệ tương hỗ chặt chẽ, trong đó chất lượng dịch vụ được xem là yếu tố quyết định trước, ảnh hưởng trực tiếp đến mức độ hài lòng của khách hàng Mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này là điểm mấu chốt trong nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng.
Đo lường chất lượng dịch vụ
2.5.1 Mô hình đo lường chất lượng dịch vụ Đối với những nghiên cứu về sự hài lòng khách hàng trong lĩnh vực hàng tiêu dùng nhanh thì mô hình chất lƣợng kỹ thuật và chất lƣợng chức năng của Gronroos tỏ ra không hợp lý , vì vậy không đƣợc lựa chọn làm mô hình chuẩn để nghiên cứu
Mô hình SERVQUAL với năm thành phần chất lượng dịch vụ là công cụ phổ biến trong nghiên cứu marketing, giúp khái quát hóa các tiêu chí đo lường chất lượng dịch vụ Tác giả đã chọn mô hình này làm cơ sở lý thuyết để nghiên cứu ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ phân phối đến sự hài lòng của khách hàng.
Bộ thang đo SERVQUAL nhằm đo lường sự cảm nhận về dịch vụ thông qua
1 Tin cậy (reliability): thể hiện khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng hạn ngay lần đầu
2 Đáp ứng (responsiveness): thể hiện sự sẵn lòng của nhân viên phục vụ nhằm cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng
3 Năng lực phục vụ (assurance): thể hiện trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng
4 Đồng cảm (empathy): thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng
5 Phương tiện hữu hình (tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị để thực hiện dịch vụ
Bộ thang đo bao gồm hai phần, mỗi phần có 22 phát biểu, nhằm xác định kỳ vọng và cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ của doanh nghiệp Phần đầu tiên tập trung vào mức độ mong muốn của khách hàng đối với dịch vụ nói chung, không liên quan đến doanh nghiệp cụ thể Phần thứ hai đánh giá cảm nhận của khách hàng về dịch vụ của doanh nghiệp được khảo sát Kết quả nghiên cứu giúp nhận diện khoảng cách giữa cảm nhận về chất lượng dịch vụ và kỳ vọng của khách hàng Theo mô hình SERVQUAL, chất lượng dịch vụ được xác định bằng công thức: Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận – Giá trị kỳ vọng.
Parasuraman và cộng sự (1988) xác định SERVQUAL là thang đo toàn diện về chất lượng dịch vụ và độ tin cậy, có thể áp dụng cho nhiều loại hình dịch vụ khác nhau và trên các thị trường đa dạng.
Kết quả kiểm định thực tế cho thấy chất lượng dịch vụ không đồng nhất giữa các loại hình dịch vụ và thị trường khác nhau Do đó, cần điều chỉnh chất lượng dịch vụ cho phù hợp với từng loại hình và khu vực thị trường cụ thể.
Dabholkar và cộng sự (1996) đã phát triển thang đo chất lượng dịch vụ bán lẻ siêu thị, gọi là thang đo DTR, dựa trên nghiên cứu định tính, lý thuyết dịch vụ và thang đo Servqual Thang đo này bao gồm năm thành phần chính: (1) phương tiện hữu hình, (2) độ tin cậy, (3) nhân viên phục vụ, (4) giải quyết khiếu nại, và (5) chính sách của cửa hàng, với tổng cộng 28 biến quan sát.
Mô hình chất lượng dịch vụ điều chỉnh MLH bao gồm năm thành phần chính: nhân viên phục vụ, cơ sở vật chất, hàng hóa, sự tin tưởng và chỗ đậu xe Thang đo cho mô hình này được xây dựng dựa trên 21 biến quan sát, như được trình bày trong Phụ lục 2, theo nghiên cứu của Mehta và cộng sự vào năm 2000 về chất lượng dịch vụ bán lẻ điện tử và siêu thị.
Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2003) đã nghiên cứu chất lượng dịch vụ siêu thị từ góc độ khách hàng, xác định 5 thành phần chính bao gồm: hàng hóa, khả năng phục vụ của nhân viên, trưng bày trong siêu thị, mặt bằng siêu thị và an toàn trong siêu thị Nghiên cứu sử dụng thang đo gồm 24 biến quan sát để đánh giá chất lượng dịch vụ siêu thị.
Vì đặc thù của dịch vụ yoga, tác giả sẽ điều chỉnh thang đo SERVQUAL để phù hợp với đặc điểm của ngành hàng trong nghiên cứu này.
2.5.2 Đặc điểm của dịch vụ yoga Đây là một loại dịch vụ thể dục thể thao liên quan đến sức khoẻ con người Các hoạt động tập thể dục thể thao là một phần không thể thiếu đƣợc trong xã hội Con người luôn luôn có nhu cầu chăm sóc sức khoẻ không những của bản thân mà của cả gia đình mình Sự thay đổi của môi trường sống đang diễn ra ngày càng phức tạp Khi con người thấy được lợi ích và hiệu quả từ việc tập thể dục thể thao thì sẽ tiếp tục duy trì việc luyện tâp Đặc điểm của dịch vụ yoga thể hiện qua:
Sản phẩm dịch vụ yoga của công ty được thể hiện qua các lớp học đa dạng, chất lượng cao và an toàn cho sức khỏe người tập Việc thường xuyên ra mắt các lớp học mới đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng Trong bối cảnh thị trường cạnh tranh với nhiều trung tâm dạy yoga, doanh nghiệp cần đảm bảo chất lượng dịch vụ để tạo sự tin tưởng từ khách hàng, đồng thời đáp ứng nhu cầu đa dạng của họ.
