TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
Lý do chọn đề tài
Ngân hàng Thương mại (NHTM) đóng vai trò quan trọng trong sự phát triển kinh tế, nhưng hiện nay đang phải đối mặt với nhiều thách thức như tăng trưởng tín dụng thấp, tỷ lệ nợ xấu cao và lợi nhuận giảm mạnh Tình hình hoạt động của các ngân hàng trong những năm qua đã xuống dốc trầm trọng.
Việt Nam đang đối mặt với nhiều thách thức trong việc tái cơ cấu ngành Ngân hàng, và tình hình kinh tế dự kiến sẽ tiếp tục khó khăn trong những năm tới Với hình ảnh và uy tín của ngân hàng hiện đang ở mức thấp trong mắt cộng đồng doanh nghiệp và công chúng, các hoạt động cải cách có thể dẫn đến rủi ro đổ vỡ dây chuyền Do đó, ngành Ngân hàng cần triển khai các giải pháp tích cực nhằm duy trì và nâng cao niềm tin của công chúng và doanh nghiệp.
TP.HCM, trung tâm kinh tế lớn nhất của Việt Nam, đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy sự phát triển kinh tế của vùng kinh tế trọng điểm phía Nam Sự phát triển của thành phố không chỉ tạo đà cho cả nước tiến vào quá trình công nghiệp hoá, hiện đại hoá mà còn thu hút sự hiện diện của nhiều ngân hàng thương mại lớn Tuy nhiên, uy tín và hình ảnh của các ngân hàng tại TP.HCM cũng chịu ảnh hưởng từ sự phát triển này, tác động trực tiếp đến hoạt động kinh doanh của họ.
Để cải thiện hình ảnh và uy tín cũng như nâng cao khả năng cạnh tranh trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt hiện nay, các ngân hàng cần chú trọng nâng cao chất lượng dịch vụ Việc cải thiện dịch vụ sẽ tác động trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng đang sử dụng các dịch vụ của ngân hàng.
Chất lượng dịch vụ là yếu tố then chốt quyết định sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp Nó không chỉ ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng mà còn trở thành lợi thế cạnh tranh trong bối cảnh thị trường khốc liệt hiện nay Đầu tư vào chất lượng dịch vụ giúp ngân hàng tạo ra sự khác biệt, xây dựng thương hiệu uy tín và đáng tin cậy.
Chất lượng dịch vụ là mối quan tâm hàng đầu của các nhà quản trị, nhưng nhiều nghiên cứu trong lĩnh vực này chỉ áp dụng một phương pháp đo lường duy nhất Điều này hạn chế khả năng hiểu biết toàn diện về chất lượng dịch vụ.
Mô hình SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự (1985) đo lường chất lượng dịch vụ (CLDV) dựa trên sự so sánh giữa mức độ thực hiện và mức độ kỳ vọng Trong khi đó, mô hình SERVPERF của Taylor và Cronin tập trung vào việc sử dụng mức độ thực hiện để đánh giá CLDV.
Năm 1992, một phương pháp đo lường chất lượng dịch vụ (CLDV) có tên là IPA (Importance-Performance Analysis) đã được giới thiệu Mặc dù phương pháp này được áp dụng rộng rãi trên thế giới, nhưng ở Việt Nam, nó vẫn chưa được sử dụng phổ biến trong các nghiên cứu về chất lượng dịch vụ ngân hàng.
Năm 1977, một mô hình đã được phát triển để đo lường chất lượng dịch vụ (CLDV) dựa trên mức độ quan trọng và mức độ thực hiện của các yếu tố Mô hình này không chỉ đánh giá hiệu suất CLDV tại các ngân hàng mà còn cung cấp thông tin quý giá về các yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến CLDV Tuy nhiên, hiện tại, số lượng nghiên cứu so sánh có tính kiểm định và mang lại cái nhìn tổng quát về việc áp dụng các mô hình khác nhau để đánh giá CLDV vẫn còn rất hạn chế.
Bài nghiên cứu này áp dụng ba mô hình: SERVQUAL, SERVPERF và IPA để kiểm tra và so sánh sự khác biệt trong việc đánh giá chất lượng dịch vụ ngân hàng Nghiên cứu nhằm xác định mô hình nào phù hợp nhất cho việc đo lường chất lượng dịch vụ ngân hàng Kết quả của nghiên cứu sẽ cung cấp những hàm ý quản trị quý giá, hỗ trợ các ngân hàng trong việc hoạch định chiến lược và phát triển bền vững trong tương lai.
