CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM
Khái niệm về sản phẩm và chiến lược sản phẩm
2.1.1 Khái niệm về sản phẩm
Sản phẩm theo quan niệm cổ điển được định nghĩa là tổng thể các đặc tính vật chất và yếu tố quan sát được, tạo thành một hình thức đồng nhất mang lại giá trị sử dụng Tuy nhiên, người tiêu dùng không chỉ mua sản phẩm vì giá trị sử dụng hay mục đích thuần túy của nó.
Sản phẩm không chỉ đơn thuần là những gì doanh nghiệp cung cấp, mà còn phải đáp ứng nhu cầu và mong muốn của khách hàng, từ đó thu hút sự chú ý và khuyến khích họ mua sắm hoặc sử dụng sản phẩm.
Sản phẩm của từng doanh nghiệp thì sẽ có những đặc điểm riêng biệt về yếu tố vật chất hoặc tâm lý.
Ta có thể xem xét sản phẩm ở ba cấp độ:
- Cốt lõi sản phẩm: Là những lợi ích khách hàng có thể tìm được ở sản phẩm.
- Sản phẩm cụ thể: Nhãn hiệu, kiểu dạng, mẫu mã, chất lượng sản phẩm, bao bì và một số đặc tính khác
Sản phẩm tăng thêm giúp nâng cao nhận thức của khách hàng về chất lượng và sự hài lòng với sản phẩm Doanh nghiệp thường cung cấp dịch vụ và lợi ích bổ sung như bảo hành, lắp ráp và tư vấn để gia tăng trải nghiệm của khách hàng.
- Phân loại sản phẩm tiêu dùng
Phân loại theo thời gian sử dụng:
+ Sản phẩm tiêu dùng có thời gian sử dụng lâu dài
+ Sản phẩm tiêu dùng trong thời gian ngắn
Phân loại sản phẩm theo thói quen mua hàng:
+ Sản phẩm mua không có ý định trước
+ Sản phẩm mua mang tính mùa vụ
+ Sản phẩm mua có lựa chọn
+ Sản phẩm tiêu dùng thông thường
+ Sản phẩm mua theo nhu cầu đặc biệt
+ Sản phẩm mua theo nhu cầu thụ động
Phân loại theo tính chất tồn tại của sản phẩm
Phân loại theo đặc tính mục đích sử dụng
+ Sản phẩm tư liệu sản xuất
Phân loại sản phẩm tư liệu sản xuất
+ Nguyên liệu và cấu kiện
+ Vật tư phụ và dịch vụ
Chiến lược sản phẩm là sự định hướng và quyết định trong sản xuất và kinh doanh, nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng trong từng giai đoạn hoạt động và đạt được các mục tiêu marketing của doanh nghiệp.
2.1.3 Vai trò của chiến lược sản phẩm
- Là công cụ cạnh tranh bền vững của doanh nghiệp
- Thực hiện tốt chiến lược sản phẩm thì các chiến lược định giá, phân phối và chiêu thị mới triển khai và phối hợp một cách hiệu quả.
- Triển khai chiến lược sản phẩm là một trong những yếu tố giúp doanh nghiệp thực hiện tốt các mục tiêu marketing được đặt ra trong từng thời kỳ.
Nội dung chiến lược sản phẩm
2.2.1 Kích thước tập hợp sản phẩm
- Kích thước tập hợp sản phẩm có thể hiểu là số loại sản phẩm cùng với số lượng chủng loại và mẫu mã sản phẩm.
- Chiều rộng tập hợp sản phẩm là số loại sản phẩm doanh nghiệp đó dự định cung cấp cho thị trường.
Chiều dài tập hợp sản phẩm được xác định bởi số lượng chủng loại khác nhau của mỗi loại sản phẩm kinh doanh Số lượng chủng loại này quyết định chiều dài của dòng sản phẩm mà doanh nghiệp cung cấp.
- Chiều sâu tập hợp sản phẩm là mẫu mã sản phẩm gắn với từng chủng loại sản phẩm.
- Các quyết định liên quan đến kích thước tập hợp sản phẩm:
Quyết định về danh mục sản phẩm kinh doanh:
Hạn chế danh mục sản phẩm kinh doanh là một chiến lược quan trọng, giúp doanh nghiệp loại bỏ những nhóm hàng hoặc loại sản phẩm có hiệu suất thấp và không mang lại hiệu quả kinh tế Việc này không chỉ tối ưu hóa nguồn lực mà còn nâng cao khả năng cạnh tranh trên thị trường.
+ Mở rộng sản phẩm: Có thể lấn sân sang lĩnh vực kinh doanh khác hoặc mở rộng thêm danh mục sản phẩm.
