Tổng quan về hoạt động marketing dịch vụ ngân hàng bán lẻ
Dịch vụ ngân hàng bán lẻ
1.1.1 Khái niệm, vai trò và đặc điểm
Ngân hàng bán lẻ, hay còn gọi là "Retail banking," là một thuật ngữ mới nhưng không phản ánh một lĩnh vực hoạt động mới trong ngành ngân hàng Dù ngân hàng có đưa vào kế hoạch kinh doanh hay không, dịch vụ ngân hàng bán lẻ vẫn tồn tại và phát triển Ngân hàng bán lẻ chủ yếu phục vụ khách hàng cá nhân và hộ kinh doanh nhỏ, và trong một số trường hợp, có thể bao gồm cả doanh nghiệp vừa và nhỏ, tùy thuộc vào chiến lược phát triển của từng ngân hàng.
Dịch vụ ngân hàng bán lẻ bao gồm các sản phẩm và dịch vụ tài chính đa dạng mà ngân hàng thương mại cung cấp cho cá nhân, hộ gia đình và doanh nghiệp vừa và nhỏ Khách hàng có thể dễ dàng tiếp cận các dịch vụ này thông qua mạng lưới chi nhánh, phòng giao dịch, cũng như các phương tiện điện tử và công nghệ thông tin, giúp phục vụ nhu cầu của họ mọi lúc, mọi nơi và với nhiều mục đích khác nhau.
Dịch vụ NHBL đóng vai trò quan trọng trong việc chuyển đổi nền kinh tế từ tiền mặt sang không dùng tiền mặt, giúp nâng cao hiệu quả quản lý nhà nước và giảm chi phí xã hội liên quan đến thanh toán Qua đó, dịch vụ này không chỉ tiết kiệm chi phí và thời gian cho ngân hàng và khách hàng mà còn tăng cường hiệu quả chu chuyển tiền tệ, khai thác tiềm năng vốn để phát triển kinh tế, thúc đẩy sản xuất và tiêu dùng, đồng thời cải thiện đời sống dân cư Hơn nữa, NHBL còn huy động nguồn lực trong nước và quốc tế thông qua hoạt động chi trả kiều hối, chuyển tiền và kinh doanh ngoại tệ.
Xét từ góc độ ngân hàng cung cấp dịch vụ, Ngân hàng Bán lẻ (NHBL) đóng vai trò quan trọng trong việc mang lại nguồn thu ổn định và chắc chắn NHBL không chỉ giúp mở rộng thị trường và nâng cao năng lực cạnh tranh mà còn tạo ra nguồn vốn trung và dài hạn chủ đạo cho ngân hàng, góp phần đa dạng hóa hoạt động Vai trò này càng được thể hiện rõ nét trong bối cảnh khủng hoảng kinh tế toàn cầu gần đây, khi nhiều ngân hàng đầu tư lớn như Merrill Lynch và Lehman Brothers gặp khó khăn, thì các ngân hàng thương mại tập trung vào hoạt động bán lẻ vẫn duy trì được sự ổn định.
Dịch vụ NHBL mang đến cho khách hàng nhiều sản phẩm đa dạng, giúp họ thanh toán một cách thuận tiện, an toàn và tiết kiệm Bên cạnh đó, dịch vụ còn hỗ trợ khách hàng nâng cao hiệu quả đầu tư thông qua việc tiếp cận các dịch vụ tài chính hiện đại.
1.1.1.3 Đặ c đ i ể m c ủ a d ị ch v ụ ngân hàng bán l ẻ
Đối tượng chính của dịch vụ ngân hàng bán lẻ (NHBL) bao gồm cá nhân và hộ gia đình, tuy nhiên, một số ngân hàng thương mại (NHTM) còn mở rộng đối tượng phục vụ đến các doanh nghiệp vừa và nhỏ (DNVVN) Tại Việt Nam, DNVVN đóng vai trò quan trọng trong nền kinh tế, không chỉ gia tăng về số lượng mà còn nâng cao tính linh hoạt và hiệu quả kinh tế xã hội Vì vậy, trong mô hình NHBL, DNVVN sẽ trở thành một trong những nhóm khách hàng chủ yếu, bên cạnh cá nhân và hộ gia đình NHBL là thị trường tiềm năng với lượng khách hàng đông đảo, mang lại doanh thu cao, ổn định và ít rủi ro cho các ngân hàng.
