CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING 5
1 1 1 Những khái niệm cơ bản về Marketing
Hiện nay, marketing là một lĩnh vực đang phát triển liên tục và có nhiều khái niệm khác nhau được đưa ra trong các tài liệu, giáo trình và nghiên cứu trên toàn cầu Mặc dù chưa có khái niệm thống nhất do mỗi tác giả có góc nhìn riêng, nhưng bản chất của các khái niệm này không khác biệt nhiều Dưới đây là một số khái niệm về marketing đã được công nhận và phổ biến rộng rãi.
Theo Groroos (1990), marketing là quá trình thiết lập và duy trì mối quan hệ lâu dài với khách hàng, nhằm đạt được lợi ích cho cả hai bên Hoạt động này dựa trên sự trao đổi và cam kết đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
Theo Hiệp hội Marketing Mỹ (AMA), marketing được định nghĩa là hoạt động của các tổ chức nhằm tạo ra, quảng bá, chuyển giao và trao đổi giá trị với người tiêu dùng, khách hàng, đối tác và xã hội.
Theo Peter Drucker, một trong những nhà lý thuyết hàng đầu về quản trị, bán hàng là cần thiết nhưng mục đích chính của marketing là làm cho việc bán trở nên không cần thiết Marketing nhằm mục đích hiểu rõ khách hàng để sản phẩm hoặc dịch vụ phù hợp nhất với họ, từ đó tự nó sẽ bán được Lý tưởng nhất, marketing nên phát sinh từ sự sẵn sàng mua sắm, dẫn đến việc hình thành các sản phẩm hoặc dịch vụ mới là điều cần thiết để đáp ứng nhu cầu của thị trường.
Theo Philip Kotler (2010), marketing được định nghĩa là hoạt động của con người nhằm thỏa mãn nhu cầu và ước muốn của khách hàng thông qua quá trình trao đổi.
Marketing quốc tế là khái niệm chỉ sự tiếp thị hàng hóa và dịch vụ ra ngoài biên giới quốc gia Mặc dù sự khác biệt giữa Marketing quốc tế và Marketing nội địa không lớn, nhưng nó có ảnh hưởng quan trọng đến cách quản trị Marketing, giải quyết các trở ngại trong tiếp thị, cũng như xây dựng và thực hiện các chính sách Marketing hiệu quả.
Marketing xuất khẩu là một phần quan trọng trong Marketing quốc tế, tập trung vào việc hỗ trợ doanh nghiệp đưa sản phẩm ra thị trường quốc tế Khác với marketing nội địa, marketing xuất khẩu yêu cầu các nhà marketing phải nghiên cứu kỹ lưỡng về nền kinh tế, luật pháp, chính trị và văn hóa xã hội của thị trường mục tiêu, nhằm đảm bảo sản phẩm có thể thâm nhập thành công vào thị trường nước ngoài.
Từ những khái niệm đã nêu ở trên, chúng ta có những nhận xét chung như sau:
Marketing là tiến trình quản trị mang tính xã hội
Các hoạt động Marketing được xây dựng dựa trên chiến lược tổng thể của công ty, đóng vai trò là cầu nối giữa doanh nghiệp và khách hàng Chúng giúp doanh nghiệp đáp ứng và thỏa mãn nhu cầu, mong muốn của khách hàng một cách hiệu quả.
Triết lý của Marketing là bán cái khách hàng cần chứ không phải bán cái mình có sẵn, luôn luôn linh hoạt với sự biến đổi của thị trường
Chú trọng nghiên cứu thị trường, thường xuyên xây dựng, mở rộng, duy trì và phát triển mối quan hệ lâu dài với khách hàng
1 1 2 Chức năng và vai trò của Marketing trong sản xuất kinh doanh
Chức năng cơ bản của Marketing là dựa trên sự phân tích môi trường để quản trị Mar- keting, cụ thể như sau:
Phân tích môi trường và nghiên cứu Marketing đóng vai trò quan trọng trong việc dự báo và thích ứng với các yếu tố môi trường có thể ảnh hưởng đến sự thành công hoặc thất bại của doanh nghiệp Việc tập hợp thông tin chính xác giúp đưa ra quyết định hiệu quả trong các vấn đề Marketing.
