CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Lý thuyết hành vi mua hàng
1.1.1 Khái niệm về hành vi mua hàng của người tiêu dùng
Theo Philip Kotler và Gary Armstrong, hành vi người tiêu dùng bao gồm việc tìm kiếm, giao dịch, sử dụng, đánh giá và quyết định các sản phẩm và dịch vụ nhằm đáp ứng nhu cầu của họ.
Theo Charles W Lamb, Joseph F Hair và Carl McDaniel (2000), hành vi tiêu dùng của mỗi cá nhân được thể hiện qua cách họ quyết định lựa chọn hoặc loại bỏ một sản phẩm hay dịch vụ.
Hành vi mua hàng bao gồm tất cả các hoạt động liên quan đến việc tiêu dùng sản phẩm, từ việc thăm dò và so sánh, đến quyết định mua sắm, sử dụng, đánh giá và chi tiêu cho các sản phẩm và dịch vụ.
1.1.2 Những nhân tố anh hưởng tới hành vi mua hàng của người tiêu dùng
Theo Philip Kotler và Gary Armstrong (2005) các yếu tố cơ bản quyết định hành vi mua hàng bao gồm: văn hoá, xã hội, cá nhân, tâm lý
Bảng 1.1: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng
(Nguồn: Những nguyên lý tiếp thịl-Philip Kotler và Gary Armstrong)
Các yếu tố văn hóa có ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi tiêu dùng Để thành công, các nhà tiếp thị cần nắm rõ vai trò của văn hóa, tiểu văn hóa và tầng lớp xã hội trong quyết định mua sắm của người tiêu dùng.
Nền văn hóa là nguồn gốc cơ bản hình thành ước muốn và hành vi của mỗi cá nhân Nó bao gồm các giá trị, cảm nhận và mong muốn mà con người học được từ gia đình và các tổ chức xã hội khác Hành vi tiêu dùng của mỗi người cũng chịu ảnh hưởng từ nền văn hóa đặc trưng của từng vùng miền.
Tiểu văn hóa, hay subculture, là một phần của nền văn hóa lớn hơn, bao gồm những nhóm người chia sẻ hệ thống giá trị dựa trên kinh nghiệm sống và hoàn cảnh tương đồng Các tiểu văn hóa có thể bao gồm quốc tịch, tôn giáo, chủng tộc và khu vực địa lý Những tiểu văn hóa này tạo ra các phân khúc khác nhau trong thị trường, do đó, các nhà nghiên cứu thị trường cần phát triển sản phẩm và chiến lược phù hợp để đáp ứng nhu cầu của từng phân khúc đó.
Tầng lớp xã hội là khái niệm mô tả sự phân chia xã hội thành nhiều giai tầng khác nhau, trong đó mỗi giai tầng bao gồm các cá nhân có chung mối quan tâm, hành vi và giá trị sống Sự phân tầng này thường thể hiện qua hệ thống đẳng cấp, nơi mà các thành viên được nuôi dưỡng và giáo dục để thực hiện những vai trò cụ thể trong xã hội.
Các đẳng cấp trong xã hội được hình thành và sắp xếp dựa trên thu nhập, học vấn, tài sản, cơ sở nghề nghiệp, định hướng giá trị và các đặc trưng khác nhau Mỗi đẳng cấp có nhu cầu và thị hiếu riêng về sản phẩm, nhãn hiệu và địa điểm mua sắm.
Nhóm tham khảo là những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến thái độ và hành vi của người tiêu dùng thông qua giao tiếp Những nhóm này bao gồm gia đình, bạn bè, hàng xóm và đồng nghiệp, đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành quyết định mua sắm của cá nhân.
Gia đình đóng vai trò là đơn vị tiêu dùng hạt nhân trong xã hội, nơi mà mỗi cá nhân nhận được sự định hướng về tôn giáo, chính trị, kinh tế và tham vọng cá nhân từ cha mẹ (Moschis George, 1985).
Vai trò và địa vị của mỗi cá nhân là yếu tố quan trọng xác định vị trí của họ trong các tổ chức lớn hơn như gia đình, câu lạc bộ hay công ty Vai trò liên quan đến các hoạt động mà cá nhân cần thực hiện để hòa nhập với những người xung quanh Địa vị thường gắn liền với một vai trò cụ thể và có thể thay đổi tùy thuộc vào tầng lớp xã hội và vùng địa lý khác nhau.