Quyết định về danh mục sản phẩm kinh doanh:
Doanh nghiệp quyết định hạn chế danh mục sản phẩm kinh doanh bằng cách phân tích tình hình thị trường và đánh giá khả năng của mình Họ sẽ loại bỏ những nhóm hàng hoặc loại sản phẩm mà họ nhận thấy ít hoặc không mang lại hiệu quả.
Doanh nghiệp có thể mở rộng sản phẩm bằng cách không chỉ tập trung vào các ngành hàng và loại sản phẩm hiện tại mà còn xem xét việc gia nhập vào lĩnh vực kinh doanh mới hoặc mở rộng thêm danh mục sản phẩm hiện có.
Quyết định về dòng sản phẩm:
Doanh nghiệp nên thu hẹp dòng sản phẩm khi nhận thấy một số loại sản phẩm không đáp ứng nhu cầu của khách hàng và không mang lại lợi nhuận Việc này giúp tập trung vào những sản phẩm hiệu quả hơn, từ đó nâng cao sự hài lòng của khách hàng và tối ưu hóa lợi nhuận.
+ Mở rộng dòng sản phẩm kinh doanh: Nhằm tăng khả năng lựa chọn sản phẩm, thỏa mãn nhu cầu cho những nhóm khách hàng khác nhau
+ Hiện đại hóa dòng sản phẩm: Loại trừ những chủng loại sản phẩm lạc hậu, cải tiến và giới thiệu những sản phẩm mới hơn.
+ Hoàn thiện và nâng cao đặc tính sử dụng của sản phẩm nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng
Trong quá trình kinh doanh sản phẩm, doanh nghiệp sẽ có những nỗ lực:
+ Hoàn thiện cấu trúc kỹ thuật của sản phẩm
+ Nâng cao thông số kỹ thuật của sản phẩm
+ Tăng cường tính hữu dụng của sản phẩm
- Khái niệm nhãn hiệu sản phẩm:
Theo Hiệp hội Marketing Mỹ, nhãn hiệu được định nghĩa là tên gọi, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng hoặc kiểu dáng, hoặc sự kết hợp của các yếu tố này, nhằm xác nhận và phân biệt sản phẩm hoặc dịch vụ của một doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh.
Nhãn hiệu sản phẩm bao gồm những thành phần cơ bản sau:
Tên gọi nhãn hiệu (brand name): Phần đọc được của một nhãn hiệu.
Biểu tượng nhãn là phần nhận diện của nhãn hiệu mà không thể đọc được, thường được thể hiện qua hình vẽ cách điệu, màu sắc hoặc tên nhãn hiệu được thiết kế độc đáo.
Theo Hiệp hội Marketing Mỹ, nhãn hiệu được định nghĩa là tên gọi, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng hoặc kiểu dáng nhằm xác nhận sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp và phân biệt chúng với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh Khi nói đến nhãn hiệu sản phẩm, có một số thuật ngữ quan trọng cần được chú ý.
Nhãn hiệu đã đăng kí (trade mark): toàn bộ các thành phần của nhãn hiệu hoặc từng bộ phận của nó được đăng ký bảo hộ về pháp lý.
Bản quyền (Copy right): quyền tác giả đối với các tác phẩm văn học, nghệ thuật…đã được đăng ký tại cơ quan có thẩm quyền.
Nhãn hiệu sản phẩm có thể nói lên:
Đặc tính của sản phẩm
Những lợi ích mà sản phẩm có thể mang lại cho khách hàng
Sự cam kết và những quan điểm của doanh nghiệp
Nhân cách và cá tính của người sử dụng
Giá trị tài sản của nhãn hiệu (Brand equity)
Các nhãn hiệu trên thị trường có giá trị khác nhau, với một số nhãn hiệu mà người tiêu dùng có thể không biết đến, trong khi những nhãn hiệu nổi tiếng thường được ưa chuộng và có mức độ trung thành cao Khái niệm giá trị nhãn hiệu được hình thành từ những yếu tố này, và một nhãn hiệu mạnh sẽ sở hữu giá trị cao Tuy nhiên, việc đo lường giá trị nhãn hiệu là một thách thức, dẫn đến việc nhiều doanh nghiệp không ghi nhận giá trị tài sản từ uy tín nhãn hiệu trong bảng quyết toán Giá trị nhãn hiệu là tài sản quý giá, nhưng có thể thay đổi tùy thuộc vào uy tín và khả năng Marketing của doanh nghiệp Do đó, các doanh nghiệp cần áp dụng các biện pháp quản lý nhãn hiệu một cách cẩn thận và hiệu quả.
- Các quyết định liên quan đến nhãn hiệu
Quyết định về cách đặt tên nhãn:
+ Đặt tên theo từng sản phẩm riêng biệt
+ Đặt tên cho tất cả sản phẩm
+ Đặt tên sản phẩm theo từng nhóm hàng
+ Kết hợp tên doanh nghiệp và tên nhãn hiệu
Mỗi doanh nghiệp sẽ lựa chọn phương án đặt tên sản phẩm phù hợp với đặc điểm kinh doanh và chiến lược riêng của mình Một nhãn hiệu lý tưởng cần có những đặc trưng như dễ đọc, dễ nhận dạng và dễ nhớ, đồng thời tạo sự liên tưởng đến đặc tính và chất lượng sản phẩm, gây ấn tượng mạnh mẽ và tạo sự khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh.
