TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG VIỆN KINH TẾ VÀ KINH DOANH QUỐC TẾ LUẬN ÁN THẠC SỸ ĐỀ TÀI CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX CÀ PHÊ G7 CỦA TẬP ĐOÀN TRUNG NGUYÊN TẠI THỊ TRƯỜNG TRUNG QUỐC Mục lục LỜI MỞ ĐẦU 5 PHẦN NỘI DUNG 7 CHƯƠNG I Tổng quan về tập đoàn Trung Nguyên 7 1 Khái quát lịch sử hình thành và phát triển 7 2 Tầm nhìn, sứ mệnh 8 2 1 Tầm nhìn 8 2 2 Sứ mệnh 8 3 Các dòng sản phẩm của Trung Nguyên 8 4 Tình hình kinh doanh và vị thế trên thị trường khu vực 9 4 1 Tình hình kinh doanh 9 4 2 Vị thế trên k.
Tổng quan về tập đoàn Trung Nguyên
Khái quát lịch sử hình thành và phát triển
Ngày 16/06/1996, Trung Nguyên được thành lập tại Buôn Ma Thuột – thủ phủ cà phê Việt Nam
Vào ngày 20 tháng 8 năm 1998, cửa hàng đầu tiên của Trung Nguyên được khai trương tại TP HCM Đến năm 2000, Trung Nguyên đã mở rộng ra Hà Nội, đánh dấu sự khởi đầu cho việc phát triển hệ thống quán Trung Nguyên không chỉ tại các tỉnh thành Việt Nam mà còn vươn ra thị trường quốc tế.
Năm 2001, Trung Nguyên đã thành công trong việc nhượng quyền thương hiệu tại Nhật Bản và Singapore, đánh dấu bước khởi đầu ấn tượng với các sản phẩm từ hạt cà phê chất lượng cao Sự kết hợp giữa công nghệ hiện đại, bí quyết Phương Đông độc đáo và niềm đam mê mãnh liệt đã giúp Trung Nguyên chiếm được cảm tình của ngày càng nhiều người tiêu dùng trên toàn quốc.
Vào ngày 23/11/2003, thương hiệu cà phê hòa tan G7 của Trung Nguyên chính thức ra mắt, đánh dấu một trong những sản phẩm quan trọng nhất trong sự thành công của thương hiệu này Đến năm 2010, cà phê Trung Nguyên đã được xuất khẩu đến hơn 60 quốc gia trên toàn thế giới, bao gồm các thị trường lớn như Mỹ, Canada, Nga, Anh, Đức, Nhật Bản, Trung Quốc và ASEAN.
Năm 2012, Trung Nguyên đã khẳng định vị thế là thương hiệu cà phê hàng đầu tại Việt Nam, được người tiêu dùng yêu thích nhất và sở hữu lượng khách hàng tiêu thụ cà phê lớn nhất trong cả nước.
Trong những năm gần đây, Trung Nguyên đã không ngừng phát triển và mở rộng, ra mắt chuỗi cửa hàng theo mô hình E-Coffee với hệ thống cà phê chuyên biệt và cà phê năng lượng vào năm 2017 Năm 2018, thương hiệu này giới thiệu Bảo tàng Thế Giới Cà Phê Sản phẩm cà phê của Trung Nguyên cũng được cải tiến liên tục để đáp ứng thị hiếu đa dạng và cạnh tranh trong bối cảnh thị trường ngày càng khốc liệt.
Tầm nhìn, sứ mệnh
Trung Nguyên, từ khi ra đời, đã khẳng định tham vọng trở thành tập đoàn hàng đầu không chỉ tại Việt Nam mà còn trên toàn cầu, với mục tiêu đưa thương hiệu cà phê Trung Nguyên vươn tới vị trí số một trên thị trường.
Trung Nguyên không chỉ tập trung vào thành công cá nhân mà còn cam kết phát triển cộng đồng, đất nước và nhân loại Họ mong muốn trở thành nguồn cảm hứng cho các thế hệ, khuyến khích mọi người hướng tới thành công vượt bậc trong sự nghiệp chung.
Xây dựng một cộng đồng nhân loại hợp nhất thông qua việc kết nối và phát triển mạng lưới những người yêu cà phê, tạo ra một không gian chung để chia sẻ niềm đam mê và sở thích.
Trung Nguyên cam kết lan tỏa lối sống tỉnh thức qua các sản phẩm và hoạt động của mình, nhằm khuyến khích sự sáng tạo, trí tuệ và minh triết Sứ mệnh của Trung Nguyên là mang lại thành công và hạnh phúc thực sự cho khách hàng, với mục tiêu khơi nguồn cảm xúc và khát vọng, giúp họ hướng tới sự nghiệp thành công và cuộc sống viên mãn.
Các dòng sản phẩm của Trung Nguyên
Cà phê Trung Nguyên cao cấp: Cà phê chồn Weasel, Cà phê chồn Legendee,
Cà phê rang xay: gồm 3 nhóm sản phẩm là phổ thông, chế phin và sáng tạo
Cà phê hạt nguyên chất (Arabica, Culi Robusta), cà phê tươi (gu truyền thống, gu sành điệu), Cream đặc có đường
Cà phê hòa tan G7: bao gồm 3in1, 2in1 (Đen đá), Hòa tan đen, Strong X2
(2in1 và 3in1), Cappuccino, Passiona và White Coffee.
Cà phê G7 3in1 là sản phẩm cà phê sữa hòa tan được chế biến từ hạt Robusta chất lượng cao tại Buôn Mê Thuột, ứng dụng công nghệ rang xay tiên tiến của Đức, mang đến hương vị đặc trưng và tiện lợi cho người dùng.
+ Cà phê G7 2in1 (Đen đá): cà phê đen hòa tan G7, dòng sản phẩm dành cho những người thích uống cà phê đen đá.
+ Cà phê G7 hòa tan đen: với thành phần 100% cà phê đen, thuận tiện cho người sử dụng pha chế cà phê.
Cà phê G7 Gu mạnh X2 mang đến hương vị đậm đà gấp đôi so với các loại cà phê hòa tan khác Sản phẩm có hai dạng tiện lợi là 2in1 và 3in1, phù hợp với nhu cầu của người tiêu dùng.
+ Cà phê G7 Passiona 4in1 - Cà phê dành cho phái đẹp: sản phẩm có hàm lượng cafein thấp và bổ sung thêm collagen.
+ Cà phê G7 Cappuccino: gồm G7 Cappuccino Hazelnut, G7 Cappuccino Coconut vàG7 Cappuccino Mocha có vị của sữa và kem.
Tình hình kinh doanh và vị thế trên thị trường khu vực
4.1.1 Những thành công đạt được:
Kể từ khi thành lập vào năm 1996, Trung Nguyên đã ghi nhận những thành công vượt bậc trong gần 25 năm hoạt động Tập đoàn duy trì doanh thu ổn định hàng năm trên 3000 tỷ đồng và lợi nhuận hàng trăm tỷ đồng, với tốc độ tăng trưởng tương đối ổn định Đặc biệt, năm 2012, Trung Nguyên đã trở thành thương hiệu cà phê được người tiêu dùng yêu thích nhất, với thống kê cho thấy có tới 11 triệu người tiêu dùng ủng hộ.
Hơn 17 triệu hộ gia đình tại Việt Nam đã chọn sản phẩm cà phê Trung Nguyên, minh chứng cho sự phổ biến của thương hiệu này Hệ thống phân phối của Trung Nguyên không ngừng phát triển và mở rộng, đặc biệt sau khi triển khai mô hình nhượng quyền, với hơn 1000 cửa hàng có mặt trên toàn quốc Sản phẩm cà phê Trung Nguyên luôn được người tiêu dùng ưa chuộng và là lựa chọn hàng đầu trong thị trường cà phê.
Tập đoàn Trung Nguyên không chỉ kinh doanh sản phẩm cà phê mà còn mở rộng hoạt động du lịch với việc xây dựng bảo tàng cà phê và làng cà phê tại Buôn Mê Thuột, thu hút đông đảo du khách Bên cạnh việc sở hữu nhiều bất động sản, Trung Nguyên còn tổ chức các sự kiện khởi nghiệp và văn hóa hấp dẫn, từ đó khẳng định vị thế hàng đầu của mình tại Việt Nam.
Mặc dù Trung Nguyên đã đạt được nhiều thành công, nhưng trong những năm gần đây, công ty này phải đối mặt với nhiều khó khăn Doanh thu tăng trưởng đều hàng năm, nhưng lợi nhuận lại có xu hướng giảm do chi phí vận hành tăng cao và sự cạnh tranh mạnh mẽ từ các thương hiệu khác Dù là thương hiệu hàng đầu về cà phê, Trung Nguyên gặp khó khăn trong việc thu hút giới trẻ do không nắm bắt được thị hiếu của họ Thêm vào đó, vụ ly hôn giữa hai nhà sáng lập và tác động của đại dịch COVID-19 cũng đã ảnh hưởng đáng kể đến tình hình kinh doanh của tập đoàn.