Đối với khách hàng là cá nhân, hộ gia đình và doanh nghiệp vừa và nhỏ, giá trị mỗi lần cung cấp dịch vụ không lớn nhưng nhu cầu lại rất cao Để đạt hiệu quả, ngân hàng cần không chỉ tăng số lượng khách hàng mà còn xây dựng hệ thống sản phẩm dịch vụ tích hợp, cung cấp nhiều sản phẩm cho mỗi khách hàng.
- Sản phẩm dịch vụ ngân hàng bán lẻ có tính vô hình, tính không tách rời
Tính vô hình là đặc điểm nổi bật phân biệt dịch vụ ngân hàng với sản phẩm vật chất khác Khi sử dụng dịch vụ ngân hàng, khách hàng không thể nhìn thấy hình dạng cụ thể, mà chỉ cảm nhận qua tiện ích mà dịch vụ mang lại Điều này khiến khách hàng gặp khó khăn trong việc quyết định lựa chọn sản phẩm, vì họ chỉ có thể đánh giá chất lượng dịch vụ sau khi đã trải nghiệm.
Quá trình cung cấp và tiêu thụ sản phẩm ngân hàng diễn ra đồng thời với sự tham gia của khách hàng, thể hiện tính không thể tách rời của dịch vụ Các sản phẩm dịch vụ ngân hàng thường được cung ứng theo một quy trình nhất định mà không có sản phẩm dở dang hay lưu kho.
- Dựa trên công nghệ cao và tính chất thường xuyên đổi mới
Một yếu tố quan trọng quyết định sự phát triển dịch vụ ngân hàng là việc ứng dụng công nghệ và khoa học kỹ thuật Sự tiến bộ trong lĩnh vực điện tử, viễn thông và internet đã cho phép ngân hàng cung cấp nhiều loại hình dịch vụ mới, phục vụ khách hàng mọi lúc, mọi nơi Dịch vụ ngân hàng hiện nay đã trở nên toàn cầu hóa và cạnh tranh hơn bao giờ hết Để thu hút khách hàng, dịch vụ cần không ngừng đổi mới về hình thức, đa dạng hóa mẫu mã và cung cấp nhiều tiện ích, tính năng linh hoạt nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của thị trường.
1.1.2 Xu hướng phát triển dịch vụ ngân hàng bán lẻ
Phát triển hoạt động ngân hàng bán lẻ (NHBL) đang trở thành xu hướng chủ đạo của các ngân hàng thương mại toàn cầu Để tồn tại và phát triển bền vững, các ngân hàng hiện nay cần củng cố nền khách hàng vững chắc, đặc biệt là khách hàng cá nhân, đồng thời tối ưu hóa việc sử dụng các kênh phân phối sản phẩm và dịch vụ Hoạt động NHBL không chỉ mang lại doanh thu ổn định mà còn giúp hạn chế và phân tán rủi ro, được coi là nền tảng cốt lõi để mở rộng các hoạt động kinh doanh khác của ngân hàng.
Việt Nam, với nền kinh tế đang phát triển và dân số đông, đang tạo ra cơ hội lớn cho các dịch vụ ngân hàng, đặc biệt là hoạt động ngân hàng bán lẻ (NHBL) Điều này tạo điều kiện thuận lợi cho các ngân hàng thương mại mở rộng và phát triển hoạt động NHBL trong tương lai.
Trong bối cảnh phát triển công nghệ thông tin và tự động hóa dịch vụ ngân hàng, dịch vụ bán lẻ đã trở thành nhu cầu thiết yếu cho cá nhân và doanh nghiệp Nó không chỉ phản ánh “nền văn minh tiền tệ” của một quốc gia mà còn giúp hạn chế việc thanh toán bằng tiền mặt Dịch vụ ngân hàng bán lẻ mang đến sự an toàn, tiện lợi và tiết kiệm chi phí, thời gian cho cả ngân hàng lẫn khách hàng, từ đó nâng cao hiệu quả kinh tế.
Chất lượng cuộc sống ngày càng nâng cao đã dẫn đến nhu cầu tăng cao của khách hàng về các sản phẩm ngân hàng hiện đại, an toàn và đa dạng Xu hướng sử dụng dịch vụ ngân hàng, từ gửi tiền, rút tiền, chuyển tiền đến các sản phẩm thẻ ghi nợ, thẻ tín dụng và các khoản vay như vay thấu chi, vay mua ô tô, vay du học, vay hỗ trợ mua nhà, đang gia tăng mạnh mẽ Ngân hàng hiện nay không chỉ đồng hành trong các quyết định tài chính mà còn chủ động nghiên cứu và phát triển nhiều sản phẩm mới để đáp ứng nhu cầu của khách hàng, đồng thời chăm sóc và tư vấn cho họ ngay cả khi chưa có nhu cầu thực tế.
