GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU
Lý do chọn đề tài
Trong bối cảnh dịch bệnh Covid-19, căn bệnh tiểu đường đang gia tăng nhanh chóng và trở thành mối đe dọa nghiêm trọng cho sức khỏe cộng đồng Đây được coi là "căn bệnh thế kỷ" với khả năng gây ra nhiều biến chứng nguy hiểm, ảnh hưởng nghiêm trọng đến tính mạng con người Sự phát triển nhanh chóng của tiểu đường đang trở thành nỗi lo lớn trong giới y khoa.
Theo WHO, số người mắc đái tháo đường đã tăng từ 30 triệu vào năm 1985 lên 215,6 triệu vào năm 2010 và tiếp tục gia tăng, đặc biệt trong thời gian giãn cách xã hội Đái tháo đường là rối loạn chuyển hóa do thiếu insulin hoặc kháng insulin, nếu không kiểm soát tốt có thể gây ra nhiều biến chứng nguy hiểm Người bệnh cần có chế độ ăn uống hợp lý, sử dụng thực phẩm chức năng và tập luyện thể dục để kiểm soát đường huyết Việc điều trị đái tháo đường là một quá trình dài, đòi hỏi sự nỗ lực và thích ứng Trên thị trường hiện nay, sản phẩm sữa dành cho người tiểu đường được khuyến cáo bởi các chuyên gia y tế, giúp bổ sung dinh dưỡng và ổn định đường huyết Tuy nhiên, người dùng cần lựa chọn kỹ lưỡng các loại sữa phù hợp với cơ địa và nhu cầu của bản thân để đảm bảo sức khỏe.
Nhóm nghiên cứu của chúng em đã tiến hành khảo sát về hành vi mua và sử dụng sản phẩm sữa dành cho người bệnh tiểu đường tại TP.HCM Mục tiêu của đề tài này là hiểu rõ hơn về thói quen tiêu dùng của người tiêu dùng trong việc lựa chọn sản phẩm sữa phù hợp cho sức khỏe của họ.
Nghiên cứu này nhằm đánh giá các tiêu chí quyết định mua và sử dụng sữa cho người tiểu đường, cũng như các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định của người tiêu dùng Qua việc phân tích dữ liệu thống kê thu thập được, nghiên cứu hy vọng sẽ cung cấp thông tin hữu ích cho các nhà quản lý doanh nghiệp tại TP.HCM, giúp họ có cái nhìn sâu sắc hơn về thị trường này Kết quả nghiên cứu sẽ là cơ sở để các nhà quản lý xây dựng định hướng và chính sách phù hợp, góp phần vào sự thành công của tổ chức.
Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu
Nghiên cứu hành vi mua sữa cho người tiểu đường tại Thành phố Hồ Chí Minh nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua và tiêu dùng sản phẩm sữa cho bệnh nhân tiểu đường.
Khảo sát và phân tích thực trạng về việc sử dụng sản phẩm sữa cho người bị bệnh tiểu đường ở TP.HCM.
Mô tả hành vi mua và tiêu dùng các sản phẩm sữa này của người tiêu dùngTP.HCM.
Nghiên cứu này nhằm xác định và đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng các sản phẩm sữa của người bệnh tiểu đường tại TP.HCM Việc hiểu rõ những yếu tố này sẽ giúp cải thiện chiến lược tiếp thị và cung cấp sản phẩm phù hợp hơn cho nhóm đối tượng này.
Đưa ra các đề xuất cụ thể để nâng cao nhận thức của hành vi mua và tiêu dùng của người dân TP Hồ Chí Minh.
Các câu hỏi nghiên cứu:
Nghiên cứu tập trung giải đáp các câu hỏi sau:
Thực trạng hiện nay về hành vi mua và tiêu dùng sản phẩm sữa cho người bị bệnh tiểu đường tại TP.HCM.
Những yếu tố nào có ảnh hưởng đến quyết định mua và tiêu dùng sản phẩm? Yếu tố nào ảnh hưởng mạnh nhất?
Giải pháp nào giúp nâng cao nhận thức của hành vi mua và tiêu dùng các sản phẩm sữa cho người tiểu đường của người dân TP.HCM.
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Nghiên cứu hành vi mua và sử dụng sản phẩm sữa cho người bệnh tiểu đường của người tiêu dùng tại TP.HCM
- Không gian: Địa bàn TP.HCM
Phương pháp nghiên cứu
- Bài nghiên cứu chủ yếu sử dụng những phương pháp nghiên cứu đơn giản, cụ thể:
- Nghiên cứu tại bàn: nghiên cứu những dữ liệu sơ cấp có sẵn trên internet, sách báo,tạp chí,…lấy đó làm tư liệu để phân tích, đánh giá.
- Phương pháp phỏng vấn trực tuyến qua google form.
Phương pháp phân tích - tổng hợp là quá trình sử dụng dữ liệu thu thập từ nghiên cứu tại bàn để phân tích các khía cạnh của vấn đề Phương pháp này chia dữ liệu thành nhiều bộ phận, sau đó tổng hợp và liên kết các khía cạnh đã phân tích nhằm tạo ra một hệ thống thông tin đầy đủ và sắc nét về vấn đề nghiên cứu.
- Đánh giá: Đưa ra những nhận xét, đánh giá tổng thể.
Ý nghĩa và đóng góp mới của nghiên cứu
Nghiên cứu về sản phẩm sữa dành cho người bệnh tiểu đường mang lại những kết quả quan trọng cho các doanh nghiệp trong ngành, giúp họ hoàn thiện phương pháp kinh doanh Những kết quả này không chỉ làm phong phú thêm cơ sở lý luận và thực tiễn về xu hướng tiêu dùng sản phẩm sữa tại TP.HCM, mà còn trở thành tài liệu tham khảo hữu ích cho các nghiên cứu liên quan.
1.5.2 Đóng góp của đề tài
- Làm rõ hơn về quyết định mua và hành vi tiêu dùng các sản phẩm sữa cho người bị bệnh tiểu đường của người tiêu dùng ở TP.HCM.
