LÝ LUẬN CHUNG VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG LĨNH VỰC THỜI TRANG
Một số khái niệm
Theo Philip Kotler, marketing được hiểu đơn giản là "quản lý mối quan hệ có lợi với khách hàng" Mục tiêu chính của marketing là thu hút khách hàng mới bằng cách cung cấp giá trị vượt trội, đồng thời duy trì và mở rộng mối quan hệ với khách hàng hiện tại thông qua sự hài lòng.
Marketing được hiểu là quá trình tạo ra giá trị cho khách hàng và xây dựng mối quan hệ bền vững với họ, nhằm nhận được giá trị ngược lại Không chỉ đơn thuần là bán hàng hay quảng cáo, marketing còn đòi hỏi sự kết hợp với nhiều công cụ hỗ trợ khác để đáp ứng nhu cầu và phát triển mối quan hệ với khách hàng.
Theo Hiệp hội Marketing Mỹ (AMA), marketing là quá trình lập kế hoạch và triển khai các hoạt động nhằm xác định sản phẩm, giá cả, xúc tiến và phân phối hàng hóa để đáp ứng nhu cầu của cá nhân và tổ chức Đến năm 2005, AMA đã định nghĩa lại marketing như một chức năng của tổ chức, bao gồm các quy trình tạo ra và truyền tải giá trị cho khách hàng, đồng thời quản lý mối quan hệ với họ, từ đó mang lại lợi ích cho doanh nghiệp và các bên liên quan.
Marketing là tập hợp các hoạt động của doanh nghiệp nhằm đáp ứng và kích thích nhu cầu của người tiêu dùng trên thị trường, từ đó đạt được các mục tiêu kinh doanh.
1.1.2 Khái niệm về một số nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing Để hiểu được hoạt động marketing, cần phải hiểu rõ một số khái niệm:
- Nhu cầu, ước muốn, lượng cầu:
Nhu cầu là cảm giác thiếu hụt mà con người trải nghiệm, bao gồm nhu cầu vật chất cơ bản như thức ăn, quần áo và an toàn, nhu cầu xã hội như giao lưu và thuộc về một cộng đồng, cùng nhu cầu cá nhân về sự kính trọng và thể hiện bản thân Những nhu cầu này là bản chất của con người, không phải do các chiến lược marketing tạo ra.
Ước muốn hay mong muốn (wants) phản ánh nhu cầu đặc thù của mỗi cá nhân, liên quan đến trình độ văn hóa và nhân cách Chẳng hạn, người Việt thường chọn các món như cơm, phở, bún, miến khi thỏa mãn nhu cầu ăn uống, trong khi người Mỹ lại có xu hướng lựa chọn bánh mì, khoai chiên hoặc bít tết Lượng cầu (demand) chính là ước muốn này nhưng bị giới hạn bởi khả năng thanh toán của mỗi người.
Nhu cầu và ước muốn của con người là vô hạn, vì vậy các doanh nghiệp cần phát hiện và đáp ứng hai yếu tố này bằng cách cung cấp sản phẩm hoặc dịch vụ phù hợp Để phục vụ mục tiêu kinh doanh hiệu quả, doanh nghiệp cũng cần xác định chính xác lượng cầu trên thị trường Khi đề cập đến cầu thị trường, chúng ta đang nói đến khái niệm lượng cầu.
Sản phẩm là bất kỳ thứ gì đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng, bao gồm cả sản phẩm hữu hình và vô hình như dịch vụ Quyết định mua hàng của khách hàng thường phụ thuộc vào khả năng của sản phẩm trong việc thỏa mãn nhu cầu của họ hơn so với các sản phẩm khác.
Thị trường là tập hợp các khách hàng tiềm năng có nhu cầu hoặc mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia giao dịch để thỏa mãn những nhu cầu đó Nói cách khác, thị trường chính là nơi diễn ra các hoạt động nhằm đáp ứng những nhu cầu thiết yếu của người tiêu dùng.
Thị trường có thể tồn tại dưới dạng địa điểm cụ thể (marketplace) hoặc không (marketspace) Sự tiến bộ của công nghệ và sự phổ biến của Internet gần đây đã thúc đẩy sự phát triển nhanh chóng của thị trường điện tử, loại hình này không bị giới hạn bởi không gian hay thời gian.
Người tiêu dùng là những cá nhân hoặc nhóm người mua sắm và sử dụng sản phẩm, dịch vụ để đáp ứng nhu cầu và mong muốn của mình Họ đóng vai trò quan trọng trong chu trình sản xuất, là người cuối cùng tiêu thụ các sản phẩm được tạo ra.
Các hoạt động marketing trong doanh nghiệp
1.2.1 Vị trí của hoạt động marketing với các hoạt động chức năng cốt yếu của doanh nghiệp a Vai trò của marketing đối với hoạt động kinh doanh chung của doanh nghiệp
Trong bối cảnh thị trường ngày càng cạnh tranh, sản phẩm không phải là yếu tố duy nhất để tạo lợi thế cạnh tranh Tất cả các tổ chức, dù là lợi nhuận hay phi lợi nhuận, cần xây dựng chiến lược rõ ràng và thực hiện các hoạt động marketing hiệu quả Điều này giúp tận dụng ưu thế của doanh nghiệp và nắm bắt cơ hội trên thị trường.
Chiến lược của công ty xác định lĩnh vực tham gia, tầm nhìn và sứ mệnh, từ đó các bộ phận sẽ xây dựng kế hoạch cụ thể để đạt được mục tiêu chung Sự phối hợp hiệu quả giữa các bộ phận chủ chốt như marketing, tài chính, kế toán, bán hàng, sản xuất, vận hành và nhân sự là điều cần thiết để thực hiện chiến lược này.
Marketing đóng vai trò thiết yếu trong việc thực hiện các chiến lược của tổ chức, với khả năng định hướng hoạt động doanh nghiệp theo hướng xây dựng mối quan hệ đôi bên cùng có lợi với khách hàng Nó cung cấp thông tin quý giá cho các nhà chiến lược, giúp xác định cơ hội hấp dẫn trên thị trường và đánh giá khả năng tận dụng của doanh nghiệp Hơn nữa, marketing cũng là giải pháp và hành động cần thiết để đạt được mục tiêu đề ra Mối liên hệ giữa bộ phận marketing và các bộ phận chức năng khác trong doanh nghiệp là rất quan trọng, đảm bảo sự phối hợp hiệu quả trong việc thực hiện chiến lược tổng thể.