Sản phẩm dịch vụ dạy yoga cần đáp ứng nhu cầu tập luyện hàng ngày của khách hàng, vì vậy yêu cầu về cơ sở vật chất và trang thiết bị hiện đại là rất cao Các yếu tố quan trọng bao gồm phòng tập yoga, phòng thay đồ và phòng tắm, cùng với các dịch vụ hỗ trợ như phòng xông hơi và máy chạy bộ đạt tiêu chuẩn Hơn nữa, cách bố trí lớp học vào những khung giờ hợp lý cũng đóng vai trò then chốt trong việc thu hút và giữ chân khách hàng.
Khách hàng đến công ty tập yoga vào thứ ba thường tìm kiếm sự thư giãn và thoải mái tinh thần, vì vậy yếu tố an toàn là rất quan trọng trong việc nâng cao chất lượng dịch vụ An toàn được thể hiện qua các yếu tố như hệ thống phòng cháy chữa cháy, lối thoát hiểm và khu vực giữ đồ, giúp khách hàng yên tâm hơn mà không lo lắng về việc mất cắp tài sản hay tiền bạc.
Nghiên cứu từ Ấn Độ và Thụy Điển đã chỉ ra rằng yoga mang lại nhiều lợi ích sức khỏe, bao gồm cảm giác dễ chịu cho người khỏe mạnh và khả năng đảo ngược những thay đổi bệnh lý liên quan đến hội chứng chuyển hóa Hội chứng này bao gồm các yếu tố nguy cơ như huyết áp cao, béo phì và lượng đường máu cao, có thể dẫn đến bệnh tim mạch Do đó, trong việc đánh giá sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại công ty, yếu tố sức khỏe được xem là rất quan trọng.
Dịch vụ yoga cần sẵn sàng và linh hoạt trong suốt cả ngày để đáp ứng nhu cầu của khách hàng, nếu không sẽ có nguy cơ bị thay thế bởi các sản phẩm tương tự từ đối thủ cạnh tranh Do đó, tính đáp ứng của dịch vụ này là rất quan trọng, thể hiện qua việc tư vấn và phục vụ khách hàng nhanh chóng Khách hàng có thể tham gia lớp học ngay lập tức, các yêu cầu đột xuất được xử lý kịp thời, và mọi khiếu nại đều được công ty giải quyết thỏa đáng, phù hợp với nhu cầu và điều kiện của khách hàng.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA)
3.1.1 Thiết kế phân tích định tính
Sử dụng phương pháp thảo luận nhóm với đối tượng là khách hàng đã sử dụng dịch vụ của công ty từ 1,5 năm trở lên và từng trải nghiệm sản phẩm của công ty khác trong cùng ngành Mục tiêu của nghiên cứu định tính là khám phá, điều chỉnh và bổ sung các yếu tố chất lượng dịch vụ, đồng thời phát triển các thành phần trong thang đo chất lượng.
Dưới sự chỉ đạo của tác giả, nghiên cứu bắt đầu bằng việc khám phá các thành phần chất lượng dịch vụ sản phẩm của công ty thông qua thảo luận nhóm Tác giả áp dụng các tiêu chí từ mô hình SERQUAL, SERVPERF, FSQ và TSQ để xác định những tiêu chí phù hợp và không phù hợp trong lĩnh vực yoga Kết quả phỏng vấn được tổng hợp để xác định các tiêu chí quan trọng mà khách hàng đánh giá cao khi sử dụng dịch vụ của công ty.
3.1.2 Cách thức kiểm định thang đo
3.1.2.1 Kiểm định độ tin cậy thang đo
Một thang đo có giá trị khi nó chính xác trong việc đo lường mục tiêu mà không có sai lệch hệ thống hay ngẫu nhiên Để đảm bảo điều này, thang đo cần đạt độ tin cậy, được đánh giá qua hệ số Cronbach’s Alpha và hệ số tương quan biến tổng (Item-total correlation) Hệ số Cronbach’s Alpha là công cụ thống kê quan trọng giúp xác định mức độ tương quan giữa các mục hỏi trong thang đo, từ đó đánh giá chất lượng của thang đo trong việc phản ánh một khía cạnh nào đó.
Trong đó, p là hệ số tương quan trung bình giữa các mục hỏi, N là số mục hỏi
Thang đo chất lượng dịch vụ phân phối sản phẩm được xây dựng dựa trên thang đo SERVQUAL, bao gồm 8 thành phần độc lập với tổng cộng 36 biến Để kiểm định thang đo, cần đánh giá độ tin cậy của từng thành phần và thực hiện phân tích nhân tố nhằm sắp xếp lại các thành phần, từ đó xác định các nhân tố giải thích các mối liên hệ trong thang đo.