- Làm rõ hơn các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua và tiêu dùng này.
- Đưa ra các đề xuất nhằm nâng cao số lượng người tiêu dùng mua và tiêu dùng các sản phẩm sữa dành cho người bị bệnh tiểu đường.
Kết cấu đề tài
Công trình nghiên cứu này bao gồm 38 trang, 7 bảng, 6 hình và không có biểu đồ, cùng với các phụ lục Ngoài phần mở đầu và kết luận, tài liệu còn có danh mục từ viết tắt, danh mục bảng và biểu đồ, danh mục tài liệu tham khảo Đề tài được cấu trúc thành 3 mục chính.
Chương 1: Giới thiệu nghiên cứu.
Chương 2: Cơ sở lí thuyết và mô hình nghiên cứu.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu.
Bài viết này cung cấp cái nhìn tổng quan về đề tài nghiên cứu, nhấn mạnh sự cần thiết của đề tài trong bối cảnh hiện tại Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu được xác định rõ ràng, cùng với đối tượng và phạm vi nghiên cứu cụ thể Phương pháp nghiên cứu được áp dụng nhằm đảm bảo tính chính xác và đáng tin cậy của kết quả Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài cũng được làm nổi bật, cho thấy giá trị đóng góp của nghiên cứu đối với lĩnh vực liên quan Cuối cùng, kết cấu đề tài được trình bày một cách mạch lạc, giúp người đọc dễ dàng theo dõi và hiểu rõ nội dung nghiên cứu.
Chương 01 sẽ là tiền đề cho việc nghiên cứu sâu hơn về các cơ sở lý thuyết liên quan trong chương tiếp theo.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT
Các lý thuyết liên quan đến đề tài
2.1.1 Khái niệm người tiêu dùng
Theo định nghĩa trong Pháp lệnh bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng của Ủy ban thường vụ Quốc hội, người tiêu dùng được hiểu là những cá nhân, gia đình hoặc tổ chức mua và sử dụng hàng hóa, dịch vụ với mục đích tiêu dùng và sinh hoạt.
2.1.2 Khái niệm hành vi người tiêu dùng
Theo Philip Kotler, hành vi của người tiêu dùng là nghiên cứu cách mà cá nhân, nhóm và tổ chức lựa chọn, mua, sử dụng và loại bỏ sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng và trải nghiệm nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ.
2.1.3 Mô hình hành vi người tiêu dùng
Hình 2.1 Mô hình hành vi tiêu dùng
Theo mô hình này, các kích thích marketing và yếu tố khác tác động vào hộp đen của khách hàng, dẫn đến các phản ứng mua sắm Quy trình quyết định mua hàng ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng, từ đó tạo ra các phản ứng có thể quan sát được trong hành vi tiêu dùng như việc lựa chọn sản phẩm, nhãn hiệu, cửa hàng, thời gian và số lượng mua.
2.1.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng
Hình 2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng
Theo Kotler & Levy, hành vi người dùng đề cập đến những hành động cụ thể của cá nhân trong quá trình ra quyết định mua sắm, sử dụng và loại bỏ sản phẩm hoặc dịch vụ.
Xác định hành vi người tiêu dùng:
Thứ nhất: Những suy nghĩ và cảm nhận của con người trong quá trình mua sắm và tiêu dùng.
Hành vi người tiêu dùng là một quá trình năng động và tương tác, chịu ảnh hưởng từ nhiều yếu tố bên ngoài, đồng thời cũng có tác động ngược lại đến môi trường xung quanh.
Thứ ba: Hành vi người tiêu dùng bao gồm các hoạt động: mua sắm, sử dụng và xử lý sản phẩm dịch vụ.
Yếu tố văn hóa là yếu tố quyết định ý muốn và hành vi mua sắm của người tiêu dùng, đặc biệt là người Việt Nam, nơi các giá trị văn hóa dân tộc ảnh hưởng mạnh mẽ đến sự lựa chọn sản phẩm Do đó, các nhà marketing cần chú ý đến những yếu tố này khi xây dựng chiến lược marketing, thiết kế thông điệp quảng cáo, lựa chọn màu sắc và kiểu dáng sản phẩm, cũng như thái độ phục vụ của nhân viên bán hàng.
Mỗi nền văn hóa bao gồm những nhánh văn hóa nhỏ, tạo nên sự đa dạng và đặc trưng riêng cho các thành viên trong xã hội Những nhóm văn hóa đặc thù này có thể là các dân tộc, chủng tộc, tôn giáo, tín ngưỡng và các vùng địa lý, góp phần vào mức độ hòa nhập của từng cá nhân trong cộng đồng.
Tầng lớp xã hội là những giai tầng tương đối đồng nhất và bền vững trong xã hội, được tổ chức theo một trật tự tôn ti Các thành viên trong những tầng lớp này chia sẻ các giá trị, mối quan tâm và cách cư xử tương tự nhau.
Hành vi tiêu dùng của cá nhân bị ảnh hưởng bởi các yếu tố xã hội, bao gồm nhóm tham khảo, gia đình, cũng như vai trò và địa vị xã hội của họ.
Nhóm tham khảo hay cá nhân tham khảo là những người có ảnh hưởng, mà thái độ và hành vi của họ được xem là tiêu chuẩn cho người khác Sự ảnh hưởng này có thể tác động mạnh mẽ đến quyết định mua hàng của cá nhân.
Gia đình đóng vai trò quan trọng trong việc định hướng chính trị, kinh tế và giá trị cá nhân của mỗi người Dù mối quan hệ giữa người mua và cha mẹ có thể đã phai nhạt, ảnh hưởng từ cha mẹ vẫn tiếp tục tác động mạnh mẽ đến hành vi tiêu dùng Đặc biệt, trong những gia đình mà cha mẹ sống chung với con cái đã trưởng thành, sự ảnh hưởng này càng trở nên quyết định hơn.
