Mục tiêu nghiên cứu của đề tài
Mục tiêu của bài viết là phân tích hoạt động marketing hiện tại của Công ty và đề xuất các giải pháp nhằm cải thiện hiệu quả marketing trong tương lai.
CP Chế Biến Hàng Xuất Khẩu Đồng Nai đến năm 2025
Hệ thống hóa các vấn đề lý luận và thực tiễn về marketing
Nghiên cứu, phân tích, đánh giá chiến lược marketing hiện tại của Công ty CBHXK Đồng Nai trong những năm vừa qua
Xây dựng, đề xuất một số giải pháp mang tính khả thi nhằm hoàn thiện hoạt động market- ing của Công ty CBHXK Đồng Nai đến năm 2025
Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp nghiên cứu định tính:
Phương pháp thu thập và xử lý thông tin từ các nguồn dữ liệu có sẵn bao gồm việc tác giả tra cứu, sao chép tài liệu từ báo cáo thường niên, dữ liệu báo cáo, công bố thông tin, cơ quan thống kê và các tạp chí kinh tế uy tín Mục tiêu của quá trình này là hệ thống hóa cơ sở lý luận một cách cụ thể nhất về hoạt động marketing.
Phương pháp quan sát thực tiễn: thu thập số liệu thực tế từ kết quả hoạt động kinh doanh, các hoạt động Marketing của Công ty trong thời gian 2016 – 2018
Phương pháp phỏng vấn chuyên gia được tác giả thực hiện bằng cách phỏng vấn các chuyên gia như Giám đốc, Phó giám đốc, Trưởng phòng kinh doanh, Trưởng phòng sản xuất, nhà cung ứng và đối thủ cạnh tranh trong ngành Mục tiêu của phương pháp này là xây dựng bảng câu hỏi phù hợp nhằm xác định các yếu tố nội bộ và môi trường bên ngoài ảnh hưởng đến hoạt động marketing của công ty.
Tác giả đã gửi bảng thảo khảo sát cho 12 chuyên gia nhằm thu thập ý kiến về các vấn đề khảo sát, từ đó xác định những vấn đề quan trọng cần giữ lại, những vấn đề không cần thiết nên loại bỏ, cũng như những chi tiết và nội dung cần bổ sung và điều chỉnh cho phù hợp.
Thống nhất ý kiến với các chuyên gia về đối tượng khảo sát
Thảo luận về phương pháp tiến hành khảo sát để không bị ảnh hưởng đến công việc của các đối tượng khảo sát
Phương pháp điều tra bằng bảng câu hỏi là một công cụ quan trọng để nâng cao tính thuyết phục cho luận văn Tác giả đã thực hiện khảo sát nhằm đánh giá hiệu quả hoạt động marketing của công ty bằng cách gửi bảng câu hỏi trực tiếp đến 20 chuyên gia, trong đó có 10 quản lý đến từ các phòng ban khác nhau.
10 khách hàng thân thiết, đối tác và nhà cung cấp của công ty
Sau khi đánh giá lại, một số nội dung trong bảng câu hỏi được xác định là không phù hợp do người hỏi không hiểu hoặc không cung cấp đủ thông tin Do đó, bảng câu hỏi đã được điều chỉnh để phù hợp hơn Cuối cùng, bảng khảo sát chính thức sẽ được sử dụng để khảo sát 120 khách hàng của công ty CBHXK Đồng Nai.
Sau khi thu thập thông tin, tác giả xử lý dữ liệu để đánh giá điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và nguy cơ trong phát triển marketing của công ty Kết quả là hình thành ma trận SWOT và đề xuất giải pháp dựa trên sự kết hợp các yếu tố SO, ST, WO và WT.
Phương pháp nghiên cứu định lượng:
Kết hợp các phương pháp như thống kê, so sánh, phân tích, tổng hợp,… nhằm làm rõ vấn đề nghiên cứu
Dữ liệu được phân tích bằng phần mềm Excel nhằm xác định các điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức của công ty Ngoài ra, kết quả từ bảng câu hỏi điều tra cũng được xử lý thông qua Excel và SPSS để thống kê mô tả kết quả khảo sát một cách chi tiết.
Phương pháp sử dụng các ma trận để đánh giá.
Kết cấu đề tài
Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo và phụ lục số liệu, luận văn gồm có ba chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận và marketing
Chương 2: Thực trạng hoạt động Marketing tại Công ty Cổ Phần Chế Biến Hàng Xuất
Chương 3: Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing tại Công ty Cổ Phần Chế
Biến Hàng Xuất Khẩu Đồng Nai đến năm 2025
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING
Khái niệm về Marketing
1.1.1 Những khái niệm cơ bản về Marketing
Hiện nay, trong lĩnh vực marketing, có nhiều khái niệm khác nhau được đưa ra trong các tài liệu và nghiên cứu, nhưng chưa có khái niệm thống nhất do sự phát triển không ngừng của ngành này Mỗi tác giả thường đưa ra định nghĩa từ góc độ nghiên cứu riêng, dẫn đến sự khác biệt trong các khái niệm Tuy nhiên, về bản chất, các khái niệm này không khác nhau quá nhiều Dưới đây là một số khái niệm đã được chấp nhận và phổ biến rộng rãi trong cộng đồng marketing.
Theo Groroos (1990), marketing là quá trình xây dựng và duy trì mối quan hệ lâu dài với khách hàng, nhằm đạt được lợi ích cho cả hai bên Điều này được thực hiện thông qua các hoạt động trao đổi và cam kết thực hiện các hứa hẹn đã đưa ra.
