TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
Bối cảnh chung và cơ sở chọn đề tài
Ngày nay, nền kinh tế toàn cầu đang chuyển hướng sang dịch vụ, đặc biệt là lĩnh vực ngân hàng tại Việt Nam, tạo ra cơ hội kinh doanh phong phú Sự mở rộng mạng lưới ngân hàng, bao gồm cả ngân hàng nước ngoài, mang lại nhiều lựa chọn cho khách hàng, đồng thời làm gia tăng cạnh tranh giữa các ngân hàng để giữ chân khách hàng và mở rộng thị phần Khách hàng trở thành yếu tố quyết định sự thành bại của ngân hàng trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt, và họ có thể dễ dàng chuyển đổi nếu không hài lòng với dịch vụ Do đó, việc xây dựng lòng trung thành của khách hàng là vô cùng quan trọng, đặc biệt trong giai đoạn khó khăn, khi họ không chỉ là khách hàng mà còn là những người bạn đồng hành giúp ngân hàng vượt qua thử thách.
Từ năm 2009, khách hàng dễ dàng tiếp cận thông tin về sản phẩm và dịch vụ, dẫn đến việc vòng đời lợi thế cạnh tranh bị rút ngắn Điều này khiến khách hàng thường xuyên xem xét chuyển đổi nhà cung cấp Công ty hoặc ngân hàng giữ chân khách hàng lâu dài sẽ gia tăng giá trị của khách hàng đó, vì chi phí thu hút khách hàng mới cao hơn nhiều so với việc giữ chân khách hàng cũ (Reicheld và Sasser, 1990) Khách hàng trung thành không chỉ mua sắm mà còn giới thiệu khách hàng mới, giúp công ty tiết kiệm chi phí và gia tăng lượng khách hàng (Theo CustomerServiceManager – website: kienthuckinhte.com) Chính vì vậy, lòng trung thành thương hiệu đã trở thành một mục tiêu quan trọng của các công ty (Reichheld và Schefter, 2000).
Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu là rất quan trọng, giúp các công ty và ngân hàng phát triển giải pháp hiệu quả để nâng cao lòng trung thành của khách hàng Nghiên cứu cho thấy nhiều yếu tố tác động trực tiếp và gián tiếp đến lòng trung thành, trong đó, sự hài lòng của khách hàng và giá trị vượt trội là hai yếu tố quan trọng (Lee và cộng sự, 2001; Oliver, 1999; Parasuraman và Grewal, 2000) Lòng trung thành thương hiệu và lợi nhuận của công ty có mối liên hệ chặt chẽ với giá trị tạo ra cho khách hàng (Khalifa, 2004) Giá trị cảm nhận của khách hàng không chỉ là yếu tố tiên quyết mà còn là kết quả quan trọng cho sự thành công của công ty, đặc biệt trong các ngành có sự tham gia cao như ngân hàng (Angur và cộng sự, 1999).
Nhiều học giả đã chỉ ra rằng giá trị cảm nhận khác nhau giữa các khách hàng, quốc gia, nền văn hóa và lĩnh vực kinh doanh (Parasuraman, 1997; Maiyaki và cộng sự, 2012) Mặc dù có một số nghiên cứu toàn cầu về ảnh hưởng của giá trị cảm nhận đối với lòng trung thành thương hiệu, nhưng phần lớn chỉ xem xét một cách tổng quát hoặc tập trung vào một vài thành phần cụ thể của giá trị cảm nhận Một số nghiên cứu tiêu biểu đã được thực hiện trong các lĩnh vực khác nhau để làm rõ mối liên hệ này.
Nghiên cứu của Andreas Eggert và Wolfgang Ulaga (2002) trong ngành công nghiệp sản xuất tại Đức chỉ ra rằng giá trị cảm nhận có ảnh hưởng trực tiếp đến lòng trung thành thương hiệu thông qua mức độ thỏa mãn của khách hàng.
Nghiên cứu của M.Aga và O.V.Safakli (2007) tại các công ty kiểm toán ở Bắc Síp cho thấy rằng chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng, từ đó tăng cường lòng trung thành với thương hiệu.
Nghiên cứu của Aleksandra Pisnik Korda và cộng sự (2010) trong lĩnh vực ngân hàng tại Slovenia cho thấy rằng giá trị cảm nhận của khách hàng trong dịch vụ ngày càng trở nên quan trọng Điều này được xem là yếu tố chính ảnh hưởng đến sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu.
Nghiên cứu của Ching-Fu Chen và Odonchimeg Myagmarsuren (2011) chỉ ra rằng trong lĩnh vực dịch vụ thông tin liên lạc, giá trị cảm nhận của khách hàng có tác động trực tiếp đến lòng trung thành thương hiệu Điều này nhấn mạnh tầm quan trọng của việc hiểu và nâng cao giá trị cảm nhận để gia tăng sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu.
Nghiên cứu của N.Ragavan và R.Mageh (2013) chỉ ra rằng trong lĩnh vực ngân hàng tư nhân tại Tamil Nadu, chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng trực tiếp đến sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng Tại Việt Nam, nhiều nghiên cứu cũng đã được thực hiện, như nghiên cứu của Nguyễn Thị Mai Trang (2006) về chất lượng dịch vụ và lòng trung thành của khách hàng siêu thị tại TP.HCM, nghiên cứu của Nguyễn Thành Công và Phạm Ngọc Thúy (2007) về các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu điện thoại di động, và nghiên cứu của Trần Thị Phương Thảo cùng Phạm Ngọc Thúy (2011) về mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, giá trị dịch vụ và lòng trung thành của khách hàng trong ngành dịch vụ hàng không nội địa.
