Mục tiêu nghiên cứu
Xác định các yếu tố tác động đến quyết định gửi tiền của khách hàng cá nhân tại Eximbank ở TP.HCM là cần thiết Dựa trên những yếu tố này, chúng tôi đề xuất các giải pháp nhằm cải thiện khả năng đáp ứng nhu cầu của khách hàng tại Eximbank.
Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp thu thập số liệu
Chọn mẫu trả lời bảng câu hỏi thiết kế
Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu này được tiến hành qua hai giai đoạn chính: bước đầu là nghiên cứu sơ bộ sử dụng phương pháp định tính, sau đó là nghiên cứu chính thức áp dụng phương pháp định lượng.
Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp định tính thông qua kỹ thuật thảo luận tay đôi nhằm điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát liên quan đến các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn Eximbank của khách hàng cá nhân để gửi tiền Kết quả của nghiên cứu này sẽ cung cấp một bảng câu hỏi hoàn chỉnh cho nghiên cứu chính thức.
Nghiên cứu này được thực hiện bằng phương pháp định lượng, thông qua phỏng vấn trực tiếp khách hàng bằng bảng câu hỏi Mục tiêu là thu thập thông tin từ những khách hàng đã và đang giao dịch gửi tiền tại Eximbank trong vòng một năm qua.
Dữ liệu thu thập sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0 Thang đo sẽ được đánh giá thông qua hệ số tin cậy Cronbach alpha và phân tích nhân tố EFA nhằm xác định các nhóm yếu tố ảnh hưởng đến quyết định của khách hàng.
Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
Nghiên cứu sẽ xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền của khách hàng cá nhân tại Eximbank, từ đó cung cấp cơ sở cho ngân hàng xây dựng chiến lược đầu tư hiệu quả Điều này giúp Eximbank không chỉ duy trì khách hàng hiện tại mà còn thu hút thêm nhiều khách hàng mới, góp phần phát triển thị trường tiền gửi.
Nghiên cứu này sẽ trở thành tài liệu tham khảo quan trọng cho các nghiên cứu liên quan đến mong đợi của khách hàng khi lựa chọn ngân hàng hoặc tổ chức tài chính để sử dụng sản phẩm dịch vụ tài chính tại Việt Nam.
Cấu trúc luận văn
Nội dung của đề tài bao gồm 4 chương Cụ thể như sau:
Chương 1: Cơ sở lý luận
Chương 2: Cơ sở và phương pháp nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền của khách hàng cá nhân
Chương 3 của bài viết tập trung vào việc đánh giá hoạt động huy động tiền gửi từ khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Xuất Nhập Khẩu Việt Nam trong giai đoạn 2012 - 2014 Nghiên cứu sẽ phân tích các kết quả đạt được, từ đó rút ra những nhận định quan trọng về hiệu quả và xu hướng huy động vốn trong thời gian này Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động huy động tiền gửi cũng sẽ được xem xét để cung cấp cái nhìn toàn diện về tình hình tài chính của ngân hàng.
Chương 4: Kết luận và giải pháp nhằm thu hút khách hàng cá nhân gửi tiền tại
Ngân hàng TMCP Xuất Nhập Khẩu Việt Nam
CƠ SỞ LÝ LUẬN
Tổng quan về huy động vốn của NHTM
1.1.1 Khái niệm huy động vốn
Huy động vốn là quá trình mà ngân hàng tận dụng uy tín và chất lượng dịch vụ để thu hút tiền gửi từ cá nhân và tổ chức có vốn nhàn rỗi trong nền kinh tế, với nguyên tắc hoàn trả và có lãi Đây là nguồn vốn quan trọng, chiếm tỷ lệ lớn trong tổng nguồn vốn của ngân hàng, và thực chất là tài sản của các chủ sở hữu mà ngân hàng đang quản lý tạm thời Nguồn tiền này, vốn đang nhàn rỗi trong xã hội, được ngân hàng huy động để cung cấp vốn cho nền kinh tế.
1.1.2 Đặc điểm của huy động vốn
Vốn huy động trong NHTM chiếm tỷ trọng lớn trong tổng nguồn vốn của NHTM, các NHTM hoạt động được chủ yếu nhờ vào nguồn vốn này
Vốn huy động được xem là nguồn vốn không ổn định do khách hàng có thể rút tiền bất kỳ lúc nào mà không bị ràng buộc Do đó, các ngân hàng thương mại cần duy trì một khoản “dự trữ thanh khoản” để có thể đáp ứng kịp thời nhu cầu rút tiền của khách hàng.
Chi phí sử dụng vốn cao và chiếm tỷ trọng lớn trong chi phí đầu vào của các ngân hàng thương mại (NHTM) là một yếu tố quan trọng trong hoạt động kinh doanh Nguồn vốn này đang chịu sự cạnh tranh khốc liệt giữa các ngân hàng.
Vốn huy động, chỉ được sử dụng trong các hoạt động tín dụng và bảo lãnh, các NHTM không được sử dụng vốn này để đầu tư
1.1.3 Đối tượng của nghiệp vụ huy động vốn
Ngân hàng huy động vốn từ nhiều nguồn khác nhau, bao gồm các bộ phận dân cư, doanh nghiệp, công ty tài chính, cơ quan chính phủ, kho bạc nhà nước, các tổ chức tín dụng nước ngoài và cả người nước ngoài Trong số đó, các ngân hàng thương mại thường tập trung vào hai nguồn vốn chính là tiền gửi từ các tổ chức kinh tế và tiền gửi của dân cư.
Các tổ chức kinh tế thường mở tài khoản tiền gửi thanh toán tại ngân hàng để nhận các dịch vụ thanh toán, dịch vụ ngân quỹ và tiền gửi có kỳ hạn.
Khách hàng thuộc tầng lớp dân cư chủ yếu giao dịch với ngân hàng thông qua tài khoản cá nhân, trong đó tiền gửi tiết kiệm chiếm tỷ trọng lớn (Nguyễn Minh Kiều, 2009).
1.1.4 Tầm quan trọng của nghiệp vụ huy động vốn
Nghiệp vụ huy động vốn là một hoạt động thiết yếu của ngân hàng thương mại (NHTM), mặc dù nó không trực tiếp mang lại lợi nhuận Để hoạt động hiệu quả, NHTM cần có vốn điều lệ đủ theo quy định, nhưng vốn này chỉ đủ để trang trải tài sản cố định như trụ sở và thiết bị Để thực hiện các hoạt động kinh doanh như cấp tín dụng và cung cấp dịch vụ ngân hàng, ngân hàng cần huy động vốn từ khách hàng Do đó, nghiệp vụ huy động vốn không chỉ quan trọng đối với ngân hàng mà còn có ý nghĩa lớn đối với khách hàng và nền kinh tế.
1.2.4.1 Đối với nền kinh tế
Hệ thống ngân hàng thương mại (NHTM) đóng vai trò quan trọng trong phát triển kinh tế bằng cách huy động vốn từ các nguồn tiền tạm thời nhàn rỗi trong xã hội, chuyển hóa chúng thành nguồn vốn lớn cho nền kinh tế Nguồn vốn này không chỉ có giá trị tuyệt đối lớn mà còn có tính chất luân chuyển liên tục, đặc biệt quan trọng trong bối cảnh Việt Nam đang hướng tới công nghiệp hóa hiện đại hóa với điểm xuất phát thấp và ngân sách hạn chế Việc thu hút vốn từ ngân hàng là cần thiết để đảm bảo sự ổn định và phát triển bền vững cho nền kinh tế Ngoài ra, thông qua nghiệp vụ huy động vốn, Ngân hàng Nhà nước (NHNN) có thể kiểm soát khối lượng tiền tệ lưu thông và thực hiện các chính sách tiền tệ như điều chỉnh lãi suất và tỷ lệ dự trữ bắt buộc, nhằm ổn định giá cả và kiềm chế lạm phát.
Nghiệp vụ huy động vốn là yếu tố quan trọng giúp ngân hàng có nguồn tài chính để thực hiện các hoạt động kinh doanh như tín dụng, đa dạng hóa sản phẩm và dịch vụ, cũng như phát triển công nghệ ngân hàng Phần lớn nguồn vốn này đến từ việc huy động tiền nhàn rỗi của doanh nghiệp và cá nhân, cùng với việc vay mượn từ các nhà đầu tư trên thị trường tiền tệ và vốn Nếu không có nghiệp vụ huy động vốn, ngân hàng thương mại (NHTM) sẽ không đủ tài chính để hoạt động, bởi vốn điều lệ chỉ đủ để trang trải tài sản cố định mà không đủ cho các hoạt động kinh doanh Nguồn vốn huy động không chỉ là chi phí lớn nhất mà còn là nguồn lực tài chính chủ yếu cho ngân hàng, đồng thời giúp NHTM đánh giá sự tín nhiệm của khách hàng Qua đó, ngân hàng có thể phát triển các giải pháp để tăng cường hoạt động huy động vốn, giữ vững và mở rộng mối quan hệ với khách hàng.
