TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU
Lí do chọn đề tài
Trong bối cảnh kinh tế hiện nay, sự bùng nổ của internet và công nghệ đã thúc đẩy sự phát triển kinh tế Việt Nam Nhiều hình thức kinh doanh trực tuyến ra đời, trở thành xu hướng thu hút sự chú ý của đông đảo mọi người Thương mại điện tử với những tiện ích vượt trội đã tạo điều kiện thuận lợi cho sự phát triển mạnh mẽ của mua sắm trực tuyến.
Trong những năm gần đây, "Ngày hội mua sắm" đã trở thành một sự kiện quen thuộc và thu hút sự chú ý của giới trẻ Các hoạt động trong ngày hội này diễn ra sôi nổi tại thị trường Việt Nam, bao gồm cả mua sắm truyền thống và hiện đại Nhiều người hào hứng tham gia vì đây là dịp các cửa hàng đồng loạt giảm giá, dẫn đến nhu cầu mua sắm tăng mạnh, đặc biệt trên các trang thương mại điện tử Do đó, nhóm nghiên cứu đã quyết định thực hiện đề tài “Nghiên cứu hành vi mua hàng trực tuyến của giới trẻ tại Thành phố Hồ Chí Minh trong ngày hội mua sắm”.
Mục tiêu nghiên cứu
Hệ thống hóa lý luận về hành vi mua hàng trực tuyến hiện nay và xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng trong các ngày hội mua sắm là rất quan trọng Phân tích các yếu tố này giúp doanh nghiệp trực tuyến hiểu rõ hơn về nhu cầu khách hàng, từ đó nâng cao hiệu quả kinh doanh trong các sự kiện mua sắm.
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Hành vi mua hàng trực tuyến của giPi trẻ trong ngày hội mua sắm.
Nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến được thực hiện tại Thành Phố Hồ Chí Minh, nơi có mức độ sử dụng internet cao và thu nhập ổn định Địa điểm này tập trung đông đảo người tiêu dùng, tạo nên sự đa dạng về văn hóa, lối sống và phong cách tiêu dùng Việc nghiên cứu hành vi mua sắm trong các ngày hội mua sắm tại thành phố này sẽ phản ánh phần nào sự phong phú và khác biệt trong nhu cầu mua hàng của người dân.
Thời gian nghiên cứu
Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu này áp dụng phương pháp hỗn hợp, kết hợp cả định tính và định lượng, và được thực hiện qua hai giai đoạn chính: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức.
Nghiên cứu sơ bộ định tính được thực hiện thông qua thảo luận nhóm với 6 người tiêu dùng cá nhân nhằm mục đích xây dựng và điều chỉnh thang đo phù hợp với bối cảnh thị trường tại thành phố Hồ Chí Minh.
Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng với dự kiến 300 mẫu Mục tiêu của nghiên cứu là kiểm định thang đo và xác định độ phù hợp của dữ liệu thị trường với mô hình nghiên cứu và các giả thuyết đã đề ra.
Chi tiết về phương pháp nghiên cứu sẽ được trình bày O phần 2 của nghiên cứu.
Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của nghiên cứu
Nghiên cứu hành vi mua hàng trực tuyến của giới trẻ tại Thành phố Hồ Chí Minh trong các ngày hội mua sắm sẽ cung cấp cái nhìn tổng quan về mức độ tiêu dùng của người tiêu dùng trong bối cảnh này Bài viết sẽ phân tích xu hướng mua sắm trực tuyến và sự ảnh hưởng của các sự kiện khuyến mãi đến quyết định mua hàng của giới trẻ.
Nghiên cứu này cung cấp thông tin về hành vi mua sắm của người tiêu dùng trong các ngày hội mua sắm như Black Friday, 10/10, 11/11, và 12/12 Mô hình nghiên cứu chỉ ra các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến, giúp các nhà bán lẻ xác định chiến lược tiếp cận khách hàng hiệu quả Qua đó, nghiên cứu đánh giá tác động của các sự kiện mua sắm đến hành vi tiêu dùng của giới trẻ tại thành phố Hồ Chí Minh, từ đó hỗ trợ doanh nghiệp nắm bắt nhu cầu và xu hướng thị trường, phát triển kinh doanh đa dạng hơn.
Bố cục của nghiên cứu
Ngoài phần mO đầu, kết luận và danh mục tài liệu tham khảo, nghiên cứu gồm có 4 phần:
Phần 1: Cơ sở thuyết liên quan đến đề tài
Hành vi mua hàng, đặc biệt là mua sắm trực tuyến, đang ngày càng trở nên phổ biến trong các ngày hội mua sắm hiện nay Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi này là cần thiết để hiểu rõ hơn về động lực và thói quen của người tiêu dùng Các mô hình nghiên cứu liên quan giúp phân tích sâu sắc các yếu tố tác động, từ đó đưa ra chiến lược marketing hiệu quả hơn trong các sự kiện mua sắm lớn.
Phần 2: Phương pháp nghiên cứu
GiPi giới thiệu mô hình đề xuất cho việc xây dựng thang đo, bao gồm cách chọn mẫu và thu thập dữ liệu Quá trình thu thập thông tin được thực hiện một cách hệ thống, với các kỹ thuật phân tích dữ liệu thống kê được áp dụng trong nghiên cứu này.
Phần 3: Kiểm định và phân tích kết quả khảo sát
Kết quả nghiên cứu và thảo luận bao gồm việc trình bày và phân tích kết quả nghiên cứu định lượng chính thức, với các nội dung như mô tả mẫu, đánh giá độ tin cậy của thang đo và phân tích EFA Dựa trên các kết quả này, mô hình nghiên cứu sẽ được điều chỉnh để tiếp tục kiểm định và xác thực các giả thuyết nghiên cứu.
Phần 4: Đánh giá kết quả nghiên cứu, kết luận và kiến nghị
Phần này tổng hợp đánh giá và kết luận chung cho luận án, bao gồm việc tóm tắt các nghiên cứu, đưa ra nhận xét và đề xuất Cuối cùng, nó mô tả những kết quả đã đạt được và những đóng góp của luận án về mặt khoa học, phương pháp cũng như ý nghĩa thực tiễn.
Trong phần mở đầu, nhóm đã giới thiệu tổng quan về đề tài, bao gồm lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, cùng với ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài Ngoài ra, nhóm cũng đã trình bày kết cấu của đề tài Tiếp theo, nhóm sẽ trình bày các cơ sở lý thuyết liên quan đến đề tài trong chương 2.
CƠ SỞ LÍ THUYẾT LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI
Tổng quan về hành vi mua hàng trong những ngày hội mua sắm
Thái độ giúp con người hành xử nhất quán với những sự vật tương tự mà không cần phải giải thích hay phản ứng khác nhau cho mỗi tình huống Điều này tiết kiệm sức lực và trí óc, khiến việc thay đổi thái độ trở nên khó khăn Bởi vì thái độ được hình thành theo một khuôn mẫu nhất quán, việc thay đổi một thái độ cũng đồng nghĩa với việc cần thay đổi những thái độ khác.
2.2 Tổng quan về hành vi mua hàng trực tuyến trong những ngày hội mua sƒm
2.2.1 Khái niệm về thương mại điện tử
Khái niệm về thương mại điện tử ngày nay được khái niệm khá đa dạng và phong phú như:
Thương mại điện tử là quá trình giao dịch hàng hóa, dịch vụ, thông tin và thanh toán thông qua mạng máy tính hoặc thiết bị điện tử khác, theo định nghĩa của Turban và cộng sự (2006).
Theo Tổ chức Thương mại thế giới (WTO), thương mại điện tử bao gồm tất cả các hoạt động sản xuất, quảng cáo, bán hàng và phân phối sản phẩm được thực hiện và thanh toán qua Internet, với điều kiện sản phẩm được giao nhận một cách hữu hình Ngoài ra, các sản phẩm cũng có thể được giao nhận dưới dạng thông tin số hóa qua mạng Internet.
Theo Ủy ban Thương mại điện tử của APEC, thương mại điện tử là các giao dịch thương mại trao đổi hàng hóa và dịch vụ giữa các cá nhân thông qua các hệ thống dựa trên Internet Các phương tiện thông tin liên lạc như email, EDI, Internet và Extranet đóng vai trò hỗ trợ quan trọng cho hoạt động thương mại điện tử.