Mở rộng phạm vi hoạt động: lựa chọn và đưa ra cách thức thâm nhập những thị trường mới
Phân tích người tiêu thụ là quá trình xem xét và đánh giá các đặc điểm, nhu cầu, cũng như tiến trình mua hàng của khách hàng Việc này giúp xác định và lựa chọn các nhóm người tiêu thụ mục tiêu, từ đó định hướng các chiến lược Marketing một cách hiệu quả.
Hoạch định sản phẩm: Phát triển và duy trì sản phẩm, tập hợp sản phẩm, hình ảnh sản phẩm, nhãn hiệu, bao bì, loại bỏ sản phẩm yếu kém
Hoạch định phân phối là quá trình xây dựng mối quan hệ chặt chẽ với các trung gian phân phối, đồng thời quản lý hiệu quả dự trữ, tồn kho, vận chuyển và phân phối hàng hóa cũng như dịch vụ Điều này bao gồm cả hoạt động bán sỉ và bán lẻ, nhằm tối ưu hóa chuỗi cung ứng và nâng cao sự hài lòng của khách hàng.
Hoạch định xúc tiến là quá trình giao tiếp với khách hàng, công chúng và các nhóm liên quan thông qua các hình thức như quảng cáo, quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân và khuyến mãi.
Hoạch định giá là quá trình xác định các mức giá phù hợp, áp dụng kỹ thuật định giá hiệu quả, thiết lập các điều khoản bán hàng rõ ràng và thực hiện điều chỉnh giá linh hoạt Đồng thời, giá cũng được sử dụng như một yếu tố tích cực hoặc thụ động trong chiến lược kinh doanh.
Kiểm soát và đánh giá Marketing là quá trình quan trọng bao gồm việc hoạch định, thực hiện và giám sát các chương trình và chiến lược Marketing Điều này giúp đánh giá rủi ro và lợi ích của các quyết định, đồng thời tập trung vào việc nâng cao chất lượng toàn diện trong hoạt động Marketing.
Trương Đình Chiến (2011) nhấn mạnh rằng Marketing đóng vai trò quan trọng trong mọi doanh nghiệp, tạo ra sự kết nối giữa hoạt động sản xuất kinh doanh và thị trường trong các giai đoạn tái sản xuất Marketing không chỉ cung cấp thông tin từ thị trường mà còn truyền tải thông tin về doanh nghiệp ra ngoài, nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới, tiêu thụ sản phẩm và cung cấp dịch vụ khách hàng Do đó, Marketing trở thành yếu tố gắn kết hoạt động của doanh nghiệp với thị trường.
THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN CHẾ BIẾN HÀNG XUẤT KHẨU ĐỒNG NAI 27
PHẦN CHẾ BIẾN HÀNG XUẤT KHẨU ĐỒNG NAI
2 1 Tổng quan về Công ty Cổ Phần CBHXK Đồng Nai
2 1 1 Giới thiệu chung về công ty
Tên tiếng Việt: Công ty Cổ phần chế biến hàng xuất khẩu Đồng Nai
Tên giao dịch: Dongnai Export Processing Company
Địa chỉ: Đường 2, khu công nghiệp Biên Hoà I – TP Biên Hòa - Đồng Nai
Website: www dongnai com vn
Email: depe@ hcm vnn vn
Việc sử dụng và bố trí các phân xưởng
Bảng 2 1: Diện tích các phân xưởng
(Nguồn: Phòng Tổ chức – Hành chính)
Công ty Cổ phần Chế biến hàng xuất khẩu Đồng Nai chuyên sản xuất và chế biến các sản phẩm gỗ từ rừng trồng và rừng tự nhiên, cùng với sản phẩm đũa ăn từ cây tre, lồ ô, luồng Các sản phẩm chủ yếu bao gồm đũa đóng gói và hàng mộc gia dụng như bàn, ghế, kệ, thớt, với mục tiêu xuất khẩu ra thị trường quốc tế Sản phẩm của công ty đã có mặt tại nhiều quốc gia trên thế giới, bao gồm Mỹ, Úc, Na Uy, Thụy Điển, Nhật Bản và Singapore.
