SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Tổng quan dịch vụ ngân hàng điện tử
2.1.1 Khái niệm về dịch vụ ngân hàng điện tử:
Theo Philip Kotler, dịch vụ được định nghĩa là bất kỳ hoạt động hoặc lợi ích nào mà một bên có thể cung cấp cho bên khác Đặc điểm quan trọng của dịch vụ là tính vô hình, không dẫn đến quyền sở hữu vật chất Hơn nữa, quá trình sản xuất dịch vụ có thể không cần liên kết với sản phẩm vật lý nào.
- Ngân hàng điện tử mà thuật ngữ trong ngân hàng hay gọi là E-Banking:
Giao dịch ngân hàng điện tử là hình thức thực hiện các giao dịch thông qua các phương tiện điện tử, thay vì phải đến quầy ngân hàng như cách truyền thống Hình thức này dựa trên quy trình xử lý và mã hóa để cung cấp các sản phẩm và dịch vụ ngân hàng một cách tiện lợi và nhanh chóng.
Dịch vụ ngân hàng điện tử là kênh trao đổi thông tin tài chính giữa khách hàng và ngân hàng, đáp ứng nhu cầu sử dụng nhanh chóng, an toàn và thuận tiện Khách hàng có thể truy cập từ xa để thu thập thông tin và thực hiện các giao dịch thanh toán, tài chính dựa trên tài khoản lưu ký tại ngân hàng.
Việc sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử ngày càng phổ biến, thay thế ngân hàng truyền thống nhờ vào tính nhanh chóng và tiện lợi Khách hàng lựa chọn ngân hàng điện tử vì công việc bận rộn, không muốn mất thời gian hoàn tất thủ tục tại quầy và lo ngại về rủi ro khi giao dịch với số tiền mặt lớn Đối với các ngân hàng, họ phải đối mặt với chi phí thuê địa điểm, đầu tư hạ tầng công nghệ thông tin và tuyển dụng nhân sự trong quá trình cạnh tranh và mở rộng mạng lưới Vì vậy, ngân hàng điện tử trở thành giải pháp hiệu quả cho cả người cung cấp lẫn người sử dụng dịch vụ ngân hàng.
2.1.2 Chất lượng dịch vụ Ngân hàng điện tử:
Chất lượng dịch vụ được định nghĩa khác nhau tùy thuộc vào đối tượng và môi trường nghiên cứu Theo Parasuraman và cộng sự (1988), chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa mong đợi của khách hàng và nhận thức của họ sau khi sử dụng dịch vụ Zeithaml (1987) cũng nhấn mạnh rằng chất lượng dịch vụ là đánh giá của khách hàng về những điểm mạnh của thực thể, phản ánh thái độ và kết quả từ việc so sánh giữa mong đợi và thực tế Tương tự, Lewis và Booms (1983) cho rằng chất lượng dịch vụ đo lường mức độ mà dịch vụ đáp ứng mong đợi của khách hàng Do đó, để tạo ra dịch vụ chất lượng, cần đảm bảo đáp ứng mong đợi của khách hàng một cách nhất quán.
Chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử được đánh giá dựa trên cảm nhận của khách hàng về khả năng đáp ứng kỳ vọng của họ đối với các dịch vụ E-Banking Điều này được thực hiện thông qua các phương tiện điện tử viễn thông và công nghệ thông tin.
2.1.3 Chỉ tiêu đo lường chất lượng dịch vụ Ngân hàng điện tử:
Hiện tại, chưa có hệ thống chỉ tiêu chung nào để đánh giá chất lượng dịch vụ E-Banking Việc đánh giá chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử cho khách hàng phụ thuộc vào nhiều tiêu chí khác nhau Dưới đây là một số chỉ tiêu thông thường được sử dụng để đánh giá chất lượng dịch vụ E-Banking.
- Số lƣợng dịch vụ E-Banking:
Tiêu chí này phản ánh sự đa dạng và phong phú của dịch vụ E-Banking mà ngân hàng cung cấp cho khách hàng Một ngân hàng với nhiều dịch vụ E-Banking sẽ đáp ứng tốt hơn nhu cầu của người dùng.
