GIỚI THIỆU
Giới thiệu vấn đề nghiên cứu
Việt Nam gia nhập WTO mang đến cả cơ hội và thách thức cho ngành ngân hàng Trong bối cảnh toàn cầu hóa và hội nhập quốc tế, khách hàng trở thành yếu tố quyết định thành bại của ngân hàng Để đạt được sự hài lòng tối ưu cho khách hàng, các ngân hàng cần nỗ lực nghiên cứu và triển khai các giải pháp hiệu quả.
Ngân hàng thương mại (NHTM) đóng vai trò quan trọng trong việc huy động vốn từ dân cư và các tổ chức kinh tế xã hội để cấp tín dụng, tạo nguồn vốn cho hoạt động kinh doanh Để thu hút khách hàng gửi tiền nhiều hơn, các NHTM cần cung cấp dịch vụ tiền gửi hài lòng, đảm bảo nguồn vốn lớn và ổn định với mức chi phí cạnh tranh.
Lý do chọn đề tài nghiên cứu
Hiện nay, hầu hết các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng dựa vào các mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ như của Gronroos (1984), Parasuraman & cộng sự (1985, 1988, 1992), và Cronin & Taylor (1992) Tuy nhiên, chất lượng dịch vụ là một khái niệm rộng, cần được định nghĩa và xây dựng mô hình cũng như công cụ đo lường một cách cụ thể Gần đây, nghiên cứu về chất lượng dịch vụ ngân hàng đã phát triển mạnh mẽ, nhưng không có mô hình tổng quát nào có thể áp dụng cho tất cả các quốc gia và ngân hàng; do đó, cần có sự điều chỉnh phù hợp cho từng trường hợp cụ thể.
Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt để thu hút và giữ chân khách hàng, đặc biệt là nhóm khách hàng tiền gửi, mỗi ngân hàng cần xây dựng chiến lược riêng nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng Vietcombank, với vị thế là một trong những thương hiệu lớn, cần triển khai các giải pháp phù hợp để cải thiện trải nghiệm khách hàng Một trong năm định hướng phát triển của Vietcombank đến năm 2020 là trở thành ngân hàng dẫn đầu về mức độ hài lòng của khách hàng Theo báo cáo nội bộ tháng 4/2016, trong giai đoạn 2012-2016, Vietcombank xếp thứ 4 về thị phần huy động tiền gửi cá nhân tại Tp.HCM, sau Agribank, Vietinbank và BIDV.
2012 VCB giữ 11,2% thị phần thì các năm gần đây liên tục sụt giảm và đến cuối năm
Đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ tiền gửi tại Ngân hàng Thương Mại Cổ phần Ngoại Thương Việt Nam trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh” nhằm xác định rõ các yếu tố và mức độ ảnh hưởng của chúng đến sự hài lòng của khách hàng tại Vietcombank Nghiên cứu này không chỉ giúp hiểu rõ hơn về nhu cầu của khách hàng mà còn đề xuất giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng, từ đó củng cố và gia tăng thị phần, khẳng định vị thế và thương hiệu của Vietcombank trong bối cảnh hội nhập.
Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu của đề tài bao gồm:
Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ tiền gửi tại Vietcombank tại Tp.HCM, đồng thời đánh giá mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố này.
Để nâng cao sự hài lòng của khách hàng cá nhân khi sử dụng dịch vụ tiền gửi tại Vietcombank, cần đề xuất và thực hiện các giải pháp hiệu quả Quan trọng nhất là hoàn thiện chính sách khách hàng và cải thiện công tác chăm sóc khách hàng, nhằm mang lại sự thỏa mãn tối đa cho khách hàng.
Câu hỏi nghiên cứu
Để đạt được mục tiêu nghiên cứu đề ra, các câu hỏi nghiên cứu chính bao gồm:
- Thực trạng dịch vụ tiền gửi khách hàng cá nhân tại Vietcombank trên địa bàn Tp.HCM như thế nào?
- Các yếu tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ tiền gửi ngân hàng?
Để gia tăng sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ tiền gửi tại Vietcombank trên địa bàn Tp.HCM hiện nay, ngân hàng cần tập trung vào việc cải thiện chất lượng dịch vụ, tăng cường sự thân thiện và chuyên nghiệp của nhân viên, đồng thời cung cấp các sản phẩm tiền gửi đa dạng và linh hoạt hơn Việc ứng dụng công nghệ trong giao dịch và quản lý tài khoản cũng sẽ giúp khách hàng tiết kiệm thời gian và nâng cao trải nghiệm Ngoài ra, ngân hàng nên lắng nghe ý kiến phản hồi từ khách hàng để điều chỉnh dịch vụ phù hợp hơn với nhu cầu của thị trường.
1.5 Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu Đối tƣợng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ tiền gửi tại Vietcombank trên địa bàn Tp.HCM
Phạm vi nghiên cứu tập trung vào khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ tiền gửi tại Vietcombank tại TP.HCM, với việc phân tích số liệu thực trạng huy động tiền gửi từ năm gần đây.
2011 đến 2015 kết hợp dữ liệu thu thập từ bảng câu hỏi khảo sát tháng 08 năm 2016
Nghiên cứu tại Tp.HCM được thực hiện qua hai giai đoạn chính: đầu tiên là nghiên cứu sơ bộ bằng phương pháp định tính, tiếp theo là nghiên cứu chính thức sử dụng phương pháp định lượng.
Bước đầu tiên trong quá trình nghiên cứu là thực hiện nghiên cứu sơ bộ thông qua kỹ thuật tham khảo ý kiến chuyên gia, thảo luận nhóm và phỏng vấn thử Mục tiêu chính của nghiên cứu này là điều chỉnh và bổ sung các thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ tiền gửi tại Vietcombank hiện nay.
Bước 2 trong nghiên cứu chính thức là áp dụng kỹ thuật bảng câu hỏi để thu thập thông tin từ khách hàng sử dụng dịch vụ tiền gửi tại các chi nhánh Vietcombank ở Tp.HCM Phương pháp chọn mẫu được sử dụng là mẫu thuận tiện, và bảng câu hỏi là công cụ chính để thu thập dữ liệu cho nghiên cứu.
Bước 3: Xử lý thông tin: Thông tin thu thập được sẽ được xử lý bằng phần mềm
SPSS được sử dụng để đánh giá thang đo thông qua hệ số tin cậy Cronbach's Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA Các phương pháp tương quan và phân tích hồi quy bội cũng được áp dụng để kiểm định mô hình nghiên cứu.
1.7 Ý nghĩa của đề tài nghiên cứu
Nghiên cứu này nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ tiền gửi Việc hiểu rõ các yếu tố và mức độ ảnh hưởng sẽ giúp ngân hàng thực hiện những cải tiến phù hợp, từ đó nâng cao sự hài lòng của khách hàng trong các giao dịch.
Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng giúp ngân hàng nắm bắt rõ hơn nhu cầu và chất lượng dịch vụ mà mình cung cấp Đây là phương pháp đánh giá khách quan về hiệu quả hoạt động và chất lượng dịch vụ ngân hàng từ góc nhìn của khách hàng.