Quyết định về người đứng tên nhãn hiệu:
+ Sản phẩm được sản xuất - kinh doanh với nhãn hiệu do nhà sản xuất quyết định
+ Sản phẩm được sản xuất - kinh doanh dưới nhãn hiệu của nhà phân phối
+ Sản phẩm sản xuất - kinh doanh dưới hình thức nhượng quyền
Nâng cao uy tín nhãn hiệu
Khi kinh doanh sản phẩm, việc xây dựng uy tín cho nhãn hiệu ngày càng trở nên quan trọng Tạo uy tín sản phẩm giúp hình thành ấn tượng tích cực trong tâm trí khách hàng, từ đó gia tăng niềm tin vào sản phẩm của doanh nghiệp Điều này không chỉ nâng cao lợi thế cạnh tranh trên thị trường mà còn liên kết chặt chẽ với uy tín của nhãn hiệu Do đó, các doanh nghiệp cần chú trọng đến các yếu tố Marketing liên quan đến sản phẩm để phát triển uy tín hiệu quả.
Để xây dựng uy tín sản phẩm trong lòng khách hàng, doanh nghiệp cần cung cấp sản phẩm chất lượng cao, phù hợp với nhu cầu và sở thích của người tiêu dùng Việc giảm thiểu rủi ro trong quá trình sử dụng cũng rất quan trọng, bên cạnh đó, bao bì sản phẩm cần đẹp, ấn tượng và phù hợp với từng nhóm khách hàng Đa dạng hóa sản phẩm cũng là một yếu tố cần thiết để thu hút khách hàng.
Dịch vụ sau bán hàng, bao gồm bảo hành, lắp đặt, cung cấp phụ tùng thay thế và dịch vụ khách hàng, đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng niềm tin của khách hàng đối với sản phẩm và thương hiệu.
Chiến lược định vị sản phẩm là yếu tố quan trọng mà doanh nghiệp cần xác định rõ ràng Nó không chỉ ảnh hưởng đến nhận thức của khách hàng mà còn là nền tảng cho việc phối hợp các hoạt động Marketing hiệu quả.
Giá cả sản phẩm cần phải tương xứng với khả năng chi trả của khách hàng, đồng thời phản ánh chất lượng và uy tín của sản phẩm Do đó, doanh nghiệp cần xây dựng chiến lược giá phù hợp với đặc điểm sản phẩm và chiến lược định vị của mình.
2.2.3 Quyết định liên quan đến đặc tính sản phẩm
- Quyết định liên quan đến chất lượng sản phẩm
PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM SỮA TƯƠI CỦA VINAMILK VÀ
Phân tích thực trạng ngành sữa ở Việt Nam
3.1.1 Tổng quan về ngành kinh doanh sữa
Ngành công nghiệp sản xuất chế biến sữa tại Việt Nam đang phát triển mạnh mẽ, cung cấp đa dạng sản phẩm để đáp ứng nhu cầu trong nước và từng bước thay thế các thương hiệu sữa nhập khẩu Ngành sữa không chỉ đóng góp tích cực vào ngân sách nhà nước mà còn giúp ổn định tình hình xã hội.
Sữa là sản phẩm thiết yếu, do đó, ngay cả trong giai đoạn kinh doanh khó khăn, các doanh nghiệp sữa vẫn ghi nhận sự tăng trưởng mạnh mẽ Trong những năm tới, với sự gia tăng dân số và thu nhập của người dân, nhu cầu về sức khỏe cũng sẽ tăng cao, tạo điều kiện cho ngành sữa tiếp tục phát triển mạnh mẽ hơn nữa.
Việt Nam sở hữu nguồn lao động dồi dào và tỷ lệ dân số trẻ cao, với GDP tăng trưởng trên 6% mỗi năm và thu nhập bình quân đầu người tăng hơn 14% hàng năm Những yếu tố này tạo ra tiềm năng lớn cho ngành sữa tại thị trường Việt Nam, thu hút sự quan tâm từ nhiều nhà đầu tư trong và ngoài nước.
Ngành sữa Việt Nam đang có tiềm năng lớn, thu hút sự chú ý của các nhà đầu tư trong và ngoài nước Với dân số gần 100 triệu người, cơ cấu dân số trẻ và tỷ lệ tăng trưởng GDP đạt 6-8% mỗi năm, cùng với mức thu nhập bình quân đầu người tăng 14,2% hàng năm, thị trường sữa Việt Nam hứa hẹn sẽ phát triển mạnh mẽ trong tương lai.