Yếu tố cá nhân bao gồm nhiều khía cạnh như tuổi tác, giai đoạn trong chu kỳ sống, thu nhập và hoàn cảnh kinh tế, lối sống, nghề nghiệp, cũng như nhân cách và sự tự ý thức của mỗi người.
Tuổi tác và giai đoạn vòng đời ảnh hưởng mạnh mẽ đến thói quen tiêu dùng của mỗi cá nhân Trong suốt cuộc đời, người tiêu dùng sẽ mua sắm nhiều loại hàng hóa và dịch vụ khác nhau, với sở thích đa dạng tùy thuộc vào từng độ tuổi Mỗi giai đoạn trong chu kỳ sống của gia đình đóng vai trò quan trọng trong việc định hình xu hướng tiêu dùng (L Lepisto, 1985).
Nghề nghiệp ảnh hưởng mạnh mẽ đến thói quen tiêu dùng của mỗi người Nhân viên văn phòng thường ưu tiên mua sắm đồ công sở, giày đi làm và các bữa trưa đóng hộp Trong khi đó, những người nổi tiếng như ngôi sao điện ảnh và ca sĩ lại tập trung vào thời trang, đồ hiệu và những sở thích xa xỉ.
Tình hình kinh tế cá nhân ảnh hưởng lớn đến sự lựa chọn sản phẩm của người tiêu dùng Các nhà tiếp thị cần chú ý đến những mặt hàng nhạy cảm với thu nhập, đồng thời theo dõi xu hướng về thu nhập, tiết kiệm và lãi suất Khi các chỉ số kinh tế báo hiệu sự suy thoái, họ cần thận trọng trong việc thiết kế, định vị và định giá sản phẩm của mình.
Mô hình thực tiễn S - O - R (Kích thích - Đối tượng - Phản ứng)
Mô hình SOR (Kích thích - Đối tượng - Phản ứng) là lý thuyết phổ biến nhất về tác động của môi trường đến hành vi con người, được phát triển bởi Mehrabian và Russell vào năm 1974 Mô hình này đã được thử nghiệm trong môi trường bán lẻ bởi Donavan và Rossiter vào năm 1982 Theo lý thuyết, các tín hiệu môi trường và thông tin hoạt động như những kích thích bên ngoài, ảnh hưởng đến nhận thức và cảm xúc nội tại của cá nhân, từ đó tác động đến hành vi của họ.
Theo nghiên cứu của Mehrabian và Russell (1974), các thuật ngữ “tỷ lệ thông tin” và “đa dạng thông tin” được sử dụng để mô tả yếu tố kích thích trong mô hình SOR Cụ thể, “yếu tố cá nhân” phản ánh phản ứng cảm xúc của khách hàng khi họ trải nghiệm không gian cửa hàng (Donovan và cộng sự).
Các yếu tố cá nhân bao gồm ba trạng thái cảm xúc cơ bản và độc lập, được gọi là PAD, bao gồm sự hài lòng, sự kích thích và sự thống trị (1994).
Hành vi của khách hàng phản ánh qua việc họ dành thời gian tham quan và mua sắm tại cửa hàng Nếu cửa hàng tạo cảm giác thân thiện và phục vụ tận tình, khách hàng sẽ có xu hướng quay lại và chia sẻ trải nghiệm tích cực của mình với người khác.
Hình 1.2 Mô hình S-O-R (Mehrabian & Russell, 1974)
Kích thích Đối tượng Phản ứng
Mô hình hành vi người tiêu dùng S-O-R định nghĩa kích thích là môi trường mà cá nhân trải nghiệm tại một thời điểm cụ thể, bao gồm thương hiệu, logo, quảng cáo, giá cả, cửa hàng và các yếu tố truyền thông khác (Jacoby, 2002; Osorno, 2014) Theo mô hình này, đối tượng chủ yếu là các trạng thái và quá trình nhận thức của cá nhân như kinh nghiệm, kiến thức, niềm tin, thái độ, giá trị, tính cách và kỳ vọng (Jacoby, 2002) Phản ứng của cá nhân có thể là không lời, bằng lời nói hoặc hành vi Mô hình S-O-R có ảnh hưởng đến quá trình đàm phán và ra quyết định trong kinh doanh, đồng thời được áp dụng rộng rãi trong tiếp thị và nghiên cứu hành vi người tiêu dùng (Demangeot et al., 2016).