Vai trò địa lý ảnh hưởng đến cách mà xã hội đánh giá và thể hiện địa vị của mỗi cá nhân Người tiêu dùng thường chọn sản phẩm phản ánh vai trò và địa vị xã hội của họ Do đó, các chuyên gia marketing cần nhận thức rõ khả năng thể hiện địa vị xã hội qua sản phẩm và thương hiệu Hơn nữa, địa vị không chỉ khác nhau giữa các tầng lớp xã hội mà còn biến đổi theo từng vùng địa lý.
2.1.4.3 Các yếu tố cá nhân
Tuổi tác ảnh hưởng đến thói quen và nhu cầu mua sắm của mỗi người Trong suốt cuộc đời, con người thay đổi loại hàng hóa và dịch vụ mà họ lựa chọn Trẻ em thường tiêu thụ thực phẩm dành cho trẻ nhỏ, trong khi người lớn có xu hướng chọn các sản phẩm khác nhau và khi về già, họ thường ưu tiên các món ăn dinh dưỡng hơn Ngoài ra, sở thích về thời trang và giải trí cũng biến đổi theo từng giai đoạn tuổi tác.
Những người làm marketing thường chọn lọc các nhóm khách hàng theo chu kỳ sống và hoàn cảnh sống của họ làm thị trường mục tiêu của mình.
Mỗi nghề nghiệp có những nhu cầu mua sắm riêng, ảnh hưởng đến thói quen tiêu dùng của người lao động Ví dụ, công nhân thường mua sắm quần áo và giày dép phù hợp với công việc, trong khi những người làm marketing cần xác định các nhóm nghề nghiệp có nhu cầu cao đối với sản phẩm và dịch vụ của họ Việc hiểu rõ nhu cầu này giúp tối ưu hóa chiến lược tiếp thị và nâng cao hiệu quả kinh doanh.
Hoàn cảnh kinh tế của một cá nhân ảnh hưởng mạnh mẽ đến lựa chọn sản phẩm của họ, bao gồm thu nhập tiêu dùng, số tiền tiết kiệm, tài sản, khả năng vay mượn và thái độ đối với chi tiêu Đối với các sản phẩm nhạy cảm với thu nhập, các nhà marketing cần chú ý đến xu hướng thay đổi của thu nhập cá nhân, tiết kiệm và lãi suất để điều chỉnh chiến lược tiếp thị phù hợp.
Tổng quan về sữa và địa bàn Tp.HCM
Sữa là thực phẩm lỏng giàu dinh dưỡng, màu trắng, được sản xuất từ tuyến vú của động vật có vú hoặc từ thực vật Nó chứa protein và 16 loại chất dinh dưỡng thiết yếu khác Sữa cũng được chế biến thành nhiều sản phẩm như phô mai, bơ và kem.
2.2.2 Khái niệm về bệnh tiểu đường
Bệnh tiểu đường là một tình trạng sức khỏe mãn tính ảnh hưởng đến khả năng chuyển hóa thức ăn thành năng lượng Khi thực phẩm được tiêu thụ, chúng được phân hủy thành glucose và thải vào máu Nếu cơ thể thiếu insulin hoặc không thể sử dụng insulin hiệu quả, lượng đường trong máu sẽ tăng cao, dẫn đến rối loạn chuyển hóa và gây ra bệnh tiểu đường.
2.2.3 Các tiêu chí chọn sữa cho người bệnh tiểu đường
Việc kiểm soát đường huyết ở mức an toàn là mục tiêu rất quan trọng cho người tiểu đường.
Tốt nhất là sữa chiết xuất từ thực vật
Nên dùng sữa tách kem, tách béo
Dùng sữa đúng với chế độ dinh dưỡng, thể trạng
Thành phố Hồ Chí Minh, còn gọi là Sài Gòn, là thành phố đông dân nhất và có quy mô đô thị hóa lớn nhất Việt Nam Đây là trung tâm quan trọng về kinh tế, chính trị, văn hóa và giáo dục của đất nước.
Theo số liệu mới nhất, dân số TP.HCM hiện đã vượt qua 9 triệu người, giữ vị trí là thành phố đông dân nhất cả nước, với mức tăng 1.8 triệu người so với năm trước.
2009 Trong đó nam chiếm 48,7%, nữ 51,3%.
Dân số hiện tại của TP.HCM bao gồm 7.125.494 người sống tại khu vực thành thị và 1.867.589 người ở nông thôn Nếu tính cả những cư dân không đăng ký hộ khẩu, tổng dân số thực tế của thành phố ước tính vượt quá 14 triệu người.
Mật độ dân số của TP.HCM hiện nay đạt 4.292 người/km², cao nhất cả nước và tăng 26% so với năm 2009, trong khi mật độ dân số của TP.Hà Nội chỉ là 2.398 người/km².
2.2.6 Tình hình kinh tế - xã hội
Báo cáo của Cục Thống kê TPHCM về tình hình kinh tế - xã hội tháng 10 và 10 tháng đầu năm 2021 cho thấy sự cải thiện rõ rệt trong tình hình kinh tế - xã hội trong tháng 10.
TP đã nới lỏng giãn cách xã hội, cho phép một số hoạt động sản xuất, thương mại, kinh doanh và dịch vụ hoạt động trở lại Chính quyền nhấn mạnh phương châm "An toàn là trên hết", khuyến khích mở cửa từng bước, đảm bảo an toàn cho người dân và doanh nghiệp.
Trong 10 tháng đầu năm 2021, tổng thu cân đối ngân sách nhà nước ước đạt 311.895 tỷ đồng, tương đương 85,5% dự toán và tăng 7,3% so với cùng kỳ năm 2020 Tổng chi ngân sách địa phương (không bao gồm tạm ứng) ước đạt 58.312 tỷ đồng, đạt 60,1% dự toán và tăng 3,3% so với năm trước Tổng chi cân đối ngân sách địa phương ước thực hiện 56.409 tỷ đồng, đạt 60,8% dự toán, chiếm 96,7% tổng chi ngân sách địa phương và tăng 10,8% so với cùng kỳ.