Marketing là một trong những chức năng cơ bản của doanh nghiệp, tương tự như tài chính, nhân sự, kế toán, bán hàng và sản xuất Tất cả những chức năng này kết hợp với nhau để hình thành một bộ máy kinh doanh hoàn chỉnh và hiệu quả trong tổ chức của công ty.
Marketing không chỉ chi phối mà còn bị chi phối bởi các chức năng khác trong tổ chức Khi xác định chiến lược marketing và đề ra các mục tiêu, các nhà quản trị cần xem xét mối quan hệ ràng buộc giữa chiến lược marketing và các chức năng khác để đạt được hiệu quả tối ưu.
Khi một doanh nghiệp dệt may quyết định chuyển hướng từ sản xuất hàng gia công xuất khẩu sang xây dựng và kinh doanh thương hiệu thời trang nội địa, họ cần xem xét nhiều yếu tố quan trọng Đầu tiên, doanh nghiệp phải đánh giá nhu cầu sản phẩm trên thị trường nội địa và mức độ cạnh tranh trong ngành để xác định khả năng tham gia Thứ hai, khả năng tài chính cần được đảm bảo để đáp ứng các chi phí mở rộng và phát triển Cuối cùng, trình độ đội ngũ nhân sự hiện tại cũng cần được xem xét để đảm bảo rằng họ có đủ năng lực đáp ứng với sự thay đổi này.
Nếu mọi yếu tố hoặc ít nhất một khía cạnh không được đáp ứng, thì bất kể kế hoạch marketing có hoàn hảo đến đâu, nó cũng sẽ không thể thực hiện được.
1.2.2 Các hoạt động marketing trong doanh nghiệp a Nghiên cứu môi trường marketing
Nghiên cứu môi trường marketing, hay còn gọi là nghiên cứu thị trường, là quá trình phân tích các yếu tố bên trong và bên ngoài doanh nghiệp mà bộ phận marketing không thể kiểm soát Những yếu tố này có thể ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực đến các quyết định marketing của công ty Do đó, môi trường marketing bao gồm tất cả các tác nhân bên ngoài, đóng vai trò quan trọng trong việc định hình chiến lược marketing của doanh nghiệp.
Môi trường marketing bao gồm môi trường vi mô và vĩ mô
Môi trường marketing vi mô bao gồm những yếu tố tác động trực tiếp đến doanh nghiệp và khả năng phục vụ khách hàng, bao gồm cả lực lượng bên trong như các bộ phận công ty và lực lượng bên ngoài như nhà cung ứng, nhà môi giới, đối thủ cạnh tranh, công chúng và khách hàng Để đưa ra quyết định marketing hiệu quả, các nhà điều hành cần hiểu rõ mục tiêu của từng bộ phận và sự liên kết giữa các quyết định marketing với tầm nhìn và sứ mệnh của công ty Khi có sự hiểu biết này, các quyết định sẽ trở nên khả thi và phù hợp hơn.
Các lực lượng bên ngoài công ty, bao gồm tổ chức và cá nhân cung ứng, có ảnh hưởng lớn đến quyết định về sản phẩm và dịch vụ Các tổ chức dịch vụ môi giới như thương mại và tài chính có thể tác động đến chiến lược phân phối Phân tích đối thủ cạnh tranh và khách hàng giúp phát hiện nhu cầu chưa được đáp ứng Ngoài ra, lực lượng công chúng cũng có thể hỗ trợ hoặc gây khó khăn cho doanh nghiệp trong việc triển khai các nỗ lực marketing.
Các yếu tố môi trường vĩ mô như nhân khẩu học, sự phát triển kinh tế, khí hậu, công nghệ, chính trị và văn hóa đều có ảnh hưởng lớn đến quyết định marketing của doanh nghiệp Nhân khẩu học không chỉ quyết định quy mô thị trường mà còn tạo ra nhu cầu đa dạng Sự phát triển kinh tế tác động trực tiếp đến sức mua của các tầng lớp khác nhau Khí hậu và môi trường tự nhiên ảnh hưởng đến nhu cầu sản phẩm theo mùa Công nghệ nâng cao năng suất lao động, giúp doanh nghiệp tạo lợi thế cạnh tranh về giá Tình hình chính trị và các chính sách có thể hỗ trợ hoặc gây khó khăn cho doanh nghiệp Cuối cùng, văn hóa đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành các trào lưu và xu hướng tiêu dùng, từ đó ảnh hưởng đến chiến lược marketing.
Sau khi xác định các yếu tố trong môi trường marketing, doanh nghiệp cần tập trung nghiên cứu khách hàng, đối tượng chính với những nhu cầu mà doanh nghiệp phải đáp ứng Đây chính là thị trường mục tiêu cho mọi hoạt động kinh tế.
Từ khi xuất hiện nhu cầu cho tới hành vi mua một sản phẩm, người tiêu dùng trải qua một loạt các công đoạn quan trọng, được minh họa rõ ràng trong sơ đồ về quá trình quyết định mua Quá trình này bao gồm nhiều bước then chốt, từ nhận thức về nhu cầu cho tới việc đưa ra quyết định mua cuối cùng.
Sơ đồ 1.1 Quá trình quyết định mua hàng
(Nguồn: Giáo trình Marketing căn bản)
Người tiêu dùng nhận biết nhu cầu khi có sự khác biệt giữa trạng thái hiện tại và mong muốn Hoạt động marketing cần phát hiện và hiểu rõ những nhu cầu này, đồng thời cung cấp sản phẩm dịch vụ phù hợp Để thỏa mãn nhu cầu, người tiêu dùng tìm kiếm thông tin từ nhiều nguồn như cá nhân, thương mại, đại chúng và kinh nghiệm Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng cao, họ sẽ đánh giá và lựa chọn sản phẩm dựa trên thuộc tính, mức độ sẵn có, giá trị gia tăng và lòng trung thành với thương hiệu Do đó, marketing cần tác động vào các nguồn thông tin và quá trình ra quyết định, nhằm truyền tải thông điệp và giúp người tiêu dùng nhận thức sự hiện diện cũng như điểm nổi bật của sản phẩm doanh nghiệp so với đối thủ.
