LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ HOẠT ĐỘNG CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG
Khách hàng của ngân hàng thương mại
Ngân hàng thương mại (NHTM) là tổ chức tài chính trung gian, đóng vai trò quan trọng trong việc luân chuyển vốn giữa người cho vay và người đi vay NHTM cung cấp một loạt sản phẩm và dịch vụ tài chính đa dạng, bao gồm tín dụng, tiết kiệm và dịch vụ thanh toán, nhằm tìm kiếm lợi nhuận Trong nền kinh tế thị trường, khách hàng được xem là "thượng đế", có vai trò quyết định trong hoạt động của NHTM, nơi cung cấp dịch vụ tài chính diễn ra đồng thời Khách hàng của NHTM bao gồm tất cả những người mà ngân hàng phục vụ, bất kể họ có trả tiền cho dịch vụ hay không.
Theo mục đích giao dịch, khách hàng của ngân hàng thương mại được chia thành hai nhóm chính: khách hàng tổ chức (KHTC) và khách hàng cá nhân (KHCN) KHTC là những khách hàng sử dụng sản phẩm và dịch vụ ngân hàng để đáp ứng nhu cầu của bản thân và gia đình.
+ Căn cứ vào quan hệ giao dịch bao gồm: KH truyền thống và KH mới.
Khách hàng truyền thống là những khách hàng duy trì mối quan hệ lâu dài với ngân hàng, thường xuyên sử dụng sản phẩm và dịch vụ Ngược lại, khách hàng mới chỉ có thời gian quan hệ ngắn hạn và có thể chỉ sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ một vài lần hoặc lần đầu tiên Để biến khách hàng mới thành khách hàng truyền thống, ngân hàng cần áp dụng chính sách chăm sóc khách hàng hiệu quả.
Căn cứ vào đối tượng giao dịch, khách hàng được chia thành hai loại: khách hàng bên ngoài và khách hàng nội bộ Khách hàng bên ngoài là những người thực hiện giao dịch với ngân hàng thông qua nhiều hình thức như gặp gỡ trực tiếp, giao dịch qua điện thoại hoặc giao dịch trực tuyến, đây là cách hiểu truyền thống về khách hàng, vì không có họ, ngân hàng không thể tồn tại Ngược lại, khách hàng nội bộ bao gồm nhân viên của ngân hàng, những người cũng là khách hàng của nhau Trong phạm vi nghiên cứu, tác giả chủ yếu tập trung vào khách hàng bên ngoài.
Dựa vào giá trị tiềm năng, khách hàng được phân loại thành hai nhóm: khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng Khách hàng hiện tại là những người đã và đang sử dụng sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng, đóng góp lợi nhuận ổn định cho ngân hàng và có khả năng truyền đạt thông tin về ngân hàng đến các nhóm khác.
Khách hàng tiềm năng là nhóm khách hàng chưa sử dụng sản phẩm và dịch vụ của ngân hàng nhưng có nhu cầu sử dụng và đang tìm kiếm nơi cung cấp chất lượng sản phẩm và dịch vụ tốt nhất.
1.1.2 Đặc trưng của dịch vụ ngân hàng thương mại
DV NHTM là một sản phẩm đặc biệt với những đặc trưng riêng biệt như tính vô hình, không đồng nhất, không thể tách rời và không thể cất giữ Do bản chất không cụ thể, DV NHTM dễ bị bắt chước hơn so với các sản phẩm hữu hình khác.
Tính vô hình của dịch vụ ngân hàng thương mại là đặc điểm mà người tiêu dùng không thể cảm nhận thông qua các giác quan Điều này khác biệt so với sản phẩm vật chất, nơi mà khách hàng có thể thấy và đánh giá trước khi quyết định mua và sử dụng.
Tính vô hình của dịch vụ ngân hàng thương mại (NHTM) gây ra hai vấn đề chính cho các ngân hàng Đầu tiên, nó làm cho quá trình ra quyết định tiêu dùng trở nên phức tạp khi khách hàng mua dịch vụ ngân hàng Thứ hai, do tính chất vô hình, các sản phẩm ngân hàng khó có thể được trưng bày hoặc quảng bá, dẫn đến khó khăn trong việc quảng cáo và cung cấp trải nghiệm dùng thử cho khách hàng.
Tính không đồng nhất trong sản xuất và tiêu dùng đã làm giảm chất lượng dịch vụ, dẫn đến việc các dịch vụ thường chuyển từ cá thể hóa cao sang chuẩn hóa cao Mức độ biến đổi chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào sự tham gia của nhân lực và máy móc trong quá trình cung cấp Nếu yếu tố con người chiếm ưu thế, khả năng không đồng nhất về chất lượng dịch vụ sẽ tăng cao Tuy nhiên, sự xuất hiện của công nghệ mới hiện nay đã giúp các nhà cung cấp dịch vụ đạt được mức độ chuẩn hóa cao hơn.
1.1.2.3 Tính không tách rời Đặc điểm này của DV NHTM được thể hiện qua việc khó phân chia dịch vụ thành hai giai đoạn rạch ròi là giai đoạn sản xuất và giai đoạn sử dụng Dịch vụ thường được tạo ra và sử dụng đồng thời Tính không tách rời hình thành t việc dịch vụ đang được xử lý hoặc trải nghiệm, do đó dịch vụ trở thành một hành động xảy ra cùng lúc với sự hợp tác giữa người tiêu dùng và nhà cung cấp. Chính đặc điểm này làm cho sản xuất và marketing NH trở thành một quá trình tương tác lẫn nhau Những nhân viên trực tiếp phục vụ KH trong NH đóng vai trò cầu nối quan trọng cũng như tự thân KH trong phạm vi năng lực của mình cũng phải tham gia như các “ nhân viên bộ phận” của các NH.
1.1.2.4 Tính không lưu giữ được
Dịch vụ ngân hàng thương mại (NHTM) không thể lưu giữ như hàng hóa thông thường, do tính chất không lưu giữ được của dịch vụ Khi nhu cầu ổn định, vấn đề này không đáng lo ngại, nhưng khi nhu cầu thay đổi, các NHTM sẽ gặp khó khăn Ví dụ, vào những thời điểm cao điểm như trước kỳ nghỉ lễ hoặc khi có chương trình khuyến mại, các NHTM có thể bị quá tải giao dịch, dẫn đến hệ thống công nghệ không kịp đáp ứng Điều này khác biệt so với hàng hóa, có thể chuyển kho hoặc sản xuất thêm để phù hợp với nhu cầu Do đó, dịch vụ NHTM được tiêu thụ ngay khi tạo thành và không thể lưu trữ.
Trách nhiệm ủy thác của tổ chức cung cấp dịch vụ ngân hàng liên quan đến việc quản lý nguồn vốn của khách hàng và chất lượng tư vấn tài chính mà họ nhận được Khách hàng thực chất đang đặt niềm tin vào ngân hàng, với kỳ vọng rằng ngân hàng sẽ đảm bảo an toàn cho tài chính của họ Do đó, sự tín nhiệm đối với ngân hàng và đội ngũ nhân viên là yếu tố thiết yếu Tuy nhiên, niềm tin này chỉ được hình thành qua trải nghiệm thực tế với ngân hàng, lý do khiến khách hàng thường xem xét các yếu tố như quy mô, hình ảnh và lịch sử hoạt động của ngân hàng trước khi quyết định tin tưởng vào những lời hứa mà ngân hàng đưa ra.
