TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG VIỆN KINH TẾ VÀ KINH DOANH QUỐC TẾ TIỂU LUẬN MÔN MARKETING QUỐC TẾ XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING QUỐC TẾ CỦA SẢN PHẨM STRONGBOW CỦA TẬP ĐOÀN HEINEKEN TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM Giảng viên hướng dẫn PGS TS Phạm Thu Hương MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU 4 CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU VỀ SẢN PHẨM STRONGBOW CỦA TẬP ĐOÀN HEINEKEN VÀ PHƯƠNG THỨC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM 5 1 1 Lịch sử hình thành và phát triển 5 1 2 Tầm nhìn và sứ mệnh 7 1 3 Phân tích điểm mạnh,.
GIỚI THIỆU VỀ SẢN PHẨM STRONGBOW CỦA TẬP ĐOÀN
Lịch sử hình thành và phát triển
Nhà sáng lập Gerard Adriaan Heineken
Trụ sở chính Amsterdam, Hà Lan
CEO Dolf van den Brink
Lĩnh vực kinh doanh Bia và cider
Slogan It could only be Heineken
Open your word Born in Amsterdam - Raised by the world
HEINEKEN, công ty sản xuất bia nổi tiếng của Hà Lan, được thành lập vào năm 1864 bởi Gerard Adriaan Heineken tại Amsterdam Hiện nay, HEINEKEN sở hữu 165 nhà máy bia, hoạt động tại 190 quốc gia và có hơn 300 thương hiệu toàn cầu Là nhà sản xuất bia lớn nhất tại Châu Âu và đứng thứ hai thế giới về khối lượng, HEINEKEN chỉ sau Anheuser-Busch InBev Năm 1988, nhà máy bia đầu tiên tại Amsterdam đã đóng cửa và được chuyển đổi thành bảo tàng mang tên Heineken Experience.
HEINEKEN cung cấp một loạt sản phẩm đa dạng, bao gồm thương hiệu quốc tế hàng đầu HEINEKEN và hơn 300 nhãn hiệu bia cùng cider đặc sản cao cấp Những sản phẩm này không chỉ nổi bật ở quy mô quốc tế mà còn phong phú ở khu vực và địa phương, với các thương hiệu nổi tiếng như Amstel, Primus, Cruzcampo, Zywiec, Ochota, Star, Foster, Strongbow, Birra Moretti, Sagres và Kingfisher.
HEINEKEN Việt Nam là thành viên của Tập đoàn HEINEKEN Được thành lập vào năm
Kể từ năm 1991, HEINEKEN Việt Nam đã hoạt động với 6 nhà máy bia tại Hà Nội, Đà Nẵng, Quảng Nam, Thành phố Hồ Chí Minh, Vũng Tàu và Tiền Giang, cùng với 9 văn phòng thương mại trải dài khắp cả nước.
HEINEKEN Việt Nam, bắt đầu với chỉ 20 nhân viên, hiện đã phát triển thành nhà sản xuất bia lớn thứ hai tại Việt Nam với hơn 3.500 nhân viên Công ty không ngừng đóng góp vào nền kinh tế quốc gia, chiếm khoảng 0,9% GDP Việt Nam hàng năm.
Tại Việt Nam, HEINEKEN sản xuất và phân phối các nhãn hiệu bia: Heineken, Tiger, Amstel, Larue, BIVINA, Sol, Desperados, Affligem và nước táo lên men Strongbow.
Tại lễ trao giải Chương trình đánh giá và xếp loại Doanh nghiệp bền vững Việt Nam diễn ra vào ngày 10/12, Heineken Việt Nam đã được vinh danh là một trong hai doanh nghiệp bền vững nhất năm 2020 Đây là năm thứ năm liên tiếp Heineken Việt Nam nằm trong top 3 của chương trình này, khẳng định cam kết của doanh nghiệp đối với sự phát triển bền vững.
Strongbow là một trong những thương hiệu cider nổi tiếng toàn cầu, có nguồn gốc từ Châu Âu, đặc biệt là nước Anh Cider là một loại thức uống có cồn được lên men từ táo, nổi bật với hương vị hài hòa và men tự nhiên tinh khiết Sản phẩm của Strongbow mang đến trải nghiệm thanh mát với vị ngọt dịu và chút chát nhẹ của táo, tạo nên sự khác biệt so với các loại cider khác.
Ra đời từ thập niên 60 của thế kỷ trước, công ty Bulmers với hơn 120 năm lịch sử đã giới thiệu Strongbow, một trong những thương hiệu cider lâu đời nhất Strongbow nổi bật với hương vị cider hoàn toàn khác biệt và hiện đang chiếm 15% thị phần cider toàn cầu cùng 29% thị phần cider tại Anh.
Strongbow không chỉ nổi bật với hương vị táo thuần khiết mà còn đa dạng hóa các hương vị tự nhiên khác, mang đến cho người tiêu dùng nhiều lựa chọn phong phú Hiện tại, Strongbow có 5 dòng sản phẩm chính: Strongbow Gold, Strongbow Elderflower, Strongbow Honey, Strongbow Red Berries và Strongbow Dark Fruits, phù hợp với nhiều khẩu vị khác nhau.
Một số mốc thời gian đáng chú ý:
2003: Bulmers được mua lại bởi Scottish & Newcastle, công ty được tiếp quản bởi Heineken từ năm 2008.
01/2011: Heineken tuyên bố ý định mang thương hiệu Strongbow đến toàn cầu.