Phương pháp phân tích này giúp loại bỏ các biến không phù hợp và giảm thiểu biến rác trong nghiên cứu, đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha Những biến có hệ số tương quan biến tổng dưới 0,3 sẽ bị loại bỏ Thang đo với hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,6 trở lên có thể sử dụng cho khái niệm mới nghiên cứu, trong khi thang đo từ 0,7 đến 0,8 được coi là đạt yêu cầu Nếu việc loại bỏ bất kỳ biến nào làm tăng hệ số Cronbach’s Alpha so với ban đầu, biến đó sẽ được xem là rác và bị loại Nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng thang đo có độ tin cậy từ 0,8 trở lên gần 1 là thang đo lường tốt.
Nghiên cứu này lần đầu tiên áp dụng tiêu chuẩn Cronbach’s Alpha ≥ 0,6 và tương quan biến tổng ≥ 0,3 cho dịch vụ yoga tại Công ty TNHH Vyoga World.
3.1.2.2 Kiểm định giá trị thang đo
Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis - EFA) là một kỹ thuật quan trọng giúp thu nhỏ và tóm tắt dữ liệu, xác định các tập hợp biến cần thiết cho nghiên cứu Phương pháp này hỗ trợ việc tìm hiểu mối quan hệ giữa các biến, từ đó cung cấp cái nhìn sâu sắc hơn về cấu trúc dữ liệu.
Trong phân tích nhân tố khám phá, trị số KMO (Kaiser – Meyer – Olkin) là chỉ số quan trọng để đánh giá tính thích hợp của phân tích Nếu trị số KMO nằm trong khoảng từ 0,5 đến 1, thì phân tích nhân tố được xem là phù hợp Ngược lại, nếu trị số KMO nhỏ hơn 0,5, khả năng phân tích nhân tố không thích hợp với dữ liệu là cao.
Kiểm định Bartlett đánh giá giả thuyết Ho về việc độ tương quan giữa các biến quan sát trong tổng thể bằng không Nếu kết quả kiểm định có ý nghĩa thống kê với Sig ≤ 0,05, điều này cho thấy các biến quan sát có mối tương quan trong tổng thể.
Phân tích nhân tố sử dụng Eigenvalue để xác định số lượng nhân tố cần giữ lại trong mô hình Chỉ những nhân tố có Eigenvalue lớn hơn 1 và tổng phương sai trích vượt quá 50% mới được chấp nhận Eigenvalue thể hiện mức độ biến thiên được giải thích bởi từng nhân tố, trong khi những nhân tố có Eigenvalue nhỏ hơn 1 không cung cấp thông tin tóm tắt tốt hơn các biến gốc.
Ma trận nhân tố (Component Matrix) là một phần quan trọng trong bảng kết quả phân tích nhân tố, chứa các hệ số biểu diễn mối quan hệ giữa các biến chuẩn hóa và các nhân tố Hệ số tải nhân tố (factor loading) cho thấy mức độ tương quan giữa các biến và nhân tố, với những hệ số này chỉ ra sự liên kết chặt chẽ Khi thực hiện phân tích nhân tố khám phá (EFA), tác giả loại bỏ các biến không phù hợp theo thứ tự: trước tiên loại bỏ các biến có hệ số tải nhân tố gần nhau (khoảng cách ước lượng 0,3), sau đó tiếp tục loại bỏ các biến có hệ số tải nhân tố nhỏ hơn 0,4.
Tác giả tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA cho từng loại biến độc lập và biến phụ thuộc riêng biệt Việc này nhằm đảm bảo rằng phân tích hồi quy tuyến tính có ý nghĩa, tránh tình trạng các biến độc lập và phụ thuộc giải thích lẫn nhau, gây khó khăn trong việc xác định mối quan hệ giữa chúng.
Cách kiểm định mô hình hồi quy
Trước khi thực hiện phân tích hồi quy tuyến tính, cần xem xét mối tương quan tuyến tính giữa các biến Giá trị của các yếu tố được sử dụng trong hồi quy là giá trị trung bình của các biến quan sát đã được kiểm định Phân tích hồi quy được tiến hành bằng phương pháp hồi quy thứ bậc các biến (Hierarchical) thông qua phần mềm SPSS 16.0.
3.2.1 Kiểm tra ma trận tương quan giữa các biến
Trong nghiên cứu này, tác giả áp dụng hệ số tương quan tuyến tính Pearson (r) để kiểm tra mối liên hệ giữa 8 thành phần chất lượng dịch vụ phân phối và sự hài lòng của khách hàng Kết quả cho thấy tất cả các giá trị Sig đều nhỏ hơn 0,05, chứng tỏ ý nghĩa thống kê của mối quan hệ này Tất cả các mối liên hệ đều có chiều hướng tích cực, cho thấy sự tương quan giữa các thành phần chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng.