4.2 Vị thế trên khu vực
Trung Nguyên đã hướng tới mục tiêu toàn cầu ngay từ những năm đầu thành lập, với tham vọng trở thành thương hiệu cà phê hàng đầu không chỉ tại Việt Nam mà còn trên thế giới Công ty đã đạt được những thành công đáng kể, đặc biệt tại thị trường châu Á với tốc độ tăng trưởng gần 200% Sản phẩm G7 đã hiện diện rộng rãi tại các siêu thị, trung tâm thương mại, cửa hàng tiện lợi, kênh thương mại điện tử và hệ thống hiệu thuốc Đặc biệt, G7 đã ghi dấu ấn mạnh mẽ tại Trung Quốc, nơi có 1,4 tỷ dân, và được vinh danh là thương hiệu cà phê được yêu thích nhất theo phân tích của Chabrand, vượt qua nhiều thương hiệu cà phê nổi tiếng từ Nhật Bản và Mỹ.
Malaysia và Đài Loan đang cạnh tranh để trở thành lựa chọn hàng đầu cho những người yêu thích cà phê tại thị trường 1,4 tỷ dân G7 đã thành công trong việc chinh phục thị trường Hàn Quốc khó tính và hiện đang hiện diện mạnh mẽ tại hệ thống thương mại hàng đầu như Lotte Mart.
(122 cửa hàng), Homeplus (530 cửa hàng), Emart (356 cửa hàng)…
Mục tiêu, định hướng trong tương lai
5.1 Khẳng định vị thế dẫn đầu trên thị trường, hướng tới phát triển mạnh mẽ hơn nữa.
Trong thời gian tới, Trung Nguyên sẽ tiếp tục phát triển và khẳng định vị thế hàng đầu tại thị trường nội địa Nhận thức rõ những khó khăn và thách thức, công ty đã, đang và sẽ thực hiện các cải tiến trong hoạt động sản xuất để đáp ứng xu thế phát triển Trung Nguyên tập trung vào việc nâng cao chất lượng sản phẩm nhằm phục vụ nhu cầu của người tiêu dùng.
Trung Nguyên tự hào mang đến sự kết hợp hài hòa giữa phong cách cổ điển và dây chuyền sản xuất hiện đại, nhằm thu hút khách hàng ở mọi lứa tuổi Hệ thống cửa hàng e-coffee của Trung Nguyên đang mở rộng với mục tiêu đạt 3000 cửa hàng trên toàn quốc trong những năm tới Dù đi sau các thương hiệu như Highland Coffee và Coffee House, Trung Nguyên với giá trị bền vững và thương hiệu lâu đời hứa hẹn sẽ thu hút thêm nhiều bạn trẻ Đồng thời, Trung Nguyên cũng đang tái định vị sản phẩm và khách hàng mục tiêu để phù hợp với định hướng phát triển, với những thay đổi mạnh mẽ nhằm lấy lại vị thế dẫn đầu trên thị trường Việt Nam.
5.2 Tiếp tục đưa thương hiệu Trung Nguyên ra thế giới:
Trung Nguyên đang nỗ lực chinh phục những thị trường khó tính hàng đầu thế giới, đặc biệt là Mỹ, sau khi thành công tại các quốc gia lớn như Trung Quốc, Hàn Quốc, Nhật Bản, Nga và Singapore Sản phẩm G7 của Trung Nguyên đã được đánh giá cao và hiện có mặt tại Costco, một trong hai nhà bán lẻ hàng đầu tại Mỹ Với gần 800 điểm bán hàng toàn cầu của Costco, G7 hứa hẹn sẽ khẳng định vị thế vững chắc tại thị trường Mỹ và mở rộng ra các quốc gia khác Đây là bước đi chiến lược quan trọng trong kế hoạch thống trị thị trường toàn cầu của Trung Nguyên.
Phân tích thị trường cà phê Trung Quốc
Quá trình phát triển của tập đoàn Trung Nguyên tại Trung Quốc
Trung Nguyên bắt đầu từ một quán cà phê nhỏ ở ngoại ô, nhanh chóng mở rộng và chiếm lĩnh các vị trí trung tâm tại TP.HCM, sau đó tiến ra Hà Nội và thống trị thị trường Việt Nam Trên hành trình quốc tế, Trung Nguyên đã có mặt tại Nhật Bản và Singapore, và hiện tại, thương hiệu này đang tập trung vào thị trường Trung Quốc, một thị trường đầy tiềm năng, nhằm xây dựng những không gian thưởng thức cà phê mang đậm văn hóa và tinh thần sáng tạo.
1.1 Sơ lược về quá trình thâm nhập và phát triển của Trung Nguyên Legend tại thị trường Trung Quốc
1.1.1 Quá trình Đón đầu với xu hướng phát triển của thị trường Trung Quốc, từ năm 2006, Tập đoàn Trung Nguyên Legend đã có những động thái tấn công vào thị trường tỷ đô này khi mở cửa hàng nhượng quyền đầu tiên tại thành phố Nam Ninh (tỉnh Quảng Tây). Với diện tích gần 300m2, quán Trung Nguyên được xây dựng và trang trí bằng mây, tre, lá các vật dụng trang trí thô mộc bằng gốm, sứ và thiết kế bằng các hoa văn thổ cẩm, trống đồng cách điệu, thể hiện sự kết hợp hài hòa giữa nét văn hóa VN và Trung Quốc.
Năm 2012, Trung Nguyên xây dựng nhà máy cà phê hòa tan thứ hai tại Bắc
Trung Nguyên chọn Bắc Giang để đáp ứng nhu cầu cà phê G7 cho thị trường Trung Quốc và toàn cầu, tận dụng vị trí địa lý thuận lợi cho việc vận chuyển Chủ tịch Đặng Lê Nguyên Vũ cho biết doanh thu sản phẩm cà phê hòa tan tại Trung Quốc đã tăng từ 25 triệu USD năm 2010 lên mức cao hơn vào năm 2011, thể hiện sự phát triển mạnh mẽ của thương hiệu tại thị trường này.
Với việc đầu tư 50 triệu USD và đưa vào hoạt động hai nhà máy tại Bắc Giang, chúng tôi đã xác định Trung Quốc là thị trường xuất khẩu chính Mục tiêu của chúng tôi đến năm 2014 là đạt được doanh thu 1 USD từ mỗi người tiêu dùng Trung Quốc mỗi năm.
Năm 2014, Trung Nguyên đại diện cho nông sản Việt Nam tại Hội chợ CAEXPO, giới thiệu sản phẩm và văn hóa cà phê đặc sắc, đặc biệt là cà phê hòa tan G7, được thị trường ưa chuộng Đây là lần thứ 5 Trung Nguyên tham dự sự kiện này, vinh dự được Ban tổ chức chọn làm đại diện cho ngành nông sản Việt Nam, nhằm quảng bá hình ảnh thương hiệu và thúc đẩy xuất khẩu cà phê vào khu vực mậu dịch tự do ASEAN - Trung Quốc và quốc tế.
Năm 2017, Trung Nguyên Legend đã khai trương văn phòng đại diện tại Thượng Hải, một trong những trung tâm thương mại và tài chính hàng đầu thế giới Sự kiện này không chỉ giúp Trung Nguyên tiếp cận gần hơn với người tiêu dùng Trung Quốc mà còn mở ra cơ hội quan trọng để giới thiệu các sản phẩm cà phê nổi tiếng của Việt Nam đến thị trường quốc tế.
Từ ngày 14 đến 18 tháng 12 năm 2018, Trung Nguyên Legend đã ra mắt thương hiệu mới cùng những sản phẩm cà phê năng lượng tại trung tâm thương mại Hoàn Cầu Cảng, Thượng Hải, Trung Quốc, với sự tham gia của các đối tác, nhà phân phối và người tiêu dùng.
Năm 2019, Tập đoàn Trung Nguyên Legend thực hiện chiến dịch Truyền thông
Chiến dịch Tiếp thị số G7 tại thị trường Trung Quốc truyền tải thông điệp mạnh mẽ rằng "Năng lượng luôn bên cạnh mọi người ở bất kỳ tình huống và môi trường nào", nhấn mạnh sự hiện diện và tiện ích của sản phẩm trong cuộc sống hàng ngày.
1.1.2 Chiến lược thâm nhập thị trường
Tăng cường nỗ lực quảng bá sản phẩm
Trung Nguyên Legend đã tích cực quảng bá sản phẩm tại hội chợ CAEXPO hàng năm, đánh dấu sự kiện khai trương văn phòng đại diện tại Thượng Hải, trung tâm thương mại và tài chính hàng đầu Đồng thời, công ty cũng triển khai chiến dịch Truyền thông – Tiếp thị số G7 nhằm giới thiệu sản phẩm đến người tiêu dùng, thu hút sự chú ý và khuyến khích khách hàng trải nghiệm sản phẩm.