Chất lượng dịch vụ của các ngân hàng tại TP.HCM hiện nay đang được xem xét kỹ lưỡng, với các yếu tố chất lượng dịch vụ ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng Nghiên cứu này sẽ phân tích sự khác biệt trong việc sử dụng các mô hình SERVQUAL, SERVPERF và IPA để đo lường chất lượng dịch vụ ngân hàng Mục tiêu là tìm ra cách thức mà các ngân hàng có thể nâng cao chất lượng dịch vụ của mình nhằm đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng Tác giả đã chọn đề tài nghiên cứu “Đo lường sự thoả mãn của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của một số Ngân hàng TMCP tại TP.HCM: phân tích so sánh mô hình SERVQUAL, SERVPERF và IPA” để giải quyết những vấn đề này.
Mục tiêu nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu được thực hiện với các mục tiêu:
- Đo lường chất lượng dịch vụ của một số NHTMCP tại TP.HCM theo mô hình IPA, SERVQUAL, SERVPERF
- Kiểm định và so sánh 3 phương pháp đo lường CLDV được sử dụng trong bài nghiên cứu
- Kiểm định mối quan hệ giữa các thành phần chất lượng dịch vụ với sự thoả mãn của khách hàng
- Đưa ra hàm ý quản trị cho các NH để cải thiện CLDV.
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Chất lượng dịch vụ và sự thoả mãn củ khách hàng tại các NH TMCP tại TPHCM
Đề tài nghiên cứu tập trung vào khách hàng sử dụng dịch vụ tại các ngân hàng thương mại cổ phần ở TP.HCM Dữ liệu nghiên cứu được thu thập từ tháng 08/2015 đến tháng 11/2015 tại khu vực này.
Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu sơ bộ đã được thực hiện thông qua phương pháp phỏng vấn trực tiếp với 10 khách hàng, nhằm khai thác thông tin liên quan đến chất lượng dịch vụ và mức độ thỏa mãn của họ Sử dụng dàn bài thảo luận tay đôi với các câu hỏi mở, nghiên cứu đã làm rõ các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn khách hàng Dựa trên những thông tin thu thập được, một bản câu hỏi điều tra về sự thỏa mãn của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của ngân hàng đã được xây dựng Cuối cùng, bản câu hỏi này đã được hoàn thiện thông qua việc phỏng vấn thử 10 khách hàng.
Nghiên cứu chính thức được thực hiện với 300 khách hàng thông qua phương pháp chọn mẫu thuận tiện Các câu hỏi được phát trực tiếp cho khách hàng và dữ liệu thu thập được sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS 16.0 Các phân tích bao gồm hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, kiểm định cặp (Paired-samples T-test) và phân tích hồi quy đa biến Excel sẽ được sử dụng để tính toán số liệu, thống kê mô tả các biến nhân khẩu học và điểm trung bình của các biến quan sát theo thang đo Likert 5 điểm, cùng với việc vẽ hình minh họa.
Ý nghĩa đề tài nghiên cứu
Bài viết này nhằm cung cấp cái nhìn tổng quan về việc áp dụng các mô hình đo lường chất lượng dịch vụ, đặc biệt là so sánh ba mô hình phổ biến hiện nay: SERVQUAL, SERVPERF và IPA Từ những phân tích này, chúng tôi sẽ đưa ra những đề xuất về các định hướng sử dụng các mô hình này trong việc đánh giá chất lượng dịch vụ ngân hàng.
Kết quả nghiên cứu cung cấp thông tin quan trọng về khách hàng và chất lượng dịch vụ của ngân hàng thông qua đánh giá từ phía khách hàng Điều này sẽ hỗ trợ các nhà quản trị ngân hàng trong việc xây dựng giải pháp nhằm cải thiện khả năng đáp ứng nhu cầu của khách hàng, từ đó nâng cao uy tín và hình ảnh của ngân hàng trong cộng đồng.
Kết cấu của báo cáo nghiên cứu
Bài nghiên cứu gồm 5 chương với nội dung mỗi chương như sau:
Chương 1: Tổng quan Chương 2: Cơ sở lý thuyết Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Chương 4: Kết quả nghiên cứu Chương 5: Kết luận và kiến nghị Sau khi tiến hành khảo sát và xử lý số liệu, chương 4 sẽ trình bày kết quả nghiên cứu của đề tài Cuối cùng, chương 5 sẽ tổng kết những gì bài nghiên cứu đã đạt được và trình bày một số kiến nghị, nêu các hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT
Chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ là một khái niệm gây tranh cãi trong nghiên cứu, do các nhà nghiên cứu gặp khó khăn trong việc định nghĩa và đo lường mà không có sự đồng thuận.
2001) Trong một thời gian dài, đã có rất nhiều nghiên cứu về vấn đề này:
Theo Svensson (2004), chất lượng dịch vụ được thể hiện qua sự tương tác giữa khách hàng và nhân viên của doanh nghiệp Lehtinen & Lehtinen (1982) cho rằng việc đánh giá chất lượng dịch vụ cần xem xét từ hai khía cạnh khác nhau.