Dựa trên nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ tiền gửi tại Vietcombank, tác giả sẽ đưa ra các đề xuất nhằm cải thiện trải nghiệm khách hàng và nâng cao mức độ hài lòng tại các chi nhánh Vietcombank ở Tp.HCM hiện nay.
1.8 Cấu trúc của luận văn Đề tài nghiên cứu gồm 5 chương và được trình bày như sau:
- Chương 2: Tổng quan học thuật
- Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
- Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận
- Chương 5: Kết luận và kiến nghị
Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu được tiến hành tại Tp.HCM bao gồm hai giai đoạn chính: đầu tiên là nghiên cứu sơ bộ với phương pháp định tính, tiếp theo là nghiên cứu chính thức áp dụng phương pháp định lượng.
Bước đầu tiên trong nghiên cứu là thực hiện nghiên cứu sơ bộ thông qua kỹ thuật tham khảo ý kiến chuyên gia, thảo luận nhóm và phỏng vấn thử Mục tiêu của nghiên cứu này là điều chỉnh và bổ sung thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ tiền gửi tại Vietcombank hiện nay.
Bước 2 trong nghiên cứu chính thức là áp dụng kỹ thuật trả lời bảng câu hỏi nhằm thu thập thông tin từ khách hàng sử dụng dịch vụ tiền gửi tại các chi nhánh Vietcombank ở Tp.HCM Phương pháp chọn mẫu được sử dụng là mẫu thuận tiện, và bảng câu hỏi đóng vai trò là công cụ chính để thu thập dữ liệu cho nghiên cứu.
Bước 3: Xử lý thông tin: Thông tin thu thập được sẽ được xử lý bằng phần mềm
SPSS được sử dụng để đánh giá thang đo thông qua hệ số tin cậy Cronbach's Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA Bên cạnh đó, các phương pháp tương quan và phân tích hồi quy bội cũng được áp dụng nhằm kiểm định mô hình nghiên cứu.
Ý nghĩa của đề tài nghiên cứu
Nghiên cứu này nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ tiền gửi Việc hiểu rõ các yếu tố và mức độ tác động của chúng sẽ giúp ngân hàng thực hiện các cải tiến cần thiết, từ đó nâng cao trải nghiệm và sự hài lòng của khách hàng trong quá trình giao dịch.
Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng giúp ngân hàng hiểu rõ nhu cầu và chất lượng dịch vụ mà mình cung cấp Đây là phương pháp đánh giá khách quan về hiệu quả hoạt động và chất lượng dịch vụ ngân hàng từ góc độ khách hàng.
Dựa trên nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ tiền gửi tại Vietcombank, tác giả đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao trải nghiệm và sự hài lòng của khách hàng tại các chi nhánh Vietcombank ở Tp.HCM hiện nay.
Cấu trúc của luận văn
Đề tài nghiên cứu gồm 5 chương và được trình bày như sau:
- Chương 2: Tổng quan học thuật
- Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
- Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận
- Chương 5: Kết luận và kiến nghị
TỔNG QUAN HỌC THUẬT
Tổng quan về ngân hàng thương mại
2.1.1 Khái niệm ngân hàng thương mại
Luật các Tổ chức tín dụng được Quốc hội nước Cộng hòa xã hội chủ nghĩa Việt Nam khóa XII thông qua vào ngày 16 tháng 06 năm 2010, tại kỳ họp thứ 7, đã đưa ra những định nghĩa quan trọng liên quan đến hoạt động của các tổ chức tín dụng trong nước.
Ngân hàng thương mại là tổ chức tài chính thực hiện đầy đủ các hoạt động ngân hàng và kinh doanh khác theo quy định của pháp luật, với mục tiêu chính là tạo ra lợi nhuận Theo Điều 4, khoản 12 của luật, định nghĩa này được làm rõ để nhấn mạnh vai trò và chức năng của ngân hàng thương mại trong nền kinh tế.
Hoạt động ngân hàng bao gồm việc cung cấp các dịch vụ tài chính như nhận tiền gửi, cấp tín dụng và thực hiện các giao dịch thanh toán qua tài khoản.
2.1.2 Dịch vụ của ngân hàng thương mại
Trong phân loại dịch vụ của Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO), dịch vụ tài chính thuộc phân ngành thứ 7 trong tổng số 12 phân ngành Dịch vụ tài chính được định nghĩa là bất kỳ dịch vụ nào có tính chất tài chính do nhà cung cấp dịch vụ tài chính cung cấp, bao gồm tất cả các dịch vụ bảo hiểm, dịch vụ liên quan đến bảo hiểm, cùng với các dịch vụ ngân hàng và các dịch vụ tài chính khác.
Dịch vụ ngân hàng bao gồm nhiều hoạt động quan trọng như nhận tiền gửi và các khoản phải trả từ công chúng, cho vay dưới hình thức tín dụng tiêu dùng, cầm cố thế chấp, bao thanh toán và tài trợ thương mại Ngoài ra, ngân hàng còn cung cấp dịch vụ thuê mua tài chính, môi giới tiền tệ, quản lý tài sản, cũng như các dịch vụ thanh toán và bù trừ tài sản tài chính, cùng với dịch vụ tư vấn và trung gian môi giới.
Theo Luật Tổ chức tín dụng 2010 sửa đổi, hoạt động ngân hàng được định nghĩa là việc kinh doanh và cung ứng thường xuyên các nghiệp vụ như nhận tiền gửi, cấp tín dụng và cung cấp dịch vụ thanh toán qua tài khoản, mà không đề cập cụ thể đến dịch vụ ngân hàng.
Lý luận về dịch vụ tiền gửi ngân hàng
Theo Khoản 13, Điều 4 của Luật các Tổ chức tín dụng Việt Nam (2010), hoạt động nhận tiền gửi bao gồm việc tổ chức, cá nhân nhận tiền dưới các hình thức như tiền gửi không kỳ hạn, tiền gửi có kỳ hạn, tiền gửi tiết kiệm, phát hành chứng chỉ tiền gửi, kỳ phiếu, tín phiếu và các hình thức khác Tất cả các hình thức này đều tuân theo nguyên tắc hoàn trả đầy đủ tiền gốc và lãi cho người gửi tiền theo thỏa thuận.
Nghiệp vụ phát hành giấy tờ có giá không được thực hiện thường xuyên, mà phụ thuộc vào từng giai đoạn và mục đích sử dụng vốn của ngân hàng thương mại Trong phạm vi nghiên cứu này, đề tài chỉ tập trung vào việc nhận tiền gửi từ khách hàng cá nhân.
Ngân hàng thương mại (NHTM) cung cấp cho khách hàng cá nhân nhiều hình thức tiền gửi, trong đó có ba loại chính: tiền gửi không kỳ hạn, tiền gửi có kỳ hạn và tiền gửi tiết kiệm.