Hoạt động chăm sóc khách hàng của ngân hàng thương mại
1.1.3.1 Khái niệm, đặc điểm hoạt động chăm sóc khách hàng
Dịch vụ chăm sóc khách hàng (CSKH) hiện nay được hiểu theo nhiều cách khác nhau, nhưng chủ yếu là quá trình thực hiện một cách có hệ thống nhằm giải quyết hiệu quả các vấn đề liên quan đến sản phẩm và dịch vụ Điều này bao gồm việc trả lời thắc mắc một cách lịch sự, giải tỏa lo lắng nhanh chóng và đảm bảo rằng tài nguyên cũng như dịch vụ luôn sẵn sàng cho khách hàng.
CSKH là khả năng của một tổ chức luôn nhất quán trong việc dành cho
Khách hàng (KH) luôn là trung tâm của mọi hoạt động, với mục tiêu chính là thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ Dù có nhiều cách hiểu khác nhau, điểm chung là tất cả đều nhấn mạnh tầm quan trọng của việc phục vụ KH theo cách mà họ mong đợi Chất lượng dịch vụ khách hàng (CSKH) không chỉ nhằm đáp ứng mà còn phải vượt qua sự mong đợi của KH, từ đó mang lại sự hài lòng tối đa cho họ.
KH và làm những việc cần thiết để giữ chân các KH mà NH đang có
1.1.3.2 Vai trò của hoạt động chăm sóc khách hàng đối với ngân hàng
Hoạt động chăm sóc khách hàng (CSKH) hiệu quả không chỉ là hình thức quảng cáo miễn phí mà còn mang lại hiệu quả cao cho ngân hàng thương mại (NHTM) thông qua việc phát huy lợi thế của truyền miệng Truyền miệng là quá trình xã hội hóa, nơi cá nhân chia sẻ thông tin tích cực hoặc tiêu cực về ngân hàng Thông tin này không chỉ dễ tiếp thu mà còn đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy dịch vụ, giúp thuyết phục và giới thiệu các dịch vụ của ngân hàng đến những khách hàng tiềm năng thông qua trải nghiệm của những khách hàng đã hài lòng.
Hoạt động chăm sóc khách hàng hiệu quả giúp ngân hàng duy trì khách hàng, giảm chi phí kinh doanh và tăng lợi nhuận Cụ thể, tỷ lệ ghi nhớ của khách hàng cao hơn dẫn đến giảm chi phí thu thập dữ liệu Khách hàng được phục vụ tốt hơn khi ngân hàng hiểu rõ yêu cầu của họ, giúp giảm chi phí giao dịch Nếu giao dịch đầu tiên diễn ra suôn sẻ, ngân hàng sẽ không phải tốn chi phí khắc phục, giảm thiểu khiếu nại và phàn nàn từ khách hàng Điều này không chỉ tiết kiệm thời gian và tiền bạc cho việc xử lý khiếu nại mà còn giảm chi phí marketing cho sản phẩm và dịch vụ.
Hoạt động chăm sóc khách hàng hiệu quả là yếu tố quan trọng giúp ngân hàng tạo dựng lòng trung thành từ khách hàng Khi khách hàng cảm thấy hài lòng với dịch vụ và sản phẩm mà ngân hàng cung cấp, họ sẽ tiếp tục gắn bó, ngay cả khi có những đề nghị hấp dẫn từ các nhà cung cấp khác Sự đáp ứng kịp thời và phù hợp với mong đợi của khách hàng là chìa khóa để duy trì mối quan hệ lâu dài và bền vững.
Hoạt động chăm sóc khách hàng hiệu quả không chỉ tạo động lực cho nhân viên ngân hàng mà còn nâng cao uy tín của đơn vị Khi khách hàng được phục vụ tốt, họ sẽ có ấn tượng tích cực về nhân viên, từ đó nhận xét tốt về ngân hàng Điều này dẫn đến tăng trưởng doanh thu và thị phần, giúp nhân viên có thu nhập cao hơn và cơ hội phát triển nghề nghiệp Một môi trường làm việc tích cực, không có phàn nàn từ khách hàng, sẽ nâng cao năng suất lao động và sự hài lòng của nhân viên.
1.1.3.3 Mục tiêu của hoạt động chăm sóc khách hàng
CSKH nhằm mục đích thỏa mãn khách hàng, và sự thỏa mãn này có thể được đánh giá từ ba khía cạnh chính: khía cạnh pháp lý, khía cạnh của khách hàng và khía cạnh của nhà quản lý.
Khía cạnh pháp lý của sự thỏa mãn khách hàng liên quan đến việc đáp ứng các tiêu chuẩn về dịch vụ, giá cả, phục vụ, an toàn và chất lượng Khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng khi ngân hàng tuân thủ đầy đủ các quy tắc hành nghề cùng với các điều luật liên quan đến lĩnh vực hoạt động của mình.
Tâm điểm của sự thỏa mãn khách hàng là việc vượt qua mong đợi của họ, với mục tiêu cao nhất là đạt được "sự vui sướng của khách hàng".
Nhà quản lý ngân hàng có nhiệm vụ quan trọng trong việc tối ưu hóa hoạt động và nâng cao mức độ thỏa mãn của khách hàng Để đạt được điều này, họ cần nhận thức rằng chất lượng sản phẩm và dịch vụ phải vượt trội hơn so với tiêu chuẩn thông thường Quản lý sự thỏa mãn khách hàng bắt đầu từ việc hiểu rõ các yếu tố liên quan, từ đó tạo ra những cấp độ thỏa mãn khác nhau Hơn nữa, nhà quản lý cần theo dõi hành vi của khách hàng sau khi họ trải nghiệm sản phẩm và dịch vụ để có những điều chỉnh kịp thời.
1.1.3.4 Các phương pháp chăm sóc khách hàng
Có nhiều phương pháp chăm sóc khách hàng (CSKH) hiệu quả, bao gồm việc thực hiện hoạt động CSKH trên website, qua điện thoại, email hoặc gặp trực tiếp tại điểm giao dịch Quan trọng là xử lý thỏa đáng các khiếu nại chính đáng của khách hàng, đồng thời hướng dẫn họ cách sử dụng sản phẩm và dịch vụ một cách an toàn và hiệu quả Ngoài ra, tổ chức các buổi hội nghị khách hàng để thảo luận về sản phẩm, dịch vụ và chính sách của ngân hàng, cũng như đưa ra các hình thức thưởng và quà tặng vào các dịp lễ kỷ niệm là những hoạt động cần thiết để nâng cao sự hài lòng của khách hàng.
CHẤT LƯỢNG HOẠT ĐỘNG CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG, SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VÀ MÔ HÌNH ĐO LƯỜNG
Khái niệm chất lượng hoạt động chăm sóc khách hàng
Theo Tổ chức Quốc tế về Tiêu chuẩn hóa ISO đã đưa ra định nghĩa sau:
Chất lượng được định nghĩa là khả năng của một sản phẩm, hệ thống hoặc quá trình đáp ứng các yêu cầu của khách hàng và các bên liên quan Từ định nghĩa này, có thể rút ra một số đặc điểm quan trọng của khái niệm chất lượng.