Theo Hiệp hội Marketing Mỹ (AMA), marketing được định nghĩa là một hoạt động hoặc quy trình của các tổ chức nhằm tạo ra, quảng bá, chuyển giao và trao đổi giá trị với người tiêu dùng, khách hàng, đối tác và xã hội.
Theo Peter Drucker, một nhà lý thuyết hàng đầu, bán hàng là cần thiết nhưng mục tiêu của marketing là làm cho việc bán trở nên không cần thiết Marketing nhằm mục đích hiểu rõ khách hàng để sản phẩm hoặc dịch vụ phù hợp nhất với họ có thể tự bán được Lý tưởng nhất, marketing nên xuất phát từ sự sẵn sàng mua sắm của khách hàng, từ đó thúc đẩy sự hình thành sản phẩm hoặc dịch vụ mới để đáp ứng nhu cầu này.
Theo Philip Kotler (2010), marketing được định nghĩa là hoạt động của con người nhằm thỏa mãn nhu cầu và ước muốn của khách hàng thông qua quá trình trao đổi.
Marketing quốc tế là khái niệm chỉ việc tiếp thị hàng hóa và dịch vụ ra ngoài biên giới quốc gia Sự khác biệt này, dù không lớn, lại có ý nghĩa quan trọng trong quản trị Marketing, giải quyết các trở ngại và xây dựng cũng như thực hiện các chính sách Marketing hiệu quả.
Marketing xuất khẩu là một trong ba nội dung chính của Marketing quốc tế, nhằm hỗ trợ doanh nghiệp đưa hàng hóa ra thị trường nước ngoài Khác với marketing nội địa, marketing xuất khẩu đòi hỏi các nhà marketing phải nghiên cứu kỹ lưỡng về nền kinh tế, môi trường pháp lý, chính trị và văn hóa xã hội của thị trường mục tiêu, để từ đó phát triển chiến lược thâm nhập hiệu quả.
Từ những khái niệm đã nêu ở trên, chúng ta có những nhận xét chung như sau:
Marketing là tiến trình quản trị mang tính xã hội
Các hoạt động Marketing được xây dựng dựa trên chiến lược tổng thể của công ty, đóng vai trò là cầu nối giữa doanh nghiệp và khách hàng Điều này giúp doanh nghiệp đáp ứng và thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của khách hàng một cách hiệu quả.
Triết lý của Marketing là bán cái khách hàng cần chứ không phải bán cái mình có sẵn, luôn luôn linh hoạt với sự biến đổi của thị trường
Chú trọng nghiên cứu thị trường, thường xuyên xây dựng, mở rộng, duy trì và phát triển mối quan hệ lâu dài với khách hàng
1.1.2 Chức năng và vai trò của Marketing trong sản xuất kinh doanh
Chức năng cơ bản của Marketing là dựa trên sự phân tích môi trường để quản trị Mar- keting, cụ thể như sau:
Phân tích môi trường và nghiên cứu Marketing là quá trình dự báo và thích ứng với các yếu tố môi trường có ảnh hưởng đến sự thành công hoặc thất bại của doanh nghiệp Việc tập hợp thông tin từ môi trường giúp các nhà quản lý đưa ra quyết định chính xác về các vấn đề Marketing, từ đó nâng cao hiệu quả chiến lược kinh doanh.
Mở rộng phạm vi hoạt động: lựa chọn và đưa ra cách thức thâm nhập những thị trường mới
Phân tích người tiêu thụ là quá trình đánh giá các đặc điểm, nhu cầu và hành vi mua sắm của khách hàng Việc này giúp xác định các nhóm người tiêu thụ mục tiêu, từ đó tối ưu hóa các chiến lược Marketing để đáp ứng hiệu quả hơn với nhu cầu của họ.
Hoạch định sản phẩm: Phát triển và duy trì sản phẩm, tập hợp sản phẩm, hình ảnh sản phẩm, nhãn hiệu, bao bì, loại bỏ sản phẩm yếu kém
Hoạch định phân phối là quá trình thiết lập mối quan hệ chặt chẽ với các trung gian phân phối, đồng thời quản lý hiệu quả dự trữ và tồn kho Điều này bao gồm việc tổ chức vận chuyển và phân phối hàng hóa, dịch vụ, cũng như các hoạt động bán sỉ và bán lẻ nhằm tối ưu hóa chuỗi cung ứng.
Hoạch định xúc tiến là quá trình giao tiếp với khách hàng, công chúng và các nhóm khác thông qua các phương thức như quảng cáo, quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân và khuyến mãi.
Hoạch định giá bao gồm việc xác định các mức giá phù hợp, áp dụng các kỹ thuật định giá hiệu quả, thiết lập các điều khoản bán hàng rõ ràng, điều chỉnh giá linh hoạt và sử dụng giá cả như một yếu tố chiến lược, có thể mang lại lợi ích tích cực hoặc thụ động cho doanh nghiệp.
Kiểm soát và đánh giá Marketing là quá trình quan trọng bao gồm việc hoạch định, thực hiện và giám sát các chương trình và chiến lược Marketing Điều này giúp đánh giá các rủi ro và lợi ích của các quyết định, đồng thời tập trung vào việc nâng cao chất lượng toàn diện.
Trương Đình Chiến (2011) nhấn mạnh rằng Marketing đóng vai trò quan trọng trong mọi doanh nghiệp, tạo ra sự kết nối giữa hoạt động sản xuất kinh doanh và thị trường trong tất cả các giai đoạn tái sản xuất Marketing không chỉ cung cấp thông tin từ thị trường mà còn truyền tải thông điệp của doanh nghiệp, nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới, tiêu thụ sản phẩm, cũng như cung cấp dịch vụ khách hàng Do đó, Marketing trở thành yếu tố then chốt liên kết hoạt động của doanh nghiệp với thị trường.