Trong tháng 10, thành phố đã tạo ra 14.121 việc làm mới, giải quyết việc làm cho 25.995 lao động Tính từ đầu năm, tổng số việc làm được giải quyết đạt 203.432 lượt, tương ứng với 67,8% kế hoạch năm, trong đó có 95.703 chỗ việc làm mới, đạt 68,36% kế hoạch.
Trong quý 1/2021, thu nhập bình quân của người lao động tại TP.HCM đạt 6.537 triệu đồng/người/tháng, xếp thứ hai toàn quốc, theo báo cáo của Vietnamnet.
2.2.7 Tình hình bệnh nhân tiểu đường tại TP.HCM
Theo báo cáo gần đây từ Nhóm nghiên cứu xương và cơ (BMR) thuộc Trường ĐH Tôn Đức Thắng, vào ngày 5-5-2016, bệnh tiểu đường đã trở thành một vấn đề dịch bệnh nghiêm trọng tại TP.HCM.
Một nghiên cứu cho thấy có tới 12% người dân mắc bệnh tiểu đường, nhưng chỉ 1/3 trong số đó nhận thức được tình trạng bệnh của mình, trong khi 2/3 còn lại không hay biết Ngoài ra, những bệnh nhân này thường gặp phải các biến chứng nghiêm trọng như lở loét bàn chân, có thể dẫn đến cắt chân, rối loạn chức năng thận, và tăng nguy cơ mắc bệnh tim mạch cũng như sơ gan.
Do đó, bệnh nhân tiểu đường có nguy cơ tử vong tăng gấp 5 lần so với người không mắc bệnh.
Các nghiên cứu liên quan đến đề tài
2.3.1 Các nghiên cứu ngoài nước
2.3.1.1 Nghiên cứu của Neal D Barnard và cộng sự (2006)
Nghiên cứu được thực hiện với 99 cá nhân mắc bệnh tiểu đường loại 2, trong đó 49 người được chỉ định ngẫu nhiên vào chế độ ăn thuần chay ít chất béo, trong khi 50 người còn lại tuân theo chế độ ăn theo hướng dẫn của Hiệp hội Đái tháo đường Hoa Kỳ (ADA).
Những người tham gia được đánh giá ở thời điểm ban đầu và 22 tuần.
- Kết quả cho thấy: 43% (21 trong số 49) người ăn chay trường và 26% (13 trong số
50) người tham gia nhóm ADA giảm thuốc tiểu đường Bao gồm tất cả những người tham gia, giảm 0,96 điểm phần trăm ở nhóm ăn chay và 0,56 điểm ở nhóm ADA Loại trừ những người thay đổi thuốc, A1C giảm 1,23 điểm ở nhóm thuần chay so với 0,38 điểm ở nhóm ADA.
Nghiên cứu cho thấy rằng chế độ ăn thuần chay ít chất béo mang lại những cải thiện đáng kể so với chế độ ăn kiêng theo hướng dẫn của APA.
2.3.1.2 Nghiên cứu BMJ Open Diabetes Research & Care (2020)
Nghiên cứu PURE là một nghiên cứu thuần tập quy mô lớn, bao gồm những người tham gia từ 35 đến 70 tuổi, với phương pháp tiếp cận không thiên vị Nghiên cứu này đã lấy mẫu từ 664 cộng đồng ở 21 quốc gia, bao gồm Argentina, Bangladesh, Brazil, Canada, Chile, Trung Quốc, Colombia, Ấn Độ, Iran, Malaysia, lãnh thổ Palestine bị chiếm đóng, Pakistan, Philippines, Ba Lan, Nam Phi, Ả Rập Saudi, Thụy Điển, Tanzania, Thổ Nhĩ Kỳ, Các Tiểu vương quốc Ả Rập Thống nhất và Zimbabwe.
Nghiên cứu cho thấy rằng việc tiêu thụ ít nhất hai khẩu phần sữa mỗi ngày liên quan đến tỷ lệ mắc bệnh tiểu đường thấp hơn, với tỷ số rủi ro là 0,88 (KTC 95% 0,76 đến 1,02, p-trend = 0,01) Các ước tính tương tự cũng được ghi nhận đối với sữa nguyên chất béo, bao gồm cả sữa ít chất béo, nhưng không áp dụng cho sữa ít béo.
Nghiên cứu cho thấy, khi so sánh lượng sữa nguyên chất béo và sữa ít chất béo, sữa nguyên chất béo có liên quan đáng kể đến tỷ lệ thấp hơn của bệnh tăng huyết áp và tiểu đường Ngược lại, không có mối liên hệ rõ ràng nào giữa sữa ít béo và các bệnh này.
2.3.1.3 Nghiên cứu của Andrea Sujová and Lucia Krajčírová (2015)
Mục đích của nghiên cứu này là phân tích các yếu tố động lực và rào cản ảnh hưởng đến hành vi mua sắm và sử dụng sửa của cư dân tại Slovikia.
Tác giả đã sử dụng phương pháp thu thập dữ liệu bằng cách đặt câu hỏi qua bảng câu hỏi trước tuyến, đã được thử nghiệm và chỉnh sửa nhỏ trước khi phân phối rộng rãi.
Mô hình nghiên cứu chỉ ra rằng giới tính, tuổi tác, trình độ học vấn và thu nhập là những yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng sữa, đóng vai trò vừa là động lực thúc đẩy, vừa là rào cản trong quá trình tiêu dùng.
Các giả thuyết được tác giả đưa ra
Theo kết quả nghiên cứu, có 975 người (94,39%) đã đưa ra phản hồi tích cực về việc mua sữa Ba lý do chính thúc đẩy người tiêu dùng Slovakia lựa chọn sữa bao gồm hương vị (19,80%), lợi ích sức khỏe (18,33%) và tính tiện lợi.
