TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
Đặt vấn đề
Ngân hàng thương mại (NHTM) luôn cạnh tranh khốc liệt trong lĩnh vực tín dụng và huy động vốn, với những ngân hàng lớn và có thương hiệu thường chiếm ưu thế trong việc thiết lập giá và thu hút khách hàng Nguồn huy động từ tiền gửi của khách hàng là kênh quan trọng nhất, chiếm tỷ trọng lớn trong tổng vốn huy động Thông qua các nghiệp vụ huy động vốn, NHTM đóng vai trò cầu nối giữa cung và cầu vốn trong xã hội, góp phần khơi thông nguồn vốn nhàn rỗi từ nền kinh tế, đáp ứng nhu cầu tín dụng, đảm bảo hiệu quả kinh doanh ngân hàng và thúc đẩy tăng trưởng kinh tế - xã hội.
Hiện nay, khách hàng có nhiều lựa chọn ngân hàng để gửi tiền nhờ sự gia tăng số lượng ngân hàng và đa dạng sản phẩm dịch vụ Để chiếm lĩnh thị trường, các ngân hàng cần nghiên cứu xu hướng và nhu cầu của khách hàng Các ngân hàng thương mại (NHTM) phải nỗ lực đa dạng hóa sản phẩm, nâng cao chất lượng dịch vụ và phục vụ khách hàng tốt hơn để cạnh tranh hiệu quả với các ngân hàng khác.
Để duy trì và thu hút khách hàng trong ngành ngân hàng, việc nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền của khách hàng cá nhân là vô cùng quan trọng Điều này không chỉ giúp nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh mà còn nâng cao năng lực cạnh tranh của ngân hàng.
Tính cấp thiết của đề tài
Hiện nay, huyện Cần Giuộc có hơn 10 ngân hàng hoạt động, trong đó các ngân hàng thương mại đang nỗ lực đa dạng hóa sản phẩm dịch vụ để tạo lợi thế cạnh tranh Tuy nhiên, các gói sản phẩm của hầu hết ngân hàng trên thị trường đều tương đồng về chất lượng, tiện ích và giá cả.
Trong môi trường cạnh tranh khốc liệt, ngân hàng nào có chất lượng dịch vụ tốt và chăm sóc khách hàng hoàn hảo sẽ chiếm ưu thế Khách hàng đóng vai trò quyết định trong sự tồn tại và phát triển của ngân hàng Ngân hàng nào thu hút được nhiều sự quan tâm và lựa chọn từ khách hàng sẽ đạt được thành công Vì vậy, các ngân hàng luôn xem chiến lược kinh doanh tập trung vào khách hàng là ưu tiên hàng đầu, đặc biệt là đối với khách hàng cá nhân.
Trên địa bàn Huyện Cần Giuộc, với hơn 10 ngân hàng thương mại hoạt động, khách hàng có nhiều lựa chọn gửi tiền và dễ dàng chuyển đổi ngân hàng Việc giữ chân khách hàng hiện tại và thu hút khách hàng mới là yếu tố quan trọng để đảm bảo sự tồn tại và phát triển của các ngân hàng Tuy nhiên, hiện tại chưa có nghiên cứu nào được thực hiện tại thị trường này, mà chỉ có các nghiên cứu liên quan đến các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền của khách hàng cá nhân.
Đề tài nghiên cứu của Phạm Thị Kim Yến (2013) tập trung vào việc phân tích các yếu tố tác động đến quyết định gửi tiền của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Đầu Tư và Phát triển Việt Nam ở Thành phố Hồ Chí Minh Nghiên cứu này nhằm hiểu rõ hơn về hành vi tài chính của người tiêu dùng và những yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn ngân hàng của họ Các yếu tố như độ tin cậy của ngân hàng, lãi suất, dịch vụ khách hàng và sự tiện lợi trong giao dịch được xem xét kỹ lưỡng để đưa ra những khuyến nghị cho ngân hàng trong việc cải thiện dịch vụ và thu hút khách hàng.
Đề tài nghiên cứu "Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại ngân hàng Thương mại Cổ phần Kiên Long chi nhánh Khánh Hòa" của Trương Thị Thảo (2015) tập trung vào việc xác định và phân tích các yếu tố tác động đến hành vi gửi tiền tiết kiệm của khách hàng Nghiên cứu này không chỉ giúp hiểu rõ hơn về tâm lý khách hàng mà còn cung cấp thông tin hữu ích cho ngân hàng trong việc cải thiện dịch vụ và chính sách tiết kiệm.
Đề tài nghiên cứu "Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền của khách hàng cá nhân tại ngân hàng Thương mại Cổ phần Xuất Nhập Khẩu Việt Nam khu vực Thành Phố Hồ Chí Minh" của Bùi Thị Hoàng Oanh (2015) tập trung vào việc xác định các yếu tố tác động đến hành vi gửi tiền của khách hàng Nghiên cứu này không chỉ giúp hiểu rõ hơn về tâm lý và nhu cầu của khách hàng cá nhân mà còn cung cấp thông tin quý giá cho ngân hàng trong việc cải thiện dịch vụ và tăng cường sự hài lòng của khách hàng Các yếu tố như lãi suất, uy tín ngân hàng, và dịch vụ chăm sóc khách hàng được phân tích chi tiết, từ đó đưa ra những khuyến nghị nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động ngân hàng trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gia tăng.
Các nghiên cứu trước đây chủ yếu tập trung vào các thành phố lớn, trong khi chưa có nghiên cứu nào tương tự tại Cần Giuộc, Long An Mỗi khu vực có thể có những yếu tố khác nhau ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền của khách hàng cá nhân Do đó, việc xác định các yếu tố mà khách hàng cân nhắc khi chọn ngân hàng để gửi tiền là rất cần thiết cho các ngân hàng thương mại tại huyện Cần Giuộc, nhằm phát triển các biện pháp giữ chân khách hàng cũ và thu hút khách hàng mới.
Trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt giữa các chi nhánh ngân hàng, việc giữ chân khách hàng trở thành ưu tiên hàng đầu Đánh giá mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố giúp ngân hàng đề ra giải pháp kịp thời để khắc phục khó khăn, nâng cao chất lượng dịch vụ Từ đó, ngân hàng không chỉ tăng cường hiệu quả giữ chân khách hàng cũ mà còn thu hút khách hàng mới đến giao dịch.
Bài viết này tập trung vào tầm quan trọng của việc huy động vốn từ tiền gửi của khách hàng cá nhân, nhằm đóng góp vào nghiên cứu và phát triển chi nhánh Agribank tại huyện Cần Giuộc, Long An Đề tài nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền của khách hàng cá nhân tại Agribank Chi Nhánh Huyện Cần Giuộc Long An” sẽ giúp hiểu rõ hơn về các yếu tố quyết định hành vi gửi tiền của khách hàng.
Mục tiêu nghiên cứu
Phân tích các yếu tố tác động đến quyết định gửi tiền của khách hàng cá nhân tại Agribank Chi Nhánh Huyện Cần Giuộc, Long An, nhằm đưa ra các kiến nghị và giải pháp thu hút thêm khách hàng gửi tiền tại chi nhánh này.
1.3.2 Mục tiêu cụ thể Để đạt được mục tiêu tổng quát nêu trên, đề tài nghiên cứu các mục tiêu cụ thể sau :
Xác định và đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền của khách hàng cá nhân tại Agribank Chi Nhánh Huyện Cần Giuộc Long An là rất quan trọng Nghiên cứu này giúp hiểu rõ hơn về hành vi và nhu cầu của khách hàng, từ đó cải thiện dịch vụ và tăng cường sự hài lòng của khách hàng Các yếu tố như lãi suất, uy tín ngân hàng, và dịch vụ khách hàng sẽ được phân tích để đưa ra những giải pháp tối ưu cho Agribank.