Dịch vụ Ngân hàng Bán lẻ (NHBL) đóng vai trò quan trọng như cầu nối giữa ngân hàng và khách hàng, thúc đẩy sự quan tâm của các ngân hàng vào việc đầu tư và phát triển lĩnh vực dịch vụ bán lẻ trong hiện tại và tương lai.
Hoạt động marketing dịch vụ ngân hàng bán lẻ
Việc áp dụng marketing trong ngành ngân hàng khởi đầu từ khuyến nghị của các chuyên gia ngân hàng Mỹ tại hội nghị hiệp hội ngân hàng vào năm 1958.
Từ đó trong thập niên 60, marketing đã được quan tâm và ứng dụng khá phổ biến trong hoạt động ngân hàng bán lẻ ở Mỹ
Marketing trong ngành ngân hàng không chỉ là một khái niệm tổng thể, mà là một quá trình tiếp cận từng bước thông qua nhiều hình thức khác nhau.
Cụ thể theo tuần tự thời gian:
- Marketing là quảng cáo, khuyến mãi
- Marketing là nụ cười và sự thân thiện với khách hàng
- Marketing là phân khúc thị trường và đổi mới
- Marketing là xác định vị trí ngân hàng
Marketing là một quá trình phối hợp nhiều hoạt động, bắt đầu từ nghiên cứu thị trường và khách hàng, xác định thị trường mục tiêu và vị trí thị trường Nó bao gồm việc xây dựng quan hệ khách hàng, tổ chức thực hiện thông qua các công cụ như sản phẩm, giá cả, phân phối, hỗ trợ, yếu tố con người và đánh giá kết quả marketing.
Marketing trong ngân hàng là quá trình tập trung vào việc đáp ứng nhu cầu và mong muốn của khách hàng, đồng thời đảm bảo lợi ích cho ngân hàng Mục tiêu chính là tối đa hóa lợi nhuận, phát triển thị phần và giảm thiểu rủi ro.
1.2.2 Đặc điểm của marketing dịch vụ ngân hàng bán lẻ
Marketing dịch vụ NHBL cũng là một loại của marketing dịch vụ, tuy nhiên như trên đã đề cập thì nó cũng có những điểm khác biệt:
Một hệ thống marketing hiệu quả trong ngân hàng cần duy trì mối quan hệ cá biệt hóa cao với từng khách hàng Theo nguyên tắc định vị sản phẩm, việc định vị phải linh hoạt theo nhu cầu của khách hàng trong từng phân đoạn thị trường Điều này có nghĩa là thành công trong marketing không chỉ là bán hàng cho các phân đoạn mà còn là phục vụ từng cá nhân cụ thể, từ đó thực hiện định vị sản phẩm theo mong muốn của họ Như vậy, hệ thống marketing không chỉ đáp ứng nhu cầu chung của phân đoạn mà còn phải cẩn thận định vị sản phẩm để thỏa mãn nhu cầu riêng của từng khách hàng.
Sự đồng nhất đặc thù trong tên gọi dịch vụ khiến người tiêu dùng khó phân biệt Do đó, khách hàng thường tìm kiếm tư vấn dịch vụ cụ thể phù hợp với nhu cầu cá nhân của họ.
Sự phân tán về địa lý của sự hoạt động: hoạt động marketing bao trùm quốc tế, quốc gia và vùng
Khi bán các dịch vụ tài chính, ngân hàng phải đối mặt với sự lựa chọn giữa tăng trưởng và rủi ro Việc này đòi hỏi ngân hàng cân bằng giữa rủi ro và lợi nhuận, đồng thời xem xét kỹ lưỡng chi phí của các công cụ marketing để đảm bảo hiệu quả.
Sự biến động của cầu: Cầu của dịch vụ NHBL phụ thuộc nhiều vào sự phát triển của cả nền kinh tế nói chung
Trong quy trình cung cấp dịch vụ, doanh nghiệp cần cân nhắc giữa việc sử dụng nhân công hoặc máy móc Quyết định này không chỉ phải đáp ứng nhu cầu của khách hàng mà còn phải đảm bảo chi phí hợp lý cho ngân hàng.
Nội dung cơ bản của hoạt động marketing dịch vụ ngân hàng bán lẻ
Mục tiêu marketing của ngân hàng là những gì cần đạt được trên thị trường để đáp ứng mục tiêu kinh doanh tổng thể Những mục tiêu này được thể hiện thông qua các yếu tố liên quan đến thị trường và sản phẩm.