Nghiệp vụ huy động vốn giúp khách hàng đầu tư và sinh lợi từ tiền gửi ngân hàng, tạo điều kiện cho khả năng tiêu dùng trong tương lai Ngân hàng cung cấp nơi an toàn để tích lũy vốn tạm thời, đồng thời mở ra cơ hội tiếp cận các dịch vụ như thanh toán, tín dụng và ủy thác thu hộ, chi hộ, giúp tiết kiệm thời gian và chi phí cho khách hàng.
1.1.5 Các sản phẩm huy động vốn đối với khách hàng cá nhân
1.2.5.1 Tiền gửi thanh toán Đây là loại tiền gửi không kỳ hạn khách hàng có thể rút bất cứ lúc nào không cần báo trước cho ngân hàng Mục đích gửi tiền không vì mục đích lợi nhuận mà chủ yếu để an toàn, tiện lợi và ngân hàng phục vụ trung gian thanh toán trong giao dịch này, do vậy thường ngân hàng không trả lãi hoặc trả lãi rất thấp khoản tiền gửi này.Nguồn vốn này tăng cao nếu ngân hàng thực hiện tốt các dịch vụ thanh toán, giao dich tiện lợi và có hệ thống kho an toàn
1.2.5.2 Tiền gửi có kỳ hạn
Các tổ chức và cá nhân có thu nhập tạm thời chưa sử dụng có thể gửi vào ngân hàng dưới hình thức tiền gửi có kỳ hạn Với loại tiền gửi này, người gửi chỉ được rút tiền khi đến hạn Nếu khách hàng rút trước hạn, ngân hàng sẽ không trả lãi hoặc chỉ trả lãi không kỳ hạn nhằm khuyến khích việc gửi tiền lâu dài.
Lãi suất tiền gửi được điều chỉnh theo từng thời gian gửi, với nguyên tắc rằng thời hạn càng dài thì lãi suất càng cao Điều này giúp ngân hàng chủ động sử dụng nguồn vốn ổn định từ các khoản tiền gửi dài hạn.
1.2.5.3 Tiền gửi tiết kiệm Đây là loại tiền gửi của các tổ chức dân cư gửi vào ngân hàng với mục đích tích lũy và được hưởng lãi, khách hàng gửi sẽ được ngân hàng cấp một sổ tiết kiệm (Nguyễn Minh Kiều, 2009)
+ Tiết kiệm không kỳ hạn
Tiền gửi tiết kiệm không kỳ hạn là lựa chọn lý tưởng cho cá nhân và tổ chức có tiền nhàn rỗi, muốn đảm bảo an toàn và sinh lợi mà không cần lập kế hoạch sử dụng cụ thể trong tương lai.
Với sổ tiết kiệm tiền gửi không kỳ hạn, khách hàng có thể gửi và rút tiền bất cứ lúc nào trong giờ giao dịch
+ Tiết kiệm có kỳ hạn
Quyết định gửi tiền và Đặc điểm của khách hàng cá nhân
Quyết định gửi tiền là hành động của khách hàng khi ký vào yêu cầu gửi tiết kiệm, thiết lập hợp đồng tiền gửi với ngân hàng Khách hàng giao một số tiền nhất định cho ngân hàng và nhận lại sổ, thẻ hoặc giấy tờ chứng minh quyền sở hữu số tiền đã gửi Ngân hàng cam kết hoàn trả gốc và lãi đúng hạn theo lãi suất đã thỏa thuận.
1.2.2 Điều kiện thực hiện giao dịch tiền gửi tiết kiệm của KH cá nhân
Theo Điều 7 của Quy chế về tiền gửi tiết kiệm số 1160/2004/QĐ – NHNN, người gửi tiền cần đáp ứng các điều kiện để thực hiện các giao dịch liên quan đến tiền gửi tiết kiệm.
Cá nhân Việt Nam và cá nhân nước ngoài từ 18 tuổi trở lên, có năng lực hành vi dân sự đầy đủ theo quy định của Bộ Luật dân sự và pháp luật Việt Nam, đều có quyền thực hiện các giao dịch tiền gửi tiết kiệm.
Cá nhân Việt Nam và cá nhân nước ngoài từ 15 đến dưới 18 tuổi, đang sinh sống và hoạt động hợp pháp tại Việt Nam, có tài sản riêng đủ để đảm bảo nghĩa vụ dân sự theo Bộ Luật dân sự, có quyền thực hiện các giao dịch liên quan đến tiền gửi tiết kiệm.
Theo quy định pháp luật, người chưa thành niên, người mất năng lực hành vi dân sự và người bị hạn chế năng lực hành vi dân sự chỉ có thể thực hiện giao dịch tiền gửi tiết kiệm thông qua người giám hộ hoặc người đại diện theo pháp luật.
1.2.3 Đặc điểm tâm lý giao dịch của khách hàng cá nhân
Nhìn chung khách hàng cá nhân có những đặc điểm tâm lý giao dịch như sau (Nguyễn Minh Kiều, 2011):
+ Mang nặng tâm lý ngại rủi ro khi giao dịch tiền bạc với ngân hàng
+ Mang nặng tâm lý ngại phiền phức khi giao dịch tiền bạc với ngân hàng
+ Ngại giao dịch với ngân hàng sẽ lộ thông tin về thu nhập đối với người có thu nhập cao
+ Mặc cảm không dám giao dịch với ngân hàng đối với người có thu nhập không cao
Hiểu rõ tâm lý giao dịch của khách hàng sẽ giúp ngân hàng xây dựng chính sách phù hợp, từ đó thu hút nhiều khách hàng cá nhân hơn đến giao dịch.
1.2.4 Đặc điểm giao dịch của khách hàng cá nhân
Mỗi khách hàng, dù là cá nhân hay doanh nghiệp, đều có những đặc điểm giao dịch riêng, từ đó ngân hàng thiết kế và cung cấp sản phẩm và dịch vụ phù hợp với nhu cầu của từng đối tượng Đối với khách hàng cá nhân, có những đặc điểm giao dịch đặc thù cần được xem xét.
Khách hàng cá nhân là nhóm khách hàng đông đảo, thể hiện qua số lượng hồ sơ giao dịch và tài khoản lớn Khi giao dịch tại ngân hàng, mỗi khách hàng có khả năng mở nhiều tài khoản tiền gửi khác nhau cùng một lúc.
Doanh số mỗi giao dịch của khách hàng cá nhân thường không lớn do nguồn thu nhập chủ yếu từ lương, cho thuê nhà, tiền lương hưu và tích cóp Tuy nhiên, khách hàng có thể chọn kỳ hạn gửi dài hơn để hưởng lãi suất cao khi có khoản tiền nhàn rỗi Mặc dù doanh số giao dịch không cao, nhu cầu của khách hàng cá nhân lại rất đa dạng, có thể chia thành hai nhóm chính: nhóm có thu nhập cao và tích lũy, và nhóm có thu nhập thấp hơn và chưa có tích lũy.
Nhóm khách hàng có thu nhập cao và tích lũy chủ yếu bao gồm cán bộ quản lý cấp cao tại các công ty nước ngoài, doanh nghiệp Việt Nam hiệu quả, doanh nhân thành đạt, cán bộ công chức nghỉ hưu, và nghệ sĩ nổi tiếng trong lĩnh vực văn hóa nghệ thuật Đặc điểm chung của nhóm này là nhu cầu về tiền gửi hoặc đầu tư lâu dài, ổn định, và sẵn sàng chấp nhận rủi ro để đạt được lãi suất cao Các sản phẩm tiền gửi phù hợp với họ bao gồm tiền gửi tiết kiệm dài hạn, kỳ phiếu, trái phiếu, và cổ phiếu do ngân hàng phát hành.
Nhóm khách hàng có thu nhập chưa cao, chủ yếu là công nhân, viên chức và người làm công với mức lương ổn định, thường có nhu cầu gửi tiền để đảm bảo an toàn và thực hiện giao dịch Họ tìm kiếm các sản phẩm ngân hàng như tài khoản tiền gửi cá nhân để thanh toán lương và sử dụng các dịch vụ tiện ích như ATM, thanh toán điện nước, điện thoại Bên cạnh đó, các sản phẩm tiền gửi tiết kiệm ngắn hạn cũng rất phù hợp với nhu cầu của nhóm khách hàng này.
Các ngân hàng thương mại đã phát triển nhiều sản phẩm gửi tiết kiệm đa dạng với nhiều ưu đãi riêng biệt, nhằm đáp ứng nhu cầu phong phú của từng đối tượng khách hàng.