Dựa trên kết quả phân tích, bài viết đề xuất các giải pháp và khuyến nghị nhằm thu hút khách hàng cá nhân gửi tiền tại Agribank Chi Nhánh Huyện Cần Giuộc Long Các giải pháp này bao gồm cải thiện dịch vụ khách hàng, tăng cường chương trình khuyến mãi hấp dẫn và nâng cao trải nghiệm người dùng để tạo sự tin tưởng và thu hút nhiều khách hàng hơn.
An, góp phần gia tăng nguồn vốn huy động tại Agribank.
Câu hỏi nghiên cứu
Đề tài phải trả lời được các câu hỏi sau :
- Những nhân tố nào có thể ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền của khách hàng cá nhân tại Agribank Chi Nhánh Huyện Cần Giuộc Long An?
- Chiều hướng và mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến quyết định gửi tiền của khách hàng cá nhân như thế nào?
- Những giải pháp đề xuất nào nhằm thu hútkhách hàng cá nhân đến gửi tiền tại Agribank Chi Nhánh Huyện Cần Giuộc Long An?
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng phân tích : các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền của khách hàng cá nhân tại Agribank Chi Nhánh Huyện Cần Giuộc Long An
- Đối tượng khảo sát : là khách hàng cá nhân có giao dịch tại Agribank Chi
Nhánh Huyện Cần Giuộc Long An
- Không gian : Đề tài được thực hiện nghiên cứu tại Agribank Chi Nhánh Huyện Cần Giuộc Long An
Thời gian thực hiện phỏng vấn và khảo sát ý kiến khách hàng diễn ra từ tháng 10/2018 đến tháng 12/2018 nhằm thu thập dữ liệu sơ cấp Bên cạnh đó, số liệu thứ cấp được sử dụng để nghiên cứu tình hình tiền gửi của khách hàng cá nhân (KHCN) và hoạt động của KHCN tại Agribank Chi Nhánh Huyện Cần Giuộc, Long An trong giai đoạn từ năm 2014 đến 2018.
Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp định tính được xây dựng dựa trên lý thuyết và kết quả nghiên cứu từ các tác giả trong và ngoài nước, nhằm tạo ra mô hình nghiên cứu và thang đo nháp Tiếp theo, thông qua thảo luận nhóm, thang đo sẽ được điều chỉnh thành thang đo chính thức để tiến hành khảo sát khách hàng Cuối cùng, bảng câu hỏi sẽ được sử dụng để thu thập dữ liệu từ 250 khách hàng cá nhân gửi tiền, phục vụ cho nghiên cứu định lượng.
Agribank Chi Nhánh Huyện Cần Giuộc Long An từ tháng 10 đến tháng 12 năm
Phương pháp định lượng được áp dụng thông qua bảng khảo sát khách hàng, kết hợp với phần mềm SPSS 20 để phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền của khách hàng cá nhân tại Agribank Chi Nhánh Huyện Cần Giuộc Long.
Chúng tôi tiến hành phân tích dữ liệu bằng các phương pháp thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy thang đo, phân tích nhân tố khám phá, phân tích hồi quy để xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định gửi tiền của khách hàng cá nhân tại Agribank Chi Nhánh Huyện Cần Giuộc, Long An.
Đóng góp của đề tài
Đề tài có những đóng góp quan trọng sau đây :
Nghiên cứu này nhằm tổng hợp và hệ thống hóa lý thuyết về các yếu tố tác động đến quyết định gửi tiền của khách hàng cá nhân Bên cạnh đó, nghiên cứu cũng sẽ đề xuất một số giải pháp để nâng cao khả năng thu hút khách hàng cho ngân hàng.
Nghiên cứu thành công sẽ cung cấp thông tin và các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền của khách hàng cá nhân tại Agribank Chi nhánh Huyện Cần Giuộc Long An, từ đó đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với ngân hàng thông qua chất lượng sản phẩm dịch vụ và phục vụ.
Nghiên cứu này mang lại giá trị quan trọng cho công tác chăm sóc khách hàng, giúp duy trì mối quan hệ với khách hàng hiện tại và xây dựng chiến lược hiệu quả để khai thác và chăm sóc khách hàng tiềm năng.
Kết cấu và nội dung của luận văn
Kết cấu luận văn gồm 5 chương :
Chương 1 : Tổng quan về đề tài nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu này nhấn mạnh tính cấp thiết của vấn đề được khảo sát, với mục tiêu rõ ràng nhằm giải quyết các câu hỏi nghiên cứu cụ thể Đối tượng và phạm vi nghiên cứu được xác định rõ ràng, cùng với phương pháp nghiên cứu phù hợp để thu thập dữ liệu Những đóng góp của đề tài không chỉ làm phong phú thêm kiến thức hiện có mà còn cung cấp những giải pháp thực tiễn Kết cấu và nội dung của luận văn được trình bày mạch lạc, hỗ trợ cho quy trình nghiên cứu diễn ra hiệu quả và có hệ thống.
Chương 2 : Cơ sở lý thuyết về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền của khách hàng cá nhân tại ngân hàng thương mại
Dịch vụ tiền gửi khách hàng cá nhân tại ngân hàng thương mại là hình thức mà cá nhân gửi tiền vào tài khoản ngân hàng để bảo quản và sinh lãi Quyết định gửi tiền của khách hàng cá nhân thường phụ thuộc vào nhiều yếu tố như lãi suất, tính an toàn của ngân hàng, và nhu cầu sử dụng tiền trong tương lai Khách hàng cần cân nhắc kỹ lưỡng giữa các sản phẩm gửi tiền khác nhau để lựa chọn phương án phù hợp nhất với mục tiêu tài chính của mình.
Từ đó đưa ra các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền của khách hàng cá nhân
Chương 3 : Mô hình và phương pháp nghiên cứu
Xây dựng mô hình nghiên cứu là bước đầu tiên quan trọng, sau đó cần đưa ra các giả thuyết nghiên cứu cụ thể Phương pháp nghiên cứu thực hiện bao gồm lựa chọn mẫu, thu thập số liệu, và phân tích dữ liệu Các phương pháp phân tích này có thể bao gồm thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy của thang đo, phân tích nhân tố khám phá, và phân tích hồi quy để đảm bảo tính chính xác và độ tin cậy của kết quả nghiên cứu.
Chương 4 : Kết quả nghiên cứu và thảo luận
Nêu rõ thực trạng tiền gửi KHCN tại Agribank Chi Nhánh Huyện Cần Giuộc Long An
Sử dụng phần mềm SPSS 20 để phân tích dữ liệu, chúng tôi áp dụng các phương pháp nghiên cứu nhằm xác định các giả thuyết cho đề tài đã chọn.
Chương 5 : Kết luận và gợi ý các giải pháp thu hút khách hàng cá nhân gửi tiền tại Agribank Chi Nhánh Huyện Cần Giuộc Long An
Tác giả đề xuất các giải pháp nhằm thu hút khách hàng cá nhân gửi tiền tại Agribank Chi Nhánh Huyện Cần Giuộc, Long An, thông qua việc phân tích các nhân tố ảnh hưởng Những giải pháp này sẽ góp phần gia tăng nguồn vốn cho ngân hàng.
