PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ
YẾU TỐ CHÍNH TRỊ - PHÁP LUẬT
Môi trường chính trị và hành lang pháp lý của một quốc gia ảnh hưởng trực tiếp đến sự hình thành và hoạt động của các ngành nghề Mọi hoạt động kinh doanh đều phải tuân thủ quy định của pháp luật, và các doanh nghiệp trong lĩnh vực hàng tiêu dùng nhanh cần tuân theo các pháp lệnh như Luật bảo vệ người tiêu dùng, Luật bảo vệ môi trường, Luật doanh nghiệp, Luật thương mại, Luật chứng khoán, Luật cạnh tranh và Luật lao động.
Các luật liên quan đến kinh doanh:
Luật Doanh nghiệp quy định về trình tự, thủ tục và điều kiện thành lập doanh nghiệp, áp dụng cho các hình thức như công ty cổ phần, công ty trách nhiệm hữu hạn, công ty hợp danh và doanh nghiệp tư nhân Trong khi đó, Luật Thương mại điều chỉnh các điều kiện hoạt động kinh doanh của thương nhân và các giao dịch thương mại liên quan đến hàng tiêu dùng, bao gồm sản xuất, bao bì, vận chuyển, an toàn lao động và quảng cáo Các văn bản hướng dẫn như Nghị định 59/2006/NĐ-CP, Nghị định 89/2006/NĐ-CP, Nghị định 35/2006/NĐ-CP và Nghị định 09/2018/NĐ-CP cung cấp các quy định chi tiết về hàng hóa, dịch vụ cấm kinh doanh, nhượng quyền thương mại và hoạt động mua bán hàng hóa của nhà đầu tư nước ngoài tại Việt Nam, đảm bảo tính hợp pháp cho hoạt động bán lẻ hàng ngày của các nhà bán lẻ.
Luật đầu tư quy định chi tiết về trình tự, thủ tục và điều kiện liên quan đến các dự án đầu tư, áp dụng cho tất cả các chủ thể tham gia hoạt động đầu tư kinh doanh trong các ngành hàng khác nhau.
Bộ luật Dân sự điều chỉnh các vấn đề liên quan đến giao dịch dân sự, bao gồm những giao dịch phổ biến trong hoạt động kinh doanh thức ăn nhanh mà Luật Thương mại không đề cập Các vấn đề này bao gồm đại diện, ủy quyền, tư cách pháp nhân, vi phạm hợp đồng và bồi thường thiệt hại.
Luật Cạnh tranh quy định các hoạt động cạnh tranh trên thị trường, bao gồm việc kiểm soát các hành vi cạnh tranh không lành mạnh như nói xấu đối thủ, xâm phạm bí mật thương mại, sản xuất hàng giả và bán phá giá Ngoài ra, luật cũng điều chỉnh hoạt động tập trung kinh tế, đặc biệt là các giao dịch M&A trong lĩnh vực bán lẻ.
Các doanh nghiệp, đặc biệt là trong lĩnh vực hàng tiêu dùng, phải tuân thủ các quy định và luật pháp liên quan đến kinh doanh Điều này không chỉ giúp bảo vệ quyền lợi của người tiêu dùng và các doanh nghiệp khác mà còn bảo vệ môi trường Tuy nhiên, việc tuân thủ này cũng có thể hạn chế một số hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp.
Các chính sách liên quan đến kinh doanh thương mại:
Mức thuế thu nhập doanh nghiệp năm 2021 là 20% được quy định tại tại điều 11 Thông tư 78 (2014):
• Doanh nghiệp hoạt động sản xuất, kinh doanh hàng hóa, dịch vụ có tổng doanh thu năm không quá 20 tỷ đồng áp dụng thuế suất 20%
• Doanh nghiệp có tổng doanh thu năm trên 20 tỷ đồng áp dụng thuế suất 22%
Doanh nghiệp mới thành lập trong năm đầu tiên sẽ tạm tính thuế suất 22%, trừ khi được hưởng ưu đãi thuế Các doanh nghiệp hàng tiêu dùng lớn, như bột giặt, thường phải chi một phần doanh thu cho thuế thu nhập doanh nghiệp Thuế suất cao sẽ làm giảm lợi nhuận sau thuế, ảnh hưởng tiêu cực đến nguồn vốn trong tương lai của doanh nghiệp.