3.2.2 Kiểm tra độ phù hợp của mô hình
Để kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến giữa các biến độc lập, có thể sử dụng độ chấp nhận (Tolerance) hoặc hệ số phóng đại phương sai (VIF) Nếu VIF lớn hơn 10, điều này cho thấy có sự hiện diện của đa cộng tuyến (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005).
Mô tả bảng câu hỏi
Bảng câu hỏi chính thức đƣợc sử dụng trong nghiên cứu định lƣợng gồm ba phần:
Thông tin mở đầu: bao gồm phần giới thiệu về nghiên cứu
Thông tin cá nhân của đối tượng nghiên cứu bao gồm độ tuổi, giới tính, thu nhập, thời gian tập luyện, số ngày tập trong tháng và thời điểm tập Những dữ liệu này giúp phân tích thói quen và xu hướng tập luyện của người tham gia.
Các phát biểu trong nghiên cứu này ghi nhận mức độ đồng ý của người tham gia đối với các biến quan sát, từ đó đo lường các khái niệm trong mô hình.
Kích thước mẫu và cách thức lấy mẫu
Thông tin mẫu được thu thập thông qua khảo sát trực tiếp khách hàng tại trụ sở chính của công ty Khách hàng tham gia vào các lớp học diễn ra từ sáng đến tối.
Kích thước mẫu lớn vẫn chưa được xác định rõ ràng, và nó phụ thuộc vào phương pháp ước lượng được sử dụng Theo Hatcher (1994), số lượng mẫu quan sát nên gấp 5 lần số biến quan sát để đảm bảo tính chính xác trong nghiên cứu.
Nghiên cứu này sử dụng thang đo với 39 biến quan sát, tác giả đã thu thập 250 mẫu và sau khi sàng lọc, chỉ chọn ra 224 mẫu để nhập liệu phục vụ cho quá trình nghiên cứu.
Mẫu nghiên cứu được chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện Bảng câu hỏi đƣợc phát và phỏng vấn trực tiếp đến đối tƣợng nghiên cứu.
Quy trình nghiên cứu
Cơ sở lý thuyết Thang đo nháp
Thảo luận nhóm Điều chỉnh
Nghiên cứu định tính thực trạng
Xử lý số liệu bằng SPSS:
- Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha
- Phân tích nhân tố EFA
- Phân tích hồi quy tuyến tính
- Thảo luận kết quả nghiên cứu
- Các giải pháp rút ra từ kết quả nghiên cứu
Chương này trình bày phương pháp nghiên cứu nhằm xây dựng và đánh giá các thang đo cùng mô hình lý thuyết Nó bao gồm thiết kế phân tích định tính, kiểm định thang đo và mô hình hồi quy, mô tả bảng câu hỏi, kích thước mẫu, cách thức lấy mẫu và quy trình nghiên cứu Độ tin cậy của thang đo được kiểm định bằng hệ số Cronbach Alpha, trong khi giá trị được kiểm định thông qua phân tích nhân tố khám phá EFA.
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG
Giới thiệu tổng quan về Công ty TNHH Vyoga World
4.1.1 Sơ lược về quá trình hình thành và phát triển của Công ty
Công ty Vyoga World, được thành lập vào ngày 11/06/2010 tại TP Hồ Chí Minh, là hệ thống trung tâm yoga chuyên nghiệp hàng đầu tại Việt Nam Được sáng lập bởi Master Vishwa, người có nhiều năm kinh nghiệm trong nghiên cứu cơ thể học và thiền, Vyoga World cung cấp những phương pháp luyện tập độc đáo, phù hợp với thể trạng của từng cá nhân Master Vishwa đã giảng dạy yoga tại nhiều quốc gia như Ấn Độ, Thái Lan và Việt Nam, và ông cũng là người sáng chế ra môn yoga dành cho trẻ em bại não tại Ấn Độ.
Các huấn luyện viên tại Trung tâm Vyoga World, đến từ Ấn Độ - cái nôi của yoga, sở hữu kinh nghiệm giảng dạy đa quốc gia Với tâm huyết và đam mê, họ thiết kế các bài tập yoga công phu, khoa học, phù hợp với sức khỏe và độ tuổi khác nhau, mang lại hiệu quả thực tiễn cao trong việc cải thiện sức khỏe cho người tập.
Tên đầy đủ: CÔNG TY TNHH VYOGA WORLD
Tên tiếng Anh: VYOGA WORLD Co Ltd
Trụ sở chính: Tầng 5 Maximark 3/2, đường 3/2, Phường 11, Quận 10, Tp.HCM Các chi nhánh:
Minh Sáng Plaza (Bình Dương) khai trương 12/12/2012
Nguyễn Văn Linh khai trương 11/04/2013
Maximark Cộng Hoà khai trương 11/08/2013 Địa chỉ website: www.vyogaworld.net
Hàng năm, công ty tiến hành rà soát chức năng nhiệm vụ của từng phòng ban để điều chỉnh phù hợp với yêu cầu công việc, nhằm tránh chồng chéo trong hoạt động Điều này giúp bộ máy tổ chức trở nên tinh gọn, đảm bảo mỗi phòng ban thực hiện đúng và đầy đủ nhiệm vụ của mình Dưới đây là sơ đồ tổ chức của công ty.