Quy trình nghiên cứu
Hình 1.1 : Quy trình nghiên cứu
Cơ sở lý thuyết Mô hình nghiên cứu
& Thang đo nháp Thảo luận nhóm (n)
Thang đo hoàn chỉnh Điều chỉnh thang đo
Thảo luận kết quả nghiên cứu
Chương này giới thiệu tổng quan về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền của khách hàng cá nhân, nhấn mạnh tính cấp thiết của nghiên cứu Tác giả nêu rõ mục tiêu chung và các mục tiêu cụ thể, đồng thời trình bày đối tượng và phương pháp nghiên cứu Bên cạnh đó, nghiên cứu cũng chỉ ra ý nghĩa thực tiễn của đề tài Việc thực hiện nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền của khách hàng cá nhân tại Agribank Chi nhánh Huyện Cần Giuộc Long An” hiện nay vẫn là một vấn đề mới và cần thiết.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH GỬI TIỀN CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI
Tiền gửi khách hàng cá nhân tại NHTM
Khách hàng cá nhân bao gồm các cá nhân và nhóm người có nhu cầu sử dụng sản phẩm ngân hàng Đối với ngân hàng, nhóm khách hàng này thường là cá nhân, hộ gia đình và chủ doanh nghiệp nhỏ, họ mong muốn được đáp ứng các nhu cầu tài chính của mình thông qua dịch vụ ngân hàng.
Ngân hàng đặc biệt chú trọng đến khách hàng cá nhân nhằm huy động nguồn tiền nhàn rỗi, phục vụ cho các hoạt động kinh doanh của mình.
Các khách hàng cá nhân rất khác nhau về tuổi tác, giới tính, thu nhập, trình độ văn hóa, sở thích, …
Theo Nguyễn Minh Kiều (2007), khách hàng cá nhân có các đặc điểm giao dịch như sau :
Khách hàng cá nhân là nhóm đông đảo nhất, với nhu cầu đa dạng thể hiện qua số lượng hồ sơ giao dịch và tài khoản lớn Mỗi khách hàng có thể mở nhiều tài khoản khác nhau khi đến giao dịch tại ngân hàng.
Doanh số mỗi giao dịch thường không cao do khách hàng cá nhân có giá trị tài sản tích lũy hạn chế, với nguồn thu nhập chủ yếu từ lương, cho thuê nhà, lương hưu hoặc hoạt động kinh doanh.
+ Doanh số mỗi giao dịch không lớn nhưng nhu cầu của khách hàng cá nhân rất đa dạng
Theo Điều 7 của Quy chế về tiền gửi tiết kiệm số 1160/2004/QĐ-NHNN, để thực hiện các giao dịch liên quan đến tiền gửi tiết kiệm, người gửi tiền cần phải đáp ứng những điều kiện nhất định.
Cá nhân Việt Nam từ 18 tuổi trở lên và có năng lực hành vi dân sự đầy đủ theo Bộ Luật dân sự, cũng như cá nhân nước ngoài đang sinh sống và hoạt động hợp pháp tại Việt Nam, đều có quyền thực hiện các giao dịch liên quan đến tiền gửi tiết kiệm.
Cá nhân Việt Nam và cá nhân nước ngoài từ 15 đến chưa đủ 18 tuổi, đang sinh sống và hoạt động hợp pháp tại Việt Nam, có tài sản riêng đủ để đảm bảo nghĩa vụ dân sự theo Bộ Luật dân sự, có quyền thực hiện các giao dịch liên quan đến tiền gửi tiết kiệm.
Người chưa thành niên, người mất năng lực hành vi dân sự, và người bị hạn chế năng lực hành vi dân sự theo quy định pháp luật chỉ có thể thực hiện các giao dịch liên quan đến tiền gửi tiết kiệm thông qua người giám hộ hoặc người đại diện theo pháp luật.
2.1.2 Các sản phẩm tiền gửi khách hàng cá nhân của ngân hàng thương mại
Vốn tiền gửi là tài sản bằng tiền mà ngân hàng quản lý tạm thời và có trách nhiệm hoàn trả Vốn huy động từ khách hàng cá nhân là nguồn tài chính quan trọng, nơi ngân hàng trả lãi cho tiền gửi của họ và sử dụng để phục vụ cho mục đích kinh doanh, nhằm tối đa hóa lợi nhuận.
Tiền gửi của khách hàng đóng vai trò quan trọng, chiếm tỷ trọng lớn trong tổng nguồn tiền của ngân hàng Để tăng cường tính cạnh tranh và nâng cao chất lượng nguồn tiền, các ngân hàng đã phát triển nhiều sản phẩm tiền gửi đa dạng.
Tiền gửi thanh toán, hay còn gọi là tiền gửi giao dịch, là hình thức gửi tiền tại ngân hàng thương mại (NHTM) nhằm thực hiện thanh toán và thu chi hộ theo yêu cầu của khách hàng Đây là nguồn vốn tiềm năng với quy mô lớn và chi phí huy động thấp, liên quan đến hầu hết các hoạt động giao dịch của ngân hàng Đối với cá nhân, tiền gửi thanh toán là khoản tiền được sử dụng để nhận lương, chuyển khoản cho bên thứ ba, hoặc rút tiền mặt tại ATM Khách hàng gửi tiền với mục đích thanh toán cá nhân, không nhằm mục tiêu lợi nhuận, do đó ngân hàng chỉ trả lãi suất thấp.
Tiền gửi tiết kiệm là hình thức gửi tiền của cá nhân vào ngân hàng nhằm mục đích sinh lời và bảo vệ tài sản Đây là nguồn vốn quan trọng cho các ngân hàng thương mại trong hoạt động kinh doanh Lãi suất cho tiền gửi tiết kiệm thường cao nhất, và thường thì lãi suất sẽ tăng theo thời gian gửi; tức là, thời hạn gửi càng dài thì lãi suất càng cao.
Tiền gửi tiết kiệm có hai hình thức : tiền gửi tiết kiệm không kỳ hạn và tiền gửi tiết kiệm có kỳ hạn
+ Tiền gửi tiết kiệm không kỳ hạn là hình thức tiền gửi tiết kiệm mà người gửi được nộp rút tiền ra bất kỳ lúc nào
+ Tiền gửi tiết kiệm có kỳ hạn là hình thức tiền gửi tiết kiệm mà người gửi chỉ được rút ra sau một kỳ hạn nhất định
2.1.3 Vai trò của hoạt động huy động tiền gửi
Huy động vốn là yếu tố quyết định sự tồn tại và phát triển của ngân hàng, với quy mô huy động vốn lớn giúp tăng khả năng cấp tín dụng Điều này không chỉ thu hút khách hàng giao dịch mà còn nâng cao uy tín và thương hiệu của ngân hàng Hơn nữa, nghiệp vụ huy động vốn tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng trong việc tích lũy và dành dụm các khoản thu nhập nhàn rỗi cho các mục tiêu tài chính trong tương lai.
Tiền gửi chiếm tỷ trọng lớn nhất trong nguồn vốn huy động của ngân hàng thương mại (NHTM), phản ánh bản chất hoạt động của các ngân hàng này NHTM chủ yếu dựa vào vốn huy động từ tiền gửi để cung cấp tín dụng và thực hiện các hoạt động kinh doanh khác.
Hoạt động huy động tiền gửi từ khách hàng cá nhân đóng vai trò quan trọng không chỉ đối với ngân hàng mà còn với khách hàng và nền kinh tế Việc này giúp ngân hàng tăng cường nguồn vốn, tạo điều kiện cho việc cung cấp dịch vụ tài chính và thúc đẩy sự phát triển kinh tế bền vững.
