CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Giới thiệu về TMĐT
Lịch sử thương mại điện tử (TMĐT) bắt đầu từ ngày 11 tháng 8 năm 1994, khi một người đàn ông bán đĩa CD của ban nhạc Sting cho bạn mình qua website NetMarket, đánh dấu lần mua sắm trực tuyến đầu tiên Sự kiện này mở ra cơ hội cho người tiêu dùng mua sắm sản phẩm qua World Wide Web, hình thành nên TMĐT như chúng ta biết hôm nay Kể từ đó, TMĐT đã phát triển, giúp sản phẩm trở nên dễ khám phá và dễ mua hơn qua các nhà bán lẻ và thị trường trực tuyến Các cá nhân làm việc tự do, doanh nghiệp nhỏ và tập đoàn lớn đều được hưởng lợi từ TMĐT, cho phép họ tiếp cận thị trường rộng lớn hơn so với mô hình bán lẻ truyền thống.
Mua sắm trực tuyến chỉ mới hơn 20 tuổi, trong khi các cửa hàng ngoại tuyến đã được xây dựng hàng ngàn năm (Hansemark and Albinsson, 2004; Horner et al.,
Từ thời cổ đại, việc trao đổi sản phẩm dựa trên giá trị tương đương đã diễn ra Ngày nay, mua sắm trực tuyến đã trở thành một trải nghiệm mới quan trọng, đặc biệt trong bối cảnh cạnh tranh thị trường gia tăng và sự phổ biến của Internet Mô hình mua sắm trực tuyến này khác biệt so với trải nghiệm mua sắm truyền thống ở nhiều khía cạnh, tạo ra xu hướng mới trong hành vi tiêu dùng.
Khách hàng thường ưu tiên chọn cửa hàng gần khi mua sắm ngoại tuyến, trong khi mua sắm trực tuyến mang lại sự tiện lợi với khả năng truy cập toàn cầu và hoạt động 24/7.
Cửa hàng trực tuyến không có cửa hàng thực tế cho phép thực hiện thay đổi linh hoạt và nhanh chóng theo điều kiện thị trường Ngược lại, việc thiết lập cửa hàng ngoại tuyến đòi hỏi nhiều thời gian và chi phí, và việc thay đổi hoặc sửa đổi trong mô hình này thường gặp khó khăn.
Mua sắm trực tuyến mang lại rủi ro cho khách hàng, do hầu hết các nhà cung cấp không có cửa hàng thực tế, khiến cho việc thử nghiệm hàng hóa chỉ có thể thực hiện sau khi nhận hàng Ngược lại, mua sắm ngoại tuyến cho phép người tiêu dùng thử sản phẩm trước khi quyết định mua.
Cuối cùng, dịch vụ trước, trong và sau khi mua sắm trực tuyến và ngoại tuyến cũng khác nhau
Theo Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO), thương mại điện tử (TMĐT) là quá trình bao gồm sản xuất, quảng cáo, bán hàng và phân phối sản phẩm Những sản phẩm này được giao dịch và thanh toán trực tuyến qua Internet, nhưng việc giao nhận lại diễn ra một cách hữu hình.
Theo định nghĩa của Ủy ban Thương mại điện tử APEC, thương mại điện tử (TMĐT) là các giao dịch thương mại liên quan đến việc trao đổi hàng hóa và dịch vụ giữa các cá nhân, được thực hiện chủ yếu qua các nền tảng trực tuyến Các công nghệ thông tin và truyền thông như email, EDI, Internet và Extranet đóng vai trò hỗ trợ cho hoạt động TMĐT.
Theo Ủy ban châu Âu, thương mại điện tử (TMĐT) được định nghĩa là hoạt động mua bán và trao đổi hàng hóa, dịch vụ giữa các doanh nghiệp, cá nhân và tổ chức thông qua giao dịch điện tử qua Internet hoặc mạng máy tính Thuật ngữ này bao gồm việc đặt hàng và giao dịch qua mạng, trong khi thanh toán và vận chuyển hàng hóa hoặc dịch vụ có thể thực hiện trực tuyến hoặc bằng phương pháp thủ công.
Theo Nghị định số 52/2013/NĐ-CP, hoạt động thương mại điện tử (TMĐT) được định nghĩa là việc thực hiện một phần hoặc toàn bộ quy trình thương mại thông qua các phương tiện điện tử kết nối với Internet, mạng viễn thông di động hoặc các mạng mở khác.