Tiền gửi thanh toán hay tiền gửi không kỳ hạn chủ yếu nhằm đảm bảo an toàn tài sản và phục vụ cho các khoản chi tiêu trong sản xuất, kinh doanh và tiêu dùng, trong khi lợi ích từ lãi suất chỉ là thứ yếu Ngân hàng có thể trả lãi suất thấp hoặc không trả lãi cho loại tiền gửi này Nếu có lãi, lãi suất sẽ được tính theo phương pháp tích số hàng tháng, do đặc điểm của loại tiền gửi này cho phép khách hàng gửi và rút tiền linh hoạt bất cứ lúc nào.
Tiền lãi tiền gửi = x Nj x Lãi suất (công thức 1)
Di: Số dư thực tế ngày thứ i
Nj: Số ngày tương ứng với số dư ngày thứ i
Tiền lãi sau khi tính sẽ được ngân hàng chuyển vào tài khoản tiền gửi không kỳ hạn cho khách hàng
Tiền gửi có kỳ hạn là khoản tiền gửi với thời gian đáo hạn cố định, mang lại lãi suất hấp dẫn cho khách hàng Lãi suất này được ngân hàng quy định dựa trên thời gian gửi và có thể thay đổi theo từng giai đoạn Để nhận toàn bộ lãi suất, khách hàng cần rút tiền đúng thời hạn đã thỏa thuận.
Lãi tiền gửi = Số dư tiền gửi x lãi suất x thời hạn gửi (công thức 2)
Tiền gửi tiết kiệm là khoản tiền cá nhân gửi vào tài khoản tiết kiệm, được ghi nhận trên sổ tiết kiệm và hưởng lãi suất theo quy định của tổ chức nhận tiền gửi Khoản tiền này cũng được bảo hiểm theo quy định pháp luật về bảo hiểm tiền gửi Tiền gửi tiết kiệm được phân loại thành hai loại chính: không kỳ hạn và có kỳ hạn.
Tiền gửi tiết kiệm không kỳ hạn là sản phẩm ngân hàng giúp khách hàng tích lũy tiền nhỏ cho chi tiêu tương lai mà vẫn nhận lãi suất Khách hàng được cấp sổ tiền gửi và có quyền gửi hoặc rút tiền tùy ý, nhưng lãi suất thường thấp Lãi suất của tiền gửi không kỳ hạn được tính giống như lãi suất của tiền gửi thanh toán theo công thức 1.
Tiền gửi tiết kiệm có kỳ hạn không chỉ mang lại lãi suất cho khách hàng mà còn phục vụ các mục đích cụ thể như tiết kiệm để mua nhà hoặc tiết kiệm có thưởng Lãi suất được tính theo công thức 2 và tùy thuộc vào phương thức trả lãi, tiền gửi tiết kiệm có kỳ hạn có thể được chia thành các loại như tiết kiệm lĩnh lãi đầu kỳ, lĩnh lãi cuối kỳ hoặc lĩnh lãi định kỳ theo tháng hoặc quý.
2.2.3 Vai trò của tiền gửi trong hoạt động kinh doanh của NHTM
Nghiệp vụ nhận tiền gửi là yếu tố quan trọng, mặc dù không trực tiếp tạo ra lợi nhuận cho ngân hàng, nhưng lại là nền tảng quyết định sự thành công trong kinh doanh của ngân hàng thương mại.
Nghiệp vụ nhận tiền gửi đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra nguồn vốn chủ yếu cho hoạt động kinh doanh của ngân hàng, giúp ngân hàng đảm bảo yếu tố “đầu vào” cần thiết cho sự phát triển bền vững.
Nguồn tiền gửi dồi dào tạo điều kiện thuận lợi cho ngân hàng nâng cao hiệu quả hoạt động và gia tăng lợi nhuận Điều này cho phép ngân hàng mở rộng nhiều dịch vụ và phát triển kinh doanh đa năng, từ đó thoát khỏi những hình thức kinh doanh đơn điệu truyền thống.
- Tiền gửi huy động còn là nguồn dự trữ quyết định khả năng thanh khoản, đảm bảo an toàn và uy tín cho ngân hàng
Thông qua nghiệp vụ tiền gửi, các ngân hàng thương mại có khả năng đánh giá uy tín và sự tin cậy của khách hàng, từ đó xây dựng vị thế vững mạnh và đáng tin cậy trên thị trường.
Lý luận về sự hài lòng của khách hàng
2.3.1 Khái niệm sự hài lòng của khách hàng
Sự hài lòng của khách hàng là yếu tố then chốt trong việc đảm bảo thành công bền vững cho mọi doanh nghiệp Nhiều khái niệm khác nhau về sự hài lòng của khách hàng đã được đưa ra, phản ánh tầm quan trọng của việc đáp ứng nhu cầu và mong đợi của họ.
Sự hài lòng của khách hàng được định nghĩa là phản ứng của họ đối với sự khác biệt giữa trải nghiệm thực tế và mong đợi của mình (Parasuraman & cộng sự, 1988) Điều này có nghĩa là sự hài lòng phụ thuộc vào kinh nghiệm mà khách hàng đã có khi sử dụng dịch vụ và kết quả nhận được sau khi dịch vụ được cung cấp.
Sự hài lòng là cảm giác vui thích hoặc thất vọng của cá nhân, được hình thành từ việc so sánh giữa cảm nhận thực tế và mong đợi về một sản phẩm (Phillip Kotler, 2000).
Theo Kotler & Keller (2006), sự hài lòng của khách hàng được phân thành ba cấp độ: khi nhận thức của khách hàng thấp hơn kỳ vọng, họ sẽ không hài lòng; khi nhận thức bằng kỳ vọng, họ sẽ cảm thấy hài lòng; và khi nhận thức vượt qua kỳ vọng, khách hàng sẽ cảm thấy rất hài lòng hoặc thậm chí thích thú.
2.3.2 Đo lường sự hài lòng của khách hàng
Theo nghiên cứu của Bernd Stauss và Patricia Neuhaus (1997), mức độ hài lòng của khách hàng có thể được phân thành ba loại, mỗi loại này lại có tác động khác nhau đến các nhà cung cấp dịch vụ, đặc biệt là trong lĩnh vực ngân hàng thương mại.
Hài lòng tích cực của khách hàng là yếu tố quan trọng, thể hiện qua việc gia tăng nhu cầu sử dụng sản phẩm và dịch vụ ngân hàng Khi khách hàng cảm thấy hài lòng, mối quan hệ giữa họ và ngân hàng sẽ trở nên tốt đẹp và đáng tin cậy Sự hài lòng này không chỉ mang lại lợi ích cho khách hàng mà còn thúc đẩy ngân hàng cải tiến chất lượng dịch vụ để đáp ứng tốt hơn những yêu cầu ngày càng cao của khách hàng.
Hài lòng ổn định là trạng thái mà khách hàng cảm thấy thoải mái và hài lòng với dịch vụ ngân hàng hiện tại, từ đó họ không mong muốn có sự thay đổi nào Những khách hàng này thường thể hiện sự dễ chịu và tin tưởng cao vào ngân hàng, sẵn sàng tiếp tục sử dụng dịch vụ mà không có ý định chuyển đổi.