Quyết định gửi tiền của khách hàng cá nhân tại NHTM
2.2.1.1 Khái niệm hành vi tiêu dùng
Hành vi tiêu dùng được định nghĩa bởi Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA) như là sự tương tác giữa các yếu tố kích thích từ môi trường và nhận thức của con người, qua đó ảnh hưởng đến cuộc sống của họ Điều này bao gồm những suy nghĩ, cảm nhận và hành động của người tiêu dùng trong quá trình tiêu thụ Các yếu tố như ý kiến từ người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin giá cả, bao bì và hình thức sản phẩm đều có khả năng tác động mạnh mẽ đến suy nghĩ và hành vi của khách hàng.
Theo Leon Schiffiman, David Bednall và Aron O’cass (2001), hành vi tiêu dùng là quá trình tương tác giữa các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức và hành vi của con người, từ đó tạo ra những biến đổi trong môi trường sống và cải thiện chất lượng cuộc sống của họ.
Theo Peter D.Bennet (1989), hành vi tiêu dùng bao gồm các hành động của người tiêu dùng trong việc tìm kiếm, mua sắm, sử dụng và đánh giá sản phẩm cũng như dịch vụ, nhằm đáp ứng nhu cầu cá nhân của họ.
Theo Philip Kotler (2003), hành vi tiêu dùng là các hành động cụ thể của cá nhân liên quan đến việc mua sắm, sử dụng và loại bỏ sản phẩm hoặc dịch vụ Các doanh nhân nghiên cứu hành vi tiêu dùng để hiểu rõ hơn về nhu cầu, sở thích và thói quen của khách hàng.
Hành vi tiêu dùng bao gồm tất cả các hoạt động liên quan đến việc tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sử dụng và loại bỏ sản phẩm hoặc dịch vụ Nó cũng bao gồm các quá trình ra quyết định diễn ra trước, trong và sau những hành động này.
Hành vi tiêu dùng phản ánh phản ứng của khách hàng trước những kích thích từ môi trường bên ngoài, kết hợp với quá trình tâm lý nội tại Điều này diễn ra thông qua việc khách hàng quyết định lựa chọn hàng hóa và dịch vụ phù hợp với nhu cầu của mình.
2.2.1.2 Mô hình hành vi tiêu dùng
Hình 2.1 : Mô hình hành vi tiêu dùng
Nguồn : Philip Kotler (2003) Hành vi tiêu dùng được mô tả qua các giai đoạn sau :
Nhận thức nhu cầu là giai đoạn đầu tiên trong quá trình mua sắm, khi người tiêu dùng nhận ra vấn đề và cảm thấy cần thiết phải có một sản phẩm hoặc hàng hóa nào đó.
Nhu cầu của con người thường xuất phát từ các vấn đề trong cuộc sống hàng ngày Khi những vấn đề này xuất hiện, người tiêu dùng sẽ nhận thức được nhu cầu của bản thân và khao khát tìm kiếm giải pháp để thỏa mãn những nhu cầu đó.
Khi người tiêu dùng quan tâm đến một sản phẩm, họ sẽ tìm kiếm thông tin từ nhiều nguồn khác nhau như thông tin cá nhân, thông tin phổ thông, thông tin thương mại và kinh nghiệm cá nhân Sau khi thu thập thông tin, họ sẽ đánh giá các phương án để đưa ra quyết định lựa chọn cuối cùng.
Tìm kiếm thông tin Đánh giá các phương án
-Bên trong (kinh nghiệm hiểu biết của bản thân)
-Bên ngoài (bạn bè, người thân)
-Cộng đồng (các phương tiện thông tin đại chúng)
-Hài lòng : sử dụng tiếp trong tương lai, cho những người xung quanh biết về sản phẩm
-Không hài lòng : không tiếp tục sử dụng, nói những khuyết điểm sản phẩm cho người khác
Mỗi người tiêu dùng sẽ lựa chọn sản phẩm dựa trên nhu cầu và mong muốn của mình, với các đặc tính phù hợp để đáp ứng yêu cầu cụ thể.
Sau khi đánh giá các phương án, người tiêu dùng sẽ lựa chọn những sản phẩm mà họ tin tưởng là tốt nhất Họ sẽ quyết định nơi mua hàng, số lượng cần thiết và chủng loại sản phẩm phù hợp với nhu cầu của mình.
Khi người tiêu dùng đã chọn được nhãn hiệu sản phẩm, họ sẽ đến cửa hàng để mua sắm Tuy nhiên, quá trình mua hàng có thể bị ảnh hưởng bởi hai yếu tố chính: thái độ của những người xung quanh và các tình huống bất ngờ có thể xảy ra.
Hành vi sau mua : hành vi của người tiêu dùng đối với việc có sử dụng hay không sử dụng sản phẩm trong tương lai
Sau khi mua và sử dụng sản phẩm, người tiêu dùng sẽ tự đánh giá dựa trên nhiều yếu tố như chất lượng, tính năng, thái độ phục vụ, dịch vụ hậu mãi, bảo hành và giao hàng Do đó, các nhà kinh doanh cần xác nhận mức độ hài lòng của khách hàng với sản phẩm, vì điều này ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua hàng trong tương lai của họ.
2.2.2 Tiến trình ra quyết định gửi tiền của khách hàng
Tiến trình mua hàng của người tiêu dùng thường trải qua một số giai đoạn cụ thể Theo Philip Kotler (2003), quá trình này bao gồm năm giai đoạn chính: nhận thức nhu cầu, tìm hiểu sản phẩm và thông tin liên quan, so sánh sản phẩm của các nhãn hiệu khác nhau, mua sản phẩm và đánh giá sản phẩm sau khi sử dụng Tuy nhiên, trong lĩnh vực dịch vụ ngân hàng, quá trình mua sắm có thể được chia thành ba giai đoạn chính: giai đoạn trước khi mua, giai đoạn thực hiện dịch vụ và giai đoạn sau khi mua, như được đề cập bởi Trịnh Quốc Trung (2013).
Hình 2.2 : Quá trình lựa chọn, sử dụng và đánh giá dịch vụ ngân hàng
Nguồn : Trịnh Quốc Trung, Marketing ngân hàng (2013)
Từ hình 2.2, cho thấy tiến trình ra quyết định gửi tiền (mua dịch vụ tiền gửi) của khách hàng cá nhân có thể trải qua các giai đoạn sau :
Giai đoạn trước khi gửi tiền :
Nhận thức vấn đề là giai đoạn đầu tiên và quan trọng nhất trong tiến trình ra quyết định gửi tiền Trong giai đoạn này, nhu cầu của khách hàng đóng vai trò then chốt, ảnh hưởng đến ý muốn gửi tiền của họ và quyết định lựa chọn ngân hàng nào để thực hiện giao dịch.
Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền của khách hàng cá nhân
Dựa trên các nghiên cứu tại mục 2.3, có thể tổng hợp những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền của khách hàng cá nhân tại ngân hàng thương mại như sau:
Thương hiệu ngân hàng là yếu tố then chốt quyết định sự thành công của ngân hàng, bao gồm những thành phần cần thiết để đáp ứng nhu cầu tài chính của khách hàng Một thương hiệu mạnh giúp khách hàng hình thành nhận thức, xây dựng niềm tin và phát triển tình cảm tích cực đối với ngân hàng.
