GIỚI THIỆU
Vấn đề nghiên cứu
Thực phẩm cung cấp năng lượng và chất dinh dưỡng thiết yếu cho sự phát triển và duy trì sự sống của con người Tiêu thụ thực phẩm là nhu cầu không thể thiếu trong cuộc sống hàng ngày Với điều kiện khí hậu và đất đai thuận lợi, Việt Nam nổi bật trong việc sử dụng thực phẩm tươi sống làm nguyên liệu chính cho bữa ăn gia đình.
Theo nghiên cứu của Nguyễn Thị Phương Dung và Bùi Thị Kim Thanh (2011), hệ thống bán lẻ tại Việt Nam đang thu hút sự quan tâm của nhiều nhà đầu tư, đặc biệt là các nhà đầu tư nước ngoài, nhờ vào quy mô chưa lớn và áp lực cạnh tranh thị trường còn hạn chế Trong bối cảnh này, các hình thức bán lẻ hiện đại dần xuất hiện và trở nên phổ biến, tạo ra sự cạnh tranh ngày càng mạnh mẽ giữa các mô hình truyền thống và hiện đại trong ngành bán lẻ nội địa Cạnh tranh trong lĩnh vực kinh doanh thực phẩm tươi sống cũng đang trở nên gay gắt hơn.
Hồ Chí Minh, thành phố lớn nhất và đông dân nhất Việt Nam, đang đối mặt với thách thức trong việc cung ứng thực phẩm do diện tích đất nông nghiệp giảm và dân số tăng nhanh Mặc dù hệ thống bán lẻ thực phẩm tăng trưởng nhanh chóng, nhưng quản lý an toàn thực phẩm vẫn chưa hiệu quả Nhu cầu tiêu thụ thực phẩm an toàn ngày càng cao để bảo vệ sức khỏe, trong bối cảnh thông tin về thực phẩm không an toàn, như thực phẩm tươi sống chứa hóa chất và phụ gia cấm, ngày càng lan rộng Điều này dẫn đến sự gia tăng mong muốn của người tiêu dùng về thực phẩm an toàn, tạo cơ hội cho các nhà kinh doanh tham gia vào thị trường thực phẩm an toàn.
Giá thành của thực phẩm an toàn thường cao và sản lượng sản xuất không nhiều, không phải tất cả các doanh nghiệp thực phẩm đều cung cấp sản phẩm an toàn Nhiều nhà sản xuất thiếu trách nhiệm cung cấp thực phẩm không an toàn với giá tương đương thực phẩm an toàn, khiến người tiêu dùng khó phân biệt giữa hai loại sản phẩm này Điều này dẫn đến việc tiêu thụ sản phẩm không chọn lọc, làm tăng nguy cơ phá sản cho những nhà sản xuất chân chính.
Trong những năm gần đây, hệ thống bán lẻ thực phẩm tươi sống đã phát triển nhanh chóng với nhiều hình thức đa dạng như chợ truyền thống, siêu thị và cửa hàng chuyên doanh Để đáp ứng nhu cầu về thực phẩm an toàn, một hình thức bán lẻ mới, gọi là chợ di động, đã ra đời Hình thức này thu hút nhiều bạn trẻ năng động và nhân viên văn phòng, những người tự thu mua nông sản từ quê hoặc trực tiếp từ nông trại, sau đó vận chuyển về thành phố để bán cho bạn bè và đồng nghiệp thông qua các mối quan hệ và mạng internet.
Nhu cầu mua thực phẩm tươi sống của người tiêu dùng ngày càng tăng, đặc biệt tại thành phố Hồ Chí Minh, nơi mà việc lựa chọn địa điểm mua sắm trở thành mối quan tâm hàng đầu Các yếu tố quyết định không chỉ nằm ở giá cả mà còn bao gồm chất lượng, sự tiện lợi và độ tin cậy của nguồn cung cấp Điều này đặt ra câu hỏi về những yếu tố nào ảnh hưởng đến sự lựa chọn nơi mua thực phẩm tươi sống và đặc biệt là chợ di động Việc tìm hiểu những yếu tố này là cần thiết để phát triển các giải pháp quản lý an toàn thực phẩm hiệu quả.
Tác giả tiến hành nghiên cứu “Các yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn nơi mua TPTS” tại thành phố Hồ Chí Minh với mục đích tìm hiểu và đo lường giá trị, từ đó đưa ra những giải pháp thực tiễn cho vấn đề này.
Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu chính của luận văn là phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn giữa chợ truyền thống, siêu thị, cửa hàng chuyên doanh và chợ di động Việc hiểu rõ mối quan hệ này sẽ hỗ trợ các nhà quản lý trong việc xây dựng các chính sách quản lý hiệu quả.
1.2.2 Mục tiêu cụ thể Để thực hiện mục tiêu tổng quát trên, các mục tiêu cụ thể được đặt ra như sau:
Đặc điểm nhân khẩu học của người tiêu dùng có ảnh hưởng đáng kể đến quyết định lựa chọn địa điểm mua thực phẩm tươi sống tại thành phố Các yếu tố như độ tuổi, giới tính, thu nhập và trình độ học vấn đều góp phần hình thành thói quen tiêu dùng và ưu tiên của người mua Việc hiểu rõ những đặc điểm này giúp các nhà bán lẻ tối ưu hóa chiến lược tiếp thị và cải thiện trải nghiệm mua sắm cho khách hàng.