Nhận biết nhu cầu kiếm Tìm thông tin Đánh giá phương áncác
Quyết định mua Đánh giá sau khi mua
Đặc trưng các hoạt động marketing trong lĩnh vực thời trang
1.3.1 Về sản phẩm - Product: Dòng đời các sản phẩm ngắn
Sản phẩm may mặc được phân thành ba loại chính: fad (mốt nhất thời), fashion (thời trang) và basic (đồ cơ bản) Trong đó, fad, như xu hướng color block đang được giới trẻ ưa chuộng, có vòng đời ngắn nhất, thường chỉ kéo dài từ 1 đến 2 mùa, mặc dù có lượng bán cao trong thời gian ngắn.
Các sản phẩm thời trang như váy công sở và váy dạ hội làm từ chất liệu ren thường cần thời gian ngắn để giới thiệu và được thị trường chấp nhận, nhưng sẽ phát triển và trở nên phổ biến trong thời gian dài.
Áo phông và quần jeans là những sản phẩm cơ bản, không có nhiều thay đổi về kiểu dáng, nhưng vẫn được ưa chuộng qua nhiều thập kỷ Chúng đã trở thành biểu tượng cho phong cách trẻ trung và năng động.
Hình 1.1 Vòng đời sản phẩm thời trang
(Nguồn: learn.hackney.ac.uk) Đối với từng giai đoạn trong vòng đời sản phẩm, các phương thức marketing cũng cần điều chỉnh cho phù hợp
Trong giai đoạn giới thiệu, các chiến dịch marketing nên nhấn mạnh sự đổi mới sáng tạo của sản phẩm, đồng thời tận dụng sự ảnh hưởng của những người giới thiệu và các nhà lãnh đạo xu hướng thời trang.
Trong giai đoạn tăng trưởng và ổn định, việc mở rộng kênh phân phối sản phẩm là rất quan trọng để khách hàng mục tiêu dễ dàng tiếp cận và mua sắm Đồng thời, cần tận dụng các công cụ truyền thông đại chúng để nâng cao hiệu quả tiếp thị.
Trong giai đoạn suy thoái, các chương trình giảm giá và khuyến mãi không chỉ kích thích nhu cầu mua sắm mà còn tạo cơ hội cho những người có thu nhập thấp trải nghiệm sản phẩm Đồng thời, các chương trình này cũng giúp giải quyết tình trạng hàng tồn kho hiệu quả.
1.3.2 Về giá - Price: Ảnh hưởng của giá trị thương hiệu trong giá cả của một sản phẩm
Trong lĩnh vực thời trang, giá sản phẩm không chỉ đơn thuần là số tiền khách hàng phải chi trả, mà còn phản ánh giá trị thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng Các thương hiệu thời trang cao cấp thường có mức giá cao hơn, đồng thời tỷ lệ giá trị thương hiệu trong giá sản phẩm cũng tăng lên.
Giá trị thực của một chiếc túi Louis Vuitton chỉ chiếm khoảng 13%, nghĩa là nếu túi có giá 1.000 USD, giá trị thực chỉ khoảng 130 USD Phần còn lại, 870 USD, thể hiện cảm giác hãnh diện, thành đạt và đẳng cấp mà khách hàng cảm nhận được khi sử dụng sản phẩm này Những giá trị gia tăng này vượt trội hơn so với các sản phẩm của đối thủ, mang lại sự ngưỡng mộ từ mọi người xung quanh.
Mức giá cao có thể giúp thương hiệu định vị mình ở phân khúc cao cấp hơn so với đối thủ, đặc biệt khi kết hợp với các chiến dịch xây dựng hình ảnh thương hiệu hợp lý và nhất quán.
1.3.3 Về phân phối - Place: Vai trò của hệ thống cửa hàng đối với trải nghiệm khách hàng
Người tiêu dùng vẫn ưa chuộng việc thử đồ và mua sắm trực tiếp tại cửa hàng, tạo cơ hội cho thương hiệu tiếp xúc trực tiếp với khách hàng Đội ngũ nhân viên bán hàng đóng vai trò quan trọng như những đại sứ thương hiệu, không chỉ hỗ trợ bán hàng mà còn là cầu nối thông tin giữa thương hiệu và người tiêu dùng Nhân viên chuyên nghiệp mang đến cảm giác thoải mái và sự quan tâm cho khách hàng, giúp xây dựng mối quan hệ bền vững và tạo ấn tượng tích cực về thương hiệu.
Trong lĩnh vực thời trang, ánh sáng, âm thanh và mùi hương tại các cửa hàng bán lẻ đóng vai trò quan trọng trong việc thu hút khách hàng Âm nhạc tạo cảm xúc tích cực, kích thích hứng khởi và thúc đẩy hành vi mua sắm Ánh sáng hợp lý làm nổi bật sản phẩm, tạo hiệu ứng không gian và cảm xúc phù hợp cho từng khu vực như cửa sổ trưng bày, quầy thử đồ và quầy thanh toán Mùi hương của cửa hàng và các khu vực sản phẩm mang đến ấn tượng tinh tế về thương hiệu và ảnh hưởng đến tâm lý khách hàng.
1.3.4 Về các phương thức xúc tiến hỗn hợp - IMC: Công chúng dễ bị ảnh hưởng bởi các biểu tượng thời trang Đối với người tiêu dùng trong lĩnh vực thời trang, vai trò của các tác nhân như trend setter - dẫn dắt xu thế, style pioneer - dẫn đầu phong cách hay fashion pioneer
Những người tiên phong trong lĩnh vực thời trang đóng vai trò quan trọng, với gu thẩm mỹ độc đáo và phong cách cá nhân nổi bật Họ không ngừng cập nhật các xu hướng mới nhất từ các thương hiệu thời trang hàng đầu thế giới, và chính phong cách ăn mặc của họ có khả năng tạo nên những trào lưu mới trong cộng đồng.
Tại Việt Nam, xu hướng thời trang chủ yếu chịu ảnh hưởng từ các trào lưu toàn cầu, sau đó được các nghệ sĩ, ca sĩ, diễn viên và người nổi tiếng trong nước áp dụng, từ đó hình thành nên những xu hướng thời trang riêng biệt trong nước.