Hài lòng thụ động (Resigned customer satisfaction) là trạng thái của những khách hàng có sự hài lòng nhưng ít tin tưởng vào khả năng cải thiện của ngân hàng Họ cảm thấy thỏa mãn không phải vì ngân hàng đáp ứng đầy đủ nhu cầu, mà vì họ cho rằng không thể yêu cầu ngân hàng cải thiện hơn nữa Điều này cho thấy sự thiếu kỳ vọng và niềm tin vào khả năng thay đổi chất lượng dịch vụ của ngân hàng.
Theo nghiên cứu của Terrence Levesque và Gordon H.G McDougall (1996), sự hài lòng của khách hàng được đo lường qua nhiều tiêu chí quan trọng, bao gồm chất lượng dịch vụ tổng thể, khả năng đáp ứng yêu cầu của khách hàng, mức độ hài lòng chung, khả năng giới thiệu ngân hàng cho người khác, và ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ ngân hàng.
Để đạt được kết luận chính xác về sự hài lòng của khách hàng đối với ngân hàng Vietcombank, tác giả sẽ áp dụng ba tiêu chí quan trọng: khả năng đáp ứng yêu cầu của khách hàng, mức độ tiếp tục sử dụng dịch vụ ngân hàng và mức độ hài lòng tổng thể của khách hàng.
Sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ tiền gửi
2.4.1 Đặc điểm giao dịch của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ tiền gửi Đặc điểm chung nhất trong giao dịch của ngân hàng với khách hàng cá nhân về dịch vụ tiền gửi đó là số lượng khách hàng lớn, đa dạng về lứa tuổi, ngành nghề và mục đích sử dụng dịch vụ Số lượng tài khoản và số hồ sơ giao dịch rất lớn nhưng doanh số giao dịch lại không cao, số lượng khách hàng đông nhưng lại phân tán rộng nên sẽ gây nhiều khó khăn cho các NHTM trong việc làm hài lòng khách hàng Theo Nguyễn Minh Kiều (2009), về đặc điểm tâm lý giao dịch, khách hàng cá nhân thường:
- Mang nặng tâm lý ngại rủi ro khi giao dịch tiền bạc với ngân hàng
- Mang nặng tâm lý ngại phiền phức thủ tục và tốn nhiều thời gian chờ đợi khi giao dịch với ngân hàng
- Ngại giao dịch với ngân hàng vì sợ lộ thông tin về thu nhập với những người có thu nhập cao
- Mặc cảm giao dịch với ngân hàng đối với những người có thu nhập thấp
Ngoài tâm lý, các yếu tố như trình độ học vấn, thu nhập, thói quen quản lý tiền mặt, mức độ sử dụng dịch vụ, cũng như sự giới thiệu và ý kiến từ người thân, bạn bè có ảnh hưởng đáng kể đến quyết định sử dụng dịch vụ tiền gửi của khách hàng cá nhân.
2.4.2 Sự cần thiết làm hài lòng khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ tiền gửi
Đáp ứng tối đa nhu cầu và làm hài lòng khách hàng, đặc biệt là khách hàng gửi tiền, luôn là mục tiêu hàng đầu của các ngân hàng thương mại, vì điều này không chỉ giúp xây dựng lòng tin mà còn thúc đẩy sự phát triển bền vững của ngân hàng.
Dịch vụ tiền gửi cho khách hàng cá nhân là nguồn huy động vốn truyền thống quan trọng cho các ngân hàng thương mại Khi khách hàng hài lòng với dịch vụ, khả năng huy động tiền gửi của ngân hàng sẽ tăng lên, giúp ngân hàng có được nguồn vốn lớn và ổn định hơn cho hoạt động của mình.
Với sự phát triển của xã hội, khách hàng cá nhân ngày càng trở nên khó tính và có nhiều yêu cầu hơn, như mong muốn được chăm sóc, quan tâm và phục vụ một cách chuyên nghiệp hơn (Trịnh Quốc Trung, 2010).
Khách hàng hài lòng mang lại lợi ích lớn cho ngân hàng, không chỉ trong dịch vụ tiền gửi mà còn mở ra cơ hội bán chéo các sản phẩm khác Khi cảm thấy thỏa mãn, họ sẽ giới thiệu ngân hàng cho người thân, bạn bè và đối tác, tạo ra một kênh quảng bá hiệu quả và tiết kiệm cho ngân hàng.
2.4.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ tiền gửi Ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ tiền gửi đến sự hài lòng của khách hàng
Nghiên cứu về các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng trong ngành dịch vụ cho thấy chất lượng dịch vụ đóng vai trò quan trọng nhất Các yếu tố này ảnh hưởng trực tiếp đến cảm nhận và mức độ hài lòng của khách hàng.
Chất lượng dịch vụ, theo nghiên cứu của Parasuraman và cộng sự (1985, 1988), được định nghĩa là khoảng cách giữa mong đợi của khách hàng và nhận thức của họ sau khi sử dụng dịch vụ, dẫn đến mô hình đo lường chất lượng dịch vụ SERQUAL Mô hình này chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ tiền gửi có ảnh hưởng lớn đến sự hài lòng của khách hàng, thể hiện qua khả năng nhận thức của các ngân hàng thương mại về kỳ vọng của khách hàng và việc biến những kỳ vọng đó thành kết quả dịch vụ cụ thể Nếu ngân hàng không nắm rõ các yếu tố tạo nên chất lượng dịch vụ tiền gửi và không đánh giá đúng nhu cầu của khách hàng, việc đạt được sự hài lòng sẽ trở nên khó khăn.
Sự tin cậy và an toàn trong dịch vụ tiền gửi ngân hàng phụ thuộc vào uy tín và thương hiệu của ngân hàng Khách hàng thường lựa chọn ngân hàng có uy tín cao, vì sự tin tưởng này là yếu tố quyết định trong lĩnh vực tài chính Độ tin cậy được thể hiện qua khả năng cung cấp dịch vụ chính xác và đúng hẹn, từ đó mang lại cảm giác an tâm và an toàn cho khách hàng khi sử dụng dịch vụ tiền gửi.
Khả năng đáp ứng nhu cầu khách hàng của ngân hàng thể hiện qua sự đa dạng và phù hợp của các sản phẩm dịch vụ, mạng lưới điểm giao dịch, giờ giao dịch linh hoạt và quy trình thủ tục thuận tiện Đặc biệt, sản phẩm dịch vụ tiền gửi cần phải được thiết kế sao cho phù hợp với mong muốn và kỳ vọng của khách hàng Ngân hàng phải nỗ lực chuyển hóa nhận thức về kỳ vọng của khách hàng thành các sản phẩm tiền gửi cụ thể, nhằm đảm bảo sự hài lòng và tăng cường mối quan hệ với khách hàng.