Nghiên cứu của Almossawi (2001) tại Bahrain chỉ ra rằng danh tiếng ngân hàng là yếu tố quan trọng trong việc lựa chọn ngân hàng của sinh viên đại học Đối với thế hệ trẻ hiện nay, thương hiệu đóng vai trò quyết định trong việc lựa chọn hàng hóa và dịch vụ.
Một thương hiệu ngân hàng uy tín sẽ tạo dựng niềm tin vững chắc cho khách hàng, đặc biệt là những người gửi tiền, từ đó thúc đẩy mối quan hệ giao dịch giữa khách hàng và ngân hàng Duy trì hình ảnh thương hiệu mạnh mẽ không chỉ giúp ngân hàng củng cố lòng tin mà còn nâng cao khả năng cạnh tranh trên thị trường.
Trong nghiên cứu "Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền của khách hàng cá nhân tại ngân hàng TMCP Đầu Tư và Phát triển Việt Nam trên địa bàn Thành Phố Hồ Chí Minh" của tác giả Phạm Thị Kim Yến (2013), lãi suất được xác định là nhân tố quan trọng nhất, có ảnh hưởng lớn đến quyết định gửi tiền của khách hàng cá nhân.
Theo Lê Thị Mận (2014), lãi suất được coi là giá cả của vốn tín dụng, trong đó lãi suất tiền gửi đại diện cho giá của quyền sử dụng tiền tệ Để thu hút người gửi tiền, lãi suất tiền gửi cần phải đủ hấp dẫn để cạnh tranh với các cơ hội đầu tư khác có mức độ rủi ro tương tự.
Lãi suất là yếu tố quan trọng mà nhiều người gửi tiền chú ý, và họ thường ưu tiên gửi tại các ngân hàng có lãi suất cao Lãi suất huy động vốn là mối quan tâm hàng đầu của cá nhân khi gửi tiền vào ngân hàng, điều này hoàn toàn hợp lý vì trong nền kinh tế, lĩnh vực có lợi nhuận cao luôn thu hút nhiều nhà đầu tư.
Lãi suất cao, linh hoạt và hợp lý là yếu tố quan trọng kích thích người gửi tiền, mặc dù nguồn tiền gửi còn phụ thuộc vào các yếu tố khác như kỳ hạn, mức độ rủi ro, điều kiện thanh toán và uy tín của ngân hàng Do đó, lãi suất có ảnh hưởng lớn đến lượng tiền gửi, vì khách hàng thường chọn gửi tiền với mục đích hưởng lãi.
2.4.3 Sản phẩm, dịch vụ tiền gửi
Hiện nay, các ngân hàng thương mại (NHTM) đã phát triển nhiều sản phẩm tài chính đa dạng, kết hợp giữa truyền thống và hiện đại, với nhiều kỳ hạn, mệnh giá và chủng loại Sự đa dạng này không chỉ đáp ứng nhu cầu của khách hàng mà còn thu hút họ gửi tiền vào ngân hàng thay vì tìm kiếm các hình thức đầu tư khác Do đó, việc đa dạng hóa sản phẩm huy động vốn được coi là một cuộc cạnh tranh quan trọng giữa các NHTM.
Sản phẩm tiết kiệm đa dạng có tác động tích cực đến quyết định lựa chọn ngân hàng của khách hàng, như đã khẳng định bởi Asafo – Agyei, Davidson (2011).
Nghiên cứu của Ngô Nguyễn Diễm Khanh (2015) chỉ ra rằng tính tin cậy là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định của khách hàng trong việc chọn ngân hàng để gửi tiền.
Sự tin cậy giữa khách hàng và ngân hàng là yếu tố then chốt trong hoạt động kinh doanh, giúp khách hàng cảm thấy an tâm khi gửi tiền và đảm bảo thông tin cùng khoản tiền của họ được bảo mật Khi ngân hàng xây dựng được lòng tin từ khách hàng, họ có cơ hội mở rộng hoạt động và phát triển bền vững.
Sự tin cậy của ngân hàng được thể hiện qua khả năng cung cấp dịch vụ chính xác, đúng giờ và uy tín Để đạt được điều này, ngân hàng cần đảm bảo sự nhất quán trong việc thực hiện dịch vụ, tôn trọng các cam kết và giữ lời hứa với khách hàng.
Nghiên cứu của Asafo – Agyei và Davidson (2011) chỉ ra rằng "sự thuận tiện của ngân hàng" là một trong sáu yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng của khách hàng Bên cạnh đó, Phạm Thị Tâm và Phạm Ngọc Thúy (2010) nhấn mạnh rằng "thuận tiện về thời gian" và "thuận tiện về vị trí" cũng là hai yếu tố quyết định trong xu hướng lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân.
Việc mang theo một lượng tiền mặt lớn và di chuyển đến ngân hàng gửi tiền thường khiến khách hàng cảm thấy bất an, đặc biệt khi khoảng cách đến ngân hàng xa Do đó, khi có sự lựa chọn tương đương giữa các ngân hàng, khách hàng có xu hướng ưu tiên chọn những ngân hàng có vị trí gần gũi và thuận lợi cho việc di chuyển.
Một ngân hàng với mạng lưới điểm giao dịch rộng khắp, thời gian giao dịch nhanh chóng và thuận tiện…sẽ thu hút được sự chú ý của khách hàng
MÔ HÌNH VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Mô hình nghiên cứu
3.1.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất
Dựa trên mô hình nghiên cứu của các tác giả quốc tế như Asafo – Agyei, Davidson (2011), Almossawi (2001), Yavas U., Babakus E và Ashill J N (2011), Mokhlis (2009), cùng với nghiên cứu của Nguyễn Kim Nam và Trần Thị Tuyết Vân, bài viết này sẽ khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng và sự hài lòng của khách hàng.
Năm 2015, Hà Nam Khánh Giao và Hà Minh Đạt đã kế thừa và phối hợp các nghiên cứu trước đó, đặc biệt là của Phạm Thị Tâm và Phạm Ngọc Thúy (2010), để phát triển một mô hình nghiên cứu phù hợp với thực tiễn tại Agribank Chi nhánh Cần Giuộc Long An Mô hình đề xuất gồm 7 nhân tố chính, nhằm cải thiện hiệu quả hoạt động của ngân hàng.
Hình 3.1 : Mô hình nghiên cứu đề xuất
Quyết định gửi tiền của khách hàng cá nhân tại Agribank Chi nhánh Cần Giuộc Long An
Năng lực phục vụ Ảnh hưởng từ những người thân quen
Trong đó, quyết định gửi tiền của khách hàng cá nhân tại Agribank Chi nhánh Cần Giuộc Long An sẽ nhận hai giá trị :
- Khách hàng quyết định tiếp tục gửi tiền, giới thiệu bạn bè người thân gửi tiền (QD = 1)
- Khách hàng quyết định không tiếp tục gửi tiền (QD = 0)
3.1.2 Giải thích các biến trong mô hình
Mô hình hồi quy tuyến tính có thể áp dụng để phân tích các mối quan hệ phi tuyến giữa các yếu tố tác động đến quyết định gửi tiền của khách hàng cá nhân Các yếu tố này được thể hiện rõ ràng trong mô hình, giúp hiểu rõ hơn về ảnh hưởng của chúng đối với hành vi tài chính của người tiêu dùng.
