Tính cấp thiết của đề tài
Hành vi mua ngẫu hứng là một vấn đề tâm lý quan trọng trong nghiên cứu người tiêu dùng Nhiều nhà nghiên cứu đã chỉ ra rằng, trong giai đoạn đầu, hành vi này thường bị đồng nhất với việc mua sắm không có kế hoạch trước.
Tại Việt Nam, các sàn giao dịch thương mại điện tử đã thành công trong việc triển khai nhiều chiến dịch bán hàng, chủ yếu nhắm vào hành vi mua ngẫu hứng của khách hàng, như chương trình “Cách mạng mua sắm” của Lazada, “Cuồng nhiệt mua sắm” của Tiki và “Tết sum vầy” của Vật Giá Những chương trình này đã tạo ra cơn sốt mua sắm, giúp tăng cường niềm tin của người tiêu dùng vào sự uy tín và an toàn của các sàn giao dịch thương mại điện tử Nhờ vào những chiến dịch này, tâm lý hoài nghi về mua sắm trực tuyến đã dần được xóa bỏ, thay vào đó là sự yêu thích và tin tưởng hơn vào việc mua sắm trực tuyến và trên các sàn giao dịch thương mại điện tử.
Mặc dù thương mại điện tử tại Việt Nam có nhiều điểm nổi bật, nhưng vẫn còn nhiều khách hàng cảm thấy thất vọng và hối hận sau khi mua sắm một cách ngẫu hứng, dẫn đến việc họ mất niềm tin vào hình thức này Hành vi mua ngẫu hứng vẫn là một vấn đề chưa được giải quyết, ảnh hưởng đến sự phát triển chung của thương mại điện tử Nếu khách hàng hiểu rõ về hành vi này, họ có thể kiểm soát quyết định mua sắm của mình, tránh được những lựa chọn sai lầm và sản phẩm không cần thiết Điều này không chỉ mang lại lợi ích cho khách hàng mà còn giúp cải thiện niềm tin vào mua sắm trực tuyến.
Hành vi mua sắm ngẫu hứng, đặc biệt trong môi trường trực tuyến như các sàn giao dịch thương mại điện tử, có vai trò quan trọng trong việc phát triển thương mại điện tử tại Việt Nam Để đưa ra các giải pháp và định hướng phát triển phù hợp, việc nghiên cứu lý thuyết về hành vi mua ngẫu hứng kết hợp với khảo sát thực tế khách hàng là điều cần thiết.
Tác giả đã chọn đề tài khóa luận tốt nghiệp với tiêu đề: “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua ngẫu hứng của người tiêu dùng trên các sàn giao dịch thương mại điện tử” nhằm đáp ứng những yêu cầu cấp bách hiện nay.
Mục đích nghiên cứu
Nội dung của bài khóa luận sẽ tập trung vào các mục đích chính như sau:
Hệ thống hóa lý thuyết cơ bản về hành vi mua ngẫu hứng.
Bài viết tổng kết và phân tích các mô hình lý thuyết hiện có về hành vi mua ngẫu hứng, cùng với việc đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi này Qua đó, chúng tôi lựa chọn mô hình giả thuyết nền tảng phù hợp nhất cho nghiên cứu, nhằm cung cấp cái nhìn sâu sắc và có hệ thống về hành vi tiêu dùng.
Mô hình nghiên cứu hành vi mua ngẫu hứng của người tiêu dùng trên các sàn giao dịch thương mại điện tử tại Việt Nam tập trung vào việc phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm Nghiên cứu này nhằm làm rõ các yếu tố như tâm lý, cảm xúc, và môi trường mua sắm trực tuyến, từ đó giúp các doanh nghiệp hiểu rõ hơn về hành vi của khách hàng và tối ưu hóa chiến lược tiếp thị Việc xây dựng mô hình này không chỉ cung cấp cái nhìn sâu sắc về hành vi tiêu dùng mà còn góp phần nâng cao hiệu quả kinh doanh trên nền tảng thương mại điện tử.
Để ứng dụng hành vi mua ngẫu hứng cho các doanh nghiệp kinh doanh sàn giao dịch thương mại điện tử tại thị trường Việt Nam, cần đưa ra các đề xuất và kiến nghị cụ thể Những giải pháp này sẽ giúp tối ưu hóa trải nghiệm người tiêu dùng, gia tăng doanh thu và nâng cao khả năng cạnh tranh của các sàn giao dịch Việc áp dụng các chiến lược marketing phù hợp và tạo ra các chương trình khuyến mãi hấp dẫn sẽ khuyến khích khách hàng thực hiện các giao dịch mua sắm một cách ngẫu hứng.
Tổng hợp và hệ thống hóa các khái niệm, quan điểm, nội dung lý luận về hành vi mua ngẫu hứng
Giới thiệu, đánh giá các mô hình lý thuyết nền tảng về hành vi mua hàng và hành vi mua ngẫu hứng.
Xác định những hành vi mua ngẫu hứng chủ yếu của người tiêu dùng trên các sàn giao dịch thương mại điện tử
Xây dựng mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua ngẫu hứng của người tiêu dùng trên các sàn giao dịch thương mại điện tử
Tiến hành điều tra và khảo sát hành vi mua ngẫu hứng của người tiêu dùng trên các sàn giao dịch thương mại điện tử nhằm kiểm chứng ảnh hưởng của các yếu tố và nhóm yếu tố đến hành vi này.