Tăng cường nỗ lực phân phối sản phẩm
Trung Nguyên Legend đầu tư phát triển mạnh mạng lưới phân phối chuyên nghiệp với
Cà phê năng lượng Trung Nguyên Legend hiện có mặt tại hơn 29.000 điểm bán, bao gồm các siêu thị lớn như Walmart, Carrefour, chuỗi siêu thị mini và cửa hàng tiện lợi Sản phẩm được phân phối qua 20 nhà nhập khẩu và hơn 100 đại lý, đảm bảo sự hiện diện rộng rãi trên thị trường, đặc biệt là tại các gian hàng chợ sỉ lớn của Trung Quốc.
1.2 Vị trí và hiệu ứng tích cực mà Trung Nguyên Legend đã xác lập tại thị trường Trung Quốc
Năm 2019, Tập đoàn Trung Nguyên Legend đã triển khai chiến dịch Truyền thông – Tiếp thị số G7 tại thị trường Trung Quốc với thông điệp “Năng lượng luôn bên cạnh mọi người ở bất kỳ tình huống và môi trường nào”, nhằm khuyến khích lối sống tích cực và lành mạnh Chiến dịch này đã giành được 5 giải thưởng danh giá về Sáng tạo & Tiếp thị từ các đơn vị truyền thông hàng đầu tại Trung Quốc, bao gồm Giải thưởng Vàng cho nội dung marketing của Top Digital, Giải thưởng Sáng Tạo của Phoenix Tree Award, và 3 Giải thưởng Sáng tạo xuất sắc từ Tiger Roar Award Ngoài ra, bộ sản phẩm G7 Calendar Gift Box cũng vinh dự nhận Giải Bạc về Thiết kế từ Giải thưởng Quảng cáo Quốc tế do Viện quảng cáo quốc tế IAI trao tặng.
Năm 2020, cà phê G7 ghi nhận mức tăng trưởng 24% trong thị trường ngoại tuyến sau 3 năm hoạt động văn phòng đại diện Thương hiệu này không chỉ giữ vị trí thứ hai về thị phần trên thị trường cà phê trực tuyến mà còn được yêu thích nhất tại Trung Quốc trong phân khúc cà phê hòa tan châu Á.
Trung Nguyên Legend đã có những bước tiến vững chắc tại thị trường Trung Quốc trong suốt 15 năm qua, kể từ khi mở cửa hàng nhượng quyền đầu tiên tại Nam Ninh Sản phẩm G7 của Trung Nguyên Legend đang được người tiêu dùng địa phương ưa chuộng, tạo cơ hội để thương hiệu này mở rộng hơn nữa sự hiện diện tại thị trường tỷ dân này.
Phân tích môi trường vi mô của doanh nghiệp đối với sản phẩm cà phê hòa tan 16 1 Doanh nghiệp
Tập đoàn Trung Nguyên được thành lập vào giữa năm 1996 tại Buôn Mê Thuột và đã trải qua hơn 20 năm phát triển để trở thành một thương hiệu nổi tiếng hàng đầu tại Việt Nam Hiện nay, Trung Nguyên bao gồm 6 công ty thành viên, bao gồm Công ty cổ phần Trung Nguyên, Công ty cổ phần cà phê hòa tan Trung Nguyên, Công ty TNHH cà phê Trung Nguyên, Công ty cổ phần thương mại và dịch vụ G7, và Công ty liên doanh Vietnam Global Gateway (VGG), khẳng định vị thế mạnh mẽ của mình trong ngành cà phê.
Trung Nguyên là một tập đoàn lớn trong lĩnh vực tài chính, với nền tảng vững mạnh và doanh thu hàng năm đáng kể từ các ngành sản xuất, chế biến, kinh doanh trà và cà phê, nhượng quyền thương hiệu, cùng dịch vụ phân phối và bán lẻ hiện đại Đến đầu năm 2019, tập đoàn sở hữu tài sản ước tính hơn 6000 tỷ đồng và lợi nhuận ổn định khoảng 700-800 tỷ đồng mỗi năm Tuy nhiên, gần đây, Trung Nguyên đang đối mặt với nhiều khó khăn do chi phí hoạt động tăng cao và sự cạnh tranh gay gắt trên thị trường, ảnh hưởng đến doanh thu và lợi nhuận của tập đoàn.
Trung Nguyên nổi bật với nguồn nhân lực chất lượng cao, thu hút nhân tài thông qua chính sách đãi ngộ hấp dẫn và môi trường làm việc hiệu quả Dưới sự lãnh đạo của ông Đặng Lê Nguyên Vũ, một nhà kinh doanh chiến lược tài giỏi, công ty đã đạt nhiều thành tựu lớn nhờ tầm nhìn chiến lược rõ ràng Nguồn nhân sự chất lượng này đóng vai trò quan trọng trong sự thành công bền vững của Trung Nguyên qua nhiều năm.
2.2 Các nhà cung ứng và các trung gian marketing
Trung Nguyên là nhà cung cấp nguyên liệu chính cho sản xuất cà phê, với hệ thống sản xuất và phân phối hiệu quả Trụ sở chính nằm tại Buôn Mê Thuột, giúp giảm chi phí vận chuyển Trung Nguyên đầu tư xây dựng trang trại cà phê để cung cấp nguyên liệu cho sản phẩm của mình, đảm bảo nguồn cung ổn định Họ cũng thu mua hạt cà phê từ thương lái và hợp tác với các công ty như Phương Nam và Vinapacking để cung cấp bao bì, cũng như Neuhaaus Neotec của Đức cho máy móc sản xuất Nhờ đó, Trung Nguyên không gặp áp lực trong việc tìm kiếm nhà cung cấp.
Trung Nguyên đã hợp tác với nhiều tổ chức truyền thông và đài truyền hình để thực hiện các chiến dịch quảng bá thương hiệu cà phê G7, góp phần thu hút đông đảo khách hàng và là yếu tố quan trọng cho sự thành công của sản phẩm trong nhiều năm qua Công ty cũng làm việc với các siêu thị lớn và cửa hàng tạp hóa trên toàn quốc để đưa sản phẩm G7 đến tay người tiêu dùng Gần đây, Trung Nguyên đã mở rộng bằng cách triển khai các cửa hàng bán lẻ và nhượng quyền thương mại Nhìn chung, hệ thống cung ứng và phân phối của Trung Nguyên rất rộng lớn và hoạt động hiệu quả.
Sản phẩm cà phê hòa tan G7 của Trung Nguyên thu hút một lượng khách hàng đa dạng và phong phú, phản ánh sự yêu thích và nhu cầu cao đối với các sản phẩm cà phê chất lượng.
Nguyên hướng tới mọi đối tượng khách hàng, đặc biệt là giới trẻ, những người làm việc tại nhà hoặc văn phòng, thường gặp căng thẳng trong công việc và kỳ thi, rất cần sự tỉnh táo Sản phẩm cà phê G7 của Trung Nguyên đáp ứng nhu cầu này Trung Nguyên không ngừng quảng bá và cải tiến sản phẩm, nhằm mở rộng đối tượng tiêu dùng, chinh phục cả nhóm khách hàng khó tính với gu thưởng thức cà phê cao và người tiêu dùng phổ thông trên thị trường.
Sản phẩm G7 của Trung Nguyên đang phải đối mặt với cạnh tranh khốc liệt trên thị trường Việt Nam và trong quá trình xuất khẩu ra toàn cầu, đặc biệt là tại Trung Quốc.
Tại Việt Nam, Trung Nguyên đang phải đối mặt với những đối thủ cạnh tranh mạnh mẽ như Nestcafe của Nestle và Vinacafe của Công ty Cổ phần cà phê Biên Hòa Cả hai thương hiệu này đều có uy tín và được hỗ trợ bởi các tập đoàn lớn với nền tảng tài chính vững mạnh, tạo ra áp lực cạnh tranh lớn trên thị trường cà phê hòa tan Bên cạnh đó, sự xuất hiện của Maccoffee từ Singapore, Birdy của Ajinomoto từ Thái Lan, cùng nhiều sản phẩm khác từ các công ty cà phê quốc tế, đã làm gia tăng thách thức cho G7 của Trung Nguyên trong việc duy trì vị thế của mình.
Thị trường Trung Quốc đang đối mặt với sự cạnh tranh khốc liệt hơn cho sản phẩm G7 của Trung Nguyên so với Việt Nam, với nhiều đối thủ đa dạng Là nền kinh tế hàng đầu thế giới, Trung Quốc thu hút nhiều tập đoàn lớn muốn thâm nhập, nhưng lại ưu ái thương hiệu nội địa hơn quốc tế Do đó, G7 cần cạnh tranh với các sản phẩm cà phê hòa tan nội địa và các thương hiệu lớn như Starbucks, Coca Cola Tuy nhiên, Trung Nguyên có lợi thế xuất xứ từ Việt Nam, với mối quan hệ kinh tế-văn hóa sâu rộng và sự hiện diện lâu năm tại thị trường này Vì vậy, việc xây dựng chiến lược hợp lý là cần thiết để nâng cao vị thế của sản phẩm cà phê G7 tại Trung Quốc.