Dựa vào chủ thể của TMĐT, có thể phân chia TMĐT ra 5 loại hình phổ biến như sau:
*Giao dịch giữa doanh nghiệp với doanh nghiệp-B2B (business to business)
*Giao dịch giữa doanh nghiệp với khách hàng-B2C (business to consumer)
*Giao dịch giữa doanh nghiệp với cơ quan nhà nước-B2G (business to government)
*Giao dịch trực tiếp giữa các cá nhân với nhau-C2C (consumer to consumer)
*Giao dịch giữa cơ quan nhà nước với cá nhân-G2C (government to consumer)
B2B là hình thức giao dịch điện tử giữa các doanh nghiệp, chiếm khoảng 90% tổng giá trị thương mại điện tử theo UNCTAD Các giao dịch này thường diễn ra trên các hệ thống ứng dụng thương mại điện tử như mạng giá trị gia tăng (VAN) và dây chuyền cung ứng hàng hóa, dịch vụ (SCM) Doanh nghiệp có thể chào hàng, tìm kiếm đối tác, đặt hàng, ký hợp đồng và thanh toán qua các nền tảng này, thậm chí tự động hóa ở mức cao Thương mại điện tử B2B mang lại nhiều lợi ích cho doanh nghiệp, bao gồm giảm chi phí thu thập thông tin, quảng cáo và tiếp thị, đồng thời tăng cơ hội kinh doanh.
Giao dịch B2C (Business-to-Consumer) là hình thức thương mại điện tử giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng, cho phép doanh nghiệp bán hàng hóa và dịch vụ qua các phương tiện điện tử Người tiêu dùng có thể dễ dàng lựa chọn, mặc cả, đặt hàng, thanh toán và nhận hàng trực tuyến Mặc dù B2C chỉ chiếm khoảng 10% trong tổng thể thương mại điện tử, nhưng nó có ảnh hưởng lớn đến thị trường Để tham gia, doanh nghiệp thường thiết lập website và xây dựng cơ sở dữ liệu về sản phẩm, đồng thời thực hiện các chiến lược tiếp thị và quảng cáo để tiếp cận người tiêu dùng Hình thức này mang lại lợi ích cho cả hai bên: doanh nghiệp tiết kiệm chi phí bán hàng và quản lý, trong khi người tiêu dùng tận hưởng sự tiện lợi khi mua sắm mà không cần đến cửa hàng và có thể so sánh nhiều sản phẩm cùng lúc.
B2G (Business to Government) là hình thức giao dịch giữa doanh nghiệp và cơ quan nhà nước, trong đó cơ quan nhà nước là khách hàng Thông tin giữa doanh nghiệp và cơ quan nhà nước được trao đổi qua các phương tiện điện tử Cơ quan nhà nước có thể tạo website để công khai nhu cầu mua sắm, tổ chức đấu thầu hàng hóa và dịch vụ, cũng như lựa chọn nhà cung cấp Việc này không chỉ tiết kiệm chi phí tìm kiếm nhà cung cấp mà còn nâng cao tính minh bạch trong hoạt động mua sắm công.
C2C là hình thức giao dịch giữa các cá nhân, nhờ vào sự phát triển của các phương tiện điện tử, nhiều người có thể tham gia hoạt động thương mại như người bán hoặc cung cấp dịch vụ Cá nhân có thể tự tạo website để kinh doanh sản phẩm của mình hoặc sử dụng các nền tảng có sẵn để đấu giá hàng hóa Hình thức C2C không chỉ tạo cơ hội cho người tiêu dùng mà còn góp phần làm phong phú thêm sự đa dạng của thị trường.
G2C, hay giao dịch giữa cơ quan nhà nước và cá nhân, chủ yếu tập trung vào các giao dịch hành chính, mặc dù cũng có thể bao gồm những yếu tố của thương mại điện tử.
Ví dụ khi người dân đóng tiền thuế qua mạng, trả phí khi đăng ký hồ sơ trực tuyến, v.v
Sự phát triển của thương mại điện tử (TMĐT) mang lại nhiều lợi ích vượt trội so với các cửa hàng truyền thống, bao gồm tính linh hoạt cao, khả năng tiếp cận thị trường rộng rãi hơn, chi phí vận hành thấp, giao dịch nhanh chóng, đa dạng sản phẩm và sự tiện lợi trong trải nghiệm mua sắm.
Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết
2.2.1.1 Mô hình ECM trong bối cảnh IS (Bhattacherjee, 2001)
Dựa trên lý thuyết xác nhận kỳ vọng (ECT), nhà nghiên cứu Bhattacherjee đã phát triển mô hình xác nhận kỳ vọng (ECM) trong lĩnh vực hệ thống thông tin (IS) nhằm giải thích ý định tiếp tục sử dụng IS Mô hình này phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng IS của người dùng theo một trình tự cụ thể.