Việc sử dụng hình ảnh người nổi tiếng trong các chiến dịch marketing của thương hiệu thời trang là rất phổ biến và hiệu quả Các thương hiệu thường chọn những người nổi tiếng làm đại sứ thương hiệu để giới thiệu xu hướng thời trang mới Những đại sứ này không chỉ phù hợp với sản phẩm mà còn giúp định vị thương hiệu và truyền tải thông điệp đến người tiêu dùng.
Tổng quan về bối cảnh thị trường thời trang Việt Nam
1.4.1 Phân tích các yếu tố môi trường bên ngoài a Chính trị và luật pháp
Sự ổn định chính trị đóng vai trò then chốt trong việc duy trì chính sách phát triển kinh tế của Việt Nam, góp phần tạo ra nền hòa bình và thịnh vượng cho đất nước.
Kể từ năm 1990, nhiều quốc gia trong khu vực như Thái Lan, Myanmar và Philippines đã trải qua các cuộc đảo chính và khủng hoảng chính trị Tình hình này đã tạo ra tâm lý bất ổn cho cả doanh nghiệp và nhà đầu tư, cả trong nước lẫn quốc tế.
Nền chính trị Việt Nam ổn định, duy trì chế độ Xã hội chủ nghĩa dưới sự lãnh đạo của Đảng Cộng sản Việt Nam, với các chính sách kinh tế nhất quán Điều này tạo ra một nền tảng vững chắc, giúp doanh nghiệp cảm thấy tin tưởng và yên tâm trong hoạt động kinh doanh.
- Luật doanh nghiệp 2014 sửa đổi có hiệu lực
Luật Doanh nghiệp số 68/2014/QH13, được Quốc hội Việt Nam thông qua vào ngày 26 tháng 11 năm 2014 và có hiệu lực từ ngày 01 tháng 7 năm 2015, sẽ thay thế Luật Doanh nghiệp số 60/2005/QH11 và Luật sửa đổi bổ sung số 37/2013/QH13 Luật này sẽ tác động đến các doanh nghiệp trong lĩnh vực dệt may - thời trang với một số điểm mới quan trọng.
Về đăng ký kinh doanh, giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh không còn yêu cầu ghi ngành nghề kinh doanh; việc xác định vốn pháp định và chứng chỉ hành nghề đã được bỏ Giấy chứng nhận đầu tư và giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh sẽ được tách bạch Khi doanh nghiệp thay đổi ngành nghề kinh doanh, chỉ cần thông báo với cơ quan đăng ký kinh doanh để bổ sung hồ sơ, mà không cần chờ cấp Giấy chứng nhận đăng ký doanh nghiệp mới như trước đây.
Việc tối giản các thủ tục hành chính khi doanh nghiệp thay đổi hoặc bổ sung ngành nghề kinh doanh sẽ hiện thực hóa quyền tự do kinh doanh trong các lĩnh vực không bị pháp luật cấm Điều này không chỉ tạo điều kiện thuận lợi cho doanh nghiệp mà còn góp phần thu hút đầu tư và tối ưu hóa nguồn lực cũng như vốn đầu tư vào sản xuất và kinh doanh.
Các công ty hiện nay có khả năng hợp nhất và sáp nhập với nhau mà không cần phải cùng loại hình doanh nghiệp, khác với quy định trước đây Điều này sẽ tạo ra nhiều thuận lợi cho thị trường mua bán doanh nghiệp đang diễn ra sôi động.
- Tranh chấp tại Biển Đông giữa Việt Nam và Trung Quốc
Tình hình Biển Đông giữa Việt Nam và Trung Quốc ngày càng căng thẳng, đặc biệt từ năm 2015, đã ảnh hưởng đến thói quen tiêu dùng của người dân Sự lo ngại về hàng hóa Trung Quốc chứa chất độc hại khiến người tiêu dùng chuyển hướng từ các sản phẩm không rõ nguồn gốc, chủ yếu nhập khẩu từ Trung Quốc, sang lựa chọn các loại quần áo an toàn và chất lượng hơn.
“Made in Vietnam”, quần áo Thái Lan,….
Mặc dù TPP mở ra nhiều cơ hội cho doanh nghiệp dệt may xuất khẩu tại Việt Nam, nhưng thị trường nội địa sẽ gặp phải thách thức lớn đối với các thương hiệu thời trang sản xuất phục vụ người tiêu dùng trong nước.
Việt Nam, là quốc gia có điều kiện phát triển kinh tế thấp nhất trong 12 nước thành viên TPP, đang đối mặt với thách thức lớn khi phải mở cửa thị trường theo lộ trình cho nhiều lĩnh vực và mặt hàng Điều này có thể dẫn đến nguy cơ thị phần của các doanh nghiệp trong nước bị rơi vào tay các công ty nước ngoài.
Việt Nam, với dân số hơn 90 triệu người và mức tăng trưởng hàng năm từ 15-20%, sẽ mở cửa thị trường theo lộ trình khi hiệp định TPP có hiệu lực, với nhiều mặt hàng may mặc có thể về mức thuế 0% Hiện tại, khoảng 200 thương hiệu thời trang nước ngoài đã có mặt tại Việt Nam, chiếm hơn 60% thị trường, cùng với các sản phẩm trung bình nhập khẩu và nhập lậu từ Thái Lan và Trung Quốc, được phân phối qua các kênh không chính thức Trong khi đó, hầu hết các doanh nghiệp dệt may Việt Nam chủ yếu sản xuất gia công cho xuất khẩu và chưa đủ điều kiện để xây dựng thương hiệu thời trang riêng, dẫn đến việc chưa khai thác hiệu quả tiềm năng doanh nghiệp.
Theo thông cáo báo chí của Bộ phận thống kê ASEAN (ASEANstats), Việt Nam đã trở thành quốc gia đông dân thứ ba trong khu vực Đông Nam Á vào năm 2014, với hơn 90 triệu người, chỉ sau Indonesia và Philippines, đồng thời đứng thứ 13 trên thế giới Cả nước có 24.265 nghìn hộ gia đình, với tỷ lệ tăng trưởng bình quân hàng năm về số hộ là 1,6% Quy mô gia đình nhỏ, tức là hộ có từ 2 đến 4 người, chiếm tỷ lệ cao tại Việt Nam, lên tới 64,7%, đặc biệt phổ biến hơn ở khu vực thành thị với 66,8%.