Theo Bộ Luật Lao Động năm 2019, nhà nước đã ban hành các chính sách lao động cho doanh nghiệp, đặc biệt trong ngành hàng tiêu dùng Doanh nghiệp có trách nhiệm quản lý và giám sát hoạt động của công nhân viên, thực hiện hợp đồng lao động, cũng như đào tạo và nâng cao kỹ năng cho nhân viên Điều này không chỉ giúp tạo dựng môi trường làm việc tốt mà còn nâng cao hình ảnh và danh tiếng của doanh nghiệp Mặc dù việc đào tạo và giám sát nhân viên có thể tốn kém, nhưng chi phí này thường không đáng kể so với lợi ích mang lại.
Chính sách về bảo vệ môi trường:
Nền kinh tế xanh và kinh tế tuần hoàn đang trở thành xu thế tất yếu tại Việt Nam, với sự khuyến khích từ nhà nước đối với các doanh nghiệp đầu tư vào bảo vệ môi trường Để đối phó với các tác động tiêu cực từ ô nhiễm môi trường, pháp luật Việt Nam đã ban hành những chế tài nghiêm khắc nhằm xử phạt các hành vi gây hại đến môi trường vì lợi nhuận.
Theo quy định tại khoản 1, điều 68 Luật Bảo vệ môi trường 2014, các cơ sở sản xuất, kinh doanh và dịch vụ cần tuân thủ yêu cầu bảo vệ môi trường bằng cách thu gom và xử lý chất thải công nghiệp một cách chuyên nghiệp Đồng thời, các cơ sở phải đảm bảo nguồn lực và trang thiết bị phù hợp để phòng ngừa và ứng phó với sự cố môi trường, cũng như xây dựng và thực hiện các phương án bảo vệ môi trường hiệu quả.
Theo Nghị định 179/2013/NĐ-CP, mức phạt tối đa cho hành vi vi phạm hành chính trong lĩnh vực bảo vệ môi trường là 1.000.000.000 đồng đối với cá nhân và 2.000.000.000 đồng đối với tổ chức Ngoài việc bị phạt tiền, các cá nhân và tổ chức vi phạm còn phải thực hiện các biện pháp khắc phục ô nhiễm môi trường, bảo vệ môi trường theo quy định pháp luật, xây dựng công trình xử lý môi trường và vận hành đúng quy trình đối với các công trình này.
Theo quy định pháp luật, các doanh nghiệp sản xuất bột giặt phải trang bị thiết bị xử lý chất thải và có phương án bảo vệ môi trường, đặc biệt là hệ thống xử lý nước thải để tránh ô nhiễm Vi phạm quy định này sẽ dẫn đến hình phạt Điều này tạo ra thách thức lớn cho các doanh nghiệp vừa và nhỏ, khi họ phải cạnh tranh với giá bán thấp nhưng vẫn đảm bảo lợi nhuận và doanh thu, trong khi chi phí đầu tư cho hệ thống xử lý và các phương án bảo vệ môi trường rất cao.
Việt Nam đã gia nhập Tổ chức Thương mại Thế giới, cam kết mở cửa thương mại và cho phép xuất nhập khẩu hàng hóa, bao gồm cả hàng tiêu dùng Điều này dẫn đến sự cạnh tranh khốc liệt giữa các doanh nghiệp Việt Nam và các thương hiệu quốc tế, tạo ra thách thức lớn cho các công ty hàng tiêu dùng trong nước khi phải đối mặt với các tập đoàn đa quốc gia có nguồn lực tài chính mạnh mẽ Việc đánh giá yếu tố chính trị và pháp luật trở nên ngày càng quan trọng trong bối cảnh này.