Quá trình cung cấp dịch vụ và kết quả của dịch vụ là hai yếu tố quan trọng trong đánh giá chất lượng dịch vụ Theo Gronroos (1984), chất lượng dịch vụ được chia thành hai lĩnh vực chính: chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng.
Parasuraman và các cộng sự (1985) được coi là những người tiên phong trong nghiên cứu chất lượng dịch vụ trong ngành tiếp thị Họ định nghĩa chất lượng dịch vụ là “mức độ khác nhau giữa sự mong đợi của người tiêu dùng về dịch vụ và nhận thức của họ về kết quả của dịch vụ” (Parasuraman & ctg, 1988) Các tác giả đã khởi xướng và áp dụng nghiên cứu định tính và định lượng để xây dựng và kiểm định thang đo các thành phần của chất lượng dịch vụ, được gọi là thang đo SERVQUAL.
Thang đo SERVQUAL đã được điều chỉnh và kiểm định cho nhiều loại hình dịch vụ khác nhau Cuối cùng, thang đo này bao gồm 5 thành phần chính với 22 biến quan sát để đánh giá chất lượng dịch vụ, bao gồm độ tin cậy, tính đáp ứng, tính đảm bảo, phương tiện hữu hình và sự đồng cảm.
Mô hình SERVPERF của Taylor&Cronin (1992) cho rằng cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp được phản ánh tốt nhất qua mức độ thực hiện dịch vụ Mô hình này dựa trên SERVQUAL của Parasuraman, bao gồm 5 thành phần và 22 biến quan sát, nhưng đã loại bỏ yếu tố giá trị kỳ vọng của khách hàng.
Theo mô hình IPA của Martilla và James (1977), chất lượng dịch vụ được xác định bởi khoảng cách giữa mức độ quan trọng của các yếu tố chất lượng dịch vụ và mức độ thực hiện của nhà cung cấp dịch vụ.
Bài nghiên cứu áp dụng hai mô hình SERVQUAL và IPA để đo lường chất lượng dịch vụ (CLDV) Khái niệm CLDV được xây dựng dựa trên các nghiên cứu của Parasuraman (1988), Taylor & Cronin (1992), và Martilla & James (1977) Nghiên cứu tiến hành kiểm định nhằm so sánh hiệu quả của hai thang đo này trong việc đánh giá chất lượng dịch vụ.
Sự thoả mãn đối với CLDV của khách hàng
Phương châm hoạt động của các công ty kinh doanh là thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, vì họ là nguồn doanh thu và lợi nhuận chính Khi khách hàng hài lòng với dịch vụ hoặc sản phẩm, khả năng họ tiếp tục mua sắm sẽ cao hơn Hơn nữa, sự hài lòng này cũng khiến họ có xu hướng giới thiệu dịch vụ của công ty đến người khác Sự thỏa mãn của người tiêu dùng đối với dịch vụ phản ánh cảm xúc của họ về công ty, dựa trên từng trải nghiệm và giao dịch mà họ có.
Chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn là hai khái niệm khác nhau nhưng có mối liên hệ chặt chẽ trong nghiên cứu dịch vụ, theo nghiên cứu của Parasuraman và các cộng sự (1988).
[25] Các nghiên cứu trước đây đã cho thấy chất lượng dịch vụ là nguyên nhân dẫn đến sự thỏa mãn ( Cronin & Taylor, 1992)
Nghiên cứu của Goulrou Abdollahi (2008) chỉ ra rằng sự thoả mãn là yếu tố quan trọng ảnh hưởng lớn đến lòng trung thành của khách hàng Thang đo sự thỏa mãn trong nghiên cứu này được xây dựng dựa trên mô hình của Goulrou Abdollahi (2008).
Mô hình các thành phần CLDV
2.3.1 Mô hình chất lượng kỹ thuật – chức năng của Gronroos (SQ1)
Trong hoạt động kinh doanh, việc hiểu rõ cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ (CLDV) và các yếu tố ảnh hưởng đến CLDV là rất quan trọng Để đạt được sự hài lòng của khách hàng, doanh nghiệp cần kết hợp chất lượng kỳ vọng và chất lượng nhận thức trong quản lý CLDV Theo Gronroos (1984), CLDV của một doanh nghiệp được xác định bởi ba thành phần chính: chất lượng kỹ thuật, chất lượng chức năng và hình ảnh.
- Chất lượng kỹ thuật: Là những giá trị mà khách hàng thật sự nhận được từ dịch vụ của nhà cung cấp (khách hàng tiếp nhận cái gì?)
Chất lượng chức năng phản ánh cách mà nhà cung cấp dịch vụ phân phối dịch vụ đến tay người tiêu dùng, tức là cách mà khách hàng tiếp nhận dịch vụ Hình ảnh của nhà cung cấp dịch vụ rất quan trọng và được xây dựng dựa trên hai thành phần chính: chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng.
