GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU
Tính cấp thiết của đề tài
Ngày nay, sự phát triển của nền kinh tế thị trường và xu hướng hội nhập kinh tế toàn cầu đang diễn ra mạnh mẽ và sâu rộng.
Sự cạnh tranh giữa các ngân hàng trong và ngoài nước ngày càng gay gắt, buộc mỗi ngân hàng phải tìm ra hướng đi riêng để tồn tại và phát triển bền vững Khách hàng là mối quan tâm hàng đầu, quyết định sự phát triển hay tồn vong của ngân hàng, vì vậy chiến lược kinh doanh hướng đến khách hàng trở thành mục tiêu quan trọng Agribank Lâm Đồng, trong bối cảnh có 22 tổ chức tín dụng hoạt động, đang đối mặt với sự cạnh tranh khốc liệt và thị phần suy giảm Để nâng cao năng lực cạnh tranh, Ban lãnh đạo Agribank Lâm Đồng cần xác định mức độ hài lòng của khách hàng trong giao dịch, từ đó tìm ra điểm mạnh và điểm yếu để điều chỉnh phù hợp Nghiên cứu cho thấy, việc đánh giá sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ là chìa khóa thành công trong kinh doanh, và cải thiện sự hài lòng này sẽ giúp nâng cao hiệu suất tổng thể của tổ chức.
Tại Lâm Đồng, chưa có nghiên cứu nào đo lường sự hài lòng của khách hàng đối với ngân hàng Luận văn của chúng tôi là công trình đầu tiên tìm hiểu về "Nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam – Chi nhánh tỉnh Lâm Đồng", nhằm giải đáp những yêu cầu này.
Ý nghĩa lý luận và thực tiễn của đề tài
Nghiên cứu này chứng minh và hệ thống hóa các lý luận cơ bản về sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ ngân hàng, đồng thời khẳng định sự cần thiết áp dụng linh hoạt mô hình đo lường sự hài lòng vào hoạt động ngân hàng Kết quả phân tích cung cấp cái nhìn thực trạng về sự hài lòng của khách hàng và xác định các nhân tố ảnh hưởng tại Agribank Lâm Đồng Điều này cũng tạo cơ sở cho Ban lãnh đạo Agribank Lâm Đồng đưa ra các giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh và cải tiến chất lượng dịch vụ, nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng và phát triển bền vững.
Mục tiêu nghiên cứu
Nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng về Agribank Lâm Đồng, đề tài tập trung vào các mục tiêu cụ thể sau:
- Tìm hiểu thực trạng sự hài lòng của khách hàng tại Agribank Lâm Đồng
- Tìm hiểu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại Agribank Lâm Đồng.
Câu hỏi nghiên cứu
1 Sự hài lòng của khách hàng tại Agribank Lâm Đồng đang ở mức độ nào ?
2 Các nhân tố chính nào ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại Agribank Lâm Đồng ?
3 Có sự khác nhau về mức độ hài lòng giữa các nhóm khách hàng hay không ?
Đối tượng, phạm vi và phương pháp nghiên cứu của đề tài
Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại Agribank Lâm Đồng
Nghiên cứu này tập trung vào việc điều tra sự hài lòng của khách hàng tại ba ngân hàng Agribank, Vietcombank và BIDV ở Lâm Đồng, thực hiện từ tháng 11/2014 đến tháng 10/2015 Chúng tôi chỉ xem xét các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng sản phẩm dịch vụ, bao gồm hình ảnh, uy tín, khả năng đáp ứng, sự đồng cảm và giá cả.
1.5.3 Phương pháp nghiên cứu Đề tài sử dụng phương pháp điều tra xã hội học, phỏng vấn trực tiếp khách hàng tại ngân hàng thông qua bảng khảo sát Dựa trên số liệu thu thập đƣợc, đề tài tiến hành kiểm định độ tin cậy của thang đo, phân tích nhân tố khám phá, phân tích tương quan, phân tích mô hình hồi quy đa biến, kiểm định (T-test, ANOVA một yếu tố) mức độ ảnh hưởng của các biến nhân khẩu học đến sự hài lòng của khách hàng.
Kết cấu luận văn
Đề tài nghiên cứu gồm có 5 chương:
CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH LÝ THUYẾT
Các khái niệm sử dụng trong đề tài
2.1.1 Khái niệm về chất lƣợng sản phẩm dịch vụ Định nghĩa về chất lượng có thể thay đổi từ người này sang người khác và hoàn cảnh này sang hoàn cảnh khác Các định nghĩa về chất lƣợng dịch vụ khác nhau chỉ trong từ ngữ nhưng thường liên quan đến việc xác định cung cấp dịch vụ đáp ứng cảm nhận, vƣợt quá hoặc không đáp ứng sự mong đợi của khách hàng (Cronin và Taylor, 1992; Oliver, 1993; Zeithaml, Berry và Parasuraman, 1993)
Chất lượng dịch vụ là yếu tố quyết định khả năng cạnh tranh và duy trì mối quan hệ với khách hàng, đồng thời ảnh hưởng đến sự hài lòng của họ (Spreng và Machoy, 1996) Tổ chức chú trọng đến chất lượng dịch vụ có thể tạo ra sự khác biệt và đạt được lợi thế cạnh tranh bền vững (Boshoff và Gray, 2004) Người tiêu dùng thường ưu tiên chất lượng dịch vụ khi giá cả không thay đổi (Turban, 2002) Theo Brady và Robertson (2001), chất lượng dịch vụ không chỉ là yếu tố khác biệt hiệu quả mà còn giúp tạo ra lợi thế cạnh tranh lâu dài Sự chú ý đến chất lượng dịch vụ đã gia tăng từ những năm 1980, khi các nhà tiếp thị nhận ra rằng chỉ có sản phẩm chất lượng mới có thể duy trì lợi thế cạnh tranh (Boshoff và Gray, 2004).
Chất lượng dịch vụ, theo nghiên cứu của Parasuraman et al (1985), được định nghĩa là sự so sánh giữa kỳ vọng của người tiêu dùng và thực tế dịch vụ nhận được Họ cho rằng chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào sự mong đợi của khách hàng trước khi mua, quá trình nhận thức chất lượng trong suốt trải nghiệm, và cảm nhận về chất lượng đầu ra Từ báo cáo năm 1985, họ khẳng định rằng chất lượng dịch vụ được xác định bởi sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng và nhận thức của họ về trải nghiệm dịch vụ thực tế.