Nhờ vào các yếu tố trên và xu hướng ngày càng tăng trong việc cải thiện sức khỏe, nhu cầu tiêu thụ sản phẩm sữa đang tăng lên mạnh mẽ, với dự đoán tăng trưởng đạt 9% mỗi năm trong những năm tới.
Mặc dù Dịch Covid-19 kéo dài và ảnh hưởng lớn đến sản xuất và kinh doanh, ngành sữa vẫn cho thấy sự ổn định đáng kể Năm 2020, giá trị vốn hóa ngành sữa tăng 19,1%, vượt trội hơn chỉ số VN-Index Theo SSI Research, ngành sữa đã phục hồi mạnh mẽ, tăng 60% từ mức đáy ngày 24/3/2020, tuy nhiên vẫn thấp hơn so với mức hồi phục chung của thị trường là 67,5%.
Nguồn: Bộ Công thương Việt Nam
Hình 1: Thị phần ngành sữa Việt Nam năm 2020
Theo Tổng cục Thống kê, sản lượng sữa nước của Việt Nam năm 2021 đạt hơn 1.770 triệu lít, tăng 4.5% so với năm 2020 Điều này cho thấy ngành sữa Việt Nam đang phát triển bền vững, hiện đại hóa từ khâu nguyên liệu đến thành phẩm, nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh và hội nhập toàn cầu, đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng.
3.1.2 Các công ty kinh doanh và sản xuất sữa tại Việt Nam
Thị trường sữa tại Việt Nam hiện có hơn 60 doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh, với hơn 300 nhãn hàng đa dạng Trong số đó, có một số doanh nghiệp nổi bật không thể bỏ qua.
Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam (Vinamilk) là thương hiệu sữa hàng đầu tại Việt Nam, nổi bật với hơn 200 sản phẩm đa dạng phục vụ cho nhiều nhóm tuổi Các sản phẩm của Vinamilk bao gồm sữa tươi 100%, sữa chua, sữa bột Dielac Alpha và sữa Ông Thọ, đáp ứng nhu cầu dinh dưỡng của người tiêu dùng.
Công ty FrieslandCampina, một liên doanh được thành lập vào năm 1995 tại Việt Nam, là sự hợp tác giữa Công ty Xuất nhập khẩu Bình Dương và Royal FrieslandCampina, tập đoàn sữa hàng đầu đến từ Hà Lan với hơn 140 năm kinh nghiệm trong ngành.
Nutifood là một công ty thực phẩm hàng đầu tại Việt Nam, sở hữu nhà máy hiện đại tại Khu công nghiệp Bình Dương Nhà máy được trang bị dây chuyền sản xuất tiên tiến, ứng dụng công nghệ Đức và Thụy Điển, nhằm đảm bảo chất lượng và an toàn vệ sinh thực phẩm cho người tiêu dùng.
Nestlé là một trong những công ty hàng đầu thế giới trong lĩnh vực thực phẩm và đồ uống, với mạng lưới sản xuất và kinh doanh rộng khắp toàn cầu Tại Việt Nam, sản phẩm sữa Milo của Nestlé rất được yêu thích và quen thuộc với người tiêu dùng Hiện nay, công ty sở hữu gần 500 nhà máy tại 86 quốc gia và có hơn 280.000 nhân viên.
Công ty cổ phần thực phẩm sữa TH, có trụ sở chính tại thành phố Vinh – Nghệ An, chuyên cung cấp các sản phẩm sữa tự nhiên Với cam kết sản phẩm sạch, an toàn, tươi ngon và bổ dưỡng, TH sở hữu nhà máy chế biến sữa tươi hiện đại hàng đầu Đông Nam Á, quy mô lớn nhất thế giới.
Công ty cổ phần sữa quốc tế (IDP) được thành lập vào năm 2004, với nhà máy chế biến sữa tọa lạc tại Chương Mỹ, Ba Vì và Củ Chi IDP chú trọng đầu tư vào dây chuyền sản xuất hiện đại và áp dụng công nghệ tiên tiến từ các thương hiệu nổi tiếng toàn cầu.
Thị trường sữa hiện nay rất sôi động với sự đa dạng về sản phẩm và mức giá, phục vụ cho nhiều phân khúc khách hàng khác nhau Để trở thành thương hiệu hàng đầu và chiếm lĩnh thị trường, các công ty sữa phải xây dựng những chiến lược kinh doanh hiệu quả và cạnh tranh khốc liệt.
3.1.3 Phân khúc thị trường và xu hướng tiêu dùng sữa:
- Phân khúc thị trường sữa:
Dựa trên 3 yếu tố: Vùng, thu nhập và tuổi
Giới thiệu Công ty cổ phần Sữa Việt Nam (Vinamilk) và Công ty cổ phần
3.2.1 Công ty cổ phần sữa Việt Nam
3.2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển
Năm 1976, Công ty Sữa – Cà Phê Miền Nam được thành lập (Tên gọi đầu tiên của Vinamilk), thuộc Tổng Cục Công nghiệp Thực phẩm miền Nam.