Theo Gronroos (1984), kỳ vọng của khách hàng chịu ảnh hưởng từ nhiều yếu tố, bao gồm các hoạt động marketing truyền thống như quảng cáo, quan hệ công chúng và chính sách giá cả, cũng như các yếu tố bên ngoài như phong tục, tập quán và ý thức xã hội Đặc biệt, yếu tố truyền miệng được cho là có tác động mạnh mẽ hơn đến khách hàng tiềm năng so với các hoạt động tiếp thị truyền thống Ông nhấn mạnh rằng nghiên cứu chất lượng dịch vụ cần phải dựa trên quan điểm của người tiêu dùng.
Hình 2.1 Mô hình chất lượng kỹ thuật – chức năng
Mô hình Gronroos được áp dụng để đo lường chất lượng dịch vụ (CLDV) trong ngành ngân hàng, theo nghiên cứu của H Emari, S Iranzadeh và S Bakhshayesh (2011) với tiêu đề “Xác định yếu tố CLDV trong ngành Ngân hàng: kiểm định mô hình Gronroos’s ở Iran” Nghiên cứu này phân tích mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng, bao gồm 4 thành phần chính: chất lượng kỹ thuật, chất lượng chức năng, hình ảnh, và CLDV cảm nhận Mặc dù Gronroos không chỉ ra cách đo lường cụ thể cho từng thành phần, chất lượng chức năng được đánh giá thông qua 5 yếu tố chất lượng dịch vụ của Parasuraman.
Hình 2.2 Mô hình nghiên cứu ứng dụng mô hình Gronroos
Trong nghiên cứu này, tác giả áp dụng mô hình CFA để kiểm định giá trị thang đo, đồng thời sử dụng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM nhằm phân tích mối quan hệ giữa các thành phần trong mô hình.
Kết quả được thể hiện trong hình dưới đây:
Hình 2.3 Kết quả nghiên cứu ứng dụng mô hình Gronroos
Một phát hiện quan trọng trong ngành ngân hàng Iran là tất cả các mối quan hệ nhân quả giữa chất lượng chức năng, chất lượng kỹ thuật, hình ảnh, chất lượng cảm nhận và sự hài lòng của khách hàng đều có ý nghĩa đáng kể.
Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng có mối quan hệ tích cực giữa chất lượng chức năng và hình ảnh (γ = 0,26) cũng như giữa chất lượng kỹ thuật và hình ảnh (γ = 0,47) Mối quan hệ trực tiếp giữa chất lượng chức năng và chất lượng dịch vụ tổng thể là (γ = 0,18), trong khi mối quan hệ giữa chất lượng kỹ thuật và chất lượng dịch vụ tổng thể cao hơn (γ = 0,42) Hơn nữa, hình ảnh có ảnh hưởng tích cực đến chất lượng tổng thể dịch vụ (β = 0,04) và chất lượng dịch vụ tổng thể có liên hệ chặt chẽ với sự hài lòng của khách hàng (β = 0,43) Đặc biệt, chất lượng dịch vụ tổng thể bị ảnh hưởng nhiều hơn bởi nhận thức của người tiêu dùng về chất lượng kỹ thuật so với chất lượng chức năng.
Kết quả nghiên cứu cho thấy hình ảnh đóng vai trò trung gian trong việc nhận thức chất lượng dịch vụ, với mối liên hệ giữa chất lượng chức năng và chất lượng dịch vụ tổng thể (γ = 0,18) và giữa chất lượng kỹ thuật với chất lượng dịch vụ tổng thể (γ = 0,42) mạnh hơn so với mối liên hệ giữa hình ảnh và chất lượng dịch vụ tổng thể (γ = 0,04).
Nghiên cứu này chỉ ra rằng để hiểu rõ hơn về nhận thức của từng cá nhân về chất lượng dịch vụ, cần đo lường ba yếu tố chính: chất lượng kỹ thuật, chất lượng chức năng và hình ảnh.
2.3.2 Mô hình SERVQUAL của Parasuraman & ctg (SQ2)
Mô hình CLDV này ban đầu có 10 thành phần:
(1) Tin cậy (Reliability): Nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay từ lần đầu tiên
(2) Đáp ứng (Responsiveness): Nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ cho khách hàng
Năng lực phục vụ (Competence) thể hiện trình độ chuyên môn của nhân viên trong việc cung cấp dịch vụ Khả năng phục vụ được đánh giá qua sự tương tác của nhân viên với khách hàng, quy trình thực hiện dịch vụ, cũng như khả năng nghiên cứu để thu thập thông tin cần thiết nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
Tiếp cận dịch vụ là việc tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng, bao gồm việc rút ngắn thời gian chờ đợi, lựa chọn địa điểm phục vụ phù hợp và giờ mở cửa linh hoạt, nhằm nâng cao trải nghiệm của khách hàng.