Các yếu tố ảnh hưởng đến khả năng huy động vốn từ khách hàng cá nhân
Hoạt động của ngân hàng bị quản lý chặt chẽ bởi các quy định pháp luật và nhiều bộ luật như luật dân sự, luật ngân hàng trung ương và các quy định của chính phủ Do đó, việc huy động vốn, đặc biệt từ khách hàng cá nhân, chịu ảnh hưởng mạnh mẽ từ chính sách pháp luật của Nhà nước, bao gồm chính sách tiền tệ, lãi suất, tài chính và tín dụng.
Sự ổn định chính trị đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành niềm tin của người gửi tiền Khi nền chính trị quốc gia ổn định, người dân có xu hướng gửi tiền vào ngân hàng nhiều hơn, tạo điều kiện cho ngân hàng trở thành cầu nối giữa tiết kiệm và đầu tư Tâm lý của người gửi tiền chịu ảnh hưởng lớn từ tính ổn định này.
Môi trường kinh tế bao gồm các yếu tố như tốc độ tăng trưởng, thu nhập quốc dân và tỷ lệ thất nghiệp, ảnh hưởng lớn đến khả năng huy động vốn của ngân hàng Khi môi trường kinh tế ổn định, lượng tiền gửi tại ngân hàng tăng cao, trong khi khi nền kinh tế không ổn định, người dân có xu hướng chuyển sang các kênh đầu tư khác như vàng và bất động sản để bảo vệ giá trị tài sản khỏi lạm phát.
Tâm lý giữ tiền mặt của người dân ảnh hưởng đến hoạt động huy động vốn của ngân hàng Ở các nước phát triển, tỷ lệ sử dụng tiền mặt trong thanh toán chỉ khoảng 2-3%, với thói quen tiêu dùng chủ yếu qua ngân hàng, giúp ngân hàng tăng khả năng huy động vốn Ngược lại, tại Việt Nam, thói quen sử dụng tiền mặt vẫn phổ biến, hạn chế khả năng huy động vốn từ người dân.
Khách hàng lớn tuổi thường có tâm lý thận trọng, không dám mạo hiểm trong đầu tư và chi tiêu như giới trẻ, do đó họ có xu hướng gửi tiền nhiều hơn Đồng thời, những người có thu nhập cao cũng có khả năng gửi tiền nhiều hơn so với những người có thu nhập thấp Vì vậy, ngân hàng cần điều chỉnh chiến lược phân khúc khách hàng để thu hút tiền gửi từ nhóm có thu nhập cao, bao gồm các nhóm như gửi tiền chờ cơ hội kinh doanh, gửi tiền tích lũy cho nhu cầu tương lai, gửi tiền dưỡng già, và gửi tiền vì mục đích an toàn.
Khách hàng có trình độ học vấn cao thường sở hữu công việc tốt và thu nhập ổn định hơn Họ cũng có khả năng hiểu biết sâu về các thủ tục ngân hàng và sản phẩm dịch vụ tiện ích, dẫn đến việc thường xuyên giao dịch với ngân hàng, đặc biệt là trong việc mở tài khoản gửi tiền để tận dụng các tiện ích mà ngân hàng cung cấp.
Tình trạng hôn nhân ảnh hưởng đáng kể đến khả năng tích lũy tài chính của cá nhân Những người đã kết hôn thường có xu hướng tích lũy nhiều hơn nhờ vào sự chung tay xây dựng gia đình và trách nhiệm cao đối với cuộc sống chung Họ có động lực tiết kiệm để chăm lo cho con cái trong tương lai, dẫn đến khả năng gửi tiền cao hơn Ngược lại, những cá nhân chưa kết hôn thường không cảm nhận được trách nhiệm tương tự, dẫn đến chi tiêu nhiều hơn và khả năng tích lũy thấp hơn, từ đó nhu cầu gửi tiền cũng giảm.
Yếu tố chủ quan từ phía ngân hàng đóng vai trò quan trọng trong việc huy động tiền gửi từ khách hàng cá nhân, bên cạnh những yếu tố khách quan khác.
Lãi suất là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến lợi ích kinh tế của khách hàng khi lựa chọn ngân hàng Các chương trình khuyến mãi cũng thu hút sự quan tâm của khách hàng Khoảng cách từ nhà đến ngân hàng đóng vai trò then chốt, với việc lựa chọn điểm giao dịch ở khu vực đông dân cư giúp thuận tiện cho khách hàng và tăng cường an toàn khi giao dịch Ngân hàng cần cung cấp đa dạng sản phẩm huy động vốn như trả lãi cuối kỳ, định kỳ, hoặc trước hạn, cùng với các hình thức rút vốn linh hoạt để đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng Sự phong phú trong sản phẩm huy động sẽ khuyến khích khách hàng gửi tiền nhiều hơn.
Ngày nay, sự phát triển nhanh chóng trong lĩnh vực công nghệ thông tin đã thúc đẩy các sản phẩm và dịch vụ ngân hàng hiện đại hóa Ngân hàng ngày càng mở rộng các kênh phân phối sản phẩm mới, đáp ứng nhanh chóng và tiện lợi hơn nhu cầu của khách hàng so với các kênh truyền thống Tùy thuộc vào trình độ và khả năng bảo mật, ngân hàng cung cấp dịch vụ hiện đại với nhiều cấp độ khác nhau như ATM, phone banking, mobile banking, home banking và internet banking.
… những ngân hàng nào đáp ứng mức độ thỏa mãn của khách hàng càng cao thì khả năng thu hút khách hàng gửi tiền càng nhiều (Trịnh Quốc Trung, 2009)
Cơ sở vật chất kỹ thuật vững chắc, mạng lưới chi nhánh rộng và công nghệ hiện đại là những yếu tố quan trọng tạo dựng uy tín cho ngân hàng thương mại (NHTM), thu hút khách hàng gửi tiền (Nguyễn Minh Kiều, 2009) Bên cạnh đó, thương hiệu và hình ảnh tích cực của ngân hàng cũng đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng niềm tin nơi khách hàng, khuyến khích họ gửi tiền mà không do dự.
Thời gian đáp ứng nhu cầu khách hàng của ngân hàng là yếu tố quyết định tạo dựng uy tín và niềm tin nơi khách hàng Ngân hàng nào giải quyết nhu cầu nhanh chóng sẽ thu hút được nhiều khách hàng hơn, từ đó nâng cao hiệu quả giao dịch.
Mẫu biểu chứng từ đơn giản của ngân hàng thương mại giúp khách hàng cảm thấy thuận tiện và dễ dàng hơn khi giao dịch Tuy nhiên, vẫn còn nhiều người e ngại thực hiện giao dịch với ngân hàng do lo lắng về các thủ tục phức tạp.
Tác phong làm việc của nhân viên ngân hàng ảnh hưởng lớn đến trải nghiệm khách hàng Khi nhân viên làm việc chậm chạp và lề mề, khách hàng sẽ cảm thấy khó chịu Do đó, các ngân hàng thương mại cần xây dựng đội ngũ nhân sự với tác phong chuyên nghiệp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng.
Kỹ năng giao tiếp của nhân viên là yếu tố quan trọng mà các ngân hàng thương mại (NHTM) hiện nay chú trọng để thu hút và giữ chân khách hàng Khách hàng không chỉ quan tâm đến giá cả mà còn đặt ra yêu cầu cao về kỹ năng giao tiếp của nhân viên khi đến giao dịch Để nâng cao kỹ năng này, ngân hàng cần tăng cường đào tạo các kỹ năng mềm cho nhân viên, đây là một cách hiệu quả và tiết kiệm chi phí để gia tăng lượng khách hàng.
Một số lý thuyết và nghiên cứu về sự lựa chọn của khách hàng
1.4.1 Hành vi tiêu dùng và sự lựa chọn của khách hàng
Hành vi khách hàng, theo Hiệp hội marketing Hoa Kỳ, là sự tương tác giữa các yếu tố kích thích từ môi trường và nhận thức của con người, dẫn đến những thay đổi trong cuộc sống của họ Nói cách khác, hành vi khách hàng bao gồm suy nghĩ, cảm nhận và hành động của con người trong quá trình tiêu dùng.
Theo Kotler & Levy, hành vi khách hàng đề cập đến những hành động cụ thể của cá nhân trong quá trình ra quyết định mua sắm, sử dụng và loại bỏ sản phẩm hoặc dịch vụ.
Theo Bennett D.B (1989), hành vi tiêu dùng được định nghĩa là sự tương tác năng động giữa các yếu tố ảnh hưởng, nhận thức, hành vi và môi trường Qua những tương tác này, con người có khả năng thay đổi cuộc sống của mình.