Nơi mua thực phẩm tươi sống tại thành phố Hồ Chí Minh có ảnh hưởng lớn đến quyết định lựa chọn của người tiêu dùng Các đặc điểm như vị trí địa lý, chất lượng sản phẩm, giá cả và dịch vụ khách hàng đều đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành thói quen mua sắm Người tiêu dùng thường ưu tiên những địa điểm thuận tiện, cung cấp sản phẩm tươi ngon và giá cả hợp lý Do đó, việc phân tích các yếu tố này giúp hiểu rõ hơn về hành vi tiêu dùng và xu hướng thị trường thực phẩm tươi sống tại thành phố.
Câu hỏi nghiên cứu
Các yếu tố đặc điểm nhân khẩu học của người tiêu dùng, như độ tuổi, thu nhập, và trình độ học vấn, có ảnh hưởng lớn đến quyết định lựa chọn địa điểm mua thực phẩm tươi sống tại thành phố Hồ Chí Minh Người tiêu dùng trẻ thường ưu tiên các siêu thị hiện đại và chợ trực tuyến, trong khi người lớn tuổi có xu hướng chọn các chợ truyền thống để tìm kiếm sản phẩm tươi ngon Thu nhập cao cũng dẫn đến sự ưa chuộng các cửa hàng thực phẩm cao cấp, trong khi những người có thu nhập thấp thường tìm kiếm giá cả hợp lý tại các chợ địa phương Trình độ học vấn cũng ảnh hưởng đến nhận thức về chất lượng và an toàn thực phẩm, từ đó quyết định nơi mua sắm.
Các yếu tố đặc điểm của nơi mua thực phẩm tươi sống, như vị trí địa lý, chất lượng sản phẩm, giá cả, và dịch vụ khách hàng, có ảnh hưởng lớn đến quyết định lựa chọn địa điểm mua sắm của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh Người tiêu dùng thường ưu tiên những địa điểm thuận tiện, cung cấp sản phẩm tươi ngon và giá cả hợp lý, đồng thời đánh giá cao dịch vụ phục vụ thân thiện và chuyên nghiệp Sự đa dạng trong các lựa chọn mua sắm cũng góp phần tạo ra sự thu hút đối với các khu chợ, siêu thị và cửa hàng thực phẩm trong khu vực.
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu đề tài
Nghiên cứu này tập trung vào việc thu thập dữ liệu từ những người tiêu dùng thực phẩm tươi sống, bao gồm thịt, thủy sản, rau quả và thực phẩm chưa qua chế biến Đối tượng khảo sát là những cá nhân trong độ tuổi từ 18 đến 65, sống tại thành phố Hồ Chí Minh và đồng ý tham gia Quá trình thu thập dữ liệu diễn ra từ tháng 5/2018 cho đến khi đạt đủ số liệu cần thiết.
Ý nghĩa đề tài
Kết quả nghiên cứu sẽ cho biết tình hình lựa chọn nơi mua TPTS tại thành phố
Hồ Chí Minh, với sự phát triển mạnh mẽ của chợ di động, sẽ được phân tích để hiểu rõ hơn về các đặc điểm nhân khẩu học và yếu tố địa lý ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn nơi mua thực phẩm tươi sống (TPTS).
Sự xuất hiện của chợ di động đã tạo ra nhu cầu nghiên cứu sâu hơn về tác động thực tiễn của nó Kết quả nghiên cứu này sẽ là cơ sở cho các nhà quản lý xây dựng giải pháp hiệu quả nhằm quản lý chặt chẽ chợ di động.
Cấu trúc của luận văn
Bài viết bao gồm các phần phụ như lời cam đoan, tóm tắt, danh mục bảng biểu, tài liệu tham khảo và phụ lục, cùng với 05 chương chính Chương 1 sẽ giới thiệu vấn đề nghiên cứu và mục tiêu nghiên cứu của đề tài.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết Chương 2 sẽ nêu một số khái niệm và lược khảo lý thuyết kinh tế cũng như các nghiên cứu có liên quan đến đề tài
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Chương 3 đề xuất phương pháp phù hợp với mục tiêu nghiên cứu, cách thức đo lường các biến số và phần thiết kế nghiên cứu Chương 4: Kết quả nghiên cứu Chương 4 phân tích số liệu dựa trên kết quả thống kê mô tả, các kết quả hồi quy để xem xét các yếu tố tác động đến việc chọn nơi mua TPTS
Chương 5: Kết luận và hàm ý chính sách Chương 5 kết luận nghiên cứu, đưa ra một số hàm ý chính sách và hạn chế đề tài.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT
Một số khái niệm
Theo Khoản 21, Điều 2 của Luật An toàn thực phẩm, thực phẩm tươi sống được định nghĩa là những sản phẩm chưa qua chế biến, bao gồm thịt, trứng, cá, thủy hải sản, rau, củ, quả tươi và các loại thực phẩm khác.