E-Banking càng nhiều thì năng lực cạnh tranh càng cao, đáp ứng đƣợc tất cả các nhu cầu khác nhau của khách hàng, tạo điều kiện thuận lợi để nhiều khách hàng khác nhau đƣợc tiếp xúc với các sản phẩm dịch vụ nhờ đóphát triển đƣợc các dịch vụ ngân hàng Các dịch vụ đa dạng sẽ giúp ngân hàng có nhiều cơ hội tiếp cận đƣợc nhiều thành phần khách hàng khác nhau giúp gia tăng nền khách hàng và tăng doanh thu dịch vụ Các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng ngày nay không chỉ gói gọn ở việc cho vay và nhận tiền gửi mà phát triển ngày càng phong phú, tận dụng tối đa hiệu suất của các kênh phân phối trên ngân hàng điện tử Các ngân hàng đa năng còn chủ động cạnh tranh bằng cách lấn sang các hoạt động phi ngân hàng khác nhƣ cung cấp dịch vụ bảo hiểm, môi giới tƣ vấn đầu tƣ… Nhƣ thế ngân hàng vừa thu đƣợc nhiều lợi nhuận vừa tránh bớt rủi ro trong kinh doanh
- Ti n ích của sản phẩm dịch vụ E-Banking:
Ngân hàng điện tử cung cấp khả năng giao dịch trên toàn quốc với một tài khoản duy nhất, cho phép chuyển tiền nhanh chóng cả trong và ngoài nước Sự an toàn ngày càng trở nên quan trọng, ảnh hưởng trực tiếp đến lòng tin của khách hàng vào ngân hàng, doanh nghiệp chủ yếu dựa vào uy tín Tính an toàn trong dịch vụ ngân hàng được thể hiện qua việc bảo vệ quỹ, ứng dụng công nghệ hiện đại và bảo mật thông tin khách hàng Khi thị trường tài chính và công nghệ thông tin phát triển, việc đảm bảo an toàn trong hoạt động ngân hàng trở thành yếu tố sống còn Các công nghệ bảo mật như chữ ký điện tử và mã hóa đường truyền đang được áp dụng để nâng cao tính an toàn cho các sản phẩm ngân hàng.
- Thái độ và trách nhi m của cán bộ cung ứng dịch vụ:
Ngày nay, trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt về giá cả và chất lượng dịch vụ E-Banking giữa các ngân hàng, yếu tố con người và đội ngũ cán bộ trở nên ngày càng quan trọng.
Các ngân hàng hiện nay chú trọng đến việc cung cấp dịch vụ khách hàng hàng đầu, với sự đầu tư mạnh mẽ vào đào tạo cán bộ Thái độ, trách nhiệm, đạo đức nghề nghiệp và phong cách giao dịch của nhân viên đều là những yếu tố quan trọng, góp phần tạo dựng hình ảnh và uy tín cho ngân hàng, đồng thời nâng cao mức độ chuyên nghiệp trong dịch vụ.
- Mức độ đáp ứng nhu cầu của khách hàng:
Mức độ đáp ứng nhu cầu khách hàng trong dịch vụ ngân hàng điện tử được đo lường qua khả năng thỏa mãn và mức độ hài lòng của họ Khi chất lượng E-Banking được cải thiện, khách hàng sẽ có xu hướng gắn bó lâu dài với ngân hàng Những đánh giá tích cực từ khách hàng hiện tại không chỉ tạo dựng niềm tin mà còn thu hút thêm khách hàng mới Dịch vụ hoàn hảo được định nghĩa là cung cấp tiện ích cao, giảm thiểu sai sót và rủi ro, từ đó nâng cao sự yên tâm và tin tưởng của khách hàng đối với ngân hàng.
- Giá cả dịch vụ cung cấp:
Giá cả dịch vụ E-Banking là khoản phí mà khách hàng phải trả để sử dụng các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng Khi lựa chọn dịch vụ ngân hàng, khách hàng thường quan tâm đến chi phí này Nếu mức giá dịch vụ E-Banking hợp lý hơn so với các ngân hàng khác và đáp ứng được nhu cầu công việc, khách hàng sẽ sẵn sàng chi trả để sử dụng dịch vụ.
