NGHIÊN CỨU
CƠ SỞ LÝ LUẬN
Phân phối là quá trình chuyển sản phẩm từ nhà sản xuất đến tay người tiêu dùng, bao gồm nhiều phương thức và hoạt động khác nhau Trong marketing, phân phối liên quan đến các yếu tố như nhà cung cấp, trung gian, hệ thống kho bãi, bến bãi, phương tiện vận tải, cửa hàng và hệ thống thông tin thị trường.
Chiến lược phân phối, theo Philip Kottler, là tập hợp các nguyên tắc mà tổ chức áp dụng để đạt được mục tiêu phân phối trong thị trường mục tiêu.
Có nhiều định nghĩa khác nhau về kênh phân phối tùy theo quan điểm của nhà sản xuất, nhà trung gian và của một số tác giả như là:
Kênh phân phối, theo Phillip Kottler, là một mạng lưới các công ty hoặc cá nhân có vai trò chuyển giao quyền sở hữu hàng hóa hoặc dịch vụ từ nhà sản xuất đến tay người tiêu dùng.
Kênh phân phối, theo định nghĩa của Theo Stern và EL-Ansary, là tập hợp các công ty và cá nhân có vai trò quan trọng trong quá trình chuyển giao sản phẩm hoặc dịch vụ từ nhà sản xuất đến tay người tiêu dùng.
Theo quan điểm của chức năng phân phối, kênh phân phối được xem như một hệ thống logistics, có nhiệm vụ chuyển giao sản phẩm, dịch vụ hoặc giải pháp đến tay người tiêu dùng tại một thời điểm và địa điểm cụ thể.
Chức năng quản trị kênh phân phối là tổ chức các mối quan hệ bên ngoài của doanh nghiệp nhằm quản lý hoạt động phân phối và tiêu thụ sản phẩm, từ đó đạt được các mục tiêu kinh doanh trên thị trường.
Kênh phân phối đóng vai trò quan trọng đối với các đơn vị sản xuất, với mỗi khái niệm mang một quan điểm riêng về hệ thống này Hệ thống phân phối được xem là nguồn lực then chốt bên ngoài, góp phần quyết định đến sự thành công của doanh nghiệp.
1.2 TỔNG QUAN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI
1.2.1 Vai trò của kênh phân phối
Phân phối là quá trình xác định và tổ chức các hoạt động bên ngoài nhằm đạt được mục tiêu phân phối của công ty Vai trò của phân phối liên quan chặt chẽ đến các yếu tố khác, và việc xây dựng cũng như thực hiện các hoạt động phân phối cần dựa trên mục tiêu chiến lược Marketing – Mix, đồng thời thực hiện chính sách 3P còn lại Nhân tố P (Place) trong Marketing – Mix được thể hiện rõ ràng qua các hoạt động này.
Góp phần trong việc thỏa mãn nhu cầu thị trường mục tiêu, việc thỏa mãn nhu cầu thị trường.
Hoạt động phân phối giúp Công ty liên kết hoạt động sản xuất kinh doanh của mình với khách hàng, triển khai tiếp các hoạt động khác của Marketing
Hoạt động phân phối trong việc trao đổi thị trường từ người tiêu dùng đến nhà sản xuất giúp các nhà sản xuất kịp thời điều chỉnh các chương trình Marketing để phù hợp với nhu cầu của thị trường.
Trong môi trường cạnh tranh gay gắt, phân phối trở thành công cụ hữu hiệu giúp Công ty đứng vững trên thương trường.
1.2.2 Chức năng của kênh phân phối
Để kết nối cung và cầu của một sản phẩm trên thị trường, cần thực hiện nhiều dịch vụ phân phối Những dịch vụ này phụ thuộc vào đặc tính sản phẩm, kênh phân phối, người tiêu dùng cuối cùng và cách thức tổ chức phân phối Quá trình phân phối bao gồm hai chức năng chính.
Quyền sở hữu tài sản được chuyển giao liên tục từ người sản xuất đến người tiêu thụ thông qua các hoạt động mua bán và khâu trung gian.