Hiện nay, nghiên cứu về giá trị cảm nhận của khách hàng trong ngành ngân hàng vẫn còn hạn chế, đặc biệt khi xem xét nó như một yếu tố trung tâm trong mô hình nghiên cứu lòng trung thành Điều này càng rõ nét hơn ở các quốc gia có nền kinh tế chuyển đổi như Việt Nam, nơi mà các yếu tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng cần được khám phá sâu hơn.
Để xây dựng lòng trung thành thương hiệu của khách hàng và nâng cao hiệu quả chiến lược marketing trong lĩnh vực ngân hàng, việc nghiên cứu “Sự ảnh hưởng của giá trị cảm nhận đến lòng trung thành thương hiệu trong lĩnh vực ngân hàng: Khảo sát tại thành phố Hồ Chí Minh” là rất cần thiết Đây là lý do chính mà tác giả chọn đề tài nghiên cứu này.
Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu
- Kiểm định lại thang đo lòng trung thành thương hiệu và giá trị cảm nhận trong lĩnh vực ngân hàng ở Việt Nam
- Xác định sự ảnh hưởng của giá trị cảm nhận đến lòng trung thành thương hiệu trong lĩnh vực ngân hàng ở Việt Nam
Bài nghiên cứu dựa trên kết quả phân tích đã đưa ra những hàm ý quan trọng để xây dựng lòng trung thành thương hiệu trong ngành ngân hàng, tập trung vào việc gia tăng giá trị cảm nhận của khách hàng.
- Thang đo lòng trung thành thương hiệu và giá trị cảm nhận trong lĩnh vực ngân hàng ở Việt Nam được đo lường bởi những biến quan sát nào?
- Giá trị cảm nhận có ảnh hưởng như thế nào đến lòng trung thành thương hiệu trong lĩnh vực ngân hàng ở Việt Nam?
- Các hàm ý định hướng nào để xây dựng lòng trung thành thương hiệu thông qua việc tăng giá trị cảm nhận?
Đối tƣợng nghiên cứu, đối tƣợng khảo sát và phạm vi nghiên cứu
- Lòng trung thành thương hiệu, giá trị cảm nhận
- Mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận và lòng trung thành thương hiệu
Khách hàng hiện tại và trước đây của các ngân hàng như HSBC, ACB, Vietcombank, Đông Á và một số ngân hàng khác đang được đề cập.
Nghiên cứu được thực hiện tại Thành phố Hồ Chí Minh.
Nguồn dữ liệu và phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu này áp dụng phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp thông qua điều tra trực tiếp bằng bảng câu hỏi đã được thiết kế sẵn, kết hợp với việc khai thác dữ liệu thứ cấp từ các tạp chí, sách báo và mạng thông tin điện tử.
1.4.2 Phương pháp nghiên cứu Đây là một nghiên cứu định lượng được thực hiện tại TP.HCM thông qua
2 bước chính: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức
Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp định tính thông qua thảo luận nhóm, nhằm thu thập thông tin để kiểm định và điều chỉnh thang đo lòng trung thành thương hiệu cũng như giá trị cảm nhận trong ngành ngân hàng tại Việt Nam.
Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng thông qua phỏng vấn trực tiếp 300 khách hàng của bốn ngân hàng tại TP.HCM, bao gồm ngân hàng TNHH MTV HSBC Việt Nam (HSBC), ngân hàng TMCP Á Châu (ACB), ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam (Vietcombank) và ngân hàng TMCP Đông Á (Đông Á).
Để thu thập mẫu, chúng tôi áp dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất với hình thức thuận tiện và sử dụng thống kê suy diễn để phân tích kết quả Thông tin được thu thập sẽ được làm sạch khỏi các biến rác thông qua hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, đồng thời nhóm nhân tố sẽ được xác định bằng phân tích nhân tố khám phá EFA với phần mềm SPSS 20.0 Độ tin cậy của thang đo sẽ được kiểm định bằng hệ số tin cậy tổng hợp và tổng phương sai trích được Cuối cùng, chúng tôi thực hiện phân tích hồi quy để đánh giá ảnh hưởng của giá trị cảm nhận đến lòng trung thành thương hiệu.
- Quy trình nghiên cứu: Nghiên cứu được thực hiện qua các bước sau:
Hình 1.1 Quy trình nghiên cứu
Vấn đề nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu
Nghiên cứu sơ bộ bằng thảo luận nhóm Điều chỉnh thang đo
Nghiên cứu định lƣợng bằng phỏng vấn trực tiếp 300 người
Xử lý dữ liệu bằng Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA thông qua SPSS
Hàm ý của nghiên cứu và kết luận
-Loại biến có tương quan biến – tổng < 0,5
-Kiểm tra độ tin cậy và loại bỏ biến làm cho Cronbach’s Alpha < 0,7 và biến có trọng số EFA < 0,5
- Kiểm tra các yếu tố và phương sai trích được
Kết cấu của nghiên cứu
Nghiên cứu có kết cấu gồm 5 chương như sau:
- Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu
- Chương 2: Cơ sở lý thuyết về lòng trung thành thương hiệu và giá trị cảm nhận
- Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
- Chương 4: Kết quả nghiên cứu
- Chương 5: Hàm ý của nghiên cứu và kết luận
Ý nghĩa của đề tài nghiên cứu
Nghiên cứu mang đến một số ý nghĩa thực tiễn cho các nhà quản trị ngân hàng như sau:
Nghiên cứu này nhằm xác định các yếu tố thành phần của giá trị cảm nhận ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu trong lĩnh vực ngân hàng tại Việt Nam, đồng thời phân tích mức độ tác động của từng yếu tố và nhận diện những yếu tố không có ảnh hưởng.