2.1.2 Các địa điểm mua TPTS
Hệ thống bán lẻ thực phẩm tươi sống (TPTS) đang có xu hướng phát triển mạnh mẽ Nghiên cứu này phân chia các địa điểm mua TPTS thành ba loại chính: bán lẻ truyền thống tại chợ truyền thống, bán lẻ hiện đại tại siêu thị và cửa hàng chuyên doanh, cùng với hình thức mới là chợ thực phẩm tươi sống di động.
Nghị định số 02/2003/NĐ-CP của Chính phủ định nghĩa chợ truyền thống là mô hình kinh doanh mang tính truyền thống, được tổ chức tại một địa điểm quy hoạch với nhiều điểm kinh doanh cố định như quầy hàng, sạp hàng, ki-ốt và cửa hàng Chợ truyền thống đáp ứng nhu cầu mua bán, trao đổi hàng hóa và nhu cầu tiêu dùng của cộng đồng dân cư trong khu vực.
Theo Goldman và cộng sự (1999), chợ truyền thống bao gồm nhiều nhà bán lẻ độc lập, nơi họ có thể trao đổi trực tiếp với khách hàng, từ đó dễ dàng nắm bắt và đáp ứng các yêu cầu về thực phẩm tươi sống Nhóm tác giả cũng định nghĩa "chợ ướt" (wet market) là loại chợ có sàn luôn ẩm do thường xuyên phun nước lên sản phẩm và làm sạch các quầy thịt và cá.
2.1.2.2 Siêu thị, cửa hàng chuyên doanh
Theo Quyết định số 1371/2004/QĐ-BTM của Bộ Công Thương, siêu thị được định nghĩa là một loại hình cửa hàng hiện đại, kinh doanh tổng hợp hoặc chuyên doanh với đa dạng chủng loại hàng hóa, đảm bảo chất lượng Siêu thị phải đáp ứng các tiêu chuẩn về diện tích kinh doanh, trang bị kỹ thuật và trình độ quản lý, tổ chức kinh doanh, đồng thời có các phương thức phục vụ văn minh, thuận tiện nhằm thỏa mãn nhu cầu mua sắm của khách hàng.
Siêu thị, theo định nghĩa trong từ điển Kinh tế thị trường, là cửa hàng tự phục vụ cung cấp đa dạng mặt hàng thiết yếu cho tiêu dùng hàng ngày, bao gồm thực phẩm, đồ uống và dụng cụ gia đình Đây là hình thức bán lẻ hiện đại, ứng dụng công nghệ trong quản lý, bán hàng và thanh toán, với giá cả được niêm yết rõ ràng.
Mô hình kinh doanh chuyên ngành hàng tại Việt Nam thường được khởi xướng bởi các doanh nghiệp có thương hiệu nhằm gia tăng doanh số cho hệ thống bán lẻ Mô hình này áp dụng các phương thức quản lý, bán hàng và thanh toán hiện đại, nhưng quy mô nhỏ hơn so với siêu thị.
2.1.2.3 Chợ thực phẩm tươi sống di động
Chợ thực phẩm tươi sống di động, hay còn gọi là Chợ di động, là một hình thức kinh doanh mới nổi lên trong bối cảnh ngày càng nhiều người quan tâm đến an toàn thực phẩm Mô hình này không có địa điểm cố định, mà do những bạn trẻ năng động và nhân viên văn phòng thu mua thực phẩm tươi sống trực tiếp từ nông dân hoặc nguồn cung cấp địa phương Họ cung cấp các sản phẩm như “thực phẩm nhà làm”, “rau nhà trồng” và “nông sản an toàn”, giúp người tiêu dùng dễ dàng tiếp cận thực phẩm sạch và an toàn qua sự giới thiệu của bạn bè và đồng nghiệp.
Lưu ý: Khái niệm này không định nghĩa chợ tạm hay buôn bán trên xe đẩy (hàng rong).
Cơ sở lý thuyết kinh tế
2.2.1 Lý thuyết kinh tế học liên quan đến lựa chọn nơi mua TPTS
Lý thuyết hành vi lựa chọn các khả năng rời rạc (DCT) là một lý thuyết quan trọng trong nghiên cứu hành vi lựa chọn cá nhân, được áp dụng rộng rãi trong nhiều lĩnh vực như marketing và kinh tế học sức khỏe DCT được đánh giá cao nhờ khả năng kế thừa các nền tảng lý thuyết phù hợp với quá trình ra quyết định của cá nhân, dễ áp dụng và có khả năng dự đoán cao Lý thuyết này dựa trên nền tảng lý thuyết hành vi người tiêu dùng của Lancaster.
(1966) và quy luật đánh giá so sánh (Law of Comparative Judgement) của Thurstone
Lý thuyết độ thỏa dụng đa đặc tính (Multi-attribute Utility Theory) của Lancasters (1966) cho rằng độ thỏa dụng đến từ các đặc tính của sản phẩm, không chỉ từ số lượng tiêu dùng như trong kinh tế học vi mô cổ điển Mức độ thỏa dụng khi mua sản phẩm tại một địa điểm phụ thuộc vào giá cả, chất lượng, dịch vụ và thời gian di chuyển Hành vi của người tiêu dùng mang tính lý trí, họ lựa chọn sản phẩm dựa trên nguyên tắc tối đa hóa độ thỏa dụng, chọn sản phẩm trong một tập hợp dựa trên cảm nhận về độ thỏa dụng cao nhất.