2011: Strongbow Gold, sản xuất tại Bỉ, được phân phối đến khắp châu Âu để đáp ứng sự phổ biến ngày càng tăng của cider trên lục địa.
2012: Strongbow là cider bán chạy nhất ở Úc, bán chạy thứ hai ở Bắc Mỹ.
2013: Strongbow Cider đạt được doanh số bán hàng cao nhất và cao gấp đôi doanh số của nhãn hiệu đứng thứ 2.
2014: Strongbow được bầu chọn là thương hiệu cider ngon nhất tại Mỹ.
2020: Heineken mua lại quyền đối với Strongbow tại Úc từ Asahi.
Vào tháng 10/2015, Strongbow đã chính thức ra mắt tại thị trường Việt Nam, khởi đầu hành trình chinh phục và nâng tầm trải nghiệm cho những tín đồ yêu thích sự sành điệu với hương vị quyến rũ từ rượu táo.
Tầm nhìn và sứ mệnh
Tầm nhìn của chúng tôi là trở thành nhà sản xuất bia cao cấp hàng đầu thế giới, với niềm tự hào và trách nhiệm Chúng tôi cam kết phát triển dựa trên các giá trị cốt lõi như tôn trọng con người và hành tinh, tận hưởng cuộc sống, đảm bảo chất lượng sản phẩm, và khát vọng đạt được thành công bền vững.
Sứ mệnh của Heineken là biểu tượng cho hương vị cao cấp và truyền thống toàn cầu Heineken cam kết mang đến hương vị truyền thống và niềm tự hào trong việc sản xuất bia nhẹ chất lượng cao, tạo ra trải nghiệm tuyệt vời cho những người bạn Không hãng bia nào khác trên thế giới có thể khẳng định sự vượt trội về hương vị và độ tin cậy như Heineken.
Phân tích điểm mạnh, điểm yếu của Strongbow tại thị trường Việt Nam
Cider đầu tiên tại thị trường Việt Nam
Sản phẩm đa dạng, chất lượng cao, thiết kế bắt mắt và giá cả hợp lí.
Hương vị sản phẩm đặc trưng, hấp dẫn ngọt ngào với nồng độ cồn nhẹ (4,5%)
Nguồn lực hậu thuẫn, vững chắc, dây chuyền sản xuất tiên tiến, hiện đại
Các chiến lược quảng cáo, pr sản phẩm độc đáo, ấn tượng, tạo độ nhận biết tốt
Hệ thống phân phối rộng rãi
Mức độ phổ biến còn chưa cao
Người tiêu dùng chưa phân biệt được cider với các sản phẩm có cồn khác
Được dán nhãn như một sản phẩm cao cấp nên việc tiếp cận khách hàng phổ thông còn hạn chế
Thị trường tiêu thụ cider thấp hơn thị trường tiêu thụ các sản phẩm có cồn khác
Phương thức thâm nhập thị trường của Strongbow tại Việt Nam
Strongbow lần đầu xuất hiện tại thị trường Việt Nam vào cuối năm 2015, trở thành nhà tiên phong cho loại nước uống Cider Với sự ra mắt này, Strongbow được xem là độc quyền và không có đối thủ trên thị trường Tuy nhiên, việc không có đối thủ không đồng nghĩa với việc thương hiệu dễ dàng chiếm lĩnh thị trường mới mẻ, mà ngược lại, họ phải đối mặt với nhiều thách thức lớn khi đứng giữa rượu và nước ngọt Cider, với nồng độ cồn từ 4,5-5%, được biết đến như một loại nước ép táo lên men.
Ông Lê Trung Tín, đại diện nhãn hàng, bày tỏ tham vọng nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường Việt Nam bằng cách mở rộng phân phối sản phẩm đến các nhà hàng, khách sạn, quán bar và tất cả các hệ thống bán lẻ, từ chợ, cửa hàng tiện ích, siêu thị cho đến trung tâm thương mại.
1.4.2 Các phương thức thâm nhập thị trường:
Strongbow Cider, được nhập khẩu bởi công ty TNHH Nhà máy bia Việt Nam (VBL) từ Bulmer, hiện đang được phân phối chính thức tại thị trường Việt Nam thông qua hình thức xuất khẩu trực tiếp sản phẩm.
Phương thức xuất khẩu trực tiếp mang lại nhiều lợi ích cho doanh nghiệp so với xuất khẩu gián tiếp Doanh nghiệp có thể kiểm soát lựa chọn thị trường và công ty đại diện, đồng thời nhận được phản hồi tốt từ thị trường mục tiêu, từ đó phát triển mối quan hệ tốt hơn với người mua Ngoài ra, việc bảo vệ nhãn hiệu, bằng sáng chế và tài sản vô hình được thực hiện hiệu quả hơn, giúp gia tăng doanh số và lợi nhuận tiềm năng.
Mặc dù xuất khẩu trực tiếp mang lại nhiều lợi ích, nhưng cũng tồn tại không ít bất lợi Chi phí khởi đầu cao hơn và rủi ro lớn hơn so với xuất khẩu gián tiếp Phương thức này đòi hỏi đầu tư nhiều hơn về thời gian, nguồn lực và nhân sự, cũng như cần có những thay đổi trong tổ chức và yêu cầu nguồn thông tin phong phú hơn Hơn nữa, thời gian tiếp thị của xuất khẩu trực tiếp cũng kéo dài hơn so với xuất khẩu gián tiếp.
PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG VIỆT NAM
Nghiên cứu tổng quan
2.1.1 Môi trường chính trị - pháp luật
Vào những năm 1990, cơ chế quản lý kinh tế tại Việt Nam đã có sự thay đổi căn bản, khi nền kinh tế xuất hiện nhiều thành phần như quốc doanh, tư bản nhà nước, tư bản tư nhân, hợp tác xã và kinh tế cá thể, trong đó kinh tế ngoài quốc doanh chiếm 60% tổng sản phẩm trong nước Các thành phần kinh tế được trao quyền sử dụng đất và quyền xuất nhập khẩu, trong khi kinh tế quốc doanh vẫn giữ vai trò chủ đạo Sự ra đời của Luật doanh nghiệp tư nhân và Luật công ty vào năm 1991 cùng với việc sửa đổi Hiến pháp năm 1992 đã khẳng định sự tồn tại và phát triển của nền kinh tế hàng hóa đa thành phần, hoạt động theo cơ chế thị trường và thu hút đầu tư nước ngoài.
Các nhà đầu tư nước ngoài tại Việt Nam được phân loại là người nước ngoài không thường trú, nhưng họ có quyền sở hữu bất động sản đặc biệt thông qua các doanh nghiệp liên doanh Họ có quyền sở hữu chung các tài sản tương ứng với phần vốn góp trong liên doanh và sản phẩm do doanh nghiệp sản xuất Nếu nhà đầu tư nước ngoài đầu tư 100% vốn, họ hoàn toàn sở hữu tài sản và sản phẩm của doanh nghiệp Tuy nhiên, họ không có quyền sở hữu đất đai tại Việt Nam, theo quy định của Hiến pháp năm 1992 Quyền sở hữu bất động sản của nhà đầu tư nước ngoài chỉ tồn tại trong thời gian đầu tư; khi hết thời hạn mà không được gia hạn, họ sẽ mất quyền sở hữu đối với bất động sản đã góp vốn hoặc đầu tư 100%.
Việt Nam nổi bật với sự ổn định chính trị và an toàn xã hội, tạo sức hút mạnh mẽ đối với các nhà đầu tư nước ngoài Đất nước này cũng chủ động tham gia vào quá trình hội nhập kinh tế khu vực và toàn cầu, qua đó mở rộng thị trường và nâng cao vị thế kinh tế.
Một số chính sách nhập khẩu và chính sách thuế đối với đồ uống có cồn:
Nghị định số 38/2012/NĐ-CP ngày 25/4/2012 của Chính phủ quy định chi tiết một số Điều của Luật an toàn thực phẩm.
Thông tư Liên tịch số 13/2014/TTLT-BYT-BNNPTTT-BCT ngày 09/04/2014 quy định về việc phân công và phối hợp quản lý nhà nước liên quan đến an toàn thực phẩm Trong đó, bia và rượu được liệt kê trong phụ lục III, thuộc danh mục các sản phẩm và nhóm sản phẩm mà Bộ Công Thương có thẩm quyền quản lý.
Nghị định số 94/2012/NĐ-CP ngày 12/11/2012 của Chính phủ về sản xuất, kinh doanh rượu.
Thuế suất thuế nhập khẩu, Thuế suất thuế Tiêu thụ đặc biệt, Thuế suất thuế GTGT
Trong hơn 30 năm qua, sự phát triển của Việt Nam rất đáng ghi nhận, đặc biệt là từ khi thực hiện đổi mới kinh tế và chính trị vào năm 1986 Điều này đã giúp Việt Nam chuyển mình từ một trong những quốc gia nghèo nhất thế giới thành quốc gia có thu nhập trung bình thấp Từ năm 2002 đến 2018, GDP đầu người của Việt Nam đã tăng 2,7 lần, đạt trên 2.700 USD vào năm 2019, cùng với hơn 45 triệu người thoát nghèo Tỉ lệ nghèo đã giảm mạnh từ hơn 70% xuống dưới 6%, với mức 3,2 USD/ngày theo sức mua ngang giá Đáng chú ý, phần lớn người nghèo còn lại ở Việt Nam là dân tộc thiểu số, chiếm 86%.
Do ảnh hưởng của đại dịch COVID-19 và hội nhập kinh tế sâu rộng, nền kinh tế Việt Nam đã phải đối mặt với nhiều thách thức, nhưng vẫn cho thấy khả năng chống chịu đáng kể Dự báo tăng trưởng GDP của Việt Nam trong năm nay đạt khoảng 2,9%.
Năm 2020, Việt Nam là một trong số ít quốc gia trên thế giới có tăng trưởng kinh tế dương, nhưng đại dịch COVID-19 đã gây ra những ảnh hưởng lâu dài đối với các hộ gia đình, với khoảng 45% hộ gia đình được khảo sát ghi nhận thu nhập giảm trong tháng 1 năm 2021 so với cùng kỳ năm 2020 Dự báo, nền kinh tế Việt Nam có thể tăng trưởng 6,6% trong năm 2021 nếu kiểm soát tốt sự lây lan của virus, cùng với việc các ngành sản xuất xuất khẩu hoạt động hiệu quả và nhu cầu nội địa phục hồi mạnh mẽ.
2.1.3 Môi trường văn hóa xã hội
Theo Tạp chí y khóa Lancet, Việt Nam ghi nhận tốc độ tăng tiêu thụ rượu cao nhất thế giới trong giai đoạn 2010-2017 Báo cáo năm 2018 của WHO cũng chỉ ra rằng mức tiêu thụ rượu bia của người Việt Nam vượt trội so với các quốc gia trong khu vực.