Nguồn: Giáo trình Marketing ngân hàng [5]
Chiến lược marketing của ngân hàng là quá trình chuyển tải mục tiêu và chiến lược kinh doanh thành các hoạt động cụ thể trên thị trường Nó bao gồm tất cả các phương thức mà ngân hàng áp dụng để đạt được các mục tiêu đề ra.
Chiến lược marketing là sự kết hợp của 5 yếu tố chính: định vị thị trường, định vị sản phẩm, hỗn hợp marketing (bao gồm sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến), gia nhập thị trường và thời điểm Những yếu tố này tạo thành nền tảng cốt lõi cho hoạt động marketing, giúp doanh nghiệp phát triển và tối ưu hóa hiệu quả tiếp cận khách hàng.
Thị trường bán lẻ có sự tham gia của nhiều người tiêu dùng, chủ yếu là khách hàng cá nhân với nhu cầu và phương thức mua sắm đa dạng Điều này khiến cho việc đáp ứng tất cả mong muốn của họ chỉ từ một nhà cung cấp trở nên khó khăn.
Phân đoạn thị trường là quá trình chia nhỏ một thị trường không đồng nhất thành các thị trường nhỏ hơn, đồng nhất hơn, nhằm đáp ứng tốt nhất nhu cầu và thuộc tính tiêu dùng đa dạng của khách hàng.
Dựa trên phân đoạn thị trường, các ngân hàng có thể tối ưu hóa chương trình marketing và kiểm soát hiệu quả hoạt động trên từng phân khúc, từ đó nâng cao sự hài lòng của khách hàng Bằng cách áp dụng những đặc điểm đã biết của các phân đoạn hiện tại, ngân hàng cũng có khả năng dự đoán nhu cầu mới từ khách hàng hiện tại và tiềm năng.
Quá trình phân đoạn thị trường dịch vụ bao gồm 4 giai đoạn:
- Xác định thị trường xác đáng;
- Xác định các tiêu thức phân đoạn khác nhau;
- Đánh giá các tiêu thức và lựa chọn một tiêu thức hoặc một số tiêu thức tốt nhất để phân đoạn;
- Xác định các đoạn thị trường riêng biệt, đánh giá sức hấp dẫn của từng đoạn và lựa chọn các đoạn thị trường mục tiêu đặc biệt
Trong bối cảnh hiện nay, ngành dịch vụ đang đối mặt với sự cạnh tranh gia tăng không chỉ về số lượng nhà cung cấp mà còn về đa dạng dịch vụ Việc phân đoạn thị trường là công cụ hữu hiệu giúp các nhà quản lý đánh giá và tập trung nguồn lực vào những phân khúc có tiềm năng mang lại thành công lớn nhất.
1.3.2 Định vị và phân biệt hoá dịch vụ
Sau khi nghiên cứu và xác định thị trường mục tiêu, ngân hàng cần tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm của mình để duy trì và phát triển trong bối cảnh cạnh tranh.
Định vị dịch vụ là quá trình doanh nghiệp phát triển dịch vụ với các đặc điểm khác biệt để đáp ứng nhu cầu thị trường Qua các giải pháp marketing, doanh nghiệp khắc họa hình ảnh dịch vụ vào tâm trí khách hàng, giúp dịch vụ được công nhận và nổi bật hơn so với đối thủ cạnh tranh.
Chiến lược định vị là công cụ quan trọng giúp các nhà quản trị ngân hàng xây dựng hình ảnh và thương hiệu cho ngân hàng của họ Trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt, các ngân hàng thương mại không ngừng nỗ lực để tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm của mình theo hai hướng chính.
- Tạo sự khác biệt với các sản phẩm có sẵn Các ngân hàng thường sử dụng những dịch vụ bổ sung để cung cấp cho khách hàng
- Phát triển sản phẩm mới mà các đối thủ cạnh tranh chưa có
Quá trình định vị bao gồm các bước sau đây:
• Quyết định mức định vị;
• Nhận biết các đặc điểm quan trọng chủ yếu của đoạn thị trường được lựa chọn;
• Bố trí các đặc tính trên bản đồ định vị;
• Đánh giá định vị lựa chọn;
Thực thi định vị là yếu tố quan trọng giúp khách hàng nhận diện sự khác biệt của dịch vụ bạn so với đối thủ và xác định rõ nhu cầu của họ Định vị mạnh mẽ sẽ nâng cao hiệu quả của chiến lược marketing, góp phần tạo ra lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp.