Nghiên cứu về quy trình truyền miệng (WOM) trong quyết định mua dịch vụ cho thấy vai trò quan trọng của ảnh hưởng giữa các cá nhân trong các mô hình WOM truyền thống Kết quả điều tra chỉ ra ba mối quan hệ chính: đầu tiên, các lực lượng phi cá nhân như chuyên môn của người nhận, rủi ro nhận thức và chuyên môn của người gửi ảnh hưởng đến quyết định mua dịch vụ thông qua WOM; thứ hai, các lực lượng giữa các cá nhân như ràng buộc sức mạnh và mức độ tích cực tìm kiếm WOM cũng tác động đến quyết định này; và cuối cùng, các lực lượng phi cá nhân có ảnh hưởng đến các lực lượng giữa các cá nhân.
Nghiên cứu của Hoàng Vũ Quang (2019)
Nghiên cứu này áp dụng mô hình rào cản kép của Cragg để phân tích ảnh hưởng của các yếu tố kinh tế - xã hội, nhân khẩu học và địa điểm cư trú đối với quyết định tiêu thụ sữa tươi và lượng sữa tiêu thụ của các hộ gia đình tại Việt Nam Dữ liệu được thu thập từ các hộ gia đình trong các năm 2008, 2010, 2012, 2014 và 2016, cho phép đánh giá xu hướng tiêu dùng sữa tươi qua thời gian.
Mô hình rào cản kép của Cragg như sau:
Hình 2.4 Mô hình rào cản kép của Cragg
Các nhân tố ảnh hưởng đến tiêu thụ sữa tươi bao gồm đặc điểm kinh tế xã hội và nhân khẩu học, như thu nhập, giá sữa, quy mô hộ gia đình, số lượng trẻ em, trình độ học vấn và dân tộc.
Kết quả nghiên cứu cho thấy giá sữa có ảnh hưởng tiêu cực đến xác suất và mức độ tiêu thụ sữa tươi Cụ thể, khi giá sữa tươi tăng 10%, xác suất tiêu thụ chỉ giảm 0,04 điểm phần trăm, nhưng sản lượng sữa tươi tiêu dùng của hộ gia đình lại giảm tới 5,6%.
Giả thuyết nghiên cứu và Mô hình nghiên cứu
Các giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu được đề xuất dựa trên sự tổng hợp các kết quả từ các nghiên cứu liên quan và phân tích thực trạng tại TP Sự kết hợp này tạo nền tảng lý thuyết vững chắc cho việc phát triển nghiên cứu.
Dựa trên các phân tích đã thực hiện, nhóm tác giả đã đề xuất 5 giả thuyết H1, H2, H3, H4, H5, có ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua sắm và sử dụng sản phẩm sữa dành cho người bệnh tiểu đường tại TP Hồ Chí Minh.
H1: Thành phần dinh dưỡng tác động tích cực đến hành vi mua và sử dụng sản phẩm của khách hàng Thành phần dinh dưỡng đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua sắm và sử dụng các sản phẩm tiêu dùng liên quan đến sức khỏe, đặc biệt là sữa dành cho người bị tiểu đường Hàm lượng dinh dưỡng, phụ gia và đường cần được tính toán cẩn thận, như đã chỉ ra trong các nghiên cứu của BMJ Open Diabetes Research & Care.
Năm 2020, người tiêu dùng ngày càng chú trọng đến giá trị dinh dưỡng và thành phần dinh dưỡng của sản phẩm, vì động cơ mua hàng của họ là tìm kiếm những sản phẩm tốt cho sức khỏe Do đó, hàm lượng và các yếu tố dinh dưỡng có ảnh hưởng trực tiếp đến sức khỏe trở thành yếu tố quan trọng tác động đến hành vi mua sắm và sử dụng sản phẩm.
H2: Giá thành sản phẩm tác động tích cực đến hành vi mua và sử dụng sản phẩm của khách hàng.
Người tiêu dùng tại TP Hồ Chí Minh, cũng như ở Việt Nam, chịu ảnh hưởng mạnh mẽ từ yếu tố giá cả sản phẩm Giả thuyết này được nhóm tác giả đưa ra dựa trên phân tích thực trạng thu nhập bình quân đầu người tại TP Hồ Chí Minh và nghiên cứu của Hoàng Vũ Quang (2019) Thực tế cho thấy rằng thu nhập bình quân đầu người có tác động đáng kể đến quyết định chi tiêu của người tiêu dùng.
Trước dịch, TP Hồ Chí Minh mặc dù nằm trong top đầu cả nước nhưng vẫn thấp hơn so với khu vực Đông Nam Á và thế giới Đại dịch Covid-19 đã ảnh hưởng đến thu nhập, khiến người tiêu dùng trở nên nhạy cảm hơn với giá cả Khi lựa chọn sản phẩm dinh dưỡng cho sức khoẻ, người tiêu dùng ưu tiên những sản phẩm phù hợp với khả năng chi tiêu và thu nhập, đồng thời yêu cầu chất lượng (thành phần dinh dưỡng) phải tương xứng với giá thành.
H3: Hương vị sản phẩm ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua và sử dụng sản phẩm của khách hàng.
Ngoài thành phần dinh dưỡng, hương vị của sản phẩm sữa dành cho người tiểu đường cũng rất quan trọng, như được chỉ ra trong nghiên cứu của Andrea Sujová và Lucia Krajčírová (2015) Các sản phẩm này yêu cầu kiểm soát nghiêm ngặt hàm lượng phụ gia, khiến người tiêu dùng tìm kiếm sữa vừa phù hợp cho người tiểu đường vừa có hương vị dễ uống Hương vị không chỉ ảnh hưởng đến sữa dành cho người tiểu đường mà còn là yếu tố quyết định trong hành vi mua sắm và sử dụng sữa của người tiêu dùng nói chung.
H4: Chia sẻ của người dùng tác động tích cực đến hành vi mua và sử dụng sản phẩm.