QD = β0 + β1*TH + β2*LS + β3*SPDV + β4*TC + β5*TT + β6*NLPV + β7*AH
QD (quyết định gửi tiền) là biến phụ thuộc dạng nhị phân
QD = 1 : sẽ tiếp tục gửi tiền, giới thiệu bạn bè người thân gửi tiền
QD = 0 : sẽ không tiếp tục gửi tiền tại Agribank Chi nhánh Cần Giuộc Long An
TH : nhân tố thương hiệu
LS : nhân tố lãi suất
SPDV : nhân tố sản phẩm, dịch vụ tiền gửi
TC : nhân tố tin cậy
TT : nhân tố thuận tiện
NLPV : nhân tố năng lực phục vụ
AH : nhân tố ảnh hưởng từ những người thân quen Βj (j = 1,7) : hệ số hồi quy
Mô hình nghiên cứu được đề nghị bao gồm 7 nhân tố với 31 biến quan sát, được thể hiện ở bảng 3.1 dưới đây
Bảng 3.1 Thang đo chính thức
STT Kí hiệu Các phát biểu Nguồn tham khảo
1 TH1 Ngân hàng có danh tiếng Alomossawi (2001)
Phạm Thị Tâm và Phạm Ngọc Thúy (2010) Nguyễn Kim Nam và Trần Thị Tuyết Vân
2 TH2 Ngân hàng hoạt động lâu năm trên địa bàn
3 TH3 Ngân hàng có quy mô lớn và mạnh
4 TH4 Ngân hàng có nhiều khách hàng đến giao dịch
5 LS1 Lãi suất cạnh tranh so với các ngân hàng khác trên địa bàn
6 LS2 Lãi suất hợp lý, phương thức trả lãi phù hợp
7 LS3 Lãi suất được công bố rõ ràng, công khai
8 LS4 Lãi suất của ngân hàng hấp dẫn
SẢN PHẨM, DỊCH VỤ TIỀN GỬI
9 SPDV1 Sản phẩm/ dịch vụ đa dạng, đáp ứng nhu cầu khách hành Asafo – Agyei,
(2011) Mokhlis (2009) Yavas U., Babakus E and Ashill J N (2011)
10 SPDV2 Chương trình khuyến mãi hấp dẫn, có quà tặng cho khách hàng lâu năm
11 SPDV3 Cung cấp gói sản phẩm/dịch vụ giúp khách hàng dễ lựa chọn
12 SPDV4 Khách hàng có thể rút tiền ra ngay mà không cần báo trước
13 TC1 Ngân hàng thương mại nhà nước, có uy tín trên thị trường Mokhlis (2009)
Hà Nam Khánh Giao và
14 TC2 Ngân hàng cung cấp dịch vụ chính xác, sẵn sàng phục vụ khách hàng
15 TC3 Ngân hàng luôn quan tâm đến những vấn đề khách hàng gặp phải
16 TC4 Thông tin khách hàng luôn được bảo mật tuyệt đối
17 TT1 Thời gian giao dịch tại ngân hàng nhanh chóng Asafo – Agyei, Davidson
(2011) Yavas U., Babakus E and Ashill J N (2011) Phạm Thị Tâm và Phạm Ngọc Thúy (2010) Nguyễn Kim Nam và Trần Thị Tuyết Vân (2015)
18 TT2 Cơ sở vật chất của ngân hàng đáp ứng tốt yêu cầu công việc
19 TT3 Có nhiều chi nhánh, PGD thuận tiện cho việc gửi/rút tiền
20 TT4 Ngân hàng có vị trí thuận lợi, gần nhà, cơ quan, trường học,…
21 NLPV1 Nhân viên vui vẻ, thân thiện, nhiệt tình Asafo – Agyei, Davidson
(2011) Yavas U., Babakus E and Ashill J N (2011) Nguyễn Kim Nam và Trần Thị Tuyết Vân (2015)
Hà Nam Khánh Giao và
22 NLPV2 Thủ tục đơn giản, nhanh chóng
23 NLPV3 Nhân viên của ngân hàng am hiểu sản phẩm, hướng dẫn thủ tục tận tình, rõ ràng
24 NLPV4 Các điểm giao dịch có vị trí thuận lợi ẢNH HƯỞNG TỪ NHỮNG NGƯỜI THÂN
25 NT1 Lời khuyên từ người quen, bạn bè, đối tác Asafo – Agyei, Davidson
(2011) Mokhlis (2009) Phạm Thị Tâm và Phạm Ngọc Thúy (2010) Nguyễn Kim Nam và Trần Thị Tuyết Vân (2015)
Hà Nam Khánh Giao và
26 NT2 Người thân làm việc trong ngân hàng
27 NT3 Người thân gửi tiết kiệm tại ngân hàng
28 NT4 Tâm lý an tâm khi theo số đông
Quý khách hàng cho rằng Agribank Chi nhánh Huyện Cần Giuộc Long An là nơi phù hợp để gửi tiền
30 QD2 Quý khách hàng sẽ tiếp tục gửi tiền, giao dịch tại
Agribank Chi nhánh Huyện Cần Giuộc Long An
Quý khách hàng sẽ giới thiệu cho bạn bè, người thân đến gửi tiền tại Agribank Agribank Chi nhánh Huyện Cần Giuộc Long An
(Nguồn : Tổng hợp của tác giả)
Giả thuyết nghiên cứu
Dựa trên kết quả tổng hợp các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền của khách hàng cá nhân tại ngân hàng thương mại, tác giả đã phát triển một mô hình phân tích chi tiết Mô hình này giúp hiểu rõ hơn về động lực và hành vi của khách hàng trong việc gửi tiền, từ đó cung cấp những thông tin quý giá cho các ngân hàng nhằm cải thiện dịch vụ và gia tăng sự hài lòng của khách hàng.
Bảy giả thuyết ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền của khách hàng cá nhân tại Agribank Chi nhánh Huyện Cần Giuộc Long An bao gồm: thương hiệu ngân hàng, lãi suất cạnh tranh, chất lượng sản phẩm và dịch vụ tiền gửi, mức độ tin cậy của ngân hàng, sự thuận tiện trong giao dịch, năng lực phục vụ của nhân viên, và ảnh hưởng từ những người thân quen.
* Giả thuyết H1 : Thương hiệu ảnh hưởng cùng chiều với quyết định gửi tiền của khách hàng cá nhân tại Agribank Chi nhánh Huyện Cần Giuộc Long An
Một thương hiệu ngân hàng uy tín không chỉ tạo dựng niềm tin cho khách hàng, đặc biệt là những người gửi tiền, mà còn thúc đẩy mối quan hệ giao dịch giữa khách hàng và ngân hàng Duy trì hình ảnh thương hiệu mạnh mẽ sẽ góp phần gia tăng khả năng cạnh tranh của ngân hàng trên thị trường.
* Giả thuyết H2 : Lãi suất ảnh hưởng cùng chiều với quyết định gửi tiền của khách hàng cá nhân tại Agribank Chi nhánh Huyện Cần Giuộc Long An
Lãi suất là yếu tố quan trọng mà người gửi tiền quan tâm, thường ưu tiên gửi tại ngân hàng có lãi suất cao Sự hấp dẫn của lãi suất cao trong nền kinh tế thu hút nhiều nhà đầu tư tham gia Lãi suất ảnh hưởng lớn đến lượng tiền gửi, vì khách hàng thường chọn gửi tiền để hưởng lãi.
Giả thuyết H3 cho rằng sản phẩm và dịch vụ tiền gửi có ảnh hưởng tích cực đến quyết định gửi tiền của khách hàng cá nhân tại Agribank Chi nhánh Huyện Cần Giuộc, Long An.