Theo khảo sát, người Việt, đặc biệt là giới trẻ, coi việc uống bia rượu là một phần quan trọng trong các nghi thức xã hội, đặc biệt là trong dịp Tết Nguyên đán và trong công việc để xây dựng mối quan hệ Họ cũng thường sử dụng bia rượu để ăn mừng trong những dịp đặc biệt khác.
Người tiêu dùng miền Bắc thường theo đuổi xu hướng và rất chú trọng đến bao bì, đặc biệt là đối với sản phẩm mua làm quà tặng Họ cũng có kiến thức phong phú về các thương hiệu trên thị trường.
Người tiêu dùng miền Trung thì dè dặt hơn, thường không sẵn sàng thử các nhãn hiệu mới và ưa chuộng thương hiệu địa phương hơn.
Người tiêu dùng miền Nam thường được xem là dễ tính và có hiểu biết sâu rộng về nhiều thương hiệu, đồng thời họ cũng luôn sẵn sàng trải nghiệm và thử nghiệm các thương hiệu khác nhau.
Nghiên cứu chi tiết
2.2.1 Quy mô và đặc điểm thị trường:
Ngành công nghiệp đồ uống tại Việt Nam đang chứng kiến tốc độ tăng trưởng hàng năm 6%, chiếm khoảng 15% GDP quốc gia Trong đó, thức uống có cồn đóng vai trò quan trọng nhất trong tổng giá trị bán lẻ đồ uống Khảo sát cho thấy người Việt, đặc biệt là giới trẻ, coi việc tiêu thụ thức uống có cồn là một phần của các nghi thức xã hội, phục vụ cho công việc và xây dựng mối quan hệ, đồng thời cũng được sử dụng để ăn mừng trong các dịp đặc biệt.
Năm 2020, dân số Việt Nam đạt 97,58 triệu người, trong đó 56% thuộc độ tuổi lao động với độ tuổi trung bình là 32,5 Nhóm người này là thị trường mục tiêu chính của ngành thức uống có cồn Theo Tổng cục Thống kê, thu nhập bình quân đầu người đạt 2.750 USD và dự kiến sẽ tiếp tục tăng Khi thu nhập cải thiện, người Việt, đặc biệt là giới trẻ, có xu hướng tìm kiếm sản phẩm chất lượng cao hơn và thường tin tưởng vào hàng ngoại hơn hàng nội Do đó, trong những năm gần đây, các sản phẩm cao cấp và nhập khẩu đã chiếm lĩnh thị trường bán lẻ nhiều hơn.
Việc tăng thuế tiêu thụ đặc biệt đối với đồ uống có cồn từ năm 2018 đã làm giá sản phẩm tăng lên, trong khi Luật Quảng cáo 2012 cấm quảng cáo đồ uống có độ cồn trên 15%, ngoại trừ bia Luật Phòng chống tác hại của rượu bia có hiệu lực từ 1/1/2020 đã dẫn đến doanh thu thị trường đồ uống có cồn giảm 25% trong dịp Tết âm lịch 2020 Điều này tạo ra nhu cầu tăng cao cho các loại đồ uống thay thế không cồn hoặc ít cồn, đặc biệt trong các mùa lễ hội Hơn nữa, ảnh hưởng của dịch bệnh Covid-19 đã khiến người tiêu dùng chú trọng sức khỏe, tìm kiếm các lựa chọn tốt hơn Theo dự báo của Euromonitor, cider sẽ ngày càng phổ biến với tỷ lệ CAGR 8% trong giai đoạn 2019-2024, vượt trội hơn so với bia, rượu mạnh và rượu vang.
2.2.2 Các đối thủ cạnh tranh
Theo quan sát và nghiên cứu về thói quen, xu hướng cũng như hoàn cảnh sử dụng của người tiêu dùng, Strongbow hiện đang đối mặt với ba đối thủ chính trên thị trường Việt Nam.
Bia Corona, một trong những loại bia phổ biến nhất trong mùa hè, có nguồn gốc từ Mexico từ năm 1925 và đã trở thành một trong những thương hiệu bia yêu thích trên toàn thế giới Với hương thơm đặc trưng của tequila từ cây Blue Agave, sản phẩm nổi bật nhất là bia Corona Extra, có dung tích 355ml và nồng độ cồn 4.5% Ngoài ra, Coronita là phiên bản nhỏ gọn hơn, dung tích 210ml và nồng độ cồn 4.6% Cả hai loại bia này đều được đóng thùng 24 chai, với giá tham khảo là 850.000 đ cho Corona Extra và 550.000 đ cho Coronita Người tiêu dùng có thể tìm mua bia Corona tại các cửa hàng ủy quyền, cơ sở cung cấp bia nhập khẩu, hoặc trong các hệ thống siêu thị như E-Mart Trong đại dịch COVID-19, thương hiệu này đã gặp khó khăn do hiệu ứng trùng tên.
Bia Desperados, ra mắt lần đầu tại Pháp vào năm 1995 nhưng có nguồn gốc từ Mexico, nổi bật với hương vị tequila đặc trưng Sau hơn 20 năm, Desperados đã có mặt tại hơn 70 quốc gia, chinh phục trái tim và vị giác của người tiêu dùng Với nồng độ cồn 5.9%, bia Desperados trở thành lựa chọn ưa thích của giới trẻ Tại Việt Nam, sản phẩm được đóng trong chai thủy tinh trong suốt, với giá tham khảo khoảng 950.000đ cho thùng 24 chai 330ml Người tiêu dùng có thể tìm thấy bia Desperados tại các cửa hàng cung cấp bia nhập khẩu, siêu thị và E-Mart.