Hai là, di chuyển hàng hóa (vận chuyện, dự trữ bảo quản đóng gói, bốc dỡ…).
Các chức năng phân phối cụ thể sau:
Quá trình phân phối đóng vai trò quan trọng trong việc thu thập thông tin về khách hàng tiềm năng, đối thủ cạnh tranh và lực lượng bán hàng Nó giúp truyền đạt thông tin từ nhà sản xuất đến các trung gian và người tiêu dùng, nhằm kết nối nhà sản xuất với các nhà trung gian bán sỉ, bán lẻ và khách hàng Mục tiêu cuối cùng là tạo điều kiện thuận lợi cho quá trình trao đổi hàng hóa.
Quá trình phân phối đóng vai trò quan trọng trong việc kích thích tiêu thụ, thông qua việc truyền bá thông tin về hàng hóa và các chương trình khuyến mãi đến tay khách hàng và các trung gian.
Các công ty cần chủ động tiếp xúc và thiết lập mối quan hệ với khách hàng để xác định ai là người mua hàng ở từng giai đoạn trong kênh phân phối Việc thông báo cho khách hàng về các thông tin cần thiết, xây dựng mối quan hệ thương mại vững chắc và nhận đơn đặt hàng là rất quan trọng trong quá trình này.
Các thành viên trong kênh thực hiện nhiều hoạt động nhằm nâng cao hiệu quả trao đổi và cải thiện sản phẩm Những hoạt động này bao gồm phân loại hàng hóa, đóng gói, cung cấp dịch vụ bảo hành, sửa chữa, lắp ráp và tư vấn, giúp tăng tính thích ứng của sản phẩm.
PHÂN TÍCH THWC TRẠNG HOẠCH ĐỊNH VÀ TRIỂN KHAI CHIẾN LƯỢC KÊNH PHÂN PHỐI TẠI MILANO
MILANO 2.1 TỔNG QUAN THỊ TRƯỜNG NGÀNH CÀ PHÊ, DỊCH VỤ QUÁN
CÀ PHÊ TẠI VIỆT NAM
2.1.1 Tổng quan thị trường ngành cà phê
- Về sản xuất: Theo Hiệp hội Cà phê - Cacao Việt Nam, sản lượng cà phê niên vụ
Trong niên vụ 2020 - 2021, sản lượng cà phê robusta của Việt Nam dự kiến giảm khoảng 15% so với niên vụ trước, do ảnh hưởng của mưa lũ và hạn hán Hiện tại, người dân đã thu hoạch được khoảng 60 - 70% sản lượng Dự báo của Hiệp hội Cà phê - Cacao Việt Nam cho thấy mức giảm sản lượng cao hơn so với Bộ Nông nghiệp Mỹ (USDA), với sản lượng dự kiến đạt 30,2 triệu bao Năm nay, vụ cà phê bị mất mùa và thu hoạch trễ hơn, nhưng kỹ thuật thu hái và phơi sấy được cải thiện, giúp giá cà phê có xu hướng tăng Do giá cà phê thấp, nhiều nông dân đã chuyển sang trồng xen canh với các loại cây khác, dẫn đến diện tích cà phê giảm xuống còn 680.000 ha vào năm 2020 và dự kiến tiếp tục giảm xuống 675.000 ha vào năm 2021 Mặc dù diện tích giảm, nhưng vẫn vượt kế hoạch trong đề án phát triển ngành cà phê bền vững giai đoạn 2015 - 2020, với mục tiêu tổng diện tích đạt 600.000 ha và kim ngạch xuất khẩu khoảng 3,8 - 4,2 tỷ USD.
Số liệu xuất khẩu cà phê
Theo Cục Chế biến và Phát triển Thị trường Nông sản, xuất khẩu cà phê tháng 12 năm 2020 ước đạt 85 nghìn tấn với giá trị 170 triệu USD Tổng khối lượng và giá trị xuất khẩu cà phê trong năm 2020 đạt 1,51 triệu tấn và 2,66 tỷ USD, giảm 8,8% về khối lượng và 7,2% về giá trị so với năm 2019.