Với hơn 90 triệu khách hàng, trong đó có 30 triệu người thuộc tầng lớp trung lưu, thị trường thời trang tại Việt Nam đang mở ra nhiều cơ hội tiềm năng.
- Tỉ lệ dân số trong độ tuổi lao động cao
Theo Tổng cục Thống kê, dân số Việt Nam tăng gần 1 triệu người mỗi năm, trong đó có khoảng 1 triệu người tham gia lực lượng lao động Năm 2014, tỷ lệ dân số trong độ tuổi lao động (15-64 tuổi) đạt 69,4% tổng dân số, trong khi tỷ lệ dân số phụ thuộc (dưới 15 tuổi và từ 65 tuổi trở lên) chỉ chiếm 30,6% Với tỷ lệ dân số trong độ tuổi lao động cao gấp đôi nhóm dân số phụ thuộc, Việt Nam đang trong giai đoạn "cơ cấu dân số vàng".
- Chất lượng giáo dục ngày càng được chú trọng
Chất lượng nguồn nhân lực trong ngành dệt may đang được chú trọng phát triển, đặc biệt thông qua Thông tư số 32/2010/TT-BTC, hướng dẫn cơ chế tài chính cho “Chương trình đào tạo nguồn nhân lực dệt may Việt Nam” Chương trình này áp dụng cho các cán bộ quản lý, cán bộ pháp chế, cán bộ bán hàng, và kỹ thuật viên chuyên ngành dệt may tại các doanh nghiệp và hiệp hội dệt may Việt Nam Ngoài ra, công nhân trong ngành và sinh viên, học sinh từ các trường đại học, cao đẳng, trung cấp, và trung học phổ thông có nguyện vọng làm việc trong ngành dệt may cũng là đối tượng được hưởng lợi từ chương trình đào tạo này.
- Năng suất lao động vẫn còn hạn chế
PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA THƯƠNG HIỆU THỜI TRANG CANIFA TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM
Giới thiệu chung về thương hiệu thời trang CANIFA
2.1.1 Hình thành và phát triển
Thương hiệu CANIFA, thuộc Công ty cổ phần thương mại và dịch vụ Hoàng Dương, được thành lập vào năm 2000 để đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng của thị trường nội địa CANIFA chuyên cung cấp các sản phẩm len và sợi với đa dạng mẫu mã và chất lượng cao.
Kể từ năm 1993, công ty Hoàng Dương đã chuyên gia công và sản xuất các sản phẩm len xuất khẩu sang thị trường Châu Âu Nhận thức rõ tầm quan trọng của công nghệ trong ngành dệt may, cùng với đội ngũ lao động tay nghề cao, Hoàng Dương luôn thực hiện các khoản đầu tư cụ thể để đáp ứng nhu cầu thay đổi của thị trường qua từng giai đoạn.
Công ty nhận thức rõ những hạn chế của các làng nghề truyền thống trong cùng lĩnh vực, bao gồm quy mô sản xuất nhỏ, kỹ thuật dựa vào kinh nghiệm và quản lý phân tán Những yếu tố này khiến các làng nghề không thể đáp ứng các đơn đặt hàng lớn với yêu cầu kỹ thuật và chất lượng hoàn thiện cao.
Với quyết tâm xây dựng nhà máy sản xuất hiện đại, công ty đã đầu tư mạnh mẽ vào máy móc và công nghệ, đồng thời cử cán bộ đi học tập nước ngoài nhằm nâng cao trình độ kỹ thuật và kinh nghiệm quản lý Hệ thống quản lý chất lượng được áp dụng theo phương pháp chủ động, cùng với đội ngũ công nhân công nghiệp chuyên nghiệp, sẽ đảm bảo hiệu quả sản xuất và nâng cao năng lực cạnh tranh.
Năm 2001, công ty Hoàng Dương chuyển hướng kinh doanh tại thị trường nội địa, được đánh dấu bằng sự ra đời của thương hiệu thời trang CANIFA.Vào năm
Năm 2002, công ty đã chính thức khánh thành nhà máy sản xuất mới tại khu công nghiệp Phố Nối A, Hưng Yên, với tổng diện tích 15.000 mét vuông Nhà máy được trang bị hơn 1.200 máy chuyên dụng và tạo ra nhiều cơ hội việc làm cho công nhân trực tiếp cũng như công nhân vệ tinh.
Với đội ngũ 1000 người, công ty có khả năng sản xuất lớn, đảm bảo chất lượng cao và đồng đều cho các đơn đặt hàng Chúng tôi cam kết giao hàng đúng hạn, đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách hiệu quả.
Từ năm 2001, công ty Hoàng Dương đã ghi nhận những thành công đáng kể trong thị trường nội địa Ban đầu, doanh thu từ xuất khẩu chiếm 70% còn nội địa chỉ 30%, nhưng hiện tại tỷ lệ này đã đảo ngược Sự thay đổi này là kết quả của biến động kinh tế tại Châu Âu và sự phát triển mạnh mẽ của thị trường nội địa, giúp tỷ trọng doanh thu nội địa của Hoàng Dương tăng từ 0% lên 90% tổng sản phẩm của công ty.
Hoàng Dương hiện đang chiếm ưu thế trên thị trường nội địa với sản phẩm len sợi Giám đốc thương hiệu thời trang của CANIFA đặt mục tiêu dẫn đầu trong dòng sản phẩm cotton, với dự kiến tăng trưởng từ 30-50% mỗi năm.
2.1.2 Thị trường mục tiêu và định vị thị trường
CANIFA đi theo chiến lược Fashion for All - thời trang cho tất cả mọi người với các đặc điểm:
- Dòng sản phẩm với thiết kế có tính ứng dụng cao, dễ mặc
- Chú trọng về chất liệu
- Tần suất sử dụng cao
Thương hiệu CANIFA mang trong mình một định hướng rõ ràng, thể hiện qua tên gọi của nó Từ "CANIFA" được hiểu là "Cani - Family", nhấn mạnh sự kết nối giữa các đối tượng khách hàng Cani cũng là sự kế thừa từ tên "Canishop" tại Liên Xô cũ, tạo nên một di sản văn hóa và giá trị cho thương hiệu.