Hệ thống pháp luật Việt Nam hiện nay đang trở nên phức tạp với số lượng luật và pháp lệnh ngày càng gia tăng, cùng với nhiều văn bản quy định chi tiết thi hành Sự cồng kềnh này dẫn đến tình trạng chồng chéo và không thống nhất, gây khó khăn trong việc áp dụng và thực thi pháp luật.
Hệ thống pháp luật hiện nay đang trải qua sự bất ổn với các bộ luật thường xuyên được sửa đổi và bổ sung, đặc biệt là những đạo luật quan trọng như Bộ luật Dân sự Sự thay đổi nhanh chóng này ảnh hưởng đến tính ổn định và dự đoán trong việc áp dụng pháp luật.
TÍCH MÔI TRƯỜNG VI MÔ
NHÀ CUNG CẤP
Các thương hiệu đa quốc gia như OMO đang hợp tác chặt chẽ với các nhà máy gia công như Lixco và Netco, cũng như các nhà cung cấp nguyên liệu đầu vào như bao bì và vật liệu khác Sự hợp tác này giúp OMO củng cố vị thế của mình và bám rễ sâu vào nền kinh tế trong nước.
Các công ty có nhà máy lâu đời như Aba, LIX và NET tự sản xuất và đóng gói sản phẩm tại chỗ, đồng thời gia công cho các thương hiệu khác, từ đó tạo thêm doanh thu cho doanh nghiệp Điều này mang lại cơ hội cho các thương hiệu hợp tác mà không phải cạnh tranh trực tiếp, đảm bảo lợi ích cho cả hai bên.
CÁC TRUNG GIAN MARKETING
Trên thị trường bột giặt hiện nay, các trung gian chủ yếu bao gồm phân phối, đại lý, nhà phân phối và nhà bán lẻ Tuy nhiên, với hệ thống phân phối hiện tại, các doanh nghiệp nội địa vẫn còn yếu thế hơn so với các công ty đa quốc gia.
CÔNG CHÚNG
Công chúng đang ngày càng chú trọng đến vấn đề môi trường, do đó, các doanh nghiệp sản xuất cần nâng cao trách nhiệm trong việc xử lý chất thải và bảo vệ môi trường song song với quá trình sản xuất Đối với các doanh nghiệp đa quốc gia, mặc dù có nguồn lực tài chính dồi dào, họ thường không trực tiếp sản xuất mà chỉ thuê gia công, dẫn đến việc ít quan tâm đến hình ảnh môi trường Điều này tạo ra thách thức lớn cho các doanh nghiệp sản xuất trực tiếp như LIX, NET hay Aba, khi họ phải đối mặt với áp lực bảo vệ môi trường và phát triển bền vững.
Giới báo chí và giới tài chính đóng vai trò quan trọng trong thị trường bột giặt, với báo chí giúp xây dựng lòng tin cho khách hàng và xử lý khủng hoảng, trong khi giới tài chính ổn định nguồn vốn và vận hành công ty hiệu quả Tuy nhiên, ngoài các thương hiệu đa quốc gia, nhiều thương hiệu vẫn chưa thiết lập quan hệ tốt với giới truyền thông, dẫn đến độ nhận diện và sự liên tưởng thương hiệu còn thấp.
2.5 PHÂN TÍCH ĐỐI THỦ CẠNH TRANH
Trên thị trường bột giặt hiện nay, Lix đang phải cạnh tranh với nhiều đối thủ như OMO, Aba, Ariel, NET, Vì Dân và Mỹ Hảo Để đánh giá tổng quan về các đối thủ này, nhóm đã thực hiện một bảng phân tích dựa trên các tiêu chí cơ bản.