Các mô hình lựa chọn rời rạc mô tả cách mà người ra quyết định, có thể là cá nhân, hộ gia đình hay doanh nghiệp, lựa chọn giữa các phương án thay thế Bộ lựa chọn phải có ba đặc điểm: các lựa chọn thay thế phải loại trừ lẫn nhau, nghĩa là chọn một phương án đồng nghĩa với việc không chọn bất kỳ phương án nào khác; bộ lựa chọn phải đầy đủ, đảm bảo rằng tất cả các lựa chọn đều được xem xét; và số lượng lựa chọn thay thế phải hữu hạn, cho phép người ra quyết định dễ dàng đếm và lựa chọn Ví dụ, khi quyết định nơi mua sắm, người tiêu dùng chỉ chọn một trong các địa điểm như chợ truyền thống, siêu thị, cửa hàng chuyên doanh hoặc chợ di động.
Lý thuyết lựa chọn rời rạc đóng vai trò quan trọng trong nghiên cứu quyết định, khi người ra quyết định không chỉ đơn thuần chọn một lựa chọn duy nhất mà có thể xem xét nhiều lựa chọn khác nhau để đưa ra quyết định.
2.2.2 Lược khảo các nghiên cứu về lựa chọn nơi mua TPTS
Trong nghiên cứu “Hành vi lựa chọn cửa hàng trong thị trường đang phát triển”, Sinha và Banerjee (2004) chỉ ra rằng việc lựa chọn nơi mua hàng là một quá trình nhận thức, liên quan đến kiến thức và sự hiểu biết của người tiêu dùng Họ chọn cửa hàng dựa trên niềm tin rằng nhà bán lẻ cung cấp sản phẩm chất lượng cao với giá cả cạnh tranh và dịch vụ tốt Nghiên cứu “Lợi thế cạnh tranh liên tiếp của các nhà bán lẻ thực phẩm truyền thống ở châu Á” của Goldman và cộng sự (1999) cho thấy chợ truyền thống phục vụ người tiêu dùng tốt hơn so với siêu thị, khi mà siêu thị chủ yếu cung cấp sản phẩm đóng gói và bảo quản, trong khi chợ truyền thống lại cung cấp thực phẩm tươi sống.
Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra các yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn cửa hàng mua sắm Carpenter và Moore (2006) sử dụng kỹ thuật phân tích ANOVA để đánh giá mối quan hệ giữa đặc điểm người tiêu dùng, tính chất cửa hàng và hình thức bán lẻ Nghiên cứu của Bond và cộng sự (2009) cho thấy có sự liên quan giữa tần suất mua trái cây tươi với đặc điểm nơi mua, đặc tính sản phẩm và yếu tố nhân khẩu học Iton (2015) nhấn mạnh rằng đặc điểm nhân khẩu học và tính chất cửa hàng ảnh hưởng đến nhận thức và quyết định của người tiêu dùng khi chọn cửa hàng bán trái cây tươi Meng và cộng sự (2014) đã đo lường tần suất mua thực phẩm tại từng địa điểm như một biến phụ thuộc trong việc lựa chọn nơi mua thực phẩm.
Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra mối liên hệ giữa đặc điểm nhân khẩu học và quyết định lựa chọn nơi mua hàng Nghiên cứu của Florkowski và cộng sự (1999) về “Lựa chọn người tiêu dùng về các cửa hàng bán lẻ để mua quả hồ đào” đã xác định các đặc điểm nhân khẩu xã hội ảnh hưởng đến việc lựa chọn địa điểm bán lẻ, từ đó giúp xác định nhóm khách hàng tiềm năng Tương tự, nghiên cứu của Prasad và Aryasri (2011) mang tên “Ảnh hưởng đặc tính của người mua đối với hành vi lựa chọn hình thức cửa hàng bán lẻ thực phẩm và tạp hóa ở Ấn Độ” đã chỉ ra rằng tuổi tác, giới tính, nghề nghiệp, trình độ học vấn, thu nhập hộ gia đình hàng tháng, quy mô gia đình và khoảng cách đến cửa hàng đều có ý nghĩa thống kê rõ ràng trong quyết định lựa chọn cửa hàng bán lẻ.
Ngoài hai nghiên cứu chính về đặc điểm nhân khẩu học, nhiều nghiên cứu khác cũng đưa các biến này vào như biến kiểm soát Các đặc điểm nhân khẩu học phổ biến thường gặp trong các nghiên cứu trước bao gồm giới tính, tuổi tác, số năm học, nghề nghiệp, tình trạng hôn nhân, quy mô gia đình, thu nhập và vấn đề an toàn thực phẩm.
Giới tính ảnh hưởng đáng kể đến sự lựa chọn nơi mua thực phẩm tươi sống (TPTS) Theo nghiên cứu của Gupta và Shukla (2015), yếu tố giới tính có tác động khác nhau đến các địa điểm bán lẻ Gorton và cộng sự (2011) chỉ ra rằng nam giới ít tham gia đi chợ truyền thống hơn nữ giới Tại Việt Nam, trong bối cảnh văn hóa Á Đông, phụ nữ thường xuyên mua TPTS tại các chợ truyền thống hơn nam giới, thể hiện sự chênh lệch rõ rệt trong thói quen mua sắm.