CANIFA là một trong những thương hiệu hàng đầu trong lĩnh vực đồ len tại Việt Nam Công ty hoạt động theo mô hình S.P.A (Specialty store retailer of Private label Apparel), sở hữu thương hiệu và quản lý toàn bộ quy trình từ hoạch định, sản xuất cho đến phân phối qua hệ thống cửa hàng bán lẻ.
Năm 2007, CANIFA chính thức ra mắt nhãn hàng Canifa - Kids, đánh dấu bước tiến trong việc hoàn thiện chuỗi khách hàng theo định vị Fashion For All, với sản phẩm thời trang dành cho trẻ em từ 2 - 12 tuổi Nhiều khách hàng nữ trẻ, sau nhiều năm gắn bó với thương hiệu, đã trở thành những người mẹ và tiếp tục lựa chọn quần áo cho con tại cửa hàng CANIFA.
CANIFA nhắm đến một dải khách hàng rộng từ 2 đến 45 tuổi, với mức giá sản phẩm từ 200.000 đến 700.000 đồng Yếu tố "thời trang vừa đủ" là chìa khóa giúp thương hiệu này trở thành lựa chọn phổ biến cho nhiều đối tượng, bất kể độ tuổi, giới tính, cá tính và thu nhập.
CANIFA không ngừng mở rộng sản phẩm của mình ra ngoài phân khúc thời trang cơ bản bằng cách đầu tư vào chất liệu cao cấp và độc đáo Vào mùa đông năm 2014, thương hiệu đã giới thiệu bộ sưu tập Len lông cừu Úc, với mức giá cao hơn khoảng 30% so với các sản phẩm thông thường, nhằm mang đến sự khác biệt và chất lượng cho khách hàng.
CANIFA dễ dàng tiêu thụ sản phẩm của mình nhờ vào sự sáng tạo của hai quán quân cuộc thi Project Runway, một chương trình thiết kế thời trang được phát sóng trên VTV3 và do CANIFA tài trợ Năm 2015, thương hiệu cũng đã hợp tác với các chuyên gia quốc tế để cập nhật xu hướng thời trang toàn cầu, từ đó tạo ra những sản phẩm độc đáo và khác biệt.
Hoàng Dương đang đặt mục tiêu trở thành doanh nghiệp thời trang ứng dụng hàng đầu tại Việt Nam, phục vụ cho các đối tượng tiêu dùng đa dạng, đồng thời từng bước mở rộng ra thị trường quốc tế.
Thực trạng hoạt động marketing của thương hiệu thời trang CANIFA tại thị trường Việt Nam
2.2.1 Chiến lược sản phẩm: Product
2.2.1.1 Sản phẩm theo góc độ marketing a Ba cấp độ cấu thành đơn vị sản phẩm
Hình 2.1 Ba cấp độ cấu thành đơn vị sản phẩm
(Nguồn: Giáo trình Marketing căn bản)
- Sản phẩm theo ý tưởng: sản phẩm quần áo thỏa mãn nhu cầu về trang phục
CANIFA mang đến các trang phục cơ bản với tính ứng dụng cao, chất lượng tốt và mẫu mã đa dạng Sản phẩm của CANIFA phù hợp cho nhiều đối tượng khách hàng và có giá cả hợp lý, đáp ứng nhu cầu thời trang của mọi người.
CANIFA cung cấp một hệ thống cửa hàng phân phối rộng khắp, mang đến không gian mua sắm thú vị cho khách hàng Nhân viên tại CANIFA luôn nhiệt tình và thân thiện, sẵn sàng hỗ trợ để nâng cao trải nghiệm mua sắm Các loại sản phẩm của CANIFA đa dạng, đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng.
CANIFA ra đời vào năm 2001, trong bối cảnh đời sống người dân Việt Nam ngày càng được cải thiện Sự quan tâm đến chất lượng và nguồn gốc sản phẩm trở thành tiêu chí quan trọng trong việc lựa chọn hàng may mặc Đồng thời, thị trường chứng kiến sự bùng nổ của các sản phẩm nhập khẩu không thương hiệu, trong khi nhiều công ty may mặc nội địa chưa có chiến lược xây dựng thương hiệu rõ ràng Đây chính là cơ hội để CANIFA nhanh chóng khẳng định vị thế của mình trên thị trường thời trang Việt.
Dựa trên kinh nghiệm từ thị trường Đông Âu, CANIFA đã quyết định đưa dòng sản phẩm thời trang len về Việt Nam Thời điểm đó, thị trường đồ len tại Hà Nội chủ yếu chỉ có những mẫu áo đơn giản, ít kiểu dáng và chỉ chú trọng vào chức năng giữ nhiệt Tuy nhiên, các sản phẩm len của CANIFA với đa dạng mẫu mã, kiểu dáng và màu sắc, từ chất liệu len nhẹ cho tiết trời se lạnh đến len dày cho những ngày rét đậm, đã nhanh chóng được thị trường đón nhận nồng nhiệt.
Nhờ vào sự lựa chọn khác biệt và chiến lược xây dựng thương hiệu bài bản, CANIFA đã nhanh chóng chiếm được lòng tin của người tiêu dùng Hiện nay, CANIFA không chỉ cung cấp các sản phẩm từ len mà còn mở rộng sang nhiều loại chất liệu đa dạng như cotton, kaki, và jeans, đáp ứng nhu cầu thời trang cơ bản cho mọi đối tượng.
Sản phẩm chủ đạo của CANIFA là các mặt hàng len sợi, với thời trang len là dòng sản phẩm dẫn đầu thị phần Đây là yếu tố quyết định thành công hay thất bại của công ty, giúp thu hút lượng khách hàng cao và đạt mức lợi nhuận lớn, đồng thời xây dựng tên tuổi và hình ảnh thương hiệu CANIFA.
CANIFA nổi bật với các sản phẩm tiên phong như đồ cotton, jeans, kaki và linen, được thị trường đón nhận nhờ tính thời trang ứng dụng cao, mẫu mã đa dạng và chất lượng vượt trội Những sản phẩm này không chỉ phù hợp với nhiều hoàn cảnh mà còn giúp củng cố thương hiệu và tạo lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp.
