TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU
Tính cấp thiết của đề tài
Thế giới vừa trải qua một cuộc khủng hoảng kinh tế toàn cầu do đại dịch Covid-19, ảnh hưởng mạnh mẽ đến hầu hết các ngành và thay đổi hành vi người tiêu dùng Mặc dù dịch bệnh đã được kiểm soát phần nào, nền kinh tế toàn cầu vẫn chưa phục hồi Nhiều doanh nghiệp tuyên bố phá sản do thua lỗ, đặc biệt là trong thị trường bán lẻ Theo Tổng cục thống kê, thị trường bán lẻ tại Việt Nam bắt đầu suy yếu từ tháng 2/2020, với doanh thu giảm 0,1% trong quý 3 so với năm trước, sau mức giảm 12% trong quý 2 Tình hình này cho thấy những tác động nghiêm trọng của Covid-19 đối với ngành bán lẻ.
Tập đoàn Thế giới di động, một trong những ông lớn trong ngành bán lẻ tại Việt Nam, đã chịu ảnh hưởng từ việc giảm 2% trong tổng giá trị 40 tỷ đôla Mỹ (Đỗ Nga, 2020).
Tập đoàn Thế giới di động đứng trong top 10 doanh nghiệp lớn nhất Việt Nam theo bảng xếp hạng VNR500 và là nhà bán lẻ số 1 tại nước ta, dẫn đầu về doanh số trong thị trường bán lẻ trực tuyến Đến hết quý I năm 2021, Tập đoàn này đã có hơn 4000 cửa hàng, trong đó chuỗi Điện Máy Xanh chiếm 1531 cửa hàng.
MWG tiếp tục ghi nhận mức tăng trưởng 6% doanh thu đạt 108,546 tỷ đồng, và tăng trưởng 2% lợi nhuận sau thuế đạt 3,920 tỷ đồng so với 2019.
Mặc dù doanh thu tổng thể trong năm 2020 tăng so với năm 2019, doanh thu và số lượng cửa hàng Thế giới di động lại giảm đáng kể Cụ thể, cơ cấu doanh thu của chuỗi cửa hàng Thế giới di động trong năm 2020 chỉ đạt 27,2%, giảm 5,3% so với năm trước.
2019 và số lượng cửa hàng Thế giới di động giảm từ 996 cửa hàng (2019) xuống còn
913 cửa hàng (2020) và tiếp tục giảm xuống còn 908 cử hàng trong tháng 2 năm 2021.
Sự bùng phát của dịch bệnh Covid-19 đã khiến thị trường công nghệ và điện tử tiêu dùng năm 2020 ghi nhận sự sụt giảm, đặc biệt là trong lĩnh vực điện thoại và điện tử, với mức giảm hai chữ số so với năm 2019 Tuy nhiên, dự báo rằng thị trường bán lẻ và smartphone sẽ phục hồi khi dịch bệnh được kiểm soát và mạng 5G phát triển Hiện tại, Tập đoàn Thế giới di động đã có thị phần ổn định, nhưng để duy trì hoạt động hiệu quả, cần áp dụng các chiến lược và công cụ tiên tiến như Quản trị quan hệ khách hàng (CRM) nhằm hiểu và làm hài lòng khách hàng, giữ chân khách hàng hiện tại và tận dụng cơ hội từ sự phát triển của mạng 5G.
Doanh nghiệp có thể làm cho khách hàng hài lòng, muốn tiếp tục mua và sử
Khi mua sắm tại Tập Đoàn Thế Giới Di Động, khách hàng không cần đăng ký lại thông tin trong lần mua tiếp theo Hơn nữa, họ có thể dễ dàng sửa chữa hoặc bảo hành sản phẩm tại bất kỳ cửa hàng nào trên toàn quốc, nhờ vào việc lưu trữ thông tin khách hàng trong hệ thống chung của tất cả các cửa hàng.
Khách hàng có thể yên tâm khi sử dụng sản phẩm và dịch vụ tại cửa hàng, nhờ vào việc quản trị quan hệ khách hàng Điều này không chỉ giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về nhu cầu của khách hàng mà còn nâng cao sự hài lòng khi họ trải nghiệm dịch vụ Giải pháp hiệu quả cho việc duy trì hoạt động kinh doanh bán lẻ của chuỗi cửa hàng Thế Giới Di Động là tập trung khai thác thông tin từ khách hàng đã sử dụng dịch vụ, từ đó thấu hiểu mong muốn và nâng cao sự hài lòng của họ.
Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu
Nghiên cứu này nhằm xác định mức độ ảnh hưởng của quản trị quan hệ khách hàng đối với sự hài lòng của khách hàng tại chuỗi cửa hàng Thế giới di động ở thành phố Hồ Chí Minh Qua đó, đề xuất các giải pháp quản trị nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ bán lẻ và cải thiện trải nghiệm mua sắm của khách hàng tại cửa hàng.
- Xác định các yếu tố của quản trị quan hệ khách hàng đối với ngành dịch vụ bán lẻ.
Sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ bán lẻ của chuỗi cửa hàng Thế giới Di động tại thành phố chịu ảnh hưởng lớn từ nhiều yếu tố khác nhau Các yếu tố như chất lượng sản phẩm, thái độ phục vụ của nhân viên, và trải nghiệm mua sắm tổng thể đều đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra sự hài lòng Đặc biệt, việc cải thiện dịch vụ khách hàng và cung cấp sản phẩm đa dạng có thể nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng, từ đó tăng cường lòng trung thành và khuyến khích khách hàng quay lại.
- Đề xuất hàm ý quản trị để cải thiện sự hài lòng của khách hàng.
- Các yếu tố của quản trị quan hệ khách hàng đối với ngành dịch vụ bán lẻ là gì?
Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ bán lẻ của chuỗi cửa hàng Thế giới di động tại Hồ Chí Minh bao gồm chất lượng sản phẩm, thái độ phục vụ của nhân viên, và trải nghiệm mua sắm Sự tương tác tích cực giữa nhân viên và khách hàng, cùng với việc cung cấp thông tin rõ ràng về sản phẩm, sẽ nâng cao mức độ hài lòng Ngoài ra, việc duy trì giá cả hợp lý và khuyến mãi hấp dẫn cũng góp phần quan trọng trong việc thu hút và giữ chân khách hàng Chất lượng dịch vụ sau bán hàng, như hỗ trợ kỹ thuật và bảo trì sản phẩm, cũng là yếu tố quyết định trong việc tạo dựng lòng tin và sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu.
- Hàm ý quản trị nào được đề xuất để nâng cao sự hài lòng của khách hàng đi đến trải nghiệm tại cửa hàng Thế giới di động?
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Nghiên cứu này tập trung phân tích vào tác động của những yếu tố của quản trị quan hệ khách hàng đến sự hài lòng của khách hàng.
Nghiên cứu này tập trung vào việc phân tích mức độ ảnh hưởng của quản trị quan hệ khách hàng đến sự hài lòng của khách hàng trong hoạt động bán lẻ của chuỗi cửa hàng Thế giới di động tại thành phố Hồ Chí Minh Mục tiêu là xác định các yếu tố quản trị quan hệ khách hàng có tác động tích cực đến trải nghiệm mua sắm của khách hàng và từ đó nâng cao mức độ hài lòng của họ.
- Đối tượng khảo sát: những khách hàng đã từng sử dụng dịch vụ tại chuỗi cửa hàng thế giới di động trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh.
- Phạm vi nghiên cứu: trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh.
- Thời gian thực hiện nghiên cứu: 04-07/2021.
Cấu trúc của bài nghiên cứu
Bài nghiên cứu bao gồm 5 chương:
Chương 1: Tổng quan về nghiên cứu
Chương 1 sẽ được đề cập đến những vấn đề liên quan đến đề tài như: lý do lựa chọn đề tài, mục tiêu, phạm vi, nhóm đối tượng mà đề tài hướng đến Ngoài ra, tại chương này, bố cục của luận văn và ý nghĩa khoa học cũng như ý nghĩa thực tiễn và đóng góp của đề tài này vào thực tế sẽ nêu lên Hơn thế, những thông tin dữ liệu thứ cấp từ Tập đoàn Thế giới di động sẽ được đề cập để tham khảo nhằm tăng tính trung thực cho đề tài. nghiên cứu tương tự của những nhóm nghiên cứu đi trước sẽ đưa vào với mục đích tham khảo.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Trong chương 3, nghiên cứu sẽ xác định mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu, từ đó xây dựng quy trình nghiên cứu phù hợp Phương pháp nghiên cứu được lựa chọn là kết hợp định tính và định lượng, sử dụng số liệu từ các báo cáo, nghiên cứu liên quan và dữ liệu khảo sát từ nhóm đối tượng mục tiêu Dữ liệu thu thập sẽ được phân tích bằng phần mềm SPSS 20.0.