Năm 1982: Đổi tên thành Xí nghiệp Sữa – Cà Phê – Bánh Kẹo I và được chuyển cho bộ công nghiệp thực phẩm.
Tháng 3/1992: Tiếp tục đổi tên thành Công ty Sữa Việt Nam và thuộc Bộ Công nghiệp nhẹ, chuyên sản xuất chế biến các sản phẩm từ sữa.
Năm 1994: Xây dựng nhà máy tại Hà Nội.
Năm 1996: Cùng với công ty cổ phần Đông lạnh Quy Nhơn liên doanh và thành lập xí nghiệp Liên Doanh Sữa Bình Định.
Năm 2000: Tiến hành xây dựng nhà máy sữa Cần Thơ tại khu Công nghiệp Trà Nóc và lễ khánh thành diễn ra vào tháng 5/2001.
Tháng 11/2003, Từ Công ty Sữa Việt Nam chuyển thành Công ty cổ phần Sữa Việt Nam
Năm 2004: Vinamilk đã thâu tóm Công ty cổ phần Sữa Sài Gòn.
Năm 2005: Vinamilk tiếp tục mua cổ phần đối tác liên doanh trong Công ty Cổ phần Sữa Bình Định.
Tháng 6/2005, Nhà máy Sữa Nghệ An được khánh thành.
Năm 2006, Vinamilk tiến hành đổi logo thương hiệu công ty.
Năm 2009, Mạng lưới phân phối của Vinamilk rộng khắp với hơn 135000 đại lý phân phối cùng với 9 nhà máy và nhiều trang trại bò sữa.
Năm 2012, một lần nữa Vinamilk đã tiến hành đổi logo thương hiệu.
Năm 2016, Vinamilk đã xây dựng được nhà máy sữa đầu tiêu tại nước ngoài – nhà máy sữa Angkormilk tại Campuchia.
Năm 2017, Vinamilk đã thành công xây dựng cho mình trang trại bò sữa hữu cơ đầu tiên tại Việt Nam – Organic Đà Lạt.
Năm 2018: Tổ hợp trang trại bò sữa công nghệ cao Thống Nhất – Thanh Hóa hoàn thành thi công và được khánh thành vào ngày 28/3/2018.
Năm 2019: Trang trại bò sữa Tây Ninh tiếp tục được khánh thành.
Năm 2020: Mộc Châu Milk trở thành công ty thành viên của Vinamilk.
Năm 2021: Vinamilk cho ra mắt hệ thống trang trại Green Farm và sản phẩm sữa tươi cao cấp Vinamilk Green.
Tháng 8/2021: Vinamilk liên doanh với Del Monte Philippines, Inc (DMPI).
3.2.1.2 Tầm nhìn và sứ mệnh
Vinamilk hướng tới việc trở thành biểu tượng niềm tin hàng đầu tại Việt Nam trong lĩnh vực sản phẩm dinh dưỡng và sức khỏe, với mục tiêu phục vụ tốt nhất cho cuộc sống con người.
Vinamilk cam kết cung cấp cho cộng đồng nguồn dinh dưỡng chất lượng cao, thể hiện sự trân trọng, tình yêu và trách nhiệm đối với cuộc sống con người và xã hội.
3.2.1.3 Mục tiêu và giá trị cốt lõi của công ty
Vinamilk đặt mục tiêu trở thành một trong 30 công ty sữa lớn nhất thế giới, với chiến lược phát triển tập trung vào đổi mới sáng tạo và ứng dụng công nghệ Công ty cam kết củng cố vị thế dẫn đầu trong ngành sữa tại Việt Nam và phấn đấu trở thành doanh nghiệp tạo ra giá trị cao nhất tại khu vực Đông Nam Á.
- Giá trị cốt lõi: Vinamilk luôn tuân theo những giá trị mình đặt ra trong suốt quá trình hình thành và phát triển.
Trở thành biểu tượng niềm tin hàng đầu Việt Nam về sản phẩm dinh dưỡng và sức khỏe.
Liêm chính, trung thực trong ứng xử và giao dịch
Tôn trong bản thân, đồng nghiệp, công ty, đối tác, hợp tác trong sự tôn trọng.
Công bằng với nhân viên, khách hàng, nhà cung cấp và các bên liên quan khác.
Tôn trong các tiêu chuẩn đã thiết lập và hành động một cách đạo đức.