(1) đưa ra quyết định chấp nhận hoặc mua ban đầu
(2) trải qua việc sử dụng ban đầu sản phẩm hoặc dịch vụ
(3) đưa ra quyết định trước khi tiếp tục sử dụng hoặc đảo ngược quyết định ban đầu
Dựa trên thuyết xác nhận kỳ vọng (ECT), quyết định mua hàng của người tiêu dùng thường bị ảnh hưởng bởi lợi ích dự kiến trước khi mua và giá trị cảm nhận từ lần mua trước (Li và Hitt, 2010) Sau khi mua, người tiêu dùng sẽ đánh giá lại giá trị sản phẩm bằng cách so sánh chi phí thực tế với lợi ích thực tế, và nếu lợi ích vượt trội hơn chi phí, họ có xu hướng mua lại (Jensen, 2001) Giá trị cảm nhận đã được xác định là yếu tố quyết định cho ý định mua lại (Cronin et al., 2000; Wu et al., 2014) Nếu sản phẩm hoặc dịch vụ bị coi là có giá trị thấp do chất lượng kém hoặc giá cao, ý định mua hàng dự kiến sẽ giảm (Chang và Wildt, 1994).
Trong bối cảnh mua lại, việc đánh giá hàng hóa/dịch vụ dựa trên trải nghiệm thực tế sau tiêu dùng giúp người tiêu dùng điều chỉnh niềm tin của họ (Hsu et al., 2014) Niềm tin trong thương mại điện tử được phân chia thành hai giai đoạn: trước và sau mua (Kim et al., 2009; Zhang et al., 2011) Nghiên cứu này tập trung vào tác động của niềm tin đối với ý định mua lại, do đó sẽ chú trọng vào việc đo lường niềm tin ở giai đoạn sau mua Niềm tin sau mua khác biệt với niềm tin ban đầu vì nó dựa trên kinh nghiệm trực tiếp của người tiêu dùng, từ đó ảnh hưởng đến quyết định hành động trong tương lai với cùng một người bán (Kim et al., 2014).
Niềm tin trong môi trường giao dịch trực tuyến được định nghĩa là sự đánh giá chủ quan về hiệu suất của một website, bao gồm thương hiệu và người bán, dựa trên kỳ vọng của người mua trong một bối cảnh không chắc chắn Niềm tin không chỉ phản ánh sự kỳ vọng mà còn thể hiện niềm tin vào khả năng và sự trung thực của bên kia trong giao dịch Hai khía cạnh chính của niềm tin là lòng nhân từ và sự tín nhiệm, tuy nhiên, nghiên cứu này chỉ tập trung vào sự tín nhiệm, vì nó có ảnh hưởng mạnh mẽ hơn đến mối quan hệ lâu dài giữa người bán và người mua.
Sự gia tăng người bán lẻ trực tuyến đã tạo ra nhiều lựa chọn cho người tiêu dùng, đồng thời làm nổi bật vai trò của niềm tin trong mua sắm trực tuyến Niềm tin là yếu tố quan trọng giúp người tiêu dùng quyết định mua hàng, bởi họ thường lo ngại về rủi ro tài chính, sản phẩm và vấn đề bảo mật Trong khi niềm tin truyền thống tập trung vào đối tác thương mại, niềm tin trong kinh doanh điện tử còn bao gồm niềm tin vào hạ tầng công nghệ và cơ chế kiểm soát, liên quan đến tính toàn vẹn giao dịch và bảo mật Trước khi mua sắm trực tuyến, người tiêu dùng cần tin tưởng vào hệ thống giao dịch, nhà cung cấp và bên thứ ba bảo vệ giao dịch Niềm tin không chỉ là yếu tố thiết yếu cho mối quan hệ giữa người bán và người mua, mà còn là điều kiện tiên quyết cho sự thành công của thương mại điện tử, trong bối cảnh giao dịch trực tuyến thường đi kèm với sự không chắc chắn và tính ẩn danh.
2.2.1.2 Mô hình IS (Lone and Lean, 1992, 2003)
Mô hình thành công Information Systems (IS), hay còn gọi là mô hình D&M, được nghiên cứu kỹ lưỡng và áp dụng để dự đoán hành vi cá nhân trong nhiều hoàn cảnh khác nhau Theo Lone và Lean (2003), mô hình D&M có thể đo lường sự thành công của thương mại điện tử (TMĐT) vì vai trò của công nghệ truyền tải thông tin vẫn không thay đổi, giúp thuận lợi cho các giao dịch và truyền đạt thông tin đến những nhà ra quyết định trong các website mua sắm trực tuyến.
Trong mô hình này, bốn yếu tố chính bao gồm chất lượng hệ thống, chất lượng thông tin, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng được xem là những yếu tố dự báo quan trọng cho sự thành công của hệ thống thông tin (IS) Những yếu tố này có ảnh hưởng mạnh mẽ đến ý định và quyết định sử dụng của người dùng.