- Sự khác bi t của dịch vụ E-Banking so với ngân hàng khác:
Dịch vụ E-Banking không chỉ phong phú về số lượng, giúp các ngân hàng tạo lợi thế cạnh tranh và thu hút khách hàng, mà còn đặc biệt quan trọng ở chất lượng dịch vụ.
Cơ sở lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng
2.2.1 Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng:
Sự hài lòng của khách hàng được xem là yếu tố cốt lõi trong marketing, thể hiện việc thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng (Theo Spreng, MacKenzie và Olshavsky, 1996) Parasuraman và cộng sự (1988) định nghĩa sự hài lòng là phản ứng của khách hàng trước sự khác biệt giữa trải nghiệm thực tế và mong đợi Theo Kotler và Keller (2006), sự hài lòng phản ánh cảm giác của khách hàng khi so sánh nhận thức về sản phẩm với kỳ vọng của họ Sự hài lòng có ba cấp độ: không thỏa mãn khi nhận thức thấp hơn kỳ vọng, thỏa mãn khi nhận thức bằng kỳ vọng, và thích thú khi nhận thức vượt quá kỳ vọng.
Theo Kano (1984), mỗi khách hàng có ba cấp độ nhu cầu: nhu cầu cơ bản, nhu cầu biểu hiện và nhu cầu tiềm ẩn Nhu cầu cơ bản là loại nhu cầu không được thể hiện ra ngoài; việc đáp ứng nhu cầu này sẽ không tạo ra sự hài lòng cho khách hàng, nhưng nếu không được thỏa mãn, khách hàng sẽ cảm thấy không hài lòng.
Nhu cầu biểu hiện là loại nhu cầu mà khách hàng thể hiện rõ ràng mong muốn và kỳ vọng của họ Theo nghiên cứu, có mối quan hệ tuyến tính giữa mức độ hài lòng của khách hàng và khả năng đáp ứng nhu cầu này Trong khi đó, nhu cầu tiềm ẩn là những mong muốn mà khách hàng không trực tiếp yêu cầu, nhưng nếu được nhà cung cấp đáp ứng, sẽ góp phần làm tăng mức độ hài lòng của họ.
Lý thuyết “Kỳ vọng – Xác nhận” do Oliver (1989) phát triển là một công cụ phổ biến để đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ và sản phẩm Lý thuyết này bao gồm hai quá trình độc lập: kỳ vọng về dịch vụ trước khi mua và cảm nhận về dịch vụ sau khi trải nghiệm Sự hài lòng của khách hàng được hiểu là kết quả của sự so sánh giữa kỳ vọng và trải nghiệm thực tế.
Khách hàng thường hình thành những kỳ vọng về chất lượng dịch vụ mà nhà cung cấp có thể mang lại trước khi đưa ra quyết định mua hàng.
Việc mua và sử dụng dịch vụ không chỉ mang lại trải nghiệm cho khách hàng mà còn củng cố niềm tin của họ vào hiệu quả thực sự của dịch vụ đó.
Sự thỏa mãn của khách hàng được xác định bởi sự so sánh giữa kỳ vọng trước khi mua dịch vụ và hiệu quả thực tế sau khi sử dụng Có ba trường hợp xảy ra: Khách hàng sẽ cảm thấy thỏa mãn nếu dịch vụ đáp ứng đúng kỳ vọng; thất vọng nếu hiệu quả không đạt yêu cầu; và hài lòng nếu trải nghiệm vượt xa mong đợi ban đầu.
Sự hài lòng của khách hàng đóng vai trò quan trọng trong việc định hướng mục tiêu và chiến lược phát triển của tổ chức, doanh nghiệp Các nghiên cứu cho thấy rằng việc cải thiện mức độ hài lòng của khách hàng không chỉ nâng cao trải nghiệm của họ mà còn góp phần vào sự bền vững và thành công lâu dài của doanh nghiệp.