Năng lực phục vụ của đội ngũ nhân viên là yếu tố quyết định đến sự hài lòng của khách hàng trong dịch vụ tiền gửi, do tính trừu tượng và không đồng nhất của ngành dịch vụ Cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào khả năng phục vụ của nhân viên, bao gồm phong cách, thái độ, trình độ chuyên môn, kiến thức và kỹ năng tư vấn Khi đội ngũ nhân viên đáp ứng được nhu cầu và kỳ vọng của khách hàng, họ sẽ cảm thấy hài lòng; ngược lại, nếu không đáp ứng được, sự không hài lòng sẽ xảy ra.
Chất lượng dịch vụ tiền gửi của ngân hàng được thể hiện rõ qua hình ảnh bên ngoài, bao gồm cơ sở vật chất, thiết bị hiện đại, hệ thống thông tin liên lạc, trang phục nhân viên và cách bố trí quầy giao dịch Những yếu tố hữu hình này không chỉ tạo cảm giác an tâm cho khách hàng mà còn góp phần thu hút sự tin tưởng từ họ Một ngân hàng với trụ sở khang trang và chuyên nghiệp sẽ dễ dàng chiếm được lòng tin của khách hàng, trong khi một ngân hàng thiếu sự đầu tư vào hình ảnh sẽ gặp khó khăn trong việc xây dựng uy tín.
Yêu cầu về chất lượng dịch vụ tiền gửi của khách hàng đang ngày càng thay đổi, với nhu cầu cao hơn về sự đồng cảm và chia sẻ Ngân hàng cần chủ động quan tâm đến mong muốn và khó khăn của khách hàng, đồng thời hỗ trợ giải quyết những vấn đề mà họ gặp phải Bên cạnh đó, yếu tố giá cả cũng có ảnh hưởng đáng kể đến sự hài lòng của khách hàng.
Giá cả, theo Kotler và Armstrong (2010), là số tiền mà khách hàng phải trả cho sản phẩm hoặc dịch vụ, phản ánh giá trị mà họ nhận được Giá cả được xác định dựa trên giá trị sử dụng và cảm nhận của khách hàng, cho thấy rằng họ có thể không chọn sản phẩm chất lượng cao nhất mà thay vào đó là sản phẩm mang lại sự hài lòng lớn nhất Các yếu tố như lãi suất tiền gửi, phí dịch vụ và chương trình khuyến mãi đóng vai trò quan trọng trong quyết định lựa chọn dịch vụ ngân hàng Khách hàng thường ưu tiên ngân hàng có lãi suất cao hơn và phí dịch vụ thấp hơn, cho thấy giá cả ảnh hưởng lớn đến sự hài lòng của họ.
Các nghiên cứu trước đây liên quan đến đề tài
Nhiều nghiên cứu trên thế giới đã chỉ ra các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng trong các lĩnh vực dịch vụ khác nhau, dựa trên mô hình đo lường chất lượng dịch vụ SERQUAL của Parasuraman và các cộng sự (1985, 1988) Từ mô hình này, các mô hình đo lường chất lượng dịch vụ ngân hàng đã được phát triển để đánh giá hiệu quả phục vụ và nâng cao trải nghiệm khách hàng.
Bahia và Nantel (2000) đã phát triển mô hình đo lường chất lượng dịch vụ ngân hàng BSQ (Banking Service Quality), bao gồm 31 biến quan sát phân chia thành 6 thành phần chính: năng lực phục vụ hiệu quả, khả năng tiếp cận, giá cả, phương tiện hữu hình, danh mục dịch vụ và độ tin cậy Mô hình này được xây dựng dựa trên 10 thành phần chất lượng dịch vụ SERQUAL của Parasuraman.
& cộng sự (1985,1988) và yếu tố 7Ps trong lý thuyết Marketing hỗn hợp
Xin Gou và cộng sự (2008) đã phát triển một mô hình đo lường chất lượng dịch vụ ngân hàng dựa trên công cụ SERQUAL và thông qua phỏng vấn chuyên sâu với 18 nhà quản lý tài chính, nhằm đánh giá chất lượng dịch vụ ngân hàng bán buôn tại Trung Quốc Nghiên cứu đã dẫn đến việc đề xuất mô hình đo lường chất lượng dịch vụ ngân hàng CBSQ (Chinese Banking Service Quality), bao gồm 20 biến quan sát thuộc 4 thành phần chính: tin cậy, nguồn nhân lực, công nghệ và thông tin.
Kumar và cộng sự (2009) đã cải tiến mô hình đo lường chất lượng dịch vụ SERQUAL của Parasuraman và cộng sự (1988) bằng cách thêm vào thành phần "tính thuận tiện" Mô hình mới này bao gồm bốn yếu tố chính ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ cảm nhận của khách hàng: phương tiện hữu hình, độ tin cậy, năng lực phục vụ và tính thuận tiện.
Tsoukatos và Mastrojianni (2010) đã phát triển mô hình BANQUAL-R nhằm đo lường chất lượng dịch vụ ngân hàng tại thị trường tài chính Hy Lạp Mô hình này kết hợp hai phương pháp đo lường chất lượng dịch vụ của Parasuraman (1985) và mô hình BSQ của Bahia & Nantel.
(2000) gồm 27 biến quan sát thuộc 4 thành phần: đồng cảm/năng lực phục vụ, hiệu quả công việc, tin cậy và sự tin tưởng (Nguyễn Thành Công, 2015)
Các mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ (CLDV) đều nhấn mạnh sự cần thiết phải so sánh giữa kỳ vọng và cảm nhận của khách hàng, với các thành phần như năng lực phục vụ và sự hữu hình được công nhận rộng rãi Tuy nhiên, để đánh giá CLDV cho dịch vụ ngân hàng cụ thể, cần xây dựng các thành phần phản ánh đặc trưng riêng của loại hình dịch vụ đó Nghiên cứu này tập trung vào các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ tiền gửi ngân hàng, kế thừa và điều chỉnh các thành phần từ các mô hình CLDV hiện có để phù hợp với thực tiễn tại Ngân hàng Thương mại Vietcombank ở Tp.HCM.
Tại Việt Nam, các nghiên cứu chủ yếu tập trung vào hai phương pháp: nhân rộng mô hình SERVQUAL của Parasuraman (1988) và so sánh với mô hình Nordic của Gronroos (1984) Các nghiên cứu này thường điều chỉnh và bổ sung một số tiêu chí của các mô hình gốc để phù hợp với đặc điểm và điều kiện của Việt Nam Một số công trình nghiên cứu liên quan đến lĩnh vực này cũng đã được thực hiện.
Lê Văn Huy và cộng sự (2008) đã sử dụng mô hình SERQUAL làm nền tảng để phát triển và điều chỉnh một mô hình đo lường chất lượng dịch vụ trong ngành ngân hàng tại Việt Nam Mô hình này bao gồm 25 biến quan sát, được phân loại thành 5 thành phần nhân tố chính.