Mô hình S-O-R được áp dụng trong nghiên cứu này nhằm phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trong ngành thời trang nhanh Nghiên cứu tập trung vào bốn tiêu chí đánh giá quan trọng: chất lượng, giá cả, tính sẵn có và ảnh hưởng xã hội Đồng thời, nó cũng xem xét cảm xúc và nhận thức của người tiêu dùng để xác định mối liên hệ giữa các yếu tố này và hành vi mua hàng của họ.
Hình 1.3 Mô hình SOR cho nghiên cứu hiện tại
Chất lượng Chất lượng là yếu tố chính được người tiêu dùng quan tâm hàng đầu
Sự gia tăng cạnh tranh trong thị trường dẫn đến việc rút ngắn vòng đời sản phẩm, buộc các công ty phải tung ra sản phẩm mới để duy trì vị thế cạnh tranh Chiến lược sản phẩm nên tập trung vào việc phát triển dịch vụ chuyên biệt và sản phẩm thời trang nhanh, hoặc cung cấp gói sản phẩm dịch vụ với chất lượng độc đáo Đồng thời, các công ty cần nhấn mạnh vào đổi mới và xây dựng kế hoạch đa dạng hóa trong việc tạo ra các sản phẩm thời trang nhanh, khác biệt so với các sản phẩm hiện có trên thị trường.
Chất lượng sản phẩm hoặc dịch vụ mà một tổ chức cung cấp có tác động lớn đến hành vi tiêu dùng Để sản phẩm bán chạy trên thị trường, cần chú trọng vào năm yếu tố quan trọng: độ tin cậy, chất lượng dịch vụ, khả năng đáp ứng kịp thời, nhận diện thương hiệu, và tính hữu hình.
Người tiêu dùng thường ưu tiên chất lượng sản phẩm hơn giá cả, đặc biệt là trong lĩnh vực thời trang Nhiều người tiêu dùng ở Châu Á có xu hướng chọn mua hàng Mỹ hoặc sản phẩm thời trang nhanh từ Châu Âu do chất lượng vượt trội Họ thường không quá chú trọng đến giá cả mà tập trung vào đánh giá chất lượng sản phẩm trong quá trình mua sắm Sự khác biệt về chất lượng giữa các sản phẩm thời trang nhanh trên thị trường là yếu tố quan trọng mà người tiêu dùng cân nhắc kỹ lưỡng.
Người tiêu dùng thường lựa chọn sản phẩm dựa trên thương hiệu, với những nhãn hiệu nổi tiếng được biết đến vì chất lượng tốt Do đó, họ có xu hướng mua sắm sản phẩm thời trang nhanh từ các thương hiệu danh tiếng, tin tưởng vào chất lượng hơn so với các thương hiệu ít được biết đến Những sản phẩm thời trang nhanh từ các thương hiệu không nổi tiếng thường bị định nghĩa là có chất lượng thấp.
Chất lượng là yếu tố chi phối trong mọi lĩnh vực kinh doanh, ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng Sự đảm bảo và thấu hiểu trong cung cấp dịch vụ chất lượng là rất quan trọng Theo nghiên cứu của Karbasivar và Yarahmadi (2011), chất lượng luôn là mối quan tâm hàng đầu trong từng bước của quá trình kinh doanh.
Cả hai các giả thuyết được đề xuất dưới đây:
Chất lượng sản phẩm đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao trạng thái cảm xúc và nhận thức của phụ nữ trẻ Sản phẩm chất lượng không chỉ mang lại sự hài lòng mà còn góp phần cải thiện tâm trạng, giúp họ cảm thấy tự tin và tích cực hơn trong cuộc sống hàng ngày Đồng thời, sự tin tưởng vào chất lượng sản phẩm cũng thúc đẩy nhận thức tích cực, tạo điều kiện cho phụ nữ trẻ phát triển bản thân và đạt được những mục tiêu trong cuộc sống.
Giá bán là yếu tố quan trọng trong chiến lược của các công ty thời trang nhanh, với mục tiêu tối đa hóa doanh thu thông qua chất lượng và giá cả hợp lý Một trong những yếu tố cốt lõi của mô hình này là việc cung cấp sản phẩm với mức giá thấp, điều này ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng Các công ty đang áp dụng chiến lược giá thấp bằng cách tối ưu hóa quy trình từ sản xuất đến phân phối (Bhardwaj và Fairhurst, 2010).