Bia Hoegaarden, ra đời tại Bỉ vào năm 1445, đã trở thành một trong những thương hiệu bia trắng nổi tiếng nhất châu Âu trong suốt 6 thế kỷ Được sản xuất từ lúa mì chất lượng cao cùng với vỏ cam Curacao và hạt ngò rí tự nhiên, bia Hoegaarden mang đến hương vị đặc trưng Tại Việt Nam, thương hiệu này giới thiệu ba loại chính: Hoegaarden White (4,9%), Hoegaarden Rosée (3%) và Hoegaarden Le Fruit Defendu (8,5%) Giá tham khảo cho Hoegaarden White là 700.000đ/thùng 24 chai 330ml và Hoegaarden Rosée là 450.000đ/thùng 24 chai 248ml Hiện nay, bia Hoegaarden được phân phối rộng rãi tại các siêu thị lớn và E-Mart.
Trong những năm gần đây, cider đã trở thành một thức uống ngày càng phổ biến tại thị trường Việt Nam Bên cạnh Strongbow, nhiều thương hiệu cider nổi tiếng khác như Magners, Bruntys, Vcider, Chatel và các nhãn hàng xách tay cũng thu hút sự chú ý của người tiêu dùng.
Giá tham khảo 750.000đ/thùng 24 chai 1.080.000đ/thùng 24 chai
Phân phối Siêu thị, trang web online Siêu thị, cửa hàng tiện lợi, trang web online
2.2.3 Hệ thống phân phối hàng hóa
Strongbow là một loại đồ uống mới tại Việt Nam, do đó, việc thiết lập một hệ thống phân phối ổn định là rất quan trọng Cần đảm bảo rằng khách hàng có thể dễ dàng tiếp cận và ấn tượng với sản phẩm.
Tại Việt Nam, có nhiều kênh phân phối đồ uống như nhà hàng, siêu thị và bar Đặc biệt, Heineken - công ty mẹ của Strongbow - sở hữu hệ thống phân phối hàng hóa mạnh mẽ, mang lại lợi thế cạnh tranh đáng kể.
Heineken tại Việt Nam chủ yếu tập trung vào hai kênh phân phối chính: các điểm bán lẻ và các nhà phân phối cấp 2 Mặc dù sản phẩm được chuyển đến các nhà phân phối này khá lớn, nhưng tỷ lệ phân phối qua hình thức bán lẻ hiện đại như siêu thị và trung tâm mua sắm vẫn còn hạn chế.
Strongbow có tiềm năng lớn khi gia nhập thị trường Việt Nam, nhưng cần chú trọng phát triển kênh phân phối bán lẻ hiện đại để sản phẩm dễ dàng tiếp cận hơn với khách hàng.
2.2.4 Dự báo xu hướng thị trường đồ uống tại Việt Nam
Trong những năm gần đây, người tiêu dùng Việt Nam ngày càng ưa chuộng các loại đồ uống mới lạ, không chỉ để thưởng thức mà còn để thể hiện phong cách cá nhân Xu hướng này cũng bao gồm sự gia tăng quan tâm đến đồ uống có cồn trong thói quen tiêu dùng của người Việt.
Sau đây là thống kê về các thương hiệu thực phẩm - đồ uống được người tiêu dùng lựa chọn nhiều nhất năm 2020:
Theo bảng trên, nước khoáng, nước ngọt, sữa và cà phê là những loại đồ uống phổ biến, nhưng đồ uống có cồn lại được người tiêu dùng ưa chuộng với tỷ lệ cao Đặc biệt, Heineken, công ty mẹ của Strongbow, là đại diện nổi bật cho nhóm sản phẩm này.
Trong tương lai, ngành đồ uống có cồn, đặc biệt là Heineken, có khả năng chiếm lĩnh thị trường đồ uống tại Việt Nam với thị phần lớn.
CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX CỦA STRONGBOW TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM
Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu
Việt Nam hiện đang đứng thứ hai thế giới về tỷ lệ tiêu thụ bia trên đầu người, với mức tăng trưởng gần 10% liên tục trong suốt 15 năm qua Thị trường bia tại Việt Nam rất lớn nhờ vào dân số trẻ và năng động, cùng với những đặc trưng văn hóa tiêu dùng sản phẩm, đặc biệt là bia, tạo nên sự hấp dẫn riêng biệt cho ngành này.
Thị trường bia tại Việt Nam đang trải qua sự cạnh tranh mạnh mẽ, với bia trở thành một loại đồ uống phổ biến Sự đa dạng của thị trường bia ở Việt Nam được thể hiện qua nhiều sản phẩm, từ bia phổ thông đến cao cấp và siêu cao cấp.
Năm 2015, Heineken đã giới thiệu Strongbow Cider, loại nước uống lên men từ trái cây, được sản xuất tại Việt Nam bởi công ty VietNam Brewery Limited (VBL) Sự ra mắt này đánh dấu bước ngoặt quan trọng trong việc đưa sản phẩm mới lạ này đến gần hơn với người tiêu dùng Việt Nam, cả về nhận thức và mức độ tiếp nhận.
Khi Strongbow gia nhập thị trường Việt Nam, công ty đã đối mặt với nhiều thách thức, chủ yếu là rào cản văn hóa và mức thu nhập trung bình thấp của người tiêu dùng Mặc dù sản phẩm của Strongbow có giá cao, nhưng thu nhập của người tiêu dùng Việt Nam vẫn chưa đáp ứng được Nếu VBL chọn chiến lược xâm nhập ồ ạt, khả năng thất bại sẽ rất cao Thay vào đó, VBL đã khôn ngoan áp dụng các phương pháp phân đoạn thị trường để tìm ra những phân khúc tiềm năng và phù hợp với nguồn lực của công ty.