Công chúng tại Việt Nam và Trung Quốc có cái nhìn tích cực về Trung Nguyên và sản phẩm G7, được đánh giá cao về chất lượng và thành công trên các phương tiện truyền thông Trung Nguyên được công nhận là thương hiệu Việt Nam hàng đầu, với những hoạt động từ thiện và hỗ trợ khởi nghiệp có ý nghĩa xã hội Môi trường làm việc tại Trung Nguyên cũng được xem là chuyên nghiệp và hiệu quả Từ khi mở văn phòng đại diện tại Thượng Hải vào năm 2017, sản phẩm cà phê hòa tan G7 đã trở nên phổ biến tại Trung Quốc, được người tiêu dùng tin tưởng nhờ hương vị mạnh mẽ, truyền thống và mức giá hợp lý, tạo điều kiện thuận lợi cho Trung Nguyên phát triển chiến lược sản phẩm G7 tại thị trường này.
3 Phân tích môi trường vĩ mô của doanh nghiệp đối với sản phẩm cà phê hòa tan.
Trung Quốc, nền kinh tế thị trường công nghiệp mới lớn thứ hai thế giới, đã ghi nhận sự phục hồi ấn tượng sau một năm khó khăn do đại dịch Mặc dù là quốc gia đầu tiên báo cáo ca mắc vi rút Corona, GDP của Trung Quốc vẫn tăng 2,3% vào năm 2020 Tuy nhiên, tiêu dùng trong nước vẫn giảm 3,9% so với năm 2019 Bước sang quý 1 năm 2021, chỉ số tiêu dùng đã phục hồi mạnh mẽ với mức tăng 33,9%, mở ra cơ hội cho các doanh nghiệp nước ngoài tiếp tục phát triển tại thị trường Trung Quốc.
3.2 Môi trường chính trị, luật pháp
Tại Việt Nam, cà phê được nhà nước bảo vệ và hỗ trợ thông qua các chính sách giá cả và khuyến khích xuất khẩu Đồng thời, nhà nước cũng thành lập hiệp hội cà phê nhằm thực hiện chính sách của Đảng và Nhà nước, bảo vệ quyền lợi cho cà phê Việt Nam trên thị trường quốc tế.
Trước tình hình dịch bệnh phức tạp, Trung Quốc đã tăng cường thực thi pháp luật và các chính sách thương mại biên giới, chú trọng vào việc giám sát nghiêm ngặt hoạt động nhập khẩu nông thủy sản Các biện pháp được áp dụng bao gồm truy xuất nguồn gốc, quy cách đóng gói và đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm, nhằm duy trì nề nếp và tuân thủ các quy định đã ban hành.
Cà phê hòa tan là một thức uống tiện lợi nhưng quy trình sản xuất lại phức tạp và cần thiết bị đắt tiền Việc áp dụng công nghệ mới và chuyển giao công nghệ hiện nay đang cải thiện năng lực sản xuất, giúp tạo ra các sản phẩm cà phê hòa tan có chất lượng tốt hơn.
3.4 Môi trường văn hóa - xã hội
Phân tích mô hình SWOT của cà phê G7 tại Trung Quốc
Ngành cà phê Việt Nam đã khẳng định vị thế trên bản đồ nông nghiệp toàn cầu, đóng góp đáng kể cho xuất khẩu và nâng cao nhận thức về đất nước Theo thống kê, trong số gần 3 tỷ cốc cà phê được tiêu thụ mỗi ngày trên thế giới, Việt Nam chiếm khoảng 20%.
Cà phê Việt Nam nổi bật với hương vị tự nhiên độc đáo, được trồng trên những vùng cao nguyên và núi cao với khí hậu và đất đai lý tưởng Điều kiện này tạo ra hương vị đặc trưng mà các quốc gia khác không có, mang lại lợi thế lớn cho Việt Nam trong ngành cà phê Đây là một loại đồ uống được yêu thích để thưởng thức, đặc biệt thu hút khách hàng khó tính Sự công nhận này đã được thể hiện tại cuộc thi Rang xay Cà phê Quốc tế lần thứ nhất diễn ra tại Paris.
Năm 2015, Cơ quan bình ổn hoá nông sản và Hiệp hội gia tăng giá trị sản phẩm nông nghiệp đã hỗ trợ Trung Nguyên, giúp công ty này tận dụng lợi thế lớn về nguồn nguyên liệu Điều này cho phép Trung Nguyên sản xuất các sản phẩm cà phê chất lượng cao với giá thành hợp lý.
Vào năm 2012, Trung Nguyên đã được vinh danh là thương hiệu cà phê được yêu thích nhất tại Việt Nam, chiếm ưu thế với số lượng người tiêu dùng lớn nhất Hiện nay, có khoảng 11 triệu trên tổng số 17 triệu hộ gia đình Việt Nam sử dụng sản phẩm cà phê của Trung Nguyên Nhờ vào sự tin tưởng và đánh giá cao từ người tiêu dùng, Trung Nguyên đã trở thành biểu tượng của ngành cà phê Việt Nam, khó có đối thủ nào có thể vượt qua.
Tập đoàn Trung Nguyên đã phát triển mạng lưới cửa hàng chuyển nhượng Trung Nguyên E-Coffee rộng khắp trên toàn quốc, giúp người Việt và bạn bè quốc tế dễ dàng tiếp cận văn hóa cà phê độc đáo của Trung Nguyên Bên cạnh đó, các cửa hàng cũng hiện diện tại nhiều quốc gia như Mỹ, Nhật Bản, Hàn Quốc và Trung Quốc, mở rộng tầm ảnh hưởng của thương hiệu cà phê này ra toàn cầu.
Trung Nguyên đã khẳng định vị thế của mình qua nhiều giải thưởng quốc tế và trong nước, bao gồm danh hiệu Nhà Doanh nghiệp trẻ xuất sắc nhất ASEAN năm 2004, giải thưởng Ernst and Young về bản lĩnh doanh nhân, và chứng nhận của FDA.
Đến năm 2017, Trung Nguyên mới thành lập văn phòng đại diện tại Thượng Hải, Trung Quốc, cho thấy rằng doanh nghiệp này vẫn còn nhỏ bé và non nớt trong bối cảnh thị trường cà phê đầy cạnh tranh tại Trung Quốc.
Trung Nguyên có đội ngũ nhân sự khoảng 3000 người, nhưng việc phát triển đồng thời ở thị trường Việt Nam và mở rộng ra quốc tế, đặc biệt là Trung Quốc, gặp nhiều thách thức Sự thay đổi liên tục trong nhân sự đã dẫn đến tình trạng công việc bị gián đoạn và khó khăn trong quản lý.
Tập đoàn Trung Nguyên đang triển khai nhiều dự án và có nhiều tham vọng cùng lúc, điều này dẫn đến việc công ty gặp khó khăn trong việc hoàn thành đồng đều tất cả các mục tiêu đã đề ra.
Cà phê Trung Nguyên đã được Bộ Ngoại giao Việt Nam vinh danh là Đại sứ Ngoại giao văn hóa, thể hiện sự công nhận đối với chất lượng và giá trị văn hóa của sản phẩm Thương hiệu này được lựa chọn phục vụ tại các hội nghị quốc gia và quốc tế quan trọng như Hội nghị thượng đỉnh APEC, ASEM và ASEAN, góp phần nâng cao hình ảnh văn hóa Việt Nam trên trường quốc tế.
Trung Nguyên đã mở rộng hệ thống cửa hàng nhượng quyền tại Hàn Quốc, Singapore và Mỹ, đồng thời phân phối sản phẩm tới các siêu thị toàn cầu, tạo nền tảng vững chắc cho việc thâm nhập vào thị trường Trung Quốc.
Trung Quốc, với gần 1,4 tỷ dân, là một trong những thị trường có tiềm năng kinh tế lớn nhất thế giới và đứng thứ 11 toàn cầu về tiêu thụ cà phê, với giá trị ước tính khoảng 9.124 triệu USD Mặc dù trà đạo là văn hóa truyền thống, nhưng văn hóa cà phê đang dần trở thành xu hướng mới được người dân Trung Quốc đón nhận, thể hiện qua sự hiện diện của các chuỗi cửa hàng như Starbucks và Luckin Coffee Tuy nhiên, thị trường cà phê tại Trung Quốc vẫn còn ở giai đoạn đầu phát triển, với đa số người tiêu dùng chủ yếu sử dụng cà phê hòa tan Đây là cơ hội cho Trung Nguyên, đặc biệt với dòng sản phẩm cà phê hòa tan G7, để mở rộng phân phối và thâm nhập vào thị trường tiềm năng này.
Việt Nam gia nhập Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO) mở ra nhiều cơ hội cho Trung Nguyên tiếp cận thị trường Trung Quốc, đồng thời khẳng định chất lượng cà phê Việt.
Tình hình chính trị giữa Việt Nam và Trung Quốc đang không ổn định, điều này có thể gây ra những khó khăn nhất định cho hoạt động kinh doanh của Trung Nguyên trong một số thời điểm.
Luật sở hữu trí tuệ và bản quyền tại Trung Quốc còn lỏng lẻo, do đó Trung Nguyên cần nâng cao nhận diện thương hiệu để phân biệt với các sản phẩm khác, từ đó hạn chế tình trạng hàng giả và hàng kém chất lượng.