Nghiên cứu cung cấp chứng minh định lượng cho các nhà quản trị ngân hàng về tác động của các yếu tố trong giá trị cảm nhận đến lòng trung thành thương hiệu Qua đó, xác định được yếu tố nào có ảnh hưởng mạnh nhất và yếu nhất, cùng với chiều hướng tác động của từng yếu tố Kết quả này có thể được sử dụng làm cơ sở cho các nghiên cứu ứng dụng tiếp theo, nhằm tìm ra giải pháp nâng cao lòng trung thành thương hiệu của khách hàng theo từng nhóm sản phẩm và đối tượng khách hàng cụ thể.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT LÒNG TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU VÀ GIÁ TRỊ CẢM NHẬN
Các định nghĩa có liên quan
2.1.1 Định nghĩa lòng trung thành thương hiệu
Lòng trung thành thương hiệu là cam kết bền vững trong việc lặp lại hành vi mua hoặc sử dụng sản phẩm, bất chấp những ảnh hưởng từ tiếp thị hay tình huống bên ngoài (Oliver, 1997) Theo khía cạnh thái độ, lòng trung thành được thể hiện qua ý định chọn thương hiệu đó làm ưu tiên hàng đầu (Yoo và Donthu, Lee, 2000; Hoàng Phương Thảo và Hoàng Trọng, 2010) Một cách tổng quát, lòng trung thành thương hiệu được xác định qua tần suất và khối lượng mua của cùng một thương hiệu (Tellis, 1988) Khách hàng trung thành thường có phản ứng tích cực hơn so với khách hàng không trung thành hoặc khách hàng chuyển đổi (Grover).
Srinivasan, 1992) Lòng trung thành khiến cho khách hàng mua thương hiệu một cách thường xuyên và chống lại việc chuyển sang thương hiệu khác
Lòng trung thành thương hiệu khó đánh giá do quá trình mua hàng có thể bị ảnh hưởng bởi sự thuận tiện, thói quen hoặc thiếu lựa chọn thay thế (Bei và Chiao, 2006) Vì vậy, khi đánh giá lòng trung thành của khách hàng, các nhà nghiên cứu nên tập trung vào mức độ cam kết và mong muốn duy trì mối quan hệ với nhà cung cấp (Hennig-Thurau và cộng sự, 2002).
Lòng trung thành thương hiệu trong ngành ngân hàng được đánh giá qua thời gian khách hàng gắn bó với ngân hàng, tần suất và số lượng dịch vụ mà họ sử dụng, cũng như khả năng chuyển đổi hoặc duy trì mối quan hệ với ngân hàng trong tương lai (Lewis và Soureli, 2006).
Lòng trung thành thương hiệu là một khái niệm đa dạng với nhiều định nghĩa khác nhau, nhưng hầu hết các tác giả đều đồng thuận rằng nó bao gồm cả khía cạnh hành vi và thái độ của người tiêu dùng (Oliver, 1999; Zeithaml, 2000).
Lòng trung thành thương hiệu có thể được định nghĩa và đo lường theo ba cách: (1) Đo lường hành vi, (2) Đo lường thái độ, và (3) Đo lường kết hợp cả hành vi và thái độ (Jacoby và Chesnut, 1978) Cách tiếp cận hành vi tập trung vào các hành động như mua hàng lặp lại và sự lựa chọn thương hiệu trong cùng một loại sản phẩm (Neal, 1999), cũng như xác suất mua và tần suất mua sản phẩm (Se-Hyuk, 1996) Trong khi đó, cách tiếp cận thái độ xem lòng trung thành phụ thuộc vào sự ràng buộc tâm lý, ý định mua, và việc giới thiệu sản phẩm cho người khác (Oliver, 1999) Cuối cùng, cách tiếp cận kết hợp cả hành vi và thái độ phản ánh đầy đủ tính phức tạp của lòng trung thành thương hiệu, với quan điểm rằng một người tiêu dùng thực sự trung thành cần phải vừa mua sản phẩm vừa có thái độ tích cực với thương hiệu (Day, 1969) Nghiên cứu này sẽ áp dụng cách tiếp cận thứ ba để đo lường lòng trung thành.
2.1.2 Vai trò của khách hàng trung thành
Khách hàng trung thành là tài sản quý giá của công ty, với nghiên cứu của Frederick Reichheld (2001) cho thấy việc tăng số lượng khách hàng trung thành lên 5% có thể mang lại tới 60% lợi nhuận Chỉ cần 20% khách hàng thường xuyên cũng có thể tạo ra 80% lợi nhuận cho công ty Một trong những lý do là khách hàng trung thành ít nhạy cảm với giá (Rowley, 2005), cho phép họ chấp nhận mức giá cao hơn Họ cũng dễ dàng bỏ qua những lỗi nhỏ trong sản phẩm hoặc dịch vụ và thường xuyên truyền miệng những điều tích cực về công ty cho người khác.
Vì vậy, khách hàng trung thành là nguồn tài sản tăng trưởng bền vững của công ty (E W Anderson và Mittal, 2000)
Khách hàng trung thành đóng vai trò quan trọng trong việc mang lại lợi nhuận ổn định lâu dài cho công ty thông qua hành vi mua hàng lặp lại Họ không chỉ gia tăng lượng mua mà còn dễ dàng thử nghiệm các sản phẩm và dịch vụ khác của công ty Hơn nữa, khách hàng trung thành là những người khó bị đối thủ cạnh tranh lôi kéo, gắn bó với công ty ngay cả trong những thời điểm khó khăn, trở thành nguồn lợi bền vững cho doanh nghiệp.
Khách hàng trung thành đóng vai trò quan trọng trong việc gia tăng lợi nhuận cho công ty bằng cách giảm chi phí quảng cáo, tiếp cận và nghiên cứu hành vi mua sắm Họ cũng giúp tiết kiệm thời gian giao dịch, vì nhờ sự quen thuộc và lòng trung thành, khách hàng không chỉ tự phục vụ mà còn hỗ trợ công ty phục vụ những khách hàng khác.