Nhiều thương hiệu thời trang nhanh quốc tế như Zara, H&M, TopShop và Mango cung cấp sản phẩm với mức giá vừa phải và tương đối rẻ tại thị trường phương Tây Người tiêu dùng thường đánh giá giá cả so với chất lượng (Krahn và Galambos, 2014), và giá sản phẩm là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến ý định mua sắm của họ Sức mua của khách hàng bị tác động bởi giá, và họ có xu hướng mong đợi một mức chất lượng nhất định dựa trên mức giá (Barnes và Lea-Greenwood, 2010; Chang và Jai, 2015) Thời trang nhanh thể hiện hành vi "nhìn thấy mua ngay" của người tiêu dùng, với các nhà bán lẻ áp dụng chiến lược cung cấp sản phẩm hợp thời trang với giá thấp Trước khi xem xét các yếu tố khác, người tiêu dùng thường tìm kiếm nhận thức về giá (Breen và Karlson).
Nghiên cứu chỉ ra rằng với chu kỳ đổi mới ngắn và mức giá thấp hơn, người tiêu dùng hiện nay sẵn sàng mua sắm và thực hành mua sắm nhiều hơn bao giờ hết (Barnes và Lea-Greenwood, 2010).
Do đó, hai giả thuyết sau đây là đề xuất:
H2a: Giá sản phẩm có ảnh hưởng tích cực đến trạng thái cảm xúc của phụ nữ trẻ.
H2b: Giá sản phẩm có ảnh hưởng tích cực đến trạng thái nhận thức của phụ nữ trẻ.
Tính sẵn có Sự khan hiếm là một trong những khái niệm chính của thời trang nhanh.
THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
Thiết kế nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện theo phương pháp định lượng, bắt đầu bằng một nghiên cứu sơ bộ để phát hiện sai sót trong bảng câu hỏi và kiểm tra độ tin cậy của thang đo Sau đó, nghiên cứu định lượng chính thức được tiến hành thông qua việc sử dụng bảng hỏi để thu thập dữ liệu khảo sát.
Bảng câu hỏi được thiết kế dựa trên kết quả phỏng vấn định tính và các nghiên cứu trước đó Nghiên cứu này tập trung khảo sát những khách hàng có hành vi mua sắm ngẫu hứng để thu thập dữ liệu Dữ liệu được thu thập thông qua bảng câu hỏi gửi trực tiếp tại nơi làm việc, qua email và sử dụng Google Forms.
2.1.1 Thiết kế mẫu Để xây dựng kích thước mẫu có thể xem xét trên nhiều quan điểm khác nhau và chủ yếu dựa vào các phương pháp ước lượng trong nghiên cứu:
• Hair và cộng sự (1998): kích thước mẫu tối thiểu phải từ 100 đến 150.
• Hoetler (1983): kích thước mẫu tới hạn phải là 200 (trích trong Nguyễn Đình Thọvà Nguyễn ThiMai Trang, 2007).
• Bollen (1989): kích thước mẫu phải bằng 5 lần giá trịquan sát (trích trong Nguyễn Đình Thọvà Nguyễn Thị Mai Trang, 2007).
Số lượng mẫu nghiên cứu được xác định dựa trên quy tắc 1/10 qui mô mẫu tổng thể, với 39 biến quan sát, yêu cầu tối thiểu 195 mẫu Do đó, tổng số phiếu khảo sát cần thiết để đáp ứng mục tiêu nghiên cứu là 200 mẫu.
2.1.2 Phương pháp phân tích dữ liệu
Phương pháp phân tích dữ liệu bằng phần mềm SPSS 20.0 sẽ là được sử dụng cho nghiên cứu này.
Bước đầu tiên trong quy trình kiểm tra độ tin cậy của thang đo là loại bỏ các biến không đạt mức tối thiểu về hệ số tin cậy hoặc các hệ tương quan biến tổng Hệ số Cronbach’s Alpha có giá trị dao động từ 0 đến 1, với giá trị cao hơn cho thấy độ tin cậy tốt hơn.
1 Theo Hair & ctg (1998), mức giá trị hệ số Cronbach’s Alpha:
• 0,7