Nội dung cơ bản của Marketing trong doanh nghiệp
Marketing tìm kiếm và đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng là một nhiệm vụ quan trọng Doanh nghiệp cần hiểu rõ tầm quan trọng và bản chất của việc phát hiện cũng như thỏa mãn mong muốn của khách hàng tiềm năng để đạt được hiệu quả trong chiến lược marketing.
Nghiên cứu nhu cầu thị trường là hoạt động quan trọng trong Marketing, bao gồm ba mức độ chính: nhu cầu tự nhiên, mong muốn và nhu cầu có khả năng thanh toán Hiểu rõ ba mức độ này giúp doanh nhân phát hiện và thỏa mãn nhu cầu tiêu dùng thực sự.
Nhu cầu tự nhiên phát sinh khi cá nhân hoặc tổ chức nhận ra sự thiếu hụt cần được lấp đầy bằng hàng hóa hoặc dịch vụ nhất định.
Nhu cầu mong muốn là nhu cầu tự nhiên của con người, nhưng được hình thành và ảnh hưởng bởi kiến thức, văn hóa và cá tính riêng Khi người tiêu dùng định hướng nhu cầu tự nhiên của mình vào một sản phẩm cụ thể, họ tạo ra nhu cầu mong muốn, từ đó thúc đẩy hành vi tiêu dùng.
Nhu cầu có khả năng thanh toán là yếu tố quan trọng trong marketing, bởi vì chỉ việc tạo ra mong muốn cho sản phẩm là chưa đủ; người tiêu dùng cần phải có khả năng tài chính để thực hiện giao dịch Doanh nghiệp cần xác định rõ nhu cầu có khả năng thanh toán của khách hàng, đảm bảo rằng sản phẩm được cung cấp với giá cả phù hợp và có sẵn tại các địa điểm thuận tiện cho người tiêu dùng.
Phân khúc thị trường là quá trình chia một thị trường lớn thành các nhóm khách hàng cụ thể, mỗi nhóm có nhu cầu và hành vi mua sắm tương tự Qua việc phân khúc, các nhà quản trị Marketing có thể xác định được số lượng nhóm khách hàng khác nhau, từ đó hiểu rõ hơn về nhu cầu và mong muốn của họ.
Kotler/Kevin Keller, Quản trị Marketing (2013), trang 231 – 232)
Khi phân khúc thị trường phải đạt được những yêu cầu sau:
Tính đo lường được: quy mô và mãi lực của các phân khúc phải đo lường được
Tính tiếp cận được: Các khúc thị phần phải vươn tới và phục vụ được bằng hệ thống phân phối và các hoạt động truyền thông
Tính hấp dẫn: các phân khúc thị trường phải có quy mô đủ lớn và sinh lời được
Doanh nghiệp cần đảm bảo tính khả thi bằng cách sở hữu nguồn lực nhân lực, tài chính, kỹ thuật và marketing đầy đủ để đáp ứng nhu cầu của các phân khúc thị trường đa dạng.
Phân khúc thị trường là một yếu tố quan trọng trong Marketing, và có nhiều tiêu thức để thực hiện điều này Các nhà tiếp thị cần nghiên cứu và thử nghiệm để xác định tiêu thức phân khúc phù hợp nhất Trong bài viết này, chúng ta sẽ khảo sát các tiêu thức phổ biến như phân khúc theo địa lý, dân số, tâm lý và hành vi.
Phân khúc thị trường theo khu vực địa lý chia thành các đơn vị như quốc gia, bang, vùng, hạt, thành phố và ngoại ô Các công ty có thể tập trung hoạt động trong một hoặc nhiều vùng cụ thể, hoặc mở rộng ra toàn bộ khu vực nhưng vẫn chú trọng đến những khác biệt địa phương để tối ưu hóa chiến lược tiếp thị.
Phân khúc theo dân số là một chiến lược quan trọng trong marketing, bao gồm nhiều tiêu chí như lứa tuổi, kích thước gia đình, chu kỳ sống gia đình, thu nhập, giáo dục, tôn giáo, sắc tộc, thế hệ, quốc tịch và tầng lớp xã hội Các doanh nghiệp có thể áp dụng những tiêu thức này để tạo ra các nhóm khách hàng đồng nhất hơn, từ đó tối ưu hóa chiến lược tiếp thị và nâng cao hiệu quả kinh doanh.
Phân khúc theo tâm lý tiêu dùng chia người mua thành các nhóm dựa trên tầng lớp xã hội, đặc điểm tâm lý, tính cách, lối sống và giá trị Những người trong cùng một nhóm dân số có thể có những đặc điểm tâm lý tiêu dùng khác nhau Các dấu hiệu tính cách như năng lượng, tự tin, công việc trí óc, sự lãng mạn, sự cải tiến, sự hấp dẫn, tính lãnh đạo và sự kiêu căng, kết hợp với các yếu tố tâm lý tiêu dùng chính, xác định các nguồn lực cá nhân của họ.
Phân khúc hành vi mua là quá trình mà các chuyên gia tiếp thị phân loại người mua thành các nhóm dựa trên kiến thức, thái độ, cách sử dụng và phản ứng của họ đối với sản phẩm.
Dịp mua: Khách hàng hay mua hàng vào dịp nào trong tháng, quý, năm để đáp ứng nhu cầu mang tính thời vụ
Mức sử dụng: căn cứ vào mức sử dụng để phân loại khách hàng: người không mua, mua ít, mua vừa, mua nhiều
Mức độ trung thành với nhãn hiệu có thể được phân loại thành nhiều cấp độ khác nhau, bao gồm không trung thành, ít trung thành, trung bình, rất trung thành và tuyệt đối trung thành.