* Chất lƣợng sản phẩm dịch vụ trong lĩnh vực ngân hàng
Trong thế kỷ 21, ngân hàng cần xây dựng bản sắc mạnh mẽ để cung cấp dịch vụ chuyên nghiệp và đạt tiêu chuẩn đẳng cấp thế giới, nhằm đảm bảo sự hài lòng tối đa cho khách hàng và đóng góp vào sự phát triển của lĩnh vực tài chính (Guo et al, 2008) Sự thay đổi trong cách thức hoạt động ngân hàng đã diễn ra mạnh mẽ, với yêu cầu từ khách hàng về dịch vụ toàn cầu và chất lượng chính xác Chất lượng dịch vụ trở thành động lực chính để ngân hàng phát triển công nghệ cao, vì ngành ngân hàng là một phần quan trọng của ngành dịch vụ (Newman & Cowling, 1996) Để nâng cao hình ảnh và độ tin cậy, các ngân hàng cần tập trung vào chất lượng dịch vụ, giúp phân biệt họ với đối thủ cạnh tranh, tăng doanh số và cải thiện mối quan hệ khách hàng, từ đó giữ chân khách hàng hiệu quả (Newman, 2001).
* Sự cần thiết phải nâng cao chất lƣợng dịch vụ
Trong môi trường cạnh tranh ngày càng gay gắt, nâng cao chất lượng sản phẩm và dịch vụ là yếu tố then chốt để tạo ra sự khác biệt bền vững Chất lượng không chỉ giúp doanh nghiệp thu hút và giữ chân khách hàng mà còn tạo lợi thế cạnh tranh Doanh nghiệp cần liên tục cải tiến chất lượng để đáp ứng mong đợi của khách hàng; nếu không, họ sẽ đối mặt với nguy cơ mất khách hàng và thị phần, dẫn đến suy yếu và có thể phá sản Nghiên cứu cho thấy rằng các doanh nghiệp được khách hàng đánh giá cao về chất lượng dịch vụ thường có tốc độ tăng trưởng và lợi nhuận cao hơn so với những doanh nghiệp bị đánh giá thấp.
Chất lượng dịch vụ được xem là yếu tố quyết định khả năng cạnh tranh và duy trì mối quan hệ với sự hài lòng của khách hàng, theo quan điểm chung của hầu hết các nhà nghiên cứu.
Chất lượng dịch vụ là yếu tố then chốt giúp tổ chức nổi bật và tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững Người tiêu dùng thường ưu tiên chất lượng dịch vụ khi giá cả và chi phí không thay đổi Để duy trì lợi thế cạnh tranh, việc đảm bảo và cải thiện chất lượng sản phẩm là điều cần thiết Vì vậy, nghiên cứu của chúng tôi tập trung vào việc đánh giá chất lượng dịch vụ và ảnh hưởng của nó đến sự hài lòng của khách hàng.
2.1.2 Khái niệm sự hài lòng của khách hàng
Trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt hiện nay, việc cung cấp sản phẩm và dịch vụ chất lượng cao là chìa khóa tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững và sự hài lòng cho khách hàng (Shemwell et al., 1998) Kolter và Armstrong (1999) định nghĩa sự hài lòng của khách hàng là sự so sánh giữa kỳ vọng trước khi mua và cảm nhận sau khi mua Oliver (1981) cho rằng sự hài lòng phản ánh mối quan hệ giữa mong đợi của khách hàng và nhận thức thực tế về sản phẩm, dịch vụ mà họ nhận được.
Sự hài lòng của khách hàng là một yếu tố quan trọng trong thành công kinh doanh dài hạn, được đo lường qua nhiều thuộc tính của sản phẩm và dịch vụ Theo Caepiel (1974), cần ghi nhận phản ứng của khách hàng đối với các yếu tố như nội dung dịch vụ, giá cả, sự thuận tiện, hình ảnh công ty, trang thiết bị, nhân viên và thủ tục giao dịch (Kuo, 1996) Huang (1998) xác định rằng sự hài lòng phụ thuộc vào sản phẩm, dịch vụ, nhân viên, hiệu suất tổng thể và sự kỳ vọng Tsoukatos và Rand (2006) nhấn mạnh rằng để duy trì thị phần, các tổ chức cần cung cấp sản phẩm và dịch vụ chất lượng cao Magesh (2010) mô tả sự hài lòng như một cảm giác vui vẻ khi nhu cầu và mong đợi được thỏa mãn Zeithaml (2009) cho rằng sự hài lòng là sự đánh giá về sản phẩm và dịch vụ so với mong đợi của khách hàng Razak et al (2007) chỉ ra rằng sự hài lòng tổng thể là kết quả từ kinh nghiệm với nhà cung cấp dịch vụ Sự hài lòng của khách hàng không chỉ tăng tính cạnh tranh mà còn là yếu tố quyết định khả năng cạnh tranh của ngân hàng (Berry et al., 2002) Do đó, việc đo lường mức độ hài lòng một cách hệ thống là rất cần thiết (Chakravarty et al.).
Hài lòng của khách hàng là tài sản quan trọng giúp tổ chức duy trì lợi nhuận lâu dài trong môi trường cạnh tranh khốc liệt (1996) Theo Cronin et al (2000), sự hài lòng này không chỉ khuyến khích khách hàng quay lại mua sắm mà còn tạo ra khách hàng mới thông qua việc truyền bá thông điệp tích cực Ngược lại, khách hàng không hài lòng có khả năng chuyển sang sản phẩm hoặc dịch vụ khác và truyền đạt thông điệp tiêu cực Hài lòng của khách hàng được định nghĩa là tập hợp các cảm xúc và kết quả liên quan đến trải nghiệm của họ với sản phẩm hoặc dịch vụ (Solomon).
1998) Do đó, tổ chức phải đảm bảo sự hài lòng của khách hàng về hàng hóa, dịch vụ của họ
2.1.3 Mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ với sự hài lòng của khách hàng
Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng đóng vai trò quan trọng trong sự thành công của doanh nghiệp trong thị trường cạnh tranh hiện nay Sự hài lòng của khách hàng bị ảnh hưởng bởi nhận thức của họ về chất lượng sản phẩm dịch vụ (Zeithaml và Bitner, 2000), và chất lượng dịch vụ là yếu tố nền tảng của sự hài lòng (Gotlieb et al, 1994; Buttle, 1996) Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và lòng trung thành được trung gian bởi sự hài lòng (Caruana, 2002) Sự hài lòng của khách hàng là sự đánh giá dịch vụ sau khi mua, so sánh giữa kỳ vọng và thực tế (Oliver, 1997; Baker và Crompton, 2000) Nếu sự hài lòng vượt quá mong đợi, lòng trung thành của khách hàng sẽ tăng (Ostrom & Iacobuci, 1995) Cải thiện sự hài lòng của khách hàng được xem là chìa khóa cho thành công trong kinh doanh (FonVielle, 1997) Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra mối quan hệ tích cực giữa sự hài lòng và chất lượng dịch vụ (Andaleeb và Conway, 2006; Sureshchandar, 2002).
Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng tại châu Âu và Mỹ cho thấy rằng chất lượng dịch vụ đóng vai trò quan trọng trong sự hài lòng của khách hàng (Fornell et al., 1996) Các công ty cung cấp dịch vụ chất lượng cao thường có khách hàng hài lòng hơn (Gilbert et al., 2004; Gilbert và Veloutsou, 2006) Mặc dù sự hài lòng và chất lượng dịch vụ có những điểm chung, sự hài lòng là khái niệm rộng hơn, trong khi chất lượng dịch vụ tập trung vào các khía cạnh cụ thể của dịch vụ (Wilson et al., 2008) Ngoài giá cả và chất lượng sản phẩm, cảm nhận về chất lượng dịch vụ cũng là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến sự hài lòng (Zeithaml và Bitner, 2003) Wilson et al (2008) cho rằng chất lượng dịch vụ phản ánh nhận thức của khách hàng về độ tin cậy, sự bảo đảm, sự đáp ứng, sự đồng cảm và sự hữu hình, trong khi sự hài lòng còn bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố khác như giá cả và các yếu tố cá nhân Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng đang trở nên quan trọng hơn bao giờ hết, đặc biệt trong lĩnh vực ngân hàng, nơi mà các đặc điểm nhân khẩu học của khách hàng cần được xem xét để hiểu rõ hơn về nhu cầu của họ (Sureshchander et al., 2002).
Ngày nay, để đạt được lợi nhuận, các công ty dịch vụ cần ưu tiên thỏa mãn nhu cầu của khách hàng Sự thỏa mãn này không chỉ giúp khách hàng tiếp tục sử dụng dịch vụ mà còn khuyến khích họ tiêu dùng nhiều hơn (Bitner và Hubbert, 1994) Việc đo lường sự hài lòng của khách hàng cho phép doanh nghiệp xác định mức độ thỏa mãn và các dịch vụ được khách hàng đánh giá cao Từ đó, doanh nghiệp có thể điều chỉnh và nâng cao chất lượng dịch vụ nhằm tăng cường sự hài lòng Sự hài lòng của khách hàng không chỉ mang lại lợi thế cạnh tranh mà còn giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về cảm nhận của khách hàng sau khi sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ Mong đợi của khách hàng thường được hình thành từ kinh nghiệm mua sắm trước đó, thông tin từ người thân, bạn bè và các hoạt động marketing Nếu những mong đợi này không được đáp ứng, khách hàng sẽ không hài lòng và có thể chia sẻ trải nghiệm tiêu cực với người khác Do đó, sự hài lòng của khách hàng trở thành yếu tố quan trọng trong việc tạo dựng lợi thế cạnh tranh, với nhiều lợi ích đi kèm như lòng trung thành, việc tiếp tục mua sắm, và giảm chi phí.
Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là rất quan trọng, với sự đồng thuận từ nhiều nhà nghiên cứu rằng sự hài lòng của khách hàng chịu ảnh hưởng lớn từ nhận thức về chất lượng sản phẩm dịch vụ Chất lượng dịch vụ không chỉ là yếu tố tiên quyết cho sự hài lòng mà còn là cầu nối giữa chất lượng dịch vụ và lòng trung thành của khách hàng Sự hài lòng được định nghĩa là đánh giá tổng thể về chất lượng dịch vụ, do đó, việc đo lường chất lượng dịch vụ cũng đồng nghĩa với việc đánh giá sự hài lòng của khách hàng.
2.1.4 Cần thiết phải đo lường sự hài lòng của khách hàng
Đo lường sự hài lòng của khách hàng là yếu tố then chốt để duy trì khách hàng và thúc đẩy lợi nhuận cũng như sự tăng trưởng của doanh nghiệp (Seiders et al, 2005; Homburg et al, 2005; Fornel et al, 2006) Hiểu rõ cảm nhận của khách hàng giúp doanh nghiệp xác định các hoạt động cần thiết để đáp ứng nhu cầu, đồng thời đánh giá vị trí cạnh tranh của mình và đưa ra giải pháp kịp thời nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh Việc này cũng giúp doanh nghiệp nhận diện điểm mạnh và điểm yếu, từ đó cải thiện sự hài lòng của khách hàng Như Lord William Thomson Kelvin đã nói: "Nếu bạn không thể đo nó, bạn không thể cải thiện nó" Do đó, việc thường xuyên đo lường sự hài lòng của khách hàng là cần thiết để đảm bảo sự ổn định và phát triển bền vững trong môi trường cạnh tranh khốc liệt.
Các lý thuyết sử dụng trong đề tài
Abraham Maslow, nhà tâm lý học nổi tiếng, đã bắt đầu nghiên cứu lý thuyết thang bậc nhu cầu vào năm 1943 Ông phân chia nhu cầu của con người thành 5 bậc khác nhau, từ nhu cầu cơ bản đến nhu cầu cao hơn, tạo thành một mô hình giúp hiểu rõ động lực hành vi con người.
Năm 1970, Maslow chia nhu cầu của con người thành 7 bậc, nhưng các nhà kinh tế học hiện đại thường giới thiệu thuyết của ông với 5 bậc Ông cho rằng hành vi con người phụ thuộc vào các động cơ bên trong, được hình thành từ những nhu cầu cơ bản của con người Theo Maslow, nhu cầu này thường được phân loại thành hai nhóm chính.
1 Nhu cầu cơ bản: là những nhu cầu liên quan đến thể lý con người như: ăn, uống, ngủ, nghỉ những nhu cầu này đều không thể thiếu trong cuộc sống hàng ngày Vì nếu không được đáp ứng đầy đủ, con người sẽ phải đấu tranh cho nhu cầu này để tồn tại
2 Nhu cầu bậc cao: là những nhu cầu cao hơn nhu cầu cơ bản nhƣ các yếu tố về tinh thần, an toàn, làm đẹp bản thân, đại vị xã hội, đƣợc tôn trọng bản thân, đƣợc vinh danh, đƣợc thể hiện bản thân
Theo lý thuyết của Maslow, con người cần thỏa mãn các nhu cầu cơ bản trước khi hướng tới những nhu cầu cao hơn Tháp nhu cầu 5 tầng của Maslow, như thể hiện trong hình 2.2, bắt đầu từ tầng đáy với các nhu cầu cơ bản, sau đó là các nhu cầu cao hơn được sắp xếp từ dưới lên trên.