2 1 2 Quá trình hình thành và phát triển của công ty
Công ty Cổ Phần Chế Biến Hàng Xuất Khẩu Đồng Nai, thành lập ngày 14/12/1983 theo quyết định số 2160/QĐ – UBT của UBND Tỉnh Đồng Nai, ban đầu mang tên “Xí nghiệp Bao”.
Bì Đóng Gói Xuất Khẩu Đồng Nai, thuộc Công ty Liên Hiệp Xuất Khẩu Đồng Nai, là một đơn vị sản xuất kinh doanh nhà nước, hoạt động độc lập với tư cách pháp nhân và có tài khoản riêng tại ngân hàng Công ty chuyên sản xuất và gia công các sản phẩm xuất khẩu, bao gồm ván sàn, bao bì gỗ, pallet, và sơ chế đóng gói nông sản để xuất khẩu.
Năm 1989, để mở rộng thị trường và đáp ứng nhu cầu sản phẩm ngày càng cao, Xí nghiệp Bao Bì Đóng Gói Xuất Khẩu Đồng Nai đã chuyển hướng từ gia công bao bì sang sản xuất hàng hóa chất lượng cao với mẫu mã đa dạng Để thích ứng với sự thay đổi của nền kinh tế, Xí nghiệp đã đầu tư vào máy móc thiết bị mới và được UBND Tỉnh Đồng Nai phê duyệt đổi tên thành Xí nghiệp Chế Biến Hàng Xuất Khẩu Đồng Nai, chuyên khai thác và chế biến sản phẩm từ gỗ rừng trồng và tự nhiên Đến đầu năm 1996, Xí nghiệp chuyển vị trí sản xuất từ Long Bình đến Khu công nghiệp Biên Hòa I, tuy nhiên sự thay đổi này đã gây khó khăn cho hoạt động sản xuất do diện tích hạn chế và thiếu vốn xây dựng cơ bản.
Cuộc khủng hoảng kinh tế năm 1997 đã tác động đến hoạt động của Xí nghiệp, nhưng nhờ vào sự đoàn kết và nỗ lực không ngừng của toàn thể nhân viên, hoạt động sản xuất đã dần trở nên ổn định.
Cùng với sự phát triển của nền kinh tế và xu hướng hội nhập toàn cầu, vào tháng 6/2004, Xí nghiệp đã được cổ phần hóa và đổi tên thành “Công Ty Cổ Phần Chế Biến Hàng Xuất Khẩu Đồng Nai” Trong giai đoạn này, công ty đã khẳng định vị thế trên thị trường quốc tế, tạo ra nhiều cơ hội việc làm cho cán bộ công nhân viên và mở rộng thêm nhiều thị trường mới, đồng thời tuyển dụng nhân sự có năng lực và lao động tay nghề cao.
2 1 2 Chức năng, nhiệm vụ của công ty
Công ty Cổ Phần Chế Biến Hàng Xuất Khẩu Đồng Nai chuyên sản xuất và kinh doanh các sản phẩm từ gỗ, bao gồm đũa tre, bàn ghế, kệ, tủ và thớt, với mục tiêu xuất khẩu ra thị trường quốc tế.