Việc thỏa mãn khách hàng đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao chất lượng dịch vụ và giữ vững sự trung thành của khách hàng Đây là yếu tố thiết yếu giúp tổ chức, doanh nghiệp nâng cao năng lực cạnh tranh và duy trì thành công lâu dài Để đạt được điều này, các chiến lược kinh doanh phù hợp cần được triển khai nhằm thu hút và giữ chân khách hàng.
2.2.2 Vai trò của sự hài lòng khách hàng đối với ngân hàng:
Với sự cạnh tranh gay gắt giữa các ngân hàng trong nước và các chi nhánh ngân hàng nước ngoài tại Việt Nam, việc thu hút khách hàng mới trở nên tốn kém và khó khăn hơn so với việc chăm sóc khách hàng hiện tại Khi khách hàng hài lòng với sản phẩm và dịch vụ của ngân hàng, họ sẽ trở thành những khách hàng trung thành, góp phần quan trọng vào sự thành công và kết quả hoạt động kinh doanh của ngân hàng.
+ Tiếp tục sử dụng các sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng
+ Đánh giá cao chất lƣợng dịch vụ của ngân hàng
+ Tăng cường giao dịch nhiều hơn nữa với ngân hàng
+ Ủng hộ các sản phẩm, dịch vụ mới do ngân hàng giới thiệu
+ Tin tưởng hơn vào ngân hàng
+ Dễ dàng chấp nhận mức giá cả chào bán
+ Phát triển quan hệ tốt đẹp với ngân hàng
+ Sẵn sàng giới thiệu tốt về ngân hàng cho bạn bè, đối tác khác
Sự hài lòng của khách hàng là yếu tố then chốt và lợi thế cạnh tranh của các ngân hàng, ngày càng trở thành chỉ số hoạt động chính trong chiến lược kinh doanh Nó không chỉ là kim chỉ nam mà còn là nền tảng xây dựng lòng trung thành với thương hiệu.
2.2.3 Các mô hình đánh giá sự hài lòng của khách hàng:
Nhiều công trình nghiên cứu về chất lượng dịch vụ đã được công bố, trong đó có những nghiên cứu mang tính nền tảng từ các tác giả nổi tiếng.
Mô hình chất lượng dịch vụ của Gronroos (1984) xác định rằng chất lượng dịch vụ của một doanh nghiệp được hình thành từ ba thành phần chính: chất lượng kỹ thuật, chất lượng chức năng và hình ảnh của doanh nghiệp.
Mô hình chất lượng khoảng cách của Parasuraman và cộng sự (1988) định nghĩa chất lượng dịch vụ là sự chênh lệch giữa kỳ vọng của khách hàng và cảm nhận của họ sau khi trải nghiệm dịch vụ.
- Mô hình SERVPERF của Cronin Jr & Taylor (1992): Cho rằng chất lƣợng dịch vụ là mức độ cảm nhận của khách hàng khi sử dụng dịch vụ
Mô hình BANKSERV của Avkiran (1994) là phiên bản điều chỉnh từ mô hình Servqual, nhằm đáp ứng nhu cầu của ngành ngân hàng Công cụ này cho phép khách hàng thể hiện kỳ vọng và nhận thức của họ về dịch vụ Trong mô hình BANKSERV, các thành phần của chất lượng dịch vụ được phân loại thành bốn yếu tố chính: Nhân viên, Tin cậy, Thông tin và Dịch vụ quầy.
Mô hình nghiên cứu tổng quát và mô hình nghiên cứu đề xuất tại BIDV
2.3.1 Mô hình SERVQUAL (Parasuraman & ctg, 1988):
Parasuraman và cộng sự (1988) định nghĩa chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa kỳ vọng của khách hàng và trải nghiệm thực tế của họ sau khi sử dụng dịch vụ Mô hình này đã trở thành công cụ nghiên cứu phổ biến, được áp dụng rộng rãi trong nhiều nghiên cứu về chất lượng dịch vụ hiện nay.
Theo mô hình SERVQUAL: Chất lƣợng dịch vụ = Mức độ cảm nhận –
Hình 2.1 Mô hình chất lƣợng dịch vụ Parasuraman (1988)
Khoảng cách 1 đề cập đến sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ và nhận thức của Ngân hàng về những kỳ vọng đó Khoảng cách này xảy ra khi Ngân hàng không đánh giá đúng thực tế mong đợi của khách hàng Do đó, việc hiểu chính xác những gì khách hàng mong muốn là bước đầu tiên và quan trọng nhất trong quá trình cung cấp sản phẩm và dịch vụ.