Tầng thứ nhất trong tháp nhu cầu của Maslow bao gồm những nhu cầu cơ bản như không khí, thức ăn, nước uống, giấc ngủ, sự ấm áp và nhu cầu tình dục Khi những nhu cầu này không được đáp ứng đầy đủ, con người sẽ cảm thấy áp lực và đấu tranh để thỏa mãn chúng Các nhu cầu cao hơn trong tháp sẽ không được xem xét cho đến khi nhu cầu cơ bản được thỏa mãn.
Khi nhu cầu cơ bản được đáp ứng, con người sẽ chuyển hướng tìm kiếm nhu cầu an toàn, bao gồm an toàn cho bản thân và gia đình, ổn định tài chính, pháp luật và sức khỏe.
Tầng thứ ba (nhu cầu xã hội): quan hệ bạn bè thân thiết, tình cảm, tình yêu, mở rộng mối quan hệ trong công việc…
Tầng thứ tƣ (nhu cầu đƣợc quý trọng, kính mến): cần có cảm giác đƣợc tôn trọng, được kính mến, được tin tưởng, được ghi nhận…
Hình 2 1: Tháp nhu cầu của Masslow
Tầng thứ năm trong thang nhu cầu Maslow, nhu cầu được thể hiện bản thân, phản ánh mong muốn sáng tạo và khẳng định bản thân, cũng như nhận được sự công nhận về thành công Trong lĩnh vực ngân hàng, việc hiểu rõ nhu cầu của từng khách hàng là rất quan trọng, giúp ngân hàng chủ động đáp ứng các nhu cầu khác nhau của họ, từ đó nâng cao sự hài lòng và gắn bó của khách hàng.
Khi nhu cầu cơ bản đã được đáp ứng, khách hàng bắt đầu chú trọng đến an toàn tài sản của mình tại ngân hàng Họ mong muốn sự bảo mật tuyệt đối và cảm giác an tâm khi giao dịch Do đó, ngân hàng cần xây dựng niềm tin cho khách hàng bằng cách đảm bảo bảo mật thông tin và tài sản của họ.
Nhu cầu giao lưu tình cảm là một yếu tố tinh thần quan trọng trong mối quan hệ giữa khách hàng và ngân hàng Khi nhu cầu an toàn đã được đáp ứng, khách hàng mong muốn kết nối và chia sẻ cảm xúc với nhân viên ngân hàng Để chiếm được lòng tin và sự yêu mến từ khách hàng, ngân hàng cần tạo ra sự chân thành và niềm nở, mang lại trải nghiệm tích cực nhất Điều này không chỉ giúp xây dựng mối quan hệ bền chặt mà còn góp phần quan trọng vào sự thành công của ngân hàng.
Nhu cầu được quý trọng, hay còn gọi là nhu cầu thừa nhận, là yếu tố quan trọng mà khách hàng mong muốn khi đến ngân hàng Họ khao khát nhận được sự quý mến, nể trọng và sự quan tâm đặc biệt từ ngân hàng Khi ngân hàng đáp ứng được nhu cầu này, sẽ tạo ra một lượng khách hàng trung thành, từ đó giúp ổn định hoạt động kinh doanh.
Nhu cầu thể hiện bản thân là nhu cầu cao nhất trong thang Maslow, nơi khách hàng mong muốn được công nhận vị trí và đẳng cấp khi đến ngân hàng Để đáp ứng nhu cầu này, ngân hàng cần triển khai các giải pháp tối ưu, cung cấp sự quan tâm đặc biệt và tiêu chuẩn phục vụ cao nhất cho phân khúc khách hàng này.
Trong kinh doanh, việc hiểu rõ thang nhu cầu của Maslow là rất quan trọng, vì khi một nhu cầu được thỏa mãn, khách hàng sẽ tìm cách thỏa mãn những nhu cầu cao hơn Maslow chỉ ra rằng mỗi người đều có 5 nhu cầu, nhưng nhu cầu chủ đạo sẽ ảnh hưởng đến hành vi của họ Ở các giai đoạn khác nhau, nhu cầu chủ đạo cũng sẽ khác nhau Do đó, trong hoạt động chăm sóc khách hàng và tiếp thị sản phẩm, các ngân hàng cần phân khúc khách hàng và xác định mức độ nhu cầu của họ để áp dụng các chính sách phù hợp, nhằm đạt hiệu quả cao nhất.
2.2.2 Lý thuyết biến thiên sự kỳ vọng (The Expectance Disconfirmation
Lý thuyết biến thiên sự kỳ vọng của Oliver (1977; 1980) được coi là nền tảng lý thuyết quan trọng để đánh giá sự hài lòng của khách hàng Mô hình này chỉ ra rằng khách hàng có những kỳ vọng trước khi mua hàng hóa hoặc dịch vụ, và những kỳ vọng này trở thành tiêu chuẩn để đánh giá kết quả sau khi sử dụng Khi sản phẩm hoặc dịch vụ được trải nghiệm, kết quả sẽ được so sánh với kỳ vọng; nếu kết quả đạt yêu cầu, sự xác nhận xảy ra, dẫn đến sự hài lòng Ngược lại, nếu có sự khác biệt giữa kỳ vọng và thực tế, điều này có thể dẫn đến sự phủ nhận kỳ vọng, gây ra sự không hài lòng Khi dịch vụ vượt qua kỳ vọng, khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng; trong khi đó, nếu dịch vụ không đạt yêu cầu, sự bất mãn sẽ xuất hiện.
Các mô hình nghiên cứu đo lường chỉ số hài lòng của khách hàng
Chỉ số hài lòng khách hàng (CSI) đã xuất hiện từ vài thập niên trước và ngày càng trở nên quan trọng trong việc đánh giá sự nhận thức của khách hàng về sản phẩm và dịch vụ CSI không chỉ đo lường sự hài lòng trong các ngành công nghiệp mà còn phản ánh tình hình kinh tế của một quốc gia Mục tiêu chính của mô hình CSI là xác định và đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, đồng thời so sánh với các đối thủ cạnh tranh, từ đó giúp doanh nghiệp xây dựng chiến lược kinh doanh hiệu quả.
2.3.1 Mô hình chỉ số đo lường sự hài lòng của khách hàng Mỹ (ACSI: American
Mô hình ACSI, được phát triển bởi các nhà nghiên cứu tiếp thị dịch vụ Mỹ vào giữa những năm 1990, đã trở thành nền tảng cho nhiều mô hình CSI khác trên toàn thế giới Mô hình này bao gồm sáu yếu tố quan trọng: sự mong đợi của khách hàng, chất lượng cảm nhận, giá trị cảm nhận, sự hài lòng tổng thể của khách hàng, khiếu nại của khách hàng, và sự trung thành của khách hàng.