Theo Ủy ban châu Âu, thương mại điện tử được định nghĩa là hoạt động mua bán, trao đổi hàng hóa và dịch vụ giữa các doanh nghiệp, cá nhân và tổ chức thông qua giao dịch điện tử trên Internet hoặc các mạng máy tính khác Thuật ngữ này bao gồm việc đặt hàng và giao dịch qua mạng, trong khi thanh toán và vận chuyển hàng hóa hoặc dịch vụ có thể được thực hiện trực tuyến hoặc bằng phương pháp thủ công.
2.2.2 Khái niệm mua hàng trực tuyến
Theo nghiên cứu của Li & Zang (2002), hành vi mua hàng trực tuyến là quá trình khách hàng thực hiện giao dịch mua sản phẩm và dịch vụ thông qua Internet.
Theo Businessdictionary.com: Mua hàng trực tuyến là hoạt động mua hàng sản phẩm hay dịch vụ qua mạng Internet.
Mua hàng trực tuyến được định nghĩa bởi Monsuwe et al (2004) là hành vi tiêu dùng khi người dùng thực hiện giao dịch mua sắm qua các cửa hàng trực tuyến trên Internet Nghiên cứu của Liang và Lai nhấn mạnh rằng định nghĩa này là cơ bản và tập trung vào nhóm người tiêu dùng sử dụng Internet.
2.2.3 So sánh mua hàng truyền thống và mua hàng trực tuyến
Trong bối cảnh công nghệ thông tin phát triển mạnh mẽ, mua sắm trực tuyến ngày càng trở nên phổ biến, song hình thức mua sắm truyền thống vẫn giữ được sức hút riêng Cả hai phương thức này đều mang lại lợi ích cho người tiêu dùng, nhưng cũng tồn tại những hạn chế riêng biệt cần được cân nhắc.
Theo cỏc tỏc giả Comegys et al., (2006); Darley et al., (2010); Yửrỹk et al.,
Phương thức mua hàng trực tuyến và truyền thống đều trải qua năm bước cơ bản trong quá trình mua sắm, bao gồm nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin sản phẩm, đánh giá các phương án thay thế, quyết định mua và đánh giá sau mua Tuy nhiên, hai hình thức này cũng tồn tại một số khác biệt đáng chú ý.
Bảng 2-1: Bảng so sánh mua hàng trực tuyến và mua hàng truyền thống
Tiêu chí Mua hàng trực tuyến Mua hàng truyền thống
Hoạt động 24/7 Bị giPi hạn về thời gian hoạt độngPhạm vi mua Rộng Có thể mua hàng O bất Hẹp Bị giPi hạn bOi vị trí địa lí
Tổng quan về những ngày hội mua sắm hiện nay
bOi vị trí địa lí Rủi ro khi mua hàng
Cao BOi không tiếp xúc trực tiếp vPi người bán cNng như sản phẩm để biết được chất lượng.
Thấp Người mua được gặp trực tiếp người bán cNng như trãi nghiệm thử sản phẩm.
Sự đa dạng Hàng hóa phong phú, đa dạng, món gì cNng có thể đáp ứng ngay nhu cầu của khách hàng Giúp tiết kiệm thời gian.
Khách hàng thường gặp khó khăn trong việc tìm kiếm sản phẩm mong muốn do sự đa dạng hạn chế, dẫn đến việc tốn nhiều thời gian khi đến cửa hàng, shop hay siêu thị Bên cạnh đó, giá cả thường thấp hơn so với các kênh truyền thống vì không phải chi trả cho mặt bằng, nhân viên và các chi phí khác.
Giá bán thường cao hơn.
Niềm tin của người tiêu dùng đối với kênh mua hàng này vẫn còn thấp do chưa được kiểm soát chặt chẽ Điều này dẫn đến sự không hài lòng và chưa thể tạo dựng được niềm tin vững chắc từ phía khách hàng.
Cao Do người mua người bán gặp nhau trực tiếp, biết địa điểm kinh doanh, xem hàng trưPc khi quyết định mua và trả tiền nên yên tâm hơn.
2.3 Tổng quan về những ngày hội mua sƒm hiện nay
2.3.1 Khái niệm ngày hội mua sƒm
Ngày hội mua sắm là dịp mà các thương hiệu đồng loạt giảm giá sâu, thu hút người tiêu dùng đổ xô ra đường và khiến nhiều website bị tắc nghẽn do lượng truy cập quá lớn Sự kiện này đã trở nên phổ biến ở nhiều quốc gia trên thế giới, bao gồm cả Việt Nam.
Ngày Black Friday có nguồn gốc từ Mỹ, bắt đầu khi các cửa hàng nhận thấy nhu cầu tiêu dùng tăng cao và thực hiện các chương trình khuyến mãi, giảm giá mạnh để thu hút khách hàng Sự kiện này đã trở thành truyền thống hàng năm, thu hút sự quan tâm của đông đảo người tiêu dùng.
2.3.2 Những ngày hội mua sƒm phổ biến hiện nay
Trong bối cảnh toàn cầu hóa hiện nay, các "ngày lễ mua sắm" quốc tế đã nhanh chóng du nhập vào Việt Nam và được người tiêu dùng đón nhận nồng nhiệt Đặc biệt, những tín đồ mua sắm đã tích cực tham gia vào các sự kiện này, thể hiện sự hào hứng và yêu thích với các chương trình khuyến mãi hấp dẫn.
Black Friday, hay Thứ Sáu Đen, diễn ra vào ngày thứ 6 cuối cùng của tháng 11 hàng năm Thuật ngữ này bắt nguồn từ Philadelphia, Mỹ, để mô tả sự đông đúc của người đi bộ và xe cộ vào ngày sau Lễ Tạ Ơn.
Ngày Lễ Tạ Ơn, diễn ra vào thứ năm tuần thứ tư của tháng 11 tại Hoa Kỳ, đánh dấu sự khởi đầu cho mùa mua sắm Giáng sinh, với "Thứ Sáu Đen" diễn ra từ ngày 23-29 tháng 11 Kể từ năm 1952, ngày này đã trở thành một sự kiện mua sắm lớn, với tên gọi "Thứ Sáu Đen" xuất phát từ việc các nhà bán lẻ chuyển từ tình trạng lỗ (màu đỏ) sang có lãi (màu đen) nhờ vào nhu cầu tăng cao Tên gọi này phản ánh cách các cửa hàng ghi chép lợi nhuận và thua lỗ, với màu đen tượng trưng cho lợi nhuận.
Nhằm đáp ứng nhu cầu tiêu dùng ngày càng tăng, nhiều cửa hàng và đơn vị kinh doanh ở Mỹ đã triển khai các chương trình khuyến mãi mạnh mẽ, dẫn đến sự hình thành của sự kiện Black Friday Vào ngày này, người tiêu dùng thường xếp hàng dài tại các siêu thị và cửa hàng để săn đón những món hàng với giá siêu rẻ Sức mua trong những ngày Black Friday thường vượt trội so với nhiều tháng trước đó.
Black Friday là một ngày lễ mua sắm hấp dẫn, mang đến cho người tiêu dùng cơ hội sở hữu sản phẩm yêu thích với giá ưu đãi Đây cũng là dịp để các thương hiệu tăng cường doanh số bán hàng Trong những năm gần đây, sự kiện này đã trở thành một trào lưu toàn cầu, đặc biệt phát triển mạnh mẽ tại khu vực Châu Á, bao gồm cả Việt Nam.
Tại Việt Nam, các trang thương mại điện tử như Shopee, Tiki, Lazada và Sendo đang tích cực tổ chức chương trình khuyến mãi lớn nhất trong năm Các chương trình này áp dụng cho nhiều ngành hàng, bao gồm sản phẩm công nghệ, đồ gia dụng, thời trang, thể thao và sản phẩm chăm sóc sắc đẹp Thời gian khuyến mãi thường bắt đầu một tuần trước ngày sale và mức giảm giá có thể lên đến 90%.