Phản hồi tích cực từ khách hàng là hình thức quảng cáo tự nhiên hiệu quả cao, đặc biệt trong lĩnh vực sản phẩm sức khỏe như sữa cho người bệnh tiểu đường Khách hàng thường tìm kiếm thông tin và đánh giá từ những người đã trải nghiệm sản phẩm trước khi quyết định mua Những phản hồi tích cực từ bạn bè và người thân sẽ gia tăng niềm tin và động lực cho khách hàng trong việc lựa chọn sản phẩm Nghiên cứu của Bansal và Voyer (2000) chỉ ra rằng truyền miệng từ người dùng có ảnh hưởng lớn đến quyết định mua sắm của khách hàng sau này.
H5: Kiến thức của người tiêu dùng ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua và sử dụng sản phẩm của khách hàng.
Nghiên cứu của Neilsen vào tháng 6/2021 cho thấy người tiêu dùng ngày càng ưu tiên lựa chọn thực phẩm dinh dưỡng và tốt cho sức khỏe Xu hướng này có thể bị ảnh hưởng bởi dịch bệnh, khiến mọi người thay đổi thói quen tiêu dùng Sự gia tăng số người mắc bệnh tiểu đường tại thành phố đã tạo ra nhu cầu cao hơn đối với các sản phẩm thực phẩm lành mạnh.
Hồ Chí Minh chứng kiến sự phát triển của dân trí thành thị và công nghệ hiện đại, giúp người tiêu dùng dễ dàng tiếp cận thông tin và nâng cao kiến thức về sản phẩm Điều này ảnh hưởng đến hành vi mua sắm và sử dụng các sản phẩm dinh dưỡng, đặc biệt là sữa dành cho người tiểu đường, nhằm bảo vệ sức khỏe.
2.4.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất
H1 Chia sẻ của người dùng
Hành vi mua và sử dụng sản phẩm sữa đối với người tiểu đường
Kiến thức của người tiêu dùngHương vị sản phẩm
(Nguồn: Tác giả nghiên cứu đề xuất)
Hình 2 5 Mô hình nghiên cứu đề xuất
Chương 02 đề cập đến cơ sở lý luận liên quan người tiêu dùng, mỹ phẩm thuần chay… Đồng thời đưa ra mô hình nghiên cứu đề xuất các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua và sử dụng sản phẩm sữa cho người tiểu đường của người tiêu dùng tại TP.HCM Đây là các bước đầu tiên căn bản để đo lường các yếu tố trong chương 03
Chương 02 đã mô hình hóa được các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua và sử dụng sản phẩm sữa cho người tiểu đường của người tiêu dùng tại TP.HCM Theo mô hình nghiên cứu đề xuất, hành vi mua và tiêu dùng sữa cho người bị bệnh tiểu đường của người tiêu dùng ảnh hưởng bởi 05 yếu tố: (1) Thành phần dinh dưỡng, (2) Giá thành sản phẩm, (3) Hương vị sản phẩm, (4) Kiến thức của người tiêu dùng, (5) Chia sẻ của người tiêu dùng.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Mô tả quy trình nghiên cứu
Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu
Nguồn dữ liệu thông tin:
Để đạt được mục tiêu nghiên cứu, danh mục thông tin cần thu thập và phân tích được xây dựng dựa trên các vấn đề cụ thể.
Để hiểu rõ hành vi của người tiểu đường, cần xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm và sử dụng sản phẩm của họ Việc thu thập thông tin từ người tiêu dùng sẽ giúp nắm bắt được những yếu tố này, từ đó có thể phát triển các chiến lược tiếp thị hiệu quả hơn.
Mục tiêu nghiên cứu Cơ sở lý thuyết
Xác định vấn đề nghiên cứu Đề xuất mô hình nghiên cứu
Thang đo sơ bộ Tham khảo ý kiến chuyên gia
Khảo sát (n%0) Thang đo chính thức
- Kiểm định giả thuyết mô hình
Kiểm định Đề xuất hàm ý, kết luận Xác định mức độ ảnh hưởng sữa như:
Để xác định nhóm người tiêu dùng có xu hướng quan tâm đến sản phẩm sữa dành cho người tiểu đường, cần tìm hiểu và so sánh sự khác biệt giữa các nhóm tiêu dùng dựa trên giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp và mức thu nhập Việc phân tích những đặc điểm này sẽ giúp nhận diện đúng đối tượng mục tiêu và tối ưu hóa chiến lược tiếp thị cho sản phẩm.
Phương pháp nghiên cứu định tính
Vào tháng 11/2021, tác giả đã thực hiện nghiên cứu thông qua một dàn bài thảo luận với các câu hỏi được chuẩn bị kỹ lưỡng, nhằm tạo nội dung rõ ràng và dễ hiểu cho đối tượng phỏng vấn Nghiên cứu đã tiến hành thảo luận với 10 chuyên gia trong ngành chăm sóc sức khỏe cho người tiểu đường, nhằm hiệu chỉnh thang đo cho phù hợp với thị trường và đặc điểm của người dân TP.HCM.
Nội dung dàn bài thảo luận gồm 02 phần:
- Phần 1: gồm các câu hỏi khám phá và khẳng định sự phù hợp của mô hình nghiên cứu lý thuyết đề xuất ở chương 02
Phần 2 của bài viết trình bày các thang đo mà tác giả đề xuất, đồng thời kêu gọi sự tham gia ý kiến từ các thành viên trong cuộc thảo luận để bổ sung và điều chỉnh các biến quan sát nhằm đo lường các thành phần của thang đo một cách chính xác hơn.
Dựa trên ý kiến của 10 chuyên gia tham gia phỏng vấn, các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng trong mô hình nghiên cứu được đề xuất bao gồm: (1) Thành phần dinh dưỡng, (2) Giá cả, (3) Hương vị, (4) Chia sẻ của người dùng khác, và (5) Kiến thức Tất cả các chuyên gia đều đồng thuận về tầm quan trọng của những yếu tố này trong quá trình ra quyết định mua sắm.