(5) Lịch sự (Courtesy): Nói lên tính cách phục vụ niềm nở tôn trọng và thân thiện với khách hàng
Thông tin (Communication) là quá trình giao tiếp hiệu quả với khách hàng, sử dụng ngôn ngữ dễ hiểu để truyền đạt các dịch vụ và chi phí Đồng thời, việc lắng nghe và giải quyết các thắc mắc, khiếu nại của khách hàng cũng rất quan trọng để nâng cao sự hài lòng và tin tưởng của họ.
Tín nhiệm là yếu tố quan trọng thể hiện khả năng tạo dựng lòng tin của công ty đối với khách hàng Để khách hàng cảm thấy tin cậy, công ty cần xây dựng thương hiệu mạnh mẽ và đảm bảo nhân viên phục vụ có nhân cách tốt, tạo ấn tượng tích cực trong quá trình giao tiếp trực tiếp.
An toàn là yếu tố quan trọng liên quan đến khả năng bảo vệ khách hàng, bao gồm sự an toàn về vật chất, tài chính và bảo mật thông tin.
Hiểu biết khách hàng là khả năng nắm bắt nhu cầu và mong muốn của họ thông qua việc tìm hiểu các yêu cầu cụ thể, thể hiện sự quan tâm đến từng cá nhân và nhận diện khách hàng thường xuyên.
(10) Phương tiện hữu hình (Tangibles): Thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ
Mô hình các thành phần CLDV Ngân hàng
2.4.1 Mô hình BANKSERV của Avkiran (SQ3) Để xây dựng bộ công cụ đo lường CLDV tại các chi nhánh ngân hàng, Avkiran (1994) đã phát triển bộ công cụ đo lường CLDV ngân hàng khởi đầu gồm
Bài viết đề cập đến 27 biến quan sát thuộc 6 thành phần chính trong mô hình SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự, bao gồm: (1) nhân viên phục vụ, (2) tín nhiệm, (3) thông tin, (4) đáp ứng, (5) khả năng tiếp cận dịch vụ rút tiền, và (6) khả năng tiếp cận quản lý chi nhánh Những yếu tố này đóng vai trò quan trọng trong việc đánh giá chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng.
Năm 1985, Avkiran (1994) đã tiến hành kiểm định bộ công cụ đo lường chất lượng dịch vụ (CLDV) thông qua khảo sát khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại các chi nhánh ngân hàng thương mại (NHTM) Úc Ông đã đề xuất mô hình đo lường CLDV BANKSERV, bao gồm 4 thành phần và 17 biến quan sát, nhằm đánh giá hiệu quả hoạt động của các chi nhánh ngân hàng Mô hình này còn giúp dự báo các vấn đề phát sinh trong quá trình cung cấp dịch vụ và phân khúc khách hàng, từ đó hỗ trợ ra quyết định tốt hơn trong hoạt động marketing.
(1) Nhân viên phục vụ (Staff conduct): Thể hiện cách thức đáp ứng, văn hóa ứng xử và hình ảnh chuyên nghiệp của nhân viên ngân hàng đến khách hàng
Tín nhiệm là yếu tố quan trọng, thể hiện khả năng duy trì lòng tin của khách hàng đối với nhân viên ngân hàng Điều này được thực hiện thông qua việc khắc phục các sai sót và thông báo kết quả xử lý một cách rõ ràng cho khách hàng.
Thông tin (Communication) đóng vai trò quan trọng trong việc đáp ứng nhu cầu cơ bản của ngân hàng đối với khách hàng Điều này được thể hiện qua việc truyền đạt hiệu quả các thông báo tài chính và đảm bảo rằng các thông tin quan trọng được phân phát kịp thời.
Khả năng tiếp cận dịch vụ rút tiền rất quan trọng, vì nhân viên phục vụ khách hàng của ngân hàng cần phải có mặt đầy đủ trong suốt thời gian làm việc, đặc biệt là trong giờ cao điểm.
2.4.2 Mô hình các nhân tố CLDV dựa trên sự hài lòng của Johnston (SQ4)
Dựa trên các báo cáo phản hồi cho thấy sự không hài lòng ngày càng tăng của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng tại Anh, mặc dù các ngân hàng đã nỗ lực cải thiện dịch vụ, Johnston (1997) đã phân tích tác động của các sáng kiến cải tiến chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng của khách hàng Ông đề xuất một mô hình đo lường với 18 yếu tố quyết định chất lượng dịch vụ ngân hàng.
Thông tin Khả năng tiếp cận dịch vụ rút tiền
(1) Tiếp cận (Access): Khả năng khách hàng dễ dàng tiếp cận địa điểm giao dịch cũng như tìm thấy những con đường xung quanh điểm giao dịch
Tính thẩm mỹ trong dịch vụ được thể hiện qua môi trường xung quanh, bao gồm trang trí, thiết kế cơ sở vật chất, ấn phẩm và ngoại hình chuyên nghiệp của đội ngũ nhân viên, tất cả đều góp phần mang lại sự hài lòng cho khách hàng.