Khách hàng trung thành là kênh quảng bá hiệu quả nhất cho công ty, vượt trội hơn bất kỳ phương tiện truyền thông nào khác Họ hài lòng với sản phẩm và dịch vụ, sẵn sàng chia sẻ trải nghiệm tích cực với người khác Những lời giới thiệu từ họ có giá trị vô cùng, giúp công ty thu hút thêm khách hàng mới mà không tốn chi phí quảng cáo.
2.1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu
2.1.3.1 Sự hài lòng của khách hàng
Sự hài lòng của khách hàng được định nghĩa là cảm giác tích cực về giá trị thực của sản phẩm hoặc dịch vụ mà họ nhận được từ nhà cung cấp Khi một sản phẩm hoặc dịch vụ đáp ứng nhu cầu và mong đợi của người sử dụng, khiến họ cảm thấy thoải mái sau khi sử dụng, điều đó có nghĩa là họ đã hài lòng với sản phẩm hoặc dịch vụ đó (Woodruff, 1997).
Sự hài lòng của khách hàng là chỉ số phản ánh mức độ mà công ty đáp ứng nhu cầu của họ so với những kỳ vọng đã đặt ra.
Sự hài lòng của khách hàng là yếu tố quan trọng trong việc dự đoán lòng trung thành của họ (Yang và Peterson, 2004) Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng sự hài lòng không chỉ ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành mà còn đóng vai trò quyết định trong việc xây dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng (Bloemer, de Ruyter và Wetzels, 1999; Oliver, 1999; Zeithaml và cộng sự, 1996).
Sự hài lòng của khách hàng không còn là yếu tố bền vững, dễ thay đổi theo thời gian, trong khi lòng trung thành lại vững chắc và có thể gia tăng giá trị Trong bối cảnh người tiêu dùng có nhiều lựa chọn về sản phẩm và dịch vụ, việc chỉ tập trung vào sự hài lòng không đủ để giữ chân khách hàng Khách hàng có thể hài lòng với nhiều sản phẩm khác nhau, nhưng lòng trung thành chỉ dành cho một số thương hiệu nhất định Do đó, trong xu hướng mới, sự hài lòng vẫn ảnh hưởng đến lòng trung thành, nhưng không còn là mục tiêu chính của các công ty khi xây dựng thương hiệu, mà thay vào đó là những yếu tố có ý nghĩa thiết thực hơn.
Chất lượng dịch vụ là yếu tố quan trọng hàng đầu mà khách hàng xem xét khi lựa chọn sản phẩm, đặc biệt trong ngành ngân hàng Trong bối cảnh sản phẩm tài chính thường đồng nhất, chất lượng dịch vụ trở thành vũ khí cạnh tranh thiết yếu Để nổi bật giữa các đối thủ, các tổ chức ngân hàng cần cung cấp dịch vụ với chất lượng vượt trội hơn hẳn.
Chất lượng mà khách hàng cảm nhận thường khác biệt so với chất lượng thực tế của sản phẩm, do nhiều yếu tố tác động như kinh nghiệm tiêu cực trước đó hoặc sự thiếu thông tin cần thiết để đánh giá Khách hàng có thể không đủ kiên nhẫn để kiểm tra cải tiến chất lượng mà công ty thực hiện, đặc biệt nếu những cải tiến đó không mang lại lợi ích rõ ràng Hệ quả là, họ dựa vào những dấu hiệu bên ngoài để hình thành quan điểm về chất lượng Do đó, cảm nhận của khách hàng về chất lượng sản phẩm hay dịch vụ trở nên quan trọng hơn chính chất lượng thực, và điều này ảnh hưởng trực tiếp đến lòng trung thành của họ đối với thương hiệu Trong bối cảnh hiện đại của Marketing, nhiều nhà nghiên cứu đã chỉ ra rằng chất lượng thực không phải là yếu tố quyết định chính cho lòng trung thành của khách hàng, mà chính cảm nhận của họ mới là điều cốt yếu.
Phân biệt “giá trị cảm nhận” và “sự hài lòng” của khách hàng
Các nhà nghiên cứu Goodstein và Butx (1998) chỉ ra rằng giá trị cảm nhận của khách hàng và sự hài lòng là hai khái niệm liên quan nhưng khác nhau Giá trị cảm nhận được sử dụng để liên kết và dự đoán hành vi của khách hàng, trong khi sự hài lòng lại được dùng để dự đoán thái độ của họ.
Sự hài lòng của khách hàng được đo lường bằng cảm giác của họ về sản phẩm và dịch vụ, trong khi giá trị cảm nhận phản ánh hành động của khách hàng Sự hài lòng xảy ra khi khách hàng so sánh kỳ vọng của họ với những gì thực tế nhận được, trong khi giá trị cảm nhận là sự so sánh giữa những gì họ nhận được và chi phí đã bỏ ra Eggert và Ulaga (2002) đã phân biệt rõ ràng hai khái niệm này.
Bảng 2.2 Phân biệt giá trị cảm nhận và sự hài lòng của khách hàng
Sự hài lòng của khách hàng
Giá trị cảm nhận của khách hàng
- Được tạo ra bởi nhà cung cấp
- Khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng
- Được tạo ra bởi nhà cung cấp và đối thủ cạnh tranh
Tổng hợp các nghiên cứu có liên quan và các giả thuyết
Nghiên cứu cho thấy rằng giá trị cảm nhận của khách hàng có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng và lòng trung thành với thương hiệu (E.W Anderson và Mittal, 2000; Walter, Thilo, và Helfert, 2002).
Nghiên cứu của Yang và Peterson năm 2004 đã chỉ ra mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận và lòng trung thành thương hiệu đối với người sử dụng dịch vụ Internet Kết quả cho thấy giá trị cảm nhận giải thích 43% sự thay đổi về lòng trung thành thương hiệu, với hệ số R 2 = 0,43 Khi thêm biến trung gian là sự hài lòng của khách hàng vào mô hình, hệ số R 2 tăng lên 0,75, cho thấy sự hài lòng của khách hàng đóng vai trò quan trọng trong việc tăng lòng trung thành thương hiệu của khách hàng.