Nghiên cứu hành vi tiêu dùng tập trung vào đặc điểm của người tiêu dùng, bao gồm nhân khẩu học, tâm lý học và sự thay đổi trong nhu cầu của con người Nó cũng xem xét ảnh hưởng của các nhóm như gia đình, bạn bè và xã hội đến quyết định của cá nhân Mục tiêu của nghiên cứu này là giải thích quá trình ra quyết định mua hoặc không mua hàng hóa và dịch vụ.
Mô hình hành vi tiêu dùng được thể hiện như sau:
Hình 1.1 Mô hình hành vi người mua
1.4.1.2 Sự lựa chọn của khách hàng
Theo Philip Kotler, quá trình ra quyết định của người tiêu dùng trước khi đi đến quyết định mua thường trải qua một quá trình gồm 5 giai đoạn :
Hình 1.2 Quá trình ra quyết định của người tiêu dùng
Phân tích các giai đoạn trong hành vi của người tiêu dùng giúp chúng ta nhận diện những yếu tố tác động tại từng thời điểm và bối cảnh cụ thể Tuy nhiên, trong quá trình mua sắm thông thường, người tiêu dùng có thể bỏ qua một số giai đoạn hoặc không tuân theo thứ tự của các bước trong quy trình này.
Tương tự, mô hình EKB (Engel, Kollat, và Blackwell, 1978) cho thấy hành vi mua của khách hàng là một chuỗi liên tục các bước:
- Tìm kiếm các thông tin liên quan đến sản phẩm có thể đáp ứng nhu cầu
- Đánh giá các lựa chọn dựa trên các tiêu chí nhất định
- Văn hóa Đặc điểm của người mua
Quá trình ra quyết định của người mua
- Hành vi sau khi mua
Quyết định của người mua
Tìm kiếm thông tin Đánh giá các lựa chọn
Hành vi sau khi mua
- Tiến hành việc mua hàng
- Đánh giá sau khi mua hàng
Có thể tóm tắt chuỗi hành vi như sau:
Hình 1.3 Hành vi mua hàng theo mô hình EKB
Tiến trình mua sắm bắt đầu khi người tiêu dùng nhận thức nhu cầu của mình, có thể do ảnh hưởng từ các kích thích bên trong hoặc môi trường bên ngoài Sau đó, họ thu thập thông tin về sản phẩm và thương hiệu dựa trên kinh nghiệm cá nhân cùng các yếu tố ngoại cảnh Cuối cùng, họ đánh giá và quyết định có nên mua sản phẩm hay không, dựa trên các tiêu chí phù hợp với nhu cầu, sở thích và khả năng tài chính của cá nhân hoặc hộ gia đình.
"Xu hướng người tiêu dùng" được sử dụng để phân tích hành vi tiêu dùng, thể hiện sự nghiêng theo chủ quan của người tiêu dùng đối với sản phẩm hoặc thương hiệu nhất định Theo Fishbein & Ajzen (1975), đây là yếu tố quan trọng trong việc dự đoán hành vi của người tiêu dùng Khi lựa chọn một thương hiệu, người tiêu dùng trải qua các giai đoạn hình thành thái độ và thường có thái độ tích cực với thương hiệu mà họ đã chọn.
Xu hướng tiêu dùng và xu hướng lựa chọn có mối liên hệ chặt chẽ, cả hai đều liên quan đến hành động quyết định sử dụng một thương hiệu, sản phẩm hoặc dịch vụ cụ thể.
Xu hướng lựa chọn ngân hàng để gửi tiết kiệm đang ngày càng phổ biến, khi cá nhân tìm kiếm những dịch vụ tiết kiệm phù hợp từ các ngân hàng Việc chọn ngân hàng gửi tiết kiệm không chỉ dựa vào lãi suất mà còn phụ thuộc vào uy tín, chất lượng dịch vụ và các tiện ích đi kèm.
Tìm kiếm thông tin Đánh giá các lựa chọn
Quyết định lựa chọn Đánh giá sau khi mua Mua hàng
1.4.2 Quyết định gửi tiết kiệm
Trong những năm gần đây, khi thu nhập của người dân tăng cao, khả năng tích lũy cũng cải thiện, dẫn đến nhu cầu tiết kiệm gia tăng Theo khảo sát của VnExpress.net (2014), gần 40% trong số 19.700 độc giả chọn gửi tiết kiệm khi có tiền nhàn rỗi, phản ánh tâm lý ngại rủi ro và lo sợ thua lỗ của người dân Đầu tư vào thị trường chứng khoán yêu cầu kiến thức sâu về thị trường và các mã cổ phiếu, trong khi đầu tư vào bất động sản cần một khoản tiền lớn Ngoài ra, việc mua USD hay vàng cũng tiềm ẩn rủi ro và khả năng thua lỗ, khiến người dân càng thêm e ngại.
Theo nghiên cứu của Nielsen, Việt Nam đứng đầu trong số 6 quốc gia châu Á về xu hướng tiết kiệm, với 77% người tiêu dùng lựa chọn sử dụng tiền nhàn rỗi để tiết kiệm Con số này cao hơn đáng kể so với Singapore (62%) và Thái Lan (63%), cho thấy thói quen tài chính cẩn trọng của người Việt.
Nguồn : Nielsen ( 2014 ) Qua hai cuộc khảo sát trên ta có thể thầy nhu cầu gửi tiết kiệm của người dân Việt Nam hiện nay còn tương đối cao.
Tóm tắt
Trong chương 1, tác giả đã giới thiệu những lý thuyết cơ bản, giúp người đọc hiểu rõ về hoạt động huy động tiền gửi từ khách hàng cá nhân Ở chương tiếp theo, tác giả sẽ trình bày chi tiết về phương pháp nghiên cứu nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại khu vực TP.HCM.
CƠ SỞ VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VỀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH GỬI TIỀN CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN
Các nghiên cứu có liên quan về các yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn ngân hàng để gửi tiền của khách hàng
Nhiều nghiên cứu trên thế giới đã chỉ ra các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn ngân hàng, và những yếu tố này là cơ sở cho nghiên cứu hiện tại Mặc dù có nhiều yếu tố khác nhau được đề cập, nhưng chúng có thể được nhóm lại thành các yếu tố chủ yếu.
Nghiên cứu của Almossawi (2001) tại Bahrain chỉ ra rằng danh tiếng ngân hàng là yếu tố quan trọng trong việc lựa chọn của sinh viên đại học Sự tin cậy vào quản lý ngân hàng ảnh hưởng đến nhận thức của khách hàng về sự thành công hay thất bại của ngân hàng, tạo nên hình ảnh tích cực trong tâm trí giới trẻ Thương hiệu đóng vai trò then chốt trong quyết định của họ đối với hàng hóa và dịch vụ Almossawi (2001) cùng với Haque, Osman và Ismail (2009) cho thấy giới trẻ có xu hướng giao dịch với các ngân hàng nổi tiếng và uy tín Do đó, các ngân hàng có thể thu hút khách hàng trẻ bằng cách tham gia vào các hoạt động cộng đồng và marketing, từ đó nâng cao sự nhận diện trong nhóm đối tượng này.
Theo nghiên cứu của Cicic et al (2004), yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến sự lựa chọn ngân hàng của sinh viên tại Bosnia và Herzegovina là lợi ích tài chính, đặc biệt là chi phí dịch vụ Sinh viên đại học thường không có thu nhập, do đó, họ tập trung vào việc giảm thiểu chi phí liên quan đến các giao dịch tài chính Điều này cho thấy rằng phí dịch vụ là yếu tố quyết định hàng đầu đối với nhóm khách hàng sinh viên Tương tự, nghiên cứu của Tootelian và Gaedeke (1996) cũng nhấn mạnh tầm quan trọng của lợi ích tài chính trong quyết định lựa chọn ngân hàng của sinh viên.
Theo báo cáo tại Mỹ, các yếu tố kinh tế như chi phí hàng tháng và lãi suất tiền gửi có ảnh hưởng lớn đến quyết định lựa chọn ngân hàng của sinh viên.
Theo nghiên cứu của Cicic et al (2004) và Maddern, Maull, Smart (2007), trình độ kém và thiếu lịch sự của nhân viên ngân hàng là nguyên nhân chính khiến khách hàng rời bỏ ngân hàng Khách hàng đánh giá cao sự hiểu biết và trình độ của nhân viên, cùng với sự thân thiện và lịch sự, là yếu tố quan trọng trong việc lựa chọn ngân hàng Thêm vào đó, Thwaites, Brooksbank và Hanson (1997) đã chỉ ra rằng dịch vụ nhanh chóng và hiệu quả, sự thân thiện và tận tình của nhân viên, cũng như danh tiếng của ngân hàng là ba yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến sự lựa chọn ngân hàng của sinh viên tại New Zealand.