Hình 2 Sản lượng cà phê theo từng năm
2.1.2 Tổng quan về thị trường dịch vụ quán cà phê hiện nay
Cà phê đã trở thành một thức uống quen thuộc, dẫn đến sự phát triển đa dạng trong các quán cà phê với không gian đặc biệt, giúp mọi người lưu giữ khoảnh khắc bên bạn bè và người thân Sau đại dịch COVID-19, ngành cà phê Việt Nam đã trải qua nhiều thay đổi, với nhiều cửa hàng tạm ngưng hoạt động và một số khác đã lột xác để thích ứng Từ đầu năm 2021, thị trường F&B chứng kiến sự xuất hiện của nhiều cửa hàng và mô hình cà phê mới, đặc biệt là các thương hiệu lớn mở rộng đầu tư vào các khu vực mới thay vì chỉ tập trung ở trung tâm Điều này cho thấy các doanh nghiệp không cần phải chờ đợi khách du lịch trở lại mà có thể thu hút khách hàng nội địa để bù đắp Do đó, doanh nghiệp cần phải tự thay đổi để thích nghi với tình hình mới.
Nhiều thương hiệu đang mở rộng khu vực hoạt động và triển khai mô hình kinh doanh cửa hàng lưu động, đồng thời giới thiệu các mô hình mới, điển hình như Phúc.
Long khai trương mô hình kinh doanh mới theo dạng ki-ốt bên trong một siêu thị VinMart.
Mô hình co-working đang tạo ra sự đổi mới trong thị trường đồ uống, điển hình là chuỗi Phúc Long với việc kết hợp không gian làm việc và phòng họp cá nhân cùng dịch vụ trà và cà phê Tại đây, khách hàng có thể thuê văn phòng theo ngày, tuần hoặc tháng, kèm theo ưu đãi về các gói bánh và nước uống.
Mô hình cà phê kết hợp làm việc đang được nhiều thương hiệu như Think in a Box, Artfolio Coworking Café, The Coffee House và Foglian Coffee áp dụng Đặc biệt, Starbucks Reserve nổi bật như một điểm đến thu hút khách nước ngoài sinh sống và làm việc tại Việt Nam, nơi họ có thể giao lưu, làm việc và tổ chức các cuộc họp nhóm.
Xu hướng quán café năm 2021 tập trung vào việc tạo ra không gian trải nghiệm độc đáo, như mô hình cà phê kết hợp với co-working Điều này không chỉ mang đến sự tiện lợi mà còn tạo ra trải nghiệm tốt hơn cho khách hàng.
Xu hướng sử dụng các ứng dụng giao đồ ăn như Grabfood và Now đang bùng nổ tại thị trường Việt Nam, với tốc độ tăng trưởng ấn tượng Sự phát triển này mở ra cơ hội cho các mô hình mới trong ngành thực phẩm và đồ uống, chẳng hạn như bếp trên mây (cloud kitchen), dự kiến sẽ có giá trị thị trường toàn cầu lên tới 1.000 tỉ USD và có khả năng thay đổi diện mạo kinh doanh của ngành.
2.2 GIỚI THIỆU CHUNG VỀ MILANO
2.2.1 Sơ lược về công ty cổ phần cà phê Milano Việt Nam
Milano Coffee là chuỗi cà phê nhượng quyền nổi tiếng tại Việt Nam, được thành lập bởi ông Lê Minh Cường vào năm 2011 Công ty TNHH Cà phê Lê Phan ra đời cùng năm, đánh dấu sự khởi đầu của việc nhượng quyền thương hiệu với cửa hàng đầu tiên tọa lạc tại quận Gò Vấp, Thành phố Hồ Chí Minh.
Năm 2013, có hơn 200 cửa hàng nhượng quyền.