Sơ đồ 4.1: Sơ đồ tổ chức công ty TNHH VYoga World
4.1.2 Lĩnh vực hoạt động của Công ty
Dạy yoga cho mọi đối tượng khách hàng Với phương châm đem lại “MỘT
Tại Vyoga World, chúng tôi cam kết mang đến dịch vụ chăm sóc sức khỏe toàn diện cho mọi người, với các lớp học yoga được thiết kế khoa học và phù hợp với nhiều độ tuổi và tình trạng sức khỏe Đội ngũ chuyên gia tư vấn sức khỏe, đặc biệt là về cột sống, sẽ giúp nâng cao hiệu quả luyện tập Phòng tập của chúng tôi không chỉ tạo không gian thư giãn mà còn tập trung vào trải nghiệm yoga đặc trưng Hệ thống máy tập và phòng xông hơi được trang bị đầy đủ, hỗ trợ tối đa cho việc luyện tập Với lịch học linh hoạt từ sáng sớm đến chiều tối, Vyoga World cung cấp hơn 100 lớp học yoga và yoga nhảy, đáp ứng nhu cầu của cả những người bận rộn nhất.
4.1.3 Kết quả kinh doanh của công ty
Trong những năm gần đây, mặc dù kinh tế có nhiều biến chuyển đáng kể ảnh hưởng đến hoạt động xã hội, công ty vẫn đạt được các chỉ tiêu đề ra Điều này nhờ vào việc phát triển và củng cố thị trường vững chắc, cùng với các chiến lược nâng cao chất lượng dịch vụ Công ty cũng chú trọng phát triển nguồn vốn, thực hiện nghĩa vụ thuế với Nhà nước, và đảm bảo công ăn việc làm cho nhân viên, cải thiện đời sống và thu nhập của họ một cách liên tục.
Từ khi thành lập, trung tâm Vyoga World đã ghi nhận sự gia tăng liên tục số lượng khách hàng qua các năm, và đến tháng 02/2013, trung tâm đã thu hút 1.539 hội viên, đứng thứ 2 trong lĩnh vực yoga, chỉ sau trung tâm California.
Doanh thu của trung tâm phụ thuộc vào lượng khách hàng sử dụng dịch vụ Tính đến tháng 02/2013, trung tâm đã thu hút 664 khách hàng trở thành hội viên Dưới đây là biểu đồ thể hiện mức tăng trưởng trong 6 tháng qua.
Biểu đồ 4.1: Số lƣợng khách hàng từ tháng 09/2012 – 02/2013 tại Công ty TNHH Vyoga World
Nguồn: Phòng kinh doanh công ty TNHH Vyoga World
Doanh thu tháng 10/2012 đạt 25.000 USD và sau 6 tháng đã tăng mạnh lên 87.000 USD, tương ứng với mức tăng 3,48 lần Sự phát triển nhanh chóng này cho thấy khách hàng rất hài lòng với chất lượng dịch vụ của công ty.
Trung tâm Vyoga World đã xây dựng một chiến lược marketing hiệu quả, tập trung vào việc triển khai các chương trình khuyến mãi vào thời điểm thích hợp để thu hút đông đảo khách hàng.
Biểu đồ 4.2: Doanh thu từ 09/2012 – 02/2013 tại Công ty TNHH Vyoga World
Nguồn: Phòng kinh doanh công ty TNHH Vyoga World
Trong 6 tháng qua, công ty đã thể hiện hoạt động kinh doanh hiệu quả với doanh thu tăng 43.300 USD từ tháng 09/2012 đến tháng 12/2012 Sự gia tăng này tiếp tục diễn ra từ tháng 12/2012 đến tháng 02/2013, nhờ vào các chương trình khuyến mãi hấp dẫn nhân dịp sinh nhật lần thứ 2 của trung tâm Công ty đã thu hút cả hội viên cũ và khách hàng mới, và với nỗ lực không ngừng, số lượng hội viên dự kiến sẽ tiếp tục tăng trưởng trong những tháng cuối năm.
Công ty Vyoga World đang trên đà tăng trưởng mạnh mẽ, dự kiến sẽ tiếp tục mở rộng cả về số lượng và doanh thu Điều này không chỉ giúp công ty khẳng định thương hiệu mà còn nâng cao chất lượng dịch vụ dành cho khách hàng.
4.1.4 Đối tượng khách hàng và nguồn khách hàng đến với Công ty Đối tƣợng khách hàng của công ty đủ mọi lứa tuổi, trình độ và nghề nghiệp Bao gồm những khách hàng không có vấn đề về sức khoẻ, khách hàng không có vấn đề sức khoẻ, khách hàng muốn đạt đƣợc những mong muốn về cơ thể theo yêu cầu
Công ty đã áp dụng phương thức marketing truyền miệng để thu hút khách hàng, chủ yếu thông qua mối quan hệ của khách hàng hiện tại Để mở rộng quy mô, công ty không chỉ duy trì hình thức marketing này mà còn triển khai các chương trình marketing nhằm thu hút khách hàng mới, kết hợp với các nhãn hàng và thương hiệu.