- Chất lượng thông tin là sự đầy đủ, tính cập nhật và chính xác của thông tin
- Chất lượng hệ thống là thân thiện với người dùng và dễ sử dụng
- Chất lượng dịch vụ là dịch vụ tổng thể hỗ trợ khách hàng
- Sự hài lòng phản ánh ý kiến của khách hàng về website và sẽ bao quát toàn bộ trải nghiệm giao dịch
2.2.1.3 Mô hình chuỗi chất lượng - giá trị - mua hàng có thêm yếu tố danh tiếng (Dodds et al., 1991)
Theo thuyết xác nhận kỳ vọng (ECT), danh tiếng của website phụ thuộc vào cảm nhận của người tiêu dùng về hình ảnh, tính sáng tạo, chất lượng hàng hóa/dịch vụ và cam kết với sự hài lòng của họ Người tiêu dùng đánh giá danh tiếng của website dựa trên hiệu suất của người bán hàng trực tuyến và các hành vi trong quá khứ Những tương tác trước đây với website cung cấp thông tin quan trọng, giúp người tiêu dùng đánh giá chính xác hơn giá trị của các ưu đãi từ người bán.
Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng khốc liệt trong ngành thương mại điện tử, việc xây dựng danh tiếng trở thành yếu tố quyết định thành công cho các nhà bán hàng trực tuyến (Kotha, et al., 2001) Các công ty có danh tiếng tốt như eBay và Google đang đạt được lợi nhuận cao và sở hữu lượng khách hàng trung thành lớn (Casalo et al., 2008) Với sự không chắc chắn của thị trường trực tuyến, người tiêu dùng có xu hướng chấp nhận các website uy tín hơn so với những website không xác định, vì họ có thể nhận được thông tin đáng tin cậy từ những nguồn đáng tin cậy (Park and Lee, 2009).
Giá trị cảm nhận liên quan chặt chẽ đến mối quan hệ giữa chất lượng cảm nhận, giá trị cảm nhận và quyết định mua hàng, được mô tả trong chuỗi chất lượng – giá trị – mua hàng Nghiên cứu của Dodds et al (1991) cho thấy ngoài giá cả, các yếu tố bên ngoài như tên thương hiệu và tên cửa hàng cũng cần được xem xét, vì chúng ảnh hưởng đến cảm nhận về chất lượng và sự sẵn sàng mua hàng Đặc biệt, trong môi trường mua sắm trực tuyến, nơi người tiêu dùng không thể trực tiếp quan sát sản phẩm, họ thường dựa vào các thuộc tính bên ngoài như giá cả và uy tín của cửa hàng để đánh giá chất lượng sản phẩm hoặc dịch vụ.
Mặc dù Dodds et al (1991) đã chỉ ra rằng cảm nhận về giá cả, cảm nhận về cửa hàng và thương hiệu là những yếu tố dự báo chính về chất lượng cảm nhận và giá trị cảm nhận, nghiên cứu hiện tại chỉ tập trung vào hai yếu tố bên ngoài là giá và cửa hàng trực tuyến do sự đa dạng của các tùy chọn sản phẩm trong môi trường trực tuyến Khái niệm về danh tiếng của cửa hàng cũng tương tự như danh tiếng của website trong lĩnh vực thương mại điện tử.
Theo thuyết tín hiệu, sản phẩm được phân loại thành hai loại tín hiệu: bên ngoài và bên trong Tín hiệu bên ngoài là các thuộc tính không vốn có của sản phẩm, nhưng có ảnh hưởng đến cách đánh giá của người tiêu dùng; nếu những tín hiệu này bị thay đổi, bản chất của sản phẩm vẫn không bị ảnh hưởng.
Các dấu hiệu bên trong của sản phẩm phản ánh những thuộc tính không thể thay đổi mà không ảnh hưởng đến các tính chất vật lý của sản phẩm.
2.2.1.4 Thuyết tín hiệu và mô hình báo hiệu hiệu quả về tính khả dụng của trang webite đối với ý định mua lại (Pee et al., 2018)
Chất lượng dịch vụ sau bán hàng là yếu tố quan trọng giúp người bán trực tuyến nổi bật và thu hút khách hàng quay lại Tuy nhiên, khi gặp người bán xa lạ, khách hàng mới thường thiếu thông tin để đánh giá chất lượng, dẫn đến sự ngần ngại trong việc mua sắm Theo thuyết tín hiệu, các tín hiệu có thể giảm thiểu sự bất cân xứng thông tin giữa người bán và người mua trong giai đoạn trước khi giao dịch diễn ra Vậy tín hiệu là gì?
Tín hiệu là những dấu hiệu quan sát được, giúp truyền tải thông tin về chất lượng thực sự của người bán hàng đến người mua Những tín hiệu này thường mang tính chất bên ngoài và có thể được người mua tiềm năng đánh giá một cách tự tin.