Chương này sẽ trình bày chi tiết nội dung bảng khảo sát, bao gồm các thang đo mức độ được tham khảo và phát triển dựa trên các nghiên cứu trước đây.
Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận
Chương này sẽ tóm tắt về Tập đoàn Thế giới di động, tình hình kinh doanh trong năm 2020 và những tháng đầu năm 2021 Đồng thời, chương cũng sẽ trình bày kết quả khảo sát và kiểm định thang đo, mô hình nghiên cứu đã xây dựng Các giả thuyết được đưa ra sẽ được kiểm chứng, từ đó xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của đối tượng nghiên cứu.
Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị
Kết luận nghiên cứu đã chỉ ra những thành tựu đạt được, từ đó đề xuất các hàm ý quản trị nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ tại chuỗi cửa hàng Thế giới di động ở thành phố Hồ Chí Minh, đồng thời cải thiện sự hài lòng của khách hàng khi trải nghiệm dịch vụ tại đây.
Chương 1 của bài khóa luận đã nêu rõ tính cấp thiết của đề tài, mục tiêu và phạm vi nghiên cứu, trong đó nhấn mạnh doanh thu thị trường bán lẻ tại Việt Nam và doanh thu của cửa hàng Thế giới di động Đối tượng khảo sát là khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh đã sử dụng dịch vụ tại các cửa hàng này Bố cục khóa luận được trình bày tổng quát với 5 chương: chương 1 tổng quan nghiên cứu, chương 2 cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu, chương 3 phương pháp nghiên cứu, chương 4 kết quả nghiên cứu và thảo luận, và chương 5 kết luận cùng hàm ý quản trị Chương 2 sẽ đi sâu vào khái niệm quản trị quan hệ khách hàng và sự hài lòng của khách hàng, đồng thời tóm tắt các nghiên cứu liên quan.
CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNHNGHIÊN CỨU
Khái quát chung về quản trị quan hệ khách hàng(CRM)
2.1.1 Khái niệm quản trị quan hệ khách hàng
Quản lý quan hệ khách hàng (CRM) là một khái niệm quan trọng được chú ý từ cuối những năm 90, nhấn mạnh tầm quan trọng của mối quan hệ lâu dài giữa doanh nghiệp và khách hàng Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gia tăng, việc duy trì và phát triển mối quan hệ với khách hàng trở thành yếu tố quyết định sự thành công của doanh nghiệp (Ismail và cộng sự, 2007; Jayachandran và cộng sự, 2005) Khách hàng ngày càng mong muốn được lắng nghe và thấu hiểu, điều này buộc doanh nghiệp phải đầu tư vào quản trị quan hệ khách hàng và công nghệ thông tin để nâng cao hiệu suất (Malmi và cộng sự, 2004) Theo Swift (2000), CRM là phương pháp giúp doanh nghiệp hiểu hành vi của khách hàng thông qua giao tiếp, từ đó thu hút, giữ chân và tăng cường lòng trung thành của khách hàng.
Quản trị quan hệ khách hàng là một chiến lược toàn diện nhằm thu hút, giữ chân và hợp tác với một nhóm khách hàng nhất định để tạo ra giá trị khác biệt cho cả tổ chức và khách hàng Chiến lược này đòi hỏi sự phối hợp giữa các chức năng tiếp thị, bán hàng và dịch vụ khách hàng, tạo thành một chuỗi liên kết chặt chẽ nhằm tối ưu hóa năng lực và hiệu quả trong việc cung cấp giá trị Mục tiêu chính của quản trị quan hệ khách hàng là nâng cao sự hài lòng của khách hàng thông qua việc cải thiện năng suất trong các lĩnh vực tiếp thị, bán hàng và dịch vụ chăm sóc khách hàng.