1.3.3 Thực hiện marketing mix trong dịch vụ ngân hàng bán lẻ
Marketing hỗn hợp (marketing mix) là việc sắp xếp các thành phần marketing phù hợp với tình hình kinh doanh thực tế của ngân hàng Khi các thành phần này được phối hợp nhịp nhàng và đồng bộ, ngân hàng có thể thích ứng tốt hơn với diễn biến thị trường, từ đó giảm thiểu rủi ro và đạt được các mục tiêu kinh doanh đã đề ra.
Trong lĩnh vực ngân hàng bán lẻ, marketing mix chủ yếu dựa vào chính sách 4P: Sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến truyền thông Tuy nhiên, trong thế kỷ 21, khái niệm marketing đã mở rộng ra thành công thức 7P, bao gồm quy trình, điều kiện về môi trường vật chất và con người Để thích ứng với sự thay đổi nhanh chóng của sản phẩm, thị trường, khách hàng và nhu cầu, các ngân hàng cần chú trọng đến cả 7 chữ P này nhằm đảm bảo hoạt động hiệu quả và đạt được kết quả tốt nhất trên thị trường.
- Khái niệm và đặc điểm
Sản phẩm ngân hàng đóng vai trò quan trọng trong việc thỏa mãn khách hàng và là yếu tố cốt lõi trong hỗn hợp marketing Với đặc điểm dễ bị sao chép, marketing ngân hàng cần tạo ra sự khác biệt để thu hút khách hàng Gần đây, sự phát triển của công nghệ thông tin đã dẫn đến sự ra đời của nhiều sản phẩm mới như dịch vụ thẻ và ngân hàng điện tử Việc phát triển các sản phẩm dịch vụ dựa trên công nghệ tiên tiến đang trở thành xu hướng chủ đạo trong hoạt động ngân hàng hiện đại.
Nội dung chính của chiến lược sản phẩm bao gồm hai phần cơ bản sau:
Xây dựng và quản lý danh mục sản phẩm là quá trình xác định độ rộng, chiều sâu và mức độ hài lòng của danh mục Việc lựa chọn sản phẩm dựa trên mục tiêu ngân hàng, nhu cầu thị trường và chu kỳ sống sản phẩm Sau khi hoàn thiện danh mục, ngân hàng cần theo dõi và đánh giá định kỳ để xác định sản phẩm có lợi nhuận cao nhất và đối tượng khách hàng mang lại doanh thu tối ưu.
Sản phẩm hay dịch vụ đưa ra thị trường, bảo đảm phù hợp với nhu cầu thị trường Hình 1.3: Chu kỳ sống của sản phẩm
CÁC GIAI ĐOẠN CỦA CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM
Phát triển Bão hòa Đưa sản phẩm ra thị trường Thoái trào
Nguồn: Giáo trình Marketing ngân hàng [5]
Bài học kinh nghiệm
Hoạt động marketing dịch vụ ngân hàng, đặc biệt là dịch vụ ngân hàng bán lẻ (NHBL), tại Việt Nam vẫn chưa được các ngân hàng thương mại (NHTM) chú trọng đúng mức và còn nhiều hạn chế Trong khi marketing NHBL đã phát triển mạnh mẽ ở các nước phát triển, thì tại Việt Nam, lĩnh vực này vẫn còn mới mẻ cả về lý thuyết lẫn thực tiễn Vietcombank, ACB, Techcombank và Sacombank là những ngân hàng dẫn đầu trong hoạt động marketing dịch vụ NHBL, nhưng mức độ cạnh tranh ngày càng gay gắt với sự tham gia của các ngân hàng nước ngoài như ANZ và HSBC Việt Nam.
Bảng 1.2: Danh hiệu “Ngân hàng bán lẻ tốt nhất” ở Việt Nam qua các năm
2008 ACB (dịch vụ NHBL được hài lòng nhất)
2011 HSBC Việt Nam (dịch vụ KH cá nhân cao cấp tốt nhất)
2011 Tecombank (Tạp chí TC-NH Châu Á trao tặng)
Nguồn: tổng hợp website của các ngân hàng
Sự thay đổi tư duy định hướng khách hàng là nền tảng cho sự phát triển marketing Thời gian gần đây, lĩnh vực bán lẻ đã có những bước đột phá nhờ vào sự phát triển mạnh mẽ của nhiều ngân hàng Thành công này có được từ nỗ lực của bộ phận marketing trong việc thực hiện chiến lược phát triển dịch vụ ngân hàng bán lẻ Từ những kinh nghiệm thành công trong hoạt động marketing của các ngân hàng, chúng ta có thể rút ra những bài học quý giá cho các ngân hàng thương mại Việt Nam.
Trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế sâu rộng, các ngân hàng thương mại Việt Nam cần phát triển chiến lược marketing độc đáo để cạnh tranh hiệu quả trên thị trường nội địa Điều này đòi hỏi họ phải nghiên cứu và khám phá những thị trường mới, nhằm thu hút khách hàng tiềm năng và xây dựng mối quan hệ trung thành.
Hoạt động marketing dịch vụ ngân hàng không chỉ tập trung vào quảng cáo và khuyến khích khách hàng chọn sản phẩm của ngân hàng, mà còn cần định hướng và giáo dục khách hàng về những lợi ích và tiện ích nổi bật của các sản phẩm dịch vụ mới.
Bộ phận marketing của ngân hàng cần thường xuyên theo dõi sự thay đổi tâm lý khách hàng để phát triển các chiến dịch truyền thông hiệu quả Việc xây dựng thông điệp phù hợp với mục tiêu từng chiến dịch là rất quan trọng Sự linh hoạt và nhạy bén của marketing trước biến động thị trường phụ thuộc vào kinh nghiệm của đội ngũ quản lý, cho thấy rằng yếu tố con người đóng vai trò quyết định trong thành công của hoạt động marketing.
Để thành công trong marketing dịch vụ ngân hàng, các chi nhánh ngân hàng nước ngoài như ANZ và HSBC cần tiên phong trong công nghệ ngân hàng Do đó, việc chú trọng và phát triển công nghệ ngân hàng là yếu tố quan trọng để nâng cao hoạt động của ngân hàng trong bối cảnh cạnh tranh hiện nay.
Trong bối cảnh cạnh tranh và hội nhập, các ngân hàng Việt Nam đã nhận thức rõ vai trò quan trọng của dịch vụ bán lẻ trong hoạt động kinh doanh Nhiều ngân hàng đã chuyển hướng sang lĩnh vực bán lẻ, liên tục thực hiện chiến lược đa dạng hóa sản phẩm dịch vụ Việc phát triển ngày càng nhiều sản phẩm nhằm đáp ứng nhu cầu cao của khách hàng giúp các ngân hàng giành lợi thế cạnh tranh và tối đa hóa lợi nhuận.
Thực hiện hiệu quả hoạt động marketing ngân hàng không chỉ giúp phát huy lợi thế cạnh tranh mà còn tối ưu hóa tiềm năng của ngân hàng Để nâng cao hiệu quả marketing trong lĩnh vực dịch vụ ngân hàng bán lẻ, cần thiết phải xây dựng một chiến lược marketing bài bản và có hệ thống, đồng thời xác định rõ kế hoạch và mục tiêu cụ thể.
Trong chương 1, tác giả nghiên cứu lý luận về dịch vụ ngân hàng bán lẻ và marketing trong lĩnh vực này Dựa trên những lý thuyết đó, chương 2 sẽ phân tích thực trạng hoạt động kinh doanh và marketing dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam.
Giới thiệu chung về Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam
Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam (NH TMCP ĐT&PT VN) được thành lập vào ngày 26 tháng 4 năm 1957 theo Quyết định số 177/TTg của Thủ tướng Chính phủ, với tên gọi ban đầu là Ngân hàng Kiến thiết Việt Nam.
Ngân hàng TMCP ĐT&PT VN (BIDV) là một doanh nghiệp Nhà nước hạng đặc biệt, hoạt động theo mô hình Tổng công ty Nhà nước, thực hiện đầy đủ các nghiệp vụ ngân hàng phục vụ các thành phần kinh tế và có quan hệ hợp tác chặt chẽ với các doanh nghiệp Là ngân hàng chủ lực trong việc thực thi chính sách tiền tệ quốc gia và phục vụ đầu tư phát triển, BIDV tập trung vào việc hỗ trợ các dự án phát triển kinh tế then chốt của đất nước Sau 55 năm hoạt động, BIDV đã đóng góp quan trọng vào sự ổn định và phát triển kinh tế, đồng thời được ghi nhận với nhiều danh hiệu cao quý từ Đảng và Nhà nước Để đạt mục tiêu phát triển an toàn, chất lượng và bền vững, BIDV xác định cần có sự chuyển dịch mạnh mẽ trong hoạt động ngân hàng bán lẻ, với mục tiêu đến năm 2015 nắm giữ thị phần lớn thứ hai trên thị trường trong nước về dư nợ tín dụng, huy động vốn và dịch vụ bán lẻ.