Ngân hàng có sự đa dạng trong hoạt động huy động vốn sẽ thu hút sự quan tâm của khách hàng và khuyến khích họ gửi tiền thay vì tìm kiếm các hình thức đầu tư khác Do đó, việc đa dạng hóa sản phẩm huy động vốn được xem như một "cuộc chạy đua" giữa các ngân hàng thương mại.
* Giả thuyết H4 : Sự tin cậy ảnh hưởng cùng chiều với quyết định gửi tiền của khách hàng cá nhân tại Agribank Chi nhánh Huyện Cần Giuộc Long An
Sự tin cậy của ngân hàng là yếu tố quan trọng, thể hiện niềm tin của khách hàng vào dịch vụ mà họ sử dụng Điều này không chỉ bao gồm khả năng cung ứng dịch vụ một cách chính xác và đúng giờ, mà còn phản ánh uy tín của ngân hàng trong mắt khách hàng.
* Giả thuyết H5 : Sự thuận tiện ảnh hưởng cùng chiều với quyết định gửi tiền của khách hàng cá nhân tại Agribank Chi nhánh Huyện Cần Giuộc Long An
Khách hàng thường ưu tiên giao dịch với ngân hàng có vị trí thuận lợi và dễ tiếp cận Một ngân hàng có mạng lưới điểm giao dịch rộng rãi, thời gian giao dịch nhanh chóng sẽ thu hút sự quan tâm của khách hàng.
* Giả thuyết H6 : Năng lực phục vụ ảnh hưởng cùng chiều với quyết định gửi tiền của khách hàng cá nhân tại Agribank Chi nhánh Huyện Cần Giuộc Long
Khách hàng thường xuyên tương tác với nhân viên ngân hàng, vì vậy thái độ, kỹ năng và phong cách làm việc của họ ảnh hưởng trực tiếp đến uy tín và hình ảnh của ngân hàng Chất lượng phục vụ tốt từ nhân viên sẽ gia tăng khả năng làm hài lòng khách hàng.
Giả thuyết H7 cho rằng, ảnh hưởng từ những người thân quen có tác động tích cực đến quyết định gửi tiền của khách hàng cá nhân tại Agribank Chi nhánh Huyện Cần Giuộc, Long An Sự tư vấn và khuyến khích từ bạn bè và gia đình có thể làm tăng niềm tin và sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng, từ đó thúc đẩy hành động gửi tiền.
Người thân quen có ảnh hưởng lớn đến quyết định gửi tiền của khách hàng, đặc biệt trong giai đoạn trước khi đưa ra lựa chọn ngân hàng Sự tư vấn và khuyến khích từ họ giúp khách hàng cảm thấy tự tin hơn khi quyết định gửi tiền tại một ngân hàng cụ thể.
Bảng 3.2 : Tổng hợp kỳ vọng ảnh hưởng của các nhân tố đến quyết định gửi tiền của KHCN
Giả thuyết Biến Ký hiệu
Kỳ vọng với quyết định gửi tiền của KHCN (QD)
H3 Sản phẩm, dịch vụ tiền gửi SPDV +
H6 Năng lực phục vụ NLPV +
H7 Ảnh hưởng từ những người thân quen NT +
Phương pháp nghiên cứu
Quá trình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền của khách hàng cá nhân tại Agribank Chi nhánh Huyện Cần Giuộc Long An bao gồm hai giai đoạn: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức Nghiên cứu sơ bộ sử dụng phương pháp định tính thông qua thảo luận nhóm nhằm điều chỉnh và bổ sung thang đo Nghiên cứu chính thức áp dụng phương pháp định lượng, thu thập thông tin trực tiếp từ khách hàng qua bảng hỏi Dữ liệu thu thập sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS, với thang đo được đánh giá độ tin cậy qua hệ số Cronbach’s alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, và phân tích hồi quy để kiểm định mô hình.
Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua phương pháp định tính với kỹ thuật thảo luận nhóm, nhằm khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền của khách hàng cá nhân tại Agribank Chi nhánh Huyện Cần Giuộc, Long An.
Dựa trên lý thuyết, tác giả đã xây dựng bảng câu hỏi và tiến hành thảo luận với khoảng 10 khách hàng thường xuyên sử dụng dịch vụ tiền gửi.
Agribank Chi nhánh Huyện Cần Giuộc Long An tiến hành khảo sát ý kiến khách hàng về các sản phẩm tiền gửi hiện có, nhằm hiểu rõ lợi ích mà những sản phẩm này mang lại Bên cạnh đó, ngân hàng cũng muốn tìm hiểu các kênh tham khảo ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền của khách hàng Dựa trên những thông tin thu thập được, tác giả sẽ điều chỉnh thang đo để xây dựng một thang đo hoàn chỉnh, phù hợp với nhu cầu thực tế.
Nghiên cứu chính thức được tiến hành bằng phương pháp nghiên cứu định lượng ngay sau khi hoàn tất nghiên cứu sơ bộ Quá trình phân tích bao gồm việc kiểm định độ tin cậy của thang đo thông qua Cronbach’s Alpha, thực hiện phân tích nhân tố khám phá (EFA) và áp dụng phân tích hồi quy để thu được kết quả chính xác.
Khung mẫu của nghiên cứu này bao gồm các khách hàng cá nhân đang sử dụng dịch vụ tiền gửi tại Agribank Chi nhánh Huyện Cần Giuộc, Long An Việc chọn khung mẫu này nhằm mục đích quan sát và phân tích hành vi cũng như nhu cầu của khách hàng trong lĩnh vực dịch vụ ngân hàng.
Kích cỡ mẫu là yếu tố quan trọng trong phân tích nhân tố khám phá (EFA), với yêu cầu tối thiểu là số quan sát phải gấp 4 đến 5 lần số biến được phân tích Theo nghiên cứu của Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), việc xác định kích thước mẫu phù hợp sẽ đảm bảo độ tin cậy và tính chính xác của kết quả phân tích.
Mô hình nghiên cứu có số biến quan sát là 31 Nếu theo tiêu chuẩn 5 mẫu cho một biến quan sát thì kích thước mẫu cần thiết là n = 31 x 5 = 155
Dựa trên tình hình khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ tiền gửi tại Agribank Chi nhánh Huyện Cần Giuộc Long An, luận văn đã xác định kích thước mẫu khảo sát là 250 để đảm bảo tính chính xác Học viên đã phát đi 250 bảng khảo sát và thu về 207 bảng, trong đó có 7 phiếu không hợp lệ Cuối cùng, 200 bảng khảo sát hợp lệ được sử dụng cho nghiên cứu, với nội dung chính của bảng câu hỏi được trình bày trong Phụ lục 01.
- Thông tin cơ bản về người phỏng vấn gồm : độ tuổi, giới tính, trình độ, nghề nghiệp
- Những câu hỏi thu thập thông tin về các nhân tố ảnh hưởng quyết định gửi tiền của khách hàng cá nhân
Sau khi thu thập đầy đủ dữ liệu, học viên sẽ lựa chọn những mẫu trả lời hữu ích nhất để nhập vào chương trình SPSS nhằm phân tích dữ liệu.
3.3.2.2 Phương pháp thu thập số liệu
Dữ liệu được thu thập thông qua phương pháp khảo sát ý kiến khách hàng tại Agribank Chi nhánh Huyện Cần Giuộc Long An
Sau khi hoàn thiện và chỉnh sửa bảng câu hỏi, tiến hành phát hành bảng câu hỏi đến khách hàng để thực hiện khảo sát Tiếp theo, thu thập lại các bảng câu hỏi từ khách hàng để phân tích kết quả.