Quản trị quan hệ khách hàng (CRM) được định nghĩa bởi Choi Sang Long và cộng sự (2013) là chiến lược quản lý các tương tác giữa tổ chức với khách hàng, đối tác và cơ hội bán hàng, nhằm đạt được mục tiêu như sự hài lòng của khách hàng CRM liên quan đến việc ứng dụng công nghệ để tự động hóa và đồng bộ hóa quy trình kinh doanh Mục tiêu chính của CRM là nâng cao lợi nhuận, thu nhập và sự hài lòng của khách hàng, thông qua việc sử dụng các công cụ, công nghệ và quy trình hỗ trợ duy trì mối quan hệ với khách hàng.
Quản trị quan hệ khách hàng, theo Kathleen (2000), là một chiến lược thiết yếu giúp doanh nghiệp giao tiếp hiệu quả, hữu ích và nhất quán với khách hàng qua mọi phương tiện truyền thông.
Quản trị quan hệ khách hàng, theo Theo Odabas (2000), là quá trình thu thập và sử dụng thông tin từ khách hàng hiện tại để thúc đẩy doanh số bán hàng lặp lại và duy trì mối quan hệ lâu dài với họ.
Quản trị quan hệ khách hàng (CRM) tập trung vào việc xây dựng và duy trì mối quan hệ tốt đẹp giữa khách hàng và doanh nghiệp, với mục tiêu chính là nâng cao sự hài lòng của khách hàng Doanh nghiệp đầu tư vào CRM nhằm cải thiện mối quan hệ này, từ đó tăng cường khả năng bán hàng chéo và doanh thu Các phương thức thực hiện CRM bao gồm thu thập thông tin khách hàng, kết nối thông tin giữa các chức năng trong tổ chức và ứng dụng công nghệ hiện đại.
Trong bài nghiên cứu này, tác giả sẽ khám phá bản chất của quản trị quan hệ khách hàng (CRM), bao gồm mục tiêu và các công cụ liên quan đến CRM, thông qua việc sử dụng định nghĩa chính xác về quản trị quan hệ khách hàng.
Quản trị quan hệ khách hàng (CRM) là một phương pháp quản lý các tương tác giữa tổ chức với khách hàng và đối tác, nhằm nâng cao sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng Theo Long và cộng sự (2013), CRM không chỉ giúp tổ chức đạt được mục tiêu lợi nhuận mà còn đóng vai trò quan trọng trong việc tự động hóa và đồng bộ hóa các quy trình kinh doanh thông qua công nghệ Mục tiêu cuối cùng của CRM là cải thiện trải nghiệm khách hàng, từ đó thúc đẩy doanh thu và sự trung thành của khách hàng.
2.1.2 Lợi ích và tầm quan trọng của CRM trong tổ chức
Quản trị quan hệ khách hàng (CRM) giúp doanh nghiệp xây dựng mối quan hệ bền chặt với khách hàng, đồng thời cải thiện hiệu quả hoạt động Ngoài ra, CRM còn mang lại nhiều lợi ích như hỗ trợ giao tiếp và phản hồi kịp thời, phân tích thông tin khách hàng, và cung cấp dịch vụ sản phẩm phù hợp với từng nhóm khách hàng khác nhau.
Quản trị quan hệ khách hàng (CRM) mang lại nhiều lợi ích rõ ràng cho doanh nghiệp, bao gồm giữ chân khách hàng, tăng cơ hội bán hàng chéo và nâng cao khả năng sinh lời (Oztaysi và cộng sự, 2011) Trong ngành y tế, CRM được áp dụng để cung cấp dịch vụ cá nhân hóa cho từng bệnh nhân, từ đó nâng cao chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của bệnh nhân (Gulliver và cộng sự, 2013) Ngoài ra, trong lĩnh vực ngân hàng, các nhà quản lý sử dụng hệ thống CRM để tiếp cận khách hàng mục tiêu, cải thiện dịch vụ và tăng năng suất bán hàng (Yang, 2012) Tóm lại, CRM không chỉ tăng cường mối quan hệ giữa người mua và người bán mà còn cải thiện hiệu quả hoạt động của doanh nghiệp.