Vị thế của đối thủ
OMO ABA Ariel NET Vì Dân Mỹ Hảo
Sự tập trung của chiến lược 0,1 4 4 3 2 2 2
Sự ổn định tài chính 0,03 4 3 4 3 1 3
Trình độ công nghệ 0,05 3 2 3 3 2 2 Đổi mới sản phẩm 0,05 2 1 4 2 2 1
Tổng cộng (không trọng số) 40 33 39 30 20 19
Tổng cộng (có trọng số) 1 3,55 2,96 3,25 2,76 2,01 2,01
Thang đo: 5: Rất mạnh; 4: Mạnh; 3: Bình thường; 2: Yếu; 1: Rất yếu
Bột giặt Aba (2,96 điểm) và bột giặt NET (2,76 điểm) là hai đối thủ chính của bột giặt Lix, với vị thế cạnh tranh tương đương và không có sự khác biệt lớn về trình độ sản xuất cũng như giá cả Aba được xem là đối thủ cạnh tranh cận trên, trong khi NET là đối thủ cạnh tranh cận dưới.
Cả Aba và NET đều nhắm đến người tiêu dùng ở khu vực nông thôn, thị trấn nhỏ và ngoại ô thành phố, nhưng mỗi công ty lại áp dụng những chiến lược khác nhau để tiếp cận thị trường này.
Aba không tập trung vào việc đa dạng hóa sản phẩm mà chủ yếu ứng dụng công thức bột giặt nhiệt và thủy phân chất bẩn vào các sản phẩm hiện có Đồng thời, công ty cũng chú trọng đến việc kích hoạt thị trường thông qua các hoạt động truyền thông và khuyến mãi mạnh mẽ.
Ngược lại với các đối thủ, NET tập trung vào chiến lược giá thấp và đa dạng hóa kích cỡ bột giặt, đồng thời phát triển dòng sản phẩm mới nhưng chưa chú trọng nhiều đến truyền thông Mặc dù quy mô của NET tương đương với LIX, công ty này vẫn thiếu các công nghệ làm sạch độc quyền và sản phẩm chưa có nhiều tính năng nổi bật như lưu hương thơm, chống lem màu hay khả năng giặt trong nước phèn, mặn.
Dưới đây là bảng phân tích đánh giá chi tiết các đối thủ cạnh tranh của LIX:
BỘT GIẶT LIX ABA NET
Mô tả Điểm Mô tả Điểm Mô tả
Mẫu mã 5 0,043 Đẹp 7 Bình thường 6 Đẹp
Chất lượng 8 0,069 Tốt 8 Bình thường 8 Tốt
Hiệu năng của sản phẩm 10 0,086 Rất tốt 8 Tốt 8 Tốt
Chiều rộng tập hợp sản phẩm 5 0,043 Có 3 dòng 7 rất ít dòng sản phẩm 5 Ít dòng sản phẩm
Chiều sâu dòng sản phẩm 5 0,043 Ít sản phẩm 6 Ít sản phẩm 6 nhiều sản phẩm Độ tin cậy 9 0,078 khá ổn định 7 rất ổn định 7 khá ổn định
Chi phí sử dụng 7 0,060 thấp 8 Cao 6 Tương đối cao
Quảng cáo / Khuyến mãi 8 0,069 không tập trung 5 rất nhiều 8 Nhiều
Hình ảnh, danh tiếng 5 0,043 khá ổn định 6 ổn định 7 khá ổn định
Thông tin về sản phẩm 7 0,060 Tương đối 8 Nhiều thông tin 8 Tương đối
Giá 10 0,086 rẻ 7 tương đối 6 Tương đối
Quy mô đội ngũ bán hàng 6 0,052 ít 6 tương đối nhiều 8 tương đối
Kiến thức, kinh nghiệm của đội ngũ bán hàng 6 0,052 khá tốt 8 tương đối 7 Tương đối Độ bao phủ của hệ thống phân phối 8 0,069 tương đối 6 rộng 8 tương đối
Mối quan hệ giữa bán hàng
& khách hàng 4 0,034 không quan tâm nhiều 6 có đầu tư, chăm sóc 7 không quan tâm nhiều
Mức độ cung cấp dịch vụ khách hàng 7 0,060 cao, nhiều 7 không nhiều 7 cao, nhiều
Kết quả thực hiện so với cam kết ban đầu 6 0,052 Tốt 8 bình thường 6 Bình thường
Thang đo: 1 rất yếu > 10 rất mạnh -
Kết luận: Dựa trên tổng tiêu chí có trọng số, bột giặt A (Việt Hương) được xác định là đối thủ cạnh tranh chính của bột giặt Lix, với điểm số Lix đạt 7,000, gần sát với Aba là 7,034.