Tuân thủ Luật pháp, Bộ Quy Tắc Ứng Xử và các quy chế, chính sách, quy định của công ty
3.2.1.4 Cơ cấu bộ máy tổ chức của công ty
Hình 2: Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý của Vinamilk
3.2.1.5 Những dòng sản phẩm của công ty
Sữa cho mẹ mang thai và bé
Sữa cho người cao tuổi
Sữa chua uống và sữa trái cây
3.2.2 Công ty Cổ Phần Thực Phẩm Sữa TH
3.2.2.1 Quá trình hình thành và phát triển
Năm 2009, TH True Milk đã chính thức trở thành công ty con của tập đoàn TH, được hỗ trợ tài chính bởi Ngân hàng Thương mại Cổ phần Bắc Á.
Vào năm 2010, công ty đã đón chào cô bò “Mộc” đầu tiên vào Việt Nam vào tháng 2, và khởi công xây dựng nhà máy sữa TH tại Nghĩa Đàn, Nghệ An vào tháng 5 Đến tháng 12 cùng năm, sản phẩm sữa tươi sạch TH True Milk chính thức ra mắt Sang năm 2011, TH True Mart đã được khai trương tại Hà Nội và sau đó mở rộng ra Hồ Chí Minh.
Năm 2012: TH True Milk cho ra mắt bộ sản phẩm sữa tươi sạch tiệt trùng bổ sung dưỡng chất.
Năm 2013: Nhà máy sữa tươi sạch TH hoàn thành thị công với trang trại quy mô lớn nhất Đông Nam Á.
Năm 2015, TH True Milk đã ghi dấu ấn với nhiều thành tựu quan trọng, trong đó cụm trang trại bò sữa của họ trở thành trang trại ứng dụng công nghệ cao lớn nhất châu Á Doanh nghiệp cũng vinh dự nhận giải Thực phẩm tốt nhất ASEAN cho sản phẩm TH school MILK – TOPKID, đồng thời hợp tác với công ty TNHH Control Union Việt Nam.
Năm 2017: Dự án chăn nuôi bò sữa và chế biến sữa công nghệ cao Hà Giang – PhúYên chính thức được động thổ.
Năm 2018: Trang trại bò sữa đầu tiên của TH tại tỉnh Moscow Liên Bang Nga được khánh thành.
Năm 2019: Sản phẩm sữa TH chính thức được xuất khẩu sang Trung Quốc.
Năm 2021: hơn 1600 con bò sữa giống cao sản HF được nhập khẩu từ Mỹ về trang trại bò ở Nghệ An.
3.2.2.2 Tầm nhìn và sứ mệnh
TH True Milk hướng tới mục tiêu trở thành doanh nghiệp hàng đầu trong ngành thực phẩm sạch hoàn toàn từ thiên nhiên Để đạt được tầm nhìn này, công ty đã mạnh dạn đầu tư dài hạn vào công nghệ hiện đại nhất thế giới, nhằm xây dựng thương hiệu thực phẩm đẳng cấp toàn cầu mà người tiêu dùng có thể tin tưởng và tự hào.
- Sứ mệnh: TH True Milk mang trên mình sứ mệnh nuôi dưỡng thể chất và tâm hồn
Việt bằng cách cung cấp thực phẩm có nguồn gốc từ thiên nhiên – sạch, an toàn, tươi ngon, bổ dưỡng.
3.2.2.3 Mục tiêu và giá trị cốt lõi của công ty
- Mục tiêu: Tiếp tục giữ vững vị thế là nhà sản xuất sữa tươi sạch hàng đầu tại Việt Nam, với những sản phẩm đạt chuẩn quốc tế
Giá trị cốt lõi: TH True milk luôn hướng đến:
Hoàn toàn từ thiên nhiên
Thân thiện với môi trường – Tư duy vượt trội
3.2.2.4 Cơ cấu bộ máy tổ chức của công ty
- Cơ cấu trong tổ chức:
Hình 3: Cơ cấu trong tổ chức TH True Milk
Các thành viên trong hội đồng chiến lược và ban điều hành:
Hình 4: Hội đồng chiến lược và ban điều hành
Hình 5: Hội đồng chiến lược và ban điều hành
3.2.2.5 Những dòng sản phẩm của công ty
- Bộ sản phẩm công thức TOPKID
Phân tích chiến lược sản phẩm sữa tươi của Vinamilk và TH True Milk
3.3.1 Chiến lược sản phẩm sữa tươi của Vinamilk
Vinamilk hiện đang dẫn đầu thị trường sữa tại Việt Nam, vì vậy công ty đã áp dụng chiến lược đa dạng hóa sản phẩm nhằm tăng cường tổng cầu, bảo vệ thị phần và mở rộng sự hiện diện trên thị trường.