Chất lượng sản phẩm được đánh giá qua sự thỏa mãn nhu cầu của khách hàng Một sản phẩm, dù hiện đại đến đâu, nếu không được chấp nhận sẽ bị coi là chất lượng kém Điều này nhấn mạnh tầm quan trọng của việc hiểu rõ nhu cầu của khách hàng trong việc xây dựng chính sách và chiến lược kinh doanh Chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng (CSKH) phản ánh mức độ hài lòng của khách hàng trong quá trình tiêu dùng.
Dịch vụ chăm sóc khách hàng (CSKH) của ngân hàng thương mại (NHTM) là tổng thể các dịch vụ mang lại chuỗi lợi ích, đáp ứng đầy đủ giá trị mong đợi của khách hàng trong quá trình cung ứng và phân phối dịch vụ Chất lượng CSKH của NHTM khó đánh giá, vì nó phụ thuộc vào cảm nhận của khách hàng; tiêu chí đánh giá chất lượng là sự so sánh giữa giá trị mong đợi và giá trị thực tế nhận được, từ đó xác định mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ.
Một số chuyên gia về chất lượng đã định nghĩa như sau:
Theo Parasuraman (1988), chất lượng dịch vụ (CLDV) được hiểu là sự đánh giá tổng thể về thái độ đối với sự xuất sắc của dịch vụ Ông chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ được xác định bởi sự chênh lệch giữa kỳ vọng của khách hàng và đánh giá thực tế về dịch vụ mà họ nhận được Parasuraman (1985) cũng đã phát triển mô hình năm khoảng cách và năm thành phần của chất lượng dịch vụ, được gọi là Servqual, là sự kết hợp của hai từ "Service" và "Quality".
“Quality” và được nhiều nhà nghiên cứu đánh giá là khá toàn diện (Svensson, 2002)
Sau khi được phát triển, mô hình Servqual đã được cải tiến với trọng tâm là khái niệm "Sự cảm nhận chất lượng" của người tiêu dùng, vì đây là cách đánh giá khách quan nhất về chất lượng dịch vụ từ phía khách hàng.
- Zeithaml & Britner (2000): “CLDV là sự cung cấp dịch vụ xuất sắc so với mong đợi của KH” [26].
1.2.2 Năm khoảng cách trong mô hình chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng
Dựa trên kết quả phỏng vấn nhóm các nhà quản lý và nhóm khách hàng về chất lượng dịch vụ A.Parasunaman, Valarie A Zeithaml & Leonard L.Berry
(1985) đã đưa ra mô hình chất lượng dịch vụ chung với 5 khoảng cách (GAP) để đo lường về chất lượng dịch vụ [21].
Phía nhà cung cấp dịch vụ:
+ Khoảng cách 1 (GAP 1): Chênh lệch giữa kỳ vọng khách hàng và nhận thức của doanh nghiệp về kỳ vọng của khách hàng.
+ Khoảng cách 2 (GAP 2): Chênh lệch giữa nhận thức kỳ vọng KH và sự hành động của doanh nghiệp thành tiêu chí chất lượng dịch vụ.
+ Khoảng cách 3 (GAP 3): Chênh lệch giữa tiêu chí chất lượng dịch vụ mà doanh nghiệp đã hành động với việc cung cấp dịch vụ.
+ Khoảng cách 4 (GAP 4): Chênh lệch giữa cung cấp dịch vụ với việc truyền đạt thông tin đến thị trường, đến KH.
+ Khoảng cách 5 (GAP 5): Chênh lệch giữa kỳ vọng dịch vụ và cảm nhận dịch vụ của KH.
Theo mô hình này, khoảng cách giữa sự kỳ vọng của khách hàng và sự cảm nhận của họ về chất lượng dịch vụ (khoảng cách 5) được xác định bằng tổng của bốn khoảng cách còn lại Cụ thể, khoảng cách 5 bằng tổng của khoảng cách 1, khoảng cách 2, khoảng cách 3 và khoảng cách 4.
4 Angur và cộng sự (1999) đã khẳng định S ERVQUAL là thang đo tốt nhất về chất lượng dịch vụ trong ngân hàng bán lẻ tại các nước đang phát triển.
Chính vì lý do này, tác giả dùng thang đo của Parasuraman để thực hiện việc nghiên cứu của mình.
Sơ đồ 1.1: Mô hình 5 khoảng cách GAP chất lượng dịch vụ của
Sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng
1.2.3.1 Khái niệm sự hài lòng của khách hàng
Có rất nhiều khái niệm khác nhau về sự hài lòng của KH:
Sự hài lòng của khách hàng là cảm nhận của họ về nhà cung cấp dịch vụ sau khi trải nghiệm dịch vụ (Terrence Levesque và Gordon H.G McDougall, 1996) Nhiều khái niệm khác nhau về sự hài lòng của khách hàng thường liên quan đến các yếu tố cụ thể.
+ Tình cảm, thái độ đối với nhà cung cấp dịch vụ.
+ Mong đợi của KH về khả năng đáp ứng nhu cầu nhà cung cấp dịch vụ.
+ Kết quả thực hiện dịch vụ, các giá trị do dịch vụ mang lại.
+ Ý định sẵn sàng tiếp tục sử dụng dịch vụ.
Sự hài lòng của khách hàng là phản ánh cảm xúc và cảm nhận tổng thể của họ về nhà cung cấp dịch vụ, dựa trên sự so sánh giữa những gì họ nhận được và những mong đợi ban đầu của mình (Oliver, 1999 và Zineldin).
Theo Kotler (2000), sự hài lòng của khách hàng được xác định bằng cách so sánh kết quả nhận được từ dịch vụ với mong đợi của họ, và điều này có thể được xem xét qua ba mức độ khác nhau.
Z Không hài lòng: Khi mức độ cảm nhận KH nhỏ hơn mong đợi.
Z Hài lòng: Khi mức độ cảm nhận của KH bằng mong đợi.
Z Rất hài lòng: Khi mức độ cảm nhận của KH lớn hơn mong đợi.
Nhận thức về chất lượng dịch vụ (CLDV) được xác định bởi khoảng cách giữa dịch vụ mong đợi và dịch vụ cảm nhận, trong khi sự hài lòng của khách hàng (KH) là kết quả của việc so sánh hai giá trị này Khi khoảng cách giữa dịch vụ mong đợi và dịch vụ cảm nhận được thu hẹp bằng không, khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng CLDV đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra sự hài lòng cho khách hàng Mặc dù chưa có sự thống nhất giữa các nhà nghiên cứu về các khái niệm liên quan, nhiều nghiên cứu chỉ ra rằng có mối liên hệ chặt chẽ giữa CLDV và sự hài lòng của khách hàng (Cronin và Taylor, 1992; Spereng, 1996; theo Bùi Nguyên Hùng và Võ Khánh Toàn, 2005).
Theo Philip Kotler (2007), sự hài lòng của khách hàng được xác định bởi cảm giác của họ khi so sánh kết quả từ việc tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ với những kỳ vọng ban đầu Mức độ hài lòng này phụ thuộc vào sự khác biệt giữa kết quả thực tế và kỳ vọng của khách hàng.
Zeithaml and Bitner (2000) cho rằng giá cả của dịch vụ có thể ảnh hưởng rất lớn đến nhận thức về CLDV [26].
1.2.3.2 Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
CLDV đóng vai trò quan trọng nhất trong việc ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, theo nghiên cứu của Cronin và Taylor (1992), Yavas et al (1997), và Ahmad và Kamal (2002) Khi nhà cung cấp dịch vụ cung cấp dịch vụ chăm sóc khách hàng chất lượng, đáp ứng nhu cầu của khách hàng, điều này sẽ tạo ra sự hài lòng ban đầu cho họ.
Để nâng cao sự hài lòng của khách hàng, các nhà cung cấp dịch vụ cần cải thiện chất lượng dịch vụ Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có mối quan hệ tương hỗ chặt chẽ, trong đó chất lượng dịch vụ đóng vai trò quyết định đến sự hài lòng của khách hàng Mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này là vấn đề then chốt trong nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng.
Mô hình S ERVQUAL đo lường chất lượng hoạt động chăm sóc khách hàng của ngân hàng thương mại
1.2.4.1 Thang đo chất lượng dịch vụ và các tiêu chí đánh giá chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng
Parasuraman (1985) đã phát triển công cụ SERVQUAL để đo lường chất lượng dịch vụ (CLDV) mà khách hàng cảm nhận Công cụ này bao gồm 22 cặp mục tiêu được đánh giá theo thang điểm Likert, cho phép phân tích riêng biệt giữa kỳ vọng và cảm nhận thực tế của khách hàng về CLDV Công thức tính CLDV được xác định là: CLDV = Mức độ cảm nhận - Giá trị kỳ vọng SERVQUAL hiện là một trong những mô hình phổ biến để đánh giá CLDV trong nhiều lĩnh vực khác nhau.
Mô hình SERVQUAL bao gồm 10 thành phần chính: Phương tiện hữu hình, Tin cậy, Đáp ứng, Năng lực phục vụ, Tiếp cận, Ân cần, Thông tin, Tín nhiệm, An toàn và Thấu hiểu Tuy nhiên, vào năm 1988, Parasuraman cùng các cộng sự đã điều chỉnh mô hình này còn 5 thành phần, tạo nên một công cụ nghiên cứu chất lượng dịch vụ (CLDV) phổ biến, đặc biệt trong lĩnh vực dịch vụ khách hàng của ngân hàng thương mại Thang đo SERVQUAL được xem là công cụ đo lường CLDV kinh điển, được áp dụng rộng rãi trên toàn cầu Theo mô hình hài lòng khách hàng của Parasuraman, sự hài lòng và thỏa mãn của khách hàng phụ thuộc vào các đặc tính dịch vụ và mối quan hệ giữa khách hàng và nhà cung cấp Mặc dù mô hình này bao quát nhiều khía cạnh của dịch vụ, nhưng sự phức tạp của 10 thành phần trong thang đo SERVQUAL khiến cho việc áp dụng trở nên khó khăn.
► Tin cậy (Reliability) Đáp ứng (Competence) Đăm bão (Assiuance)
Năng lực phục vụ (Responsn eness)
Lịch sự (COiutesy) > Năng lực phục vụ
Hiêu biết khách hàng (Understanding customer)
16 khăn trong quá trình phân tích đánh giá Vì vậy, Parasuraman cùng các cộng sự
Năm 1988, mô hình mới với 5 thành phần cơ bản đã được hiệu chỉnh, theo nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ (2007) Mối quan hệ giữa mô hình gốc của Parasuraman (1985) và mô hình được hiệu chỉnh vào năm 1988 được trình bày rõ ràng.
Bảng 1.1: Mối quan hệ giữa mô hình Parasuraman (1985) và (1988)
Nguòn: Zeithauil Paiasiuauian & Beny (1988) dãn theo Bexley J B (2005)
Theo Parasuraman, CLDV không thể được xác định một cách chung chung mà phụ thuộc vào cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ, và cảm nhận này được đánh giá qua nhiều yếu tố, trong đó sự tin cậy (Reliability) là một yếu tố quan trọng.
Sự tin cậy trong cung cấp dịch vụ ngân hàng thể hiện khả năng thực hiện chính xác, đúng giờ và uy tín, yêu cầu sự nhất quán và tôn trọng cam kết với khách hàng Khách hàng mong đợi dịch vụ tin cậy, được thể hiện qua thời gian cam kết phục vụ tiêu chuẩn và thông tin rõ ràng về thời gian phản hồi Các ngân hàng thương mại thường quy định cụ thể thời gian đáp ứng yêu cầu của khách hàng, chẳng hạn như thời gian trả lời thắc mắc từ 1-3 ngày làm việc Khi khách hàng gặp khó khăn, ngân hàng cần thể hiện sự quan tâm và sẵn sàng hỗ trợ giải quyết vấn đề ngay lập tức, như trong trường hợp gặp sự cố kỹ thuật hoặc thẻ bị nuốt tại ATM Để đạt được tiêu chí này, ngân hàng cần cung cấp dịch vụ đúng ngay từ lần đầu và không để xảy ra sai sót nào, điều này thường được đo lường bằng các chỉ số cụ thể.
S NH thực hiện dịch vụ CSKH đúng ngay từ lần đầu.
S NH cung cấp dịch vụ CSKH tại thời điểm mà họ đã hứa.
S NH thực hiện dich vụ CSKH chính xác, không có sai sót.
S Nhân viên CSKH của ngân hàng luôn sẵn sàng phục vụ KH.
Ngân hàng luôn có nhân viên chăm sóc khách hàng tư vấn tại bàn để hỗ trợ khách hàng Hiệu quả phục vụ và tinh thần trách nhiệm là tiêu chí quan trọng trong việc đo lường khả năng giải quyết vấn đề nhanh chóng và hiệu quả các khiếu nại của khách hàng Trong trường hợp dịch vụ gặp sự cố, khả năng khôi phục nhanh chóng sẽ tạo ấn tượng tích cực về chất lượng dịch vụ, với sự hỗ trợ khách hàng qua điện thoại, email, web, và phản ánh trực tiếp 24/7 Trung tâm chăm sóc khách hàng 24/7 của ngân hàng luôn sẵn sàng đáp ứng yêu cầu của khách hàng một cách nhanh chóng, với tỷ lệ Service Level từ 80% trở lên, thể hiện cam kết không bao giờ quá bận rộn để không đáp ứng nhu cầu của khách hàng Hiệu quả phục vụ chính là phản hồi từ nhà cung cấp dịch vụ đối với những mong đợi cụ thể của khách hàng.
S Nhân viên CSKH ngân hàng sẵn sàng giúp đỡ KH
S Ngân hàng cung cấp dịch vụ CSKH nhanh chóng, kịp thời.
S Ngân hàng phúc đáp tích cực các yêu cầu về CSKH của KH.
S NH có đường dây nóng phục vụ CSKH 24/7.
S NH luôn cố gắng giải quyết khó khăn, vướng mắc về DV CSKH cho KH.
Sơ đồ 1.2: Mô hình S ERVQUAL của Parasuraman 1988 c Sự hữu hình (Tangibles)
Hữu hình trong dịch vụ ngân hàng bao gồm hình ảnh cơ sở vật chất, thiết bị, phong thái nhân viên và tài liệu hỗ trợ Khi dịch vụ trở nên phức tạp và vô hình, khách hàng sẽ càng chú trọng đến các yếu tố hữu hình Môi trường vật chất xung quanh dịch vụ phản ánh rõ nét tính hữu hình, bao gồm cơ sở vật chất và các dấu hiệu vật chất liên quan đến việc cung ứng và tiêu dùng dịch vụ Sự đổi mới trong trang thiết bị làm việc, quầy dịch vụ hiện đại và phong cách ăn mặc của nhân viên chăm sóc khách hàng không chỉ tạo ấn tượng mà còn thể hiện bộ mặt của ngân hàng Đội ngũ nhân viên có ngoại hình ưa nhìn, giọng nói truyền cảm và tác phong chuyên nghiệp sẽ để lại dấu ấn sâu sắc trong lòng khách hàng.
Các sách ảnh giới thiệu của ngân hàng cần được thiết kế bắt mắt và rõ ràng trong việc truyền tải thông điệp đến khách hàng mục tiêu Tất cả những gì khách hàng nhìn thấy và cảm nhận bằng các giác quan đều có thể ảnh hưởng đến ấn tượng và sự quan tâm của họ đối với dịch vụ của ngân hàng.
S Ngân hàng có cơ sở vật chất đầy đủ cho bộ phận CSKH.
S BP CSKH ngân hàng có trang thiết bị và máy móc hiện đại.
S Nhân viên CSKH ngân hàng trông rất chuyên nghiệp và ăn mặc đẹp.
Ngân hàng đã sắp xếp các quầy giao dịch, bảng biểu và kệ tài liệu của bộ phận CSKH một cách khoa học và tiện lợi cho khách hàng Yếu tố đảm bảo (Assurance) là chìa khóa tạo dựng niềm tin cho khách hàng thông qua sự phục vụ chuyên nghiệp, kiến thức chuyên môn vững vàng, phong thái lịch thiệp và khả năng giao tiếp tốt Khách hàng cảm thấy an tâm khi sử dụng dịch vụ của ngân hàng, nhờ vào sự quan tâm và cam kết bảo mật thông tin giao dịch cũng như các thông tin khiếu nại Sự cư xử tận tình của nhân viên CSKH khi tiếp xúc với khách hàng giúp tạo dựng niềm tin và cảm giác an toàn trong giao dịch Thêm vào đó, sự niềm nở và hiểu biết của nhân viên CSKH khi trả lời các câu hỏi của khách hàng là tiêu chí quan trọng để khách hàng cảm thấy tin tưởng vào ngân hàng.
S Nhân viên NH phục vụ KH lịch thiệp, nhã nhặn.
S Chứng từ giao dịch rõ ràng và dễ hiểu.
S Nhân viên luôn cung cấp các thông tin dịch vụ cần thiết cho KH.
S Nhân viên NH trả lời chính xác và rõ ràng các thắc mắc của KH. e Sự cảm thông (Empathy)
Sự cảm thông trong dịch vụ khách hàng (CSKH) là yếu tố quan trọng giúp khách hàng cảm thấy được quan tâm và đối xử chu đáo Khi ngân hàng (NH) cung cấp sự chú ý cá nhân, khách hàng sẽ cảm nhận mình như một “thượng khách” và được đón tiếp nồng hậu Yếu tố con người là cốt lõi của sự thành công này; sự quan tâm của NH càng nhiều thì cảm thông càng tăng Ví dụ, khi khách hàng gặp sự cố rút tiền và bị nuốt thẻ, nhân viên cần thể hiện sự thấu hiểu và thông báo rằng NH không mong muốn sự cố này xảy ra Đặc biệt, khi giao tiếp với khách hàng, nhân viên nên cam kết ưu tiên giải quyết vấn đề của họ nhanh chóng và theo dõi tình hình sau khi hỗ trợ Hơn nữa, một dịch vụ khách hàng tốt còn bao gồm việc hiểu rõ nhu cầu của khách hàng và sắp xếp thời gian làm việc thuận tiện cho họ, hỗ trợ cả những khách hàng không thể đến NH trong giờ hành chính.
V Nhân viên CSKH NH chú ý đến nhu cầu của từng KH.
V KH không phải xếp hàng lâu để được phục vụ tại quầy CSKH hoặc qua trung tâm CSKH.
V Ngân hàng có địa điểm giao dịch thuận tiện cho KH.
V Nhân viên CSKH NH luôn đối xử ân cần với KH
1.2.4.2 Mô hình đo lường sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng hoạt động chăm sóc khách hàng
Xuất phát từ mô hình SERVQUAL và khảo sát định tính là c ơ sở tham khảo để đưa ra mô hình nghiên cứu của luận văn
Sơ đồ 1.3: Mô hình nghiên cứu khảo sát sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng hoạt động chăm sóc khách hàng
Trong nghiên cứu này, tác giả nhấn mạnh rằng việc đánh giá chất lượng dịch vụ (CLDV) không thể thực hiện một cách tổng quát, mà cần phải sử dụng một loạt các thang đo để đo lường các khái niệm thành phần có liên quan, từ đó tạo thành một bức tranh toàn diện về CLDV.
Sau khi tiến hành nghiên cứu định tính dựa trên mô hình SERVQUAL, các thành phần trong mô hình chất lượng dịch vụ (CLDV) và sự hài lòng của khách hàng (KH) khi sử dụng dịch vụ chăm sóc khách hàng (CSKH) đã được phân tích Các giả thuyết về ảnh hưởng của các yếu tố CLDV cảm nhận được đã được đặt ra theo mô hình nghiên cứu của Parasuraman, bao gồm năm thành phần chính.
Sự tin cậy trong dịch vụ chăm sóc khách hàng có tác động trực tiếp đến mức độ hài lòng của khách hàng Khi khách hàng nhận thấy độ tin cậy của dịch vụ được cải thiện, sự hài lòng của họ cũng tăng lên đáng kể.
KH sẽ tăng và ngược lại.
H2: Hiệu quả phục vụ ảnh hưởng trực tiếp đáng kể với sự hài lòng của
KH, khi hiệu quả phục vụ của NH về DV CSKH được KH đánh giá tăng thì mức độ hài lòng của KH sẽ tăng và ngược lại.
H3: Phương tiện hữu hình ảnh hưởng trực tiếp đáng kể với sự hài lòng của
KH, khi tài sản hữu hình của bộ phận CSKH được KH đánh giá tăng thì mức độ hài lòng của KH sẽ t ng và ngược lại.
Sự đảm bảo từ ngân hàng về dịch vụ chăm sóc khách hàng có ảnh hưởng trực tiếp đến mức độ hài lòng của khách hàng; khi khách hàng đánh giá cao sự đảm bảo này, mức độ hài lòng của họ sẽ tăng lên, và ngược lại.
H5: Sự đồng cảm của KH ảnh hưởng trực tiếp đáng kể với sự hài lòng của
KH, khi sự đồng cảm của KH về DV CSKH tăng thì mức độ hài lòng của KH sẽ tăng và ngược lại.
KINH NGHIỆM NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG HOẠT ĐỘNG CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG CỦA MỘT SỐ NGÂN HÀNG NƯỚC NGOÀI
Ngân hàng Mizuho tại Nhật Bản
Mizuho Bank đặc biệt chú trọng đến việc phát triển dịch vụ chăm sóc khách hàng (CSKH) với mạng lưới văn phòng giao dịch rộng lớn Ngân hàng đã xây dựng một Trung tâm dịch vụ khách hàng hiện đại, coi đây là kênh giao dịch quan trọng và là yếu tố then chốt trong hoạt động ngân hàng bán lẻ Để nâng cao chất lượng dịch vụ, Mizuho đã áp dụng nhiều công nghệ tiên tiến, và đến cuối năm 2012, ngân hàng đã thiết lập 7 trung tâm Call Center với 1.400 nhân viên phục vụ 25 triệu khách hàng cá nhân Trong đó, có 5 trung tâm bán hàng (Outbound) và 2 trung tâm xử lý các vấn đề giao dịch qua điện thoại, email, và fax Tất cả 7 trung tâm Call Center thuộc Ban Marketing ngân hàng bán lẻ, được chia thành hai loại: Trung tâm Inbound chuyên xử lý cuộc gọi đến và Trung tâm Outbound.
Trung tâm tiếp thị trực tiếp (DMC) là đơn vị chuyên thực hiện các cuộc gọi và giao dịch chủ động từ ngân hàng đến khách hàng Mô hình tổ chức của trung tâm chăm sóc khách hàng, như được thể hiện trong phụ lục 1.1, cho thấy sự quan trọng của DMC trong việc nâng cao trải nghiệm khách hàng tại Mizuho Bank.
Cán bộ CSKH được hỗ trợ bởi công nghệ hiện đại, giúp nắm bắt thông tin về hành vi của khách hàng Những thông tin này, được ghi nhận trong cơ sở dữ liệu, là nguồn quan trọng để ngân hàng xây dựng và triển khai các chính sách, chương trình chăm sóc khách hàng phù hợp với từng đối tượng Mizuho cũng có các bộ phận CSKH chuyên trách tại các chi nhánh địa phương, hoạt động liên kết chặt chẽ với cán bộ CSKH trong quá trình triển khai dịch vụ.
Công tác chăm sóc khách hàng của Mizuhobank chú trọng đến việc nâng cao sự hài lòng của khách hàng thông qua các yếu tố như sự tin cậy, hiệu quả phục vụ và các phương tiện hữu hình Khách hàng cảm nhận chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng qua tương tác trực tiếp với cán bộ ngân hàng và hệ thống chăm sóc khách hàng tự động Dữ liệu đánh giá chất lượng phục vụ được xử lý tập trung tại trụ sở chính của trung tâm chăm sóc khách hàng, từ đó giúp ban lãnh đạo điều chỉnh chính sách kịp thời.
Ngân hàng Commonwealth Úc
Ngân hàng Commonwealth Bank of Australia (CBA) đặt sự chú trọng lớn vào việc phát triển các trung tâm chăm sóc khách hàng (CSKH), coi đây là yếu tố quan trọng trong hoạt động ngân hàng, đặc biệt là trong lĩnh vực ngân hàng bán lẻ Trung tâm CSKH của CBA được thành lập từ tháng 9 năm 1993 tại Brisbane và đã mở rộng thành 6 văn phòng với 1.500 nhân viên trong suốt 20 năm qua, phục vụ cho 14 triệu khách hàng, bao gồm cả khách hàng cá nhân, doanh nghiệp nhỏ và 2,5 triệu khách hàng sử dụng dịch vụ Internet Banking (Netbank Services) CBA cung cấp nhiều kênh giao dịch để phục vụ khách hàng một cách hiệu quả.
CBA cung cấp nhiều kênh hỗ trợ khách hàng bao gồm điện thoại, web chat và email, với kênh email được xử lý tập trung tại Sydney Khách hàng có thể gửi email qua website ngân hàng và dịch vụ Internet Banking Trung bình, mỗi ngày có khoảng 50.000 cuộc gọi được phục vụ từ 6 địa điểm, không tính các giao dịch qua email và web chat, với tỷ lệ cuộc gọi rớt dưới 5% Chất lượng dịch vụ khách hàng ngày càng được chú trọng nâng cao thông qua việc chuẩn hóa từng giao dịch của nhân viên cũng như hình ảnh của CBA.
THỰC TRẠNG CHẤT LƯỢNG HOẠT ĐỘNG CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM
GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM
2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển và cơ cấu bộ máy tổ chức quản lý
Ngân hàng Thương mại Cổ phần Ngoại thương Việt Nam (VCB), trước đây là NH Ngoại thương VN, được thành lập vào ngày 01/4/1963, có nguồn gốc từ Cục Ngoại hối thuộc Ngân hàng Nhà nước Việt Nam Là ngân hàng thương mại nhà nước đầu tiên được Chính phủ chọn để thí điểm cổ phần hóa, VCB chính thức hoạt động với tư cách ngân hàng thương mại cổ phần từ ngày 02/6/2008 sau khi hoàn thành kế hoạch phát hành cổ phiếu lần đầu ra công chúng Đến ngày 30/6/2009, cổ phiếu VCB (mã chứng khoán VCB) đã được niêm yết tại Sở Giao dịch Chứng khoán Thành phố Hồ Chí Minh.
Sau hơn 50 năm hoạt động, VCB đã đóng góp đáng kể vào sự ổn định và phát triển kinh tế Việt Nam, khẳng định vai trò là ngân hàng đối ngoại chủ lực Ngân hàng không chỉ phục vụ hiệu quả cho sự phát triển kinh tế trong nước mà còn tạo ra những ảnh hưởng quan trọng đối với cộng đồng tài chính khu vực và toàn cầu.
Từ một ngân hàng chuyên doanh phục vụ kinh tế đối ngoại, Vietcombank (VCB) hiện nay đã phát triển thành một ngân hàng đa năng, hoạt động trong nhiều lĩnh vực khác nhau Ngân hàng cung cấp cho khách hàng các dịch vụ tài chính hàng đầu trong lĩnh vực thương mại quốc tế, bao gồm các hoạt động truyền thống như kinh doanh vốn, huy động vốn, tín dụng và tài trợ dự án, cùng với các dịch vụ ngân hàng hiện đại như kinh doanh ngoại tệ, các công cụ phái sinh, dịch vụ thẻ và ngân hàng điện tử.
Với hạ tầng kỹ thuật ngân hàng hiện đại, VCB có lợi thế lớn trong việc áp dụng công nghệ tiên tiến để tự động hóa các dịch vụ ngân hàng và phát triển các sản phẩm mới.
Dịch vụ Ngân hàng Điện tử (DV NHĐT) của VCB được xây dựng trên nền tảng công nghệ tiên tiến, bao gồm các dịch vụ như VCB Internet Banking, VCB Money, SMS Banking và Phone Banking Những dịch vụ này đã và đang thu hút nhiều khách hàng nhờ vào tính tiện lợi, nhanh chóng, an toàn và hiệu quả, góp phần tạo thói quen thanh toán không dùng tiền mặt cho đông đảo người tiêu dùng.
Sau hơn 50 năm hoạt động, Ngân hàng Vietcombank (VCB) đã phát triển mạnh mẽ với hơn 14.000 cán bộ nhân viên và hơn 400 chi nhánh, phòng giao dịch, văn phòng đại diện trong và ngoài nước Hệ thống của VCB bao gồm 1 Hội sở tại Hà Nội, 1 Sở giao dịch, 1 Trung tâm Đào tạo, 89 chi nhánh và hơn 350 phòng giao dịch trên toàn quốc, cùng với 2 công ty con tại Việt Nam và 2 công ty con cùng 1 văn phòng đại diện ở nước ngoài, cũng như 4 công ty liên doanh, liên kết Sau giai đoạn cổ phần hóa, VCB đã không ngừng cải tiến bộ máy tổ chức quản lý, hướng tới các tiêu chuẩn quốc tế.
Ngân hàng Vietcombank (VCB) đã phát triển hệ thống Autobank với hơn 2.100 máy ATM và hơn 56.000 điểm chấp nhận thanh toán thẻ (POS) trên toàn quốc Hoạt động của ngân hàng được hỗ trợ bởi mạng lưới hơn 1.800 ngân hàng đại lý tại 176 quốc gia và vùng lãnh thổ Với đội ngũ cán bộ năng lực và nhạy bén với môi trường kinh doanh hiện đại, VCB luôn là sự lựa chọn hàng đầu của các tập đoàn lớn và đông đảo khách hàng cá nhân Trong hơn một thập kỷ qua, VCB liên tục được các tổ chức uy tín thế giới bình chọn là "Ngân hàng tốt nhất Việt Nam" trong nhiều lĩnh vực hoạt động quan trọng.
2.1.2 Kết quả hoạt động kinh doanh của Ngân hàng thương mại cổ phần Ngoại thương Việt Nam từ 2012-2014
2.1.2.1 Ngân hàng dẫn đầu với chất lượng tài sản tốt
VCB là ngân hàng hàng đầu tại Việt Nam với chất lượng tài sản tốt, tổng tài sản và vốn điều lệ lớn, xếp hạng trong top 4 hệ thống ngân hàng (sau Agribank, Vietinbank - CTG, và BIDV - BID) Tỷ lệ tài sản sinh lãi (IEAs) của VCB đạt 95.8% tổng tài sản, cao nhất trong số các ngân hàng dẫn đầu Tỷ lệ nợ xấu của VCB luôn ở mức ổn định, ghi nhận 2.31% vào ngày 31/12/2014 và duy trì ở mức 2.30% trong Quý 1/2015, trong khi nhiều ngân hàng khác chứng kiến tỷ lệ nợ xấu gia tăng trong cùng thời kỳ.
Biểu đồ 2.1 Tài sản và vốn điều lệ các NHTM tại thời điểm 31/12/2014
Tổng tài sản ■ vổn điều lệ
Biểu đồ 2.2 Cơ cấu tài sản sinh lãi các NHTM tại thời điểm
Biểu đồ 2.3 Hệ số LDR các NHTM (31/12/2014) 31/12/2014
■ Cho vay khách hàng !Chứng khoán đầu tư
■ Ctio vay liên ngân hàng !Tiền gửi NHNN
■Tống tài sàn Sinh lãi
2.1.2.2 Nguồn thu nhập đa dạng
Ngân hàng Vietcombank (VCB) nổi bật với nguồn thu nhập đa dạng hơn so với các ngân hàng khác, không chỉ từ lãi mà còn từ nhiều mảng kinh doanh như dịch vụ thanh toán, giao dịch ngoại hối, dịch vụ thẻ tiêu dùng và kinh doanh chứng khoán Trong năm 2014, thu nhập ngoài lãi của VCB chiếm đến 32% tổng thu nhập, vượt trội hơn so với mức trung bình của ngành.
Ngân hàng Vietcombank (VCB) hiện đang dẫn đầu thị trường dịch vụ thanh toán tại Việt Nam với 21.1% thị phần trong số các ngân hàng thương mại.
Tỷ trọng cho vay khách hàng của VCB đạt 54.8% tổng tài sản, trong khi hệ số LDR là 74.9%, cả hai chỉ số này đều thấp hơn mức trung bình của ngành và các ngân hàng quốc doanh Điều này cho thấy VCB không quá phụ thuộc vào tín dụng, đồng thời đảm bảo thanh khoản luôn ở mức an toàn.
Ngân hàng VCB đã kiểm soát chất lượng tín dụng hiệu quả, giữ tỷ lệ nợ xấu ở mức hợp lý, cụ thể là 2.31% vào ngày 31/12/2014 và 2.30% trong Q1/2015, trong khi nhiều ngân hàng khác như BIDV và STB ghi nhận tỷ lệ nợ xấu tăng VCB đặc biệt chú trọng đến công tác kiểm soát chất lượng tín dụng, với tỷ lệ nợ dưới tiêu chuẩn (nợ nhóm 2) luôn cao hơn trung bình ngành, cho thấy sự chủ động trong quản trị rủi ro tín dụng Điều này giúp VCB tạo áp lực xử lý nợ xấu từ sớm, góp phần vào sự ổn định tài chính của ngân hàng.
Tốc độ tăng trưởng tín dụng của VCB đạt 17.9% nhờ vào chiến lược phát triển mạnh mẽ mảng bán lẻ và lãi suất cho vay cạnh tranh Định hướng trở thành ngân hàng bán lẻ hàng đầu, VCB không ngừng thúc đẩy cho vay khách hàng cá nhân với lãi suất cạnh tranh, đồng thời duy trì mức sinh lời ổn định trong bối cảnh lãi suất thấp.
Chiến lược đẩy mạnh bán lẻ đã giúp cho vay KHCN đạt mức tăng trưởng kép 34.26% trong giai đoạn 2012-2014 Đến năm 2014, dư nợ tín dụng đạt 323,332 tỷ đồng, tăng 17.9% so với năm trước, với tốc độ tăng trưởng kép hàng năm là 15.79% Đặc biệt, tốc độ tăng trưởng tín dụng của VCB trong năm 2014 đạt 14.5%, cao hơn mức tăng trưởng của toàn hệ thống.
Biểu đồ 2.4 Tốc độ tăng trưởng tín dụng VCB
Biểu đồ 2.5 VCB - Phân loại dư nợ tín dụng
■ Clio vay khách hàng (tý đồng)
-Tôc độ tăng trưởng tín dụng (%)
(Nguồn phân tích số liệu báo cáo thường niên VCB 2012-2014)
Cơ cấu tín dụng của VCB đang có sự chuyển biến tích cực, tập trung vào việc tăng cường hoạt động bán lẻ và giảm tỷ trọng cho vay đối với doanh nghiệp nhà nước Từ năm 2012 đến 2014, tỷ trọng dư nợ cho vay cá nhân liên tục gia tăng, đạt tốc độ tăng trưởng kép 34.26% mỗi năm, chiếm 16% tổng dư nợ vào năm 2014.
MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU THỰC TRẠNG CHẤT LƯỢNG HOẠT ĐỘNG CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM
CỔ PHẦN NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM
Để đánh giá thực trạng chất lượng hoạt động chăm sóc khách hàng (CSKH) của Ngân hàng Vietcombank (VCB), tác giả đã áp dụng mô hình SERVQUAL của Parasuraman (1988) Quy trình nghiên cứu được thực hiện qua các bước cụ thể nhằm thu thập và phân tích dữ liệu liên quan.
(1) Xây dựng s ơ bộ Bảng câu hỏi trên cơ sở lý thuyết và thực tế của NH.
(2) Tham khảo ý kiến của các chuyên gia, giáo viên hướng dẫn để hoàn thiện Bảng câu hỏi.
(3) Điều chỉnh Bảng câu hỏi cho phù hợp với tình hình thực tế.
2.2.2 Thiết kế mẫu nghiên cứu và phương pháp phân tích dữ liệu nghiên cứu
Bảng câu hỏi khảo sát được thiết kế để thu thập thông tin về kỳ vọng và cảm nhận của khách hàng (KH) đối với chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng (CSKH) thông qua thang điểm Likert từ 1 đến 5 Khách hàng sẽ đánh dấu vào ô phù hợp để thể hiện mức độ đồng ý hoặc hài lòng của mình Việc này giúp lượng hóa ý kiến và sử dụng điểm số Likert cho phân tích thống kê đa biến nhằm đánh giá sự thỏa mãn của KH Sau khi hoàn thiện bảng câu hỏi, quy mô mẫu được xác định với hơn 650 KH đã và đang sử dụng dịch vụ của ngân hàng, đảm bảo tính đại diện Thông tin thu thập được sẽ được biên tập và sửa đổi để tránh sai sót, chỉ giữ lại các bảng hỏi đạt yêu cầu, và mẫu KH được đưa vào phân tích có cỡ mẫu N ≥ 0 Cuối cùng, tác giả mã hóa các câu trả lời và sử dụng phần mềm SPSS20 để xử lý dữ liệu.
2.2.2.2 Phương pháp phân tích dữ liệu nghiên cứu a Xây dựng thang đo và mã hóa dữ liệu
Bài viết này trình bày 26 thang đo thuộc 5 nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, cùng với 5 thang đo để đánh giá mức độ hài lòng chung Qua nghiên cứu định tính, các thang đo đã được xác định và bảng câu hỏi được thiết kế dựa trên thang đo Rennis Likert (1932) (Xem thêm phụ lục 2.10: Thành phần các thang đo nghiên cứu).
^ Phân tích thống kê mô tả
Đặc điểm của mẫu nghiên cứu được xác định và giá trị trung bình của mẫu được thống kê, từ đó tiến hành phân tích và đánh giá các kết quả thu được từ khảo sát.
Giá trị trung bình (Mean, Average) được tính bằng cách lấy tổng tất cả các giá trị quan sát chia cho số lượng quan sát Số trung vị (Median - Me) là giá trị nằm ở giữa trong một dãy số đã được sắp xếp theo thứ tự tăng hoặc giảm Trong khi đó, Mode (Mo) là giá trị có tần suất xuất hiện cao nhất trong một tập hợp hoặc dãy số phân phối.
Là kiểm định cho phép đánh giá mức độ tin cậy của việc thiết lập một biến tổng hợp trên cơ sở nhiều biến đơn
Hệ số Cronbach's alpha được tính bằng công thức: α = Np/[1 + p(N - 1)], trong đó p đại diện cho hệ số tương quan trung bình giữa các mục hỏi Ký hiệu p trong công thức phản ánh mức độ tương quan trung bình giữa tất cả các cặp mục hỏi được kiểm tra.
Theo quy ước, một bộ câu hỏi được coi là tốt khi hệ số α đạt từ 0.8 trở lên Tuy nhiên, nếu số lượng câu hỏi trong danh mục quá nhiều, khả năng đạt được hệ số α cao sẽ tăng lên.
Nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng Cronbach’s alpha từ 0.8 trở lên cho thấy thang đo lường có chất lượng tốt, trong khi giá trị từ 0.7 đến gần 0.8 vẫn có thể sử dụng Một số nghiên cứu cũng cho rằng Cronbach’s alpha từ 0.6 trở lên có thể chấp nhận được, đặc biệt khi khái niệm đang nghiên cứu là mới hoặc chưa quen thuộc với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu.
Các biến quan sát đo lường một biến tiềm ẩn cần có mối tương quan với nhau, do đó, hệ số Cronbach’s alpha được sử dụng để đánh giá tính nhất quán nội tại và độ tin cậy của thang đo Theo nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ (2011), thang đo được coi là có độ tin cậy tốt khi hệ số Cronbach’s alpha nằm trong khoảng từ 0.7 đến 0.8 Nếu hệ số này đạt từ 0.6 trở lên, thang đo vẫn được chấp nhận về mặt độ tin cậy, nhưng không nên vượt quá 0.95 để tránh vi phạm trùng lặp trong đo lường Những biến có hệ số tương quan biến tổng hiệu chỉnh dưới 0.3 sẽ bị loại bỏ.
Trong nghiên cứu này, Cronbach's alpha từ 0.6 trở lên được xem là chấp nhận được Việc tính toán Cronbach's alpha giúp loại bỏ các biến không phù hợp và hạn chế biến rác trong quá trình phân tích.
Phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA) được áp dụng để kiểm định sự hội tụ của các biến thành phần liên quan đến khái niệm Các biến có hệ số tương quan giữa biến và các nhân tố (factor loading) nhỏ hơn 0.5 sẽ bị loại bỏ Trong nghiên cứu này, phương pháp trích nhân tố được sử dụng là Principal Axis Factoring, kết hợp với phép quay không vuông góc Promax Điểm dừng trích sẽ được xác định khi các yếu tố có “Initial Eigenvalues” lớn hơn 1.
Phân tích nhân tố khám phá (EFA) là một phương pháp quan trọng giúp tóm tắt và giảm thiểu dữ liệu, đồng thời xác định các biến cần thiết cho nghiên cứu Kỹ thuật này cũng rất hữu ích trong việc khám phá mối quan hệ giữa các biến khác nhau, từ đó hỗ trợ quá trình phân tích và ra quyết định trong nghiên cứu.
1 Theo Hair & ctg (1998, p 111), Factor loading là chỉ tiêu chỉ tiêu đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của
EFA FL > 0.3 được xem là đạt được mức tối thiểu, FL > 0.4 được xem là quan trọng, FL ≥ 0.5 được xem là có ý nghĩa thực tiễn.
According to Gerbing and Anderson (1988), the Principal Axis Factoring method with Promax rotation provides a more accurate representation of data structure compared to the Principal Components method with rotation.
Hệ số Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) được sử dụng để đánh giá mức độ thích hợp của tương quan nội tại giữa các biến quan sát trong nghiên cứu, với giá trị KMO nằm trong khoảng từ 0.5 đến 1 cho thấy mẫu dữ liệu phù hợp Bên cạnh đó, kiểm định Bartlett cũng được áp dụng để xác định mức ý nghĩa của mối tương quan này.
Phân tích nhân tố chính với phép quay Promax được sử dụng để rút trích các nhân tố đại diện từ các biến quan sát Những thành phần có giá trị Eigenvalue lớn hơn 1 và tổng phương sai trích đạt 50% trở lên được coi là các nhân tố đại diện cho các biến.