Lix là thương hiệu bột giặt nổi tiếng tại Việt Nam, thuộc công ty cổ phần Lix, đã có mặt từ những năm 1970 Sau nhiều lần thay đổi sở hữu và sáp nhập, Lix chính thức độc lập từ năm 1980 và trở thành một cái tên quen thuộc với người tiêu dùng Việt Với công nghệ sản xuất từ Ý và hệ thống dây chuyền hiện đại, Lix cung cấp các sản phẩm giặt tẩy chất lượng cao, góp phần xây dựng niềm tin của người tiêu dùng vào thương hiệu Việt.
Aba, thương hiệu thuộc công ty cổ phần Đại Việt Hương, đã tham gia vào thị trường bột giặt từ năm 2007 Nhờ vào sự hỗ trợ từ tổng công ty, Aba nhanh chóng thực hiện nhiều hoạt động quảng cáo và phân phối sản phẩm rộng rãi Tuy nhiên, với định hướng phát triển dòng bột giặt nhiệt có công thức làm sạch thủy phân, Aba vẫn chưa thành công trong việc tạo dựng ấn tượng mạnh mẽ về đặc tính sản phẩm trong lòng người tiêu dùng.
Lix, mặc dù đã có mặt lâu trên thị trường, vẫn duy trì mức giá rẻ để phục vụ thị trường nông thôn, ngoại thành và người lao động tại các khu vực đô thị Ngược lại, Aba, dù nhắm đến cùng phân khúc thị trường, lại áp dụng mức giá cao hơn do đầu tư vào các hoạt động chiêu thị và truyền thông, dẫn đến chi phí tăng cao Điều này giúp Aba xây dựng thương hiệu với độ nhận diện cao, phân phối rộng rãi và giá trị thương hiệu được định vị rõ ràng trên thị trường.
Phân tích chi tiết đối thủ cạnh tranh chính của bột giặt Lix:
Các yếu tố cần xem xét về đối thủ Aba
Theo thông tin từ công ty cổ phần Đại Việt Hương, doanh thu từ thương hiệu Aba ước đạt khoảng 400-500 triệu USD mỗi năm trong giai đoạn 2016-2019, với dự báo sẽ tăng thêm 3% trong vòng 3 năm tới.
Theo báo cáo của Euromonitor năm 2020, bột giặt Aba chiếm khoảng 20.7% thị phần, đứng thứ hai trên thị trường sau thương hiệu OMO của Unilever Dự báo cho thấy các doanh nghiệp bột giặt nội địa sẽ có xu hướng tăng trưởng, khi người tiêu dùng ngày càng quay lại sử dụng sản phẩm Việt Nam nhiều hơn.
Mức chi phí lợi nhuận
Mức lợi nhuận gộp được tính vào cuối năm 2020 theo báo cáo tài chính duy trì trong khoảng 27 - 30%
Danh mục sản phẩm, dịch vụ
- Bột giặt nhiệt Aba (400g, 800g, 1,5kg, 3kg, 6kg)
- Bột giặt nhiệt Aba hương nước hoa (360g, 720g, 4,1kg)
Khách hàng mục tiêu của Aba là những người có thu nhập trung bình, trong độ tuổi từ 15 đến 55, sống tại các vùng thị trấn và nông thôn ở Miền Trung, Miền Nam, đặc biệt là Tây Nam Bộ Họ chú trọng đến hiệu quả giặt nhanh và khả năng làm sạch Khi mua sắm các sản phẩm tiêu dùng, họ ít quan tâm đến giá cả và thường bị ảnh hưởng bởi người bán cũng như các chương trình khuyến mãi.