Tại Singapore, Huu and Kar (2000) nhận thấy rằng sinh viên đại học chú trọng về giá cả và sự đa dạng sản phẩm dịch vụ ngân hàng
Một cuộc khảo sát tại Bahrain do Almossawi (2001) thực hiện đã chỉ ra rằng sinh viên đại học lựa chọn ngân hàng dựa vào một số yếu tố quan trọng, bao gồm danh tiếng và uy tín của ngân hàng, sự thuận tiện trong việc đậu xe, sự thân thiện của nhân viên ngân hàng, và vị trí của các máy ATM Tương tự, tại Bosnia-Herzegovina, nghiên cứu của Cicic, Brkic và các cộng sự cũng nhấn mạnh những yếu tố này trong quyết định chọn ngân hàng của khách hàng.
AGIC (2004) đã xác định rằng các yếu tố quyết định chính trong việc lựa chọn ngân hàng của sinh viên đại học bao gồm sự đón tiếp tại ngân hàng, sự thân thiện của nhân viên, phí dịch vụ thấp, quy trình mở tài khoản hiện tại dễ dàng, và cảm giác tự tin khi quản lý ngân hàng.
Theo Almossawi (2001), cảm giác an toàn là một trong những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến sự lựa chọn của khách hàng đối với các ngân hàng thương mại Mokhlis (2009) cho rằng cảm giác an toàn phản ánh mong muốn của người sử dụng dịch vụ ngân hàng về sự ổn định và bảo mật trong các giao dịch tài chính Nghiên cứu của Gerrard và Cunningham (2001) tại Singapore chỉ ra rằng để thu hút và giữ chân khách hàng, đặc biệt là sinh viên đại học, các ngân hàng cần tạo ra cảm giác an toàn cho họ Chiến dịch tiếp thị nên tập trung vào việc khẳng định sự ổn định của ngân hàng, đồng thời xây dựng hình ảnh thương hiệu mạnh mẽ, vì khách hàng thường ưu tiên chọn các ngân hàng nổi bật với hệ thống an ninh tốt để yên tâm về tài sản của mình (Sharma & Rao, 2010).
Theo Mokhlis (2009), sự ảnh hưởng và giới thiệu là yếu tố quan trọng trong việc khách hàng nam và nữ lựa chọn ngân hàng.
Almossawi (2001) chỉ ra rằng sự giới thiệu từ bạn bè và người thân có ảnh hưởng đến quyết định của những người trẻ, mặc dù họ thường ưa thích hoạt động độc lập Tuy nhiên, Gerrard và Cunningham (2001) lại cho rằng tác động của bên thứ ba trong việc lựa chọn ngân hàng thương mại của khách hàng là không đáng kể.
Nghiên cứu của Phạm Thị Tâm và Phạm Ngọc Thúy (2010) tại Việt Nam đã chỉ ra rằng yếu tố nhận biết thương hiệu là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến sự lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân Khảo sát trên 350 khách hàng ở Đà Lạt cho thấy các yếu tố tiếp theo bao gồm sự thuận tiện về vị trí, khả năng xử lý sự cố, ảnh hưởng từ người thân, cũng như vẻ bên ngoài và thái độ đối với chiêu thị.
Các yếu tố được kỳ vọng ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn Ngân hàng để gửi tiền của KH cá nhân
Nghiên cứu cho thấy yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng gửi tiết kiệm của khách hàng khác nhau giữa các nền văn hóa và đối tượng nghiên cứu Do đó, tác giả tập trung vào khách hàng gửi tiền tại Eximbank ở TP.HCM để xác định các yếu tố quan trọng trong quyết định gửi tiền của họ.
Bài nghiên cứu này nhằm đảm bảo tính toàn diện và độ tin cậy trong việc xây dựng các biến, tập trung vào các khái niệm đã được công nhận từ các nghiên cứu trước Tác giả xác định 17 biến quan sát thuộc 07 yếu tố có khả năng ảnh hưởng đến sự lựa chọn ngân hàng gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân Các biến này sẽ được chọn lọc, chỉnh sửa và bổ sung qua quá trình nghiên cứu sơ bộ để phù hợp với mục tiêu nghiên cứu và tình hình gửi tiết kiệm tại TP.HCM.
Được sự giới thiệu của người quen
Nhóm yếu tố này bao gồm các yếu tố:
+ Danh tiếng của ngân hàng
+ Tên gọi, logo, hình ảnh của ngân hàng dễ nhận biết
Mức độ nhận biết thương hiệu phản ánh khả năng của người tiêu dùng trong việc nhận dạng và phân biệt các đặc điểm của thương hiệu trong số nhiều thương hiệu trên thị trường Để tiêu dùng một thương hiệu, trước hết, người tiêu dùng cần phải nhận biết thương hiệu đó Do đó, nhận biết thương hiệu là yếu tố quan trọng đầu tiên giúp người tiêu dùng phân loại thương hiệu trong nhóm các thương hiệu cạnh tranh.
Nhận biết thương hiệu là yếu tố quan trọng trong thái độ của người tiêu dùng, bao gồm sự nhận diện, ưa thích và xu hướng tiêu dùng Trong bài nghiên cứu này, yếu tố nhận biết thương hiệu được giới hạn ở hai khía cạnh: thương hiệu như một hệ thống nhận dạng và như một biểu trưng Đối tượng khách hàng mà nghiên cứu hướng tới là những người chỉ nhận biết thương hiệu thông qua các chương trình quảng cáo, logo và hình ảnh của tổ chức.
Cùng với nghiên cứu của tác giả Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang
Theo nghiên cứu của năm 2002, mức độ nhận biết thương hiệu ảnh hưởng trực tiếp đến lòng ham muốn của người tiêu dùng Khi nhận thức về một thương hiệu tăng lên, sự ham muốn và sự yêu thích của khách hàng đối với thương hiệu đó cũng sẽ tăng theo Điều này cho thấy rằng yếu tố nhận biết thương hiệu có mối tương quan tích cực với lòng ham muốn của khách hàng Trong bối cảnh cạnh tranh giữa các thương hiệu, người tiêu dùng thường chọn thương hiệu mà họ cảm thấy thích thú nhất.
Nhóm yếu tố này gồm các yếu tố:
Lợi ích tài chính, bao gồm chi phí giao dịch, lãi suất tiền gửi và các ưu đãi tài chính khác, đóng vai trò quan trọng trong việc lựa chọn ngân hàng để gửi tiền, như nghiên cứu của Cicic et al (2004) đã chỉ ra.
Lãi suất là chi phí cho việc vay tiền, được tính theo tỷ lệ tương ứng với số tiền và thời gian vay Đối với khách hàng gửi tiền tiết kiệm tại ngân hàng, lãi suất là khoản tiền mà ngân hàng trả cho họ để sử dụng số tiền gửi vào mục đích kinh doanh trong một khoảng thời gian nhất định.
Trong huy động vốn, lãi suất là yếu tố cạnh tranh truyền thống và quyết định quan trọng cho khách hàng khi chọn ngân hàng gửi tiết kiệm Dù Ngân hàng Nhà nước quy định mức trần lãi suất và kiểm soát lãi suất cho vay, một số ngân hàng vẫn tìm cách lách luật để tăng lãi suất huy động, nhằm thu hút khách hàng Điều này cho thấy lãi suất có ảnh hưởng lớn đến quyết định lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân tại Việt Nam.
Phí dịch vụ là khoản chi mà khách hàng cần thanh toán cho ngân hàng để sử dụng các sản phẩm và dịch vụ Hiện tại, nhiều ngân hàng áp dụng phí cho các dịch vụ như chuyển khoản và thông báo tài khoản qua tin nhắn Mặc dù những khoản phí này không lớn, nhưng chúng có thể ảnh hưởng đến tâm lý của người sử dụng dịch vụ, từ đó tác động đến quyết định gửi tiền của họ.
Nhóm yếu tố này gồm có các yếu tố:
+ Kỹ năng tư vấn của nhân viên
Khả năng giao tiếp của nhân viên ngân hàng là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến sự lựa chọn của khách hàng bên cạnh các đặc tính như lãi suất và phí dịch vụ Khi nhân viên thể hiện sự thân thiện và tôn trọng, khách hàng sẽ cảm thấy gần gũi và có xu hướng tạo dựng, duy trì mối quan hệ lâu dài với ngân hàng thông qua việc sử dụng các sản phẩm và dịch vụ.
Nhân viên tư vấn có kỹ năng tốt sẽ truyền đạt thông tin về sản phẩm và dịch vụ ngân hàng một cách đầy đủ, chính xác và dễ hiểu, từ đó không chỉ kích thích nhu cầu sử dụng mà còn xây dựng niềm tin vững chắc từ khách hàng.