Khoảng cách 2 xảy ra khi ngân hàng gặp khó khăn trong việc chuyển đổi các nhận thức của khách hàng thành các tiêu chí chất lượng dịch vụ cụ thể, dẫn đến việc không đáp ứng đúng kỳ vọng của họ.
- Khoảng cách 3: Là sự khác biệt giữa sản phẩm dịch vụ thực tế cung
Nhận thức của Ngân hàng về kỳ vọng của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ
Chuyển đổi nhận thức của Ngân hàng thành tiêu chuẩn chất lƣợng sản phẩm dịch vụ
Cung cấp sản phẩm dịch vụ (Chất lƣợng sản phẩm dịch vụ thực tế cung cấp cho khách hàng)
Dịch vụ cảm nhận (Chất lƣợng sản phẩm dịch vụ thực tế mà khách hàng cảm nhận)
Dịch vụ mong đợi (Chất lƣợng sản phẩm dịch vụ đƣợc khách hàng mong đợi)
Thông tin đến khách hàng
Khoảng cách giữa các tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ của ngân hàng và trải nghiệm thực tế của khách hàng xuất hiện do nhiều yếu tố, bao gồm nhân viên, phương tiện hỗ trợ và điều kiện phục vụ Những yếu tố này không đủ khả năng truyền tải chất lượng sản phẩm dịch vụ đã được xác định, dẫn đến sự không hài lòng của khách hàng.
Khoảng cách thứ tư là sự chênh lệch giữa dịch vụ mà khách hàng nhận được và thông tin mà họ được cung cấp Thông tin này có thể nâng cao kỳ vọng, nhưng nếu khách hàng không nhận được những gì đã hứa, chất lượng dịch vụ cảm nhận sẽ bị giảm sút.
Khoảng cách 5 đề cập đến cảm nhận của khách hàng về sản phẩm dịch vụ sau khi sử dụng, so với kỳ vọng của họ Khi khách hàng không nhận thấy sự khác biệt giữa kỳ vọng và trải nghiệm thực tế, chất lượng dịch vụ được coi là hoàn hảo Theo Parasuraman, chất lượng dịch vụ chủ yếu phụ thuộc vào khoảng cách thứ năm này, và để giảm khoảng cách này, cần phải thu hẹp bốn khoảng cách trước đó.
Theo Parasuraman, chất lượng dịch vụ không thể được xác định một cách chung chung mà phụ thuộc vào cảm nhận của khách hàng Cảm nhận này được đánh giá dựa trên nhiều yếu tố khác nhau Mô hình SERVQUAL được xây dựng dựa trên quan điểm rằng chất lượng dịch vụ cảm nhận là sự so sánh giữa các giá trị kỳ vọng và những giá trị mà khách hàng thực sự cảm nhận được.
Mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman và cộng sự (1985) cung cấp cái nhìn tổng quát về chất lượng dịch vụ với 10 thành phần chính, bao gồm: (1) Sự hữu hình - Tangibles; (2) Sự tin cậy - Reliability; (3) Hiệu quả phục vụ - Responsiveness; (4) Năng lực chuyên môn - Competence; (5) Khả năng tiếp cận - Access; (6) Ân cần - Courtesy; (7) Thông tin - Communication; (8) Tín nhiệm - Credibility; (9) Tính an toàn - Security Mô hình này giúp đánh giá và cải thiện trải nghiệm của khách hàng trong dịch vụ.
Thấu hiểu - Understanding the customer
Mô hình mười thành phần chất lượng dịch vụ có ưu điểm bao quát nhiều khía cạnh của dịch vụ, nhưng nhược điểm là lý thuyết và khó đo lường Sau nhiều lần kiểm định, Parasuraman và các cộng sự (1988) đã đơn giản hóa mô hình SERVQUAL bằng cách rút gọn còn 5 thành phần với 22 biến quan sát.
Ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, thiết bị và cơ sở vật chất của nơi cung cấp dịch vụ đều là những yếu tố quan trọng mà khách hàng có thể quan sát khi trải nghiệm dịch vụ Những yếu tố này ảnh hưởng trực tiếp đến ấn tượng và sự hài lòng của khách hàng.
1 Công ty có trang thiết bị rất hiện đại
2 Các cơ sở vật chất của công ty trông rất bắt mắt
3 Nhân viên công ty ăn mặc rất tươm tất
4 Các sách ảnh giới thiệu của công ty có liên quan đến dịch vụ trông rất đẹp
Sự tin cậy trong cung ứng dịch vụ thể hiện khả năng thực hiện chính xác, đúng giờ và uy tín, đồng thời giữ vững các cam kết với khách hàng Để đạt được điều này, cần có sự nhất quán trong việc thực hiện dịch vụ và tôn trọng lời hứa Tiêu chí này được đánh giá qua các thang đo phù hợp.
1 Khi công ty hứa làm điều gì đó vào thời gian nào đó thì họ sẽ làm
2 Khi bạn gặp trở ngại, công ty chứng tỏ mối quan tâm thực sự muốn giải quyết trở ngại đó
3 Công ty thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu
4 Công ty cung cấp dịch vụ đúng nhƣ thời gian họ đã hứa
5 Công ty lưu ý để không xảy ra một sai xót nào
Sự phản hồi (Responsiveness) là chỉ số đánh giá khả năng và mong muốn của nhà cung cấp dịch vụ trong việc giải quyết vấn đề nhanh chóng, phục vụ khách hàng kịp thời, và xử lý hiệu quả các khiếu nại Điều này bao gồm việc sẵn sàng hỗ trợ khách hàng và đáp ứng các yêu cầu của họ, thể hiện hiệu quả phục vụ thông qua phản hồi từ phía nhà cung cấp đối với những mong đợi của khách hàng.
1 Nhân viên công ty cho bạn biết khi nào thực hiện dịch vụ
2 Nhân viên công ty nhanh chóng thực hiện dịch vụ cho bạn
3 Nhân viên công ty luôn sẵn sàng giúp bạn
4 Nhân viên công ty không bao giờ quá bận đến nỗi không đáp ứng yêu cầu của bạn
Sự đảm bảo là yếu tố then chốt tạo dựng niềm tin cho khách hàng, thể hiện qua kiến thức chuyên môn, phong cách phục vụ chuyên nghiệp và khả năng giao tiếp lịch thiệp của nhân viên Khi khách hàng cảm nhận được sự tin cậy này, họ sẽ yên tâm hơn khi sử dụng dịch vụ.
1 Cách cƣ xử của nhân viên gây niềm tin cho bạn
2 Bạn cảm thấy an toàn trong khi giao dịch với công ty
3 Nhân viên công ty luôn niềm nở với bạn
4 Nhân viên công ty có đủ hiểu biết để trả lời câu hỏi của bạn
Sự cảm thông trong chăm sóc khách hàng là yếu tố quan trọng, thể hiện qua việc đối xử chu đáo và ân cần với từng khách hàng Điều này giúp khách hàng cảm thấy được chào đón và quan tâm mọi lúc, mọi nơi Yếu tố con người đóng vai trò cốt lõi trong sự thành công của dịch vụ, phản ánh sự quan tâm từ nhà cung cấp.
26 đối với khách hàng càng nhiều thì sự cảm thông sẽ càng tăng:
1 Công ty luôn đặc biệt chú ý đến bạn
2 Công ty có nhân viên biết quan tâm đến bạn
3 Công ty lấy lợi ích của bạn là điều tâm niệm của họ
4 Nhân viên công ty hiểu rõ những nhu cầu của bạn
5 Công ty làm việc vào những giờ thuận tiện
2.3.2 Mô hình SERVPERF (Cronin Jr & Taylor, 1992):
Theo Cronin Jr & Taylor (1992), chất lượng dịch vụ được định nghĩa là mức độ cảm nhận của khách hàng trong quá trình sử dụng dịch vụ Hai tác giả này đã giới thiệu mô hình SERVPERF, một mô hình đơn giản hơn, tập trung vào cảm nhận của khách hàng mà không xem xét giá trị kỳ vọng Mô hình SERVPERF vẫn dựa trên cấu trúc 5 thành phần chất lượng dịch vụ do Parasuraman và các cộng sự phát triển vào các năm 1985 và 1988.