Nhiều nghiên cứu chỉ ra rằng độ tuổi ảnh hưởng đến quyết định chọn nơi mua thực phẩm Theo Gupta và Shukla (2015), mỗi nhóm tuổi có những quyết định khác nhau khi mua sắm Bai và cộng sự (2008) cho rằng lối sống bận rộn của người trẻ tuổi (dưới 30) khiến họ thường xuyên mua thực phẩm tại cửa hàng nhỏ hoặc cửa hàng tiện lợi, trong khi nhóm tuổi trung niên (31-50) và người cao tuổi (trên 51) có xu hướng chọn chợ truyền thống và siêu thị Gorton và cộng sự (2011) cũng xác nhận rằng tần suất đi siêu thị giảm theo độ tuổi, với người cao tuổi thường lựa chọn đi chợ truyền thống hơn.
Trình độ học vấn ảnh hưởng đến sự lựa chọn địa điểm mua sắm của người tiêu dùng Những người có trình độ học vấn cao thường ưu tiên các địa điểm bán lẻ hiện đại như siêu thị để mua thực phẩm, trong khi những người có trình độ học vấn thấp thường chọn chợ truyền thống Nghiên cứu của Gorton và cộng sự (2011) cho thấy rằng người tiêu dùng có trình độ học vấn thấp có xu hướng mua sắm tại chợ truyền thống, trong khi người có trình độ học vấn cao lại ưa chuộng siêu thị Hơn nữa, nghiên cứu của Bai và cộng sự (2008) chỉ ra rằng càng có trình độ học vấn thấp, người tiêu dùng càng có xu hướng chọn mua tại các cửa hàng tạp hóa nhỏ.
Nhận thức về nơi mua thực phẩm tươi sống (TPTS) khác nhau giữa các nhóm nghề nghiệp, với công nhân và lao động thường chọn chợ truyền thống, trong khi nhân viên văn phòng ưu tiên cửa hàng bán lẻ hiện đại Nghiên cứu của Lippe và Isvilanonda (2010) cho thấy công nhân ít khi đến các hệ thống bán lẻ hiện đại Đỗ Kim Chung và Nguyễn Linh Trung (2015) phân chia thành 05 nhóm nghề nghiệp, trong đó viên chức nhà nước và người kinh doanh có tỷ lệ mua rau tại siêu thị cao nhất, đạt 8,2% Đặc biệt, nhóm viên chức nhà nước có tỷ lệ mua tại chợ và siêu thị cao nhất, lên đến 18%.
Tình trạng hôn nhân ảnh hưởng đến thói quen mua sắm thực phẩm của người tiêu dùng Những người đã kết hôn thường chú trọng đến gia đình và chăm sóc bữa ăn hàng ngày, do đó họ có xu hướng lựa chọn mua thực phẩm chức năng tại các địa điểm bán lẻ hiện đại Theo nghiên cứu của Meng và cộng sự (2014), nhóm đối tượng này thường mua thực phẩm tại siêu thị nhiều hơn Ngược lại, nghiên cứu của Iton (2015) cho thấy người độc thân lại có xu hướng đi chợ truyền thống.
Quy mô hộ gia đình
Số lượng thành viên trong hộ gia đình ảnh hưởng đến chi tiêu và sự lựa chọn nơi mua thực phẩm Theo Iton (2015), hộ gia đình từ 5 thành viên trở lên thường có xu hướng chọn chợ truyền thống Nghiên cứu của Đỗ Kim Chung và Nguyễn Linh Trung (2015) cho thấy gần 60% hộ gia đình có quy mô từ 3 đến 4 người, trong khi hộ gia đình từ 5 người trở lên chiếm 34,5% Đặc biệt, tỷ lệ hộ gia đình 3 đến 4 thành viên mua rau tại siêu thị cao hơn so với các hộ nhỏ hơn hoặc lớn hơn.
Thu nhập cao có xu hướng chuyển từ việc mua thực phẩm tươi sống tại chợ truyền thống sang các địa điểm bán lẻ hiện đại như siêu thị và cửa hàng tiện lợi Nghiên cứu của Goldman (1974) cho thấy rằng người tiêu dùng có thu nhập cao thường chọn siêu thị hơn chợ truyền thống Tương tự, nghiên cứu của Maruyama và Trung (2007) cũng xác nhận rằng người tiêu dùng giàu có ở Hà Nội ưu tiên mua thực phẩm tươi sống tại siêu thị Hơn nữa, Heider và Moeller (2012) chỉ ra rằng thu nhập cao dẫn đến việc lựa chọn mua thực phẩm tại cửa hàng tiện lợi thay vì chợ truyền thống.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Giới thiệu mô hình nghiên cứu
Dựa vào lý thuyết lựa chọn rời rạc, nhiều nghiên cứu đã áp dụng mô hình hồi quy Logit hoặc Probit để đo lường việc lựa chọn nơi mua thực phẩm tươi sống (TPTS) Mô hình này chỉ thích hợp cho các tình huống có hai lựa chọn, như kênh bán lẻ truyền thống (chợ) và kênh bán lẻ hiện đại (siêu thị) Một số nghiên cứu tiêu biểu sử dụng mô hình này bao gồm nghiên cứu của Goldman và cộng sự (2002) về rào cản phát triển bán lẻ thực phẩm hiện đại, nghiên cứu của Goldman và Hino (2005) về sự phát triển thị phần siêu thị trong cộng đồng dân tộc thiểu số, và nghiên cứu của Lippe và Isvilanonda (2010) về tiêu thụ rau quả tươi ở Thái Lan Tuy nhiên, mô hình Logit và Probit không thể áp dụng khi có nhiều hơn hai lựa chọn, gây hạn chế trong việc nghiên cứu các địa điểm mua sắm đa dạng.