Khi khách hàng quyết định mua hàng, họ thường xem xét các lợi ích mà sản phẩm mang lại, bao gồm lợi ích kinh tế và y tế Việc hiểu rõ những lợi ích này giúp khách hàng đưa ra lựa chọn thông minh hơn và tối ưu hóa giá trị nhận được từ sản phẩm.
1.2.3 Lựa chọn thị trường mục tiêu
Thị trường mục tiêu là phân khúc chứa khách hàng có nhu cầu mà doanh nghiệp có khả năng đáp ứng tốt hơn đối thủ Đây là thị trường doanh nghiệp chọn để thực hiện chiến lược marketing Để xác định thị trường mục tiêu, doanh nghiệp cần khảo sát các khúc thị trường khác nhau và lựa chọn những khúc mà họ có lợi thế cạnh tranh Việc này giúp doanh nghiệp phân bổ nguồn lực marketing hiệu quả hơn Đánh giá thị trường mục tiêu dựa trên ba yếu tố chính.
Đánh giá quy mô và mức tăng trưởng của từng khúc thị trường
Đánh giá mức độ hấp dẫn về cơ cấu của phân khúc thị trường
Đánh giá mục tiêu và nguồn lực của Doanh nghiệp
Các thành phần của Marketing hỗn hợp (Marketing mix)
1.3.1 Khái niệm Marketing hỗn hợp
Marketing hỗn hợp (Marketing - mix) là tập hợp các công cụ marketing mà doanh nghiệp áp dụng để đạt được mục tiêu trong thị trường mục tiêu Những công cụ này được kết hợp một cách hài hòa để thích ứng với sự biến đổi và đặc thù của thị trường Do đó, Marketing – mix được coi là một giải pháp linh hoạt cho tổ chức.
Các thành phần chính của marketing hỗn hợp được tóm gọn trong 4 chữ "P": Sản phẩm (Product), Giá (Price), Phân phối (Place) và Xúc tiến hỗn hợp (Promotion).
1.3.2 Chính sách sản phẩm (Product)
Sản phẩm là thành phần cốt lõi trong marketing hỗn hợp, bao gồm cả hàng hóa hữu hình và dịch vụ vô hình Điều này không chỉ phản ánh chất lượng, thiết kế, đặc tính, bao bì và nhãn hiệu của sản phẩm mà còn bao gồm các dịch vụ hỗ trợ như giao hàng, sửa chữa và huấn luyện.
Thiết kế sản phẩm cần dựa trên kết quả nghiên cứu thị trường để đảm bảo cung cấp sản phẩm đáp ứng nhu cầu, sở thích và các yêu cầu khác của người tiêu dùng trong quá trình lựa chọn.
Giá là yếu tố quyết định cho lợi nhuận của doanh nghiệp, phản ánh số tiền mà khách hàng phải chi để sở hữu sản phẩm Điều này bao gồm các khía cạnh như giá bán sỉ, giá bán lẻ, chiết khấu, giảm giá, kỳ hạn thanh toán và tín dụng Để thu hút khách hàng, giá cả cần phải tương xứng với giá trị mà họ nhận được và có tính cạnh tranh trên thị trường.
Giá cả đóng vai trò quan trọng trong chiến lược marketing – mix, vì vậy việc định giá doanh nghiệp cần phải dựa trên mục tiêu marketing tổng thể để xây dựng các chiến lược phù hợp.
1.3.4 Chính sách phân phối (Place) Đây cũng là một thành phần chủ yếu trong Marketing – mix Theo El Ansary, “Kênh phân phối là một hệ thống các tổ chức độc lập liên quan đến quá trình tạo ta sản phẩm hay dịch vụ sẵn sàng cho sử dụng hoặc tiêu dùng” Công ty cần phải tạo điều kiện thuận lợi nhất cho khách hàng trong việc tiếp cận và tìm mua sản phẩm một cách dễ dàng
Quyết định về kênh phân phối bao gồm việc xác định và lựa chọn kênh phân phối, các trung gian, mức độ bao phủ thị trường, và bố trí bán hàng theo khu vực Ngoài ra, cần chú ý đến các điều kiện giao nhận hàng như thời gian, địa điểm, xếp dỡ, tồn kho và vận tải để đảm bảo sản phẩm đến tay người tiêu dùng một cách hiệu quả.
Việc chọn phương thức cung cấp sản phẩm và dịch vụ cần phù hợp với đặc điểm của sản phẩm cũng như điều kiện kinh tế, văn hóa và xã hội của từng vùng miền và quốc gia Hơn nữa, quyết định này cũng phải dựa trên khả năng thực tế của doanh nghiệp và nhu cầu của khách hàng.
1.3.5 Chính sách xúc tiến hỗn hợp (Promotion)
Để đưa sản phẩm đến tay thị trường mục tiêu, công ty cần triển khai nhiều hoạt động như quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng, marketing trực tiếp, marketing truyền miệng, tổ chức sự kiện và marketing trải nghiệm, cũng như bán hàng cá nhân Đồng thời, việc tuyển dụng, đào tạo và động viên đội ngũ bán hàng cũng là yếu tố quan trọng không thể thiếu.
Từ góc độ của người bán, 4P là những công cụ Marketing ảnh hưởng đến quyết định của người mua Ngược lại, từ quan điểm của người mua, mỗi công cụ Marketing được thiết kế nhằm mang lại lợi ích cho khách hàng Robert Lauterborn cho rằng 4P cần phải được điều chỉnh để đáp ứng 4C của khách hàng, tạo ra sự hài lòng và giá trị thực sự cho họ.