Nghiên cứu của Jirawat Anuwichanont và Panisa Mechinda năm 2011 về ảnh hưởng của giá trị cảm nhận đến lòng trung thành thương hiệu trong ngành dịch vụ spa ở Pattaya, Thái Lan chỉ ra rằng giá trị cảm nhận bao gồm 5 thành phần: chất lượng dịch vụ, danh tiếng, giá trị cảm xúc, giá cả bằng tiền và giá cả hành vi Nghiên cứu tập trung vào lòng trung thành ở khía cạnh thái độ và cho thấy rằng giá cả hành vi không ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu, trong khi giá cả bằng tiền có tác động Đặc biệt, chất lượng dịch vụ được xác định là yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất đến lòng trung thành thương hiệu, tiếp theo là danh tiếng, giá trị cảm xúc và cuối cùng là giá cả bằng tiền.
Nghiên cứu của Aleksandra Pisnik Korda và Boris Snoj năm 2010 tại các ngân hàng bán lẻ ở Slovenia chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ là biến độc lập, trong khi sự hài lòng của khách hàng là biến phụ thuộc Kết quả cho thấy chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng thông qua giá trị cảm nhận, với hệ số hồi quy 0,276, cho thấy tác động gián tiếp mạnh mẽ của chất lượng dịch vụ lên sự hài lòng.
Như đã giới thiệu ở chương 1, nghiên cứu của M.Aga và O.V.Safakli
Nghiên cứu năm 2007 tại các công ty kiểm toán ở Bắc Síp xác định rằng chất lượng dịch vụ và giá cả là các yếu tố độc lập ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng Kết quả cho thấy chất lượng dịch vụ giải thích 36,6% sự thay đổi trong sự hài lòng của khách hàng, trong khi giá cả chỉ giải thích 10,3% Điều này cho thấy chất lượng dịch vụ có tác động tích cực hơn đến sự hài lòng của khách hàng, và giá cả cũng ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng thông qua chất lượng dịch vụ.
Nghiên cứu của Fandos Roig và cộng sự (2006), Chen và cộng sự (2005), Bick và cộng sự (2004), Cengiz và cộng sự (2007), cùng Shamadasani và cộng sự (2008) chỉ ra rằng giá trị cảm nhận đóng vai trò trung gian quan trọng trong việc hình thành sự hài lòng và lòng trung thành với thương hiệu Giá trị này liên quan chặt chẽ đến chất lượng dịch vụ ngân hàng, nhận thức về rủi ro, và ý định của khách hàng trong việc tiếp tục sử dụng dịch vụ.
Research by Lee et al (2004), Parasuraman and Grewal (2000), and Yang and Peterson (2004) highlights that customer perceived value is closely linked to customer satisfaction, loyalty, and trust.
Nghiên cứu cho thấy giá trị cảm nhận đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra lợi thế cạnh tranh cho công ty, đồng thời là yếu tố dự báo chính về sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng (McDougall và Levesque, 2000; Cronin, Brady và Hult, 2000) Theo lý thuyết, giá trị cảm nhận dẫn đến lòng trung thành thương hiệu (Woodruff, 1997) và là yếu tố ảnh hưởng lớn đến sự hài lòng (Eggert và Ulaga, 2002), lòng trung thành và hành vi tái mua của khách hàng (Cronin và cộng sự, 2000) Tại Việt Nam, nghiên cứu của Nguyễn Thị Mai Trang (2006) cho thấy chất lượng dịch vụ có tác động mạnh đến sự thỏa mãn (H1: γ= 59, p < 001) và ảnh hưởng tương đối đến lòng trung thành (H2: γ= 29, p < 05), trong khi sự thỏa mãn cũng có tác động đáng kể đến lòng trung thành đối với siêu thị (H3: β= 26, p < 001).
Nghiên cứu của Hoàng La Phương Hiền năm 2011 đã sử dụng mô hình phương trình cấu trúc (SEM) để phân tích mối quan hệ giữa hành vi phục vụ của nhân viên, niềm tin khách hàng, giá trị khách hàng và lòng trung thành của khách hàng Kết quả cho thấy hành vi phục vụ hướng vào khách hàng của nhân viên có vai trò quan trọng trong việc củng cố lòng trung thành của khách hàng Hơn nữa, lòng trung thành này phụ thuộc vào mối quan hệ mà doanh nghiệp thiết lập và những giá trị mà doanh nghiệp cam kết mang lại cho khách hàng.
Nghiên cứu của Nguyễn Thành Công và Phạm Ngọc Thúy (2007) chỉ ra rằng giá cả cảm nhận là yếu tố ảnh hưởng thứ ba đến lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu điện thoại di động, với hệ số β = 0,16 và giá trị trung bình là 3,419 Trong khi đó, chất lượng cảm nhận và chất lượng dịch vụ không có ảnh hưởng đáng kể đến lòng trung thành thương hiệu.
Nghiên cứu của Trần Thị Phương Thảo và Phạm Ngọc Thúy năm 2011 về mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, giá trị dịch vụ và lòng trung thành của khách hàng trong ngành dịch vụ hàng không nội địa đã chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ có tác động tích cực đến lòng trung thành của khách hàng thông qua giá trị dịch vụ Cụ thể, giá trị dịch vụ có ảnh hưởng mạnh đến lòng trung thành của khách hàng, trong khi chất lượng dịch vụ lại có tác động đáng kể đến giá trị dịch vụ Tuy nhiên, chất lượng dịch vụ không có ảnh hưởng trực tiếp nhiều đến lòng trung thành của khách hàng, mà thông qua trung gian là giá trị dịch vụ, chất lượng dịch vụ có tác động gián tiếp đến lòng trung thành của khách hàng.