Ngày lễ độc thân, hay còn gọi là “Quang côn tiết” hoặc “Song thập nhất”, diễn ra vào ngày 11 tháng 11, là một ngày lễ mua sắm phổ biến dành cho người độc thân tại Trung Quốc Ngày lễ này không phải là truyền thống của người dân Trung Hoa hay một lễ hội du nhập từ văn hóa phương Tây Khởi nguồn từ năm 1993 tại Đại học Nam Kinh, lễ hội này ban đầu được tổ chức tại các trường đại học và dần trở nên phổ biến trong giới trẻ Trung Quốc Sự phát triển của internet và mạng xã hội đã góp phần làm cho ngày lễ này trở thành một sự kiện hiện đại, đáp ứng nhu cầu của giới trẻ về các hoạt động mang tính vật chất.
Ngày 11 tháng 11, bắt nguồn từ Trung Quốc, đã nhanh chóng lan tỏa đến nhiều quốc gia lân cận, trong đó có Việt Nam, và hiện nay đã trở thành "Ngày độc thân".
Ngày hội mua sắm lớn nhất châu Á, tương đương với các ngày siêu sale như Black Friday và Cyber Monday của phương Tây, là cơ hội đặc biệt cho những người độc thân thoải mái mua sắm với nhiều ưu đãi hấp dẫn Tuy nhiên, sự kiện này không chỉ dành riêng cho người độc thân mà còn thu hút mọi tầng lớp, những ai có nhu cầu và đam mê mua sắm.
Vào ngày 11/11 hàng năm, nhiều trang thương mại điện tử trên thế giới tổ chức chương trình giảm giá lớn nhằm mang đến cơ hội mua sắm giá rẻ cho khách hàng, đặc biệt là những ai cảm thấy cô đơn Trong khi sự kiện này thường chỉ diễn ra trong một ngày, một số cửa hàng thời trang và trang web như Shopee, Tiki, Lazada có thể kéo dài chương trình khuyến mãi từ 3 đến 5 ngày với mức giảm giá lên tới 90% Ngày lễ độc thân 11.11 không chỉ thúc đẩy doanh số bán hàng của các nhà bán lẻ mà còn trở thành một xu hướng mua sắm toàn cầu được nhiều thương hiệu phương Tây hưởng ứng.
Ngày 12/12 là một sự kiện siêu giảm giá lớn từ Trung Quốc, được gọi là "Shuangshi" hay "Ngày Thương xót tín đồ mua hàng".
Các bài nghiên cứu có liên quan
Mô hình nghiên cứu của Yang Liu, Xuemeng Zhang, Yihe Zhang và Chunyan Qiu (2017) phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng trong dịp lễ hội mua sắm Nghiên cứu này cung cấp cái nhìn sâu sắc về động lực thúc đẩy người tiêu dùng tham gia mua sắm trực tuyến, từ đó giúp các doanh nghiệp tối ưu hóa chiến lược tiếp thị và nâng cao trải nghiệm khách hàng.
Bài báo cáo này phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến trong lễ hội, dựa trên lý thuyết động lực mua hàng, lý thuyết ảnh hưởng xã hội và lý thuyết tâm lý đám đông Các yếu tố được chia thành động cơ mua hàng theo lợi ích, động cơ mua hàng theo cảm xúc, ảnh hưởng của xã hội và sự gia tăng bốn chiều, từ đó xây dựng mô hình nghiên cứu cho hoạt động mua sắm trực tuyến Dữ liệu được thu thập qua bảng câu hỏi và phân tích thống kê, kiểm tra giả thuyết được thực hiện bằng SPSS và Smart PLS.
Bài báo cáo này xây dựng mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng trong mùa lễ hội, thông qua việc thu thập dữ liệu từ bảng câu hỏi Nghiên cứu phân tích động cơ mua hàng, ảnh hưởng xã hội và tác động của đám đông đến quyết định mua sắm Kết quả nghiên cứu cung cấp thông tin hữu ích cho các nền tảng thương mại điện tử và doanh nghiệp trong việc phân tích hành vi tiêu dùng trong các lễ hội mua sắm trực tuyến, từ đó giúp cải thiện và phát triển chiến lược marketing hiệu quả Đồng thời, nghiên cứu cũng giúp người tiêu dùng nhận thức đúng về lễ hội mua sắm trực tuyến, khuyến khích tiêu dùng hợp lý và có ý nghĩa hơn.
Theo nghiên cứu về động lực mua hàng, nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng đóng vai trò quan trọng trong quá trình mua sắm Hành vi mua hàng của người tiêu dùng liên quan đến việc lựa chọn sản phẩm và giá trị mà họ nhận được từ giao dịch đó.
Mô hình nghiên cứu của bài báo cáo như sau:
Hình 2-10 Mô hình nghiên cứu tham khảo 1
(Nguồn: Yang Liu, Xuemeng Zhang, Yihe Zhang và Chunyan Qiu, 2017)
Nhóm nghiên cứu đã quyết định thực hiện đề tài "Nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến của giới trẻ tại thành phố Hồ Chí Minh trong các ngày hội mua sắm".
Bài nghiên cứu của nhóm tập trung vào hai yếu tố chính: động cơ mua hàng và sự khác biệt giữa các vùng miền, quốc gia Nghiên cứu nhấn mạnh tầm quan trọng của ảnh hưởng xã hội và các yếu tố kinh tế tác động trực tiếp đến hành vi tiêu dùng, đặc biệt trong các ngày hội mua sắm Đồng thời, nó cũng chỉ ra sự phát triển nhanh chóng và hội nhập của người tiêu dùng trong thời đại số hiện nay Ảnh hưởng của xã hội đến hành vi mua sắm trực tuyến ngày càng rõ rệt, đặc biệt là trong xu hướng của giới trẻ, họ ưa chuộng những hình thức mua sắm tiện lợi, nhanh chóng và tiết kiệm thời gian, đồng thời nhận được nhiều ưu đãi hơn so với việc mua sắm trực tiếp tại cửa hàng.
Nghiên cứu “Xu hướng mua hàng trực tuyến và ảnh hưởng của nó đối với hành vi mua hàng của người tiêu dùng: Trường hợp thế hệ trẻ Pakistan” của Muhammad Illyas và Chaudhary Abdul Rehman (2015) nhằm khám phá mối quan hệ giữa các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến Nghiên cứu tập trung vào năm yếu tố chính: sự tin tưởng, thời gian, sự đa dạng sản phẩm, sự tiện lợi và quyền riêng tư, và cách những yếu tố này tác động đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng, từ đó phản ánh xu hướng mua hàng trực tuyến trong thế hệ trẻ.
Mặc dù nhiều người đã chuyển sang mua sắm trực tuyến, vẫn còn một bộ phận không nhỏ chưa thực hiện điều này Nghiên cứu này nhằm khám phá các lý do ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng, từ đó giúp các trang web thương mại điện tử cải thiện trải nghiệm mua sắm Mục tiêu chính là xác định các yếu tố hỗ trợ quá trình chuyển đổi sang mua sắm trực tuyến, nhằm tạo điều kiện thuận lợi và an toàn hơn cho khách hàng.
Mô hình nghiên cứu của bài:
Hình 2-11 Mô hình nghiên cứu bài tham khảo 2
(Nguồn: Muhammad Illyas và Chaudhary Abdul Rehman,2015)
Nghiên cứu cho thấy rằng yếu tố tin cậy của trang web có ảnh hưởng lớn đến hành vi mua sắm trực tuyến của thế hệ trẻ; nếu họ tin tưởng vào trang web, họ có xu hướng mua sắm nhiều hơn Ngược lại với suy nghĩ thông thường, cảm giác riêng tư không tác động mạnh đến quyết định của người tiêu dùng, vì họ ít lo lắng về việc cung cấp dữ liệu cá nhân miễn là có thể thanh toán bằng tiền mặt khi giao hàng (CoD) Thêm vào đó, sự thuận tiện khi mua sắm trực tuyến cũng là một yếu tố quan trọng, khi người tiêu dùng thích trải nghiệm mua sắm tại nhà thay vì phải ra ngoài.