Hệ thống phân phối sản phẩm diễn ra qua các kênh trung gian, bao gồm nhà sản xuất, đại lý, nhà phân phối, nhà bán lẻ và cuối cùng là người tiêu dùng Đặc biệt, hoạt động phân phối diễn ra mạnh mẽ tại khu vực miền Nam.
BẢNG PHÂN TÍCH NỘI VI
Tương đối yếu Rất yếu Cao Trung bình Thấp
3 Hiệu quả hoạt động trước đây x x
5 Lòng trung thành của khách hàng x S x S
6 Chiều rộng của tập hợp sản phẩm x x
7 Chiều sâu của tập hợp sản phẩm x x
11 Sự trung thành của các trung gian phân phối x S x
Nhóm yếu tố tài chính
19 Sự ổn định tài chính x x
Nhóm yếu tố sản xuất
20 Cung cấp dịch vụ mới x S x S
24 Sự linh hoạt về các nguồn cung x S x S
Nhóm yếu tố tổ chức
3.3 XÁC ĐỊNH VỊ TRÍ THƯƠNG HIỆU TRÊN THỊ TRƯỜNG
LIX hướng đến việc trở thành công ty hàng đầu trong lĩnh vực sản xuất và kinh doanh sản phẩm chăm sóc gia đình tại Việt Nam thông qua chiến lược phát triển bền vững và hệ thống phân phối vững chắc Sứ mệnh của LIX là cung cấp sản phẩm chất lượng cao với giá thành hợp lý, nhằm mang lại giá trị gia tăng cho khách hàng, cổ đông, nhân viên và cộng đồng Với tầm nhìn và sứ mệnh này, LIX khẳng định vị thế của mình là thương hiệu Việt có hệ thống phân phối rộng lớn và công nghệ tiên tiến, cung cấp sản phẩm chất lượng tốt với mức giá phù hợp.
LIX xác định khách hàng mục tiêu là người dân có thu nhập trung bình, chủ yếu ở vùng nông thôn, cung cấp các sản phẩm bột giặt chất lượng cao với nhiều công dụng, phù hợp với nước phèn và nước nhiễm mặn Sản phẩm của LIX được sản xuất với công nghệ tiên tiến, đảm bảo quy trình khép kín và tự động hóa lên đến 85% Đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng, LIX cung cấp nhiều dòng sản phẩm với kích cỡ khác nhau, tất cả đều đạt ba tiêu chuẩn: giặt tẩy hiệu quả, hương thơm dễ chịu và thân thiện với môi trường.
LIX không chỉ sản xuất các sản phẩm đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng mà còn hợp tác gia công cho các doanh nghiệp lớn như Unilever và các công ty nước ngoài từ Nhật Bản, Úc, Hàn Quốc, v.v Sự hợp tác này, cùng với việc xuất khẩu sản phẩm ra thị trường quốc tế, chứng tỏ chất lượng vượt trội của các sản phẩm bột giặt LIX.
LIX nổi bật trên thị trường bột giặt Việt Nam nhờ chất lượng sản phẩm tốt và mức giá thấp hơn nhiều so với các thương hiệu khác Sự đa dạng về kích thước sản phẩm cũng như mức giá linh hoạt đã tạo ra lợi thế cạnh tranh, giúp LIX khẳng định vị thế trước các công ty đa quốc gia.
Trên thị trường bột giặt hiện nay, LIX chiếm khoảng 4.8% thị phần, đứng sau các thương hiệu đa quốc gia như OMO, Ariel, Surf và thương hiệu nội địa Aba Theo báo cáo Brand Footprint 2020 của Kantar WorldPanel, LIX xếp thứ 4 trong số 10 thương hiệu được lựa chọn nhiều nhất tại nông thôn và thứ 5 tại thành phố Sau hơn 40 năm hoạt động, LIX duy trì sự bền bỉ trong kinh doanh với hệ thống phân phối rộng rãi và một cơ sở khách hàng lớn.