Ngoài ra, sự chuyên nghiệp trong phong cách làm việc của nhân viên cũng góp phần gia tăng lòng tin của khách hàng đối với ngân hàng
Nhóm yếu tố này thể hiện qua hình thức các sản phẩm tiền gửi của ngân hàng đa dạng
Sự đa dạng sản phẩm ngân hàng không chỉ phản ánh sự hoàn thiện của dịch vụ mà còn là yếu tố quan trọng giúp khách hàng quyết định lựa chọn ngân hàng gửi tiết kiệm Khách hàng thường có xu hướng kết hợp nhiều gói sản phẩm liên quan thay vì chỉ chọn một gói đơn lẻ Để đáp ứng nhu cầu của khách hàng, ngân hàng cung cấp nhiều loại sản phẩm với sự phong phú về loại tiền gửi, kỳ hạn gửi và thời gian lãnh lãi.
Ngân hàng thường xuyên cải tiến và cung cấp sản phẩm/dịch vụ mới để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng Việc cung cấp thông tin kịp thời và đầy đủ về sản phẩm sẽ giúp ngân hàng nâng cao khả năng cạnh tranh và thu hút khách hàng hiệu quả hơn.
Nhóm yếu tố này gồm các yếu tố:
+ Mạng lưới các điểm giao dịch của Eximbank phủ khắp
+ Vị trí các điểm giao dịch thuận tiện
+ Có bãi đậu xe rộng rãi
+ Khách hàng dễ dàng mở tài khoản giao dịch tại Eximbank
+ Qui trình, thủ tục gửi tiền tại Eximbank đơn giản, nhanh chóng
Mạng lưới điểm giao dịch rộng lớn mang đến cho khách hàng sự tiện lợi tối đa trong việc truy cập tài khoản và thực hiện giao dịch ngân hàng Khách hàng có thể dễ dàng đến bất kỳ điểm giao dịch nào gần gũi và thuận tiện cho mình.
Thời gian giải quyết khiếu nại nhanh chóng, quy trình đơn giản và thời gian chờ đợi ngắn là những yếu tố quan trọng giúp nâng cao trải nghiệm khách hàng Những cải tiến này không chỉ rút ngắn thời gian giao dịch mà còn góp phần duy trì sự hài lòng của khách hàng cũ và thu hút thêm khách hàng mới cho ngân hàng.
Thiết kế nghiên cứu
Quy trình nghiên cứu được trình bày trong Hình 2.1 như sau:
Phỏng vấn tay đôi Điều chỉnh
- Loại các biến có hệ số tương quan biến - tổng nhỏ
- Kiểm tra hệ số Alpha
- Loại các biến có trọng số
Nghiên cứu này được tiến hành theo hai bước chính:
Mục tiêu ban đầu của tác giả là phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền của khách hàng cá nhân tại Eximbank Để thực hiện nghiên cứu sơ bộ, tác giả đã tiến hành phỏng vấn tay đôi với 10 khách hàng đã và đang gửi tiền tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Xuất Nhập Khẩu Việt Nam (Eximbank) ở khu vực TP.HCM, cùng với những người quản lý tại ngân hàng này, dựa trên dàn bài đã được chuẩn bị sẵn Nội dung chi tiết của cuộc thảo luận được trình bày trong Phụ lục 1 - Dàn bài thảo luận tay đôi.
Mục đích nghiên cứu này là kiểm tra độ rõ ràng của từ ngữ và khả năng hiểu các phát biểu của người phỏng vấn, đồng thời phát hiện những phát biểu mới Nội dung phỏng vấn sẽ được ghi chép lại để hiệu chỉnh và bổ sung các biến quan sát trong thang đo Kết quả nghiên cứu sơ bộ sẽ tạo ra một bảng câu hỏi sẵn sàng cho nghiên cứu chính thức.
Trong 10 người tham gia nghiên cứu sơ bộ thì có 4 nam và 6 nữ với độ tuổi từ 25 đến 40, có trình độ đại học và cao học; nghề nghiệp là nhân viên ngân hàng, nhân viên văn phòng, kinh doanh tự do, về hưu và quản lý (xem phụ lục 2 về danh sách tham gia thảo luận tay đôi) Kết quả phỏng vấn như sau:
Về các phát biểu của các thang đo, tất cả 10 người tham gia khảo sát sơ bộ đều cho rằng các phát biểu là rõ ràng và dễ hiểu
Các biến quan sát để đo lường 7 yếu tố đã được bổ sung dựa trên ý kiến đóng góp của những người tham gia khảo sát sơ bộ.
Ba người đã đề xuất bổ sung hai biến quan sát vào yếu tố nhận biết thương hiệu của Eximbank, đó là "Vị trí xếp hạng cao của Eximbank" và "Eximbank có nhiều hoạt động hướng về cộng đồng." Qua việc nghiên cứu báo chí và báo cáo tài chính, họ nhận thấy Eximbank không chỉ có vị trí xếp hạng cao mà còn tích cực tham gia các chương trình cộng đồng như tài trợ cho các chương trình truyền hình trực tiếp, đầu tư hàng chục tỷ đồng vào bóng đá, khen thưởng cho những hiệp sĩ đường phố, tổ chức tặng quà Trung thu cho trẻ em vùng sâu vùng xa, và trao học bổng giá trị cho học sinh, sinh viên.
Khách hàng gửi tiền tại Eximbank sẽ được hưởng nhiều ưu đãi hấp dẫn, bao gồm việc cầm cố sổ tiết kiệm để vay với lãi suất ưu đãi, tăng hạn mức sử dụng thẻ tín dụng, và tham gia vào các chương trình khuyến mãi Đặc biệt, nếu cần rút vốn trước ngày đáo hạn, Eximbank cho phép khách hàng vay cầm cố sổ tiết kiệm với lãi suất ưu đãi Tùy theo từng chương trình ưu đãi và mức tiền gửi, khách hàng còn nhận được những phần quà giá trị như áo mưa, nón bảo hiểm, bình thuỷ nước và nồi cơm điện.
Hai người đã đề xuất bổ sung hai biến quan sát quan trọng vào yếu tố đánh giá, đó là "Eximbank thường xuyên ra mắt sản phẩm mới" và "Sản phẩm luôn đi kèm với các tiện ích đa dạng."
Eximbank cung cấp một loạt sản phẩm đa dạng, thể hiện qua việc thường xuyên giới thiệu các sản phẩm mới kèm theo nhiều tiện ích hấp dẫn Khách hàng được hưởng lãi suất cạnh tranh nhất trên thị trường, có thể rút tiền bất kỳ lúc nào mà không giới hạn số lần rút, đảm bảo an toàn cho số dư và chuyển nhượng quyền sở hữu Ngoài ra, khách hàng còn có thể ủy quyền cho người khác rút vốn, cầm cố để vay vốn và tất toán trước hạn toàn bộ gốc.
Hai người đã đề xuất bổ sung biến quan sát "Khi tới giờ đóng cửa, nhưng nếu khách hàng đến muộn, Ngân hàng vẫn sẵn sàng phục vụ khách hàng" vào yếu tố Giao dịch thuận tiện Biến quan sát này nhận được sự đồng thuận từ hai cấp lãnh đạo.
Trưởng Phòng Dịch vụ Khách hàng và Trưởng Phòng Ngân quỹ tại Eximbank nhấn mạnh tầm quan trọng của việc phục vụ khách hàng ngay cả sau giờ giao dịch, thể hiện qua phương châm "sẵn sàng phục vụ" Hành động này không chỉ chứng minh sự nhiệt tình trong phục vụ mà còn thu hút nhiều khách hàng, đặc biệt là các tiệm vàng tại TP.HCM, với số dư tiền gửi lớn.
Hai người đã đề xuất bổ sung biến quan sát về "Cơ sở vật chất của Eximbank" vào yếu tố Cảm giác an toàn, nhấn mạnh rằng ngân hàng có cơ sở vật chất khang trang, hiện đại và đầy đủ tiện nghi, điều này giúp khách hàng cảm thấy yên tâm khi gửi tiền Vẻ bề ngoài của ngân hàng có ảnh hưởng lớn đến quyết định lựa chọn của khách hàng Ngoài ra, các đối tượng tham gia khảo sát cũng gợi ý nên đưa vào câu hỏi "Bạn có thấy an tâm khi sử dụng dịch vụ tiền gửi tại Eximbank hay không?" để đo lường chính xác hơn yếu tố Cảm giác an toàn.
Ba người tham gia khảo sát đã đề xuất bổ sung biến quan sát về việc được giới thiệu bởi nhân viên Eximbank, cũng như việc nhiều người thân của họ đang giao dịch tại ngân hàng này Họ cũng cho biết rằng họ biết đến Eximbank qua tờ rơi quảng cáo, báo chí và quảng cáo trên tivi Ngoài ra, trước khi có nhu cầu gửi tiền, họ đã nhận được tư vấn từ nhân viên Eximbank về các sản phẩm tiền gửi, điều này càng củng cố quyết định chọn Eximbank cho giao dịch tài chính của họ.