Nhóm nghiên cứu sẽ kế thừa yếu tố sự tiện lợi từ bài viết, vì đây là một trong những yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến sự sẵn lòng mua hàng trực tuyến của khách hàng Để phù hợp hơn với đề tài, nhóm sẽ phát triển yếu tố này thành biến nhận thức về sự hữu ích.
Đề tài "Thương mại trực tuyến và hành vi mua hàng của người tiêu dùng Việt Nam" của tác giả Bùi Thanh Tráng và Hồ Xuân Tiến (2020) nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam Mục tiêu của nghiên cứu là phân tích những yếu tố này nhằm khai thác lợi thế thương mại điện tử và xây dựng niềm tin cho người mua trong kênh bán hàng trực tuyến Để đạt được mục tiêu, nghiên cứu dựa vào lý thuyết từ các công trình trước, tiến hành nghiên cứu định tính qua phỏng vấn chuyên gia, và từ kết quả đó điều chỉnh các biến quan sát cho phù hợp với điều kiện Việt Nam Cuối cùng, nghiên cứu kết hợp xây dựng bảng câu hỏi và thực hiện nghiên cứu định lượng.
Mô hình nghiên cứu đề xuất của bài:
(Nguồn: Bùi Thanh Tráng và Hồ Xuân Tiến, 2020)
Hình 2-12 Mô hình nghiên cứu bài tham khảo 3
Nhóm nghiên cứu sẽ kế thừa hai yếu tố quan trọng là Nhận thức lợi ích và Cảm nhận rủi ro để thực hiện đề tài “Nghiên cứu hành vi mua hàng trực tuyến của giới trẻ tại thành phố Hồ Chí Minh trong ngày hội mua sắm”.
Mô hình nghiên cứu của tác giả Nguyễn Lê Phương Thanh (2013) về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến của khách hàng Việt Nam đã chỉ ra rằng việc xây dựng một mô hình phù hợp với điều kiện người Việt là cần thiết Luận văn Thạc sĩ kinh tế này đã tổng hợp các nghiên cứu trong và ngoài nước để đưa ra giải pháp thu hút người tiêu dùng sử dụng Internet cho việc mua sắm trực tuyến, từ đó cải thiện và phát triển hình thức mua hàng trực tuyến, góp phần tăng cường hoạt động thương mại điện tử.
Mô hình nghiên cứu đề xuất của đề tài :
Hình 2-13 Mô hình nghiên cứu bài tham khảo 3
Nghiên cứu này áp dụng mô hình TAM hiệu chỉnh làm cơ sở lý thuyết để phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến của khách hàng.
Mô hình nghiên cứu đề xuất trong bài viết này kế thừa và phát triển các yếu tố nhằm khắc phục những hạn chế trong nghiên cứu hành vi mua hàng trong bối cảnh kinh tế và công nghệ ngày càng tiến bộ Việc áp dụng mô hình TAM, đã được nhiều tác giả trong và ngoài nước sử dụng, sẽ giúp tăng tính chính xác và hiệu quả cho nghiên cứu Do đó, chúng tôi quyết định kế thừa hai yếu tố quan trọng: mong đợi về giá và kinh nghiệm mua hàng từ nghiên cứu này.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Mô hình nghiên cứu đề xuất
Dựa trên các đề tài nghiên cứu trước đây, chúng tôi đề xuất một mô hình nghiên cứu mới Mô hình này kết hợp các yếu tố được cho là ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của giới trẻ trong các ngày hội mua sắm.
Mô hình nghiên cứu đề xuất sử dụng mô hình chấp nhận thương mại điện tử (ECAM) làm cơ sở lý thuyết để xây dựng và phát triển mô hình nghiên cứu ECAM kết hợp giữa mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) và thuyết nhận thức rủi ro (TPB) Trong mô hình này, hai nhân tố quan trọng được sử dụng là nhận thức sự hữu ích và nhận thức sự rủi ro.
Dựa trên các nghiên cứu liên quan đến mua sắm trực tuyến trong các ngày hội mua sắm, chúng tôi đã bổ sung vào mô hình các yếu tố như động cơ mua sắm, ảnh hưởng xã hội, mong đợi về giá và kinh nghiệm mua hàng.
Mô hình "Hành vi mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng vào lễ hội mua hàng" được phát triển bởi các tác giả Yang Liu, Xuemeng Zhang, Yihe Zhang và Chunyan Qiu (2017) đã đưa ra các yếu tố động cơ mua hàng và ảnh hưởng xã hội, nhằm phân tích sâu sắc hành vi tiêu dùng trong các dịp lễ hội mua sắm.
- Dựa vào nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưOng đến quyết định mua hàng trực tuyến của khách hàng Việt Nam” của tác giả Nguyễn Lê Phương Thanh
(2013), yếu tố mong đợi về giá và kinh nghiê ~m mua hàng được đưa vào mô hình.
Dựa trên nghiên cứu của Dương Thị Hải Dương (2012) về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến tại Thành phố Huế, nhóm nghiên cứu đã điều chỉnh mô hình bằng cách thay thế yếu tố lợi ích cảm nhận bằng yếu tố nhận thức sự hữu ích để phù hợp hơn với mục tiêu nghiên cứu Các nghiên cứu và mô hình lý thuyết trước đó cung cấp nền tảng khoa học vững chắc cho khung lý luận của nghiên cứu này, từ đó nhóm sẽ xác định câu hỏi nghiên cứu và hướng đến mục tiêu nghiên cứu dựa trên tài liệu đã tham khảo.
(Nguồn: Nhóm nghiên cứu đề xuất)
Giả thuyết nghiên cứu
3.2.1 Động cơ mua hàng Động cơ mua hàng được đề cập đến nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng trong quá trình mua hàng, đây là nguyên nhân trực tiếp và là động lực bên trong thúc đẩy hành vi mua của người tiêu dùng.
Tauber đã phát triển lý thuyết về động cơ mua hàng để giải thích các vấn đề phát sinh từ hoạt động mua sắm Ông cho rằng hành vi mua hàng của người tiêu dùng liên quan đến hàng hóa và giá trị mua sắm là một chuỗi các hành động Lý thuyết này cũng nhấn mạnh nhu cầu cảm xúc của người tiêu dùng trong quá trình mua hàng.
Theo lý thuyết động lực của McGuire (1974), động cơ của con người, bao gồm cả nhận thức và tình cảm, chủ yếu hướng đến sự hài lòng cá nhân Điều này cung cấp cơ sở lý thuyết để phân tích những lý do cơ bản khiến mọi người quyết định mua sắm.
Hình 3-15 Mô hình nghiên cứu đề xuất
Babin và cộng sự (1994) đã phân loại động cơ mua hàng thành hai loại chính: động cơ mua hàng theo lợi ích và động cơ mua hàng theo cảm xúc Động cơ theo lợi ích dựa trên các thuộc tính chức năng của sản phẩm, trong khi động cơ theo cảm xúc dựa trên sự thỏa mãn cảm xúc của người tiêu dùng Từ sự phân loại này, họ đã phát triển thang đo động cơ mua hàng.
H1: Động cơ mua hàng có tác động tích cực đối vPi hành vi mua hàng trực tuyến của giPi trẻ trong ngày hội mua sắm
Lý thuyết Ảnh hưOng Xã hội (SIT) là một lý thuyết tâm lý xã hội điển hình.
Lý thuyết về ảnh hưởng xã hội giải thích rằng hành vi và thái độ của cá nhân được hình thành và thay đổi thông qua sự tác động của các yếu tố xã hội bên ngoài, như ảnh hưởng từ người khác hoặc nhóm Nghiên cứu này được áp dụng rộng rãi trong việc phân tích hành vi sử dụng hệ thống thông tin và hành vi mua sắm của người tiêu dùng, nhằm hiểu rõ hơn về sự hình thành ý kiến cá nhân.
Trong môi trường mạng xã hội, các nhóm và cá nhân quan trọng như bạn bè, đối tác, và thần tượng có ảnh hưởng lớn đến hành vi tiêu dùng trực tuyến Những người này không chỉ là hình mẫu mà còn định hình thái độ và sự sẵn sàng của người tiêu dùng trong quá trình mua sắm Theo lý thuyết tác động xã hội, hành vi mua hàng của cá nhân sẽ bị tác động bởi thông tin và hành vi của những người xung quanh, dẫn đến sự thay đổi trong nhận thức và thái độ của họ trong các lễ hội mua sắm trực tuyến (ZHANG Zheng-lin, ZHUANG Gui-jun, 2008).