Để thành công trên thị trường, công ty cần đáp ứng hiệu quả nhu cầu của khách hàng thông qua việc cung cấp sản phẩm và giá cả hợp lý, đồng thời tạo ra điều kiện thuận lợi cho khách hàng và duy trì thông tin liên lạc thích hợp.
(Nguồn: Trương Đình Chiến, Quản trị Marketing (2012), trang 13)
(Giải pháp cho khách hàng)
(Chi phí của khách hàng)
Sơ đồ 2.1 Sơ đồ quan hệ giữa 4P và 4C
Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing mix của doanh nghiệp
1.4.1 Các yếu tố bên trong
Mọi tổ chức đều có những điểm mạnh và yếu trong kinh doanh, và việc phân tích môi trường nội bộ là rất quan trọng để xác định rõ các ưu điểm và nhược điểm của doanh nghiệp Qua quá trình này, công ty có thể đưa ra các biện pháp phù hợp nhằm giảm thiểu nhược điểm và phát huy ưu điểm, từ đó đạt được lợi ích tối đa trong việc thiết lập các mục tiêu và chiến lược.
Môi trường bên trong bao gồm các nguồn lực về nhân lực, tài chính, sản xuất, nghiên cứu và phát triển, hệ thống thông tin, marketing … của Công ty
Nguồn nhân lực đóng vai trò then chốt trong việc thực hiện chiến lược và quyết định sự thành bại của doanh nghiệp Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt, yếu tố con người càng trở nên quan trọng, ảnh hưởng trực tiếp đến quá trình quản trị chiến lược của công ty.
Theo Philip Kotler và Gary Armstrong (2012), mỗi tổ chức đều có mục tiêu, sứ mạng và chiến lược phát triển riêng Để đạt được những điều này, tổ chức cần xây dựng các chính sách phù hợp Mô hình quản trị nhân lực được lựa chọn phải gắn liền với mục tiêu, sứ mạng và chiến lược của tổ chức, bao gồm các chính sách về tuyển dụng, sử dụng nhân lực, đào tạo và phát triển, thù lao và phúc lợi, đánh giá nhân viên và quan hệ lao động, phù hợp với từng nhiệm vụ và giai đoạn phát triển.
Theo tổ chức Liên hợp quốc, nguồn nhân lực bao gồm tất cả kiến thức, kỹ năng và tiềm năng của con người, đóng vai trò quan trọng trong sự phát triển của cá nhân, tổ chức và quốc gia Điều này có nghĩa là nguồn nhân lực không chỉ bao gồm lực lượng lao động giản đơn mà còn cả lao động kỹ thuật và lao động trí óc.
Nguồn nhân lực đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra chất xám cho sản xuất và hoạt động xã hội, đòi hỏi không chỉ về số lượng mà còn về chất lượng Một công ty thành công cần quản trị nguồn nhân lực hiệu quả, từ đó nâng cao năng lực và trình độ của đội ngũ nhân viên.
Nhà quản trị lãnh đạo doanh nghiệp trên cơ sở của bốn chức năng cơ bản sau:
Hoạch định là quá trình quản trị bao gồm việc lập kế hoạch chi tiết cho tương lai, bao gồm dự đoán xu hướng, thiết lập mục tiêu, xây dựng chiến lược, phát triển chính sách và hình thành các kế hoạch cụ thể.
Tổ chức là quá trình xây dựng cấu trúc mối quan hệ giữa quyền hạn và trách nhiệm, bao gồm các hoạt động chuyên môn hóa công việc, mở rộng kiểm soát, thiết kế công việc và phân tích công việc.
Lãnh đạo đóng vai trò quan trọng trong việc định hướng hoạt động của con người, bao gồm khả năng giao tiếp, lãnh đạo, làm việc nhóm và chịu trách nhiệm Họ cũng có khả năng ủy quyền để nâng cao chất lượng công việc, thỏa mãn nhu cầu của nhân viên, thúc đẩy sự thay đổi trong tổ chức và nâng cao tinh thần làm việc cũng như tinh thần quản lý.
Kiểm soát: Liên quan đến tất cả các hoạt động quản lý nhằm đảm bảo cho kết quả thực tế phù hợp với kết quả đã hoạch định
Dù chiến lược có hoàn hảo đến đâu, hiệu quả vẫn phụ thuộc vào đội ngũ nhân viên làm việc hiệu quả Để đạt được các mục tiêu đề ra, công ty cần chuẩn bị nguồn nhân lực chất lượng.
1.4.1.2 Tài chính Điều kiện tài chính thường được xem là phương pháp đánh giá vị trí cạnh tranh của doanh nghiệp và là điều kiện thu hút đối với các nhà đầu tư Để hoạch định các chiến lược hiệu quả cần xác định những điểm mạnh, yếu trong lĩnh vực tài chính của doanh nghiệp Khả năng thanh toán, cán cân nợ, vốn luân chuyển, lợi nhuận, sử dụng vốn, lượng tiền mặt… của doanh nghiệp có ảnh hưởng lớn đến việc hoạch định và tổ chức thực hiện chiến lược Doanh nghiệp có năng lực tài chính tốt sẽ giúp cho các chiến lược hoạt động khả thi hơn
Hoạt động sản xuất là quá trình chuyển đổi các yếu tố đầu vào thành đầu ra, bao gồm quy trình, công suất, hàng tồn kho, lực lượng lao động và chất lượng sản phẩm Theo Fred R David (2006, tr 224), quản trị sản xuất đóng vai trò quan trọng trong việc tối ưu hóa các yếu tố này.
Quy trình thiết kế hệ thống sản xuất vật lý bao gồm việc lựa chọn công nghệ phù hợp, bố trí điều kiện làm việc tối ưu, phân tích quy trình sản xuất, sắp xếp và định vị thiết bị một cách hiệu quả.
Công suất : Là mức sản xuất tốt nhất đối với một tổ chức, bao gồm dự toán, lập chương trình, hoạch định công suất…
Hàng tồn kho : Liên quan tới việc quản trị mức nguyên vật liệu thô, công việc trong quy trình và thành phẩm
Lực lượng lao động : Liên quan đến việc quản trị và nhân viên quản trị, thư ký, nhân viên có kỹ năng…
Chất lượng : Nhằm đảm bảo sản xuất ra những hàng hóa, dịch vụ có chất lượng cao
Những điểm mạnh và điểm yếu của hoạt động sản xuất đồng nghĩa với sự thành công hay thất bại của tổ chức
1.4.1.4 Nghiên cứu và phát triển Để nghiên cứu môi trường bên trong của một doanh nghiệp thì hoạt động nghiên cứu và phát triển (R&D) được xem là hoạt động khá quan trọng Vì môi trường kinh doanh ngày càng cạnh tranh khốc liệt thì việc liên tục tạo ra những sản phẩm và dịch vụ mới là một lợi thế cạnh tranh hết sức cần thiết và là yếu tố sống còn của mọi tổ chức Hoạt động nghiên cứu và phát triển nhằm phát triển sản phẩm mới trước đối thủ cạnh tranh, nâng cao chất lượng sản phẩm, kiểm soát tốt giá thành hay cải tiến quy trình sản xuất để giảm chi phí Chất lượng của các nỗ lực nghiên cứu phát triển có thể giúp Công ty giữ vững đi đầu hoặc làm tụt hậu so với các đối thủ trong ngành Để đánh giá mặt mạnh, mặt yếu của hoạt động này người ta thường dựa vào chi phí dành cho chúng Có bốn phương pháp thường được sử dụng để xác định chi phí nghiên cứu và phát triển:
Đầu tư cho càng nhiều dự án càng tốt;
Sử dụng phương pháp tính theo phần trăm doanh số bán hàng;
So sánh với chi phí nghiên cứu và phát triển của đối thủ cạnh tranh;
Để đánh giá sự thành công của sản phẩm mới, cần xác định các yếu tố ảnh hưởng và sau đó tính ngược lại nhằm xác định nhu cầu đầu tư cho nghiên cứu và phát triển.
Thông tin đóng vai trò thiết yếu trong mọi tổ chức, tạo cầu nối giữa các bộ phận bằng cách tiếp cận dữ liệu từ cả bên ngoài lẫn bên trong Nó giúp theo dõi biến động môi trường, nhận diện mối đe dọa cạnh tranh và hỗ trợ thực hiện, đánh giá, kiểm soát chiến lược Sự tin học hóa đã cải thiện khả năng truyền đạt thông tin một cách nhanh chóng và hiệu quả Hiện nay, hầu hết các tập đoàn và doanh nghiệp đều có bộ phận chuyên trách quản lý hệ thống mạng tin học, kết nối giữa các bộ phận.
Các công cụ để xây dựng và lựa chọn giải pháp
1.5.1 Ma trận đánh giá các yếu tố bên trong (IFE) Đây là bước cuối cùng trong việc thực hiện phân tích nội bộ Dựa vào ma trận IFE nhà quản trị nhìn nhận một cách nhanh chóng và có thể xác định được các điểm mạnh và điểm yếu bên trong doanh nghiệp cũng như xác định được năng lực lõi của doanh nghiệp và nó cũng là cơ sở để xác định và đánh giá mối quan hệ giữa các bộ phận Ma trận IFE được phát triển theo 5 bước:
Bước đầu tiên trong quy trình phân tích nội bộ là liệt kê các yếu tố đã được xác định, tập trung vào các yếu tố bên trong, bao gồm cả điểm mạnh và điểm yếu.
Bước 2: Xác định tầm quan trọng của từng yếu tố bằng cách phân loại từ 0,0 (không quan trọng) đến 1,0 (quan trọng nhất) Tầm quan trọng này phản ánh mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đối với sự thành công của doanh nghiệp trong ngành Dù là điểm mạnh hay điểm yếu bên trong, các yếu tố có ảnh hưởng lớn nhất đến hiệu quả hoạt động của tổ chức cần được đánh giá cao Tổng cộng tất cả các mức độ quan trọng phải đạt 1,0.
Bước 3 : Phân loại từ 1 đến 4 cho mỗi yếu tố đại diện cho điểm yếu lớn nhất (phân loại bằng
1), điểm yếu nhỏ nhất (phân loại bằng 2), điểm mạnh nhỏ nhất (phân loại bằng 3), điểm mạnh lớn nhất (phân loại bằng 4)
Bước 4 : Nhân mỗi mức độ quan trọng của mỗi yếu tố với loại của nó để xác định số điểm quan trọng cho mỗi biến số
Bước 5 : Cộng tất cả số điểm quan trọng cho mỗi biến số để xác định số điểm quan trọng tổng cộng của tổ chức
Doanh nghiệp có tổng số điểm quan trọng dao động từ 1,0 đến 4,0, với mức trung bình là 2,5 Nếu tổng điểm quan trọng thấp hơn 2,5, điều này cho thấy doanh nghiệp có điểm yếu về nội bộ, trong khi tổng điểm lớn hơn 2,5 cho thấy doanh nghiệp có sức mạnh nội bộ.