Nhiều người Trung Quốc vẫn ưa chuộng các doanh nghiệp cà phê lớn, lâu đời như Starbucks, Pacific coffee, Costa coffee
Phân tích chiến lược Marketing cà phê G7 của tập đoàn Trung Nguyên tại thị trường Trung Quốc
Phân khúc thị trường, thị trường mục tiêu và định vị
Biểu đồ 1: Phầm trăm yêu thích cà phê hòa tan theo nhóm tuổi
Theo nghiên cứu từ luận văn thạc sĩ của Đại học Giao thông Tây Nam, nhóm tuổi tiêu thụ cà phê hòa tan chủ yếu nằm trong khoảng từ 20 đến 50 tuổi Đặc biệt, nhóm từ 31 đến 40 tuổi chiếm tỉ lệ 38%, trong khi nhóm tuổi 20 đến 30 chiếm 35% Nghiên cứu này cung cấp cái nhìn khoa học về đối tượng khách hàng chính của cà phê hòa tan, chủ yếu là thanh niên và người trung niên.
Nghiên cứu thị trường cà phê hòa tan từ luận văn thạc sĩ của Đại học Giao thông Tây Nam, Trung Quốc, đã chỉ ra những xu hướng và tiềm năng phát triển của thị trường cà phê hòa tan tại Trung Quốc.
Phầm trăm yêu thích cà phê hòa tan theo nhóm tuổi
Tỷ lệ nam giới ưa chuộng cà phê hòa tan cao hơn nữ giới, vì phụ nữ thường có xu hướng thích các sản phẩm thay thế như trà sữa.
Nghề nghiệp và thu nhập
Những người làm việc nhiều về trí óc và kỹ năng chuyên môn, kỹ thuật và hạn hẹp thời gian tiêu thụ cà phê nhiều nhất.
Những người có thu nhập và trình độ học vấn thấp thường ưa chuộng cà phê giá rẻ, chủ yếu quan tâm đến hương vị và giá cả hơn là mẫu mã hay thương hiệu G7 tự tin mang đến hương vị đậm đà, khác biệt, đáp ứng khẩu vị đa dạng của người tiêu dùng với nhiều dòng sản phẩm phong phú và giá cả hợp lý.
1.1.2 Theo khu vực địa lý
Người tiêu dùng cà phê hòa tan chủ yếu tập trung ở các thành phố lớn như Bắc Kinh và Thượng Hải, nơi có mật độ dân số cao và tập trung nhiều lao động từ khắp nơi trên cả nước Các thành phố này là thị trường tiềm năng lớn cho sản phẩm cà phê hòa tan, nhờ vào số lượng khách hàng mục tiêu đông đảo.
Một số lượng ít được tiêu thụ ở nông thôn Bởi G7 được phân phối trên các trang thương mại điện tử lớn của Trung Quốc.
G7 nhắm đến đối tượng khách hàng chính là thế hệ trẻ có thu nhập trung bình trở lên, những người khao khát khẳng định bản thân nhưng lại có quỹ thời gian hạn hẹp Sản phẩm G7 đáp ứng nhu cầu của họ bằng sự tiện dụng, phù hợp với lối sống bận rộn của giới trẻ hiện nay.
Cà phê hòa tan G7 là cà phê thứ thiệt có hương vị và chất lượng tuyệt hảo.
Phân tích chiến lược Marketing Mix cà phê G7 của tập đoàn
Chiến lược về sản phẩm
1.1 3 tầng giá trị sản phẩm
Cà phê hòa tan G7 mang lại sự tiện lợi với giá cả phải chăng, giúp người dùng pha chế nhanh chóng và dễ dàng Sản phẩm này không chỉ giúp tăng cường sự tỉnh táo mà còn có thời hạn sử dụng lâu dài, rất phù hợp cho những chuyến du lịch.
Cà phê là một thức uống có lợi cho việc giảm cân khi được sử dụng đúng cách Hàm lượng caffeine trong cà phê hòa tan đen giúp thúc đẩy quá trình lipolysis, chuyển hóa axit béo trong máu và tế bào thành nguồn năng lượng hữu ích cho cơ thể Nhờ đó, hàm lượng mỡ trong cơ thể sẽ giảm nhanh chóng.
Sản phẩm cà phê G7 tuyệt hảo đậm đặc, quyến rũ, khác biệt với những loại cà phê của các đối thủ cạnh tranh khác
G7 cung cấp 6 dòng sản phẩm xuất khẩu sang Trung Quốc, nhằm đáp ứng đa dạng khẩu vị của người tiêu dùng tại đây Các sản phẩm này bắt đầu với hương vị cà phê nhẹ nhàng, phù hợp cho phái nữ, và dần dần chuyển sang những hương vị đậm đà hơn, phục vụ cho sở thích của phái mạnh.
Sản phẩm G7 được đóng gói tiện lợi trong hộp và bịch lớn, đáp ứng nhu cầu nhanh chóng của người tiêu dùng cà phê hòa tan Đặc biệt, Trung Nguyên đã cho ra mắt cà phê đóng gói trong ly giấy, mang lại sự tiện ích tối ưu cho khách hàng.
"Cốc giấy G7 3 trong 1" không chỉ là một sản phẩm, mà còn là "sứ giả cảm xúc", giúp kết nối bạn bè gần gũi hơn Điều này mở ra cơ hội cho tập đoàn Trung Nguyên và cà phê hòa tan G7 tiếp cận thị trường Trung Quốc một cách hiệu quả hơn.
G7 mang đến hương vị đẳng cấp như cà phê mới pha tại các quán cà phê, tạo sự khác biệt rõ rệt so với các đối thủ cạnh tranh trên thị trường Trung Quốc Điều này thu hút khách hàng mục tiêu và mang lại cảm giác mới mẻ từ các loại cà phê G7.
Bán sản phẩm trực tiếp tại siêu thị, cửa hàng bán lẻ và trên các trang thương mại điện tử lớn của Trung Quốc giúp người dùng dễ dàng và thuận tiện trong việc mua sắm.
G7 Coffee đã hợp tác với thương hiệu trang điểm nổi tiếng Revlon để ra mắt hộp quà đồng thương hiệu REVLON X G7 Coffee vào mùa xuân này Hộp quà mang thông điệp "24 X 7 cô gái năng lượng cao, luôn online", thể hiện sự kết hợp hoàn hảo giữa cà phê năng lượng và sắc đẹp.
Tạo ra các phiên bản tiếng Trung và tiếng Anh để xuất khẩu sang thị trường Trung Quốc và dễ tiếp cận với người dung hơn.
Phương pháp pha cà phê đa dạng không chỉ đáp ứng sở thích của nhiều người mà còn phù hợp cho cả cà phê nóng và cà phê đá Đặc biệt, khi kết hợp cà phê với rượu vodka, hương vị trở nên thơm ngon hơn, mang lại trải nghiệm thú vị cho người thưởng thức.
Bao bì cà phê hòa tan G7 cung cấp hướng dẫn sử dụng và cách pha chế chi tiết, giúp người dùng dễ dàng pha chế đúng vị Mỗi loại nước sử dụng sẽ mang lại hương vị cà phê khác nhau, vì vậy việc tuân thủ hướng dẫn là rất quan trọng để thưởng thức trọn vẹn hương vị của sản phẩm.
Cung cấp thông tin đầy đủ qua trang web và có hotline liên hệ trực tiếp.
Xu hướng tiêu dùng hiện nay ngày càng chú trọng đến mẫu mã và bao bì sản phẩm Người tiêu dùng hiện đại ưu tiên chất lượng và giá cả, tiếp theo mới là hình thức bên ngoài Nhận thức được điều này, nhiều công ty đã mạnh dạn đầu tư vào thiết kế bao bì để thu hút khách hàng.
Mặc dù có thể mất lợi thế về giá bán sau chiến dịch, doanh thu vẫn tăng mạnh và thương hiệu được người tiêu dùng ghi nhớ nhiều hơn Mẫu mã và bao bì đóng vai trò quan trọng trong chiến lược marketing, bởi xu hướng tiêu dùng hiện nay rất chú trọng đến hình thức sản phẩm Những sản phẩm có thiết kế đẹp luôn thu hút sự quan tâm của khách hàng.
Trung Nguyên luôn nỗ lực tạo ra sự khác biệt trong hình ảnh bao bì, với biểu tượng mặt trời mọc trên nền màu nâu của cà phê và màu đất đỏ bazan, đặc trưng của Tây Nguyên Thông điệp mà thương hiệu muốn gửi gắm đến khách hàng là khởi đầu một ngày mới đầy năng động và thành công với ly cà phê truyền thống Trung Nguyên trong không gian giàu cảm xúc.
Bao bì sơ cấp của G7 rất đa dạng về hình dáng và màu sắc, phù hợp với từng loại sản phẩm Bao bì thứ cấp chủ yếu bao gồm hai loại: bao bì nhựa dạng bịch và bao bì giấy dạng hộp Bao bì giấy có các kích cỡ 18 gói/hộp và 21 gói/hộp, trong khi bao bì nhựa có các loại 50 gói/bịch và 20 gói/bịch Đặc biệt, một số sản phẩm như cà phê 2in1 và cappuccino được đóng gói với 12 gói/hộp hoặc 15 gói/hộp.