Mô hình MNL (Multinomial Logit Model) và MNP (Multinomial Probit Model) là hai mô hình phổ biến trong nghiên cứu hành vi lựa chọn khi biến phụ thuộc là dạng danh mục với nhiều lựa chọn Nghiên cứu của Hsieh và Stiegert (2011) về "Lựa chọn cửa hàng trong tiêu thụ thực phẩm hữu cơ" và nghiên cứu của Lapar cùng cộng sự về "Lựa chọn thị trường trong bối cảnh thay đổi nhu cầu đối với thịt tươi" đã chỉ ra tầm quan trọng của các mô hình này trong việc phân tích hành vi tiêu dùng, đặc biệt trong lĩnh vực thực phẩm và chuỗi cung ứng thịt lợn tại Việt Nam.
Nghiên cứu của Gido và cộng sự (2016) về sự lựa chọn của người tiêu dùng đối với các cửa hàng bán lẻ rau bản địa châu Phi tại Kenya chỉ ra rằng để áp dụng mô hình MNL, các lựa chọn phải độc lập và sở thích cá nhân phải đồng nhất Tuy nhiên, người tiêu dùng không thể chỉ chọn một lựa chọn duy nhất mà còn có thể bị ảnh hưởng bởi sở thích đối với các sản phẩm mới, điều này không tương đương với sở thích đối với các sản phẩm đã có trên thị trường Do đó, với điều kiện này, mô hình MNL không thể áp dụng trong nghiên cứu vì sở thích cá nhân sẽ khác nhau giữa các lựa chọn.
Việc thiết lập biến phụ thuộc để đo lường tần suất mua TPTS tại từng địa điểm trong dữ liệu số đếm có thể áp dụng mô hình hồi quy tổng quát Negative Binomial Tuy nhiên, do sự tương quan giữa các lựa chọn của cá nhân cho nhiều địa điểm khác nhau, việc chọn nơi mua TPTS cần dựa vào tần suất mua tại các địa điểm Mô hình nghiên cứu phù hợp nhất trong trường hợp này là mô hình hồi quy SUNB (Seemingly Unrelated Negative Binomial Regression).
Khung phân tích
Dựa trên lý thuyết và nghiên cứu thực nghiệm, tác giả đã tổng hợp hai nhóm yếu tố liên quan đến người tiêu dùng và nơi mua thực phẩm chức năng (TPTS) Nhóm đầu tiên bao gồm các đặc điểm nhân khẩu học như tuổi, giới tính, học vấn, nghề nghiệp, thu nhập, tình trạng hôn nhân, quy mô hộ gia đình và sự quan tâm đến an toàn thực phẩm (ATTP) và sức khỏe Nhóm thứ hai liên quan đến đặc điểm nơi mua TPTS, bao gồm các yếu tố cảm quan như độ tươi, hình dạng và màu sắc của sản phẩm, chất lượng phục vụ, sự quen thuộc, khả năng truy xuất nguồn gốc, giá cả và sự thuận tiện khi mua sắm.
Khung phân tích với các yếu tố tác động ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn nơi mua TPTS được mô tả cụ thể ở Hình 3.1
Hình 3 1: Khung phân tích nghiên cứu Đặc điểm nhân khẩu học của người tiêu dùng
- Tình trạng hôn nhân (1: Đã kết hôn)
- Quy mô gia đình (số người)
- Thu nhập bình quân (triệu đồng/tháng)
Tần suất chọn nơi mua TPTS
- Chợ di động Đặc điểm nơi mua TPTS
- Chất lượng phục vụ (1: Có)
- Truy xuất nguồn gốc (1: Có)
- Giá TPTS (so sánh giá TPTS với chợ truyền thống)
- Thuận tiện (so sánh thời gian di chuyển với chợ truyền thống)
Mô hình phân tích
3.2.1 Mô hình kinh tế lượng đề xuất
3.2.1.1 Mô hình hồi quy dữ liệu số đếm
Dữ liệu số đếm bao gồm các giá trị số nguyên không âm, trong đó quan sát có thể nhận giá trị bằng 0 Để mô hình hóa dữ liệu này, cần sử dụng phân phối xác suất Poisson, dẫn đến việc phát triển các mô hình hồi quy Poisson Theo Gujarati và Porter (2003), hàm phân phối xác suất Poisson có dạng tổng quát.
Xác suất Pr(𝑌 𝑖 = 𝑘) đại diện cho khả năng biến ngẫu nhiên rời rạc Yi nhận giá trị nguyên không âm k, với công thức k! = k(k - 1)(k - 2)…2.1 và 0! = 1 Tham số duy nhất của phân phối Poisson là , khác với phân phối chuẩn có hai tham số là trung bình và phương sai Mô hình hồi quy Poisson có thể được biểu diễn để ước lượng các tham số này.