Năm 2017, thành lập Công ty Cổ phần Cà phê Milano Việt Nam, cán mốc hơn 1.000 cửa hàng.
Năm 2020, mở thêm 179 điểm bán mới, triển khai thêm 20 thức uống mới.
Ngày 30 tháng 12 năm 2020, công ty khánh thành nhà máy sản xuất Milano.
Tháng 9 năm 2021, công ty có hơn 1900 cửa hàng trên 52 tỉnh thành Việt Nam, ước tính mỗi năm phục vụ hơn 50 triệu ly cà phê trên toàn quốc
Milano Coffee cam kết phát triển bền vững, với tầm nhìn tập trung vào hiệu quả mô hình nhượng quyền và chia sẻ lợi ích với các nhà đầu tư Chúng tôi nỗ lực nâng cao trải nghiệm khách hàng thông qua sự tận tâm và cầu thị của toàn thể nhân viên.
Sứ mệnh của chúng tôi là cam kết mang đến chất lượng cà phê tốt nhất đến tay khách hàng Chúng tôi rất trân trọng mọi ý kiến đóng góp và phản ánh về chất lượng và dịch vụ tại đại lý cà phê MILANO Quý khách có thể dễ dàng gửi đánh giá trực tiếp tại từng điểm đại lý Chúng tôi xin cảm ơn và sẽ không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm và dịch vụ dựa trên những phản hồi quý báu đó.
2.2.2 Về sản phẩm của Milano
Cà phê bột: Truyền thống, Phong cách, Sành điệu, Moka.
Cà phê hạt nguyên chất: Arabica, Robusta, Culi, Espresso, Rang mộc.
Cà phê tươi: Cà phê nhân xanh
Cà phê phin giấy: Cà phê phin giấy Arabica, Robusta.
Thức uống: Cà phê đá, cà phê sữa, bạc sỉu, cà phê sữa phô mai, đá xay, trà sữa, trà trái cây, trà đào
Công ty có 12 bộ phận chính, bao gồm bộ phận kinh doanh, pháp lý, sáng tạo, dự án, marketing dịch vụ khách hàng, chăm sóc khách hàng, nhượng quyền, phát triển cửa hàng, phát triển sản phẩm, vận hành, sản xuất và kho vận Mỗi bộ phận đảm nhiệm những trách nhiệm riêng biệt, góp phần quan trọng vào kênh phân phối của công ty.
Bộ phận kinh doanh: là bộ phận truyền tải tư vấn sản phẩm dịch vụ đến khách hàng
Bộ phận pháp lý đóng vai trò quan trọng trong việc đảm bảo tuân thủ các quy định pháp lý liên quan đến hoạt động kinh doanh Họ cung cấp các tài liệu cần thiết trong quá trình vận chuyển sản phẩm và hỗ trợ xây dựng hợp đồng cho các nhà phân phối, giúp bảo vệ quyền lợi và đảm bảo tính hợp pháp trong mọi giao dịch.
Bộ phận sẽ lên kế hoạch nghiên cứu thông tin về mặt bằng kinh doanh, thực hiện hợp tác đặt cọc, ký hợp đồng đào tạo về các dịch vụ, sau đó tiến hành thi công, nghiệm thu và vận hành quán.
Bộ phận phát triển cửa hàng Xây dựng và phát triển kinh doanh nhượng quyền. Thiết kế các quán khi có các dịp lễ hay sự kiện mới
Bộ phận sản xuất: Lên kế hoạch sản xuất đảm bảo sản lượng và chất lượng café cũng như sản phẩm công ty
Bộ phận kho vận: Quản lý giám sát nguyên liệu vật tư sản phẩm Vận chuyển các nguồn nguyên liệu của công ty đến các cơ sở nhượng quyền.