Mối quan hệ nhân quả giữa các yếu tố trong trải nghiệm khách hàng cho thấy rằng khi mong đợi của khách hàng tăng lên, cảm nhận về chất lượng cũng sẽ được cải thiện Sự gia tăng này trong mong đợi và cảm nhận chất lượng dẫn đến giá trị cảm nhận cao hơn, từ đó nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng Hơn nữa, mức độ hài lòng cao sẽ làm giảm khiếu nại và tăng cường lòng trung thành của khách hàng Do đó, mô hình nhân quả này minh họa mối quan hệ tỷ lệ nghịch giữa khiếu nại và lòng trung thành của khách hàng.
Giá trị cảm nhận (Perceived Value)
Sự hài lòng củakhách hàng
Hình 2.2: Mô hình chỉ số đo lường sự hài lòng của khách hàng Mỹ- ACSI
2.3.2 Mô hình chỉ số đo lường sự hài lòng của khách hàng Châu Âu (ECSI: European Custemor Satisfaction Index)
Mô hình ECSI khác biệt so với ACSI ở chỗ hình ảnh sản phẩm và thương hiệu ảnh hưởng trực tiếp đến mong đợi của khách hàng Sự hài lòng của khách hàng được hình thành từ bốn yếu tố chính: hình ảnh, giá trị cảm nhận, chất lượng cảm nhận về sản phẩm hữu hình và vô hình.
1 Hình ảnh (Image): là sự liên tưởng của khách hàng về thương hiệu, về nhãn hiệu của doanh nghiệp Biến số này đƣợc thể hiện bởi danh tiếng, uy tín và lòng tin của khách hàng đối với thương hiệu Trong nhiều nghiên cứu thực tiễn đã cho thấy rằng đây là nhân tố quan trọng tác động trực tiếp tới sự hài lòng
2 Sự mong đợi (Expections): Sự mong đợi của khách hàng là thước đo dự kiến của khách hàng về chất lƣợng sản phẩm hoặc dịch vụ của một công ty Nó là kết quả đại diện cho cả kinh nghiệm tiêu dùng trước đó hoặc thông tin thông qua những kênh truyền thông và dự báo về khả năng của công ty sẽ cung cấp chất lƣợng sản phẩm dịch vụ trong tương lai
3 Cảm nhận chất lượng (Perceived quality): Cảm nhận chất lượng là thước đo đánh giá của khách hàng thông qua những kinh nghiệm tiêu dùng gần đây về chất lƣợng sản phẩm hoặc dịch vụ của một công ty Chất lƣợng đƣợc đo bằng các tùy chọn, đó là mức độ mà một sản phẩm hay dịch vụ đáp ứng độ tin cậy, nhu cầu cá nhân của khách hàng
4 Cảm nhận giá trị (Perceived value): Cảm nhận giá trị là một thước đo về chất lƣợng so với giá phải trả mà khách hàng tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ Giá trị dành cho khách hàng là chênh lệch giữa tổng giá trị mà khách hàng nhận đƣợc và tổng chi phí mà khách hàng phải trả về một sản phẩm/dịch vụ nào đó Hiệu số giữa giá trị và chi phí bỏ ra chính là giá trị cảm nhận mà dịch vụ công ty mang lại cho khách hàng Mặc dù giá (giá trị đồng tiền) thường rất quan trọng đối với lần mua hàng đầu tiên nhƣng nó cũng có tác động một phần nhỏ đến sự hài lòng của khách hàng cho lần mua hàng tiếp theo
5 Sựu trung thành (Loyalty): Đây là biến số quyết định đến sự tồn vong của doanh nghiệp trong tương lai Nó là khả năng xảy ra lần mua tiếp sản phẩm dịch vụ với một công ty Sự trung thành đƣợc xem nhƣ là một tài sản quan trọng của doanh nghiệp, vì thế các doanh nghiệp cần phải tạo đƣợc sự hài lòng đối với khách hàng để nâng cao sự trung thành của họ đối với doanh nghiệp
2.3.3 Mô hình đo lường chất lượng dịch vụ SERVQUAL Để hiểu được cách mà người tiêu dùng cảm nhận và đánh giá về chất lượng dịch vụ, một nghiên cứu đã đƣợc phát triển vào năm 1985 bởi Parasuraman, Zeithaml và Berry Nghiên cứu này tập trung điều tra ở bốn nhóm dịch vụ khác nhau gồm: Ngân hàng bán lẻ, môi giới chứng khoán, thẻ tín dụng, dịch vụ bảo trì và sửa chữa Căn cứ vào nhận thức chung giữa các nhóm, các tác giả cuối cùng đã định nghĩa chất lƣợng dịch vụ như là mức độ hướng sự khác biệt giữa cảm nhận và sự mong đợi của khách hàng, hoặc mức độ một dịch vụ đáp ứng hoặc vƣợt quá sự mong đợi Các kết quả thu được từ các nhóm cho thấy rằng, người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi khoảng cách của quá trình cung cấp dịch vụ chứ không chỉ bởi kết quả của việc đánh giá chất lƣợng dịch vụ Nghiên cứu này đã phát hiện ra mười tiêu chí mà người tiêu dùng có thể đánh giá, bất kể đó là các dịch vụ điều tra nào, cụ thể là:
1 Sự hữu hình (Tangibility): cơ sở vật chất, trang thiết bị, nền tảng nhân viên…
2 Độ tin cậy (Reliability): khả năng thực hiện các dịch vụ đúng lời hứa và chính xác cảm nhận giá trị
Sự hài lòng của khách hàng
Hình 2.3: Mô hình chỉ số đo lường sự hài lòng của khách hàngChâu Âu ECSI
3 Khả năng đáp ứng (Responsiveness): thực hiện dịch vụ nhanh chóng và chính xác
4 Thẩm quyền (Competence): quyền hạn và kiến thức cần thiết để thực hiện dich vụ
5 Sự thân mật (Cordiality): phong cách lịch sự và sự thân thiện của nhân viên với khách hàng
6 Uy tín (Credibility): Sự tin tưởng, sự thật thà và trung thực
7 An toàn (Safety): không có nguy hiểm và rủi ro
8 Khả năng tiếp cập (Accessibility): sự gần gũi và dễ tiếp xúc
9 Thông tin liên lạc (Communication): trao đổi thông tin dễ dàng, phù hợp ngôn ngữ
10 Sự hiểu biết: nỗ lực để hiểu được nhu cầu của người tiêu dùng
Dựa trên kết quả phân tích thống kê, các nhà nghiên cứu đã xác định mối tương quan giữa các tiêu chí và đưa ra mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ rút gọn còn 5 nhân tố chính.