Kết quả nghiên cứu định lƣợng
4.2.1 Kết quả nghiên cứu định tính
Kết quả phỏng vấn cho thấy khách hàng rất quan tâm đến dịch vụ yoga của công ty, đặc biệt là vì liên quan đến sức khoẻ Tám yếu tố chính mà khách hàng đánh giá là quan trọng nhất ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ yoga bao gồm các tiêu chí theo mô hình SERQUAL đã được điều chỉnh: (1) sản phẩm, (2) phương tiện hữu hình, (3) tính an toàn, và (4) yếu tố sức khoẻ.
(5) tính đáp ứng, (6) năng lực phục vụ, (7) tính tin cậy, (8) dịch vụ hỗ trợ
Sản phẩm cung cấp lớp học đa dạng, chất lượng cao và an toàn cho người học, với khả năng đáp ứng số lượng lớp học theo yêu cầu khách hàng Đặc biệt, sản phẩm này có tính cạnh tranh cao so với các lựa chọn tương tự trên thị trường.
Phương tiện hữu hình là hình ảnh bên ngoài của cơ sở vật chất, thiết bị, máy móc và các khu vực như phòng tập, phòng thay đồ Tất cả những gì khách hàng có thể nhìn thấy và cảm nhận bằng các giác quan đều ảnh hưởng đến yếu tố này.
Tính an toàn là yếu tố quan trọng giúp khách hàng cảm thấy yên tâm và thoải mái, từ đó nâng cao chất lượng dịch vụ của công ty Điều này được thể hiện qua hệ thống phòng cháy chữa cháy, lối thoát hiểm và khu vực giữ đồ, đảm bảo rằng khách hàng không phải lo lắng về việc mất cắp tài sản hay tiền bạc.
Yếu tố sức khỏe đóng vai trò quan trọng trong việc đánh giá cảm nhận của khách hàng về sự cải thiện sức khỏe cá nhân khi tham gia dịch vụ yoga của công ty Khách hàng chính là nguồn thông tin đáng tin cậy nhất để phản ánh chất lượng các lớp học yoga.
Tính đáp ứng là tiêu chí quan trọng để đánh giá khả năng giải quyết vấn đề nhanh chóng và hiệu quả, đồng thời xử lý các khiếu nại và đáp ứng nhu cầu của khách hàng Hiệu quả phục vụ thể hiện sự phản hồi tích cực từ công ty đối với mong muốn và yêu cầu của khách hàng.
Năng lực phục vụ đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng lòng tin của khách hàng, được thể hiện qua sự chuyên nghiệp trong phục vụ, kiến thức chuyên môn vững vàng, phong thái lịch thiệp và khả năng giao tiếp hiệu quả Những yếu tố này giúp khách hàng cảm thấy yên tâm khi sử dụng dịch vụ của công ty.
Tính tin cậy thể hiện khả năng cung cấp dịch vụ một cách chính xác, đúng hạn và đáng tin cậy Để đạt được điều này, cần có sự nhất quán trong quá trình thực hiện dịch vụ, tôn trọng các cam kết và giữ lời hứa với khách hàng.
Dịch vụ hỗ trợ của chúng tôi thể hiện cam kết chăm sóc khách hàng thông qua các chương trình tập thử và dịch vụ chăm sóc trước và sau khi khách hàng trở thành hội viên.
Dựa trên kết quả nghiên cứu định tính, mối liên hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng được xác định rõ ràng Mô hình nghiên cứu chính thức của đề tài bao gồm 8 thành phần.
Mô hình chất lượng dịch vụ yoga ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, với các giả thuyết được đưa ra nhằm phân tích mối quan hệ này Các thành phần dịch vụ như sự chuyên nghiệp của huấn luyện viên, cơ sở vật chất và dịch vụ khách hàng đều đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao trải nghiệm của người tham gia Sự hài lòng của khách hàng không chỉ phụ thuộc vào chất lượng dịch vụ mà còn vào cảm nhận cá nhân về giá trị nhận được từ dịch vụ yoga.
H1: Sản phẩm có mối quan hệ dương với sự hài lòng của khách hàng
H2: Phương tiện hữu hình có quan hệ dương với sự hài lòng của khách hàng
H3: Tính an toàn có quan hệ dương với sự hài lòng của khách hàng
H4: Yếu tố sức khoẻ có quan hệ dương với sự hài lòng của khách hàng
H5: Đáp ứng quan hệ dương với sự hài lòng của khách hàng
H6: Năng lực phục vụ quan hệ dương với sự hài lòng của khách hàng
H7: Tính tin cậy quan hệ dương với sự hài lòng của khách hàng
H8: Dịch vụ hỗ trợ quan hệ dương với sự hài lòng của khách hàng
Dựa trên các tiêu chí quan trọng mà khách hàng đề xuất, công ty TNHH Vyoga World cam kết đáp ứng nhu cầu của họ khi sử dụng dịch vụ yoga Chúng tôi chú trọng đến sự hài lòng của khách hàng và đảm bảo mang đến trải nghiệm tốt nhất trong mỗi buổi tập.
Sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ yoga của công ty
Dịch vụ hỗ trợ tại công ty TNHH Vyoga World được đánh giá dựa trên thang đo SERVPERF và SERVQUAL, với các biến quan sát cụ thể liên quan đến chất lượng dịch vụ yoga.
1 Các lớp học của trung tâm đa dạng
2 Công ty thường xuyên ra nhiều lớp học
3 Các lớp học phù hợp với nhu cầu của khách hàng
4 Khách hàng có thể tham gia lớp học bất cứ lúc nào
5 Dịch vụ yoga của công ty rất cạnh tranh trên thị trường
Thành phần phương tiện hữu hình
6 Công ty có trang thiết bị và cơ sở vật chất hiện đại
7 Phòng tập đủ tiêu chuẩn đáp ứng yêu cầu khách hàng
8 Phòng thay đồ và phòng tắm đủ tiêu chuẩn đáp ứng khách hàng
9 Các dịch vụ hỗ trợ nhƣ phòng xông hơi, máy chạy bộ rất tiện ích cho khách hàng
10 Cách bố trí lớp học vào những khung thời gian hợp lý
Thành phần tính an toàn
11 Hệ thống phòng cháy chữa cháy tốt
12 Lối thoát hiểm đƣợc chỉ dẫn rõ rang
13 Nơi giữ đồ an toàn
14 Không gian bên trong trung tâm thoáng mát
15 Khách hàng không lo bị mất cắp tài sản, tiền bạc
Thành phần yếu tố sức khoẻ
16 Khách hàng cảm thấy khoẻ hơn khi tập yoga
17 Khách hàng cảm thấy ngủ ngon hơn khi tập yoga
19 Khách hàng cảm thấy ăn ngon hơn khi tập yoga
Thành phần tính đáp ứng
20 Khách hàng đƣợc tƣ vấn và phục vụ nhanh chóng
21 Mọi khiếu nại, phản ánh đƣợc công ty giải quyết thoải đáng, kịp thời
22 Khách hàng đƣợc tham gia lớp học nhanh chóng sau khi ký kết hợp đồng
23 Những yêu cầu đột xuất của khách hàng đƣợc xử lý kịp thời và nhanh chóng
Thành phần năng lực phục vụ
24 Nhân viên luôn sẵn sàng đáp ứng yêu cầu của khách hàng
25 Nhân viên thể hiện sự quan tâm đến khách hàng
26 Nhân viên hiểu đƣợc nhu cầu đặc biệt của khách hàng
27 Hành vi của nhân viên tạo sự tin tưởng của khách hàng
28 Nhân viên có kiến thức chuyên môn để giải đáp những thắc mắc của khách hàng
29 Nhân viên luôn luôn lịch sự, nhã nhặn với khách hàng
Thành phần tính tin cậy
30 Công ty thực hiện đúng những gì đã hứa
31 Công ty thể hiện sự quan tâm khi khách hàng gặp vấn đề
32 Công ty thực hiện dịch vụ đúng cam kết ngay lần đầu tiên
33 Khách hàng cảm thấy an toàn khi giao dịch với Vyoga World
Thành phần dịch vụ hỗ trợ
34 Công ty có dịch vụ hỗ trợ khách hàng trong quá trình khách hàng đến tập thử
35 Dịch vụ hỗ trợ của công ty phù hợp với từng loại khách hàng
36 Những dịch vụ hỗ trợ của công ty mang lại lợi ích cao cho khách hàng
Thang đo sự hài lòng của khách hàng được xây dựng nhằm đánh giá thái độ của khách hàng đã trải nghiệm dịch vụ yoga tại công ty TNHH Vyoga World.
37 Lợi ích của khách hàng nhận đƣợc trung tâm cao hơn những công ty khác cùng lĩnh vực trên thị trường
38 Trung tâm đã đáp ứng đƣợc những kỳ vọng của khách hàng
39 Tóm lại, khách hàng hài lòng với chất lƣợng dịch vụ của trung tâm cung cấp
4.2.2 Mô tả mẫu phân tích
Với mẫu nghiên cứu gồm 224 người, bài viết tập trung vào các yếu tố cá nhân như giới tính, độ tuổi, chức vụ, thời gian tập luyện, số ngày tập trong tháng và trình độ học vấn tại công ty.
Phân tích thực trạng chất lƣợng dịch vụ yoga tại Công ty
Dựa trên mô hình các thành phần chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, bài viết này sẽ phân tích thực trạng cung cấp dịch vụ yoga tại công ty TNHH Vyoga World.
Công ty cung cấp một loạt các lớp học đa dạng và phong phú, đáp ứng nhu cầu của khách hàng Để tăng cường sự hứng thú, công ty thường xuyên thiết kế các lớp học mới với đủ mọi cấp độ và hình thức Khách hàng, cả cũ và mới, dễ dàng tìm kiếm và lựa chọn lớp học phù hợp với yêu cầu và thời gian của mình.