Mô hình phi tuyến tính đối với các tham số sẽ được ước lượng bằng phương pháp hợp lý tối đa (Maximum Likelihood) Để tính toán tác động biên của biến giải thích, cần áp dụng công thức cụ thể.
𝜕𝑋 𝑖 = 𝑒 𝑋 𝑖 𝛽 𝛽 Hàm phân phối xác suất Poisson có đặc điểm là giá trị trung bình và phương sai giống nhau:
Trong phân tích thống kê, một đặc điểm quan trọng là sự phân tán bằng nhau (equidispersion), khi mà kỳ vọng và phương sai của biến ngẫu nhiên đều bằng nhau, tức là \(E(y_i |X_i) = Var(y_i |X_i) = \lambda = e^{X_i \beta}\) Tuy nhiên, trong thực tế, giá trị trung bình và phương sai thường không bằng nhau Khi phương sai lớn hơn giá trị trung bình, hiện tượng này được gọi là quá phân tán (overdispersion).
Theo Gujarati (2011), mô hình hồi quy Poisson gặp hạn chế khi giả định rằng trung bình và phương sai phải bằng nhau theo phân phối Poisson Trong trường hợp xảy ra quá phân tán, sai số chuẩn sẽ bị lệch thấp, dẫn đến các giá trị Z ước lượng bị phóng đại, từ đó làm tăng mức độ ý nghĩa thống kê của các hệ số ước lượng.
Mô hình hồi quy nhị thức âm (NBreg) dựa trên phân phối xác suất nhị thức âm (NBPD) được áp dụng để khắc phục những hạn chế của mô hình hồi quy Poisson Hàm phân phối xác suất của NBPD có dạng cụ thể, cho phép xử lý các dữ liệu đếm có phương sai lớn hơn trung bình, từ đó cải thiện độ chính xác trong phân tích thống kê.
𝑟 , khi mà trong phân phối xác suất nhị thức âm, số lần thất bại trước thành công thứ r trong n phép thử, ở đó xác suất thành công là p
Khi đó giá trị trung bình thể hiện:
𝐸(𝑦 𝑖 |𝑋 𝑖 ) = = 𝑒 𝑋 𝑖 𝛽 Phương sai được viết dưới dạng:
𝑉𝑎𝑟(𝑦 𝑖 |𝑋 𝑖 ) = + α 2 Trường hợp ước lượng α = 0 thì giá trị trung bình và phương sai như nhau nên sử dụng mô hình hồi quy Poisson
Mô hình hồi quy Negative Binomial có dạng tổng quát:
𝑌 𝑖 = 𝐸(𝑦 𝑖 |𝑋 𝑖 ) + 𝜀 𝑖 =+ 𝜀 𝑖 Trung bình cho mỗi quan sát được thể hiện:
Trong đó: exp(𝛽𝑋) có nghĩa là e lũy thừa biểu thức 𝛽𝑋
X là các biến độc lập có khả năng xác định giá trị trung bình của biến phụ thuộc Y Để thực hiện ước lượng, mô hình hồi quy NBreg có thể được thiết lập.
Tác giả đề xuất sử dụng mô hình hồi quy Negative Binomial để phân tích dữ liệu về tần suất lựa chọn nơi mua TPTS, nhằm khai thác hiệu quả dữ liệu số đếm trong nghiên cứu này.
3.2.1.2 Mô hình ước lượng Seemingly Unrelated Negative Binomial
Trong nghiên cứu của Winkelmann (2000) mang tên “Mô hình hồi quy nhị thức âm dường như không tương quan (Seemingly Unrelated Negative Binomial – SUNB)”, tác giả trình bày các đặc điểm kỹ thuật và ước lượng cho các mô hình dữ liệu số đếm đa biến không tương quan Nghiên cứu đề xuất một mô hình mới với các đường biên nhị thức âm, phù hợp cho các biến phụ thuộc là số đếm.
Egan và Herriges (2006) mô tả mô hình SUNB có dạng:
Sản phẩm J được chọn làm đại diện cho các sản phẩm cạnh tranh, bao gồm các khóa học hành động, địa điểm mua sắm hoặc các tùy chọn khác.
𝑌 𝑗 là số lần cá nhân thực hiện lựa chọn sản phẩm J Trong đó 𝑧 0 và mỗi 𝑧 𝑗 là từng hàm phân phối nhị thức âm độc lập I (NBI):
Tham số của mô hình ước lượng bằng phương pháp hợp lý tối đa tương ứng (Maximizing the corresponding log-likelihood)
Khi 𝜎 ≥ 0, 𝜆 𝑜 là hằng số và 𝜆 𝑗 = 𝑒𝑥𝑝(𝛽 𝑗 ′ 𝑥 𝑗 )
Như vậy, hàm phân phối Y tổng quát:
Khi đó 𝑠 ≡ min(𝑦 1 , … , 𝑦 𝑗 ) Giá trị trung bình được ghi nhận:
𝐸(𝑦 𝑗 |𝑥 𝑗 ) = 𝜆 0 + 𝜆 𝑗 Phương sai được khi đó trở thành:
Do đó, mức độ quá phân tán làm tăng 𝜎 Hiệp phương sai được xác định:
Mô hình SUNB cho phép ước lượng hiệu quả khi dữ liệu có tương quan và bị phân tán quá mức Mô hình hồi quy SUNB đề xuất việc lựa chọn nhiều địa điểm mua TPTS từ một người tiêu dùng, đồng thời điều chỉnh sai số chuẩn của các ước lượng từ mô hình Negative Binomial Điều này cho phép số lần mua ở mỗi kênh có sự tương quan với nhau, dẫn đến phần dư của các phương trình cũng có mối liên hệ tương quan.