Mô hình SERVQUAL: Chất lƣợng dịch vụ = Mức độ cảm nhận – Kỳ vọng
Mô hình SERVPERF: Chất lƣợng dịch vụ = Mức độ cảm nhận
Khi thiết lập thang đo SERVPERF, Cronin & Taylor (1992) sử dụng những thuộc tính chất lƣợng dịch vụ của SERVQUAL nhƣng loại bỏ phần
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Thiết kế nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện bằng hai phương pháp chính là nghiên cứu định tính và định lượng Phương pháp định lượng được áp dụng thông qua khảo sát chọn mẫu tại Ngân hàng BIDV - Chi nhánh Quy Nhơn, tỉnh Bình Định.
Dựa trên lý thuyết đã đề cập, nghiên cứu phát triển các thang đo để đánh giá các khái niệm nghiên cứu Tuy nhiên, các thang đo này cần được điều chỉnh cho phù hợp với bối cảnh nghiên cứu cụ thể Tác giả đã tham khảo ý kiến từ 5 lãnh đạo chi nhánh và phòng giao dịch tại BIDV Quy Nhơn, cùng với việc phỏng vấn 7 khách hàng đã sử dụng dịch vụ của ngân hàng BIDV để điều chỉnh bảng câu hỏi cho phù hợp với thực tế.
Giai đoạn nghiên cứu chính thức sử dụng phương pháp thu thập thông tin qua bảng câu hỏi khảo sát Sau khi thu thập dữ liệu, thông tin sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS, dựa trên hệ số Cronbach alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) và phân tích hồi quy để đưa ra kết luận chính xác.
Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua việc thảo luận và trao đổi với nhân viên cùng lãnh đạo ngân hàng, nhằm tập trung vào việc đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng điện tử tại BIDV Chi nhánh Quy Nhơn Bên cạnh đó, phỏng vấn khách hàng cũng được tiến hành để xây dựng bảng câu hỏi phù hợp với thực tế hiện tại.
Nghiên cứu định lượng bắt đầu bằng việc xây dựng bảng câu hỏi, sau đó tiến hành khảo sát thực tế Sau khi thu thập thông tin từ bảng câu hỏi, dữ liệu sẽ được nhập vào file Excel và xử lý bằng phần mềm SPSS.
Bước 1: Kiểm định chất lượng của thang đo: Đánh giá độ tin cậy và độ giá trị các thang đó Độ tin cậy của thang đo
Hình 2.3 Quy trình nghiên cứu
Xây dựng cở sở lý thuyết
Nghiên cứu mô hình và thiết kế mô hình
Thiết kế thang đo và xây dựng bảng khảo sát
Phát bảng khảo sát và thu thập lại
Xử lý số liệu thu thập
Cronbach’s Alpha: Kiểm tra tương quan biến tổng và kiểm tra hệ số Cronbach Alpha
Phân t ch nhân tố EFA, kiểm tra phương sai tr ch
Kết luận và đề xuất
Hệ số Cronbach’s Alpha được sử dụng để đánh giá độ tin cậy của 35 biến, trong đó các biến không phù hợp sẽ bị loại nếu hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item-Total Correlation) lớn hơn 0,3 Tiêu chuẩn để chọn thang đo là có độ tin cậy Alpha từ 0,6 trở lên (Nunnally và Burnstein, 1994).
Bước 2:Phân tích nhân tố khám phá(Exploratory Factor Analysis, EFA):
+ Kiểm định tính thích hợp của EFA:
Thước đo KMO (Kaiser – Meyer – Olkin) được sử dụng để đánh giá mức độ phù hợp của mô hình phân tích nhân tố khám phá (EFA) trong việc áp dụng vào dữ liệu nghiên cứu thực tế.
Khi trị số KMO thỏa mãn điều kiện: 0,5 < KMO