Dựa trên các nghiên cứu đã có, luận văn xây dựng các giả thuyết sau
H1: Cơ sở vật chất có ảnh hưởng dương đến lòng trung thành thương hiệu
H2: Giá trị nhân viên có ảnh hưởng dương đến lòng trung thành thương hiệu H3: Giá trị dịch vụ có ảnh hưởng dương đến lòng trung thành thương hiệu
H4: Giá cả cảm nhận có ảnh hưởng âm đến lòng trung thành thương hiệu
H5: Giá trị cảm xúc có ảnh hưởng dương đến lòng trung thành thương hiệu H6: Giá trị xã hội có ảnh hưởng dương đến lòng trung thành thương hiệu.
Mô hình nghiên cứu
Hình 2.1 Mô hình nghiên cứu lý thuyết
Lòng trung thành thương hiệu
Giá trị cơ sở vật chất Giá trị nhân viên
Giá cả cảm nhậnGiá trị cảm xúcGiá trị xã hội
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Thiết kế nghiên cứu
Như đã trình bày ở chương 1, nghiên cứu này là một nghiên cứu định lượng, được thực hiện ở thành phố Hồ Chí Minh thông qua 2 bước:
3.1.1 Nghiên cứu sơ bộ Ở bước này, luận văn sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính nhằm điều chỉnh và bổ sung các thành phần trong thang đo giá trị cảm nhận và lòng trung thành thương hiệu trong lĩnh vực ngân hàng ở Việt Nam dựa trên thang đo đã có sẵn trên thế giới và ở Việt Nam Kỹ thuật thảo luận nhóm được thực hiện, bởi lẻ đây là kỹ thuật thu thập dữ liệu phổ biến trong dự án nghiên cứu định tính (Morgan, 1996, trích từ Nguyễn Đình Thọ, 2011) và nó cũng là công cụ thích hợp để hiệu chỉnh và bổ sung thang đo lường (Churchill, 1979; Stewart & Shamdasani, 1990 trích từ Nguyễn Nhật Vinh, 2012)
Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện tại địa điểm đã chọn, với tác giả là người điều khiển chương trình Cuộc thảo luận bắt đầu với các câu hỏi mở nhằm xác định đánh giá của người tham gia về các thành phần của giá trị cảm nhận và lòng trung thành thương hiệu Sau đó, tác giả khuyến khích họ thảo luận về các thành phần này để xác định yếu tố nào quan trọng nhất và có tác động mạnh nhất đến lòng trung thành Cuối cùng, tác giả cung cấp các thang đo từ các nghiên cứu trước để người tham gia đánh giá lại.
Các đối tượng được phỏng vấn sẽ được hỏi các câu hỏi sau đây:
- Bạn có thường xuyên giao dịch ngân hàng không?
- Bạn thường giao dịch với ngân hàng nào nhất?
- Khi nói về ngân hàng, bạn nghĩ đến những điều gì?
- Tiêu chí nào khi bạn lựa chọn ngân hàng để giao dịch?
- Những giá trị nào bạn nhận được khi giao dịch với ngân hàng?
- Giá trị nào quan trọng đối với bạn nhất?
Các câu trả lời phù hợp sẽ được chọn lọc để đảm bảo độ bao phủ của các thành phần giá trị cảm nhận và lòng trung thành thương hiệu Những gợi ý từ các câu trả lời này sẽ được đưa vào bảng câu hỏi điều tra trong giai đoạn nghiên cứu định lượng Mục tiêu chính của nghiên cứu này là thu thập ý tưởng bổ sung cho thang đo giá trị cảm nhận và lòng trung thành thương hiệu trong lĩnh vực ngân hàng tại Việt Nam.
Nghiên cứu này áp dụng phương pháp nghiên cứu định lượng, sử dụng kỹ thuật thu thập thông tin qua phỏng vấn trực tiếp khách hàng thông qua bảng câu hỏi điều tra Đối tượng khảo sát bao gồm 300 khách hàng từ 18 tuổi trở lên, hiện đang sinh sống tại thành phố Hồ Chí Minh và có giao dịch với ngân hàng.
Thang đo Liker 5 mức độ sẽ được sử dụng để đo lường giá trị các biến số
Phương pháp chọn mẫu phi xác suất với hình thức chọn mẫu thuận tiện được áp dụng để thu thập thông tin, nhằm đo lường và kiểm định thang đo giá trị cảm nhận và lòng trung thành thương hiệu trong lĩnh vực ngân hàng tại Việt Nam Nghiên cứu sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA và hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha thông qua phần mềm SPSS 20.0 Cuối cùng, phân tích hồi quy được thực hiện để xác định mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận và lòng trung thành thương hiệu.
Các ngân hàng đƣợc khảo sát
Nghiên cứu này tập trung vào khách hàng của các ngân hàng phổ biến tại Việt Nam, đại diện cho bốn nhóm ngân hàng: ngân hàng nước ngoài, ngân hàng có cổ phần nhà nước, ngân hàng tư nhân và ngân hàng tư nhân có vốn góp nhà nước Các ngân hàng được lựa chọn bao gồm Ngân hàng TNHH MTV HSBC Việt Nam (HSBC), Ngân hàng TMCP Á Châu (ACB), Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam (Vietcombank), Ngân hàng TMCP Đông Á (Đông Á) và một số ngân hàng khác, tất cả đều có mạng lưới rộng lớn tại TP.HCM và thị trường tài chính Việt Nam.