Bảng 3.1 Tổng hợp kết quả thảo luận của các chuyên gia
STT Yếu tố Số biến quan sát
4 Chia sẻ người dùng khác 3 10
3.2.1 Mục đích sử dụng nghiên cứu định tính
Mục đích của nghiên cứu định tính là đánh giá tính phù hợp của các thang đo trong nghiên cứu với đề tài nghiên cứu Nghiên cứu cũng xem xét cách sử dụng thuật ngữ trong bảng câu hỏi, nhằm làm rõ ý nghĩa của từng câu hỏi trước khi tiến hành nghiên cứu chính thức.
Dựa trên dữ liệu đã thu thập, nhóm nghiên cứu tiến hành mã hóa và phân tích, rút gọn dữ liệu thành các cụm từ và thành phần liên quan đến thang đo của các khái niệm được đề xuất trong mô hình nghiên cứu.
Sau khi phân loại và mô tả dữ liệu, nhóm nghiên cứu sẽ tổng hợp các khái niệm thông qua sơ đồ thể hiện mối liên hệ Điều này cho phép hình thành các giả thuyết nghiên cứu, từ đó tiến hành kiểm định trong các nghiên cứu định lượng sau này.
Phương pháp nghiên cứu định lượng
Mã Thang đo Số biến quan sát
TP Thành phần dinh dưỡng 7
CS Chia sẻ người dùng khác 3
Kích thước mẫu là yếu tố quan trọng trong phân tích nhân tố khám phá (EFA), với yêu cầu tối thiểu 200 quan sát (Gorsuch, 1983) Độ tin cậy của thông tin tăng lên khi kích thước mẫu lớn hơn Đặc biệt, kích thước mẫu cần phải gấp 5 lần số lượng biến trong phân tích nhân tố, theo Gorsuch (1983).
Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005), kích thước tối thiểu của mỗi mẫu con nên gấp 4-5 lần số biến khảo sát Cụ thể, nếu áp dụng tiêu chuẩn năm mẫu cho một biến quan sát, với 18 biến quan sát cần phân tích, số lượng mẫu cần thiết sẽ là 21x55.
Nhóm đã thực hiện khảo sát với 300 phiếu, thu được 250 phiếu hợp lệ để làm dữ liệu nghiên cứu 50 phiếu không hợp lệ đã bị loại bỏ do thiếu thông tin, nhằm đảm bảo kết quả nghiên cứu được khách quan hơn.
Nghiên cứu được thực hiện tại Thành phố Hồ Chí Minh bằng phương pháp thuận tiện, sử dụng khảo sát định lượng Dữ liệu được thu thập thông qua bảng câu hỏi trực tiếp, phát hành qua Google Drive, email và mạng xã hội.
Nghiên cứu định lượng được sử dụng để lượng hóa các đặc tính hành vi của người tiêu dùng, với mục tiêu thu thập và phân tích thông tin từ thị trường về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua và sử dụng sản phẩm sữa cho người bệnh tiểu đường tại TP.HCM Nhóm nghiên cứu áp dụng các phương pháp thống kê để xử lý dữ liệu và rút ra kết luận từ số liệu thu thập được.
Nghiên cứu chính thức được tiến hành thông qua phương pháp nghiên cứu định lượng, bao gồm phỏng vấn nhóm chuyên gia để hoàn thiện bảng khảo sát Bảng câu hỏi được thiết kế theo thang điểm Likert từ 1 đến 5, với các mức độ đồng ý khác nhau Nghiên cứu nhằm kiểm tra mô hình giả thuyết và các giả thuyết được xây dựng dựa trên cơ sở lý thuyết Dữ liệu thu thập sẽ được xử lý, loại bỏ các bảng trả lời không đạt yêu cầu trước khi tiến hành phân tích thống kê.
Nghiên cứu định lượng đã được thực hiện thông qua khảo sát 300 người tiêu dùng, với dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0 Phân tích bao gồm kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha và khám phá nhân tố EFA.
Hệ số Cronbach’s Alpha là công cụ quan trọng để đánh giá tính nhất quán nội bộ giữa các biến quan sát trong nghiên cứu Phương pháp này giúp loại bỏ những biến không phù hợp, từ đó giảm thiểu sự xuất hiện của các biến rác, nâng cao chất lượng mô hình nghiên cứu.
Các biến có hệ số tương quan biến tổng phù hợp (Corrected Item-Total) lớn hơn 0.3 và hệ số Alpha lớn hơn 0.6 được chấp nhận và phù hợp để đưa vào các phân tích tiếp theo Kết quả này được áp dụng trong trường hợp nghiên cứu các khái niệm mới theo Nunnally (1978), Peterson (1994) và Slater (1995).
Phương pháp nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) được áp dụng để loại bỏ các biến có hệ số tải nhỏ hơn 0.5 Trong quá trình phân tích, phương pháp Principal Component Analysis và phép xoay Varimax được sử dụng để phân nhóm các yếu tố Sau mỗi lần phân nhóm, cần kiểm tra hai chỉ tiêu: hệ số KMO (Kaiser–Meyer Olkin) phải lớn hơn 0.5 và hệ số nhân tố tải trong bảng Rotated Matrix phải lớn hơn 0.5, nhằm đảm bảo sự hội tụ giữa các biến trong một nhân tố Quá trình dừng lại khi trích các nhân tố có Eigenvalue lớn hơn 1, và thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích đạt ≥ 50%.
Kiểm định Bartlett được sử dụng để kiểm tra giả thuyết về mối tương quan giữa các biến quan sát trong tổng thể Nếu kiểm định này có ý nghĩa thống kê (Sig ≤ 0.05), điều đó cho thấy các biến quan sát có mối liên hệ với nhau trong tổng thể.
