Xây dựng cấu trúc nhận thức về cà phê việt đối với người tiêu dùng trẻ tuổi

Xây dựng cấu trúc nhận thức về cà phê việt đối với người tiêu dùng trẻ tuổi Xây dựng cấu trúc nhận thức về cà phê việt đối với người tiêu dùng trẻ tuổi Xây dựng cấu trúc nhận thức về cà phê việt đối với người tiêu dùng trẻ tuổi Xây dựng cấu trúc nhận thức về cà phê việt đối với người tiêu dùng trẻ tuổi Xây dựng cấu trúc nhận thức về cà phê việt đối với người tiêu dùng trẻ tuổi

ĐỐI TƯỢNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Đối tượng nghiên cứu

Người tiêu dùng trẻ yêu thích cà phê chủ yếu nằm trong độ tuổi từ 18 đến 25, bao gồm sinh viên tại trường Đại học Sư phạm Kỹ thuật Tp Hồ Chí Minh và trường Đại học Công nghệ Sài Gòn.

Số lương người tham gia nghiên cứu là 60 người.

Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp MEC với kỹ thuật phỏng vấn Soft laddering

Mục tiêu của nghiên cứu này là xây dựng mô hình cấu trúc nhận thức về cà phê Việt Nam đối với người tiêu dùng trẻ tuổi Nghiên cứu được thực hiện tại phòng thí nghiệm cảm quan của trường Đại học, nhằm tìm hiểu cách mà nhóm đối tượng này nhận thức và đánh giá sản phẩm cà phê trong bối cảnh văn hóa và thị trường hiện nay.

Sư phạm Kỹ thuật Tp Hồ Chí Minh và phòng cảm quan trường Đại học Công nghệ Sài Gòn

Cách tiến hành nghiên cứu được thực hiện như Hình 2.1:

Hình 2.1.Quy trình thực hiện nghiên cứu về người tiêu dùng cà phê

Trả lời bảng câu hỏi Screener Người tham gia

Trả lời bảng câu hỏi Questionnaire

Thông tin Đạt yêu cầu 4)

Người tham gia nghiên cứu được lựa chọn thông qua bảng Screener (Phụ lục 1) và nếu đạt yêu cầu, họ sẽ tiếp tục trả lời bảng Questionnaire (Phụ lục 2) Sau khi hoàn thành bảng Questionnaire, mỗi người tham gia sẽ được phỏng vấn trực tiếp và nội dung phỏng vấn sẽ được ghi âm lại.

4) người tiêu dùng cà phê có độ tuổi từ 18 đến 25 tuổi

Mục đích xây dựng bảng Questionnaire:

- Khảo sát thông tin về thói quen sử dụng sản phẩm cà phê Việt

- Dựa vào thông tin từ bảng câu hỏi Questionnaire hỗ trợ trong quá trình phỏng vấn

Thời gian phỏng vấn: 7 – 15 phút

Cuộc phỏng vấn gồm 4 phần:

− Phần mở đầu: Giới thiệu, giải thích lý do, mục tiêu của cuộc phỏng vấn; giải thích ngắn gọn quá trình phỏng vấn

Bắt đầu cuộc phỏng vấn, chúng ta sẽ trao đổi thông tin về sản phẩm cà phê, bao gồm thói quen sử dụng, tần suất và loại cà phê mà người tham gia ưa chuộng Điều này không chỉ giúp thu thập dữ liệu cần thiết mà còn tạo sự thoải mái cho người tham gia trong suốt quá trình phỏng vấn.

− Phần chính: Phỏng vấn Laddering

 Tìm hiểu thuộc tính sản phẩm cà phê mà người tiêu dùng quan tâm thông qua một trong các câu hỏi gợi trực tiếp (Phụ lục 3)

Sau khi xác định các thuộc tính, bạn cần xây dựng một bảng laddering cá nhân thông qua những câu hỏi thăm dò như: “Tại sao yếu tố này lại quan trọng đối với bạn?”.