BIDV đã bắt đầu cung cấp dịch vụ ngân hàng cho khách hàng cá nhân từ năm 1995 khi trở thành ngân hàng thương mại đầy đủ, tuy nhiên, sự quan tâm đến nhóm khách hàng này vẫn còn hạn chế.
Từ ngày 01/09/2008, BIDV đã thực hiện mô hình tổ chức mới, tách bạch khối Ngân hàng Bán lẻ (NHBL) với cơ cấu tổ chức và mục tiêu hoạt động rõ ràng hơn, đánh dấu sự quan tâm ngày càng lớn của BIDV đối với lĩnh vực này.
2.1.2.1 Mô hình qu ả n lý kh ố i bán l ẻ t ạ i h ộ i s ở chính – BIDV
Hình 2.1: Mô hình quản lý khối bán lẻ tại hội sở chính BIDV
Nguồn: Mô hình tổ chức nhân lực cho hoạt động NHBL [18]
Ban Phát triển NHBL (Ban Phát triển sản phẩm bán lẻ và marketing) có nhiệm vụ tham mưu cho Ban Lãnh đạo trong việc chỉ đạo, điều hành và quản lý hoạt động kinh doanh ngân hàng bán lẻ Ban cũng chịu trách nhiệm hướng dẫn, kiểm tra và giám sát các chi nhánh trong việc xây dựng và triển khai kế hoạch kinh doanh NHBL Thêm vào đó, Ban Phát triển còn hỗ trợ Ban Lãnh đạo trong việc xây dựng cơ chế, chính sách và các văn bản chế độ liên quan đến hoạt động kinh doanh ngân hàng bán lẻ và marketing dịch vụ NHBL.
2.1.2.2 Mô hình kinh doanh t ạ i chi nhánh/s ở giao d ị ch
Phòng Quan hệ khách hàng cá nhân tại chi nhánh/Sở giao dịch (CN/SGD) đóng vai trò quan trọng trong việc tiếp nhận chỉ đạo từ hội sở chính và triển khai các chương trình marketing nhằm tìm kiếm khách hàng mới Nhiệm vụ của phòng bao gồm tư vấn, chăm sóc khách hàng, và trực tiếp bán sản phẩm/dịch vụ, đồng thời quản lý và phát triển các sản phẩm/dịch vụ tại CN/SGD Sau khi bán hàng, phòng thực hiện chăm sóc khách hàng bằng cách phân tích và đánh giá nhu cầu, từ đó đề xuất các biện pháp nhằm duy trì và gia tăng mức sử dụng sản phẩm/dịch vụ Cuối cùng, phòng còn có trách nhiệm quản lý, theo dõi, tổng hợp và báo cáo về các hoạt động của ngân hàng, góp phần nâng cao hiệu quả kinh doanh.
Hình 2.2: Mô hình kinh doanh bán lẻ tại chi nhánh/SGD BIDV
Nguồn: Nguồn: Mô hình tổ chức nhân lực cho hoạt động NHBL [18]
Thị trường ngân hàng bán lẻ và kết quả dịch vụ bán lẻ của BIDV
2.2.1 Thị trường ngân hàng bán lẻ
Mặc dù dân số Việt Nam năm 2012 ước tính khoảng 88,78 triệu người, trong đó hơn 50% là người trong độ tuổi lao động, nhưng chỉ có khoảng 22% dân số sử dụng dịch vụ ngân hàng, cho thấy mức độ phát triển dịch vụ tài chính cá nhân còn thấp.
Hiện nay, với sự phát triển mạnh mẽ của nền kinh tế, đời sống người dân Việt Nam ngày càng được cải thiện, thu nhập bình quân đạt 1.540 USD/người/năm vào năm 2012 Ước tính, số tiền nhàn rỗi trong dân lên tới 8 tỷ USD, tương đương 15 – 20% GDP, nhưng vẫn chưa được các ngân hàng thương mại khai thác Điều này tạo ra cơ hội thuận lợi cho các ngân hàng phát triển dịch vụ ngân hàng bán lẻ.