Hình 6: Sản phẩm sữa tươi Vinamilk
3.3.1.1 Kích thước tập hợp sản phẩm
- Chiều dài và chiều rộng:
Sữa tươi tiệt trùng Sữa tươi thanh trùng
+ Sữa tươi tiệt trùng Vinamilk 100%
+ Sữa tươi tiệt trùng Vinamilk Green Farm
+ Sữa tươi tiệt trùng Vinamilk 100% Organic
+ Sữa tươi tiệt trùng Vinamilk chứa tổ yến
Sữa tươi thanh trùng Vinamilk 100%
Bảng 1: Số loại sản phẩm và chủng loại sản phẩm của sữa tươi Vinamilk
- Chiều sâu của sản phẩm sữa tươi Vinamilk:
Sữa tươi tiệt trùng Vinamilk 100%:
+ Sữa tươi tiệt trùng Vinamilk 100% có đường dạng hộp với thể tích 1L, 180ml và 110ml.
+ Sữa tươi tiệt trùng Vinamilk 100% ít đường dạng hộp với thể tích tích 1L, 180ml và 110ml.
+ Sữa tươi tiệt trùng Vinamilk 100% không đường dạng hộp với thể tích tích 1L, 180ml và 110ml.
+ Sữa tươi tiệt trùng Vinamilk 100% hương socola dạng hộp với thể tích tích 180ml và 110ml.
+ Sữa tươi tiệt trùng Vinamilk 100% hương dâu dạng hộp với thể tích tích 180ml và 110ml.
+ Sữa tươi tiệt trùng Vinamilk 100% không đường tách béo dạng hộp với thể tích tích 180ml.
Sữa tươi tiệt trùng Vinamilk Green Farm:
+ Sữa tươi tiệt trùng Vinamilk Green Farm có đường dạng hộp với thể tích là 180 ml và 110ml.
+ Sữa tươi tiệt trùng Vinamilk Green Farm ít đường dạng hộp với thể tích là 180 ml và110ml.
+ Sữa tươi tiệt trùng Vinamilk Green Farm không đường dạng hộp với thể tích là 180 ml và 110ml.
Sữa tươi tiệt trùng Vinamilk 100% Organic:
+ Sữa tươi tiệt trùng Vinamilk 100% Organic nguyên chất dạng hộp với thể tích là 1 lít và 180ml.
Sữa tươi tiệt trùng Vinamilk chứa tổ yến:
+ Sữa tươi tiệt trùng Vinamilk chứa tổ yến với thể tích 180ml
Sữa tươi thanh trùng Vinamilk 100%:
+ Sữa tươi thanh trùng Vinamilk 100% sữa tươi có đường dạng hộp với thể tich 900 ml và 20ml.
+ Sữa tươi thanh trùng Vinamilk 100% sữa tươi không đường dạng hộp với thể tich 900 ml và 20ml.
- Tên gọi nhãn hiệu (brand name): Vinamilk
Vinamilk hiện nay là thương hiệu sữa hàng đầu trong tâm trí người tiêu dùng, nhờ vào cái tên dễ nhớ Tên gọi Vinamilk được hình thành từ hai từ: "vina" biểu thị cho Việt Nam và sự chiến thắng, cùng với "milk" có nghĩa là sữa, thể hiện sứ mệnh của công ty trong việc cung cấp sản phẩm sữa chất lượng Sự kết hợp này không chỉ khẳng định vị thế của Vinamilk trong ngành sữa mà còn thể hiện tinh thần vượt qua mọi thử thách của người Việt.
Logo Vinamilk sử dụng tông màu xanh dương và trắng chủ đạo, mang lại cảm giác nhẹ nhàng và thanh khiết Màu xanh biểu trưng cho hy vọng và sự vững chắc, trong khi màu trắng tượng trưng cho sự thuần khiết và tinh khôi, đồng thời cũng là màu sắc của những giọt sữa tinh túy.
Bên ngoài là một hình elip như một vòng bảo vệ Bên trong có chữ VNM được cách điệu và nối liền nhau tạo thành một dòng sữa
Logo của Vinamilk truyền tải thông điệp mạnh mẽ về cam kết cung cấp nguồn dinh dưỡng chất lượng cho cộng đồng, không chỉ từ trách nhiệm mà còn từ tình yêu và sự trân trọng giữa con người với nhau.
Vinamilk, với gần 50 năm hình thành và phát triển, đã trải qua nhiều khó khăn và thách thức, và đã nhiều lần thay đổi slogan để phù hợp với từng giai đoạn Slogan hiện tại của công ty, “Vươn cao Việt Nam”, thể hiện cam kết hướng tới giá trị cuộc sống Là doanh nghiệp sữa hàng đầu tại Việt Nam, Vinamilk không ngừng nỗ lực đưa thương hiệu sữa Việt Nam vươn xa trên thị trường quốc tế Ngoài việc mang lại những bài học đạo đức, Vinamilk còn thể hiện tình yêu thương con người và tinh thần theo đuổi ước mơ, góp phần tích cực vào sự phát triển của xã hội.
Thương hiệu không chỉ cung cấp sản phẩm chất lượng và giá trị dinh dưỡng cao, mà còn góp phần nâng cao vóc dáng và trí tuệ người Việt, đồng thời tạo ra những giá trị nhân văn phong phú cho cộng đồng.