Các câu hỏi thăm dò (Phụ lục 4)

 Quá trình phỏng vấn dừng lại khi các giá trị cá nhân xuất hiện

Lưu ý: Cuộc phỏng vấn này nhằm tìm hiểu nhận thức và suy nghĩ của người tham gia về sản phẩm cà phê, không có câu trả lời đúng hay sai Người phỏng vấn sẽ giải thích rõ ràng để người tham gia cảm thấy thoải mái khi chia sẻ ý kiến của mình.

- Phần kết thúc: Kết thúc cuộc phỏng vấn

Môi trường phỏng vấn đóng vai trò quan trọng trong việc thu thập thông tin từ người tham gia Để đạt được kết quả tốt nhất, phỏng vấn nên được thực hiện trong không gian yên tĩnh và thoải mái, chỉ có người phỏng vấn và người tham gia Điều này giúp người tham gia cảm thấy thoải mái hơn khi trả lời câu hỏi và chia sẻ suy nghĩ về việc sử dụng sản phẩm Chúng tôi cam kết tạo ra một môi trường thuận lợi để khuyến khích sự giao tiếp mở và chân thành.

15 mùi cà phê nhằm tạo cảm giác thoải mái, kích thích các câu trả lời từ người tham gia phỏng vấn.

Xử lý số liệu

2.3.1 Xử lý số liệu bảng Questionnaire

Phương pháp Multiple correspondence analysis (MCA):

MCA (Phân tích thành phần chính) là một phương pháp phân tích mạnh mẽ được sử dụng để mô tả, khám phá, tóm tắt và hình dung thông tin trong bảng dữ liệu cá nhân Phương pháp này thường áp dụng cho dữ liệu từ các câu hỏi khảo sát Mục đích chính của MCA là cung cấp hệ thống hình ảnh hóa thông tin cá nhân, từ đó nghiên cứu sự tương đồng giữa các cá nhân từ nhiều góc độ khác nhau Ngoài ra, MCA cũng giúp đánh giá mối quan hệ và tương quan giữa các biến, đồng thời liên kết thông tin cá nhân với các biến để mô tả đặc điểm của từng cá nhân (F Husson, J Josse, 2014).

Nghiên cứu này nhằm tìm hiểu thói quen tiêu dùng cà phê và mối quan hệ giữa các biến thông tin của người tiêu dùng Để thực hiện điều này, dữ liệu từ bảng Questionnaire sẽ được phân tích bằng phương pháp phân tích thành phần chính (MCA) thông qua phần mềm R.

Phân tích dữ liệu bảng Questionnaire:

Dữ liệu cá nhân của người tham gia phỏng vấn cùng với các câu trả lời từ bảng Questionnaire sẽ được nhập vào phần mềm Excel và được mã hóa phù hợp để phục vụ cho phân tích MCA.

- Sau khi nhập dữ liệu xong, chúng ta tiến hành phân tích MCA

2.3.1 Xử lý số liệu phỏng vấn Laddering

- Giảm dữ liệu từ cuộc phỏng vấn bằng cách nghe lại file ghi âm, chuyển dữ liệu phỏng vấn thành thang thông tin cá nhân

- Phân tích nội dung từng yếu tố, tiến hành mã hóa và xây dựng danh sách A-C-V

- Xây dựng ma trận tương quan (IM)

- Xây dựng sơ đồ giá trị phân tầng (HVM) dựa trên ma trận tương quan, chọn giá trị cut- off phù hợp thể hiện 2/3 lượng thông tin

Sử dụng phần mềm trực tuyến ladderux tại http://ladderux.net/joomla/ để hổ trợ cho việc xử lý dữ liệu phỏng vấn

KẾT QUẢ VÀ BIỆN LUẬN

Kết quả từ bảng câu hỏi Screener và bảng Questionnaire

Trước khi tiến hành thí nghiệm chính, các thông tin chung về giới tính, nghề nghiệp, độ tuổi và tần số sử dụng cà phê sẽ được khảo sát

Bảng 3 1.Thông tin cá nhân của người tham gia phỏng vấn

Nghề nghiệp Sinh viên: 100% Độ tuổi 18 – 24 tuổi: 100%

Tần suất sử dụng cà phê 1-2 lần/tháng: 23,33%

Nhóm tham gia phỏng vấn gồm 65% nam và 35% nữ, tất cả đều là sinh viên từ trường Đại học Sư phạm Kỹ thuật Tp.Hồ Chí Minh và trường Đại học Công nghệ Sài Gòn, với độ tuổi từ 18 đến 24 Tần suất sử dụng cà phê của họ chủ yếu là 2-3 lần mỗi tuần, chiếm 40%, trong khi tần suất thấp nhất là 2-3 lần mỗi tháng, chỉ chiếm 5%.

Kết quả phân tích MCA từ bảng Questionnaire:

Phân tích MCA cho thấy người tiêu dùng được chia thành 6 nhóm dựa trên đặc điểm và thói quen, với sự tương đồng cao giữa các nhóm Điều này chủ yếu do đối tượng khảo sát là sinh viên trong độ tuổi từ 18 đến 25.

Nhóm 1 (người số 50), nhóm 5 (14,47) và nhóm 6 (20,39) thể hiện sự khác biệt rõ rệt trong thói quen sử dụng cà phê Người thứ 50 thường uống cà phê tại nhà hoặc công viên, một mình hoặc cùng bạn bè và gia đình, cho thấy sự đa dạng trong cách thưởng thức cà phê của họ.

Cà phê được sử dụng rộng rãi ở nhiều địa điểm như nhà, cơ quan, trường học, quán cà phê và công viên, với thói quen uống một mình hoặc cùng bạn bè Những người ở độ tuổi 20 và 39 thường có nhiều lựa chọn đa dạng về cách thưởng thức cà phê, phản ánh các đặc điểm và thói quen sử dụng riêng của họ.

Sự phân nhóm người tiêu dùng cà phê:

Hình 3.1 cho thấy sự phân nhóm người tiêu dùng cà phê với tổng dim đạt 14,77% trên hai trục hoành và tung Nghiên cứu chỉ ra có 6 nhóm người tiêu dùng cà phê khác nhau, phản ánh sự khác biệt về hành vi, thói quen và cách thức sử dụng sản phẩm cà phê của họ.

Hình 3.1 và Phụ lục 5 cho chúng ta thấy sự khác nhau về hành vi, thói quen, cách sử dụng của từng nhóm người:

- Nhóm 1 (4/60) sử dụng cà phê vào buổi trưa, sử dụng cà phê sữa đá, với bạn bè

- Nhóm 2 (15/60) chủ yếu sử dụng cà phê ở nhà, sử dụng cà phê sữa, sử dụng cà phê nóng nhiều hơn cà phê đá nhiều hơn cà phê nóng

Nhóm 3 (25/60) thường uống cà phê vào buổi sáng và buổi tối, thường xuyên gặp gỡ bạn bè tại quán để thưởng thức cà phê đá, chủ yếu là cà phê sữa.

- Nhóm 4 (12/60) thường sử dụng cà phê tại nhà và quán, sử dụng một mình và với bạn bè

- Nhóm 5 (2/60) sử dụng cà phê tại nhà, cơ quan, quán, công viên, vào buổi sáng, buổi trưa, cà phê sữa đá,

- Nhóm 6 (2/60) sử dụng cà phê đá và cà phê nóng; cà phê đen và sữa, tại nhà và quán

Biểu đồ tương quan giữa các hành vi và thói quen sử dụng cà phê của người tiêu dùng cho thấy mối liên hệ chặt chẽ giữa cách sử dụng cà phê và trục chính thứ nhất Đồng thời, các thông tin về địa điểm, tần suất và thời điểm sử dụng cũng có sự tương quan lớn với trục chính thứ hai.

Các thông tin về địa điểm, tần suất và thời điểm có mối liên hệ chặt chẽ với nhau, cho thấy rằng việc phân nhóm người tiêu dùng dựa trên những thông tin này là rất quan trọng.

Kết quả phỏng vấn Laddering

3.2.1 Xây dựng danh sách A-C-V Để xây dựng cấu trúc nhận thức của người tiêu dùng đối với sản phẩm cà phê, trước hết cần xác định danh sách Attribute-Consequence-Value (A-C-V) Các câu trả lời của người thử sẽ được mã hóa, phân loại thành các yếu tố thuộc tính (Attribute), kết quả (Consequence) và giá trị (Value)

Bảng 3.2.Danh sách A-C-V và tần số xuất hiện

Thuộc tính cụ thể Kết quả chức năng Giá tri công cụ

Thuộc tính trừu tượng Kết quả tâm lý Giá trị cuối cùng

Dựa trên 60 cuộc phỏng vấn, nghiên cứu đã xác định được 20 yếu tố quan trọng liên quan đến sản phẩm cà phê Trong số đó, có 8 yếu tố liên quan đến tính chất của sản phẩm cà phê, 8 yếu tố phản ánh kết quả mà sản phẩm cà phê mang lại, và 4 yếu tố thể hiện giá trị cá nhân mà người tiêu dùng mong muốn hướng tới.

Người tiêu dùng khi lựa chọn cà phê không chỉ chú trọng đến các yếu tố cảm quan như mùi và vị, mà còn xem xét thông tin về giá cả và nhãn hiệu Tuy nhiên, thuộc tính cảm quan vẫn giữ vai trò quan trọng trong quyết định mua hàng.

Người tiêu dùng trẻ hiện nay quan tâm nhiều đến các yếu tố trừu tượng như “thói quen”, “chất lượng” và “thị hiếu” khi sử dụng cà phê Theo danh sách A-C-V, họ chủ yếu chú trọng đến kết quả tâm lý mà cà phê mang lại với tỷ lệ 6/2 so với kết quả chức năng Kết quả chức năng chủ yếu liên quan đến “giải khát” (xuất hiện 9 lần) và “tốt cho sức khỏe” (xuất hiện 3 lần) Trong khi đó, các yếu tố tâm lý như “cảm giác ngon”, “cảm giác hưng phấn”, “kích thích trí não” và “giảm căng thẳng” được nhắc đến, trong đó “tỉnh táo, tập trung” (44 lần) và “cảm giác thoải mái” (32 lần) là nổi bật nhất Cuối cùng, người tiêu dùng cũng hướng đến giá trị của cà phê với bốn yếu tố chính: “tốt cho công việc”, “thưởng thức cuộc sống”, và “năng lượng cuộc sống”.

Trong bốn giá trị mà người tiêu dùng hướng đến, yếu tố "tốt cho công việc" chiếm ưu thế với tần suất 27 lần, tiếp theo là "thưởng thức cuộc sống" với 21 lần, "hiểu biết lẫn nhau" với 15 lần, và cuối cùng là "năng lượng cuộc sống" với 9 lần.

3.2.2 Xây dựng ma trận tương quan (IM)

Dựa trên kết quả A-C-V, chuỗi Means-End Chain (MEC) được hình thành, tạo ra một hệ thống tương tác từ các thông tin thu thập được qua thang A-C-V của người tham gia phỏng vấn Điều này dẫn đến việc xây dựng sơ đồ giá trị phân tầng (Hierarchical Value Map, HVM), giúp mô tả cấu trúc nhận thức của người tiêu dùng trẻ về sản phẩm cà phê Việt.

Trước khi tạo mô hình HVM, chúng ta phải xây dựng một ma trận tương quan

Bảng 3.3 Ma trận tương quan

Ma trận tương quan thể hiện tất cả các liên kết giữa các cấu trúc A-C-V, bao gồm số lượng liên kết trực tiếp và gián tiếp Chẳng hạn, trong Bảng 3.4, ô ở hàng 2 cột thứ 7 có giá trị 2|0 cho thấy yếu tố 1 có 2 liên kết trực tiếp với yếu tố 6 và không có liên kết gián tiếp Nghiên cứu được thực hiện với 60 người tham gia phỏng vấn, tổng cộng 64 laddering đã được thực hiện, tạo ra 395 liên kết giữa các yếu tố, trong đó có 182 liên kết trực tiếp và 213 liên kết gián tiếp.

Ma trận tương quan của người tiêu dùng trẻ về cà phê cho thấy rằng "mùi và vị" là yếu tố quan trọng nhất, với 34 liên kết trực tiếp và 55 liên kết gián tiếp Điều này cho thấy sự ảnh hưởng mạnh mẽ của hương vị đến quyết định tiêu dùng của họ.