Hệ thống quản trị quan hệ khách hàng giúp nâng cao chất lượng dịch vụ và thu thập thông tin khách hàng, từ đó cải thiện sản phẩm và dịch vụ một cách nhanh chóng Ngược lại, doanh nghiệp thiếu dữ liệu chính xác có thể khiến khách hàng thất vọng và dẫn đến giảm lợi nhuận.
Một lợi ích quan trọng của hệ thống quản trị quan hệ khách hàng là giảm tỷ lệ khách hàng rời bỏ doanh nghiệp Trong môi trường kinh doanh cạnh tranh hiện nay, khách hàng có nhiều sự lựa chọn và dễ dàng thay thế nhà cung cấp Hệ thống này giúp các công ty theo dõi vấn đề và phản hồi của khách hàng về sản phẩm và dịch vụ, đồng thời hỗ trợ giải quyết yêu cầu và khiếu nại một cách hiệu quả Nhờ đó, doanh nghiệp có thể xử lý vấn đề nhanh chóng và nâng cao sự hài lòng của khách hàng bằng cách kết nối họ với nhân viên phù hợp để giải quyết vấn đề kịp thời.
Sự hài lòng của khách hàng
Hiểu rõ sự hài lòng của khách hàng giúp các công ty nhận diện cơ hội đổi mới sản phẩm và dịch vụ, đồng thời đánh giá hiệu suất và hệ thống khen thưởng Điều này cũng là nền tảng cho chương trình khảo sát sự hài lòng của khách hàng, đảm bảo các nỗ lực cải tiến chất lượng được tập trung vào những vấn đề quan trọng nhất.
Sự hài lòng được định nghĩa bởi Kotler (2009) là cảm xúc mà một người trải qua khi họ cảm thấy thích thú hoặc thất vọng, tùy thuộc vào việc so sánh hiệu suất hoặc kết quả mà họ cảm nhận được từ sản phẩm với những kỳ vọng của bản thân.
Theo Tse (1988), sự hài lòng của người tiêu dùng được định nghĩa là "phản ứng và đánh giá của họ về sự khác biệt giữa kỳ vọng trước đó và trải nghiệm thực tế sau khi sử dụng sản phẩm." Điều này cho thấy rằng sự hài lòng phụ thuộc vào mức độ mà sản phẩm đáp ứng hoặc vượt qua mong đợi của khách hàng.
Westbrook và Reilly (1983) định nghĩa sự hài lòng là phản ứng cảm xúc đối với trải nghiệm từ sản phẩm hoặc dịch vụ đã mua, bao gồm cả các cửa hàng bán lẻ và hành vi mua sắm Sự hài lòng không chỉ là cảm nhận cá nhân mà còn phản ánh tổng thể thị trường và hành vi của người tiêu dùng.
Sự hài lòng của người tiêu dùng, theo định nghĩa của Oliver (1997), là một trạng thái tâm lý tổng hợp, phát sinh khi cảm xúc liên quan đến những kỳ vọng chưa được xác nhận kết hợp với những trải nghiệm tiêu dùng trước đó của họ.
Sự hài lòng của khách hàng, theo Masroujeh (2009), là trạng thái tâm lý của khách hàng đối với công ty khi kỳ vọng của họ được đáp ứng hoặc vượt qua trong suốt quá trình sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ Khi khách hàng đạt được sự hài lòng, điều này không chỉ thúc đẩy lòng trung thành với công ty mà còn khuyến khích họ tiếp tục mua sắm sản phẩm.
Tuy nhiên, những khách hàng chỉ hài lòng đơn thuần ở giai đoạn đầu và họ có thể dễ dàng chuyển sang công ty khác.
Tổng quan về các nghiên cứu về quản trị quan hệ khách hàng và tác động của quản trị quan hệ khách hàng đến sự hài lòng của khách hàng
tác động của quản trị quan hệ khách hàng đến sự hài lòng của khách hàng
2.3.1 Nghiên cứu của Lê Thị Thu Trang và Lưu Tiến Thuận năm 2017
Nghiên cứu "Tác động của quản trị quan hệ khách hàng đến sự hài lòng của khách hàng trên thị trường bán lẻ hiện đại tại thành phố Cần Thơ" nhằm đánh giá ảnh hưởng của quản trị quan hệ khách hàng đến sự hài lòng của khách hàng tại các siêu thị lớn như Metro, Coopmart, Vincom, Lotte và Big C Đề tài sử dụng 130 quan sát từ dữ liệu sơ cấp, được thu thập thông qua phương pháp chọn mẫu thuận tiện từ khách hàng của các siêu thị này.