Mỗi bộ sưu tập của CANIFA và CANIFA Kids được thiết kế với một chủ đề riêng biệt, nhắm đến một nhóm khách hàng cụ thể, và thường chỉ có mặt trong một mùa nhất định.
Bộ sưu tập Khu rừng nhiệt đới của CANIFA, ra mắt vào hè 2014, hướng đến khách hàng tuổi teen (13+) với thiết kế khỏe mạnh và năng động Chiến lược sản phẩm này học hỏi từ các thương hiệu thời trang nhanh như H&M và Zara, với tần suất ra mắt bộ sưu tập lớn trong năm và không sản xuất lại, tạo cảm giác khan hiếm Điều này khiến khách hàng phải mua ngay khi có cơ hội, nếu không sẽ không thể sở hữu sản phẩm.
Ngoài các sản phẩm phổ thông, CANIFA còn có dòng sản phẩm chuyên dụng với chức năng nhất định: áo giữ nhiệt, áo phao lông vũ, áo chống nắng,…
Mặc dù sản phẩm của CANIFA được xem là hàng phổ thông, nhưng chúng vẫn mang đến tính thời trang và công năng vượt trội.
2.2.1.2 Các quyết định về nhãn hiệu sản phẩm a Nhãn hiệu và các bộ phận cấu thành
CANIFA = Cani - Family (Cani là kế thừa tên “Canishop” tại Liên Xô cũ)
Phù hợp với định vị “Fashion for all”
- Dấu hiệu của nhãn hiệu:
+ Logo dạng chữ với tên nhãn hiệu CANIFA
+ Chữ trắng không chân, nền đỏ
+ Ở dưới tên nhãn hiệu CANIFA là thông điệp Fashion for All b Các quyết định có liên quan đến nhãn hiệu
- Nhãn hiệu có liên quan đến sản phẩm của mình
Các sản phẩm của CANIFA luôn được gắn nhãn hiệu rõ ràng, bao gồm quần áo, thẻ thành viên, túi đựng đồ, các chương trình tài trợ của CANIFA và hình ảnh sản phẩm.
Gắn nhãn sản phẩm là công cụ quan trọng giúp CANIFA phân biệt sản phẩm của mình với hàng hóa khác, đồng thời giảm thiểu tình trạng hàng giả và hàng nhái Việc này cũng thể hiện cam kết của thương hiệu về các giá trị mà họ muốn truyền tải đến người tiêu dùng.
Hình 2.3 Logo CANIFA in trên áo
Hình 2.4 Logo CANIFA in trên tag giá
Sản phẩm mang nhãn hiệu CANIFA được giới thiệu trên thị trường khác biệt hoàn toàn so với nhãn hiệu của nhà sản xuất, Công ty cổ phần thương mại và dịch vụ Hoàng Dương.
Công ty Cổ phần Thương mại và Dịch vụ Hoàng Dương, trước đây chuyên gia công và sản xuất mặt hàng len xuất khẩu cho thị trường Châu Âu, đã ra mắt thương hiệu CANIFA vào năm 2001 với mục tiêu phát triển kinh doanh tại thị trường nội địa Việc mở rộng danh mục sản phẩm của công ty không làm ảnh hưởng đến nhận diện thương hiệu thời trang CANIFA.
- Tương ứng với nhãn hiệu đã chọn, chất lượng sản phẩm có những đặc trưng gì?
Với định vị "Fashion for All", CANIFA cung cấp các sản phẩm thiết kế đơn giản, dễ mặc và chất liệu tốt với mức giá phải chăng Sản phẩm không chạy theo xu hướng nhưng có tần suất sử dụng cao, phục vụ cho mọi đối tượng khách hàng Khi lựa chọn CANIFA, người tiêu dùng mong đợi những lợi ích thiết thực từ sản phẩm.
Đánh giá
2.3.1.1 Định vị thương hiệu rõ ràng, nhất quán
CANIFA xác định thương hiệu của mình là "Fashion for All" - thời trang dành cho tất cả, nhưng với chất lượng cao cấp hơn so với các đối thủ cạnh tranh Định vị này được thể hiện một cách nhất quán và đồng bộ trong mọi khía cạnh của thương hiệu.
Sản phẩm này có tính ứng dụng cao, dễ mặc và phù hợp với mọi đối tượng, đồng thời vẫn giữ được cá tính riêng và sự thời trang nhất định.
Mức giá trung bình cho sản phẩm dao động từ 200.000 đến 700.000 đồng, đây được coi là mức giá cao đối với sản phẩm thời trang cơ bản Giá cả này phù hợp với đa số khách hàng thuộc tầng lớp trung lưu và có phần cao hơn so với các đối thủ cạnh tranh.
CANIFA hiện có khoảng 68 cửa hàng, chủ yếu tập trung tại Hà Nội, với độ phủ rộng vượt trội so với các đối thủ Hệ thống cửa hàng của CANIFA gây ấn tượng với thiết kế đồng nhất, dễ nhận diện, cùng không gian mua sắm hiện đại và rộng rãi, tọa lạc tại nhiều tuyến phố chính và trung tâm thương mại.
1 thương hiệu thời trang “hàng hiệu” phổ thông.
CANIFA đã tổ chức show diễn thời trang riêng, tập trung vào tính ứng dụng cao thay vì chuyên môn, nhằm nâng cao nhận diện thương hiệu Chiến lược này đồng hành cùng các chương trình và nhân vật nổi tiếng trong ngành thời trang, giúp thương hiệu nổi bật hơn so với đối thủ cạnh tranh và thu hút sự chú ý của đối tượng phổ thông.
2.3.1.2 Chiến lược sản phẩm phù hợp, tạo sự khác biệt đối với đối thủ
CANIFA đã xác định sản phẩm chủ lực là đồ len, tận dụng lợi thế người dẫn đầu nhờ kinh nghiệm gia công hàng len xuất khẩu và trang thiết bị hiện đại Những sản phẩm này không chỉ giữ ấm tốt trong mùa lạnh mà còn mang tính thời trang và đa dạng, đáp ứng nhu cầu mặc đẹp của khách hàng Việc nắm bắt thị trường và thỏa mãn nhu cầu chưa được đáp ứng đã tạo nền tảng cho sự thành công của CANIFA.