Tính chu đáo của đội ngũ nhân viên được thể hiện qua thái độ phục vụ tận tâm, luôn sẵn sàng hỗ trợ và quan tâm đến nhu cầu của khách hàng, từ đó tạo ấn tượng tích cực và nâng cao trải nghiệm của họ.
(4) Chăm sóc (Care): Thể hiện sự quan tâm, đồng cảm và kiên nhẫn với khách hàng
Tính sẵn có (Availability) là yếu tố quan trọng trong việc đánh giá chất lượng dịch vụ, bao gồm cơ sở vật chất, đội ngũ nhân viên phục vụ và các loại hình dịch vụ cung cấp cho khách hàng Đối với nhân viên phục vụ, yếu tố này không chỉ liên quan đến số lượng nhân viên phục vụ cho mỗi khách hàng mà còn cả thời gian mà mỗi nhân viên dành cho từng khách hàng.
Sạch sẽ và gọn gàng là yếu tố quan trọng thể hiện tính chuyên nghiệp trong dịch vụ, bao gồm môi trường cung cấp dịch vụ, cơ sở vật chất, cách bày trí ấn phẩm giới thiệu và thái độ của nhân viên phục vụ.
(7) Tiện nghi (Comfort): Thể hiện tính tiện nghi về cơ sở vật chất và không gian phục vụ
Cam kết của đội ngũ nhân viên phục vụ là yếu tố quan trọng, thể hiện sự tự hào và hài lòng trong công việc Nhân viên cần duy trì thái độ tích cực và chu đáo, từ đó nâng cao chất lượng phục vụ và tạo ấn tượng tốt với khách hàng.
Thông tin (Communication) là khả năng truyền đạt rõ ràng, đầy đủ và chính xác các dịch vụ đến khách hàng, giúp họ dễ dàng hiểu biết Điều này không chỉ thể hiện qua lời nói và văn bản mà còn qua việc lắng nghe và thấu hiểu nhu cầu của khách hàng.
Năng lực phục vụ là yếu tố quan trọng thể hiện qua kỹ năng, kinh nghiệm và trình độ chuyên môn của đội ngũ nhân viên Điều này không chỉ bao gồm khả năng tư vấn sản phẩm, dịch vụ mà còn là khả năng thực hiện các thủ tục một cách nhanh chóng và chính xác.
(11) Lịch sự (Courtesy): Thể hiện tính lịch sự, tôn trọng của đội ngũ nhân viên phục vụ đối với khách hàng trong quá trình cung cấp dịch vụ
Tính linh hoạt là khả năng xử lý và khắc phục vấn đề hiệu quả, đồng thời cung cấp các sản phẩm và dịch vụ phù hợp với nhu cầu của khách hàng.
Mô hình đo lường chất lượng dịch vụ
Có 3 mô hình đo lường chất lượng dịch vụ phổ biến hiện nay là:
Bảng 2.2 Các phương pháp đo lường CLDV
Mô hình Phương pháp đo lường
P (Performance): là mức độ thực hiện dịch vụ của NH
I (Importance): là mức độ quan trọng của các yếu tố trong thang đo CLDV
E (Expatation): là mức độ kỳ vọng đối với các yếu tố CLDV
Các mô hình được trình bày cụ thể như sau:
2.5.1 Mô hình SERVQUAL của Parasuraman:
Hình 2.13 Mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ
Parasuraman cho rằng chất lượng dịch vụ chính là khoảng cách thứ năm
Bộ thang đo SERVQUAL, được phát triển bởi Parasuraman và cộng sự vào năm 1988, đã khởi xướng nhiều tranh luận về cách đo lường chất lượng dịch vụ hiệu quả nhất Sau gần hai thập kỷ, nhiều nhà nghiên cứu đã chứng minh tính hiệu quả của thang đo này, bao gồm hai phần với mỗi phần có 22 phát biểu Phần đầu tiên xác định kỳ vọng của khách hàng đối với dịch vụ của doanh nghiệp, không phụ thuộc vào một doanh nghiệp cụ thể nào, trong khi phần thứ hai đánh giá cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ thực tế mà họ nhận được.
Truyền miệng Nhu cầu cá nhân Kinh nghiệm
Dịch vụ chuyển giao (trước, trong và sau khi cung cấp dịch vụ
Sự chuyển đổi nhận thức thành các tiêu chí chất lượng cụ thể
Nhận thức của nhà quản lý về sự kỳ vọng của khách hàng
Thông tin đến khách hàng
Khoảng cách 4 trong dịch vụ của doanh nghiệp khảo sát đề cập đến việc đánh giá dựa trên dịch vụ cụ thể của doanh nghiệp Nghiên cứu nhằm nhận diện sự khác biệt giữa cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ và kỳ vọng của họ đối với chất lượng đó Theo mô hình SERVQUAL, chất lượng dịch vụ được xác định thông qua các yếu tố này.
Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận – Giá trị kỳ vọng
Parasuraman và các cộng sự đã khẳng định rằng SERVQUAL là một công cụ đo lường chất lượng dịch vụ vừa tin cậy vừa chính xác, được giới thiệu trong các nghiên cứu từ năm 1988 đến 1993 Thang đo này đã được áp dụng rộng rãi trong nhiều lĩnh vực, như được chỉ ra bởi Buttle (1996) và Robinson (1999).
Việc áp dụng mô hình chất lượng và khoảng cách trong đánh giá chất lượng dịch vụ đã gây ra nhiều tranh luận trong giới nghiên cứu (Carmen, 1990; Babakus & Boller, 1992; Cronin & Taylor, 1992) Theo Cronin và Taylor (1992) với mô hình SERVPERF, cảm nhận của khách hàng về hiệu suất dịch vụ của doanh nghiệp là yếu tố chính phản ánh chất lượng dịch vụ.
Nhiều nghiên cứu trong lĩnh vực Ngân hàng đã áp dụng thang đo SERVQUAL để đánh giá chất lượng dịch vụ (CLDV) Một trong những nghiên cứu tiêu biểu cho phương pháp này là bài viết "Áp dụng phương pháp SERVQUAL trong Ngân hàng" của Bente Corneliu (2012).
Mục tiêu chính của nghiên cứu này là đánh giá chất lượng dịch vụ ngân hàng tại Romania thông qua thang đo SERVQUAL của Parasuraman, bao gồm 5 thành phần và 22 biến quan sát Nghiên cứu sử dụng 22 câu hỏi để đo lường hai khía cạnh quan trọng: mức độ kỳ vọng và mức độ thực hiện của chất lượng dịch vụ.
Kết quả nghiên cứu cho thấy phương pháp SERVQUAL chỉ ra rằng khoảng cách giữa mức độ kỳ vọng và mức độ thực hiện dịch vụ có giá trị tích cực đối với hai thành phần “sự hữu hình” và “sự tin cậy” (GAP>0) Đối với các thành phần khác, ngân hàng cần thực hiện các hành động tích cực để nâng cao nhận thức của khách hàng về chất lượng dịch vụ, nhằm đạt được đánh giá cao hơn so với kỳ vọng của họ.
Ngân hàng có thể thu hẹp khoảng cách giữa kỳ vọng và thực hiện bằng cách chú trọng đến sự hiện diện của nhân viên, cải thiện kịp thời các dịch vụ và nâng cao khả năng sẵn sàng của nhân viên trong việc hỗ trợ khách hàng một cách nhanh chóng và hiệu quả.
Các ngân hàng có thể cải thiện dịch vụ bằng cách tăng cường nhân sự để kéo dài thời gian mở cửa, mặc dù điều này có thể làm tăng chi phí nhân viên Việc đào tạo nhân viên để hiểu rõ nhu cầu khách hàng và cung cấp tư vấn cũng như sản phẩm ngân hàng cá nhân sẽ giúp thu hút và giữ chân khách hàng trong trạng thái thoải mái nhất.
Mô hình SERVQUAL chỉ đánh giá mức độ kỳ vọng và thực hiện các yếu tố chất lượng dịch vụ dựa trên cảm nhận của khách hàng, nhưng không xác định được yếu tố nào quan trọng để đầu tư phát triển Mô hình mới đã khắc phục nhược điểm này, giúp xác định rõ hơn các yếu tố cần thiết để tối ưu hóa sự đầu tư vào chất lượng dịch vụ.
2.5.2 Mô hình IPA (Martilla,J & James, J – 1977)
Mô hình mức độ quan trọng – mức độ thực hiện (IPA) do Martilla & James phát triển vào năm 1977, là một phương pháp phổ biến để đo lường chất lượng dịch vụ Mô hình IPA đánh giá chất lượng dịch vụ thông qua sự chênh lệch giữa mức độ quan trọng mà khách hàng đặt ra cho các tiêu chí và mức độ thực hiện của nhà cung cấp dịch vụ, được gọi là khoảng cách I-P.
Chất lượng dịch vụ = Mức độ thực hiện – Mức độ quan trọng
Mô hình phân loại các thuộc tính đo lường chất lượng dịch vụ cung cấp thông tin giá trị cho nhà cung cấp về điểm mạnh và yếu của dịch vụ Nhờ đó, nhà quản trị có thể đưa ra những quyết định chiến lược phù hợp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ Kết quả phân tích mức độ quan trọng và mức độ thực hiện được trình bày trên sơ đồ IPA, với trục tung thể hiện mức độ quan trọng và trục hoành thể hiện mức độ thực hiện.