3.3.5 Diễn đạt và mã hóa thang đo
Thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua và sử dụng sản phẩm sữa cho người tiểu đường tại TP.HCM được xây dựng dựa trên các nghiên cứu của Neal D Barnard và cộng sự (2006), Hoàng Vũ Quang (2019), Andrea Sujová và Lucia Krajčírová (2015), Bansal & Voyer (2000) Sau đó, thang đo này đã được điều chỉnh phù hợp với đặc thù nghiên cứu tại TP.HCM thông qua phương pháp thảo luận nhóm trong nghiên cứu định tính.
Thang đo sau khi điều chỉnh, bổ sung, được trình bày trong các bảng dưới đây.
Thang đo “Thành phần dinh dưỡng”
Thang đo “Thành phần dinh dưỡng” dựa trên thang đo của Neal D Barnard và cộng sự
(2006) và thang đo của BMJ Open Diabetes Research & Care (2020) gồm 03 biến quan sát được mã hóa từ TP1 đến TP7.
Bảng 3.3 Thang đo về Thành phần dinh dưỡng
TP Thành phần dinh dưỡng Nguồn
TP1 Sản phẩm nguồn gốc từ thực vật (hạt, đậu, ) thu hút tôi Neal D Barnard và cộng sự (2006)
TP2 Sữa có nguồn gốc từ thực vật giúp tôi kiểm soát đường huyết trong máu và cải thiện bệnh tiểu đường
TP3 Sử dụng sản phẩm thuần chay khiến tôi thiếu chất (B12) và tôi thường bổ sung bằng TPCN
TP4 Sữa nguyên béo có nhiều thành phần có lợi cho việc điều trị bệnh tiểu đường
TP5 Dùng sữa nguyên béo giúp điều chỉnh hài hòa lượng đường trong máu của người bệnh tiểu đường
Sản phẩm sữa TP6 không chỉ hỗ trợ cải thiện tình trạng bệnh tiểu đường mà còn giúp ngăn ngừa và bảo vệ sức khỏe khỏi nhiều bệnh lý khác, bao gồm cả thiếu hụt dinh dưỡng.
TP7 Tôi nghĩ sữa có nguồn gốc từ động vật sẽ tốt hơn (sữa bò, sữa lạc đà,…) vì chúng giúp tôi điều hòa lượng đường huyết trong máu
Thang đo “Giá cả” dựa trên thang đo của Hoàng Vũ Quang, (2019) gồm đo gồm 03 biến quan sát được mã hóa từ GC1 đến GC3
Bảng 3.4 Thang đo về Giá cả
Giá sữa thấp khiến tôi đưa ra quyết định mua và sử dụng nhanh hơn.
Giá sữa dành cho người tiểu đường quá cao
3 Đối với tôi giá sữa cao tức là chất lượng sữa tốt và an toàn.
Tôi chọn mua sữa phẩm có giá cả phù hợp với kinh tế của tôi
Tôi chọn mua sản phẩm có giá cả cao hơn các sản phẩm còn lại
Thang đo “ Hương vị sữa”
Thang đo “Hương vị sữa” dựa trên thang đo Andrea Sujová và Lucia Krajčírová
(2015) gồm 03 biến quan sát được mã hóa từ HV1 đến HV3
Bảng 3.5 Thang đo về Hương vị sữa
HV Hương vị sữa Nguồn
Tôi thường chọn sữa có hương vị mà tôi yêu thích sẽ kích thích tôi sử dụng nhiều hơn
Andrea Sujová and Lucia Krajčírová (2015)
Sữa cho người tiểu đường có nhiều hương vị đa dạng khác nhau
Hương vị sữa truyền thống không thêm hương liệu khiến tôi cảm thấy “ớn” khi sử dụng sửa
Thang đo “ Chia sẻ người dùng khác ”
Thang đo “Chia sẻ người dùng khác” dựa trên thang đo Bansal & Voyer (2000) gồm 03 biến quan sát được mã hóa từ CS1 đến CS3
Bảng 3.6 Thang đo về Chia sẻ người dùng khác
CS Chia sẻ người dùng khúc Nguồn
Tôi mua theo những kiến thức mình có thông qua học tập, tìm hiểu,…
Tôi thường nghe những lời giới thiệu của người khác (gia đình, bạn bè,…) để mua sữa
Tôi thường mua sữa theo những người tiểu đường từng dùng sữa trong quá trình họ điều trị bệnh
Thang đo “Kiến thức” dựa trên thang đo Andrea Sujová và Lucia Krajčírová (2015) gồm 03 biến quan sát được mã hóa từ KT1 đến KT3
Bảng 3.7 Thang đo về Kiến thức
KT1 Tôi chỉ mua sữa vì tôi dùng sữa hằng ngày Andrea Sujová and Lucia
KT2 Tôi thường mua sữa theo lời khuyên dùng của bác sĩ
KT3 Tôi thường mua sữa theo những kiến thức mà tôi đọc được ở (báo, sách,…)
3.3.6 Mô tả dữ liệu nghiên cứu
3.3.6.1 Phương pháp xử lý số liệu
Sau khi thu thập và xử lý dữ liệu qua các bước gạn lọc, kiểm tra, mã hóa, nhập số liệu và làm sạch, chúng tôi sẽ tiến hành xử lý dữ liệu bằng phần mềm SPSS 20 Các bước này bao gồm đánh giá độ tin cậy của thang đo và thực hiện phân tích nhân tố khám phá EFA để đảm bảo tính chính xác và hiệu quả của nghiên cứu.
3.3.6.2 Đánh giá độ tin cậy của thang đo
Thang đo Cronbach’s Alpha được sử dụng để kiểm tra độ tin cậy của các tham số ước lượng trong tập dữ liệu theo từng nhóm yếu tố Phương pháp này rất quan trọng trước khi tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA, nhằm đánh giá sự chặt chẽ và mối tương quan giữa các biến quan sát Việc áp dụng Cronbach’s Alpha giúp loại bỏ các biến không phù hợp, ngăn chặn sự xuất hiện của các yếu tố giả trong nghiên cứu (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2007).