Ngân hàng sở hữu trang thiết bị hiện đại và cơ sở vật chất khang trang, tiện nghi, tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng Nhân viên được đào tạo chuyên nghiệp và mặc trang phục đặc thù, thể hiện sự chuyên nghiệp trong dịch vụ Các tài liệu đính kèm trong hoạt động dịch vụ cũng được chuẩn bị đầy đủ, đảm bảo mang lại trải nghiệm tốt nhất cho khách hàng.
Để đảm bảo độ tin cậy, ngân hàng cam kết cung cấp dịch vụ đúng hẹn và thực hiện giao dịch chính xác ngay từ lần đầu Ngân hàng luôn quan tâm đến việc giải quyết các vấn đề của khách hàng và ghi chép thông tin một cách chính xác Về độ đáp ứng, ngân hàng truyền thông rõ ràng về thời gian thực hiện dịch vụ, cung cấp dịch vụ nhanh chóng và nhân viên luôn sẵn sàng hỗ trợ, đáp ứng mọi yêu cầu của khách hàng.
Năng lực phục vụ của ngân hàng được thể hiện qua danh tiếng trong khả năng đáp ứng nhu cầu khách hàng, sự tin cậy mà nhân viên tạo ra, và tính an toàn trong các giao dịch Nhân viên không chỉ lịch sự và nhã nhặn, mà còn có kiến thức chuyên môn vững vàng để giải đáp mọi thắc mắc của khách hàng.
Độ đồng cảm trong dịch vụ khách hàng được thể hiện qua các chương trình chăm sóc khách hàng và sự quan tâm từ từng nhân viên Nhân viên cần chú ý đến những nhu cầu đặc biệt của khách hàng và hiểu rõ những yêu cầu riêng của họ Thời gian giao dịch linh hoạt cùng với mạng lưới chi nhánh rộng rãi và hệ thống ATM thuận tiện cũng góp phần nâng cao trải nghiệm khách hàng Theo Đinh Phi Hổ (2009), dựa trên mô hình lý thuyết của Parasuraman (1988), mức độ hài lòng của khách hàng trong dịch vụ huy động tiết kiệm của ngân hàng thương mại được đánh giá qua bốn nhân tố chính.
Ngân hàng hiện đại không chỉ gây ấn tượng với trụ sở và trang thiết bị hấp dẫn, mà còn với trang phục nhân viên thanh lịch và thời gian làm việc thuận tiện Khách hàng được hưởng lợi từ các dịch vụ như rút tiền và gửi tiền dễ dàng, cùng với thời gian giao dịch nhanh chóng Đặc biệt, thái độ phục vụ tận tâm và nhiệt tình hỗ trợ khách hàng trong các thủ tục là điểm nhấn quan trọng, giúp nâng cao trải nghiệm dịch vụ.
Độ tin cậy của dịch vụ tài chính được thể hiện qua các yếu tố như phí rút tiền và chuyển tiền hợp lý, lãi suất cạnh tranh, cùng với việc bảo mật thông tin tài khoản Khách hàng có thể hoàn toàn tin tưởng vào thông tin được truyền đạt.
Sự cảm thông trong dịch vụ khách hàng bao gồm việc phục vụ nhiệt tình, quan tâm đến mong muốn và khó khăn của khách hàng Đỗ Ngọc Hiền (2014) đã xây dựng mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại Ngân hàng Thương Mại Cổ Phần Đông Á, xác định 7 nhân tố từ cao đến thấp: thương hiệu ngân hàng, lợi ích tài chính, sự an toàn, sự thuận tiện, sản phẩm dịch vụ, đội ngũ nhân viên và sự giới thiệu Trong khi đó, Nguyễn Đình Ngọc Quyên (2015) áp dụng mô hình SERVQUAL với 5 thành phần: độ tin cậy, sự đáp ứng, năng lực phục vụ, sự đồng cảm và phương tiện hữu hình, đồng thời bổ sung yếu tố giá cả để nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng tại Agribank khu vực Tp.HCM Kết quả cho thấy, các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tiền gửi được xếp hạng từ cao đến thấp là: năng lực phục vụ, độ tin cậy, sự đáp ứng, sự đồng cảm, giá cả và phương tiện hữu hình.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Quy trình nghiên cứu
Quy trình nghiên cứu được chia thành hai giai đoạn chính: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng, như được minh họa trong sơ đồ quy trình nghiên cứu tại Phụ lục 2 của đề tài.
Mô hình và giả thuyết nghiên cứu
Qua việc nghiên cứu các mô hình ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực dịch vụ tài chính ngân hàng, tác giả nhận thấy rằng hầu hết các nhà nghiên cứu đều dựa vào mô hình SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự (1985, 1988) Các mô hình này thường được điều chỉnh và phát triển để phù hợp với từng điều kiện nghiên cứu cụ thể.
Dựa trên kết quả nghiên cứu lý luận về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ tiền gửi ngân hàng, tác giả đề xuất một mô hình nghiên cứu cho Vietcombank tại Tp.HCM Mô hình này bao gồm các thành phần cụ thể như được trình bày trong hình 3.1, nhằm phân tích sâu hơn về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực dịch vụ tiền gửi.
Các giả thuyết nghiên cứu:
Từ mô hình nghiên cứu trên, tác giả đưa ra các giả thuyết nghiên cứu như sau:
H 1 : Cảm nhận của khách hàng về sự tin cậy tăng hoặc giảm thì sự hài lòng của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng (+)
H 2 : Cảm nhận của khách hàng về sự đáp ứng tăng hoặc giảm thì sự hài lòng của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng (+)
H 3 : Cảm nhận của khách hàng về năng lực phục vụ tăng hoặc giảm thì sự hài lòng của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng (+)
H : Cảm nhận của khách hàng về yếu tố giá cả tăng hoặc giảm thì sự hài lòng của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng (+)
H 5 : Cảm nhận của khách hàng về sự chăm sóc khách hàng tăng hoặc giảm thì sự hài lòng của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng (+)
H 6 : Cảm nhận của khách hàng về sự hữu hình tăng hoặc giảm thì sự hài lòng của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng (+)
H 7 : Cảm nhận của khách hàng về sự đồng cảm tăng hoặc giảm thì sự hài lòng của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng (+)
Mô hình nghiên cứu đề xuất nhằm khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ tiền gửi tại Vietcombank Nghiên cứu này tập trung vào việc phân tích các yếu tố cụ thể có thể tác động đến trải nghiệm và mức độ hài lòng của khách hàng trong bối cảnh dịch vụ ngân hàng tại địa bàn.
(Nguồn: nghiên cứu của tác giả)
Thiết kế nghiên cứu
3.3.1 Nghiên cứu định tính Đây là bước nghiên cứu sơ bộ để sàng lọc lại các biến đưa vào mô hình nghiên cứu và làm cơ sở để thiết lập bảng câu hỏi Nghiên cứu này được thực hiện tại
Vào tháng 7 năm 2016, tác giả đã tiến hành nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng cá nhân về dịch vụ tiền gửi tại VCB Để thực hiện điều này, tác giả đã chuẩn bị một bảng câu hỏi thảo luận và trao đổi với các lãnh đạo và nhân viên chuyên trách mảng dịch vụ tiền gửi của ngân hàng Nội dung chính của bảng câu hỏi tập trung vào việc đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ này.