Cà phê G7 được chế biến theo công nghệ rang xay độc quyền tại Buôn Mê Thuột, kết hợp với công nghệ tiên tiến của Châu Âu, mang đến sản phẩm cà phê hòa tan chất lượng cao Các sản phẩm G7 được xuất khẩu sang Trung Quốc với tiêu chuẩn hóa, nhằm đáp ứng nhu cầu đa dạng của thị trường nội địa và quốc tế Tập đoàn Trung Nguyên đã phát triển nhiều dòng sản phẩm G7 khác nhau để phục vụ khẩu vị phong phú của người tiêu dùng.
Chiến lược về giá
Giá cả đóng vai trò quan trọng trong Marketing-mix, phản ánh chất lượng sản phẩm và doanh thu công ty Trung Nguyên chú trọng giảm chi phí sản xuất và hạ giá thành sản phẩm, từ đó nâng cao sức cạnh tranh và tăng lượng hàng bán trên thị trường.
Mục tiêu chính của Trung Nguyên là tối đa hóa giá trị cổ đông thông qua việc phát triển kinh doanh bền vững Giá cả không chỉ phản ánh chất lượng sản phẩm mà còn ảnh hưởng đến doanh thu của công ty Để nâng cao sức cạnh tranh trên thị trường, Trung Nguyên tính toán giá bán hợp lý nhằm gia tăng doanh thu và tối đa hóa lợi nhuận.
2.1.2 Phân tích cầu thị trường
Khái quát thị trường cà phê hòa tan Trung Quốc
Trung Quốc, với 1,4 tỷ dân vào năm 2015, là một thị trường tiềm năng cho sản phẩm cà phê hòa tan của Trung Nguyên, mặc dù có truyền thống uống trà lâu đời Việc đưa cà phê trở thành thức uống thay thế trà trong thói quen sinh hoạt của người dân không phải là điều dễ dàng Tuy nhiên, xu hướng ngày càng tăng của người Trung Quốc, đặc biệt là giới trẻ, trong việc coi uống cà phê là biểu tượng của phong cách sống mới đang tạo điều kiện thuận lợi cho Trung Nguyên Sự phổ biến của các quán cà phê và văn hóa cà phê cũng đang thúc đẩy sự phát triển của thị trường cà phê tại đây.
Hành vi của người tiêu dùng
Theo nghiên cứu của Euromonitor, thị trường cà phê Trung Quốc chủ yếu là cà phê hòa tan, chiếm 99% doanh số bán lẻ theo khối lượng và 98% theo giá trị, mặc dù cà phê rang xay đang phát triển nhanh hơn Các sản phẩm cà phê hòa tan phổ biến nhất là 3in1, bao gồm cà phê, đường và chất làm trắng Mặc dù thói quen uống cà phê ở Trung Quốc còn mới, tiêu thụ cà phê đang tăng trưởng nhanh, nhưng doanh số bán lẻ trà vẫn cao hơn cà phê với tỷ lệ 10:1 Trong lĩnh vực dịch vụ thực phẩm, cà phê đã chiếm 60% thị phần vào năm 2015, cho thấy nhu cầu cà phê ngày càng tăng Hơn nữa, sự phát triển nhanh chóng của các chuỗi cửa hàng cà phê cho thấy tiềm năng tăng trưởng mạnh mẽ trong tương lai.
Cà phê G7 của Trung Nguyên là sự kết hợp giữa nguồn nguyên liệu từ cà phê nguyên chất và dây chuyền sản xuất tiến tiến
Cà phê được Trung Nguyên sử dụng để sản xuất ra sản phẩm G7 là cà phê Buôn
Cà phê Buôn Ma Thuột là thương hiệu nổi tiếng của cà phê Việt Nam, được trồng tại cao nguyên Buôn Ma Thuột, vùng Tây Nguyên.
Giá cà phê thô được TN thu mua với mức giá trung bình là 45.000đ/kg = 14 CNY
Sản phẩm G7 được sản xuất trên dây chuyền công nghệ hiện đại và khép kín, đảm bảo đáp ứng tiêu chuẩn chất lượng cao nhất Các nhà máy của TN áp dụng hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn ISO 9001:2008 và tuân thủ tiêu chuẩn HACCP về an toàn vệ sinh thực phẩm.
Rang cà phê => Thu hương rang => Trích ly dịch lỏng cà phê => Cô đặc => Sấy phun => Sản phẩm cà phê bột đen => Hồi hương => Bao gói bảo quản
2.1.4 Phân tích giá của đối thủ cạnh tranh
Hãng Sản phẩm Giá (CNY)
G7 Cà phê hòa tan (hộp 16g x 24 gói) 29
Nescafe Cà phê hòa tan (hộp 15g x 30 gói) 42
MacCoffee Cà phê hòa tan (hộp 15g x 25 gói) 36
Bảng 1: Giá cà phê cà phê hòa tan của các hãng năm 2010
2.1.5 Lựa chọn phương pháp định giá
Phương pháp hình thành giá chủ yếu mà công ty áp dụng Định giá theo phương pháp “cộng lãi vào giá thành”
Chính sách giá của Trung Nguyên đối với sản phẩm mới cà phê hòa tan G7 (hộp 16g x 24 gói) ở thời điểm tháng 12/2010:
Chi phí biến đổi bình quân AVC = 20 CNY/hộp
Chi phí cố định FC = 7,5 triệu CNY
Sản lượng Q = 360 triệu gói/ 24 gói 1 hộp
Lợi nhuận mong muốn của tập đoàn: 20% (trên chi phí)
Lợi nhuận của nhà bán lẻ:16,5% (trên chi phí).
Tổng chi phí bình quân ATC = AVC + FC/Q ,5 CNY/hộp
Giá bán của doanh nghiệp P(dn) = ATC (1 + m) = 25 CNY/hộp
Giá bán của nhà bán lẻ P(bl) = 25 (1+ 0,165) = 29 CNY/hộp Điểm hòa vốn BP = TR = TC = ATC*Q = 307,5 triệu CNY
=> Q(bp) = TR/P(dn) = 12,3 triệu hộp = 295.2 triệu gói
2.1.6 Chọn mức giá cuối cùng cho sản phẩm Để đưa ra mức giá cuối cùng trước khi tung ra thị trường cần phải xem xét các yếu tố thuộc môi trường kinh tế như lạm phát, tăng trưởng hay suy thoái, lãi suất, thất nghiệp… TN đã có những quyết định về giá như qua 2 năm Covid -19 thì đưa ra chính sách bình ổn giá cùng người tiêu dùng vượt qua khó khăn tài chính.
Cà phê G7 hòa tan đen 15 gói
Bảng 2: Bảng giá một số hộp cà phê G7 tại thị trường Trung Quốc
2.2 Tình hình quản lý giá của sản phẩm cà phê G7 của Trung Nguyên từ năm
2.2.1 Biến động giá cả qua từng năm
Trong giai đoạn 2010 – 2012, giá cà phê G7 được duy trì ổn định nhằm bảo đảm mức giá bán trong thời kỳ đầu tham gia thị trường, từ đó gia tăng sự hiện diện của thương hiệu trên thị trường cà phê Trung Quốc.
Trong giai đoạn 2012 - 2017, các đối thủ cạnh tranh như Nescafe và Vinacafe đã áp dụng chính sách ổn định giá bằng cách đầu tư phát triển nguồn cà phê nguyên liệu, giúp giảm giá thành sản phẩm Kết quả là, giá cà phê hòa tan của những thương hiệu này không chênh lệch nhiều so với G7 của Trung Nguyên.
Giai đoạn 2017 - 2019, G7 đã duy trì giá bán ổn định cho người tiêu dùng Trung Quốc Tuy nhiên, vào năm 2019, thương hiệu này điều chỉnh giá bán để bù đắp một phần chi phí nguyên liệu, vận chuyển và thuế quan, dẫn đến mức tăng giá 3%.
Hãng Sản phẩm Giá (CNY)
G7 Cà phê hòa tan (hộp 16g x 24 gói) 30
Nescafe Cà phê hòa tan (hộp 15g x 30 gói) 43
Vinacafe Cà phê hòa tan (hộp 15g x 25 gói) 38
Bảng 3: Bảng giá cà phê năm 2019
Từ năm 2020 đến nay, ảnh hưởng của dịch Covid-19 đã dẫn đến suy thoái kinh tế, khiến thu nhập của người tiêu dùng gặp khó khăn và các dịch vụ thực phẩm bị gián đoạn Để thu hút khách hàng, Trung Nguyên đã triển khai chính sách ổn định giá và chính sách giá combo cho sản phẩm của mình.
Từ khi G7 thâm nhập thị trường Trung Quốc đến nay, TN đã sử dụng 3 chính sách giá cho từng giai đoạn
Chiến lược định giá xâm nhập:
Sản phẩm cà phê hòa tan G7 của Trung Nguyên đã giữ nguyên giá bán khi thâm nhập thị trường Trung Quốc, chấp nhận lợi nhuận thấp để tăng cường thị phần trong lĩnh vực cà phê hòa tan.