2.3 CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN KPP CỦA MILANO
Dịch Covid-19 đã gây ra sự gián đoạn nghiêm trọng trong chuỗi cung ứng toàn cầu, dẫn đến hạn chế và ngưng trệ hoạt động xuất nhập khẩu Nhiều đơn hàng xuất khẩu bị hủy hoặc tạm dừng, làm gia tăng hàng hóa tồn đọng trong kho Đối mặt với khó khăn trong việc xuất khẩu và nhập khẩu nguyên vật liệu, các doanh nghiệp buộc phải chuyển hướng, tập trung vào việc cung ứng cho thị trường nội địa và mở rộng kênh phân phối trong nước.
ĐỀ XUẤT CÁC GIẢI PHÁP ĐÓNG GÓP NÂNG CAO HIỆU QUẢ CHIẾN LƯỢC
MILANO 3.1 Định hướng và mục tiêu phát triển của thương hiệu Milano
- Định hướng của thương hiệu Milano:
Trong tương lai, Công ty Cổ phần Cà phê Việt Nam Milano sẽ tập trung vào việc triển khai dịch vụ hỗ trợ và phân phối sản phẩm cà phê trên toàn quốc Công ty sẽ mở rộng hệ thống kênh phân phối, chủ yếu thông qua các cửa hàng dịch vụ đồ uống nhượng quyền mà không thu phí từ doanh thu Đồng thời, Milano cũng sẽ chú trọng mở rộng mạng lưới quan hệ khách hàng, đặc biệt là với các khách hàng tiềm năng, và củng cố mối quan hệ với khách hàng lâu năm để đảm bảo sự phát triển bền vững cho doanh nghiệp.
Đầu tư vào nguồn nhân lực là yếu tố then chốt, bao gồm tuyển chọn và đào tạo nhân viên mới, đồng thời nâng cao kỹ năng cho nhân viên kỳ cựu Điều này không chỉ cải thiện hình ảnh công ty trong mắt công chúng mà còn tạo sự gần gũi hơn với khách hàng, nhà đầu tư và các đối tác chiến lược.
Văn hóa doanh nghiệp của Công ty Cổ phần Cà phê Việt Nam Milano được hình thành từ cam kết thực hiện đúng hợp đồng, đáp ứng yêu cầu khách hàng, và duy trì thái độ giao tiếp nhã nhặn Sự đoàn kết và tinh thần hỗ trợ lẫn nhau trong công việc là yếu tố then chốt giúp công ty vươn tới những tầm cao mới.
- Mục tiêu phát triển kênh:
+ Giữ vững kênh phân phối , tránh bị đào khỏi thị trường
+ Tăng mức độ bao phủ thị trường bằng cách tăng số lượng cửa hàng nhượng quyền lên 30%/1 năm
+ Tạo ra một mô hình kênh phân phối dành cho phân khúc khách hàng cao tương tự như Trung Nguyên E-coffee để kìm hãm đối phương.
+ Duy trì và phát triển đồng thời cả 3 nhánh kênh phân phối: truyền thống, online, nhượng quyền.
3.2 Đề xuất giải pháp nâng cao hiệu quả chiến lược kênh phân phối
Để tăng cường sự hiện diện của sản phẩm cafe Milano, cần đa dạng hóa các kênh phân phối thông qua các siêu thị lớn như Big C, Coopmart, Aeon trên toàn quốc, cùng với các cửa hàng tiện lợi như Vinmart và CircleK Bên cạnh đó, việc hợp tác với các đại lý phân phối hàng tiêu dùng cũng rất quan trọng nhằm nâng cao nhận thức của khách hàng về sản phẩm Đồng thời, xây dựng các chính sách hỗ trợ hiệu quả cho các trung gian phân phối sẽ giúp sản phẩm Milano tiếp cận được nhiều người tiêu dùng hơn.
Trong bối cảnh dịch bệnh tạm ổn và nhu cầu du lịch đang tăng nhanh, các chuỗi nhà hàng và khách sạn đang chú trọng cung cấp đa dạng các loại cà phê để phục vụ thực khách Việc cung cấp nguồn cà phê chất lượng không chỉ đáp ứng sở thích của du khách mà còn nâng cao trải nghiệm ẩm thực tại các cơ sở lưu trú và ẩm thực.