Ngân hàng đánh giá khách hàng hài lòng như thế nào đối với dịch vụ tiền gửi của ngân hàng hiện nay
Ngân hàng có ý kiến gì về các tiêu chí đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đến dịch vụ tiền gửi
Ngân hàng có nhận định gì về các kỳ vọng của khách hàng trong tương lai liên quan đến dịch vụ tiền gửi
Ngân hàng có thể nâng cao sự hài lòng của khách hàng tiền gửi bằng cách lắng nghe ý kiến của họ Tác giả đã thực hiện phỏng vấn tay đôi với 20 khách hàng đầu tiên để ghi nhận mong muốn và ý kiến về nội dung bảng câu hỏi Dựa trên các nghiên cứu trước đây và kết quả thu thập, tác giả đã điều chỉnh thang đo, nội dung và cách trình bày bảng câu hỏi để phù hợp hơn cho các cuộc phỏng vấn chính thức sắp tới.
Kết quả trao đổi, thảo luận và phỏng vấn khách hàng, một số điều chỉnh trong bảng câu hỏi được đưa ra như sau:
“VCB luôn bảo mật tốt thông tin của khách hàng” trong thành phần SỰ TIN CẬY
“Nộp/rút tiền tại VCB dễ dàng đối với các khoản tiền giao dịch lớn, tiền ngoại tệ” trong thành phần SỰ ĐÁP ỨNG
“VCB có nhiều dịch vụ gia tăng cho khách hàng trên sản phẩm dịch vụ tiền gửi” trong thành phần SỰ ĐÁP ỨNG
VCB cung cấp thông tin cảnh báo rủi ro, giúp khách hàng nâng cao cảnh giác và tự bảo vệ bản thân khỏi các rủi ro khi sử dụng dịch vụ tiền gửi.
KHÁCH HÀNG của bảng câu hỏi khảo sát
Về câu hỏi VCB cần làm gì để gia tăng sự hài lòng của khách hàng, trong số 20 khách hàng được phỏng vấn:
Có 14 ý kiến cho rằng VCB cần xem xét tăng lãi suất huy động tiền gửi, có nhiều chương trình khuyến mãi, quà tặng để giữ chân khách hàng
Nhiều ý kiến cho rằng Ngân hàng Vietcombank (VCB) cần cải thiện thời gian giao dịch bằng cách tăng cường nhân sự, nhằm giảm thiểu thời gian chờ đợi của khách hàng khi thực hiện giao dịch tại quầy.
Có 16 ý kiến cho rằng VCB nên bố trí các điểm giao dịch ngoài giờ, giao dịch ngày thứ 7 để tạo sự thuận tiện cho khách hàng
Có 12 ý kiến cho rằng VCB cần tư vấn, hướng dẫn kỹ cho khách hàng ngay khi đăng ký sử dụng dịch vụ tiền gửi của VCB
Dựa trên nghiên cứu định tính và phỏng vấn khách hàng, cũng như trao đổi với lãnh đạo VCB và các chuyên gia, đã xác định 36 biến quan sát với 7 nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân khi sử dụng dịch vụ tiền gửi Ngoài ra, có 3 biến quan sát được sử dụng để đo lường mức độ hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ tiền gửi tại VCB, như thể hiện trong bảng 3.1.
Bảng 3.1 Tổng hợp các thang đo mô hình nghiên cứu đề nghị được mã hóa
1 STC1 VCB là ngân hàng có thương hiệu lớn, uy tín
2 STC2 VCB luôn bảo mật tốt thông tin của khách hàng
3 STC3 VCB luôn thực hiện đúng những gì đã cam kết với khách hàng
4 STC4 Anh/chị cảm thấy an toàn khi thực hiện dịch vụ tiền gửi tại
5 SDU1 VCB có hệ thống mạng lưới điểm giao dịch thuận tiện với anh/chị
6 SDU2 Sản phẩm dịch vụ tiền gửi của VCB đa dạng, hấp dẫn
7 SDU3 Quy trình, thủ tục thực hiện giao dịch tiền gửi đơn giản
8 SDU4 Hệ thống đường truyền mạng của VCB luôn thông suốt
9 SDU5 Nộp/rút tiền tại VCB dễ dàng (số tiền giao dịch lớn, tiền ngoại tệ,…)
10 SDU6 VCB có nhiều dịch vụ gia tăng cho khách hàng tiền gửi (thẻ, thanh toán hóa đơn, thấu chi…)
(3) NĂNG LỰC PHỤC VỤ (NLPV)
11 NLPV1 Nhân viên VCB có tác phong làm việc chuyên nghiệp
12 NLPV2 Nhân viên VCB có thái độ phục vụ nhiệt tình, thân thiện
13 NLPV3 Nhân viên VCB có trang phục đẹp, gọn gàng, phù hợp
14 NLPV4 Nhân viên VCB giải quyết thắc mắc, khiếu nại của anh chị thỏa đáng
15 NLPV5 Thời gian thực hiện giao dịch và chờ đến lượt giao dịch ngắn
16 NLPV6 Nhân viên VCB có kiến thức, kỹ năng tư vấn rõ ràng, dễ hiểu
17 GC1 Sản phẩm tiền gửi của VCB có mức lãi suất hấp dẫn
18 GC2 Mức phí giao dịch tiền gửi của VCB cạnh tranh
19 GC3 VCB có chính sách phí, lãi suất tiền gửi linh hoạt
20 GC4 VCB có chương trình khuyến mãi hấp dẫn dành cho khách hàng tiền gửi
(5) CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG (CSKH)
21 CSKH1 VCB tổ chức hội nghị tri ân khách hàng hàng năm
22 CSKH2 VCB gửi tin nhắn, thiệp chúc mừng sinh nhật, các ngày lễ Tết đến khách hàng
23 CSKH3 VCB có chính sách ưu đãi đặc biệt dành cho khách hàng có số dư tiền gửi lớn, thân thiết, VIP,
24 CSKH4 Nhân viên VCB thường xuyên liên lạc với khách hàng
25 CSKH5 VCB luôn lắng nghe ý kiến đóng góp của khách hàng
26 CSKH6 VCB có thông tin cảnh báo rủi ro giúp khách hàng cảnh giác, tự bảo vệ để tránh các rủi ro khi sử dụng dịch vụ tiền gửi
27 SHH1 Trụ sở cơ quan, trang thiết bị của VCB khang trang, hiện đại
28 SHH2 Cách bố trí quầy giao dịch hợp lý, dễ nhận biết
29 SHH3 Giờ giao dịch của VCB thuận tiện với anh/chị
30 SHH4 Các tiện nghi phục vụ khách hàng tốt (sách báo, nước uống, nhà vệ sinh,mạng wifi…)
31 SHH5 Nơi để xe an toàn và thuận tiện
32 SDC1 VCB luôn chủ động quan tâm đến mong muốn của anh/chị
33 SDC2 VCB hỗ trợ khi anh/chị đến giao dịch trễ giờ
34 SDC3 VCB chủ động quan tâm đến những khó khăn của anh/chị
35 SDC4 VCB luôn cố gắng giải quyết khó khăn của anh/chị
36 SDC5 VCB chú trọng công tác xã hội từ thiện và trách nhiệm với cộng đồng
37 SHL1 Dịch vụ tiền gửi của VCB thỏa mãn nhu cầu của anh/chị
38 SHL2 Anh/chị sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ tiền gửi của VCB
39 SSHT3 Anh/chị hài lòng về dịch vụ tiền gửi của VCB
(Nguồn: Từ nghiên cứu của tác giả)
Nghiên cứu chính thức sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng để kiểm định các thang đo trong mô hình nghiên cứu Mục tiêu là xác định tính lô-gíc và tương quan giữa các nhân tố, từ đó đưa ra kết quả cụ thể về đề tài nghiên cứu Quy trình nghiên cứu bao gồm các bước cơ bản nhằm đảm bảo tính chính xác và độ tin cậy của dữ liệu thu thập được.