Chiến lược định giá dựa trên giá trị
Khi xâm nhập vào thị trường Trung Quốc, Trung Nguyên định giá sản phẩm dựa trên khả năng chi trả của khách hàng, ưu tiên việc thu thập dữ liệu và sự quan tâm từ họ Chiến lược định giá này yêu cầu nghiên cứu liên tục về giá trị mà khách hàng và người mua khác nhau mong muốn, nhằm điều chỉnh giá phù hợp với sự thay đổi của đối tượng khách hàng Nếu thực hiện đúng cách, việc định giá không chỉ có thể kích thích tình cảm của khách hàng mà còn gia tăng lòng trung thành của họ.
Chiến lược định giá theo nhóm sản phẩm
Khi người tiêu dùng nhận thấy rằng việc mua gói sản phẩm có giá rẻ hơn so với việc mua từng sản phẩm riêng lẻ, họ thường có xu hướng chọn mua cả cụm sản phẩm cùng một lúc Điều này không chỉ khuyến khích khách hàng mua nhiều hơn mà còn giúp Trung Nguyên tối ưu hóa doanh thu từ mỗi khách hàng.
Chiến lược về phân phối
Ông Đặng Lê Nguyên Vũ, Chủ tịch HĐQT Công ty G7, khẳng định rằng mục tiêu của hệ thống cửa hàng G7 là hỗ trợ phát triển thương hiệu Việt Nam và tạo ra sự cạnh tranh với các tập đoàn phân phối nước ngoài Hệ thống này hướng tới việc nâng cao xuất khẩu cà phê Việt Nam lên 20 tỷ USD, chiếm 20% tổng kim ngạch xuất khẩu cà phê toàn cầu Đồng thời, Trung Nguyên Legend phấn đấu trở thành Tập đoàn số 1 trong lĩnh vực cà phê năng lượng và cà phê đổi đời trên toàn cầu.
3.1 Kênh phân phối truyền thống
Kênh phân phối sản phẩm bao gồm ba cấp độ: nhà bán sỉ (nhà phân phối), nhà bán lẻ (cửa hàng bán lẻ và tiệm tạp hóa) và người tiêu dùng Đối với kênh phân phối truyền thống, Trung Nguyên chủ yếu dựa vào các trung gian để đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng Do đó, việc thiết lập mối quan hệ tốt và kiểm soát dòng chảy trong kênh phân phối là rất quan trọng.
-> chi nhánh -> người bán lẻ ->
-> chi nhánh -> đại lí -> người bán lẻ > Người tiêu dùng
Sơ đồ 1: Sơ đồ hệ thống kênh phân phối của Trung Nguyên Đây là hình thức phân phối dọc
Năm 2006, Trung Nguyên đã có những động thái tấn công vào thị trường Trung
Quốc khi mở cửa hàng nhượng quyền đầu tiên tại thành phố Nam Ninh ( tỉnh QuảngTây ) với diện tích gần 300m2
Năm 2012, Trung Nguyên khánh thành nhà máy chế biến cà phê hòa tan hiện đại tại Bắc Giang, với công suất lớn nhất Châu Á Công ty tận dụng vị trí địa lý thuận lợi của Việt Nam, cả về đường bộ và hàng không, nhằm đảm bảo cung ứng nhanh chóng và đầy đủ hàng hóa cho thị trường Trung Quốc.
Thông qua các nhà phân phối tại thị trường Trung Quốc, sản phẩm G7 của Trung Nguyên đã vào hệ thống Walmart Trung Quốc
Tháng 11/2017, Trung Nguyên chính thức mở văn phòng đại diện tại Thượng
Trước khi khai trương văn phòng chính thức tại Thượng Hải, Tập đoàn Trung Nguyên Legend đã xây dựng mạng lưới phân phối và hợp tác tại Trung Quốc, đồng thời tăng cường hoạt động xuất khẩu theo hình thức chính ngạch.
Vào năm 2018, Tập đoàn Trung Nguyên Legend đã ký kết hợp tác chiến lược với Shanghai Qinzhou Trade Co., Ltd, công ty phân phối sản phẩm tiêu dùng nhanh hàng đầu tại khu vực đồng bằng Trường Giang, nhằm đưa sản phẩm cà phê hòa tan G7 đến thị trường phía đông Trung Quốc Khu vực này bao gồm các thành phố lớn và sầm uất như Thượng Hải, Hàng Châu, Tô Châu và Nam Kinh Được thành lập từ năm 1988, Shanghai Qinzhou là một trong những công ty lớn nhất tại Trung Quốc, có khả năng tiếp cận mạnh mẽ các kênh phân phối trực tuyến và truyền thống, bao gồm các siêu thị nổi tiếng như Carrefour, Lotus, Auchan, Metro, Tesco, NGS, JD, Amazon, RT-Mart, Century Mart, Missfresh.com và womai.com.
Tập đoàn Trung Nguyên Legend dự kiến sẽ mở rộng hoạt động quảng bá và khai trương các điểm bán hàng tại nhiều thành phố lớn của Trung Quốc, bao gồm Quảng Châu, Trường Sơn và Hồ Nam.
Sau gần 3 tháng ra mắt tại thị trường Trung Quốc, ly giấy G7 3 in 1 đã có mặt tại hơn 30 tỉnh thành và hơn 300 điểm bán Tại các thành phố lớn như Bắc Kinh, Tô Châu, Hồ Nam, Trung Sơn, Tây An và Vô Tích, chiếc ly nhỏ màu đỏ này ngày càng phổ biến, chiếm lĩnh không gian và được ưu tiên trong việc tiếp cận khách hàng.
Cà phê G7 đang được phân phối rộng rãi tại hơn 1.000 siêu thị trên toàn Trung Quốc, với sự hiện diện mạnh mẽ trong các trung tâm thương mại, chuỗi cửa hàng tiện lợi và hệ thống hiệu thuốc.
Kênh phân phối online đóng vai trò quan trọng trong chiến lược của Trung Nguyên tại thị trường Trung Quốc, nơi có hệ thống bán hàng trực tuyến phát triển mạnh mẽ Đối tượng người tiêu dùng trên các nền tảng thương mại điện tử này phù hợp với phân khúc khách hàng mà công ty nhắm đến cho sản phẩm cà phê hòa tan G7.
Sản phẩm cà phê năng lượng G7 đang chiếm ưu thế trên các trang thương mại điện tử lớn và uy tín như Alibaba, Taobao.com, tmall.com, Yihaodian.com, và jd.com, với chỉ số yêu thích và tin dùng cao.
Trong giai đoạn 2016 – 2017, doanh thu từ thị trường Trung Quốc, bao gồm Hồng Kông và Đài Loan, ước tính vượt 30 triệu USD với tốc độ tăng trưởng hàng năm dự đoán đạt 30% Việc mở văn phòng đại diện tại Thượng Hải đánh dấu bước tiến quan trọng của G7 trong việc hiện thực hóa khát vọng phát triển Ông Richard Khoo Hye Koon, Giám đốc Tiếp Thị và Kinh doanh Quốc tế của Tập đoàn Trung Nguyên Legend, đã chia sẻ về những mục tiêu này.
Thượng Hải, với vị trí chiến lược và hoạt động thương mại sôi động, sẽ kết nối sản phẩm cà phê của Tập đoàn Trung Nguyên Legend đến mọi miền Trung Quốc và thế giới Văn phòng tại Thượng Hải sẽ là cầu nối giữa Trung Nguyên Legend và khách hàng, đối tác trong nước cũng như quốc tế Tập đoàn hy vọng rằng những sản phẩm cà phê năng lượng tuyệt ngon của mình sẽ tiếp cận được nhiều khách hàng hơn.
Theo phân tích từ Chabrand, một cơ quan xếp hạng thương hiệu hàng đầu tại Trung Quốc, cà phê G7 hiện là thương hiệu được yêu thích và tin dùng nhất tại thị trường này.
G7 đứng đầu bảng xếp hạng thương hiệu cà phê được yêu thích và tin dùng nhất tạiTrung Quốc
Chiến lược về xúc tiến
Trung Nguyên đã triển khai chiến lược thâm nhập thị trường Trung Quốc thông qua hệ thống truyền hình viễn thông Là hãng cà phê duy nhất của Việt Nam hợp tác với Đài truyền hình Trung Quốc CCTV, Trung Nguyên thực hiện quay phim trực tiếp tại Thành phố Hồ Chí Minh và Buôn Mê Thuột từ ngày 12.
Vào ngày 15 tháng 10 năm 2018, một chiến lược quảng bá đã được triển khai nhằm mang đến cái nhìn sinh động và tổng quan về giá trị cà phê của người Việt, đặc biệt là thương hiệu cà phê Trung Nguyên Qua đó, hình ảnh cà phê Việt Nam được khẳng định và nâng cao.
Trung Nguyên, đã được bạn bè quốc tế biết tới thông qua đoạn phim giới thiệu về văn hóa cà phê tại Hội chợ Thượng Hải vào tháng 11 năm 2018.