Tần suất lựa chọn địa điểm mua TPTS được xem là một biến rời rạc, chỉ nhận giá trị nguyên không âm và được đo trong khoảng thời gian một tháng Để thiết lập biến phụ thuộc này, nghiên cứu sẽ áp dụng mô hình hồi quy với dữ liệu số đếm, cụ thể là mô hình hồi quy Negative Binomial như đã đề xuất ở Mục 3.2.1.1.
Bài nghiên cứu xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của người tiêu dùng và đề xuất áp dụng ba mô hình hồi quy Negative Binomial Mỗi mô hình sẽ tập trung vào biến phụ thuộc khác nhau, bao gồm tần suất mua thực phẩm tươi sống tại chợ truyền thống, siêu thị, cửa hàng chuyên doanh và chợ di động Như vậy, ba mô hình được triển khai sẽ cung cấp cái nhìn sâu sắc về hành vi mua sắm của người tiêu dùng.
Mô hình 1 (Tần suất mua TPTS tại chợ truyền thống):
Mô hình 2 (Tần suất mua TPTS tại siêu thị, cửa hàng chuyên doanh):
Mô hình 3 (Tần suất mua TPTS tại chợ di động):
Việc ước lượng riêng từng mô hình có thể dẫn đến sai số chuẩn bị sai lệch, do trong một tháng, các đối tượng khảo sát thường chọn nhiều địa điểm để mua thực phẩm tươi sống Hành vi này cho thấy mối liên quan giữa các lựa chọn mua hàng, ảnh hưởng đến phần dư 𝜀 của các mô hình, từ đó làm sai lệch sai số chuẩn của kết quả ước lượng Để khắc phục vấn đề này, nghiên cứu áp dụng phương pháp SUNB nhằm ước lượng đồng thời cả ba mô hình, giúp giải quyết sự tương quan phần dư 𝜀 và điều chỉnh sai số chuẩn, từ đó nâng cao độ chính xác về tác động của các biến độc lập đối với biến phụ thuộc Hơn nữa, nghiên cứu cũng sẽ tính toán tác động biên của từng phương trình để xác định mức độ ảnh hưởng cụ thể của các biến độc lập.
3.2.3 Các biến trong mô hình
Gồm 03 biến, được mô tả tóm tắt tại Bảng 3.1 và diễn giải chi tiết như sau:
Tần suất đi chợ, ký hiệu tan_suat_c, là số lần trung bình mà người tiêu dùng mua thực phẩm tươi sống tại chợ truyền thống trong một tháng Đây là một biến số nguyên, phản ánh thói quen tiêu dùng của người dân.
Dữ liệu
Tác giả đã sử dụng dữ liệu sơ cấp thông qua việc thiết kế bộ câu hỏi và tự tiến hành thu thập dữ liệu khảo sát, áp dụng phương pháp nghiên cứu định lượng để phân tích kết quả.
Phiếu khảo sát được thiết kế với các câu hỏi chi tiết về đặc điểm nhân khẩu học của người tiêu dùng và các yếu tố liên quan đến nơi mua sản phẩm Trước khi đi vào các câu hỏi chính, phiếu khảo sát bao gồm phần khái niệm để mô tả rõ ràng các biến phụ thuộc, giúp người khảo sát dễ dàng phân biệt và hiểu rõ hơn về nội dung khảo sát.
Phiếu khảo sát đã được xây dựng dựa trên các nghiên cứu trước đây và được thử nghiệm với 30 người để thu thập phản hồi, nhằm đánh giá và điều chỉnh trước khi phát hành chính thức.
3.3.2 Phương pháp thu thập dữ liệu
Công thức tính cỡ mẫu trong trường hợp mẫu lớn và không biết tổng thể
Trong nghiên cứu, giá trị phân phối z thể hiện độ tin cậy của lựa chọn, ví dụ, với độ tin cậy 95%, giá trị z là 1,96 Tỷ lệ ước tính p% của tổng thể được xác định, trong đó q = 1 - p Sai số cho phép được quy định là d = 0,05.
Vậy cỡ mẫu sẽ được tính là: 𝑛 = 1,96 2 (0,1∗0,9)
0,05 2 = 138,3 Tác giả thu thập mẫu khảo sát của 210 người
Tiến hành thu thập dữ liệu
Chúng tôi đã tiến hành khảo sát trực tuyến và phát phiếu khảo sát để thu thập dữ liệu từ khoảng 210 người tiêu dùng chuyên mua thực phẩm tươi sống tại Thành phố Hồ Chí Minh, thuộc độ tuổi từ 18 đến 65 Thời gian và địa điểm thực hiện khảo sát được xác định cụ thể nhằm đảm bảo tính chính xác và độ tin cậy của thông tin thu thập được.
Tác giả tiến hành phát phiếu khảo sát tại thành phố Hồ Chí Minh, từ cuối tháng