1 Sự hữu hình (Tangibility): cơ sở vật chất, trang thiết bị, nhân lực, các vật liệu có thể cảm nhận được bằng 5 giác quan của con người
2 Độ tin cậy (Reliability): dựa vào khả năng nhà cung cấp thực hiện dịch vụ một cách an toàn, chính xác và hiệu quả Sự cam kết thực hiện đúng lời hứa từ nhà cung cấp tạo sự tin tưởng cho người tiêu dùng
3 Khả năng đáp ứng (Responsiveness): đề cập đến sự sẵn có của nhà cung cấp để thực hiện dịch vụ cho khách hàng một cách nhanh chóng, chu đáo và chính xác
4 Sự bảo đảm (Assuarance): thể hiện phong cách lịch sự, kiến thức sâu rộng và khả năng truyền đạt để tạo niềm tin cho khách hàng
5 Sự đồng cảm (Empathy): thể hiện sự quan tâm và giúp đỡ của doanh nghiệp đối với khách hàng Đồng cảm bao gồm cả khả năng tiếp cận, sự nhạy cảm và nỗ lực trong việc thấu hiểu nhu cầu của khách hàng
Mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ được chia thành hai phần với 22 câu hỏi mỗi phần Phần đầu tiên tập trung vào mức độ kỳ vọng của khách hàng đối với dịch vụ mà không đề cập đến doanh nghiệp cụ thể nào, trong khi phần thứ hai khảo sát cảm nhận của khách hàng về dịch vụ của doanh nghiệp được nghiên cứu Kết quả cho thấy khoảng cách giữa cảm nhận về chất lượng dịch vụ thực tế và kỳ vọng của khách hàng chính là chất lượng dịch vụ Chất lượng dịch vụ theo mô hình SERVQUAL được xác định dựa trên sự so sánh này.
Chất lƣợng dịch vụ = mức độ cảm nhận - sự kỳ vọng
PHƯƠNG PHÁP VÀ DỮ LIỆU NGHIÊN CỨU
Đề xuất mô hình nghiên cứu ban đầu
Dựa trên các nghiên cứu trước đây và mô hình đo lường chỉ số hài lòng đã được trình bày, mô hình SERVPERF được đánh giá là có nhiều ưu điểm trong việc đo lường sự hài lòng của khách hàng Mô hình này được các nhà nghiên cứu ưa chuộng vì tính dễ sử dụng và tính phổ biến trong nhiều lĩnh vực Tuy nhiên, để áp dụng hiệu quả trong lĩnh vực ngân hàng, cần có những cải tiến phù hợp Với kinh nghiệm làm việc tại bộ phận dịch vụ khách hàng, tác giả đã đề xuất một mô hình nghiên cứu ban đầu, như thể hiện trong hình 2.6.
Mô hình gồm 1 biến phụ thuộc Sự hài lòng và 5 biến độc lập: Hình ảnh, Uy tín, Sự đáp ứng, Sự thấu hiểu và Giá cả
Sự hài lòng của khách hàng
Hình 3.1: Mô hình nghiên cứu đề xuất ban đầu của tác giả
Quy trình nghiên cứu
Quy trình nghiên cứu được mô hình hóa bằng lưu đồ dưới đây:
Thiết kế nghiên cứu
Nghiên cứu này áp dụng các phương pháp định lượng để thu thập dữ liệu sơ cấp từ khách hàng sử dụng dịch vụ của ba ngân hàng tại Lâm Đồng, bao gồm Agribank, Vietcombank và BIDV Các biến độc lập trong nghiên cứu bao gồm Hình ảnh, Uy tín, Sự đáp ứng, Sự thấu hiểu và Giá cả, trong khi biến phụ thuộc là Sự hài lòng của khách hàng.
Hình 3.2: Sơ đồ quy trình nghiên cứu của tác giả
Cơ sở lý luận Xây dựng bộ công cụ Điều chỉnh bộ công cụ
Chuyên gia chỉnh suawrsửa Điều tra thử
Hiệu chỉnh bộ công cụ Nghiên cứu chính thức
Phân tích nhân tố khám phá EFA
- Loại các biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ
- Kiểm tra hệ số Alpha
- Loại các biến có trọng số EFA nhỏ
- Kiểm yếu tố trích đƣợc
- Kiểm tra phương sai trích
Kết luận và kiến nghị
- Ảnh hưởng của biến định tính đến biến phụ thuộc
Phương pháp chọn mẫu
Trong nghiên cứu này, chúng tôi đã chọn 300 mẫu theo phương pháp ngẫu nhiên phân tầng tỷ lệ, đảm bảo tính đại diện và phù hợp với cấu trúc nghiên cứu.
Bảng 3.1: Cơ cấu mẫu điều tra của luận văn
Ngân hàng Agribank BIDV Vietcombank
Giới tính Nam Nữ Nam Nữ Nam Nữ Tổng
(Nguồn: Số liệu điều tra luận văn, 2015)
Xây dựng bộ công cụ
Nghiên cứu này thu thập dữ liệu thông qua phỏng vấn bằng bảng hỏi cho các nhóm đối tượng và nhóm đối chứng, với bảng hỏi được xây dựng dựa trên mục tiêu, giả thuyết và khung phân tích của đề tài Bảng hỏi gồm ba phần: Phần 1 cung cấp thông tin chung về người trả lời như thời gian, phỏng vấn viên và địa điểm phỏng vấn; Phần 2 tập trung vào đặc điểm nhân khẩu học – xã hội của khách hàng, bao gồm giới tính, tuổi, trình độ học vấn, nghề nghiệp và thu nhập; Phần 3 khảo sát mức độ giao dịch và các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng.
Bảng 3.2: Mã hóa các thang đo trong bảng hỏi
Nhân tố Biến Mô tả
IMG1 Trang thiết bị của ngân hàng
IMG2 Hệ thống logo,biển hiệu của ngân hàng IMG3 Cơ sở vật chất của ngân hàng
IMG4 Đồng phục của nhân viên
IMG5 Các sách ảnh giới thiệu sản phẩm dịch vụ của ngân hàng IMG6 Sự tham gia của ngân hàng vào các hoạt động xã hội
Uy tín của ngân hàng tại địa bàn đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng niềm tin với khách hàng Tính bảo mật thông tin cho khách hàng là yếu tố thiết yếu để đảm bảo an toàn tài chính Ngân hàng cung cấp đa dạng sản phẩm dịch vụ, đáp ứng nhu cầu của khách hàng Thái độ ứng xử của nhân viên với khách hàng cần phải chuyên nghiệp và thân thiện Kỹ năng giao tiếp của nhân viên cũng rất quan trọng, giúp tạo dựng mối quan hệ tốt đẹp với khách hàng.