Xác định mẫu nghiên cứu
Phương pháp xác định cỡ mẫu trong nghiên cứu định lượng chính thức dựa trên nguyên tắc kinh nghiệm, sử dụng phương pháp thuận tiện (phi xác suất) và phỏng vấn trực tiếp Đối tượng khảo sát là khách hàng của bốn ngân hàng: HSBC, ACB, Vietcombank và Đông Á Luận văn áp dụng phương pháp phân tích nhân tố, yêu cầu tối thiểu 200 quan sát (Gorsuch, 1983, trích từ Lê Thành Sơn, 2012) Theo một số nhà nghiên cứu, cỡ mẫu tối thiểu nên gấp 4 hoặc 5 lần số biến trong phân tích nhân tố (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008), do đó, cỡ mẫu được chọn là 300 Để đạt được 300 quan sát hợp lệ cho phân tích, việc thu thập dữ liệu sẽ được thực hiện một cách hệ thống.
Trong nghiên cứu, tổng cộng 380 bảng khảo sát đã được thực hiện qua 2 đợt Đợt 1 gửi 350 bảng câu hỏi đến khách hàng, thu về 347 bảng, trong đó chỉ có 283 bảng hợp lệ Đợt 2 gửi thêm 30 bảng, thu về 29 bảng và có 24 bảng hợp lệ Cuối cùng, nghiên cứu đã chọn 300 bảng hợp lệ từ cả hai đợt khảo sát để tiến hành phân tích và nghiên cứu.
Phương pháp phân tích dữ liệu
Sau khi thu thập dữ liệu từ khách hàng, các bảng câu hỏi sẽ được kiểm tra để loại bỏ những bảng không đạt yêu cầu Dữ liệu sau đó sẽ được mã hóa, nhập liệu và làm sạch bằng phần mềm SPSS 20.0.
Sau khi thu thập dữ liệu, tiến hành phân tích bằng công cụ thống kê mô tả và kiểm định độ tin cậy của các thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha Tiếp theo, thực hiện phân tích nhân tố khám phá (EFA) và phân tích hồi quy tuyến tính bội để đánh giá mối quan hệ giữa các biến.
Thang đo các khái niệm nghiên cứu
3.5.1 Thang đo lòng trung thành thương hiệu
Lòng trung thành thương hiệu (LTT) trong lĩnh vực ngân hàng được xác định bằng cách kết hợp cả hành vi và thái độ Nghiên cứu này sử dụng bốn biến quan sát (LTT1, LTT2, LTT3, LTT4) để đo lường khái niệm LTT Thang đo được áp dụng dựa trên các nghiên cứu của Boonghee Yoo và cộng sự (2000), Kai Chen và cộng sự (2010), cũng như Hoàng Thị Phương Thảo và Hoàng Trọng (2010).
Bảng 3.1 Thang đo lòng trung thành thương hiệu
Ngân hàng X là sự lựa chọn hàng đầu của tôi cho mọi nhu cầu tài chính như gửi tiền, vay tiền và thanh toán Tôi sẽ không bao giờ chọn giao dịch với ngân hàng khác khi có ngân hàng X Tôi cũng sẽ giới thiệu ngân hàng X cho bạn bè và người thân của mình Với những trải nghiệm tích cực, tôi cam kết duy trì mối quan hệ giao dịch lâu dài với ngân hàng X.
3.5.2 Thang đo Giá trị cảm nhận
Nghiên cứu này áp dụng thang đo giá trị cảm nhận của Juan Carlos Fandos Roig và cộng sự (2006) để đánh giá giá trị cảm nhận trong ngành ngân hàng tại Việt Nam Thang đo này bao gồm các thành phần chính như giá trị cơ sở vật chất, giá trị nhân viên, giá trị dịch vụ, giá cả cảm nhận, giá trị cảm xúc và giá trị xã hội.
3.5.2.1 Thang đo giá trị cơ sở vật chất
Giá trị cơ sở vật chất của ngân hàng bao gồm trụ sở, thiết kế nội thất, cùng với các phương tiện và công cụ được trang bị tại nơi làm việc, như đã trình bày ở chương 2.
Cơ sở vật chất (CSVC) của ngân hàng phản ánh quy mô và uy tín của tổ chức, được đánh giá qua bốn biến quan sát (CSVC1, CSVC2, CSVC3, CSVC4) Để đo lường khái niệm này, chúng tôi sử dụng thang đo của Juan Carlos Fandos Roig và cộng sự (2006) cũng như Neringa Ivanauskiene và cộng sự (2012).
Bảng 3.2 Thang đo giá trị cơ sở vật chất
CSVC1 Việc lắp đặt các phương tiện và trang thiết bị của ngân hàng
X đáp ứng được tính bảo mật và sự riêng tư khi giao dịch
CSVC3 Ngân hàng X có thiết kế nội thất rất đẹp mắt
CSVC4 Rất dễ dàng để tìm kiếm và truy cập vào ngân hàng X trên
3.5.2.2 Thang đo giá trị nhân viên
Giá trị của nhân viên (GTNV) được xác định thông qua bốn biến quan sát (GTNV1, GTNV2, GTNV3, GTNV4) Để đo lường khái niệm này, chúng tôi áp dụng thang đo của Juan Carlos Fandos Roig và cộng sự (2006) cũng như Neringa Ivanauskiene và cộng sự (2012).
Bảng 3.3 Thang đo giá trị nhân viên
GTNV1 Nhân viên của ngân hàng X rất nhiệt tình
Nhân viên của ngân hàng X luôn thấu hiểu và đáp ứng vượt trội nhu cầu của tôi, cho thấy họ là những chuyên gia tài chính đáng tin cậy.
3.5.2.3 Thang đo giá trị dịch vụ
Giá trị dịch vụ (GTDV) của ngân hàng, như đã trình bày ở chương 2, phản ánh chất lượng dịch vụ mà ngân hàng cung cấp cho khách hàng GTDV được xác định thông qua bốn biến quan sát (GTDV1, GTDV2, GTDV3, GTDV4) theo thang đo của Hoàng Thị Phương Thảo và Hoàng Trọng (2010).