(Nguồn: Fred R.David, Khái luận quản trị chiến lược (2012), trang 247, 248, 249)
1.5.2 Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài (EFE)
Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài (EFE) giúp các nhà chiến lược tổng hợp và phân tích thông tin về các yếu tố kinh tế, xã hội, văn hóa, nhân khẩu, địa lý, chính trị, chính phủ và công nghệ Để lập ma trận EFE, cần thực hiện 5 bước cơ bản.
Bước đầu tiên trong việc đảm bảo thành công cho doanh nghiệp là lập danh mục các yếu tố quyết định, được xác định qua quá trình phân tích các yếu tố bên ngoài Danh sách này bao gồm từ 10 đến 20 yếu tố, trong đó có cả cơ hội và mối đe dọa có khả năng ảnh hưởng đến doanh nghiệp cũng như ngành nghề mà doanh nghiệp hoạt động.
Bước 2 : : Ấn định tầm quan trọng bằng cách phân loại từ 0,0 (không quan trọng) đến 1,0
Sự phân loại các yếu tố theo mức độ quan trọng cho thấy vai trò quyết định của từng yếu tố trong sự thành công của doanh nghiệp Tổng hợp tất cả các mức độ quan trọng này phải đạt giá trị 1,0.
Bước 3: Đánh giá từng yếu tố quyết định sự thành công bằng cách phân loại từ 1 đến 4 Trong đó, 4 đại diện cho phản ứng tốt, 3 là phản ứng trên trung bình, 2 là phản ứng trung bình, và 1 là phản ứng kém.
Bước 4 : Nhân mỗi tầm quan trọng của mỗi biến số với loại của nó để xác định số điểm về tầm quan trọng
Bước 5: Cộng tổng số điểm về tầm quan trọng cho mỗi biến số để xác định tổng số điểm quan trọng cho tổ chức
Tổng điểm quan trọng của doanh nghiệp dao động từ 1,0 đến 4,0, với mức trung bình là 2,5 Khi tổng điểm quan trọng dưới 2,5, điều này cho thấy doanh nghiệp có khả năng phản ứng kém với các yếu tố bên ngoài Ngược lại, nếu tổng điểm vượt quá 2,5, doanh nghiệp thể hiện sự phản ứng mạnh mẽ đối với những yếu tố bên ngoài.
(Nguồn: Fred R.David, Khái luận quản trị chiến lược (2012), trang 178, 179, 180)
1.5.3 Ma trận hình ảnh cạnh tranh
Ma trận hình ảnh cạnh tranh giúp nhận diện các đối thủ chính cùng với những ưu và nhược điểm của họ Ma trận này bao gồm các yếu tố bên ngoài và bên trong, có ảnh hưởng quyết định đến sự thành công của doanh nghiệp Thông qua việc tính tổng số điểm quan trọng của các đối thủ, ta có thể so sánh với công ty đang nghiên cứu, từ đó thu thập thông tin chiến lược quý giá.
Theo Nguyễn Thị Liên Diệp và Phạm Văn Nam (2010), ảnh hưởng cạnh tranh là yếu tố quan trọng nhất trong các xu hướng môi trường tác động đến vị trí chiến lược của công ty Ma trận hình ảnh cạnh tranh giúp nhận diện các đối thủ chính cùng với những ưu điểm và nhược điểm của họ Đây là một phiên bản mở rộng của ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài, trong đó các mức độ quan trọng, phân loại và tổng điểm đều có ý nghĩa tương tự Để xây dựng ma trận hình ảnh cạnh tranh, cần thực hiện 5 bước cụ thể.
Bước 1 : Lập 1 danh sách bao gồm các yếu tố chính có ảnh hưởng quan trọng đến khả năng cạnh tranh của công ty trong ngành
Bước 2: Phân loại tầm quan trọng của từng yếu tố từ 0,0 (không quan trọng) đến 1,0 (rất quan trọng) dựa trên mức độ ảnh hưởng của chúng đến khả năng cạnh tranh của công ty trong ngành Tổng điểm tầm quan trọng của tất cả các yếu tố cần đạt 1,0.
Bước 3: Đánh giá trọng số từ 1 đến 4 cho từng yếu tố, trong đó trọng số phản ánh khả năng của công ty đối với yếu tố đó Cụ thể, 4 thể hiện mức độ tốt, 3 là trên trung bình, 2 là trung bình, và 1 là yếu.
Bước 4 : Nhân tầm quan trọng của từng yếu tố với trọng số của nó để xác định điểm số của các yếu tố
Bước 5 : Cộng tổng số điểm về tầm quan trọng cho mỗi biến số để xác định tổng số điểm quan trọng cho doanh nghiệp
Ma trận SWOT là công cụ quan trọng giúp nhà quản trị phát triển bốn loại chiến lược: điểm mạnh – cơ hội (SO), điểm yếu – cơ hội (WO), điểm yếu – nguy cơ (WT), và điểm mạnh – nguy cơ (ST) Công cụ này cho phép hình thành chiến lược dựa trên sự kết hợp giữa các yếu tố nội bộ và bên ngoài Mặc dù tất cả các chiến lược đều khả thi, nhưng mức độ khả thi khác nhau, do đó cần lựa chọn cẩn thận để đạt được mục tiêu tổ chức Quyết định chọn các chiến lược phù hợp là bước quan trọng để thực hiện thành công các mục tiêu đã đề ra.
Sự kết hợp luôn dựa trên các yếu tố nội tại như điểm mạnh và điểm yếu, nhằm tận dụng cơ hội và tránh các rủi ro từ bên ngoài Những yếu tố này là điều mà chúng ta có thể nhận biết và kiểm soát, giúp duy trì tính chủ động trong việc lựa chọn các yếu tố bên ngoài một cách hợp lý.