Bảng câu hỏi được xây dựng dựa trên nghiên cứu định tính, bao gồm 36 biến quan sát nhằm đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ tiền gửi, cùng với 3 biến quan sát để xác định mức độ hài lòng của họ Mỗi biến quan sát được đánh giá theo thang đo Rennis Likert (1932) với 5 mức độ từ 1 đến 5, trong đó 1 là rất không đồng ý, 2 là không đồng ý, 3 là trung lập, 4 là đồng ý và 5 là rất đồng ý Điều này giúp hiểu rõ hơn về mức độ đánh giá của người trả lời đối với dịch vụ.
Bảng câu hỏi (Xem chi tiết Phụ lục 3: Bảng câu hỏi khảo sát) được thiết kế gồm 2 phần:
Phần II Thông tin người được khảo sát
- Phương pháp thu thập thông tin và cỡ mẫu
Thông tin trong bài viết được thu thập từ khảo sát khách hàng sử dụng dịch vụ tiền gửi tại các chi nhánh Vietcombank ở TP.HCM Khảo sát này được thực hiện vào tháng 8 năm 2016 thông qua việc gửi bảng câu hỏi đến khách hàng.
Mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện
Trong nghiên cứu này, phương pháp phân tích dữ liệu chủ yếu được sử dụng là phân tích nhân tố khám phá (EFA) và phân tích hồi quy bội Theo Hair & cộng sự (1998), để thực hiện phân tích EFA, kích thước mẫu tối thiểu cần có là 5 mẫu cho mỗi biến quan sát Với 39 biến quan sát trong mô hình nghiên cứu, kích thước mẫu cần thiết là n = 195 (39 x 5) Để đạt được kích thước mẫu này, 230 phiếu khảo sát đã được gửi đi phỏng vấn nhằm dự trù cho các phiếu không hợp lệ hoặc không thu được.
Phiếu khảo sát được gửi trực tiếp cho khách hàng cá nhân giao dịch tại các chi nhánh và phòng giao dịch Vietcombank ở Tp.HCM Cụ thể, tác giả đã nhờ các đồng nghiệp tại các chi nhánh VCB phát bảng câu hỏi cho khách hàng khi họ đến giao dịch, yêu cầu họ đánh giá thông qua phiếu khảo sát.
Tại VCB Tp.HCM, chị Trúc Linh thuộc Phòng Dịch vụ Thể Nhân đã thực hiện khảo sát với 40 phiếu tại hội sở chi nhánh và 6 phòng giao dịch, đảm nhiệm việc gửi và nhận bảng câu hỏi từ khách hàng.
VCB Tân Bình: 40 phiếu khảo sát tại hội sở chi nhánh và 4 phòng giao dịch, chị Quỳnh Anh - PGD Lý Thường Kiệt, làm đầu mối
VCB Bình Tây: 30 phiếu khảo sát tại hội sở chi nhánh và 3 phòng giao dịch, anh Nguyễn Phong - Phòng Ngân Quỹ, làm đầu mối
VCB Bến Thành: 30 phiếu khảo sát tại hội sở chi nhánh và 4 phòng giao dịch, chị Hồng Hạnh - Phòng Khách Hàng Thể Nhân, làm đầu mối
VCB Quận 8: 10 phiếu khảo sát tại hội sở chi nhánh, chị Lê Dung - Phòng Dịch
Vụ Khách hàng, làm đầu mối
VCB Quận 5: 30 phiếu khảo sát tại hội sở chi nhánh và 1 phòng giao dịch, chị Bích Vân, Phòng Dịch vụ Khách hàng, làm đầu mối
VCB Thủ Đức: 20 phiếu khảo sát tại hội sở và 3 phòng giao dịch, chị Thu Hà - PGD Bình Thọ làm đầu mối
VCB Nam Sài Gòn: 30 phiếu khảo sát tại hội sở chính và 4 phòng giao dịch, chị Trần Thị Thơm – Phòng Dịch vụ Khách hàng, làm đầu mối
Sau hơn 3 tuần phát bảng câu hỏi, tổng số phiếu thu về là 215, trong đó VCB HCM thu được 35 phiếu, VCB Nam Sài Gòn 28 phiếu, VCB Thủ Đức 12 phiếu, và các chi nhánh còn lại đạt 100% phiếu gửi khảo sát Sau khi loại bỏ 5 phiếu không hợp lệ, còn lại 210 phiếu sử dụng được, đạt tỷ lệ 91,3%.
- Xử lý số liệu thông qua phần mềm SPSS 20 để phân tích dữ liệu, trình tự cụ thể:
Bước 1: Phân tích mô tả
Dữ liệu được mã hóa và hiệu chỉnh sẽ mô tả các thuộc tính của nhóm mẫu quan sát, bao gồm giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, nghề nghiệp, thu nhập và thời gian sử dụng dịch vụ tiền gửi tại VCB.
Bước 2: Kiểm định chất lượng của thang đo bằng Cronbach’s Alpha
Công cụ Cronbach's Alpha được sử dụng để kiểm tra mối tương quan giữa các biến, nhằm loại bỏ những biến làm giảm giá trị của hệ số này để nâng cao tính chính xác của thang đo Các biến còn lại sẽ giải thích rõ hơn về khái niệm chung Nhiều nghiên cứu chỉ ra rằng thang đo đạt chất lượng tốt khi hệ số Cronbach's Alpha lớn hơn 0,6 và hệ số tương quan biến-tổng (Corrected Item-Total Correlation) của các biến quan sát lớn hơn 0,3 (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008; Đinh Phi Hổ, 2014).
Bước 3: Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) Để mô hình EFA đảm bảo độ tin cậy, ta cần thực hiện các kiểm định chính sau:
