LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ HOẠT ĐỘNG CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG
Khách hàng của ngân hàng thương mại
Ngân hàng thương mại (NHTM) là một tổ chức tài chính trung gian, thực hiện vai trò kết nối giữa người cho vay và người đi vay trong các hoạt động tài chính NHTM cung cấp một loạt các sản phẩm và dịch vụ tài chính đa dạng, bao gồm tín dụng, tiết kiệm và dịch vụ thanh toán, nhằm tìm kiếm lợi nhuận Trong nền kinh tế thị trường, khách hàng được coi là trung tâm, đóng vai trò quan trọng trong hoạt động của NHTM, nơi mà các sản phẩm và dịch vụ thường mang tính chất vô hình và được cung ứng đồng thời Khách hàng của NHTM không chỉ là những người trả tiền cho dịch vụ mà còn là những đối tượng mà NHTM phục vụ, cho thấy sự đặc thù trong mối quan hệ giữa ngân hàng và khách hàng.
Dựa vào mục đích giao dịch, khách hàng của ngân hàng thương mại được chia thành hai nhóm chính: khách hàng tổ chức (KHTC) và khách hàng cá nhân (KHCN) KHTC là những khách hàng sử dụng sản phẩm và dịch vụ ngân hàng để đáp ứng nhu cầu của bản thân và gia đình họ.
+ Căn cứ vào quan hệ giao dịch bao gồm: KH truyền thống và KH mới.
Khách hàng truyền thống là những khách hàng duy trì mối quan hệ lâu dài với ngân hàng, thường xuyên sử dụng sản phẩm và dịch vụ Ngược lại, khách hàng mới chỉ có thời gian quan hệ ngắn hạn và thường chỉ sử dụng dịch vụ một vài lần hoặc lần đầu tiên Để khách hàng mới trở thành khách hàng truyền thống, ngân hàng cần có chính sách chăm sóc khách hàng hiệu quả.
Căn cứ vào đối tượng giao dịch, khách hàng được phân thành hai loại: khách hàng bên ngoài và khách hàng nội bộ Khách hàng bên ngoài là những người thực hiện giao dịch với ngân hàng qua các hình thức như gặp gỡ trực tiếp, giao dịch qua điện thoại hoặc trực tuyến Đây là cách hiểu truyền thống về khách hàng, và ngân hàng không thể tồn tại nếu thiếu loại khách hàng này Trong khi đó, khách hàng nội bộ là các nhân viên của ngân hàng, họ cũng là khách hàng của nhau Trong phạm vi đề tài, tác giả chủ yếu tập trung vào khách hàng bên ngoài trong nghiên cứu và khảo sát.
Dựa trên giá trị tiềm năng, khách hàng được chia thành hai nhóm: khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng Khách hàng hiện tại là những người đã và đang sử dụng sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng, đóng góp vào lợi nhuận ổn định cho ngân hàng Nhóm khách hàng này cũng có khả năng truyền đạt thông tin về ngân hàng đến các nhóm khác, tạo cơ hội mở rộng mạng lưới khách hàng.
Khách hàng tiềm năng là nhóm khách hàng chưa từng sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ của ngân hàng, nhưng họ có nhu cầu và đang tìm kiếm nơi cung cấp chất lượng sản phẩm và dịch vụ tốt nhất.
1.1.2 Đặc trưng của dịch vụ ngân hàng thương mại
Dịch vụ ngân hàng thương mại (DV NHTM) là một sản phẩm đặc biệt với những đặc trưng riêng biệt như tính vô hình, không đồng nhất, không thể tách rời và không thể lưu trữ Bản chất của DV NHTM không cụ thể, điều này khiến cho nó dễ bị bắt chước.
Dịch vụ ngân hàng thương mại có tính vô hình, nghĩa là người tiêu dùng không thể cảm nhận trực tiếp qua các giác quan trước khi mua và sử dụng Điều này khác biệt so với sản phẩm vật chất, mà khách hàng có thể thấy và đánh giá trước khi quyết định.
Tính vô hình của dịch vụ ngân hàng thương mại (DV NHTM) tạo ra hai thách thức lớn cho các ngân hàng Đầu tiên, nó làm cho quyết định tiêu dùng trở nên phức tạp khi khách hàng muốn mua dịch vụ ngân hàng Thứ hai, vì sản phẩm không thể trưng bày hay phô diễn, việc quảng cáo và cho khách hàng dùng thử sản phẩm trở nên khó khăn hơn.
Tính không đồng nhất trong sản xuất và tiêu dùng đã dẫn đến sự bất ổn về chất lượng dịch vụ, khiến cho các dịch vụ này thường chuyển từ cá thể hóa cao sang chuẩn hóa cao Mức độ biến đổi chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào việc nhà cung cấp sử dụng nhiều nhân lực hoặc máy móc trong quá trình cung cấp Sự tham gia của yếu tố con người càng nhiều thì nguy cơ chất lượng dịch vụ không đồng nhất càng lớn Tuy nhiên, sự phát triển của công nghệ mới hiện nay đã giúp các nhà cung cấp dịch vụ đạt được mức độ chuẩn hóa cao hơn.
1.1.2.3 Tính không tách rời Đặc điểm này của DV NHTM được thể hiện qua việc khó phân chia dịch vụ thành hai giai đoạn rạch ròi là giai đoạn sản xuất và giai đoạn sử dụng Dịch vụ thường được tạo ra và sử dụng đồng thời Tính không tách rời hình thành t việc dịch vụ đang được xử lý hoặc trải nghiệm, do đó dịch vụ trở thành một hành động xảy ra cùng lúc với sự hợp tác giữa người tiêu dùng và nhà cung cấp. Chính đặc điểm này làm cho sản xuất và marketing NH trở thành một quá trình tương tác lẫn nhau Những nhân viên trực tiếp phục vụ KH trong NH đóng vai trò cầu nối quan trọng cũng như tự thân KH trong phạm vi năng lực của mình cũng phải tham gia như các “ nhân viên bộ phận” của các NH.
1.1.2.4 Tính không lưu giữ được
Dịch vụ ngân hàng thương mại (NHTM) không thể lưu giữ như hàng hóa thông thường, vì tính chất không lưu giữ của nó Khi nhu cầu ổn định, vấn đề này không đáng lo ngại, nhưng khi nhu cầu thay đổi, các NHTM sẽ gặp khó khăn Chẳng hạn, vào những thời điểm trước kỳ nghỉ lễ dài hoặc trong các đợt khuyến mại, nhu cầu về dịch vụ như nạp tiền điện thoại tăng đột biến, có thể dẫn đến tình trạng quá tải giao dịch Hệ thống công nghệ của ngân hàng có thể không kịp thời đáp ứng, khác với hàng hóa có thể chuyển kho hoặc sản xuất thêm để phù hợp với nhu cầu Do đó, dịch vụ NHTM là sản phẩm được sử dụng ngay lập tức và không thể lưu trữ.
Trách nhiệm ủy thác của tổ chức cung cấp dịch vụ ngân hàng bao gồm việc quản lý nguồn vốn của khách hàng và cung cấp lời tư vấn tài chính Khách hàng thực chất đang đặt niềm tin vào ngân hàng qua những lời hứa về việc quản lý tài chính của họ Do đó, sự tín nhiệm và tin tưởng vào ngân hàng và nhân viên là điều cần thiết Tuy nhiên, niềm tin này chỉ được xây dựng qua trải nghiệm thực tế với ngân hàng, lý do khiến khách hàng thường dựa vào các yếu tố như uy tín, quy mô hình ảnh và thời gian hoạt động của ngân hàng trước khi quyết định đặt niềm tin vào những lời hứa từ phía ngân hàng.
Hoạt động chăm sóc khách hàng của ngân hàng thương mại
1.1.3.1 Khái niệm, đặc điểm hoạt động chăm sóc khách hàng
Dịch vụ chăm sóc khách hàng (CSKH) hiện nay được hiểu theo nhiều cách khác nhau, nhưng chung quy lại, CSKH là quá trình thực hiện có hệ thống nhằm giải quyết hiệu quả các vấn đề liên quan đến sản phẩm và dịch vụ Điều này bao gồm việc trả lời thắc mắc một cách lịch sự, nhanh chóng giải tỏa lo lắng của khách hàng, và đảm bảo rằng các tài nguyên cũng như dịch vụ luôn sẵn sàng để khách hàng tiếp cận.
CSKH là khả năng của một tổ chức luôn nhất quán trong việc dành cho
Khách hàng là trung tâm của mọi hoạt động kinh doanh, với mục tiêu chính là đáp ứng đầy đủ nhu cầu và mong muốn của họ Dù có nhiều cách hiểu khác nhau về khái niệm chăm sóc khách hàng, điểm chung là luôn đặt khách hàng lên hàng đầu, hướng tới việc mang lại sự hài lòng tối đa Chăm sóc khách hàng không chỉ đơn thuần là phục vụ theo cách mà khách hàng mong muốn, mà còn là việc thỏa mãn kỳ vọng của họ, từ đó tạo ra trải nghiệm tích cực và sự trung thành từ phía khách hàng.
KH và làm những việc cần thiết để giữ chân các KH mà NH đang có
1.1.3.2 Vai trò của hoạt động chăm sóc khách hàng đối với ngân hàng
Hoạt động chăm sóc khách hàng (CSKH) hiệu quả không chỉ là hình thức quảng cáo miễn phí mà còn mang lại giá trị cao cho ngân hàng thương mại (NHTM) thông qua sức mạnh của truyền miệng Truyền miệng cho phép cá nhân chia sẻ thông tin tích cực hoặc tiêu cực về ngân hàng, từ đó nâng cao khả năng tiếp cận dịch vụ Điều này chứng tỏ rằng truyền miệng đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy dịch vụ, khi mà những khách hàng hài lòng có thể thuyết phục và giới thiệu dịch vụ cho những khách hàng tiềm năng khác thông qua những trải nghiệm của họ.
Hoạt động chăm sóc khách hàng (CSKH) hiệu quả giúp khách hàng tiếp tục sử dụng sản phẩm và dịch vụ của ngân hàng, từ đó giảm chi phí kinh doanh và tăng lợi nhuận Tỷ lệ ghi nhớ của khách hàng tăng lên, đồng nghĩa với việc giảm chi phí tạo lập dữ liệu khách hàng Khách hàng được phục vụ hiệu quả hơn khi ngân hàng hiểu rõ yêu cầu của họ, giúp tiết kiệm chi phí giao dịch Khi giao dịch đầu tiên diễn ra suôn sẻ, ngân hàng sẽ không phải tốn chi phí khắc phục sự cố, dẫn đến việc giảm thiểu khiếu nại và phàn nàn từ khách hàng Điều này giúp tiết kiệm thời gian, tiền bạc cho việc xử lý khiếu nại và giảm chi phí tiếp thị, quảng cáo sản phẩm và dịch vụ.
Hoạt động chăm sóc khách hàng hiệu quả đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng lòng trung thành của khách hàng đối với ngân hàng Khi ngân hàng đáp ứng tốt các mong đợi của khách hàng, họ sẽ cảm thấy hài lòng và tiếp tục gắn bó, ngay cả khi phải đối mặt với sự cạnh tranh từ các nhà cung cấp khác với những ưu đãi hấp dẫn và cơ hội tốt hơn.
Hoạt động chăm sóc khách hàng hiệu quả không chỉ tạo động lực làm việc cho nhân viên ngân hàng mà còn nâng cao uy tín của đơn vị Khi khách hàng được phục vụ tốt, họ sẽ đánh giá nhân viên như đại diện cho ngân hàng, từ đó ảnh hưởng đến sự phát triển doanh thu và thị phần Nhân viên sẽ có thu nhập cao hơn và cơ hội phát triển sự nghiệp tốt hơn Hơn nữa, khi khách hàng hài lòng, môi trường làm việc trở nên tích cực hơn, giúp tăng năng suất lao động.
1.1.3.3 Mục tiêu của hoạt động chăm sóc khách hàng
CSKH nhằm mục đích thỏa mãn khách hàng, và sự thỏa mãn này có thể được đánh giá qua ba khía cạnh chính: khía cạnh pháp lý, khía cạnh của khách hàng và khía cạnh của nhà quản lý.
Khía cạnh pháp lý trong sự thỏa mãn khách hàng bao gồm việc đáp ứng các tiêu chuẩn về dịch vụ, giá cả, phục vụ, an toàn và chất lượng Khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng khi ngân hàng tuân thủ đầy đủ các quy tắc hành nghề và các điều luật liên quan đến lĩnh vực hoạt động của mình.
Tâm điểm của sự thỏa mãn khách hàng là việc đáp ứng vượt qua mong đợi của họ, với mục tiêu cao nhất là đạt được "sự vui sướng của khách hàng".
Nhà quản lý ngân hàng có nhiệm vụ quan trọng trong việc tối ưu hóa hoạt động và nâng cao mức độ thỏa mãn của khách hàng Để đạt được điều này, họ cần nhận thức rằng các sản phẩm và dịch vụ phải vượt qua tiêu chuẩn chất lượng thông thường Quản lý sự thỏa mãn khách hàng bắt đầu từ việc hiểu rõ các yếu tố liên quan và cách chúng tương tác để tạo ra các cấp độ thỏa mãn khác nhau Ngoài ra, nhà quản lý cần theo dõi hành vi của khách hàng sau khi họ trải nghiệm sản phẩm và dịch vụ để đảm bảo sự hài lòng liên tục.
1.1.3.4 Các phương pháp chăm sóc khách hàng
Có nhiều phương pháp chăm sóc khách hàng hiệu quả mà ngân hàng có thể áp dụng, bao gồm việc thực hiện hoạt động CSKH trên website, qua điện thoại, email hoặc gặp trực tiếp tại điểm giao dịch Ngân hàng cần xử lý thỏa đáng các khiếu nại chính đáng của khách hàng và hướng dẫn họ cách sử dụng sản phẩm dịch vụ một cách an toàn và hiệu quả Bên cạnh đó, tổ chức các buổi hội nghị khách hàng để thảo luận về sản phẩm dịch vụ, chính sách của ngân hàng và đưa ra các hình thức thưởng, quà tặng vào các dịp lễ kỷ niệm cũng là những cách thức quan trọng để nâng cao trải nghiệm khách hàng.
CHẤT LƯỢNG HOẠT ĐỘNG CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG, SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VÀ MÔ HÌNH ĐO LƯỜNG
Khái niệm chất lượng hoạt động chăm sóc khách hàng
Theo Tổ chức Quốc tế về Tiêu chuẩn hóa ISO đã đưa ra định nghĩa sau:
Chất lượng được định nghĩa là khả năng của một sản phẩm, hệ thống hoặc quá trình trong việc đáp ứng các yêu cầu của khách hàng và các bên liên quan Từ định nghĩa này, có thể rút ra một số đặc điểm quan trọng của khái niệm chất lượng.
Chất lượng sản phẩm được xác định bởi sự thỏa mãn nhu cầu của khách hàng; nếu một sản phẩm không được chấp nhận, nó sẽ bị coi là chất lượng kém, bất kể độ hiện đại của nó Kết luận này là cơ sở quan trọng cho các nhà kinh doanh trong việc xây dựng chính sách và chiến lược kinh doanh Chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng (CSKH) thể hiện mức độ hài lòng của khách hàng trong quá trình trải nghiệm tiêu dùng.
Dịch vụ chăm sóc khách hàng (CSKH) của ngân hàng thương mại (NHTM) là một yếu tố quan trọng, mang lại chuỗi lợi ích và đáp ứng đầy đủ mong đợi của khách hàng trong quá trình cung ứng và phân phối dịch vụ Chất lượng dịch vụ CSKH rất khó đánh giá vì nó phụ thuộc vào cảm nhận của khách hàng Để đo lường chất lượng hoạt động CSKH, cần so sánh giữa giá trị mong đợi của khách hàng đối với dịch vụ và giá trị thực tế mà họ nhận được, từ đó xác định mức độ hài lòng và sự thoả mãn của khách hàng.
Một số chuyên gia về chất lượng đã định nghĩa như sau:
Theo Parasuraman (1988), chất lượng dịch vụ (CLDV) là sự đánh giá tổng thể về thái độ đối với sự xuất sắc của dịch vụ Ông cho rằng chất lượng dịch vụ được xác định bởi sự chênh lệch giữa kỳ vọng của khách hàng và đánh giá của họ về dịch vụ thực tế mà họ nhận được Parasuraman (1985) cũng đã phát triển mô hình năm khoảng cách và năm thành phần chất lượng dịch vụ, được gọi là Servqual, kết hợp từ hai từ "Service" và "Quality".
“Quality” và được nhiều nhà nghiên cứu đánh giá là khá toàn diện (Svensson, 2002)
Servqual đã được cải tiến để tập trung vào khái niệm "Sự cảm nhận chất lượng" của người tiêu dùng, vì đây là cách đánh giá khách quan nhất về chất lượng dịch vụ.
- Zeithaml & Britner (2000): “CLDV là sự cung cấp dịch vụ xuất sắc so với mong đợi của KH” [26].
1.2.2 Năm khoảng cách trong mô hình chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng
Dựa trên kết quả phỏng vấn nhóm các nhà quản lý và nhóm khách hàng về chất lượng dịch vụ A.Parasunaman, Valarie A Zeithaml & Leonard L.Berry
(1985) đã đưa ra mô hình chất lượng dịch vụ chung với 5 khoảng cách (GAP) để đo lường về chất lượng dịch vụ [21].
Phía nhà cung cấp dịch vụ:
+ Khoảng cách 1 (GAP 1): Chênh lệch giữa kỳ vọng khách hàng và nhận thức của doanh nghiệp về kỳ vọng của khách hàng.
+ Khoảng cách 2 (GAP 2): Chênh lệch giữa nhận thức kỳ vọng KH và sự hành động của doanh nghiệp thành tiêu chí chất lượng dịch vụ.
+ Khoảng cách 3 (GAP 3): Chênh lệch giữa tiêu chí chất lượng dịch vụ mà doanh nghiệp đã hành động với việc cung cấp dịch vụ.
+ Khoảng cách 4 (GAP 4): Chênh lệch giữa cung cấp dịch vụ với việc truyền đạt thông tin đến thị trường, đến KH.
+ Khoảng cách 5 (GAP 5): Chênh lệch giữa kỳ vọng dịch vụ và cảm nhận dịch vụ của KH.
Theo mô hình, khoảng cách giữa sự kỳ vọng và cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ (khoảng cách 5) được xác định bằng tổng của bốn khoảng cách còn lại Cụ thể, khoảng cách 5 = khoảng cách 1 + khoảng cách 2 + khoảng cách 3 + khoảng cách 4.
4 Angur và cộng sự (1999) đã khẳng định S ERVQUAL là thang đo tốt nhất về chất lượng dịch vụ trong ngân hàng bán lẻ tại các nước đang phát triển.
Chính vì lý do này, tác giả dùng thang đo của Parasuraman để thực hiện việc nghiên cứu của mình.
Sơ đồ 1.1: Mô hình 5 khoảng cách GAP chất lượng dịch vụ của
Sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng
1.2.3.1 Khái niệm sự hài lòng của khách hàng
Có rất nhiều khái niệm khác nhau về sự hài lòng của KH:
Sự hài lòng của khách hàng là cảm nhận của họ đối với nhà cung cấp dịch vụ sau khi sử dụng dịch vụ, theo nghiên cứu của Terrence Levesque và Gordon H.G McDougall (1996) Mặc dù có nhiều khái niệm khác nhau về sự hài lòng của khách hàng, nhưng chúng thường liên quan đến các yếu tố cơ bản.
+ Tình cảm, thái độ đối với nhà cung cấp dịch vụ.
+ Mong đợi của KH về khả năng đáp ứng nhu cầu nhà cung cấp dịch vụ.
+ Kết quả thực hiện dịch vụ, các giá trị do dịch vụ mang lại.
+ Ý định sẵn sàng tiếp tục sử dụng dịch vụ.
Sự hài lòng của khách hàng là phản hồi cảm xúc và tổng thể cảm nhận của họ về nhà cung cấp dịch vụ, được hình thành từ sự so sánh giữa những gì họ nhận được và những mong đợi trước đó (Oliver, 1999 và Zineldin).
Theo Kotler (2000), sự hài lòng của khách hàng được xác định dựa trên sự so sánh giữa kết quả nhận được từ dịch vụ và mong đợi của họ, được xem xét qua ba mức độ khác nhau.
Z Không hài lòng: Khi mức độ cảm nhận KH nhỏ hơn mong đợi.
Z Hài lòng: Khi mức độ cảm nhận của KH bằng mong đợi.
Z Rất hài lòng: Khi mức độ cảm nhận của KH lớn hơn mong đợi.
Nhận thức về chất lượng dịch vụ (CLDV) được hình thành từ sự chênh lệch giữa dịch vụ mong đợi và dịch vụ thực tế mà khách hàng cảm nhận, trong khi sự hài lòng của khách hàng cũng dựa trên sự so sánh giữa hai giá trị này Khi khoảng cách giữa dịch vụ mong đợi và dịch vụ cảm nhận được thu hẹp về mức độ bằng không, khách hàng sẽ được xem là hài lòng CLDV đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra sự hài lòng cho khách hàng Mặc dù chưa có sự đồng thuận hoàn toàn giữa các nhà nghiên cứu về các khái niệm này, nhưng hầu hết đều công nhận mối liên hệ chặt chẽ giữa CLDV và sự hài lòng của khách hàng (Cronin và Taylor, 1992; Spereng, 1996; dẫn theo Bùi Nguyên Hùng và Võ Khánh Toàn, 2005).
Theo Philip Kotler (2007), sự hài lòng của khách hàng được định nghĩa là cảm giác của một người khi so sánh kết quả từ việc tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ với những kỳ vọng của họ Mức độ hài lòng này phụ thuộc vào sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng ban đầu.
Zeithaml and Bitner (2000) cho rằng giá cả của dịch vụ có thể ảnh hưởng rất lớn đến nhận thức về CLDV [26].
1.2.3.2 Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
CLDV là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, theo nghiên cứu của Cronin và Taylor (1992), Yavas et al (1997) và Ahmad cùng Kamal (2002) Khi nhà cung cấp dịch vụ cung cấp dịch vụ chăm sóc khách hàng chất lượng, đáp ứng nhu cầu của khách hàng, điều này sẽ góp phần tạo ra sự hài lòng ban đầu cho họ.
Để nâng cao sự hài lòng của khách hàng, các nhà cung cấp dịch vụ cần cải thiện chất lượng dịch vụ (CLDV) CLDV và sự hài lòng của khách hàng có mối quan hệ tương hỗ chặt chẽ, trong đó CLDV là yếu tố tiên quyết ảnh hưởng đến sự hài lòng Mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này là vấn đề cốt lõi trong nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng.
Mô hình S ERVQUAL đo lường chất lượng hoạt động chăm sóc khách hàng của ngân hàng thương mại
1.2.4.1 Thang đo chất lượng dịch vụ và các tiêu chí đánh giá chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng
Parasuraman (1985) đã phát triển công cụ SERVQUAL, một thang đo hỗn hợp để đánh giá chất lượng dịch vụ (CLDV) từ góc nhìn của khách hàng SERVQUAL bao gồm 22 cặp mục tiêu đo lường theo thang điểm Likert, giúp phân biệt giữa kỳ vọng và cảm nhận thực tế của khách hàng về CLDV Công thức tính CLDV được xác định là CLDV = Mức độ cảm nhận - Giá trị kỳ vọng Mô hình này đã trở thành một trong những công cụ phổ biến để đánh giá CLDV trong nhiều lĩnh vực khác nhau.
Mô hình SERVQUAL bao gồm 10 thành phần chính: Phương tiện hữu hình, Tin cậy, Đáp ứng, Năng lực phục vụ, Tiếp cận, Ân cần, Thông tin, Tín nhiệm, An toàn và Thấu hiểu Tuy nhiên, vào năm 1988, Parasuraman và các cộng sự đã tinh chỉnh mô hình này xuống còn 5 thành phần, tạo nên một công cụ nghiên cứu chất lượng dịch vụ (CLDV) phổ biến, đặc biệt trong lĩnh vực dịch vụ khách hàng của ngân hàng thương mại Thang đo SERVQUAL của Parasuraman được coi là công cụ đo lường CLDV kinh điển, được áp dụng rộng rãi trên toàn cầu Theo mô hình hài lòng khách hàng của Parasuraman, sự hài lòng và thỏa mãn của khách hàng phụ thuộc vào các đặc tính dịch vụ và mối quan hệ giữa khách hàng và nhà cung cấp Mặc dù mô hình này bao quát nhiều khía cạnh của dịch vụ, nhưng độ phức tạp của 10 thành phần trong thang đo SERVQUAL vẫn là một thách thức lớn.
► Tin cậy (Reliability) Đáp ứng (Competence) Đăm bão (Assiuance)
Năng lực phục vụ (Responsn eness)
Lịch sự (COiutesy) > Năng lực phục vụ
Hiêu biết khách hàng (Understanding customer)
16 khăn trong quá trình phân tích đánh giá Vì vậy, Parasuraman cùng các cộng sự
Năm 1988, mô hình mới đã được hiệu chỉnh và hình thành với 5 thành phần cơ bản (Nguyễn Đình Thọ, 2007) Mối quan hệ giữa mô hình gốc của Parasuraman (1985) và mô hình hiệu chỉnh năm 1988 được trình bày rõ ràng.
Bảng 1.1: Mối quan hệ giữa mô hình Parasuraman (1985) và (1988)
Nguòn: Zeithauil Paiasiuauian & Beny (1988) dãn theo Bexley J B (2005)
Theo Parasuraman, chất lượng dịch vụ (CLDV) không thể được xác định một cách chung chung mà phụ thuộc vào cảm nhận của khách hàng (KH) về dịch vụ đó, và cảm nhận này được đánh giá dựa trên nhiều yếu tố, trong đó sự tin cậy (Reliability) là một yếu tố quan trọng.
Sự tin cậy trong dịch vụ ngân hàng thể hiện khả năng cung cấp dịch vụ chính xác, đúng giờ và uy tín, đòi hỏi sự nhất quán trong thực hiện và tôn trọng cam kết với khách hàng Khách hàng mong đợi dịch vụ tin cậy, được thể hiện qua thời gian phục vụ tiêu chuẩn mà ngân hàng cam kết Các ngân hàng thương mại đều quy định cụ thể thời gian đáp ứng yêu cầu của khách hàng, chẳng hạn như thời gian trả lời thắc mắc qua trung tâm dịch vụ từ 1-3 ngày làm việc Khi khách hàng gặp khó khăn, ngân hàng cần thể hiện sự quan tâm và nhanh chóng hỗ trợ giải quyết vấn đề, như trong trường hợp thẻ bị nuốt tại ATM Để đảm bảo chất lượng dịch vụ, ngân hàng phải thực hiện đúng ngay từ lần đầu và không để xảy ra sai sót nào Tiêu chí tin cậy này thường được đo lường bằng các thang đo cụ thể trong lĩnh vực ngân hàng.
S NH thực hiện dịch vụ CSKH đúng ngay từ lần đầu.
S NH cung cấp dịch vụ CSKH tại thời điểm mà họ đã hứa.
S NH thực hiện dich vụ CSKH chính xác, không có sai sót.
S Nhân viên CSKH của ngân hàng luôn sẵn sàng phục vụ KH.
Ngân hàng luôn có nhân viên chăm sóc khách hàng tại bàn để hỗ trợ khách hàng Hiệu quả phục vụ và tinh thần trách nhiệm là tiêu chí quan trọng để đo lường khả năng giải quyết vấn đề nhanh chóng và xử lý hiệu quả các khiếu nại Trong trường hợp dịch vụ gặp sự cố, khả năng khôi phục nhanh chóng sẽ tạo cảm nhận tích cực về chất lượng dịch vụ Trung tâm chăm sóc khách hàng 24/7 của ngân hàng luôn sẵn sàng đáp ứng yêu cầu của khách hàng một cách nhanh chóng và hiệu quả, với tỷ lệ Service Level từ 80% trở lên Điều này cho thấy sự phản hồi từ nhà cung cấp dịch vụ đối với mong muốn của khách hàng là rất quan trọng.
S Nhân viên CSKH ngân hàng sẵn sàng giúp đỡ KH
S Ngân hàng cung cấp dịch vụ CSKH nhanh chóng, kịp thời.
S Ngân hàng phúc đáp tích cực các yêu cầu về CSKH của KH.
S NH có đường dây nóng phục vụ CSKH 24/7.
S NH luôn cố gắng giải quyết khó khăn, vướng mắc về DV CSKH cho KH.
Sơ đồ 1.2: Mô hình S ERVQUAL của Parasuraman 1988 c Sự hữu hình (Tangibles)
Sự hữu hình trong ngân hàng bao gồm hình ảnh bên ngoài của cơ sở vật chất, thiết bị, máy móc, phong thái của nhân viên, tài liệu và hệ thống thông tin liên lạc Khi dịch vụ trở nên phức tạp và vô hình, khách hàng càng chú trọng đến các yếu tố hữu hình Môi trường vật chất xung quanh dịch vụ phản ánh tính hữu hình này, bao gồm cả cơ sở vật chất trực tiếp tác động đến dịch vụ và các dấu hiệu vật chất khác Ngân hàng không ngừng đổi mới trang thiết bị, từ việc trang trí quầy dịch vụ khách hàng hiện đại, thân thiện đến cách ăn mặc của nhân viên Đồng phục không chỉ là bộ mặt của ngân hàng mà còn thu hút sự chú ý của khách hàng Đội ngũ nhân viên có ngoại hình đẹp, giọng nói truyền cảm và tác phong chuyên nghiệp sẽ để lại ấn tượng sâu sắc với khách hàng.
Các sách ảnh giới thiệu của ngân hàng cần được thiết kế hấp dẫn và truyền tải rõ ràng thông điệp đến khách hàng mục tiêu Tất cả những gì khách hàng cảm nhận được qua thị giác và các giác quan khác đều có thể ảnh hưởng đến ấn tượng về dịch vụ của ngân hàng.
S Ngân hàng có cơ sở vật chất đầy đủ cho bộ phận CSKH.
S BP CSKH ngân hàng có trang thiết bị và máy móc hiện đại.
S Nhân viên CSKH ngân hàng trông rất chuyên nghiệp và ăn mặc đẹp.
Ngân hàng đã sắp xếp các quầy giao dịch, bảng biểu và kệ tài liệu của bộ phận CSKH một cách khoa học, tạo sự tiện lợi cho khách hàng Yếu tố đảm bảo (Assurance) là yếu tố then chốt trong việc xây dựng lòng tin của khách hàng, thể hiện qua sự phục vụ chuyên nghiệp, kiến thức chuyên môn vững vàng, phong thái lịch thiệp và khả năng giao tiếp tốt của nhân viên Khách hàng cảm thấy an tâm khi sử dụng dịch vụ, được quan tâm và giữ bí mật thông tin giao dịch cũng như các thông tin khiếu nại Sự niềm nở và hiểu biết của nhân viên CSKH khi trả lời câu hỏi của khách hàng đóng vai trò quan trọng trong việc tạo dựng niềm tin và cảm giác an toàn khi giao dịch với ngân hàng.
S Nhân viên NH phục vụ KH lịch thiệp, nhã nhặn.
S Chứng từ giao dịch rõ ràng và dễ hiểu.
S Nhân viên luôn cung cấp các thông tin dịch vụ cần thiết cho KH.
S Nhân viên NH trả lời chính xác và rõ ràng các thắc mắc của KH. e Sự cảm thông (Empathy)
Sự cảm thông trong dịch vụ khách hàng (CSKH) là yếu tố quan trọng giúp khách hàng cảm thấy như "thượng khách" tại ngân hàng (NH) Đội ngũ nhân viên cần thể hiện sự quan tâm và chăm sóc chu đáo, đặc biệt trong những tình huống khó khăn như khi khách hàng gặp sự cố rút tiền Việc nhân viên lắng nghe và thấu hiểu nhu cầu của khách hàng, cũng như cam kết giải quyết vấn đề nhanh chóng, sẽ tạo ra sự tin tưởng và gắn bó Hơn nữa, một dịch vụ CSKH tốt không chỉ đáp ứng nhu cầu cơ bản mà còn linh hoạt về thời gian, sẵn sàng hỗ trợ khách hàng ngoài giờ hành chính để đảm bảo sự hài lòng tối đa.
V Nhân viên CSKH NH chú ý đến nhu cầu của từng KH.
V KH không phải xếp hàng lâu để được phục vụ tại quầy CSKH hoặc qua trung tâm CSKH.
V Ngân hàng có địa điểm giao dịch thuận tiện cho KH.
V Nhân viên CSKH NH luôn đối xử ân cần với KH
1.2.4.2 Mô hình đo lường sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng hoạt động chăm sóc khách hàng
Xuất phát từ mô hình SERVQUAL và khảo sát định tính là c ơ sở tham khảo để đưa ra mô hình nghiên cứu của luận văn
Sơ đồ 1.3: Mô hình nghiên cứu khảo sát sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng hoạt động chăm sóc khách hàng
Trong nghiên cứu này, tác giả nhấn mạnh rằng việc đánh giá chất lượng dịch vụ (CLDV) không thể thực hiện một cách chung chung Thay vào đó, CLDV cần được đo lường thông qua một tập hợp các thang đo khác nhau để đánh giá các khái niệm thành phần liên quan, từ đó hình thành nên chất lượng dịch vụ tổng thể.
Sau khi tiến hành nghiên cứu định tính dựa trên mô hình SERVQUAL, chúng tôi đã xác định các thành phần trong mô hình chất lượng dịch vụ (CLDV) và mức độ hài lòng của khách hàng (KH) khi sử dụng dịch vụ chăm sóc khách hàng (CSKH) Các giả thuyết liên quan đến ảnh hưởng của các yếu tố CLDV cảm nhận được được xây dựng theo mô hình nghiên cứu của Parasuraman, bao gồm 5 thành phần chính.
Sự tin cậy trong dịch vụ chăm sóc khách hàng có ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng Khi khách hàng đánh giá cao độ tin cậy của dịch vụ, mức độ hài lòng của họ cũng tăng lên đáng kể.
KH sẽ tăng và ngược lại.
H2: Hiệu quả phục vụ ảnh hưởng trực tiếp đáng kể với sự hài lòng của
KH, khi hiệu quả phục vụ của NH về DV CSKH được KH đánh giá tăng thì mức độ hài lòng của KH sẽ tăng và ngược lại.
H3: Phương tiện hữu hình ảnh hưởng trực tiếp đáng kể với sự hài lòng của
KH, khi tài sản hữu hình của bộ phận CSKH được KH đánh giá tăng thì mức độ hài lòng của KH sẽ t ng và ngược lại.
Sự đảm bảo của ngân hàng về dịch vụ chăm sóc khách hàng có ảnh hưởng trực tiếp đến mức độ hài lòng của khách hàng; khi khách hàng đánh giá cao sự đảm bảo này, mức độ hài lòng sẽ tăng lên, và ngược lại.
H5: Sự đồng cảm của KH ảnh hưởng trực tiếp đáng kể với sự hài lòng của
KH, khi sự đồng cảm của KH về DV CSKH tăng thì mức độ hài lòng của KH sẽ tăng và ngược lại.
KINH NGHIỆM NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG HOẠT ĐỘNG CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG CỦA MỘT SỐ NGÂN HÀNG NƯỚC NGOÀI
Ngân hàng Mizuho tại Nhật Bản
Mizuho Bank đặc biệt chú trọng đến phát triển dịch vụ chăm sóc khách hàng (CSKH) thông qua mạng lưới văn phòng giao dịch rộng lớn Ngân hàng đã xây dựng Trung tâm dịch vụ khách hàng như một kênh giao dịch hiện đại, đóng vai trò quan trọng trong phát triển hoạt động ngân hàng bán lẻ Với chính sách khách hàng là trung tâm, Mizuho đã áp dụng công nghệ hiện đại nhằm cải thiện chất lượng dịch vụ Đến cuối năm 2012, ngân hàng có 7 trung tâm Call Center với 1.400 nhân viên phục vụ 25 triệu khách hàng cá nhân, bao gồm 5 trung tâm bán hàng (Outbound) và 2 trung tâm xử lý vấn đề (Inbound) qua điện thoại, email và fax Tất cả các trung tâm này thuộc Ban Marketing ngân hàng bán lẻ và được chia thành hai loại: Trung tâm Inbound chuyên xử lý cuộc gọi và giao dịch đến của khách hàng, và Trung tâm Outbound.
Trung tâm tiếp thị trực tiếp (DMC) chuyên thực hiện các cuộc gọi và giao dịch chủ động từ ngân hàng đến khách hàng, nhằm nâng cao trải nghiệm dịch vụ và tăng cường mối quan hệ với khách hàng Mô hình tổ chức trung tâm chăm sóc khách hàng của Mizuho Bank là một ví dụ điển hình cho hoạt động này.
Trong quá trình tác nghiệp, cán bộ chăm sóc khách hàng (CSKH) được hỗ trợ bởi công nghệ hiện đại, giúp nắm bắt thông tin về hành vi của khách hàng Những thông tin này, được ghi nhận trong cơ sở dữ liệu, là nguồn quan trọng để ngân hàng (NH) triển khai các chính sách và chương trình CSKH phù hợp với đặc điểm từng đối tượng khách hàng, đồng thời phù hợp với chiến lược phát triển của NH Bên cạnh trung tâm chăm sóc khách hàng, Mizuho còn có các bộ phận CSKH chuyên trách tại các chi nhánh địa phương, hoạt động liên kết chặt chẽ với trung tâm trong quá trình triển khai dịch vụ chăm sóc khách hàng.
Công tác chăm sóc khách hàng của Mizuhobank chú trọng vào việc nâng cao sự hài lòng của khách hàng thông qua các yếu tố như độ tin cậy, hiệu quả phục vụ và các phương tiện hữu hình Khách hàng có thể cảm nhận chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng từ nhân viên ngân hàng cũng như từ hệ thống chăm sóc khách hàng tự động Dữ liệu đánh giá chất lượng phục vụ được thu thập và xử lý tại trụ sở chính của trung tâm chăm sóc khách hàng, tạo cơ sở cho ban lãnh đạo điều chỉnh chính sách kịp thời.
Ngân hàng Commonwealth Úc
Ngân hàng Commonwealth Bank of Australia (CBA) đặt sự phát triển của các trung tâm chăm sóc khách hàng (CSKH) là một yếu tố quan trọng trong hoạt động ngân hàng, đặc biệt là ngân hàng bán lẻ Trung tâm CSKH của CBA được thành lập từ tháng 9 năm 1993 tại Brisbane và đã phát triển thành 6 văn phòng với 1.500 nhân viên trong suốt 20 năm qua, phục vụ cho 14 triệu khách hàng trên toàn Australia, bao gồm cả khách hàng cá nhân, doanh nghiệp nhỏ và 2,5 triệu khách hàng sử dụng dịch vụ Internet Banking Các kênh giao dịch với khách hàng ngày càng đa dạng, đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của thị trường.
CBA cung cấp nhiều kênh dịch vụ khách hàng như điện thoại, web chat và email, với kênh email được xử lý tập trung tại Sydney Khách hàng có thể gửi email qua website ngân hàng hoặc dịch vụ Internet Banking Trung bình, 6 trang web phục vụ khoảng 50.000 cuộc gọi mỗi ngày, không bao gồm giao dịch qua email và web chat, với tỷ lệ cuộc gọi rớt dưới 5% Chất lượng dịch vụ khách hàng ngày càng được chú trọng nâng cao thông qua việc chuẩn hóa quy trình giao dịch của từng nhân viên và hình ảnh thương hiệu của CBA.
THỰC TRẠNG CHẤT LƯỢNG HOẠT ĐỘNG CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM
GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM
2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển và cơ cấu bộ máy tổ chức quản lý
Ngân hàng Thương mại Cổ phần Ngoại thương Việt Nam (VCB), trước đây là NH Ngoại thương VN, được thành lập vào ngày 01/4/1963 với tổ chức tiền thân là Cục Ngoại hối thuộc Ngân hàng Nhà nước Việt Nam Là ngân hàng thương mại nhà nước đầu tiên thực hiện thí điểm cổ phần hóa, VCB chính thức hoạt động với tư cách ngân hàng thương mại cổ phần từ ngày 02/6/2008 sau khi hoàn thành kế hoạch cổ phần hóa qua phát hành cổ phiếu lần đầu ra công chúng Đến ngày 30/6/2009, cổ phiếu VCB (mã chứng khoán VCB) đã được niêm yết tại Sở Giao dịch Chứng khoán TP.HCM.
Sau hơn 50 năm phát triển, VCB đã đóng góp đáng kể vào sự ổn định và phát triển kinh tế Việt Nam, khẳng định vai trò là ngân hàng đối ngoại chủ lực Ngân hàng không chỉ phục vụ hiệu quả cho nền kinh tế trong nước mà còn tạo ra ảnh hưởng quan trọng đến cộng đồng tài chính khu vực và toàn cầu.
Từ một ngân hàng chuyên doanh phục vụ kinh tế đối ngoại, VCB đã phát triển thành một ngân hàng đa năng, cung cấp đầy đủ các dịch vụ tài chính hàng đầu trong lĩnh vực thương mại quốc tế Ngân hàng không chỉ hoạt động trong các lĩnh vực truyền thống như kinh doanh vốn, huy động vốn, tín dụng và tài trợ dự án, mà còn mở rộng sang các dịch vụ ngân hàng hiện đại như kinh doanh ngoại tệ, các công cụ phái sinh, dịch vụ thẻ và ngân hàng đầu tư.
Với hạ tầng kỹ thuật ngân hàng hiện đại, Vietcombank (VCB) tận dụng lợi thế này để áp dụng công nghệ tiên tiến trong việc tự động hóa các dịch vụ ngân hàng, đồng thời phát triển nhiều sản phẩm mới.
Dịch vụ ngân hàng điện tử (DV NHĐT) của VCB được xây dựng trên nền tảng công nghệ cao, bao gồm các dịch vụ như VCB Internet Banking, VCB Money, SMS Banking và Phone Banking Những dịch vụ này đã, đang và sẽ tiếp tục thu hút đông đảo khách hàng nhờ vào sự tiện lợi, nhanh chóng, an toàn và hiệu quả, góp phần tạo thói quen thanh toán không dùng tiền mặt cho nhiều người.
Sau hơn 50 năm hoạt động, Ngân hàng Vietcombank (VCB) đã phát triển mạnh mẽ với hơn 14.000 nhân viên và hơn 400 chi nhánh, phòng giao dịch, văn phòng đại diện trong và ngoài nước Hệ thống của VCB bao gồm 1 HSC tại Hà Nội, 1 Sở giao dịch, 1 Trung tâm Đào tạo, 89 chi nhánh và hơn 350 phòng giao dịch trên toàn quốc, cùng với 2 công ty con tại Việt Nam và 2 công ty con, 1 văn phòng đại diện ở nước ngoài, cùng 4 công ty liên doanh Sau giai đoạn cổ phần hóa, VCB đã không ngừng hoàn thiện bộ máy tổ chức quản lý, hướng tới các tiêu chuẩn quốc tế.
Ngân hàng Vietcombank (VCB) đã phát triển một hệ thống Autobank với hơn 2.100 máy ATM và trên 56.000 điểm chấp nhận thanh toán thẻ (POS) trên toàn quốc Hoạt động của ngân hàng được hỗ trợ bởi mạng lưới hơn 1.800 ngân hàng đại lý tại 176 quốc gia và vùng lãnh thổ Với đội ngũ cán bộ có năng lực và nhạy bén với môi trường kinh doanh hiện đại, VCB luôn là sự lựa chọn hàng đầu của các tập đoàn, doanh nghiệp lớn và đông đảo khách hàng cá nhân Trong hơn một thập kỷ qua, VCB liên tục được các tổ chức uy tín thế giới bình chọn là “Ngân hàng tốt nhất Việt Nam” trong nhiều lĩnh vực hoạt động quan trọng.
2.1.2 Kết quả hoạt động kinh doanh của Ngân hàng thương mại cổ phần Ngoại thương Việt Nam từ 2012-2014
2.1.2.1 Ngân hàng dẫn đầu với chất lượng tài sản tốt
VCB là ngân hàng hàng đầu tại Việt Nam với chất lượng tài sản tốt, đứng trong top 4 hệ thống ngân hàng lớn nhất, chỉ sau Agribank, Vietinbank (CTG) và BIDV (BID) Tỷ lệ tài sản sinh lãi (IEAs) của VCB đạt 95.8% tổng tài sản, cao nhất trong số các ngân hàng dẫn đầu Tỷ lệ nợ xấu của VCB luôn được duy trì ở mức hợp lý, với tỷ lệ nợ xấu là 2.31% vào ngày 31/12/2014 và 2.30% vào Quý 1/2015, trong khi nhiều ngân hàng khác ghi nhận tỷ lệ nợ xấu tăng trong cùng thời kỳ.
Biểu đồ 2.1 Tài sản và vốn điều lệ các NHTM tại thời điểm 31/12/2014
Tổng tài sản ■ vổn điều lệ
Biểu đồ 2.2 Cơ cấu tài sản sinh lãi các NHTM tại thời điểm
Biểu đồ 2.3 Hệ số LDR các NHTM (31/12/2014) 31/12/2014
■ Cho vay khách hàng !Chứng khoán đầu tư
■ Ctio vay liên ngân hàng !Tiền gửi NHNN
■Tống tài sàn Sinh lãi
2.1.2.2 Nguồn thu nhập đa dạng
So với các ngân hàng khác, Vietcombank (VCB) không chỉ phụ thuộc vào thu nhập từ lãi mà còn có nguồn thu nhập đa dạng từ nhiều lĩnh vực kinh doanh như dịch vụ thanh toán, giao dịch ngoại hối, dịch vụ thẻ tiêu dùng và kinh doanh chứng khoán Trong năm 2014, thu nhập ngoài lãi của VCB chiếm tới 32% tổng thu nhập, cao hơn mức trung bình của ngành.
Ngân hàng VCB hiện đang dẫn đầu thị trường dịch vụ thanh toán tại Việt Nam với 21.1% thị phần, chiếm 20% tổng thị phần của các ngân hàng thương mại (Tham khảo phụ lục 2.2 - Cơ cấu thu nhập hoạt động các NHTM và Thị phần DV thanh toán các NHTM).
Tỷ trọng cho vay khách hàng của VCB đạt 54,8% tổng tài sản, trong khi hệ số LDR (Cho vay khách hàng/Huy động khách hàng) là 74,9%, cả hai chỉ số này đều thấp hơn mức trung bình của ngành và thấp hơn nhiều so với các ngân hàng quốc doanh Điều này cho thấy VCB không quá phụ thuộc vào tín dụng, đồng thời thanh khoản của ngân hàng luôn được duy trì ở mức an toàn.
Ngân hàng VCB đã kiểm soát hiệu quả chất lượng tín dụng, giúp tỷ lệ nợ xấu duy trì ở mức hợp lý, cụ thể là 2.31% vào ngày 31/12/2014 và 2.30% trong quý 1/2015 Trong khi nhiều ngân hàng khác như BIDV và STB ghi nhận tỷ lệ nợ xấu tăng, VCB vẫn giữ vững sự ổn định Với việc chú trọng vào kiểm soát chất lượng tín dụng, tỷ lệ nợ dưới tiêu chuẩn của VCB luôn cao hơn mức trung bình ngành, cho thấy sự chủ động trong quản trị rủi ro tín dụng và tạo điều kiện thuận lợi cho việc xử lý nợ xấu từ sớm.
Tốc độ tăng trưởng tín dụng của VCB đạt 17.9%, nhờ vào chiến lược phát triển mảng bán lẻ và lãi suất cho vay cạnh tranh Với mục tiêu trở thành ngân hàng bán lẻ hàng đầu, VCB liên tục gia tăng cho vay khách hàng cá nhân, duy trì mức lãi suất rất cạnh tranh và đảm bảo lợi nhuận ổn định trong thời gian lãi suất thấp gần đây.
Chiến lược đẩy mạnh bán lẻ đã giúp cho vay KHCN đạt mức tăng trưởng kép 34.26% trong giai đoạn 2012-2014 Đến năm 2014, dư nợ tín dụng đạt 323,332 tỷ đồng, tăng 17.9% so với năm trước, với tốc độ tăng trưởng kép hàng năm là 15.79% Tốc độ tăng trưởng tín dụng năm 2014 của VCB cũng vượt trội hơn so với toàn hệ thống, đạt 14.5%.
Biểu đồ 2.4 Tốc độ tăng trưởng tín dụng VCB
Biểu đồ 2.5 VCB - Phân loại dư nợ tín dụng
■ Clio vay khách hàng (tý đồng)
-Tôc độ tăng trưởng tín dụng (%)
(Nguồn phân tích số liệu báo cáo thường niên VCB 2012-2014)
Cơ cấu tín dụng của VCB đang chuyển dịch tích cực theo định hướng phát triển hoạt động bán lẻ và giảm tỷ trọng cho vay đối với doanh nghiệp nhà nước Từ năm 2012 đến 2014, tỷ trọng dư nợ cho vay cá nhân liên tục tăng, đạt tốc độ tăng trưởng kép 34.26% mỗi năm và chiếm 16% tổng dư nợ vào năm 2014.
MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU THỰC TRẠNG CHẤT LƯỢNG HOẠT ĐỘNG CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM
CỔ PHẦN NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM
Để đánh giá thực trạng chất lượng hoạt động chăm sóc khách hàng của VCB, tác giả đã áp dụng mô hình SERVQUAL của Parasuraman (1988) Quy trình nghiên cứu được thực hiện qua các bước cụ thể nhằm đảm bảo tính chính xác và hiệu quả trong việc phân tích chất lượng dịch vụ.
(1) Xây dựng s ơ bộ Bảng câu hỏi trên cơ sở lý thuyết và thực tế của NH.
(2) Tham khảo ý kiến của các chuyên gia, giáo viên hướng dẫn để hoàn thiện Bảng câu hỏi.
(3) Điều chỉnh Bảng câu hỏi cho phù hợp với tình hình thực tế.
2.2.2 Thiết kế mẫu nghiên cứu và phương pháp phân tích dữ liệu nghiên cứu
Bảng câu hỏi khảo sát được thiết kế với thang điểm Likert từ 1 đến 5, cho phép khách hàng (KH) thể hiện ý kiến về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng (CSKH) từ không đồng ý đến hoàn toàn đồng ý Khách hàng sẽ đánh dấu vào ô thích hợp, giúp lượng hóa ý kiến và phục vụ cho việc phân tích thống kê nhằm đánh giá sự thỏa mãn của họ Sau khi hoàn thiện bảng câu hỏi, việc xác định cỡ mẫu được tiến hành với hơn 650 KH đã và đang sử dụng dịch vụ của ngân hàng, đảm bảo tính đại diện cho toàn bộ hệ thống Thông tin thu thập được sẽ được chỉnh sửa để tránh sai sót, và chỉ những bảng hỏi đạt yêu cầu mới được đưa vào phân tích, với cỡ mẫu N ≥ 0 Cuối cùng, tác giả mã hóa câu trả lời và sử dụng phần mềm SPSS20 để xử lý dữ liệu.
2.2.2.2 Phương pháp phân tích dữ liệu nghiên cứu a Xây dựng thang đo và mã hóa dữ liệu
Bài viết này trình bày 26 thang đo thuộc 5 yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, cùng với 5 thang đo đánh giá mức độ hài lòng chung Qua nghiên cứu định tính, các thang đo đã được xác định và bảng câu hỏi được thiết kế dựa trên thang đo Rensis Likert (1932) Tham khảo thêm thông tin chi tiết tại phụ lục 2.10 về các thành phần thang đo nghiên cứu.
^ Phân tích thống kê mô tả
Xác định các đặc điểm của mẫu nghiên cứu và tính toán giá trị trung bình của mẫu là bước quan trọng trong quá trình phân tích Qua đó, chúng ta có thể đánh giá và phân tích các kết quả thu được từ khảo sát một cách chính xác và hiệu quả.
Giá trị trung bình (Mean, Average) được tính bằng cách lấy tổng tất cả các giá trị quan sát chia cho số lượng quan sát Số trung vị (Median) là giá trị đứng ở giữa trong một dãy số đã được sắp xếp theo thứ tự tăng hoặc giảm Trong khi đó, mode (Mo) là giá trị có tần số xuất hiện cao nhất trong một tập hợp dữ liệu hoặc dãy số phân phối.
Là kiểm định cho phép đánh giá mức độ tin cậy của việc thiết lập một biến tổng hợp trên cơ sở nhiều biến đơn
Hệ số Cronbach's alpha được tính theo công thức α = Np/[1 + p(N - 1)], trong đó p là hệ số tương quan trung bình giữa các mục hỏi Ký tự Hy Lạp p trong công thức đại diện cho tương quan trung bình giữa tất cả các cặp mục hỏi được kiểm tra.
Theo quy ước, một bộ câu hỏi được coi là đạt yêu cầu khi hệ số α lớn hơn hoặc bằng 0.8 Tuy nhiên, nếu số lượng câu hỏi trong bộ quá nhiều (N là số câu hỏi), khả năng đạt được hệ số α cao sẽ tăng lên.
Nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng Cronbach’s alpha từ 0.8 đến gần 0.9 cho thấy thang đo lường có chất lượng tốt, trong khi giá trị từ 0.7 đến gần 0.8 vẫn có thể chấp nhận được Ngoài ra, một số nghiên cứu cho rằng Cronbach’s alpha từ 0.6 trở lên có thể được sử dụng, đặc biệt khi khái niệm nghiên cứu là mới hoặc chưa quen thuộc với người tham gia trong bối cảnh nghiên cứu.
Các biến quan sát cần có mối tương quan với nhau để đo lường một biến tiềm ẩn, vì vậy hệ số Cronbach’s alpha được sử dụng để đánh giá tính nhất quán nội tại và độ tin cậy của thang đo Theo nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ (2011), thang đo có độ tin cậy tốt khi hệ số Cronbach’s alpha nằm trong khoảng từ 0.7 đến 0.8 Nếu hệ số Cronbach’s alpha ≥ 0.6, thang đo được coi là chấp nhận được, nhưng không nên vượt quá 0.95 để tránh vi phạm trùng lặp trong đo lường Các biến có hệ số tương quan biến tổng hiệu chỉnh nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại.
Trong nghiên cứu này, Cronbach’s alpha được coi là chấp nhận được khi đạt từ 0.6 trở lên Việc tính toán Cronbach’s alpha giúp người phân tích loại bỏ các biến không phù hợp và giảm thiểu sự xuất hiện của các biến rác trong quá trình nghiên cứu.
Phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA) được áp dụng để kiểm tra sự hội tụ của các biến thành phần liên quan đến khái niệm Các biến có hệ số tương quan giữa biến và các nhân tố (factor loading) nhỏ hơn 0.5 sẽ bị loại bỏ Phương pháp trích nhân tố sử dụng là Principal Axis Factoring, kết hợp với phép quay không vuông góc Promax Quá trình trích sẽ dừng lại khi các yếu tố có “Initial Eigenvalues” lớn hơn 1.
Phân tích nhân tố khám phá (EFA) là một kỹ thuật quan trọng giúp thu nhỏ và tóm tắt dữ liệu, từ đó xác định các biến cần thiết cho nghiên cứu Kỹ thuật này cũng hỗ trợ trong việc khám phá mối quan hệ giữa các biến, góp phần nâng cao hiệu quả của quá trình phân tích.
1 Theo Hair & ctg (1998, p 111), Factor loading là chỉ tiêu chỉ tiêu đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của
EFA FL > 0.3 được xem là đạt được mức tối thiểu, FL > 0.4 được xem là quan trọng, FL ≥ 0.5 được xem là có ý nghĩa thực tiễn.
According to Gerbing and Anderson (1988), the Principal Axis Factoring method with Promax rotation provides a more accurate reflection of data structure compared to the Principal Components method with rotation.
Hệ số Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) là chỉ số quan trọng để đánh giá mức độ thích hợp của mẫu trong nghiên cứu, phản ánh tương quan nội tại giữa các biến quan sát Giá trị KMO nằm trong khoảng từ 0.5 đến 1, cho thấy mức độ phù hợp của mẫu Đồng thời, kiểm định Bartlett cũng đóng vai trò quan trọng trong việc xác định ý nghĩa thống kê của mối quan hệ này.
Phân tích nhân tố chính với phép quay Promax được sử dụng để rút trích các nhân tố đại diện từ các biến quan sát Các thành phần có giá trị Eigenvalue lớn hơn 1 và tổng phương sai trích đạt 50% trở lên được coi là những nhân tố đại diện cho các biến.