Thị trường tiêu dùng bia Việt Nam rất rộng lớn và phân tán, với nhu cầu người tiêu dùng không đồng nhất và luôn thay đổi Công ty VBL nhận thức rằng việc theo đuổi toàn bộ thị trường là không khả thi do hạn chế về nguồn lực Do đó, việc đầu tư rộng rãi trên tất cả các khu vực có thể dẫn đến rủi ro và thất bại.
Trong quá trình chuẩn bị ra mắt sản phẩm, công ty VBL đã tiến hành nghiên cứu thị trường một cách cẩn thận để xác định các tiêu chí phân chia thị trường bia Việt Nam thành các phân khúc nhỏ hơn, có sự khác biệt rõ ràng Những tiêu chí này sẽ là cơ sở cho việc lựa chọn các đoạn thị trường mục tiêu trong tương lai.
Tiêu chí địa lý là một yếu tố quan trọng trong việc phân đoạn thị trường, giúp chia nhỏ thị trường tổng thể theo vùng miền, tỉnh thành và mật độ dân cư Công ty VBL đã áp dụng tiêu chí này để xác định thị trường tiêu dùng bia, nhận thấy rằng người dân ở các thành phố lớn có thói quen tiêu thụ bia cao hơn so với khu vực nông thôn Mật độ dân số ở thành phố cũng cao hơn, điều này cần được cân nhắc khi VBL lựa chọn thị trường mục tiêu Việt Nam được chia thành ba miền rõ rệt về địa lý và khí hậu: Bắc, Trung, Nam, với miền Bắc có bốn mùa và mùa đông lạnh, dẫn đến mức tiêu thụ cider thấp vào thời điểm này Ngược lại, miền Nam với khí hậu khô nóng quanh năm tạo cơ hội thuận lợi cho việc phát triển sản phẩm Strongbow Cider.
Tiêu chí phân đoạn nhân khẩu học bao gồm tuổi tác, giới tính, nghề nghiệp và thu nhập, tạo ra nhiều đoạn thị trường nhỏ lẻ Ví dụ, có thể phân chia thị trường theo độ tuổi như nhóm 18-30, nhóm 30-45, hoặc theo giới tính như người tiêu dùng nữ và nam Ngoài ra, cũng có thể phân đoạn theo mức thu nhập như thấp, cao, trung bình, hoặc kết hợp nhiều tiêu chí khác nhau để xác định các đoạn thị trường cụ thể.
Tiêu chí phân đoạn thị trường dựa vào tâm lý người tiêu dùng bao gồm các yếu tố như giai tầng xã hội, lối sống và nhân cách Những yếu tố này có ảnh hưởng đáng kể đến sức mua của các phân khúc thị trường khác nhau.
Tiêu chí hành vi trong việc tiêu dùng Strongbow Cider bao gồm hai yếu tố chính: lợi ích tìm kiếm từ sản phẩm và lý do mua sắm Người tiêu dùng có thể chọn mua Strongbow Cider để giải khát ngay lập tức hoặc để thể hiện đẳng cấp cá nhân của mình.
Căn cứ vào các tiêu chí phân đoạn thị trường đã nêu, công ty VBL đã xác định được những thị trường mục tiêu cụ thể để tập trung toàn bộ nỗ lực kinh doanh của mình.
3.1.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu
- Giới tính: Nam, Nữ, Khác
- Thu nhập: cá nhân > 5 triệu / 1 tháng; gia đình > 10 triệu / 1 tháng
- Nghề nghiệp, vị trí : Nhân viên văn phòng
- Sơ lược về công việc: Thường xuyên tiếp xúc và làm việc với khách hàng, đối tác tại những nơi sang trọng (nhà hàng, quán bar, )
- Trình độ giáo dục: hoàn thành bậc giáo dục phổ thông trở lên
- Vị trí địa lý: sống ở thành thị
- Sở thích: thích hương vị mới lạ nước trái cây kết hợp với độ cồn nhẹ
- Đối tượng mua và tiêu thụ: do nhân viên văn phòng tự mua và sử dụng cùng với bạn bè, đồng nghiệp của mình
- Hành vi ứng xử: giải tỏa căng thẳng, áp lực
- Mối quan tâm: uống thức uống có cồn nhưng không ảnh hưởng xấu tới sức khỏe và tinh thần làm việc
- Mục đích sử dụng: bên cạnh việc giải khát, thử hương vị mới, check in thì có thể bàn công việc với đối tác, đồng nghiệp
Độ tuổi từ 20-35 tại Việt Nam thường xuyên tiếp xúc với đồ uống có cồn, nhưng nhiều người vẫn tìm kiếm lựa chọn thay thế như nước táo lên men Strongbow Sản phẩm này, mặc dù phổ biến ở nước ngoài, lại hoàn toàn mới lạ tại Việt Nam Với sự hỗ trợ từ Heineken - thương hiệu bia hàng đầu, Strongbow dự kiến sẽ trở thành xu hướng đồ uống có cồn mới Người tiêu dùng Việt có xu hướng "sính ngoại", vì vậy Strongbow được giới văn phòng ưa chuộng, vừa thể hiện giá trị bản thân, vừa mang đến trải nghiệm mới mẻ và cảm giác thoải mái, tỉnh táo khi thưởng thức.
Chiến lược Marketing Mix
3.2.1 Chiến lược sản phẩm quốc tế
Cider, mặc dù phổ biến ở các nước phương Tây, vẫn còn mới mẻ tại Việt Nam, nơi mà sản phẩm này mang đến sự kết hợp hài hòa giữa trái cây và bia, không quá chua cũng không quá nồng Để thâm nhập thành công vào thị trường Việt Nam, các thương hiệu Cider cần hiểu rõ thị trường và định vị sản phẩm một cách khác biệt để thu hút sự quan tâm của khách hàng, từ đó thay đổi thói quen tiêu dùng của họ Strongbow đã thành công khi ra mắt tại Việt Nam 6 năm trước nhờ nắm bắt “ngôn ngữ” của phân khúc khách hàng mục tiêu và truyền đạt hiệu quả thông điệp sản phẩm Hãng đã chinh phục khẩu vị người tiêu dùng Việt với các sản phẩm sang trọng, đẹp mắt và 4 hương vị ấn tượng Gần đây, Strongbow đã giới thiệu sản phẩm mới Strongbow Dark Fruit với hương vị nồng nàn và cầu kỳ hơn, tiếp tục mở rộng sự lựa chọn cho khách hàng.
Strongbow Cider chiều chuộng vị giác của người tiêu dùng Việt, đặc biệt là giới trẻ sành điệu, những người yêu thích tiệc tùng và giải trí Sản phẩm không chỉ mang đến trải nghiệm thưởng thức tuyệt vời mà còn đảm bảo sức khỏe, phù hợp cho những buổi vui chơi Với thiết kế thanh lịch và sang trọng, Strongbow Cider giúp người tiêu dùng thể hiện đẳng cấp của mình.
DANH MỤC SẢN PHẨM ĐẶC TÍNH + THÀNH PHẦN HÌNH ẢNH
Vị táo nguyên bản, rất sảng khoái với độ ngọt dịu và hậu vị sang trọng kéo dài.
Honey – (Mật ong) Vị táo cùng sự hòa quyện tinh tế của mật ong mang đến hậu vị ngọt dịu và ấn tượng.
Dâu đỏ là sự kết hợp hoàn hảo giữa hương vị của quả lựu, mâm xôi, quả lý và dâu tây, tạo ra một loại Cider với vị ngọt ngào từ dâu đỏ hòa quyện cùng vị chua thanh mát của táo.
Hương vị của hoa Elderflowers mang đến một trải nghiệm thơm nhẹ nhàng và tươi mới, hòa quyện cùng vị chát đặc trưng của táo, tạo ra cảm giác sảng khoái và tràn đầy sức sống.
Strongbow Dark Fruit mang đến hương vị phong phú và tinh tế nhất trong dòng sản phẩm của Strongbow Được pha trộn từ quả lựu, quả mâm xôi, và vị ngọt của quả dâu đỏ, nước uống này tạo ra cảm giác lâng lâng và tràn đầy hứng khởi.
Strongbow đã đa dạng hóa sản phẩm để phù hợp với khẩu vị và sở thích của từng thị trường, nhưng vẫn giữ được hương vị chính từ táo, mang lại vị chua thanh cho các dòng sản phẩm như Strongbow Gold, Honey, Red Berries, Elderflowers và Dark Fruit Mỗi dòng sản phẩm đều truyền tải thông điệp riêng, kích thích sự tò mò của người tiêu dùng Strongbow Gold mang đến hương vị nguyên bản từ táo, kết hợp hoàn hảo với hải sản tươi sống, làm giảm vị béo ngậy Trong khi đó, Elderflowers mang hương vị nhẹ nhàng, kết hợp với vị chua của táo, tạo cảm giác sảng khoái khi dùng với các món gỏi chua hay cay Tất cả các sản phẩm của Strongbow đều hướng đến việc trở thành thức uống quen thuộc trong các cuộc vui, mang lại cảm giác Tây và khác biệt so với các loại rượu bia hay nước giải khát khác tại Việt Nam Strongbow, với nồng độ cồn nhẹ khoảng 4,5%, được ủ lên men tự nhiên từ táo, mang lại vị ngọt dịu và thanh mát, phù hợp cho những buổi tiệc tùng thư giãn mà không gây kích động như các loại bia rượu khác Slogan "chất men táo khơi nguồn cảm xúc" thể hiện rõ nét phong cách nhẹ nhàng và sảng khoái của sản phẩm.
Strongbow hướng tới giới trẻ sành điệu, thích thể hiện cá tính và đẳng cấp Heineken chú trọng đến yếu tố hình thức, mang lại cảm giác sang trọng và nổi bật với thiết kế chai thủy tinh trong suốt, tối giản, ít hình ảnh và logo Miệng chai in hai quả táo nổi bật nguyên liệu chính, giúp khách hàng dễ dàng nhìn thấy hỗn hợp nước táo lên men trong suốt và nguyên liệu thiên nhiên hấp dẫn Ngoài ra, Strongbow cũng cho ra mắt thiết kế lon tiện lợi, đa dạng sự lựa chọn cho người tiêu dùng Việt Nam Sự chi tiết và nghiêm túc trong nghiên cứu và thiết kế bao bì của Strongbow thể hiện phong cách độc đáo mà không cầu kỳ.
Màu vàng sang trọng là màu chủ đạo của sản phẩm Strongbow, đồng thời cũng xuất hiện nhiều trong các chiến dịch truyền thông tinh tế như MV “Bài này chill phết”, gợi nhớ đến sắc thu và những trái cây chín mọng, mang đến cảm giác vừa lãng mạn vừa đẳng cấp.