Tâm lý đám đông trong hành vi tiêu dùng ảnh hưởng mạnh mẽ đến quyết định mua hàng của cá nhân Hành vi mua sắm của một người có thể bị tác động bởi ý định và hành động của những người xung quanh, dẫn đến sự thay đổi trong mong muốn và hành vi tiêu dùng của họ (Lascu DN, Zinkhan G, 1999).
Trong môi trường mua sắm trực tuyến, người tiêu dùng thường phải xử lý một khối lượng lớn thông tin sản phẩm, đôi khi gặp phải những thông tin trái ngược nhau Những yếu tố như đánh giá sản phẩm, số lượng người mua và mức độ phổ biến của sản phẩm có thể ảnh hưởng đáng kể đến quyết định mua sắm của họ.
… Từ các ý trên, nhóm đề xuất các giả định sau:
H2: Ảnh hưởng tích cực của lễ hội mua hàng trực tuyến đến hành vi mua sắm của giới trẻ Lễ hội mua sắm trực tuyến đã tạo ra những tác động đáng kể, khuyến khích giới trẻ tham gia vào các hoạt động mua sắm trực tuyến, từ đó nâng cao trải nghiệm và sự hài lòng của họ Sự kiện này không chỉ thúc đẩy nhu cầu tiêu dùng mà còn giúp người trẻ khám phá nhiều sản phẩm đa dạng với giá cả hợp lý hơn.
3.2.3 Nhận thức sự hữu ích
Nhận thức sự hữu ích là mức độ mà một người tin rằng việc sử dụng các hệ thống ứng dụng sẽ nâng cao hiệu quả làm việc của họ trong một công việc cụ thể Khi mua sắm trực tuyến, nhận thức này bao gồm các yếu tố như sự tiện lợi, đa dạng sản phẩm và dịch vụ, cũng như thông tin phong phú.
Trong mua sắm trực tuyến, tất cả giao dịch diễn ra qua trang web thương mại điện tử mà không cần sự tiếp xúc trực tiếp giữa người mua và người bán (Kolesar & Galbraith, 2000; Lester et al., 2005) Khách hàng chỉ cần chọn sản phẩm mong muốn, và sản phẩm sẽ được giao tận nơi đến địa chỉ của họ (Yửrỹk et al., 2011).
Nghiên cứu của Nazir và cộng sự (2012) chỉ ra rằng việc tìm kiếm sản phẩm và dịch vụ qua internet không chỉ nhanh chóng mà còn tiết kiệm chi phí hơn nhiều so với phương pháp truyền thống Sử dụng công cụ tìm kiếm trực tuyến giúp người tiêu dùng dễ dàng tìm ra những sản phẩm và dịch vụ phù hợp, đồng thời khám phá được nhiều loại hàng hóa khác nhau, trong khi mua sắm truyền thống thường gặp khó khăn về thời gian và chi phí (Moshref Javadi và ctg, 2012).
Khách hàng có thể dễ dàng lựa chọn và so sánh giá cả giữa các sản phẩm khác nhau nhờ vào sự đa dạng và phong phú về thông tin trên các website Điều này mang lại lợi thế cho việc mua sắm trực tuyến so với hình thức truyền thống, giúp khách hàng tìm được sản phẩm phù hợp với nhu cầu và giá rẻ nhất từ người bán.
H3: Nhận thức sự hữu ích tác động tích cực đến hành vi mua hàng trực tuyến của giPi trẻ trong ngày hội mua sắm.
Giá cả là số tiền mà người tiêu dùng phải chi trả để sở hữu sản phẩm hoặc dịch vụ mà họ mong muốn Sự mong đợi về giá không chỉ phản ánh chi phí tài chính mà còn bao gồm cả chi phí cơ hội, tức là giá trị của những sản phẩm hoặc dịch vụ khác mà người tiêu dùng phải từ bỏ khi quyết định chi tiền cho sản phẩm hiện tại.
Theo nghiên cứu của Jiang và Rosembloom (2005), khách hàng thường dựa vào giá cả để đánh giá chất lượng sản phẩm do không thể nhìn thấy sản phẩm thực tế khi mua sắm trực tuyến Bên cạnh đó, Hasslinger và các cộng sự (2007) đã chỉ ra rằng người tiêu dùng tin rằng việc mua sắm trực tuyến giúp tiết kiệm chi phí và dễ dàng so sánh giá cả hơn.
Quy trình nghiên cứu
Nghiên cứu của đề tài được trình bày rõ ràng trong sơ đồ hình bên, bắt đầu từ cơ sở lý thuyết và lý do chọn đề tài, cùng với ý nghĩa khoa học và tính thực tiễn đã được nêu trong chương 1 Tiếp theo, các công việc được thực hiện theo trình tự hợp lý và khoa học, tạo điều kiện thuận lợi cho nhóm nghiên cứu trong quá trình thực hiện đề tài.
Hình 3-16 Quy trình nghiên cứu tổng quát
Nhóm nghiên cứu đã tiến hành khảo sát lý thuyết và tham khảo các nghiên cứu liên quan để phát triển mô hình đề xuất cho bài Họ đã xây dựng thang đo sơ bộ dựa trên mô hình chấp nhận thương mại điện tử E-CAM và các thang đo từ các nghiên cứu trước đó Thang đo sơ bộ được trình bày trong phụ lục 1 Để hoàn thiện thang đo, nhóm đã thực hiện kiểm định mô hình trong phạm vi giới hạn của đề tài qua 2 bước.
Nghiên cứu định tính được thực hiê ~n nh•m khám phá, bổ sung và điều chỉnh các biến quan sát dùng để đo lường các khái niê ~m trong mô hình.
Kỹ thuật thảo luận nhóm được thực hiện với các đối tượng được chọn lựa theo phương pháp thuần tiện, nhưng vẫn phản ánh được đặc trưng của tập hợp mẫu quan sát.
Những người tham gia nghiên cứu định tính được lựa chọn dựa trên kinh nghiệm và kiến thức về mua sắm trực tuyến, đặc biệt là trong các sự kiện mua sắm lớn.
Nhóm thảo luận đã trao đổi về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến trong các ngày hội mua sắm Chúng tôi đã xem xét và điều chỉnh từ ngữ, ngữ nghĩa, cũng như nội dung cho từng biến quan sát trong thang đo, nhằm đảm bảo tính chính xác và phù hợp với các thành phần trong mô hình nghiên cứu.
- Thảo luận lần lượt vPi từng đối tượng tham gia
Quá trình nghiên cứu định tính kết thúc khi tất cả các đối tượng khảo sát đồng ý về nội dung bảng câu hỏi, sau khi đã trao đổi lại với vPi để đánh giá và điều chỉnh.
- Tổng hợp ý kiến và điều chỉnh bảng câu hỏi định lượng.
Kết quả thảo luận nhóm cho thấy việc đánh giá lại nội dung thang đo giúp các đối tượng tham gia khảo sát định tính xem xét lại kết quả của mình và đề xuất điều chỉnh nếu cần Nội dung thang đo cũng được đánh giá về mức độ dễ hiểu và cần bổ sung hoặc loại bỏ biến nào Sau khi hiệu chỉnh các biến quan sát, tất cả các đối tượng khảo sát định tính đều đồng tình về nội dung của các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua trực tuyến trong các ngày hội mua sắm.
Sau khi thực hiện nghiên cứu định tính, chúng tôi đã xác định được 33 biến quan sát cho các khái niệm thành phần của nghiên cứu, được trình bày chi tiết trong Phụ lục 3 của bảng câu hỏi khảo sát.
Nghiên cứu định lượng được thực hiện bằng cách sử dụng bảng câu hỏi khảo sát đã được hiệu chỉnh từ nghiên cứu định tính Sau khi hoàn thiện, bảng câu hỏi chính thức được triển khai để thu thập dữ liệu Thông tin thu thập được sử dụng để đánh giá độ tin cậy và giá trị của thang đo, cũng như kiểm định thang đo và sự phù hợp của mô hình.