Nghiên cứu này dựa trên mô hình của Choi Sang Long, tập trung vào việc quản lý sự tương tác, phát triển mối quan hệ, nâng cao chất lượng dịch vụ và cải thiện hành vi nhân viên.
Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu của Lê Thị Thu Trang và Lưu Tiến Thuận (2017)
Nghiên cứu cho thấy rằng yếu tố quản lý sự tương tác không ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, với mức ý nghĩa trên 15% Ngược lại, các yếu tố như phát triển mối quan hệ, chất lượng dịch vụ, chất lượng hàng hóa và hành vi nhân viên đều có mối quan hệ tích cực với sự hài lòng, với mức ý nghĩa lần lượt là 1%, 1%, 5% và 1% Điều này cho thấy việc cải thiện những yếu tố này sẽ làm tăng sự hài lòng của khách hàng, trong đó yếu tố hành vi nhân viên có tác động mạnh mẽ nhất.
2.3.2 Nghiên cứu của E B Khedkar năm 2015
Nghiên cứu "Tác động của quản trị quan hệ khách hàng đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng" sử dụng phương pháp thu thập dữ liệu mô tả và cắt ngang, với mẫu nghiên cứu gồm 104 khách hàng Dữ liệu được thu thập thông qua khảo sát với bảng câu hỏi Một chương trình quản trị quan hệ khách hàng hiệu quả không chỉ nâng cao sự hài lòng của khách hàng mà còn thúc đẩy lòng trung thành và truyền miệng tích cực Điều này sẽ góp phần tăng cường hoạt động kinh doanh, tạo ra doanh thu và lợi nhuận cao hơn.
2.3.3 Nghiên cứu của Zakaria AhmadMohmmad Azzam năm 2014
Trong nghiên cứu mang tên “Tác động của quản trị quan hệ khách hàng đến sự hài lòng khách hàng trong ngành ngân hàng tại thành phố Jordan”, tác giả đã tiến hành khảo sát để phân tích mối quan hệ giữa quản trị quan hệ khách hàng và mức độ hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng việc quản lý tốt mối quan hệ với khách hàng có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của họ, từ đó góp phần nâng cao chất lượng dịch vụ và sự trung thành của khách hàng trong ngành ngân hàng.
Tại Amman, thủ đô của Jordan, có 526 nhân viên làm việc tại các ngân hàng như Ngân hàng Ả Rập, Ngân hàng Hồi giáo Jordan, Ngân hàng Hồi giáo Ả Rập quốc tế, Ngân hàng Cairo, Ngân hàng Amman, Ngân hàng Housing và Ngân hàng Kuwait.
Bài nghiên cứu tham khảo nhiều mô hình từ các nghiên cứu trước đây, bao gồm mô hình của Long và cộng sự (2013) với 5 biến: quản lý tương tác, hành vi nhân viên, chất lượng dịch vụ, phát triển mối quan hệ và sự hài lòng của khách hàng; Khaligh và cộng sự (2012) với 3 biến: sự gắn kết, tầm nhìn và lòng trung thành; Hisham (2011) với các biến: khách hàng mục tiêu, cơ cấu tổ chức hiệu quả, quản lý tri thức khách hàng, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng; Kocoglu (2012) với các biến: thông tin khách hàng, tìm hiểu nhu cầu và khiếu nại của khách hàng, cung cấp giải pháp cho khách hàng và lòng trung thành; Faed (2010) với các biến: công nghệ, chính sách, con người và sự hài lòng của khách hàng; Kim và cộng sự (2003) với các biến: dự án, chỉ số định hướng nội bộ, sự chấp nhận của nhân viên, chỉ số thuộc yếu tố bên ngoài, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng; Wang và cộng sự (2004) với các biến: hành vi của khách hàng, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng; Zineldin (2006) với các biến: dữ liệu thông tin khách hàng, chiến lược CRM, lòng trung thành của khách hàng; Izquierdo và cộng sự (2005) với các biến: sự phát triển của thị trường, sự trung thành của khách hàng, sự thấu hiểu khách hàng, tình hình kinh tế và diễn biến thị trường Từ đó, bài nghiên cứu đã tổng hợp và đưa ra một mô hình mới.