Bảng câu hỏi (Phụ lục 01) gồm 31 phát biểu, trong đó 28 phát biểu đề cập đến các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền của khách hàng cá nhân tại Agribank Chi nhánh Huyện Cần Giuộc Long An, và 3 phát biểu liên quan đến quyết định gửi tiền của khách hàng cá nhân tại chi nhánh này.
Thang đo Likert 5 mức độ được sử dụng trong bảng câu hỏi, với các mức độ từ 1 đến 5 tương ứng với ý nghĩa: 1 - hoàn toàn không đồng ý, 2 - không đồng ý, 3 - bình thường, 4 - đồng ý, và 5 - rất đồng ý.
Sau khi thu thập đầy đủ dữ liệu, chúng ta sẽ lựa chọn những mẫu trả lời hữu ích nhất để nhập vào chương trình SPSS nhằm phân tích và tổng hợp thông tin.
3.3.2.3 Phương pháp thống kê mô tả
Thống kê mô tả là công cụ quan trọng để trình bày các đặc điểm cơ bản của dữ liệu thu thập từ nghiên cứu thực nghiệm, thông qua nhiều phương pháp khác nhau.
Phương pháp thống kê mô tả trong nghiên cứu này được thực hiện thông qua việc lập bảng tần suất, nhằm xác định mức độ ảnh hưởng của các thuộc tính như độ tuổi, giới tính, trình độ học vấn và nghề nghiệp.
3.3.2.4 Kiểm định độ tin cậy thang đo
Kết quả nghiên cứu
4.2.1 Thông tin mẫu nghiên cứu
Bảng 4.4 : Đặc điểm mẫu khảo sát Chỉ tiêu Số lượng Tỷ trọng (%)
Nguồn: Tổng hợp kết quả khảo sát
Theo số liệu, khách hàng gửi tiền tại Agribank Chi nhánh Huyện Cần Giuộc Long An chủ yếu là nữ giới, với 128 người, chiếm 64%, trong khi nam giới chỉ có 72 người, chiếm 36% Điều này cho thấy nữ giới thường là người quản lý chi tiêu và tích góp trong gia đình Độ tuổi từ 25 – 45 và từ 46 – 55 chiếm tỷ trọng cao nhất, lần lượt là 40% và 34%, cho thấy đây là nhóm có sự nghiệp và thu nhập ổn định, thường có nhu cầu gửi tiền để tích góp cho tương lai Đối tượng dưới 25 tuổi chỉ chiếm 4%, trong khi trên 55 tuổi chiếm 22%.
Đối tượng khách hàng gửi tiền tại Agribank Chi nhánh Huyện Cần Giuộc Long An chủ yếu là cán bộ, công nhân với 34% (68 người), tiếp theo là những người kinh doanh, buôn bán chiếm 26% (52 người), nội trợ chiếm 20% (40 người) và các ngành nghề khác cũng chiếm 20% (40 người).
Trình độ văn hóa chủ yếu của khách hàng là trình độ cao đẳng đại học với
132 người chiếm 66%, cao học với 8 người chiếm 4%, trình trung cấp trở xuống với
4.2.2 Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha
Hệ số Cronbach’s Alpha kiểm định độ tin cậy của thang đo, cho phép ta loại bỏ những biến không phù hợp trong mô hình nghiên cứu
Các biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại bỏ Tiêu chuẩn để chọn thang đo là có Cronbach’s Alpha từ 0,6 trở lên (Nunnally & Burnstein, 1994), theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc.
Nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng Cronbach’s Alpha từ 0,8 đến gần 1 là thang đo lường tốt, trong khi từ 0,7 đến 0,8 được coi là sử dụng được Một số nghiên cứu cũng chỉ ra rằng Cronbach’s Alpha từ 0,6 trở lên có thể được chấp nhận, đặc biệt khi khái niệm đang đo lường là mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu Bảng tổng hợp kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha được trình bày rõ ràng.
Bảng 4.5 : Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s alpha
Các thống kê biến tổng
Biến Trung bình nếu loại biến
Phương sai nếu loại biến
Hệ số tương quan biến tổng
Hệ số cronbach’s alpha khi loại biến LÃI SUẤT: Cronbach’s Alpha= 0.856
LS4 9.82 4.912 853 746 ẢNH HƯỞNG TỪ NHỮNG NGƯỜI THÂN QUEN: Cronbach’s Alpha = 0.848
SỰ THUẬN TIỆN: Cronbach’s Alpha = 0.863
NĂNG LỰC PHỤC VỤ: Cronbach’s Alpha = 0.737
SỰ TIN CẬY: Cronbach’s Alpha = 0.855
SẢN PHẨM, DỊCH VỤ TIỀN GỬI: Cronbach’s Alpha = 0.726
Nguồn: Kết quả xử lý số liệu trên SPSS
Căn cứ theo các yêu cầu trong việc kiểm định độ tin cậy của dữ liệu, biến
SPDV2 có hệ số tương quan biến tổng dưới 0.3, không đáp ứng yêu cầu khi hệ số “Cronbach’s Alpha nếu loại biến” cao hơn giá trị Cronbach’s Alpha hiện tại Do đó, biến quan sát này sẽ bị loại khỏi các thang đo, và kiểm định sẽ được thực hiện với các biến quan sát còn lại.
Kết quả kiểm định độ tin cậy bằng hệ số Cronbach’s Alpha cho thấy tất cả các khái niệm nghiên cứu đều có hệ số lớn hơn 0.6 và các biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3 Điều này chứng tỏ rằng thang đo được sử dụng trong nghiên cứu là phù hợp và đáng tin cậy, đảm bảo cho các kiểm định và phân tích tiếp theo.
4.2.3 Phân tích nhân tố EFA
4.2.3.1 Phân tích EFA các biến độc lập
Phân tích nhân tố khám phá (EFA) là một phương pháp thống kê giúp rút gọn nhiều biến quan sát phụ thuộc lẫn nhau thành một tập hợp các nhân tố ít hơn, mang lại ý nghĩa sâu sắc hơn mà vẫn giữ lại hầu hết thông tin từ tập biến ban đầu (Hair & ctg, 1998).
SẢN PHẨM, DỊCH VỤ TIỀN GỬI sau khi loại biến SPDV2: Cronbach’s Alpha =
QUYẾT ĐỊNH GỬI TIỀN : Cronbach’s Alpha = 0.720
EFA được thực hiện với phép trích Principle Component với phép xoay Varimax và các tiêu chuẩn Community > = 0.5, hệ số tải nhân tố (Factor loading) >
= 0.5, Eigenvalue >=1, tổng phương sai trích >= 0.5 (50%) và hệ số KMO (Kaiser – Meyer – Olkin) > = 0.5 để đảm bảo dữ liệu phù hợp cho phân tích nhân tố
Sau khi đánh giá độ tin cậy của thang đo, nghiên cứu tiến hành kiểm định giá trị thang đo thông qua phân tích EFA Kết quả cho thấy có 27 biến quan sát được giữ lại, tương ứng với 7 nhân tố Tất cả các biến quan sát đều đáp ứng tốt các yêu cầu cần thiết để thực hiện phân tích EFA.
Bảng 4.6 : Phân tích nhân tố với các biến độc lập
(Nguồn Kết quả phân tích SPSS)
- Hệ số KMO trong phân tích bằng 0.681 > 0.5, cho thấy rằng kết quả phân tích yếu tố là đảm bảo độ tin cậy
- Kiểm định Bartlett's Test có hệ số Sig=0.000