Bảng 3.4 Thang đo giá trị dịch vụ
Ngân hàng X luôn cam kết thực hiện đúng những gì đã hứa với tôi, mang đến sự tin cậy tuyệt đối Nhân viên tại ngân hàng X cư xử chuyên nghiệp và tận tình, khiến tôi cảm thấy như một quý khách hàng thực sự Bên cạnh đó, thủ tục giao dịch tại ngân hàng X rất nhanh gọn, giúp tôi tiết kiệm thời gian và nâng cao trải nghiệm dịch vụ.
GTDV4 Dịch vụ của ngân hàng X tốt xứng đáng với chi phí mà tôi bỏ ra
3.5.2.4 Thang đo giá cả cảm nhận
Giá cả cảm nhận (GCCN) là các chi phí mà khách hàng phải hy sinh để sử dụng dịch vụ, bao gồm cả giá trị tiền tệ và phi tiền tệ như thời gian, nỗ lực, năng lượng và rủi ro Nghiên cứu này tập trung vào việc đo lường các cảm nhận tiêu cực của khách hàng về giá, sử dụng ba biến quan sát (GCCN1, GCCN2, GCCN3) theo thang đo của Juan Carlos Fandos Roig và cộng sự.
(2006), Neringa Ivanauskiene và cộng sự (2012) để đo lường khái niệm này
Bảng 3.5.Thang đo giá cả cảm nhận
Chi phí dịch vụ của ngân hàng X rất cao, khiến tôi cảm thấy không hài lòng Bên cạnh đó, thời gian giao dịch với ngân hàng này cũng rất tốn kém, gây khó khăn cho tôi Hơn nữa, tôi không cảm thấy an toàn khi thực hiện các giao dịch với ngân hàng X, điều này làm giảm sự tin tưởng của tôi vào dịch vụ của họ.
3.5.2.5 Thang đo giá trị cảm xúc
Giá trị cảm xúc (GTCX) là những cảm giác và tình cảm xuất hiện trong quá trình trải nghiệm tiêu dùng, ảnh hưởng lớn đến quyết định hợp tác của khách hàng với ngân hàng Trong bối cảnh kinh tế khó khăn, niềm tin vào sự an toàn tài chính của ngân hàng, cùng với sự thoải mái và hài lòng của khách hàng, trở nên quan trọng hơn các giá trị khác GTCX được đo lường thông qua bốn biến quan sát (GTCX1, GTCX2, GTCX3, GTCX4) theo thang đo của các nghiên cứu trước đây.
Bảng 3.6 Thang đo giá trị cảm xúc
GTCX1 Tôi hài lòng với các dịch vụ tài chính được thực hiện tại ngân hàng X GTCX2 Tôi cảm thấy thoải mái khi đến giao dịch với ngân hàng
X GTCX3 Tôi luôn tin tưởng vào sự phát triển của ngân hàng X GTCX4 Ngân hàng X luôn tạo cho tôi những thiện cảm tốt đẹp
3.5.2.6 Thang đo giá trị xã hội
Giá trị xã hội, ký hiệu là GTXH, liên quan đến niềm tin cá nhân, sự hòa nhập xã hội và ý kiến từ người thân hoặc bạn bè (Neringa Ivanauskiene và cộng sự, 2012) Được đo lường bằng thang đo của Juan Carlos Fandos Roig và cộng sự (2006) cùng với Neringa Ivanauskiene và cộng sự (2012), giá trị xã hội bao gồm bốn biến quan sát: GTXH1, GTXH2, GTXH3 và GTXH4.
Bảng 3.7 Thang đo giá trị xã hội
GTXH1 Tôi luôn được tôn trọng khi đến giao dịch với ngân hàng X GTXH2 Nhiều người quen của tôi cũng đến giao dịch với ngân hàng
Giao dịch với ngân hàng X không chỉ thể hiện đẳng cấp mà còn mang lại sự tự tin cá nhân cho tôi khi lựa chọn dịch vụ tại đây.
Bảng câu hỏi
Bảng câu hỏi được thiết kế gồm 3 phần chính:
Phần gạn lọc là bước quan trọng trong nghiên cứu, bao gồm hai câu hỏi nhằm xác định người tham gia phù hợp Người được phỏng vấn sẽ lựa chọn một trong các câu trả lời có sẵn để đảm bảo tính chính xác và hiệu quả của dữ liệu thu thập.
Phần chính của bài khảo sát bao gồm các câu hỏi nhằm thu thập dữ liệu cần thiết cho mục tiêu nghiên cứu, với thang điểm từ 1 đến 5, trong đó 1 là hoàn toàn không đồng ý và 5 là hoàn toàn đồng ý Các chỉ số được đo lường bao gồm lòng trung thành thương hiệu với 4 câu hỏi, cơ sở vật chất với 4 câu hỏi, giá trị nhân viên với 4 câu hỏi, giá trị dịch vụ với 4 câu hỏi, giá cả cảm nhận với 3 câu hỏi, giá trị cảm xúc với 4 câu hỏi, và giá trị xã hội với 4 câu hỏi.
Phần thông tin cá nhân của người trả lời bao gồm năm câu hỏi liên quan đến giới tính, nhóm tuổi, trình độ học vấn, nghề nghiệp và thu nhập hàng tháng Người được phỏng vấn sẽ lựa chọn một trong những câu trả lời có sẵn để cung cấp thông tin chính xác.
Các biến trong mô hình nghiên cứu
Mô hình nghiên cứu tập trung vào lòng trung thành thương hiệu với một biến phụ thuộc và sáu biến độc lập, bao gồm cơ sở vật chất, giá trị nhân viên, giá trị dịch vụ, giá cả cảm nhận, giá trị cảm xúc và giá trị xã hội.