Nhóm nghiên cứu sẽ thực hiện kiểm định nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của giới trẻ tại TPHCM trong các ngày hội mua sắm Nghiên cứu được chia thành hai giai đoạn: giai đoạn đầu là nghiên cứu định lượng sơ bộ với cỡ mẫu dự kiến n = 50, nhằm hiệu chỉnh câu hỏi và sàng lọc các biến quan sát Giai đoạn này sử dụng bảng câu hỏi và kiểm tra độ tin cậy bằng hệ số Cronbach Alpha, loại bỏ các biến có tương quan biến tổng thấp.
Giai đoạn hai của nghiên cứu định lượng sẽ được thực hiện thông qua bảng câu hỏi với các biến quan sát Dự kiến sẽ thu thập dữ liệu từ 300 người, bao gồm học sinh đang theo học tại các trường trung học phổ thông, trung cấp, cao đẳng và đại học, cũng như những người đang làm việc tại khu vực TPHCM Các hoạt động chính trong giai đoạn này sẽ được triển khai để đảm bảo tính chính xác và đáng tin cậy của kết quả nghiên cứu.
Đánh giá sơ bộ các thang đo được thực hiện thông qua kiểm định hệ số tin cậy Cronbach Alpha Những biến có tương quan biến tổng lớn hơn 0,3 và các thành phần có hệ số tin cậy Cronbach Alpha dưới 0,6 sẽ bị loại bỏ.
Kiểm định giá trị và độ tin cậy của các biến tiềm ẩn có thể thực hiện thông qua phân tích nhân tố khám phá (EFA) Trong quá trình này, các biến có trọng số nhỏ hoặc được trích xuất trên nhiều nhân tố với độ khác biệt thấp sẽ bị loại bỏ.
- (3) Phân tích tương quan và phân tích hồi quy tuyến tích bội
- (4) Phân tích phương sai (ANOVA) và phân tích sâu ANOVA.
Hình 3-17 Khái quát quy trình nghiên cứu của đề tài
(Nguồn: Nhóm nghiên cứu đề xuất)
Tóm tắt quy trình nghiên cứu đã được trình bày ở trên, và các bước cùng công việc cụ thể trong quy trình này sẽ được giới thiệu trong các phần tiếp theo.
Xây dựng thang đo
Nghiên cứu này sử dụng các thang đo dựa trên mô hình hành vi mua sắm trực tuyến trong các ngày hội mua sắm tại thị trường Trung Quốc, được phát triển bởi các tác giả Yang Liu, Xuemeng Zhang, Yihe Zhang và Chunyan Qiu.
Năm 2017, mô hình lý thuyết chấp nhận thương mại điện tử E-CAM cùng với các nghiên cứu liên quan đã được phát triển Nhóm nghiên cứu đã tiến hành khám phá các biến quan sát trong thang đo thông qua thảo luận nhóm và khảo sát định lượng sơ bộ Cuối cùng, nhóm đã điều chỉnh các thang đo để phù hợp với thực tế.
Trong quá trình xây dựng thang đo chính thức cho nhóm thực hiện nghiên cứu sơ bộ, chúng tôi đã áp dụng phương pháp thảo luận nhóm thông qua phỏng vấn trực tiếp các đối tượng khảo sát Đồng thời, chúng tôi cũng tiến hành khảo sát định lượng sơ bộ để làm rõ nội dung của các khái niệm và ý nghĩa từ ngữ liên quan.
Mô hình nghiên cứu của Yang Liu và cộng sự (2017) xác định bốn biến độc lập và một biến phụ thuộc liên quan đến động cơ mua sắm, bao gồm động cơ mua sắm theo lợi ích, động cơ mua sắm theo cảm xúc, ảnh hưởng xã hội và ảnh hưởng của đám đông đối với hành vi mua sắm của người tiêu dùng Nhóm chúng tôi đã tham khảo hai biến độc lập và một biến phụ thuộc từ mô hình này, cụ thể là động cơ mua sắm và ảnh hưởng xã hội Bên cạnh đó, đề tài còn dựa trên mô hình nghiên cứu theo thuyết chấp nhận thương mại điện tử E-CAM của Joongho Ahn và cộng sự.
Năm 2001, vPi 2 đã biến đổi nhận thức về rủi ro và sự hữu ích Đồng thời, nhóm nghiên cứu cũng tham khảo mô hình của Nguyễn Lê Phương Thanh (2013), kết hợp yếu tố mong đợi về giá và kinh nghiệm của khách hàng.
Nhóm nghiên cứu đã dựa vào từng nhân tố trong mô hình để tổng hợp và chọn lọc các biến quan sát phù hợp, hình thành thang đo giá với 39 biến quan sát (Phụ lục 1).
3.4.1 Thang đo về động cơ mua hàng
DC1 Trong ngày hội mua sắm thường bán các sản phẩm tôi cần vPi mức giá khuyến mãi.
DC2 Tôi cảm thấy thích thú và bị cuốn hút khi mua hàng trực tuyến trong những ngày hội mua sắm
DC3 Tôi thích mua hàng trực tuyến vì tôi muốn cập nhật xu hưPng sử dụng công nghệ
DC4 Tôi thích chủ động trong việc tiếp cận và mua hàng chọn lọc.
Tôi thích trải nghiệm và chia sẻ kinh nghiệm mua sắm trực tuyến của mình Thay vì đến cửa hàng, tôi thường chọn mua sản phẩm trực tuyến khi có nhu cầu.
DC7 Mua hàng trực tuyến trong ngày hội mua sắm cNng có thể xem là một hình thức giải trí của tôi.
3.4.2 Thang đo về ảnh hưởng xã hội
Khi mua sắm, tôi luôn chú ý đến các bài review và đánh giá từ người dùng về sản phẩm Qua đó, tôi nhận thấy rằng những sản phẩm được đánh giá cao thường có chất lượng tốt, điều này giúp tôi đưa ra quyết định mua sắm thông minh hơn.
XH3 Tôi thích mua các sản phẩm đang là xu hưPng
Tôi thường lựa chọn mua sản phẩm dựa trên sự giới thiệu từ bạn bè và người thân Ngoài ra, những đánh giá tích cực trên các diễn đàn trực tuyến cũng ảnh hưởng lớn đến quyết định mua hàng của tôi.
3.4.3 Thang đo về nhận thức sự hữu ích
HI1 Mua hàng trực tuyến giúp tôi tiết kiệm thời gian, công sức.
HI2 Tôi có thể mua hàng trực tuyến bất kỳ lúc nào, O bất cứ nơi đâu.
Mua sắm trực tuyến mang lại sự tiện lợi và nhanh chóng, cho phép tôi thanh toán sản phẩm một cách dễ dàng Tôi cảm thấy thoải mái khi không phải xếp hàng và chờ đợi, giúp tiết kiệm thời gian và nâng cao trải nghiệm mua sắm.
HI5 Tôi có thể lựa chọn và so sánh giá cả giữa các sản phẩm khác nhau khi mua hàng trực tuyến.
Khi mua sắm trực tuyến, tôi thường tham khảo các nhận xét và đánh giá từ những khách hàng đã trải nghiệm sản phẩm trước đó để đưa ra quyết định đúng đắn Ngoài ra, việc mua hàng trực tuyến cũng mang lại cho tôi nhiều ưu đãi hấp dẫn hơn so với hình thức mua sắm truyền thống.