Để đạt được thành công trong kinh doanh, cần hoàn thành các chỉ tiêu về năng suất, chất lượng và giá thành sản phẩm Đồng thời, việc giữ uy tín trên thị trường và xây dựng mối quan hệ hợp tác tốt với các đối tác trong và ngoài nước cũng rất quan trọng.
Nghiêm chỉnh chấp hành các chính sách quản lý kế toán, tài chính của Nhà nước, thực hiện đầy đủ các nghĩa vụ đối với ngân sách Nhà nước
Quản lý cán bộ công nhân viên và người lao động theo đúng chính sách Nhà nước, tổ chức giáo dục chính trị, nâng cao trình độ văn hóa và chuyên môn nghiệp vụ, đồng thời chăm lo đời sống vật chất và tinh thần cho toàn thể nhân viên trong Công ty.
- Được vay vốn bằng đồng Việt Nam hoặc ngoại tệ tại các ngân hàng trong và ngoài nước
Các hợp đồng kinh doanh sẽ được đàm phán và ký kết theo đúng ngành nghề đã đăng ký, phù hợp với quy định của Nhà nước, bao gồm cả các thành phần kinh tế trong nước và các đối tác nước ngoài.
- Được tham dự các hội chợ triển lãm trong và ngoài nước Được đặt các đại diện chi nhánh ở trong và ngoài nước
2 1 3 Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý của công ty
P MARKETING P KẾ TOÁN PHÒNG TC - HC
Sơ đồ 2 1: Sơ đồ tổ chức bộ máy quản lý
Mỗi doanh nghiệp, bất kể quy mô lớn hay nhỏ, đều thiết lập một cơ cấu tổ chức riêng biệt nhằm phân chia công việc, nhiệm vụ, quyền hạn và trách nhiệm một cách rõ ràng cho từng bộ phận và cá nhân.
Theo sơ đồ công ty, thông tin quản lý được truyền đạt một cách thống nhất từ cấp quản trị cao nhất đến cấp thừa hành Điều này đảm bảo quản trị được thực hiện chặt chẽ, tránh chồng chéo trong công tác điều hành công ty.
2 2 Phân tích tình hinh kinh doanh của Công ty CP CBHXK Đồng Nai
Trong những năm gần đây, nền kinh tế Việt Nam đã có sự phát triển mạnh mẽ và hội nhập sâu rộng vào nền kinh tế toàn cầu, đặc biệt với việc gia nhập Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO) Sự kiện này đã tạo ra nhiều cơ hội thuận lợi cho các doanh nghiệp, mặc dù cũng đặt ra không ít thách thức Dù phải đối mặt với khó khăn, doanh thu của các công ty vẫn tiếp tục tăng trưởng ổn định qua từng năm.
Tỷ suất lợi nhuận/ do- anh thu (%) 37.48 38 38.74
Bảng 2 1 Kết quả hoạt động kinh doanh cuả công ty tại thị trường Việt Nam giai đoạn
(Nguồn: Bộ phận Tài chính)
Biểu đồ 2 1 Biểu đồ kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty
(Nguồn: Bộ phận tài chính của công ty)
Bảng kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty cho thấy doanh thu tăng trưởng ổn định qua các năm, điều này dẫn đến lợi nhuận trước và sau thuế cũng tăng theo.
Bảng 2 2 Doanh thu xuất khẩu giai đoạn 2016-2018 ĐVT: USD
Qua bảng trên ta thấy:
Kim ngạch xuất khẩu đũa tre đã giảm mạnh trong những năm qua, chủ yếu do giá nguyên liệu sản xuất tăng cao Bên cạnh đó, các công ty đang tập trung vào sản xuất mặt hàng mộc, mang lại giá trị xuất khẩu cao hơn.
2 3 Thực trạng hoạt động Marketing tại Công ty CP Chế Biến Hàng Xuất Khẩu Đồng Nai
2 3 1 Nghiên cứu thị trường và lựa chon thị trường mục tiêu
2 3 1 1 Hoạt động nghiên cứu thị trường