CANIFA không chỉ sản xuất đồ len cho mùa thu - đông mà còn mở rộng sang các sản phẩm thời trang xuân - hè như áo phông, quần jeans và áo sơ mi để tận dụng tiềm năng thị trường Dù phải đối mặt với sự cạnh tranh lớn từ nhiều thương hiệu trong và ngoài nước, CANIFA vẫn giữ được lợi thế cạnh tranh nhờ vào việc thiết kế sản phẩm có hàm lượng chất xám cao, phù hợp với nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng Thay vì sản xuất ồ ạt, CANIFA tập trung vào các bộ sưu tập có chủ đề thống nhất, nhắm đến đối tượng mục tiêu cụ thể Ví dụ, bộ sưu tập Active mùa xuân - hè 2014 lấy cảm hứng từ thể thao, dành cho độ tuổi 20 - 30, hay bộ sưu tập Đảo nhiệt đới cho nữ từ 25 - 35 tuổi, được bày bán theo mùa, tạo ra sự khan hiếm và thúc đẩy người tiêu dùng mua sắm ngay.
CANIFA đã xác định rõ đối tượng khách hàng mục tiêu và tạo ra cá tính riêng cho từng sản phẩm, giúp thương hiệu này có chỗ đứng vững chắc trên thị trường.
2.3.1.3 Hệ thống phân phối rộng khắp, tạo dựng được giá trị gia tăng trong trải nghiệm mua sắm cho khách hàng
Tại miền Bắc, CANIFA đã xây dựng một chuỗi phân phối rộng rãi tại Hà Nội, bao gồm các con phố chính và trung tâm thương mại lớn Trong bối cảnh kinh tế khó khăn và chi phí mặt bằng cao, nhiều doanh nghiệp đã giảm số lượng cửa hàng để tiết kiệm chi phí, nhưng CANIFA vẫn kiên trì đầu tư mở thêm cửa hàng mới Chiến lược này đã được CANIFA thực hiện một cách nhất quán và hiệu quả từ những ngày đầu thành lập.
Mở rộng hệ thống phân phối giúp tăng cường độ bao phủ và sức ảnh hưởng của thương hiệu, thay vì chỉ dựa vào quảng cáo trả tiền với chi phí cao và cạnh tranh gay gắt Sự hiện diện nổi bật của các cửa hàng CANIFA với màu đỏ đặc trưng cho phép thương hiệu tiếp cận khách hàng liên tục, tạo ra những câu hỏi như “Đây là thương hiệu gì mà ở đâu cũng thấy?” hay “CANIFA là hãng gì đặc biệt mà sao xuất hiện nhiều thế?” Điều này tương tự như sự gia tăng các công trình của VinGroup tại Hà Nội trong những năm gần đây.
CANIFA không chỉ cung cấp sản phẩm mà còn mang đến trải nghiệm mua sắm tuyệt vời cho khách hàng thông qua dịch vụ tốt và không gian thú vị Với mạng lưới phân phối rộng rãi, khách hàng có thể dễ dàng tiếp cận sản phẩm ngay khi có nhu cầu Tất cả các cửa hàng chính thức của CANIFA đều được quản lý trực tiếp bởi công ty, đảm bảo chất lượng dịch vụ không qua trung gian Đội ngũ nhân viên bán hàng được đào tạo bài bản để truyền đạt đúng tinh thần CANIFA đến khách hàng Không gian mua sắm được chăm chút kỹ lưỡng từ âm thanh, ánh sáng đến mùi hương, tạo nên trải nghiệm hoàn hảo, góp phần nâng cao năng lực cạnh tranh của CANIFA trên thị trường.
CANIFA đang tối ưu hóa hoạt động bán hàng qua website www.canifa.com và Facebook Fanpage CANIFA để gia tăng sự hiện diện thương hiệu và doanh số Với sự phát triển mạnh mẽ của thị trường thương mại điện tử, nếu được đầu tư đúng mức, đây sẽ là điểm tiếp xúc quan trọng, mang lại trải nghiệm mua sắm tiện lợi và gia tăng giá trị cho khách hàng.
2.3.1.4 Lựa chọn phương thức truyền thông chính phù hợp
CANIFA tài trợ cho các chương trình nghệ thuật và thời trang nổi tiếng như Vietnam’s Next Top Model, Project Runway và Đồ Rê Mí, nhằm nhanh chóng truyền tải hình ảnh và cá tính thương hiệu đến cộng đồng Những chương trình này, được mua bản quyền từ nước ngoài, có sức ảnh hưởng lớn đối với khán giả truyền hình và thu hút hàng chục triệu lượt xem trên nhiều nền tảng như TV, YouTube và các dịch vụ video khác Với vai trò nhà tài trợ chính thức, CANIFA không chỉ xuất hiện trong nội dung chương trình mà còn tận dụng mọi kênh truyền thông offline và online như TVC, báo chí và sự kiện bên lề để gia tăng sự hiện diện thương hiệu.
CANIFA định vị mình là thương hiệu thời trang cơ bản với tính ứng dụng cao, phục vụ cho mọi đối tượng khách hàng Sản phẩm của CANIFA không chỉ thời trang mà còn phù hợp với nhu cầu sử dụng hàng ngày của người tiêu dùng.
CANIFA nổi bật với chất xám vượt trội hơn so với các sản phẩm đối thủ, nhờ vào thiết kế theo phong cách và chủ đề riêng biệt cho từng dòng sản phẩm và bộ sưu tập, tránh việc sản xuất ồ ạt Hãng không chỉ tài trợ tiền mặt và giải thưởng mà còn đóng vai trò là nhà tài trợ trang phục, ban cố vấn và ban giám khảo cho các thí sinh Điều này được thể hiện qua các bộ sưu tập dành cho thử thách chụp ảnh và những nhận xét của đại diện thương hiệu CANIFA Bên cạnh đó, việc hợp tác với nhiều người nổi tiếng đã giúp CANIFA tận dụng hiệu ứng từ các biểu tượng thời trang, tạo ảnh hưởng tích cực đến người tiêu dùng trong lĩnh vực marketing thời trang.