Tương tác qua truyền thông
Hình 2.2 Mô hình nghiên cứu của Zakaria AhmadMohmmadAzzam (2014)
Nghiên cứu này cho thấy yếu tố giải quyết vấn đề và phàn nàn của khách hàng có ảnh hưởng lớn nhất đến sự hài lòng của khách hàng (B = 0,601, sig 0.4 được xemlà quan trọng.
+ Nếu Factorloading > 0.5 được xemlà có ý nghĩa thực tiễn
- Kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê (Sig < 0.05)
Kiểm định Bartlett là một công cụ thống kê quan trọng để kiểm tra giả thuyết về sự không tương quan giữa các biến trong tổng thể Nếu kiểm định này cho kết quả có ý nghĩa thống kê (Sig < 0.05), điều đó cho thấy các biến quan sát có mối liên hệ tương quan với nhau trong tổng thể.
- Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin)
Hệ số KMO là chỉ số quan trọng để đánh giá tính thích hợp của phân tích nhân tố Nếu giá trị KMO nhỏ hơn 0.5, phân tích nhân tố có thể không phù hợp với dữ liệu nghiên cứu Để đảm bảo tính chính xác, trị số KMO cần đạt từ 0.5 trở lên (0.5 ≤ KMO ≤ 1).
Phần trăn phương sai tích cho thấy tỷ lệ phần trăm biến thiên của các biến quan sát Điều này có nghĩa là khi xem biến thiên là 100%, giá trị này sẽ chỉ ra mức độ giải thích của phân tích nhân tố đối với phần trăm biến thiên đó.
Trị số Eigenvalue là một tiêu chí quan trọng trong việc xác định số lượng nhân tố trong phân tích EFA Theo tiêu chí này, chỉ những nhân tố có Eigenvalue lớn hơn hoặc bằng 1 mới được xem xét.
1 mới được giữ lại trong mô hình phân tích.
3.5.4 Phân tích hồi quy và kiểm định giả thuyết
Các thang đo đạt yêu cầu đã được phân tích bằng phương pháp tương quan Pearson, nhằm xác định mối liên hệ tuyến tính giữa các biến phụ thuộc và độc lập Phân tích hồi quy tuyến tính được áp dụng trong trường hợp này Hệ số tương quan Pearson (r) nằm trong khoảng từ -1 đến +1, với giá trị tuyệt đối của r càng gần 1 cho thấy mối quan hệ tuyến tính giữa hai biến càng chặt chẽ Giá trị r = 0 cho thấy không có mối quan hệ tuyến tính giữa các biến (Hoàng Trọng và Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).
- Phân tích hồi quy đa biến
Sau khi xác định rằng hai biến có mối liên hệ tuyến tính, chúng ta có thể sử dụng hồi quy tuyến tính để mô hình hóa mối quan hệ nhân quả giữa chúng.
Nghiên cứu đã tiến hành phân tích hồi quy đa biến bằng phương pháp Enter, trong đó tất cả các biến được đưa vào cùng một lần để xem xét các kết quả thống kê liên quan.
Quá trình kiểm định giả thuyết được thực hiện theo những bước sau:
+ Đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy đa biến qua R2 và R2 hiệu chỉnh+ Kiểm định giả thuyết về độ phù hợp của mô hình.
Kiểm định giả thuyết về phân phối chuẩn của phần dư được thực hiện thông qua biểu đồ tần số của phần dư chuẩn hóa Điều này giúp xác định xem giá trị trung bình có bằng 0 và độ lệch chuẩn có bằng 1 hay không.
Kiểm định giả thuyết liên quan đến hiện tượng đa cộng tuyến có thể được thực hiện thông qua việc phân tích giá trị dung sai (Tolerance) hoặc hệ số phóng đại phương sai (VIF) Những chỉ số này giúp xác định mức độ tương quan giữa các biến độc lập trong mô hình hồi quy, từ đó đánh giá tính chính xác của các ước lượng.
VIF > 10 thì có hiện tượng đa cộng tuyến (Hoàng Trọng & Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).