Strongbow đã áp dụng chiến lược đa dạng hóa danh mục sản phẩm, liên tục đổi mới và nghiên cứu nhu cầu khách hàng Họ ra mắt các dòng sản phẩm mới, chú trọng vào việc xây dựng hình ảnh sản phẩm nghệ thuật, từ quy trình sản xuất, thành phần cho đến thiết kế.
3.2.2.1 Xây dựng mục tiêu chiến lược giá
Việt Nam là thị trường tiềm năng cho ngành bia rượu và nước giải khát, với mức tiêu thụ bia/người đạt 40,6 lít, đứng đầu Đông Nam Á theo Euromonitor 2016 Heineken xem Việt Nam là mục tiêu chiến lược toàn cầu cho sản phẩm Strongbow, nhưng cần thận trọng do thị trường rượu táo còn mới mẻ Để phát triển bền vững, Heineken cam kết 100% năng lượng tái tạo, 100% nước được bù hoàn và không chất thải chôn lấp Hãng đặt mục tiêu trở thành doanh nghiệp số 1 về doanh thu từ bia và nước hoa quả chứa cồn, đồng thời tăng tiêu thụ Strongbow lên 25% và nâng cao nhận thức trong giới trung lưu từ 20-40 tuổi Chiến lược của Heineken nhằm thâm nhập và chiếm lĩnh thị trường, cạnh tranh với đối thủ Magners.
3.2.2.2 Chiến lược định giá sản phẩm
Dòng sản phẩm Strongbow với giá thành thấp từ 16.000-18.000 đồng đã nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường Cider tại Việt Nam kể từ khi gia nhập vào cuối năm 2015 Với chất lượng tốt, bao bì sang trọng và chiến lược định giá hủy diệt, Strongbow đã thu hút một lượng lớn khách hàng trung thành trong bối cảnh thị trường còn mới mẻ và chưa có sự cạnh tranh mạnh mẽ Sản phẩm này nổi bật hơn hẳn so với các đối thủ như Magners Cider và Bruntys Cider, khi mà giá của các sản phẩm này dao động từ 25.000-50.000 đồng Nhờ vào chiến lược giá hợp lý và chất lượng vượt trội, Strongbow đã tạo dựng được vị thế vững chắc trong lòng người tiêu dùng Việt Nam.
Hình thức Dung tích Giá bán
Strongbow tại Việt Nam áp dụng chiến lược giá hợp lý, không có sự chênh lệch giữa các hương vị, giúp thu hút khách hàng trong phân khúc đồ uống tầm trung Mặc dù có chi phí nhập khẩu, giá trung bình cho 1000ml Strongbow Cider vẫn rẻ hơn so với các nước phát triển, phù hợp với khả năng chi trả của nhiều đối tượng người tiêu dùng, từ giới trẻ đến người trung niên Chiến lược giá tinh tế này đã góp phần tạo nên thành công và độ phủ sóng mạnh mẽ của Strongbow, thu hút sự chú ý của khách hàng đối với sản phẩm ngoại nhập, sang trọng và chất lượng cao.
Strongbow đã áp dụng chiến lược định giá cạnh tranh bằng cách thiết lập mức giá sản phẩm thấp hơn đáng kể so với các đối thủ như Magners Cider và Bruntys Cider, cụ thể là chỉ bằng ⅓ giá của họ Chiến lược này không chỉ giúp Strongbow nhanh chóng thâm nhập thị trường mà còn tạo áp lực lên các đối thủ cạnh tranh, đặc biệt là những thương hiệu có tiềm lực tài chính yếu Để thực hiện định giá cạnh tranh hiệu quả, Strongbow cần sự hỗ trợ tài chính từ tập đoàn mẹ nhằm đạt được các mục tiêu tăng trưởng đã đề ra.
Strongbow Cider: cảm hứng Strongbow
Bruntys Cider: tươi mát đậm đà hương trái cây tự nhiên
Magners Cider: trải nghiệm mùi vị độc đáo
Xuất xứ Nước Anh Nước Anh Ireland
Thành phần Lên men từ táo Lên men từ táo thu hoạch trực tiếp từ vùng Somerset, Vương quốc Anh
Kết hợp giữa vị mạch nha, hoa bia, lúa mạch, và nước tinh khiết
Thể tích 330 ml 330 ml 330 ml
Phân phối Phân phối qua nhà phân phối công ty Heineken Việt Nam, các trang thương mại điện tử, siêu thị,
Siêu thị Mega Market, Big C, AEON,
Cửa hàng tiện lợi: B’s mart, Circle K
Phân phối trên các trang web: adayroi, douongnhapkhau, douongcaocap,
3.3.2 Chiến lược phân phối quốc tế
Chiến lược phân phối quốc tế là yếu tố then chốt giúp đưa sản phẩm đến gần người tiêu dùng hơn Một chiến lược phân phối hiệu quả đảm bảo rằng doanh nghiệp luôn sẵn sàng đáp ứng nhu cầu của khách hàng kịp thời, tránh tình trạng khách hàng phải chờ đợi lâu hoặc gặp khó khăn trong việc tìm kiếm sản phẩm trên thị trường.
Trên thị trường nước giải khát hiện nay, sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp ngày càng gay gắt do chất lượng sản phẩm tương đối đồng đều, tạo ra nhiều lựa chọn cho khách hàng Để đạt được thành công, doanh nghiệp cần tập trung xây dựng kênh phân phối phù hợp với định hướng thương hiệu, bao gồm bốn yếu tố chính: người tiêu dùng mục tiêu, tính cách thương hiệu, hình ảnh chủ đạo và chiến lược tăng trưởng.