Thời gian thực hiện giao dịch cho khách hàng là yếu tố quan trọng, đảm bảo sự hài lòng và tin tưởng Sản phẩm dịch vụ cần phải đáp ứng đúng nhu cầu của khách hàng, mang lại giá trị thực tế Bên cạnh đó, kiến thức chuyên môn của nhân viên cũng đóng vai trò then chốt trong việc tư vấn và hỗ trợ khách hàng hiệu quả.
Nhân viên ngân hàng luôn sẵn sàng tư vấn và hỗ trợ khách hàng một cách tận tình Đội ngũ bảo vệ có trách nhiệm trông giữ xe, đảm bảo an toàn cho tài sản của khách hàng Ngân hàng có một mạng lưới giao dịch rộng rãi, thuận tiện cho khách hàng trong việc thực hiện các giao dịch Hệ thống ATM của ngân hàng hoạt động liên tục, mang lại sự tiện lợi và nhanh chóng cho người dùng.
RES8 Thủ tục giao dịch của ngân hàng
EMP1 Mức độ quan tâm của ngân hàng đến khách hàng EMP2 Ngân hàng làm việc vào những giờ thuận tiện
Nhân viên ngân hàng tại EMP3 luôn nắm bắt và thấu hiểu những mong muốn của khách hàng, từ đó tạo ra sự kết nối mạnh mẽ EMP4 nhấn mạnh tầm quan trọng của sự chia sẻ và đồng cảm giữa nhân viên và khách hàng, giúp xây dựng mối quan hệ tin cậy Đặc biệt, EMP5 cung cấp những món quà tặng ý nghĩa cho khách hàng vào các dịp đặc biệt, thể hiện lòng tri ân và nâng cao trải nghiệm dịch vụ.
Lãi suất tiền gửi và tiền vay của ngân hàng là hai yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định tài chính của khách hàng Bên cạnh đó, mức phí chuyển tiền, rút tiền cũng như các dịch vụ liên quan đến thẻ và Mobile Banking cũng cần được xem xét kỹ lưỡng để đảm bảo hiệu quả trong việc quản lý tài chính cá nhân.
Mô hình đề xuất gồm có 5 nhân tố và 29 biến quan sát (mỗi nhân tố có các biến quan sát riêng)
Phương trình định lượng: SAT = F(IMG, PRE, RES, EMP,PRI)
SAT= α + β1*IMG+ β2*PRE+ β3*RES+ β4*EMP+ β5*PRI (1)
SAT là biến phụ thuộc, IMG, PRE, RES, EMP,PRI là các biến độc lập, βi là các hệ số hồi quy của các nhân tố tác động, α hằng số
Trong bảng hỏi, các câu hỏi đóng được thiết kế với các lựa chọn trả lời để người được hỏi có thể chọn Ngược lại, các câu hỏi mở nhằm thu thập ý kiến bổ sung từ khách hàng, giúp đưa ra giải pháp nâng cao sự hài lòng Đồng thời, việc điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát là cần thiết để đo lường các khái niệm trong mô hình nghiên cứu Cần kiểm tra cách sử dụng từ ngữ và điều chỉnh cho phù hợp với bối cảnh nghiên cứu, đảm bảo rằng người được khảo sát hiểu đúng và cung cấp thông tin chính xác Ngoại trừ các biến phân loại như giới tính, tuổi tác, và trình độ học vấn, các biến còn lại được đo bằng thang đo Likert 5 mức độ.
Giả thuyết nghiên cứu
Dựa trên các câu hỏi nghiên cứu, tác giả đã xây dựng các giả thuyết nhằm kiểm định quan điểm của mình về vấn đề nghiên cứu Các giả thuyết này được trình bày như sau:
H1: Sự hài lòng của khách hàng tại Agribank Lâm Đồng đang ở mức rất cao
H2: Trong các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng thì nhân tố hình ảnh là có sự hài lòng cao nhất
H3: Trình độ học vấn và thu nhập có ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng
H4: Có sự khác nhau rõ rệt về mức độ hài lòng của khách hàng ở 3 ngân hàng.
Điều tra thử
Tác giả đã tiến hành điều tra thử với 10 khách hàng, chia đều theo giới tính (50% nam và 50% nữ), nhằm xác định ý nghĩ, cảm xúc, thái độ và quan điểm của họ về nội dung trong bảng khảo sát Mục đích của cuộc khảo sát là để đánh giá và chỉnh sửa các câu hỏi, từ ngữ cho dễ hiểu và dễ trả lời hơn Sau khi hoàn thiện, tác giả đã trao đổi với giáo viên hướng dẫn và chuyên gia xã hội học để phát triển bộ công cụ chính thức (xem chi tiết tại phụ lục 1).
Điều tra chính thức
Trong giai đoạn đầu, tác giả đã làm việc với Ban lãnh đạo của ba ngân hàng Agribank, Vietcombank và BIDV để xin phép phỏng vấn khách hàng nhằm thu thập dữ liệu cho nghiên cứu Tác giả đã trình bày chi tiết về thời gian, phương pháp, phạm vi và số lượng khách hàng sẽ được phỏng vấn, và đã nhận được sự chấp thuận từ các ngân hàng Trước khi tiến hành phỏng vấn, một cuộc họp nhóm đã được tổ chức với sự tham gia của chuyên gia xã hội học để hướng dẫn 8 điều tra viên cách thu thập ý kiến từ 300 khách hàng.
Trong giai đoạn hai của quá trình điều tra, các điều tra viên thực hiện phỏng vấn trực tiếp khách hàng tại ngân hàng Sau mỗi ngày phỏng vấn, nhóm sẽ họp để báo cáo sơ bộ về tiến trình, nêu rõ những thuận lợi và khó khăn gặp phải, từ đó phát triển các kỹ năng hỏi phù hợp giúp khách hàng cảm thấy dễ hiểu và thoải mái khi trả lời Quá trình phỏng vấn diễn ra từ ngày 01/05/2015 đến ngày 15/05/2015.
Kỹ thuật phân tích dữ liệu
Dữ liệu được thu thập và nhập vào file Excel mã hóa, sau đó được xử lý bằng chương trình SPSS 20.0 để kiểm tra tính hợp lệ và xác định các đặc điểm nghiên cứu của mẫu, bao gồm thông tin cá nhân của khách hàng tham gia khảo sát Độ tin cậy của thang đo được kiểm định qua phương pháp Cronbach Alpha, tiếp theo là phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích tương quan, phân tích hồi quy đa biến và thực hiện các kiểm định T-test, ANOVA một chiều.