Theo Martilla và James (1977), phần tư thứ nhất, hay hạn chế đầu tư, bao gồm những thuộc tính không quan trọng đối với khách hàng, mặc dù nhà cung cấp thể hiện chúng một cách xuất sắc Việc đầu tư quá mức vào những thuộc tính này được coi là không cần thiết Do đó, nhà quản trị cung ứng dịch vụ nên tập trung nguồn lực vào việc phát triển những thuộc tính khác có giá trị hơn.
Trong phần tư thứ 2, các thuộc tính được coi là rất quan trọng đối với khách hàng, và nhà cung ứng dịch vụ đã thể hiện tốt ở lĩnh vực này Do đó, nhà quản trị cung ứng dịch vụ cần tiếp tục duy trì và phát huy những thế mạnh hiện có để đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
Trong phần tư thứ 3 (Ưu tiên thấp), các thuộc tính được đánh giá có mức độ thể hiện thấp và không quan trọng đối với khách hàng Do đó, nhà quản trị cung ứng dịch vụ nên hạn chế việc phân bổ nguồn lực cho việc phát triển những thuộc tính này.
Mô hình nghiên cứu
Bài nghiên cứu này áp dụng mô hình SERVQUAL của Parasuraman (1985), bao gồm 5 thành phần và 22 biến quan sát, nhằm đánh giá chất lượng dịch vụ trong ngành Ngân hàng Ngoài ra, nghiên cứu còn kết hợp phương pháp định tính để bổ sung các yếu tố đặc trưng cho lĩnh vực này.
2 phương pháp để đo lường CLDV là IPA và SERVQUAL để thực hiện bài nghiên cứu Cụ thể các thành phần như sau:
Hình 2.16 Mô hình nghiên cứu
Thành phần hữu hình (tangilbles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ
Thành phần năng lực phục vụ (assurance): thể hiện qua trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng
Năng lực phục vụ Đáp ứng Đồng cảm
Năng lực phục vụ Đáp ứng Đồng cảm
Năng lực phục vụ Đáp ứng Đồng cảm
Thành phần đáp ứng (reponsiveness): thể hiện sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng
Thành phần đồng cảm (empathy): thệ hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng
Thành phần tin cậy (reliability): thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng hạn ngay lần đầu tiên
Mỗi mô hình đo lường CLDV sẽ có các giả thuyết nghiên cứu sau đây:
H1.1: Sự hữu hình (P – E) có tác động đến sự thoả mãn khách hàng
H1.2: Năng lực phục vụ (P – E) có tác động đến sự thoả mãn khách hàng H1.3: Sự đáp ứng (P – E) có tác động đến sự thoả mãn khách hàng
H1.4: Sự đồng cảm (P – E) có tác động đến sự thoả mãn khách hàng
H1.5: Sự tin cậy (P – E) có tác động đến sự thoả mãn khách hàng
H1.1: Sự hữu hình (P – I) có tác động đến sự thoả mãn khách hàng
H1.2: Năng lực phục vụ (P – I) có tác động đến sự thoả mãn khách hàng H1.3: Sự đáp ứng (P – I) có tác động đến sự thoả mãn khách hàng
H1.4: Sự đồng cảm (P – I) có tác động đến sự thoả mãn khách hàng
H1.5: Sự tin cậy (P – I) có tác động đến sự thoả mãn khách hàng
H1.1: Sự hữu hình (P ) có tác động đến sự thoả mãn khách hàng
H1.2: Năng lực phục vụ (P) có tác động đến sự thoả mãn khách hàng
H1.3: Sự đáp ứng (P ) có tác động đến sự thoả mãn khách hàng
H1.4: Sự đồng cảm (P ) có tác động đến sự thoả mãn khách hàng
H1.5: Sự tin cậy (P) có tác động đến sự thoả mãn khách hàng
Chất lượng dịch vụ là một khái niệm phức tạp và khó đo lường, bài nghiên cứu này sẽ áp dụng thang đo SERVQUAL của Parasuraman với 5 thành phần và 22 biến quan sát để đánh giá chất lượng dịch vụ tại các ngân hàng Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng chất lượng dịch vụ là yếu tố quyết định sự thỏa mãn của khách hàng Nghiên cứu sẽ so sánh hai phương pháp đo lường chất lượng dịch vụ là SERVQUAL và SERVPERF, đồng thời kiểm định mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng tại các ngân hàng thương mại ở TP.HCM.
Mô hình SERVQUAL: CLDV =Mức độ thực hiện (P) – Mức độ kỳ vọng (E)
Mô hình IPA: CLDV =Mức độ thực hiện (P) – Mức độ quan trọng (I)
Mô hình SERVPERF: CLDV =Mức độ thực hiện (P)
Tiếp theo, chương 3 sẽ trình bày cụ thể về các bước để thực hiện bài nghiên cứu.