“thói quen” (9|18) có 9 liên kết trực tiếp và 18 liên kết gián tiếp, Đối với yếu tố kết quả,

Trong số các yếu tố liên kết, “tỉnh táo, tập trung” đứng đầu với số lượng lớn nhất, tiếp theo là “cảm giác thoải mái”, “cảm giác ngon”, “giảm căng thẳng” và “giải khát” Về giá trị, “tốt cho công việc” chiếm ưu thế với 27|48 liên kết, kế đến là “thưởng thức cuộc sống” với 26|32, và “hiểu biết lẫn nhau” với 16|30 liên kết.

3.2.3 Xây dựng mô hình cấu trúc nhận thức (HVM)

Từ ma trận tương quan Bảng 3.4, mô hình cấu trúc nhận thức người tiêu dùng cà phê HVM được hình thành (Hình 3.3)

Hình 3.3 Mô hình cấu trúc nhận thức của người tiêu dùng trẻ đối với cà phê Việt

3) tổng liên kết trực tiếp và liên kết gián tiếp giữa hai yếu tố

Mô hình cấu trúc nhận thức của người tiêu dùng trẻ đối với cà phê Việt cho thấy 69,11% thông tin được phản ánh qua các thang thông tin của người tiêu dùng, với mức cut-off là 3 Mô hình HVM này minh họa sự phân tầng trong nhận thức của người tiêu dùng, bắt đầu từ các thuộc tính ban đầu của sản phẩm, tiếp theo là các kết quả mà người tiêu dùng trải nghiệm, và cuối cùng là giá trị mà họ hướng tới.

Mô hình này không chỉ thể hiện mối liên kết giữa các yếu tố mà còn phân biệt rõ ràng giữa liên kết trực tiếp và gián tiếp Độ đậm nét của các liên kết được sử dụng để phản ánh mức độ liên kết, với độ đậm tăng dần tương ứng với sự gia tăng của mức độ liên kết.

Mô hình cấu trúc nhận thức người tiêu dùng cà phê giúp chúng ta hiểu rõ cách họ sử dụng sản phẩm, cũng như động lực và mục đích tiêu thụ Mô hình này nổi bật các mối liên hệ quan trọng trong nhận thức của người tiêu dùng về cà phê.

Mô hình Hình 3.3 cho thấy hai chuỗi liên kết chính giữa thuộc tính và kết quả của sản phẩm cà phê Chuỗi thứ nhất là “mùi và vị - cảm giác thoải mái – giảm căng thẳng – tỉnh táo, tập trung”, và chuỗi thứ hai là “mùi và vị - cảm giác ngon – tỉnh táo, tập trung” Cả hai chuỗi đều chỉ ra rằng người tiêu dùng chú trọng vào yếu tố “mùi và vị” trước khi trải nghiệm các kết quả tâm lý như “cảm giác thoải mái” và “cảm giác ngon”, dẫn đến việc nâng cao mức độ “tỉnh táo, tập trung” Điều này cho thấy người tiêu dùng ưu tiên các kết quả tâm lý mà cà phê mang lại hơn là các kết quả chức năng.

Sau khi phân tích mối liên hệ giữa thuộc tính và kết quả, ta nhận thấy có một liên kết quan trọng giữa kết quả và giá trị Hình 3.3 minh họa rõ ràng hai mối liên hệ chủ yếu này.

Sản phẩm cà phê không chỉ đơn thuần là một thức uống, mà còn mang lại giá trị tinh thần cho người tiêu dùng, như "thưởng thức cuộc sống" và "hiểu biết lẫn nhau" Khi thưởng thức cà phê, người tiêu dùng có thể tận hưởng hương vị cùng không gian xung quanh, như nghe nhạc hay đọc sách Đồng thời, cà phê cũng đóng vai trò như một chất xúc tác, giúp dễ dàng giao tiếp và kết nối với bạn bè, kéo dài các cuộc trò chuyện Đối với đối tượng chủ yếu là sinh viên, động lực sử dụng cà phê tập trung vào việc "tỉnh táo, tập trung" để hỗ trợ cho việc học tập, thi cử và công việc, giúp họ làm việc hiệu quả hơn.