Milano nên xem xét việc xây dựng các máy bán cafe tự động tại các trường đại học và trung tâm văn hóa thể thao ở các thành phố lớn Đây là một thị trường tiềm năng với nhu cầu sử dụng cao, do đó việc triển khai hoạt động này sẽ mang lại nhiều cơ hội phát triển cho thương hiệu.
Milano có thể mở rộng các hoạt động xúc tiến bán hàng bằng cách triển khai các chương trình hỗ trợ vốn cho đại lý và hệ thống bán lẻ, đảm bảo sự phát triển bền vững trong mọi bối cảnh.
Tổ chức các buổi tập huấn cho đại diện nhà nhượng quyền nhằm nâng cao kỹ năng trong lĩnh vực kinh doanh quán cà phê, thiết kế quán và phục vụ khách hàng, từ đó mang đến trải nghiệm tốt nhất cho khách hàng.
Để gia tăng sự thu hút của các nhà nhượng quyền, chúng ta có thể kết hợp với các bên báo chí để cho ra đời các ấn phẩm giới thiệu ấn tượng, đồng thời đẩy mạnh công tác truyền thông một cách mạnh mẽ và hiệu quả.
Tổ chức các hoạt động xúc tiến như liên hoan gặp mặt giữa các nhà nhượng quyền, hội nghị trao đổi các vấn đề khó khăn mà các nhà nhượng quyền chuỗi cửa hàng gặp phải, và lễ trao thưởng doanh số cho các quán cà phê hoạt động tốt là rất quan trọng Ngoài ra, việc gửi tặng quà vào các dịp Lễ, Tết cũng giúp các nhà đầu tư nhượng quyền cảm thấy được chăm sóc tận tình như một khách hàng.
+ Quản lý dòng chảy trong kênh
Để cải thiện trải nghiệm dịch vụ và xử lý phản hồi từ khách hàng, Milano nên thiết lập một đường dây nóng hoặc trang web riêng để tiếp nhận và xử lý thông tin phản hồi một cách hiệu quả Bên cạnh đó, cần có một đội ngũ chuyên trách để tiếp nhận thông tin và nhanh chóng hỗ trợ các nhà nhượng quyền khi gặp vấn đề, đảm bảo mọi sự cố được giải quyết kịp thời.
+ Thiết lập chế độ mức giá hợp lí với từng loại nhà nhượng quyền
Milano cần xây dựng một chính sách cung cấp dịch vụ minh bạch và rõ ràng cho từng loại nhà nhượng quyền nhằm tránh xung đột trong kênh phân phối Chẳng hạn, đối với các nhà trung gian tại thành phố, Milano sẽ cung cấp dịch vụ và sản phẩm với mức giá cao hơn so với thị trấn, do sự khác biệt về thu nhập và mức độ sẵn sàng chi tiêu của người dân ở hai khu vực này.
+ Quản trị các thành viên kênh hoạt động không hiệu quả
Milano cần xem xét cắt giảm chi phí hoặc đóng cửa các nhà nhượng quyền ở thị trường nông thôn kém hiệu quả do nhu cầu thấp Thay vào đó, công ty nên tập trung đầu tư vào các nhà nhượng quyền có doanh số tốt và lợi nhuận cao để tối ưu hóa hiệu quả kinh doanh.
Milano cần phát triển một đội ngũ nhân viên chăm sóc khách hàng xuất sắc, vì họ là đại diện trực tiếp của công ty trong việc gặp gỡ khách hàng, giải quyết vấn đề và đàm phán, điều này có ảnh hưởng lớn đến quyết định đầu tư vào chuỗi hệ thống Milano.
Mở rộng thêm các mô hình nhượng quyền khác phù hợp với phân khúc khách hàng thu nhập cao
Thực hiện kiểm tra và đánh giá định kỳ các cửa hàng nhượng quyền ba lần mỗi năm nhằm theo dõi tiến độ hoạt động, đảm bảo tuân thủ quy chuẩn và cải thiện quy trình vận hành.