3.4.4 Thang đo về kinh nghiệm mua hàng
KN1 Tôi cảm thấy việc mua hàng trực tuyến khá dễ dàng
KN2 VPi kinh nghiệm mua hàng trực tuyến, tôi có thể dễ dàng lựa chọn sản phẩm chất lượng và giá rẻ
KN3 Tôi cảm thấy thích khi mua hàng trực tuyến mà có nhiều ưu đãi và dịch vụ tốt
KN4 Nhờ vào kinh nghiệm nên tôi dễ dàng săn các sản phẩm giảm giá sâu vào các ngày hội mua sắm
3.4.5 Thang đo về mong đợi về giá
G1 Giá cả sản phẩm quan trọng vPi tôi khi tôi mua hàng trực tuyến
G2 Tôi nhận thấy giá sản phẩm khi mua trực tuyến hấp dẫn hơn khi mua trực tiếp tại các cửa hàng
G3 Sử dụng dịch vụ mua hàng trực tuyến giúp tôi tiết kiệm được thời gian và chi phí đi lại cửa hàng
G4 Các chương trình khuyến mãi trong ngày hội mua sắm khi mua trực tuyến thu hút tôi
G5 Tôi là người yêu thích mua hàng trực tuyến và hưOng ứng những ngày hội mua sắm
G6 Tôi nhận thấy khi mua hàng trực tuyến trong ngày hội mua sắm giúp tôi tiết kiệm được chi phí
3.4.6 Thang đo về nhận thức sự rủi ro
RR1 Tôi nhận thấy khó đánh giá chất lượng sản phẩm khi mua hàng trực tuyến RR1 Tôi có thể không nhận được hàng khi mua hàng trực tuyến
RR2 Khi mua hàng trực tuyến tôi có thể nhận hàng không đạt chất lượng
Khi mua sắm trực tuyến, tôi thường gặp khó khăn trong việc đổi và trả hàng, vì sản phẩm có thể không đáp ứng được mong đợi của mình.
RR5 Mua sắm trực tuyến có thể đem đến tổn thất về mă ~t tài chính cho tôi
RR6 Thông tin cá nhân của tôi có thể bị đánh cắp khi mua hàng trực tuyến
3.4.7 Thang đo về hành vi mua
HV1 Tôi sẽ tiếp tục mua hàng trực tuyến trong ngày hội mua sắm trong thời gian tPi
HV2 Tôi sẽ lựa chọn mua hàng trực tuyến thay vì mua hàng tại cửa hàng trong ngày hội mua sắm để tiết kiệm thời gian và chi phí
HV3 Tôi có kế hoạch mua hàng trực tuyến trong ngày hội mua sắm sắp tPi
Thiết kế nghiên cứu
Nghiên cứu gồm 2 nghiên cứu: định tính và định lượng.
3.5.1.1 Nghiên cứu định tính sơ bộ
Nhóm nghiên cứu đã thực hiện một nghiên cứu định tính sơ bộ thông qua phương pháp thảo luận nhóm, phỏng vấn các sinh viên tại các trường Đại học ở thành phố Hồ Chí Minh Những đối tượng này được chọn dựa trên tiêu chí thuận tiện, có kiến thức về mua hàng trực tuyến và kinh nghiệm trong các ngày hội mua sắm Mục tiêu của nghiên cứu là khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của giới trẻ trong những sự kiện này, từ đó điều chỉnh thang đo các khái niệm nghiên cứu.
Nhóm đã tiến hành thảo luận về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến trong các ngày hội mua sắm Chúng tôi đã xem xét và điều chỉnh từ ngữ, ngữ nghĩa, cũng như nội dung cho từng biến quan sát trong thang đo mà nhóm đã đề xuất.
- Tìm kiếm các đối tượng tham gia khảo sát
- Thảo luận lần lượt vPi từng đối tượng tham gia
Quá trình nghiên cứu định tính kết thúc khi các đối tượng khảo sát đồng thuận về nội dung bảng câu hỏi, sau khi trao đổi và yêu cầu đánh giá lại.
- Tổng hợp ý kiến và điều chỉnh bảng câu hỏi định lượng.
Điều chỉnh thang đo nháp lần 1
Từ 39 biến quan sát trong thang đo nháp, sau khi tiến hành thảo luận nhóm, nhóm nghiên cứu đã loại bỏ 17 biến vì được cho r•ng có ý nghĩa không rõ ràng, trùng lặp và dễ gây nhầm lẫn cho các đối tượng khảo sát Đổng thời nhóm bổ sung thêm 11 biến quan sát mPi.
Nhóm nghiên cứu cNng đã tiến hành chỉnh sửa từ ngữ, ngữ nghĩa và nội dung cho 11 biến quan sát dựa trên ý kiến và yêu cầu của các đối tượng khảo sát.
Sau khi điều chỉnh, thang đo sơ bộ còn lại 28 biến quan sát thuộc 6 nhóm nhân tố độc lập và 5 biến quan sát thuộc nhân tố "Hành vi mua" là biến phụ thuộc Thang đo sơ bộ này được trình bày chi tiết qua các bảng.
Bảng 3-3: Thang đo các nhân tố biến độc lập
HIỆU BIẾN QUAN SÁT Động cơ mua hàng
DC1 Trong ngày hội mua sắm thường bán các sản phẩm tôi cần vPi mức giá khuyến mãi.
DC2 Tôi cảm thấy thích thú khi mua hàng trực tuyến trong ngày hội mua sắm.
DC3 Tôi sẽ hoãn việc mua hàng cho đến khi có ngày hội mua sắm.
Tôi thường mua hàng trực tuyến trong ngày hội mua sắm vì ngoài giá giảm tôi còn được hưOng thêm lợi ích/giá trị khác.
DC5 Mua hàng trực tuyến trong ngày hội mua sắm là một cách giúp tôi giảm căng thẳng. Ảnh hưởng xã hội
TrưPc khi mua hàng trực tuyến trong ngày hội mua sắm tôi hay xem các nhận xét, đánh giá từ người mua trưPc đó về sản phẩm.
XH2 Tôi thường chú ý đến các sản phẩm được người mua đánh giá nhiều sao.
XH3 Tôi thích mua các sản phẩm đang là xu hưPng.
Tôi thường sẽ mua các sản phẩm được giPi thiệu từ bạn bè và người thân hay những người nổi tiếng (KOL, influencer) trong ngày hội mua sắm.
Tôi nhận thấy những nhận xét tích cực trên mạng xã hội ảnh hưOng đến quyết định mua hàng trực tuyến trong ngày hội mua sắm của tôi.
Nhận thức sự hữu ích
HI1 Mua hàng trực tuyến trong ngày hội mua sắm giúp tôi tiết kiệm thời gian, công sức.
HI2 Tôi có thể mua hàng trực tuyến trong ngày hội mua sắm bất kỳ lúc nào, O bất cứ nơi đâu.
Tôi có thể thanh toán b•ng nhiều hình thức một cách nhanh chóng khi mua hàng trực tuyến trong ngày hội mua sắm.
HI4 Tôi có thể so sánh giá cả giữa các cửa hàng khác nhau khi mua hàng trực tuyến trong ngày hội mua sắm.
HI5 Mua hàng trực tuyến trong ngày hội mua sắm giúp tôi tiết kiệm được chi phí.
Tôi có kinh nhiệm mua hàng trong ngày hội mua sắm. mua hàng
KN2 Tôi cảm thấy các bưPc mua hàng trực tuyến trong ngày hội mua sắm khá dễ dàng.
KN3 Tôi thấy hài lòng vPi trải nghiệm mua hàng trực tuyến trong ngày hội mua sắm.
KN4 Tôi thường lựa chọn trưPc các sản phẩm vào giỏ hàng trưPc khi mua hàng trong những ngày hội mua sắm.
Nhờ vào kinh nghiệm nên tôi có thể nhanh chóng tìm được các sản phẩm cần mua vPi giá khuyến mãi vào các ngày hội mua sắm.
G1 Giá cả sản phẩm quan trọng vPi tôi khi mua hàng trực tuyến trong ngày hội mua sắm.
Tôi nhận thấy giá sản phẩm khi mua hàng trực tuyến trong ngày hội mua sắm thấp hơn giá trong những ngày bình thường
G3 Các chương trình khuyến mãi trong ngày hội mua sắm thu hút tôi.
G4 Tôi nhận thấy giá các sản phẩm trong ngày hội mua sắm hấp dẫn và đáng mong đợi.
RR1 Tôi nhận thấy khó đánh giá chất lượng sản phẩm khi mua hàng trực tuyến trong ngày hội mua sắm.
RR2 Tôi có thể không nhận được hàng khi mua trong ngày hội mua sắm.
RR3 Tôi cảm thấy khó khăn về việc đổi, trả hàng khi mua hàng trực tuyến trong ngày hội mua sắm.
RR4 Tôi bị lãng phí tiền khi mua hàng trực tuyến trong ngày hội mua sắm.
(Nguồn: Nhóm nghiên cứu đề xuất)
Bảng 3-4: Thang đo biến phụ thuộc
HV1 Tôi là người yêu thích mua hàng trực tuyến vào những ngày hội mua sắm.
HV2 Tôi sẵn sàng hưOng ứng những ngày hội mua sắm.
HV3 Tôi sẽ lựa chọn mua hàng trực tuyến thay vì mua tại cửa hàng trong ngày hội mua sắm
HV4 Tôi sẽ tham gia mua hàng trực tuyến trong ngày hội mua sắm sắp tPi.
HV5 Tôi mua nhiều hơn trong ngày hội mua sắm
(Nguồn: Nhóm nghiên cứu đề xuất)
3.5.1.2 Nghiên cứu định lượng sơ bộ
Nghiên cứu định lượng sơ bộ được thực hiện tại Thành phố Hồ Chí Minh với 50 mẫu thông qua phỏng vấn trực tiếp, nhằm đánh giá thang đo các khái niệm nghiên cứu trước khi tiến hành nghiên cứu chính thức Thang đo này được đánh giá thông qua hệ số tin cậy Cronbach’s alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA.
Tóm tƒt các kết quả nghiên cứu thang đo sơ bộ:
Để đánh giá độ tin cậy của thang đo, cần sử dụng hệ số Cronbach's alpha và hệ số tương quan biến tổng (Item - Total Correlation) Theo Nguyễn Đình Thọ, việc này giúp xác định mức độ nhất quán và độ tin cậy của các biến trong thang đo.
(2011) thì thang đo có thể chấp nhận được về độ tin cậy khi thỏa 2 điều kiện sau:
Hệ số Cronbach's alpha từ 0,6 trO lên (α ≥ 0,6)
Hệ số tương quan biến – tổng hiệu chỉnh (Corrected Item - Total Correlation) từ 0,3 trO lên (Trong SPSS sử dụng hệ số tương quan biến – tổng hiệu chỉnh).
Hệ số Cronbach’s alpha của các nhân tố trong mô hình lần lượt là:
Bảng 3-5: Kết quả phân tích độ tin cậy thang đo sơ bộ
Thang đo Kí hiệu Cronbach’s alpha Động cơ mua hàng DC 0,658 Ảnh hưởng xã hội XH 0,654
Nhận thức sự hữu ích HI 0,763
Kinh nghiệm mua hàng KN 0,792
Nhận thức sự rủi ro RR 0,800
(Nguồn: Tính toán của nhóm nghiên cứu)
Phân tích nhân tố khám phá EFA:
Khi thang đo đã đạt độ tin cậy, các biến quan sát sẽ được sử dụng trong phân tích nhân tố khám phá EFA vPi các điều kiện sau:
Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) là chỉ số quan trọng để đánh giá tính thích hợp của phân tích nhân tố, với giá trị tối thiểu cần đạt là 0.5 Nếu KMO nằm trong khoảng từ 0.5 đến 1, điều này cho thấy phân tích nhân tố là phù hợp và đáng tin cậy (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).
Kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê (sig Bartlett’s Test < 0.05), chứng tỏ các biến quan sát có tương quan vPi nhau trong nhân tố (Nguyễn Đình Thọ,
Thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích và hệ số Eigenvalue > 1.
Khác biệt hệ số tải nhân tố của một biến quan sát giữa các nhân tố ≥ 0,3 để tạo giá trị phân biệt giữa các nhân tố.
Nhóm nghiên cứu sử dụng phương pháp trích Principal Component Analysis vPi phép quay Varimax và điểm dừng trích các yếu tố có Eigenvalue > 1.
Kết quả phân tích nhân tố đối vPi 28 biến quan sát của 5 biến độc lập trong mô hình thu được như sau:
- Hệ số KMO = 0,592 ≥ 0,5 đã đạt yêu cầu, vPi mức ý nghĩa kiểm định Bartlett's = 0,00 đạt yêu cầu ≤ 0,05.
- Tổng phương sai trích được là 73,628% đạt yêu cầu ≥ 50% và hệ số Eigenvalue = 1,155 đạt yêu cầu.
Tương tự, kết quả phân tích vPi 5 biến phụ thuộc như sau:
- Hệ số KMO = 0,824 ≥ 0,5 đã đạt yêu cầu, vPi mức ý nghĩa kiểm định Bartlett's = 0,00 đạt yêu cầu ≤ 0,05.
- Tổng phương sai trích được là 67,902% đạt yêu cầu ≥ 50% và hệ số Eigenvalue = 3,395 đạt yêu cầu.
Do mẫu chỉ đạt 50, nhóm nghiên cứu quyết định giữ lại tất cả 33 biến quan sát cho nghiên cứu chính thức, mà không căn cứ vào hệ số tải nhân tố để loại biến (Phụ lục 5).
Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng thông qua khảo sát trực tuyến với mẫu 300 người, sử dụng biểu mẫu Google Docs Mục tiêu của nghiên cứu là đánh giá độ tin cậy và kiểm định các thang đo trong mô hình đề tài, thông qua việc kiểm tra hệ số Cronbach’s alpha, tương quan biến tổng và phân tích EFA Sau khi thu thập dữ liệu, quá trình xử lý và phân tích được tiến hành để đảm bảo tính chính xác của kết quả.
Mẫu nghiên cứu
Trong nghiên cứu này, mẫu khảo sát được lựa chọn một cách có chọn lọc, tập trung vào những người có kinh nghiệm sử dụng internet và đã từng mua sắm trực tuyến trong các ngày hội mua sắm tại Thành phố Hồ Chí Minh Đối tượng khảo sát chủ yếu là giới trẻ, thuộc nhóm tuổi thanh niên hiện nay Các câu hỏi khảo sát được gửi đến các trường trung học phổ thông, trường đại học, cao đẳng và các doanh nghiệp trong khu vực Thành phố Hồ Chí Minh.
Hiện nay, có rất nhiều cách chọn mẫu nghiên cứu khác nhau dựa trên các quan điểm khác nhau như sau:
- Có quan điểm cho r•ng, kích thưPc mẫu tổng thể phải lPn hơn 200 mẫu để đạt ưPc lượng tin cậy (Hoelter, 1983).
Theo Bollen (1989), để đảm bảo tính chính xác trong nghiên cứu, tổng số mẫu cần thiết phải bằng tổng số biến quan sát nhân với hệ số 5 Với 33 biến quan sát trong đề tài, số lượng mẫu tối thiểu cần thiết là 165 mẫu.
Kích thước mẫu được xác định theo công thức N = 8*m + 50 (Tabachnick & Fedell, 2007), trong đó m là số lượng biến độc lập trong mô hình Nghiên cứu này sử dụng 6 biến độc lập, do đó, công thức áp dụng cho phép tính toán kích thước mẫu tối thiểu cần thiết là N = 50 + 8*6 = 98.
Trong nghiên cứu, nhóm quyết định sử dụng kích thước mẫu dự kiến là 300 mẫu, đảm bảo đủ cho việc phân tích EFA và hồi quy đa biến Kích thước mẫu này được xác định dựa trên mức tối thiểu, nhằm bù đắp cho các hao hụt có thể xảy ra trong quá trình khảo sát.
Chương 3 vừa qua đã trình bày một cách khá chi tiết về nội dung nghiên cứu như sau: Đầu tiên là đã đưa ra được mô hình nghiên cứu đề xuất cho đề tài.
Thứ hai là nhóm nghiên cứu đã đưa ra được các giả thuyết nghiên cứu và đưa ra được quy trình nghiên cứu cho đề tài
Thứ ba, nhóm nghiên cứu đã thực hiện nghiên cứu sơ bộ bằng phương pháp nghiên cứu định tính thông qua thảo luận nhóm để đánh giá sự phù hợp của mô hình Cuối cùng, nhóm đã trình bày quy trình chọn mẫu và tiến hành nghiên cứu định lượng, trong đó dữ liệu được thu thập thông qua bảng câu hỏi khảo sát trực tuyến.
‘ chương tiếp theo sẽ trình bày kết quả nghiên cứu của đề tài b•ng phần mềmSPSS 20 mà nhóm thực hiện.