Các lớp học tại đây rất đa dạng và phong phú, nhưng cách sắp xếp thời khóa biểu chưa thực sự thu hút khách hàng Việc huấn luyện viên thường dạy cố định một số lớp học khiến khách hàng cảm thấy nhàm chán.
Các lớp học mới được tổ chức thường xuyên, nhưng chỉ phù hợp với những người đã có kinh nghiệm luyện tập lâu năm do cấp độ khó Điều này khiến khách hàng mới không thể tham gia vì không đáp ứng được yêu cầu của lớp học.
4.3.2 Thành phần phương tiện hữu hình
Công ty tổ chức 18 lớp học hàng ngày, bắt đầu từ 06:15 đến 19:45, với mỗi bài tập kéo dài 60 phút Khung thời gian linh hoạt này phù hợp với nhiều đối tượng khách hàng như học sinh, sinh viên, nhân viên văn phòng, người nghỉ hưu và nội trợ.
Trụ sở chính đƣợc vệ sinh, chăm sóc và lau chùi hằng ngày Thảm tập luôn đƣợc vệ sinh sạch sẽ sau mỗi lớp học
Hệ thống phòng tập có sức chứa 80 khách hàng, được trang bị đầy đủ đèn chiếu sáng, máy điều hòa và âm thanh chất lượng, tạo điều kiện lý tưởng cho việc tập luyện Phòng thay đồ và phòng tắm luôn được đảm bảo có nước mạnh, xà phòng và vệ sinh sạch sẽ sau mỗi lượt khách hàng sử dụng.
Công ty có thời gian giao dịch rất thuận tiện, tƣ vấn viên luôn có mặt sẵn sàng để tƣ vấn cho khách hàng
Trong giờ cao điểm vào buổi sáng và chiều, lượng khách hàng đông đúc khiến cho việc vệ sinh phòng thay đồ và phòng tắm chưa được đảm bảo, gây ra sự khó chịu cho khách hàng.
Việc bố trí lớp học trong các khung giờ cao điểm chưa đáp ứng được nhu cầu của khách hàng, dẫn đến tình trạng ồn ào tại công ty Khách hàng cảm thấy không hài lòng khi phải xếp hàng và chờ đợi trong những thời điểm này.
4.3.3 Thành phần tính an toàn
Tính an toàn là yếu tố quan trọng giúp khách hàng cảm thấy yên tâm và thoải mái, đồng thời nâng cao chất lượng dịch vụ của công ty An toàn được thể hiện qua hệ thống phòng cháy chữa cháy, lối thoát hiểm, và khu vực giữ đồ cho khách hàng.
Hệ thống phòng cháy chữa cháy tiêu chuẩn được trang bị chuông báo và bình chữa cháy hiện đại, đồng thời được kiểm tra và bảo trì định kỳ Lối thoát hiểm được chỉ dẫn rõ ràng, đảm bảo an toàn cho người sử dụng.
Kệ tủ để đồ với 100 tủ đáp ứng đầy đủ nhu cầu của khách hàng, ngay cả trong giờ cao điểm Chúng tôi cam kết vệ sinh sạch sẽ kệ tủ hàng ngày để đảm bảo môi trường sử dụng luôn an toàn và thoải mái cho khách hàng.
Sắp xếp và bố trí vật dụng bên trong công ty một cách hợp lý không chỉ giúp tạo ra không gian thoáng mát mà còn mang đến sự yên tĩnh, tách biệt với môi trường bên ngoài, từ đó tạo cảm giác thư giãn cho khách hàng khi đến thăm.
Công ty đƣợc trang bị hệ thống camera toàn khu vực tạo sự yên tâm cho khách hàng Khách hàng không lo bị mất cắp tài sản, tiền bạc
4.3.4 Thành phần yếu tố sức khoẻ
Yếu tố sức khoẻ là tiêu chí quan trọng để đánh giá cảm nhận của khách hàng về sự cải thiện sức khoẻ khi tham gia dịch vụ yoga Khách hàng sẽ cung cấp thông tin chính xác về chất lượng các lớp học yoga, từ đó giúp công ty nâng cao dịch vụ.
Yoga là một phương pháp y học kết hợp giữa các tư thế (asana) và hơi thở, mang lại sự cân bằng và sức khỏe tự nhiên cho cơ thể Sự kết hợp này không chỉ giúp cải thiện thể lực mà còn hỗ trợ các cơ quan bên trong như hệ tim mạch, hệ tiêu hóa, cơ xương, hệ thần kinh và hệ hô hấp.
Sau khi tập yoga, khách hàng thường cảm nhận cơ thể khỏe mạnh hơn, giảm đau lưng, ăn ngon miệng và ngủ tốt hơn Chất lượng lớp học yoga của công ty đã được khách hàng kiểm chứng và đánh giá cao Công ty luôn chào đón khách hàng mới tham gia buổi tập thử yoga để trải nghiệm những lợi ích tuyệt vời mà yoga mang lại.
4.3.5 Thành phần tính đáp ứng