3.9.1 Kiểm định độ tin cậy của thang đo
Cronbach's Alpha, được phát triển bởi Lee Cronbach vào năm 1951, là một phương pháp kiểm định nhằm đánh giá độ tin cậy của thang đo Mục tiêu của kiểm định này là xác định xem các biến quan sát có đo lường cùng một khái niệm hay không Giá trị đóng góp của từng biến được thể hiện qua hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item – Total Correlation), phản ánh mức độ liên kết giữa một biến quan sát với các biến còn lại trong nhân tố Hệ số này cho phép loại bỏ những biến không phù hợp trong mô hình nghiên cứu Theo Hair et al (2006), hệ số Cronbach Alpha có thể được phân loại theo các khoảng giá trị khác nhau, giúp đánh giá tính hợp lệ của các biến quan sát trong nghiên cứu.
< 0.6: Thang đo nhân tố là không phù hợp
0.6 – 07: Chấp nhận đƣợc với các nghiên cứu mới
>= 0.95: Chấp nhận đƣợc nhƣng không tốt, nên xét xét các biến quan sát có thể có hiện tƣợng trùng biến
Tiêu chuẩn để chấp nhận các biến:
1 Những biến có chỉ số tương quan biến tổng phù hợp (Corrected Item – Total Correlation) từ 0.3 trở lên
2 Hệ số Cronbach s Alpha của các biến phải từ 0.7 trở lên
3.9.2 Phân tích nhân tố khám phá
Phân tích nhân tố khám phá là một phương pháp thống kê giúp giảm thiểu và tối giản tập dữ liệu với nhiều biến quan sát có mối liên hệ phụ thuộc, chuyển đổi chúng thành một tập biến ít hơn, gọi là các nhân tố Phương pháp này không chỉ làm cho dữ liệu trở nên dễ hiểu hơn mà còn đảm bảo giữ lại hầu hết thông tin quan trọng từ tập biến ban đầu (Hair và cộng sự, 1998).
Tiêu chuẩn đánh giá (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008):
Chỉ số KMO là công cụ quan trọng để đánh giá sự thích hợp của phân tích nhân tố khám phá Giá trị KMO nằm trong khoảng từ 0.5 đến 1 cho thấy phương pháp phân tích nhân tố là phù hợp và đáng tin cậy.
Kiểm định Bartlett được sử dụng để kiểm tra giả thuyết về sự không tương quan giữa các biến trong tổng thể Nếu giá trị p (sig) nhỏ hơn 0.05, điều này cho thấy các biến có mối tương quan với nhau, từ đó cho phép kết luận rằng phân tích nhân tố là phù hợp với tập dữ liệu đang được xem xét.
Eigenvalue đại diện cho mức độ biến thiên mà mỗi nhân tố giải thích trong mô hình phân tích Chỉ những nhân tố có eigenvalue lớn hơn 1 mới được giữ lại để đảm bảo tính chính xác và ý nghĩa của mô hình.
Hệ số phương sai trích phản ánh tỷ lệ phần trăm phương sai tổng thể được giải thích bởi các nhân tố Để đảm bảo rằng các nhân tố có thể giải thích được phần trăm sự biến thiên của các biến quan sát, phương sai trích cần đạt mức tối thiểu 60%.
Hệ số tải nhân tố (factor loading) là chỉ số thể hiện mối tương quan đơn giữa các biến và các nhân tố trong phân tích nhân tố khám phá Để đảm bảo tính ý nghĩa thực tiễn của phân tích, hệ số tải nhân tố cần đạt giá trị tối thiểu là 0.5.
Để tiến hành phân tích tiếp theo, chúng ta cần lấy Factor Score của các nhân tố bằng cách tính trung bình cộng của các biến quan sát liên quan đến từng nhân tố.
3.9.3 Phân tích tương quan (Correlation)
Phân tích tương quan là một công cụ quan trọng trong nghiên cứu, giúp đo lường mối liên hệ giữa các biến định lượng Phép phân tích này cho phép xác định mối liên hệ tuyến tính giữa các biến độc lập và phụ thuộc Để kiểm định mô hình hồi quy, cần thực hiện phân tích tương quan giữa các yếu tố độc lập và yếu tố phụ thuộc, từ đó lựa chọn những yếu tố độc lập có mối tương quan thực sự với yếu tố phụ thuộc để đưa vào mô hình hồi quy.
Trước khi tiến hành phân tích, cần tính giá trị trung bình cộng bằng hàm
Trong nghiên cứu này, chúng tôi sử dụng chức năng "Save as variables" có sẵn trong SPSS để tạo ra biến đại diện cho nhân tố, từ đó áp dụng vào phân tích hồi quy mô hình.
* Hệ số tương quan Pearson
Hệ số tương quan Pearson (kí hiệu r) là một chỉ số quan trọng dùng để đo lường mức độ tương quan tuyến tính giữa hai biến Nó xác định một đường thẳng phù hợp nhất, phản ánh mối quan hệ tuyến tính giữa các biến này.
Hệ số tương quan Pearson (r) có giá trị từ +1 đến -1, với r > 0 biểu thị sự tương quan thuận giữa hai biến, tức là khi giá trị của một biến tăng, giá trị của biến kia cũng tăng theo Ngược lại, r < 0 cho thấy sự tương quan nghịch, nghĩa là khi giá trị của một biến tăng, giá trị của biến kia sẽ giảm.
* Kết quả từ phân tích tương quan Pearson
Giá trị tuyệt đối của hệ số tương quan r càng lớn thì mối liên hệ giữa hai biến càng mạnh, cho thấy dữ liệu phù hợp với mô hình tuyến tính Khi r bằng +1 hoặc -1, điều này chỉ ra rằng dữ liệu hoàn toàn khớp với quan hệ tuyến tính (Morgan et al, 2004).
3.9.4 Kiểm định mô hình hồi quy đa biến
Phân tích hồi quy giúp xác định trọng số của các nhân tố độc lập tác động đến nhân tố phụ thuộc, từ đó xây dựng phương trình hồi quy Qua đó, người dùng có thể đánh giá mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố độc lập lên nhân tố phụ thuộc một cách cụ thể và chính xác.
Quá trình kiểm định mô hình hồi quy được thực hiện theo các bước sau:
Đánh giá độ tin cậy phù hợp của mô hình hồi quy đa biến thông qua R2 và R2 hiệu chỉnh
Kiểm định về độ phù hợp của mô hình
Kiểm định về ý nghĩa của hệ số hồi quy từng thành phần