Trung Nguyên dự kiến tham gia các hội chợ và sự kiện lớn tại Trung Quốc, bao gồm Hội chợ Trung Quốc - Nam Á và Hội chợ Xuất nhập khẩu Côn Minh từ ngày 14-20/6/2018, cùng với Hội chợ Trung Quốc ASEAN diễn ra từ ngày 12-15/9/2018, nhằm quảng bá sản phẩm G7 truyền thống.
Trung Nguyên áp dụng phương thức truyền thông sáng tạo nhằm tiếp cận đối tượng yêu thích cà phê, đặc biệt là những người có “gu” cà phê Hãng đã kết hợp âm nhạc để hình thành phong cách thưởng thức cà phê G7, lựa chọn những bài hát bản quyền phù hợp với giá trị cốt lõi mà họ muốn truyền tải Những bản nhạc này được đưa vào quảng cáo trên truyền hình và các nền tảng mạng xã hội tại Trung Quốc, tạo nên sự kết nối mạnh mẽ với người tiêu dùng.
Trung Nguyên triển khai nhiều chương trình khuyến mãi phù hợp với từng giai đoạn trong chiến dịch xúc tiến dài hạn, đặc biệt sau khi sản phẩm G7 được phân phối rộng rãi tại Trung Quốc Công ty áp dụng các chính sách giá ưu đãi cho người tiêu dùng và đại lý phân phối, đồng thời tạo điều kiện cho khách hàng dùng thử sản phẩm trước khi mua G7 nổi bật với phương châm “Ngon hơn khi uống tại nhà,” khuyến khích khách hàng trải nghiệm sản phẩm trong không gian riêng.
Từ ngày 6 tháng 7 đến 1 tháng 9 năm 2020, Trung Nguyên đã triển khai chiến dịch Truyền thông - Tiếp thị số G7 tại thị trường Trung Quốc với thông điệp "Năng lượng luôn bên cạnh mọi người ở bất kỳ tình huống và môi trường nào" Chiến dịch này không chỉ kết nối sản phẩm với các giá trị tích cực mà còn định hình một lối sống lành mạnh, giúp Trung Nguyên cà phê trở thành biểu tượng cho sức trẻ, sự hăng say và năng động trong thời đại số sáng tạo.
CHƯƠNG V Đánh giá về chiến lược Marketing Mix.
Chiến lược marketing mix là bộ công cụ tiếp thị mà doanh nghiệp sử dụng để đạt được mục tiêu trên thị trường mục tiêu, thường được hiểu qua mô hình 4P: giá cả, sản phẩm, xúc tiến thương mại và phân phối Để thành công tại thị trường khó tính như Trung Quốc, Trung Nguyên cần có chiến lược giá cả hiệu quả nhằm nâng cao sức cạnh tranh và tối đa hóa doanh thu Doanh nghiệp triển khai ba chính sách định giá: đầu tiên là chiến lược định giá xâm nhập, giữ giá sản phẩm G7 thấp trong giai đoạn đầu để chiếm lĩnh thị phần; thứ hai là chiến lược định giá dựa trên giá trị, tập trung vào nhu cầu và dữ liệu khách hàng để tăng cường lòng trung thành; và cuối cùng là chiến lược định giá theo nhóm sản phẩm, khuyến khích khách hàng mua nhiều hơn Trung Nguyên đặc biệt nhấn mạnh rằng G7 là dòng sản phẩm chủ lực của mình.
3 tầng giá trị: giá trị cốt lõi, giá trị hiện thực và giá trị bổ sung Sản phẩm được đóng gói trong bao bì
Trung Nguyên đã triển khai chiến lược xúc tiến mạnh mẽ cho thương hiệu G7, bao gồm việc quảng bá trên Đài Truyền hình CCTV, trở thành hãng cà phê Việt Nam duy nhất tiếp cận người tiêu dùng Trung Quốc qua truyền hình Hãng cũng tham gia nhiều hội chợ tại Trung Quốc để tăng cường tương tác với khách hàng Để thu hút người tiêu dùng và đại lý phân phối, Trung Nguyên đã áp dụng nhiều chương trình khuyến mãi và chính sách giá ưu đãi Đặc biệt, chiến dịch Truyền thông - Tiếp thị số G7 tại Trung Quốc với thông điệp “Năng lượng luôn bên cạnh mọi người ở bất kỳ tình huống và môi trường nào” đã được triển khai, kết hợp với việc sử dụng các bài hát bản quyền để tạo điểm nhấn và thu hút sự chú ý của người tiêu dùng.
Trung Nguyên đã thành công trong việc mở rộng thị trường tại Trung Quốc bằng cách tận dụng vị trí địa lý thuận lợi và hợp tác với các công ty phân phối lớn Điều này giúp sản phẩm của họ tiếp cận nhanh chóng đến những khu vực có nhu cầu tiêu thụ cao ở phía Đông Trung Quốc, nơi có nhiều thành phố và trung tâm thương mại lớn Bên cạnh đó, Trung Nguyên cũng chú trọng vào các hoạt động quảng bá và đưa sản phẩm lên các nền tảng bán hàng online, nhằm thâm nhập sâu rộng vào thị trường đông dân nhất thế giới.
Trung Nguyên đã thành công trong việc khẳng định vị thế của cà phê Việt Nam trên thị trường đông dân nhất thế giới nhờ vào việc kết hợp linh hoạt và triệt để bốn chiến lược marketing: giá, sản phẩm, phân phối và xúc tiến Thành công này không chỉ mang lại lợi ích cho Trung Nguyên mà còn góp phần tích cực cho nền kinh tế đất nước.
Trung Nguyên đã có hơn 15 năm hoạt động tại thị trường Trung Quốc, không chỉ mở rộng sự tiếp cận của cà phê Trung Nguyên đến đông đảo người tiêu dùng mà còn lan tỏa những giá trị văn hóa sáng tạo của thương hiệu cà phê Việt Sản phẩm cà phê G7 được xây dựng dựa trên một chiến lược Marketing Mix tinh tế, thể hiện sự quan tâm đến các mục tiêu ngắn và dài hạn, nhằm tạo ấn tượng mạnh mẽ và ghi dấu ấn sâu sắc trong tâm trí người tiêu dùng, từ đó thu hút thêm nhiều khách hàng.
Chiến lược Marketing của Trung Nguyên đã mang lại nhiều thành công, nhưng vẫn còn những hạn chế cần khắc phục Để đạt được mục tiêu lớn và phát triển trong tương lai, Trung Nguyên cần xây dựng niềm tin từ khách hàng, triển khai các chiến dịch mạnh mẽ nhằm thu hút người tiêu dùng và tạo ra không gian thưởng thức độc đáo Điều này không chỉ mang lại trải nghiệm hương vị cà phê mà còn khắc họa tinh thần sáng tạo, tạo nên sự khác biệt cho sản phẩm.
Chiến lược Marketing Mix cần được áp dụng linh hoạt và không chỉ giới hạn ở các thương hiệu lớn như G7 hay Trung Nguyên Legend, cũng như không chỉ tập trung vào thị trường Trung Quốc Mỗi sản phẩm và thị trường đều yêu cầu doanh nghiệp phát triển một chiến lược Marketing riêng biệt, đồng thời liên tục đánh giá và rút ra bài học từ mỗi chiến dịch để nâng cao hiệu quả cho các chiến dịch tiếp theo.
1 2017, Phương pháp định giá, 123doc, 04/09/2017, https://123docz.net/document/4397766-phuong-phap-dinh-gia.htm
2 JD, https://mall.jd.com/index-1000098301.html?from=pc, Truy cập ngày
3 GS.TS Đỗ Đức Bình, PGS.TS Ngô Thị Tuyết Mai, 2019, Giáo trình
Marketing quốc tế, NXB Đại học Kinh tế quốc dân
4 Hoàng Thị Kiều Chinh, Trần Đức Quỳnh, 202, Báo cáo thị trường cà phê năm
5 Đại học Giao thông Tây Nam, Luận văn nghiên cứu thị trường cà phê hòa tan, truy cập ngày 10/5/2021, https://www.docin.com/p1265067228.html? fbclid=IwAR2SgxoA3x8pozpwEAOgIYzNAgj6RXLRcegn3rRn2WrxuFSp02kkdj g7ndg
6 GS.TS Trần Minh Đạo, 2013, Giáo trình Marketing căn bản, NXB Đại học Kinh tế quốc dân
7 Elaine, 2021, Hộp quà đồng thương hiệu cà phê G7 Revlon REVLON X ra mắt năng lượng mới, LUXURYCHINA, 03/03/2021, http://www.luxurychina.net/beauty/20210303/27051697.html
8 Minh Do, 2018, Trung Nguyen boosts distribution in China, Viet Nam economic times, 25/05/2018, https://www.vneconomictimes.com/article/business/trung-nguyen-boosts- distribution-in-china
9 Trung Nguyên Legend, 2017, G7 – Cà phê năng lượng thứ thiệt khát vọng thương hiệu Việt toàn cầu, Trung Nguyên Legend, 24/11/2017,