Ngoài ra, dân số khu vực thành thị năm 2012 là 28,81 triệu người chiếm hơn
30% tổng dân số Việt Nam sống ở thành thị, nơi mức thu nhập cao hơn so với nông thôn Dù hệ thống ngân hàng chủ yếu tập trung tại các thành phố, mật độ phục vụ vẫn còn thấp, chỉ đạt khoảng 5-6% trung bình và 22% ở các thành phố lớn So với các nước láng giềng như Thái Lan và Malaysia, nơi tỷ lệ này lên tới 70-80%, Việt Nam cần cải thiện đáng kể trong việc mở rộng dịch vụ ngân hàng.
Hơn 65% dân số Việt Nam dưới 30 tuổi, có trình độ học vấn cao và rất năng động trong việc tiếp cận sản phẩm ngân hàng hiện đại Điều này tạo ra một khu vực khách hàng hấp dẫn cho sự phát triển dịch vụ bán lẻ của ngân hàng Tiềm năng thị trường bán lẻ tại Việt Nam vẫn còn rất lớn, mở ra nhiều cơ hội cho các ngân hàng khai thác.
Theo dự báo của các chuyên gia kinh tế, lĩnh vực ngân hàng bán lẻ tại Việt Nam có thể ghi nhận mức tăng trưởng hàng năm từ 25% đến 30% trong 5 đến 10 năm tới Điều này sẽ giúp Việt Nam trở thành một trong những thị trường ngân hàng bán lẻ phát triển nhanh nhất ở Châu Á.
Mặc dù dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại Việt Nam đã phát triển đáng kể, nhưng vẫn chưa đạt tiềm năng tối đa do thiếu tính đồng bộ và cạnh tranh Các ngân hàng chủ yếu tập trung vào mở rộng mạng lưới mà chưa chú trọng nâng cao chất lượng dịch vụ và chiến lược marketing hiệu quả Hệ thống sản phẩm dịch vụ còn nghèo nàn và mang tính truyền thống, dẫn đến chất lượng phục vụ chưa tốt Sự thiếu phối hợp giữa các ngân hàng thương mại cũng làm cho thị trường ngân hàng bán lẻ trở nên không ổn định và kém hiệu quả Tuy nhiên, với những đặc điểm này, thị trường ngân hàng bán lẻ dự kiến sẽ bùng nổ trong tương lai, và nhiều ngân hàng đã bắt đầu triển khai các chiến lược rõ ràng cho hoạt động bán lẻ, mở rộng sản phẩm dịch vụ và tham gia vào cuộc chạy đua phi giá.
2.2.2 Các kết quả kinh doanh dịch vụ ngân hàng bán lẻ của BIDV tính đến 31/12/2012
Tháng 9/2008 đánh dấu sự khởi đầu của hoạt động Ngân hàng Bán lẻ (NHBL) tại Việt Nam, với việc chuyển đổi sang mô hình kinh doanh hiện đại, tập trung vào khách hàng Năm 2009 là thời điểm quan trọng khi các ngân hàng hoàn thiện mô hình tổ chức kinh doanh và xây dựng kế hoạch chiến lược cho hoạt động NHBL.
Trong ba năm triển khai đồng bộ các hoạt động ngân hàng bán lẻ (NHBL), BIDV đã đạt được nhiều thành tựu quan trọng, tạo nền tảng vững chắc cho sự phát triển Những kết quả này không chỉ khẳng định vị thế của BIDV trong lĩnh vực ngân hàng mà còn hướng tới mục tiêu trở thành ngân hàng thương mại bán lẻ hiện đại, cung cấp các sản phẩm và dịch vụ NHBL hàng đầu tại Việt Nam.
Năm 2012, hoạt động kinh doanh của NHBL được đánh giá lại theo NQ 1235/NQ-HĐQT của hội đồng quản trị năm 2009, với sự nỗ lực của toàn hệ thống Kết quả trong ba năm qua đã chứng minh chiến lược đúng đắn của BIDV, khi đạt được 4,7 triệu khách hàng cá nhân và doanh thu dịch vụ bán lẻ chiếm tỷ lệ đáng kể.
BIDV chiếm 38,5% tổng doanh thu của toàn hệ thống, đóng góp 43% tổng lợi nhuận, và hiện đứng thứ ba trong hệ thống ngân hàng thương mại về quy mô tín dụng, huy động vốn dân cư và mạng lưới.
Kết quả kinh doanh hoạt động NHBL cụ thể năm 2012 như sau:
Bảng 2.1: Số liệu thực trạng hoạt động ngân hàng bán lẻ tại BIDV năm 2011 -
Thực hiện 31/12/2012 so với so với
Tỷ trọng TDBL/TDN (%) 14.2 14,70 15,33 Đạt
Tỷ lệ nợ xấu BL/TDN BL (%) 2