- Các quyết định liên quan đến nhãn hiệu:
Tên sản phẩm sữa tươi của Vinamilk được đặt theo cách kết hợp tên doanh nghiệp với tên sản phẩm, tạo nên thương hiệu "Sữa tươi tiệt trùng Vinamilk".
100% Organic, sữa tươi tiệt trùng Vinamilk chứa tổ yến, sữa tươi thanh trùng Vinamilk 100% sữa tươi có đường…)
Vinamilk là đơn vị quyết định về nhãn hiệu cho tất cả các sản phẩm mà họ sản xuất và kinh doanh.
Vinamilk đã nâng cao uy tín nhãn hiệu thông qua việc đầu tư mạnh vào công nghệ và dây chuyền sản xuất hiện đại, dựa trên tiêu chuẩn hàng đầu thế giới Công ty không ngừng nghiên cứu và phát triển nguyên liệu để bổ sung các thành phần dinh dưỡng giá trị cao vào sản phẩm Để thu hút người tiêu dùng, Vinamilk cũng chi tiêu lớn cho thiết kế bao bì bắt mắt Hơn nữa, Vinamilk đã xây dựng một đội ngũ tư vấn và chăm sóc khách hàng tận tâm, mang lại sự hài lòng và thỏa mãn cho người tiêu dùng.
3.3.1.3 Quyết định liên quan đến đặc tính sản phẩm
- Quyết định liên quan đến chất lượng sản phẩm
Có thể nói sữa tươi Vinamilk là sản phẩm sữa có chất lượng cao trên thị trường Việt Nam và được nhiều người yêu thích và tin dùng.
Vinamilk duy trì niềm tin của khách hàng nhờ vào chất lượng sản phẩm vượt trội và tiêu chuẩn cao Công ty thực hiện quản lý chất lượng nghiêm ngặt, đồng thời tự hào về uy tín và chất lượng sản phẩm nhờ vào công nghệ sản xuất hiện đại.
Quy trình sản xuất hoàn toàn tự động và khép kín từ khâu nguyên liệu đến đầu ra sản phẩm.
Sữa tươi sẽ được kiểm tra chất lượng bởi các thiết bị đo lường hiện đại và sau đó được đưa vào hệ thống bồn chứa lạnh.
Vinamilk áp dụng công nghệ ly tâm tách khuẩn, đồng hóa và thanh trùng trong quy trình chế biến sữa, sau đó chuyển sản phẩm vào bồn chứa biến tiệt trùng UHT Hệ thống tiệt trùng gia nhiệt này giúp sữa duy trì hương vị và giá trị dinh dưỡng, cho phép sữa tươi tiệt trùng được bảo quản lên đến 6 tháng.
Trong quá trình vận chuyển sản phẩm đến kho, robot LGV hoạt động hoàn toàn tự động, chuyển pallet thành phẩm đến khu vực kho thông minh mà không cần sự can thiệp của con người Ngoài ra, robot này còn hỗ trợ chuyển bao bì và vật liệu đến các máy Một trong những ưu điểm nổi bật của robot LGV là khả năng tự sạc pin mà không cần sự can thiệp từ con người.
Ngoài ra, Vinamilk còn có các chứng nhận về chất lượng và hoạt động quản lý
Trung tâm Nghiên cứu phát triển của Vinamilk, thuộc Bộ phận An toàn thực phẩm và Tác nghiệp sản xuất, thường xuyên thực hiện các nghiên cứu về thành phần nguyên liệu nhằm cải tiến và chuẩn hóa các phương pháp kiểm nghiệm.
Vinamilk đã hợp tác với Viện Dinh dưỡng quốc gia để nâng cao quy trình và phương pháp kiểm nghiệm sản phẩm Hệ thống phòng thí nghiệm của Vinamilk đáp ứng đầy đủ tiêu chuẩn ISO/IEC 17025:2005, đảm bảo chất lượng và độ tin cậy trong các hoạt động kiểm tra.
Vinamilk hiện nay sở hữu hệ thống trang trại bò đạt tiêu chuẩn quốc tế, được thiết kế theo mô hình 4.0 hiện đại, nhằm đảm bảo chất lượng nguồn sữa tươi.
Hệ thống quản lý khẩu phần ăn: Cân đo đong đếm, bảo đảm lượng thức ăn cũng như chất lượng theo từng độ tuổi và giai đoạn phát triển.
Robot tự động đẩy thức ăn và có khả năng phát nhạc thư giãn cho các chú bò khi ăn.
Hệ thống chuồng nuôi lớn và trang bị công nghệ làm mát tiên tiến hiện đại, tạo ra một môi trường vô cùng lý tưởng.
Dàn vắt sữa với quy mô vô cùng lớn: khoảng 200 còn/ lần.