Các chiến lược SO sử dụng những điểm mạnh của doanh nghiệp để tận dụng những cơ hội bên ngoài
Các chiến lược WO nhằm cải thiện những điểm yếu bên trong của doanh nghiệp bằng cách để tận dụng những cơ hội bên ngoài
Các chiến lược ST sử dụng những điểm mạnh của doanh nghiệp để né tránh những nguy cơ bên ngoài
Các chiến lược WT là chiến lược phòng thủ nhằm giảm đi những điểm yếu bên trong và tránh khỏi những mối đe dọa từ môi trường bên ngoài
Sau khi phân tích SWOT qua các bước trên, doanh nghiệp sẽ lựa chọn chiến lược phù hợp với thời điểm hiện tại của mình để phát triển
(Nguồn: Fred R.David, Khái luận quản trị chiến lược (2012), trang 264, 265, 266)
Vai trò của ngành công nghiệp Chế Biến Đồ Gỗ Xuất Khẩu
Ngành hàng này được xem là một trong những lĩnh vực xuất khẩu có tiềm năng lớn nhất tại Việt Nam, đóng vai trò trụ cột quan trọng không chỉ trong hiện tại mà còn trong tương lai Với chỉ số tiềm năng xuất khẩu cao, ngành hàng này hứa hẹn sẽ tiếp tục phát triển mạnh mẽ.
Ngành chế biến đồ gỗ xuất khẩu không chỉ tạo ra nhiều cơ hội việc làm và thu nhập ổn định cho công nhân, đặc biệt là những người sống gần các khu công nghiệp, mà còn góp phần giảm tỷ lệ thất nghiệp trong xã hội, từ đó hỗ trợ giải quyết các vấn đề kinh tế của nhà nước Sự phát triển của ngành này cũng kéo theo sự phát triển của các ngành hỗ trợ liên quan, tạo ra một hệ sinh thái kinh tế bền vững.
Xuất khẩu không chỉ mang lại nguồn thu ngoại tệ đáng kể cho ngân sách nhà nước mà còn tạo cơ hội cho người tiêu dùng tiếp cận nhiều loại sản phẩm từ các nhà sản xuất trong nước với mức giá phù hợp với thu nhập của họ.
1.7 Quy mô và năng lực sản xuất của ngành
Đội ngũ công nhân chế biến gỗ tại Việt Nam đang gặp khó khăn về sức cạnh tranh, với số lượng và chất lượng chưa đáp ứng yêu cầu của ngành Nhiều công nhân thiếu kỹ năng cần thiết, đặc biệt là trong việc tận dụng thời gian thao tác và vận hành máy móc Họ cũng chưa được đào tạo về ý thức tiết kiệm năng lượng và nguyên liệu gỗ, điều này ảnh hưởng đến hiệu quả sản xuất.
Sau khi Việt Nam gia nhập WTO, hỗ trợ trực tiếp từ nhà nước như tín dụng đầu tư, thưởng kim ngạch xuất khẩu và các chính sách trợ cước đã bị cắt giảm Đồng thời, các rào cản kỹ thuật trong thương mại, bao gồm yêu cầu chứng chỉ nguồn gốc nguyên liệu gỗ, đã tạo ra áp lực buộc các doanh nghiệp chế biến gỗ phải thích nghi Chứng nhận FSC ngày càng trở thành yêu cầu từ người tiêu dùng tại các thị trường có trách nhiệm cao về xã hội và môi trường, khiến các doanh nghiệp chế biến gỗ Việt Nam phải nỗ lực để đáp ứng tiêu chuẩn này.
Thương hiệu "Gỗ Việt" vẫn chưa được xây dựng, khiến hơn 90% sản phẩm gỗ phải bán qua các thị trường trung gian và phụ thuộc vào các kênh phân phối này Mặc dù thị trường trong nước chưa được khai thác triệt để và bị đánh giá là không có nhiều tiềm năng cho ngành chế biến gỗ, nhưng thực tế cho thấy mức sống của người dân Việt Nam đang cải thiện, dẫn đến nhu cầu tiêu dùng sản phẩm gỗ chất lượng cao ngày càng tăng Hiện tại, thị trường Việt Nam đang bị xâm nhập bởi các sản phẩm gỗ từ Đài Loan, Trung Quốc và một số nước EU, đáp ứng tốt yêu cầu của người tiêu dùng.
Marketing đóng vai trò quan trọng trong hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp, ảnh hưởng lớn đến chi phí và lợi nhuận Thông qua các hoạt động marketing, nhà sản xuất có thể nắm bắt nhu cầu, thị hiếu và nguyện vọng của người tiêu dùng, từ đó tối ưu hóa quy trình sản xuất và nâng cao hiệu quả kinh doanh.
Trong chương 1, tác giả giới thiệu các lý thuyết cơ bản về Marketing - mix, đặc biệt là mô hình 4P, bao gồm chính sách sản phẩm (Product), chính sách giá cả (Price), chính sách phân phối (Place) và chính sách chiêu thị (Promotion) Bên cạnh đó, tác giả cũng trình bày hệ thống các ma trận IFE, EFE, SWOT và QSPM nhằm phân tích các điểm mạnh, điểm yếu, cũng như cơ hội và nguy cơ mà doanh nghiệp phải đối mặt trong hoạt động Marketing.
Dựa trên lý luận về marketing đã trình bày ở chương 1, tác giả sẽ tiến hành phân tích thực trạng hoạt động marketing tại Công ty Cổ Phần Chế Biến Hàng Xuất Khẩu Đồng Nai trong chương 2.