Nghiên cứu sơ bộ đã chỉ ra rằng có 29 biến quan sát để đo lường 07 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền của khách hàng cá nhân tại Eximbank, trong đó có 11 biến quan sát mới được phát hiện Các biến quan sát này được tổng hợp và trình bày trong bảng dưới đây.
BIỂU ĐỒ 2.1 Bảng tổng kết các biến quan sát đo lường 07 yếu tố
YẾU TỐ CÁC BIẾN QUAN SÁT TỪ
TÁC GIẢ CÁC BIẾN BỔ SUNG SAU KHI
NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH Nhận biết thương hiệu
- Tên gọi, logo, hình ảnh của
- Vị trí xếp hạng cao của Eximbank
- Eximbank có nhiều hoạt động hướng về cộng đồng
- Lãi suất tiền gửi cao
- Các loại phí dịch vụ (phí thanh toán, phí chuyển tiền ) tương đối thấp
Khách hàng gửi tiền tại Eximbank sẽ nhận được nhiều ưu đãi hấp dẫn, bao gồm lãi suất ưu đãi khi cầm cố Sổ Tiết kiệm vay, tăng hạn mức sử dụng thẻ tín dụng, và nhận quà tặng giá trị.
- Nhân viên Eximbank luôn phục vụ khách hàng với thái độ nhiệt tình, niềm nở, quân tâm đến khách hàng
- Phong cách làm việc chuyên nghiệp, năng động, trình độ chuyên môn giỏi
- Nhân viên Eximbank tư vấn thông tin đầy đủ cho khách hàng
- Không thay đổi so với nghiên cứu trước
- Các sản phẩm tiền gửi của
Eximbank luôn đa dạng, mang đến nhiều lựa chọn, đáp ứng nhu cầu cho khách hàng
- Huu và Kar (2000) - Eximbank thường xuyên đưa ra sản phẩm mới
- Sản phẩm luôn đi kèm các tiện ích đa dạng
- Mạng lưới các điểm giao dịch của Eximbank phủ khắp
- Vị trí các điểm giao dịch thuận tiện
- Có bãi đậu xe rộng rãi
- Khách hàng dễ dàng mở tài khoản giao dịch tại Eximbank
- Phạm Thị Tâm và Phạm Ngọc Thúy
- Khi tới giờ đóng cửa, nhưng nếu khách hàng đến muộn, Ngân hàng vẫn sẵn sàng phục vụ khách hàng
- Qui trình, thủ tục gửi tiền tại
Eximbank đơn giản, nhanh chóng
- Eximbank có nền tảng tài chính vững chắc.Ví dụ: khi có sự cố xảy ra, bạn tin rằng Eximbank sẵn sàng đảm bảo thanh toán cho bạn
- Thông tin khách hàng được
Eximbank bảo mật rất tốt
- Các điểm giao dịch được bảo vệ nghiêm ngặt, an ninh nhờ có đội bảo vệ, công an luôn thường trực
- Cơ sở vật chất của Eximbank khang trang, hiện đại, đầy đủ tiện nghi, tạo sự yên tâm cho khách hàng khi đến gửi tiền
- Bạn thấy an tâm khi sử dụng dịch vụ tiền gửi tại Eximbank Được sự giới thiệu của người quen
- Được sự giới thiệu của người thân trong gia đình
- Được sự giới thiệu của bạn bè, đồng nghiệp
- Phạm Thị Tâm và Phạm Ngọc Thúy
- Được sự giới thiệu từ chính nhân viên của Eximbank
- Rất nhiều người thân của tôi đang giao dịch tại Eximbank
- Tôi biết đến Eximbank qua Tờ rơi quảng cáo, đọc báo chí, quảng cáo trên tivi…
Nghiên cứu chính thức được tiến hành từ tháng 4 đến giữa tháng 8 năm 2014 tại TP.HCM, sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng Mẫu dữ liệu được thu thập thông qua bảng câu hỏi trực tiếp (chi tiết xem Phụ lục 3) Sau khi thu thập đủ số lượng mẫu cần thiết, dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0 để xác định độ tin cậy của các thang đo và các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn E ximbank để gửi tiền của đối tượng khảo sát.
2.3.3 Thiết kế bảng câu hỏi
Xây dựng thang đo của các yếu tố và thang đo quyết định gửi tiền của KH
Thang đo trong nghiên cứu này được phát triển dựa trên lý thuyết từ các nghiên cứu trước đây về sự lựa chọn ngân hàng tại nhiều quốc gia, bao gồm các tác giả như Almossawi (2001), Osman và Ismail (2009), Cicic et al (2004), Tootelian và Gaedeke (1996), Gerrard và Cunningham (2001), và Mokhlis (2009) Qua nghiên cứu sơ bộ, các thang đo đã được kiểm tra và điều chỉnh để phù hợp với đặc điểm văn hóa xã hội cũng như đối tượng khảo sát là khách hàng cá nhân tại Việt Nam, đặc biệt là tại hệ thống Eximbank khu vực TP.HCM Kết quả cho thấy, các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn Eximbank để gửi tiền của khách hàng cá nhân bao gồm 07 yếu tố với 29 biến quan sát, được đo bằng thang Likert 5 điểm, trong đó 1 điểm thể hiện sự không đồng ý hoàn toàn.
2 điểm là không đồng ý, 3 điểm là bình thường, 4 điểm là đồng ý và 5 điểm là hoàn toàn đồng ý, cụ thể như sau:
2.4.1 Thang đo của các yếu tố nhận biết thương hiệu
Thang đo của yếu tố nhận biết thương hiệu gồm 4 biến quan sát, ký hiệu từ TH1 đến TH 4 như sau:
+ TH1: Vị trí xếp hạng cao của Eximbank
+ TH2: Danh tiếng của Eximbank
+ TH3: Tên gọi, logo, hình ảnh của Eximbank dễ nhận biết
+ TH4: Eximbank có nhiều hoạt động hướng về cộng đồng
2.4.2 Thang đo của yếu tố lợi ích tài chính
Thang đo của yếu tố lợi ích tài chính gồm 3 biến quan sát, ký hiệu từ LI1 đến LI3 như sau:
LI1: Lãi suất tiền gửi cao
LI2: Các loại phí dịch vụ (phí thanh toán, phí chuyển tiền ) tương đối thấp
Khách hàng gửi tiền tại Eximbank sẽ được hưởng nhiều ưu đãi hấp dẫn, bao gồm lãi suất ưu đãi khi cầm cố Sổ Tiết kiệm vay, tăng hạn mức sử dụng thẻ tín dụng, tham gia các chương trình khuyến mãi đa dạng và nhận quà tặng giá trị.
2.4.3 Thang đo của yếu tố phong cách phục vụ
Thang đo của yếu tố phong cách phục vụ gồm 3 biến quan sát, ký hiệu từ PV1 đến PV3 như sau:
+ PV1: Nhân viên Eximbank luôn phục vụ khách hàng với thái độ nhiệt tình, niềm nở, quân tâm đến khách hàng
+ PV2: Phong cách làm việc chuyên nghiệp, năng động, trình độ chuyên môn giỏi
+ PV3: Nhân viên Eximbank tư vấn thông tin đầy đủ cho khách hàng
2.4.4 Thang đo của yếu tố sản phẩm đa dạng
Thang đo của yếu tố sản phẩm đa dạng gồm 3 biến quan sát, ký hiệu từ SP1 đến SP3 như sau:
+ SP1: Eximbank thường xuyên đưa ra sản phẩm mới
+ SP2: Các sản phẩm tiền gửi của Eximbank luôn đa dạng, mang đến nhiều lựa chọn, đáp ứng nhu cầu cho khách hàng
+ SP3: Sản phẩm luôn đi kèm các tiện ích đa dạng
2.4.5 Thang đo của yếu tố giao dịch thuận tiện
Thang đo của yếu tố giao dịch thuận tiện gồm 6 biến quan sát, ký hiệu từ GD1 đến GD6 như sau:
+ GD1: Mạng lưới các điểm giao dịch của Eximbank phủ khắp
+ GD2: Vị trí các điểm giao dịch thuận tiện
+ GD3: Có bãi đậu xe rộng rãi
+ GD4: Khi tới giờ đóng cửa, nhưng nếu khách hàng đến muộn, Ngân hàng vẫn sẵn sàng phục vụ khách hàng
+ GD5: Khách hàng dễ dàng mở tài khoản giao dịch tại Eximbank
+ GD6: Qui trình, thủ tục gửi tiền tại Eximbank đơn giản, nhanh chóng
2.4.6 Thang đo của yếu tố giao cảm giác an toàn
Thang đo của yếu tố cảm giác an toàn gồm 5 biến quan sát, ký hiệu từ AT1 đến AT5 như sau:
+ AT1: Cơ sở vật chất của Eximbank khang trang, hiện đại, đầy đủ tiện nghi, tạo sự yên tâm cho khách hàng khi đến gửi tiền
+ AT2: Eximbank có nền tảng tài chính vững chắc.Ví dụ: khi có sự cố xảy ra, bạn tin rằng Eximbank sẵn sàng đảm bảo thanh toán cho bạn
+ AT3: Thông tin khách hàng được Eximbank bảo mật rất tốt
+ AT4: Các điểm giao dịch được bảo vệ nghiêm ngặt, an ninh nhờ có đội bảo vệ, công an luôn thường trực
+ AT5: Bạn thấy an tâm khi sử dụng dịch vụ tiền gửi tại Eximbank
2.4.7 Thang đo của yếu tố được sự giới thiệu của người quen
Thang đo của yếu tố được sự giới thiệu của người quen gồm 6 biến quan sát, ký hiệu từ AH1 đến AH5 như sau:
+ AH1: Được sự giới thiệu của người thân trong gia đình
+ AH2: Được sự giới thiệu của bạn bè, đồng nghiệp
+ AH3: Được sự giới thiệu từ chính nhân viên của Eximbank
+ AH4: Rất nhiều người thân của tôi đang giao dịch tại Eximbank
+ AH5: Tôi biết đến Eximbank qua Tờ rơi quảng cáo, đọc báo chí, quảng cáo trên tivi…
2.4.8 Một số biến nhân khẩu học
Các biến nhân khẩu học được tích hợp vào bảng câu hỏi nhằm mục đích thống kê mô tả đặc điểm mẫu Những biến này được mã hóa và đưa vào phần mềm phân tích thống kê để thực hiện các phân tích cần thiết.
Cán bộ công chức, viên chức: (2)
+ Về mức thu nhập hàng tháng:
Từ 10 – dưới 20 triệu đồng/tháng: (2)
Từ 20 – dưới 50 triệu đồng/tháng: (3)
+ Về trình độ học vấn:
Phương pháp phân tích số liệu
2.5.1 Phương pháp thu thập thông tin và cỡ mẫu
Thông tin được thu thập thông qua việc phát bảng câu hỏi khảo sát trực tiếp cho khách hàng gửi tiền tại các chi nhánh và phòng giao dịch của Eximbank tại TP.HCM.
Mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện - phi xác suất là một kỹ thuật phổ biến trong nghiên cứu thị trường, cho phép nhà nghiên cứu tiếp cận các phần tử mẫu một cách dễ dàng Phương pháp này phù hợp để thu thập thông tin đại diện trong bối cảnh biến động của hoạt động huy động vốn gần đây, đặc biệt là tại Eximbank Để đảm bảo tính chính xác, tác giả đã sử dụng câu hỏi gạn lọt để lựa chọn các đối tượng đã và đang giao dịch với Eximbank trong vòng một năm qua làm mẫu cho nghiên cứu.
Trong nghiên cứu sơ bộ, tác giả đã tiến hành phỏng vấn trực tiếp 10 người, bao gồm 2 chuyên gia có nhiều năm kinh nghiệm trong lĩnh vực ngân hàng Để thực hiện nghiên cứu chính thức, tác giả đã phát hành 200 bảng câu hỏi khảo sát nhằm thu thập ý kiến từ khách hàng.
Phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA) được sử dụng để rút trích các nhân tố trong nghiên cứu, yêu cầu tối thiểu 200 quan sát để đảm bảo tính chính xác và độ tin cậy của kết quả.
Theo quy luật kinh nghiệm của Bollen (1989), kích thước mẫu tối thiểu cần cho nghiên cứu này là 145, với năm mẫu cho mỗi tham số cần ước lượng Để đạt được kích thước mẫu này, 200 bảng câu hỏi đã được gửi đi phỏng vấn Kết quả thu thập được sẽ được trình bày trong nghiên cứu.
+ 09 bảng câu hỏi không trả lời vì đối tượng khảo sát này chưa gửi tiền tại, họ chỉ đưa người thân đến giao dịch
+ 07 bảng câu hỏi thu về là không hợp lệ vì có rất nhiều phát biểu không được đánh dấu
+ 184 bảng câu hỏi hợp lệ, các phát biểu được trả lời đầy đủ
Mẫu nghiên cứu chính thức gồm 184 đối tượng, đảm bảo độ tin cậy cho việc phân tích nhân tố khám phá EFA và phân tích hồi quy tuyến tính bội.
2.5.2 Phương pháp phân tích dữ liệu
Phương pháp phân tích dữ liệu trong nghiên cứu chính thức bao gồm hai kỹ thuật quan trọng: phân tích hệ số tin cậy Cronbach alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA Những phương pháp này giúp đánh giá độ tin cậy của thang đo và khám phá cấu trúc tiềm ẩn trong dữ liệu.
Dữ liệu thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0
Phương pháp thống kê mô tả được sử dụng để phân tích các đặc trưng của mẫu, bao gồm tỷ lệ, giá trị trung bình, giá trị cao nhất và giá trị thấp nhất.
2.5.4 Phân tích hệ số tin cậy Cronbach Alpha
Phân tích hệ số Cronbach alpha là một phương pháp quan trọng để loại bỏ các biến không phù hợp và giảm thiểu biến rác trong nghiên cứu Các biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.4 sẽ bị loại bỏ, và tiêu chuẩn lựa chọn thang đo là hệ số Cronbach alpha phải đạt từ 0.6 trở lên (Nunnally & Burnstein, 1994).
2.5.5 Phân tích nhân tố khám phá EFA
Sau khi phân tích hệ số tin cậy Cronbach alpha, các thang đo sẽ được tiếp tục đánh giá thông qua phương pháp phân tích nhân tố EFA, nhằm thu nhỏ và gom các biến thành các yếu tố, đồng thời xem xét mức độ hội tụ của các biến quan sát và giá trị phân biệt giữa các yếu tố Để thực hiện phân tích nhân tố, các biến cần có tương quan với nhau, được kiểm định bằng kiểm định Bartlett (Bartlett’s test of sphericity), với giả thuyết H0 cho rằng các biến không có tương quan Nếu ma trận tương quan tổng thể là ma trận đơn vị, tức là tất cả các giá trị trên đường chéo bằng 1 và các giá trị ngoài đường chéo bằng 0, thì đại lượng kiểm định chi bình phương sẽ được sử dụng Giá trị của đại lượng này càng lớn, khả năng bác bỏ giả thuyết H0 càng cao; ngược lại, nếu không thể bác bỏ giả thuyết, phân tích nhân tố có thể không thích hợp.
Chỉ số KMO (Kaiser – Meyer – Olkin) trong phân tích nhân tố là một công cụ quan trọng để đánh giá sự phù hợp của việc phân tích này Nếu trị số KMO nằm trong khoảng từ 0.5 đến 1, điều này cho thấy phân tích nhân tố là thích hợp Ngược lại, nếu trị số KMO nhỏ hơn 0.5, khả năng phân tích nhân tố không phù hợp với dữ liệu là cao (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008, tập 2, trang 31).
Phân tích nhân tố thường sử dụng phương pháp trích yếu tố phân tích nhân tố chính (Principal Axis Factoring) kết hợp với phép xoay nhân tố Promax để giữ nguyên góc giữa các nhân tố (Mayers, L.S, Gamst, Guarino A.J, 2000).
Sau khi xoay các nhân tố, trọng số nhân tố (factor loading) phải >Theo Hair et al
Trọng số nhân tố trong phân tích nhân tố EFA là chỉ tiêu quan trọng để đảm bảo tính ý nghĩa, với trọng số lớn hơn 0,3 được xem là tối thiểu, trên 0,4 là quan trọng, và trên 0,5 có ý nghĩa thiết thực Để phân biệt giữa các nhân tố, trọng số nhân tố của một biến quan sát cần lớn hơn hoặc bằng 0,3 (Jabnoun và Al Tamimi, 2003) Phương sai trích phải đạt từ 50% trở lên (Hair et al., 1998), và trị số eigenvalue phải lớn hơn 1; chỉ những nhân tố có eigenvalue lớn hơn 1 mới được giữ lại trong mô hình phân tích, trong khi những nhân tố có eigenvalue nhỏ hơn 1 không tóm tắt thông tin tốt hơn một biến gốc (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008, tập 2, trang 34).
Tóm tắt
Chương 2 đã trình bày cụ thể phương pháp nghiên cứu, chọn mẫu, lấy mẫu, xử lý dữ liệu và quy trình thực hiện nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu thông qua hai giai đoạn chính : Nghiên cứu sơ bộ nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiết kiệm của KHCN và nghiên cứu chính thức thông qua bảng câu hỏi và phần mền SPSS để xác định độ tin cậy của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền của KHCN.