Để tối ưu hóa hành vi mua ngẫu hứng trong lĩnh vực thương mại điện tử, các doanh nghiệp cần áp dụng một số giải pháp hiệu quả Trước tiên, cần chú trọng vào việc thúc đẩy các yếu tố tích cực như khuyến mãi hấp dẫn, giao diện người dùng thân thiện và trải nghiệm mua sắm liền mạch Đồng thời, các công ty cũng nên hạn chế những yếu tố tiêu cực như quá nhiều lựa chọn hoặc thông tin không cần thiết, nhằm giảm bớt sự bối rối cho khách hàng Việc hiểu rõ và điều chỉnh các yếu tố này sẽ giúp nâng cao doanh số và sự hài lòng của người tiêu dùng.
Tình hình nghiên cứu
Hành vi mua ngẫu hứng trong thương mại điện tử, đặc biệt trên các sàn giao dịch trực tuyến, vẫn chưa được nghiên cứu một cách đầy đủ, mặc dù chủ đề này đã thu hút sự quan tâm của nhiều nhà nghiên cứu Việc tìm kiếm tài liệu tham khảo về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua ngẫu hứng gặp nhiều khó khăn, đặc biệt tại Việt Nam, nơi thương mại điện tử đang trong giai đoạn phát triển ban đầu Đến thời điểm hiện tại, chưa có công trình nghiên cứu nào tại Việt Nam có nội dung tương tự hoặc trùng lặp với nghiên cứu này.
Khi tiến hành nghiên cứu, tác giả chủ yếu dựa vào tài liệu và công trình nghiên cứu từ các nhà khoa học quốc tế, nổi bật là những công trình có giá trị.
Nghiên cứu của Dennis W Rook vào năm 1987 mang tên “The Buying Impulse” đã tổng kết hệ thống các nghiên cứu trước đó về hành vi mua ngẫu hứng của khách hàng tại Mỹ Mặc dù không phải là một công trình lớn và đã được thực hiện cách đây nhiều năm, nghiên cứu này vẫn có giá trị to lớn, cung cấp những khái niệm nền tảng cho các nghiên cứu về hành vi mua ngẫu hứng trong tương lai.
Nghiên cứu của Roy F Baumeister (2002) mang tên “Yielding to Temptation: Self-control Failure, Impulsive Purchasing, and Consumer Behavior” đã được thực hiện tại Mỹ, tập trung vào nguyên nhân gây ra hành vi mua ngẫu hứng Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng sự thất bại trong khả năng tự kiểm soát của người tiêu dùng là yếu tố chính dẫn đến hành vi mua sắm không có kế hoạch Tuy nhiên, nghiên cứu chưa xác định rõ những nhân tố cụ thể nào ảnh hưởng đến hành vi mua ngẫu hứng này.
Nghiên cứu của Yalin Chen và cộng sự (2013) tại tỉnh Giang Tô, Trung Quốc đã chỉ ra các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua ngẫu hứng trực tuyến Mặc dù nghiên cứu ngắn, nhưng nó xây dựng và kiểm định mô hình các nhân tố quan trọng như cảm xúc, các khuyến nghị, đánh giá, sự hấp dẫn của sản phẩm, sự hấp dẫn của cửa hàng trực tuyến, và yếu tố ngẫu hứng của cá nhân Những yếu tố này đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng.
Nghiên cứu của Ceyda Aysuna Turkyilmaz và các cộng sự (2015) mang tên “The Effects of Personality Traits and Website Quality on Online Impulse Buying” đã được thực hiện tại Thổ Nhĩ Kỳ, tập trung vào tác động của đặc điểm tính cách và chất lượng trang web đối với hành vi mua sắm ngẫu hứng trực tuyến Nghiên cứu này đã chỉ ra rằng chất lượng trang web thương mại điện tử và đặc điểm tính cách có ảnh hưởng quan trọng đến hành vi mua hàng, đồng thời đưa ra những khuyến nghị hữu ích cho các nhà cung cấp dịch vụ thương mại điện tử.
Nghiên cứu của Jinlu Lai (2017) mang tên “Nghiên cứu so sánh hành vi mua ngẫu hứng trực tuyến giữa Vương quốc Anh và Trung Quốc” là một trong những nghiên cứu mới nhất về hành vi mua sắm này Nghiên cứu đã phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua ngẫu hứng trực tuyến đối với sản phẩm quần áo tại hai quốc gia Vương quốc Anh và Trung Quốc Từ đó, Jinlu Lai đã đưa ra những khuyến nghị hữu ích cho các nhà tiếp thị và doanh nghiệp có ý định thâm nhập vào hai thị trường này.
Tác giả đã tham khảo nhiều tài liệu nghiên cứu về hành vi mua ngẫu hứng trong lĩnh vực thương mại điện tử, bao gồm các báo cáo thống kê từ Việt Nam và các quốc gia khác như Trung Quốc, Mỹ, Nhật Bản, Anh, Phần Lan và Iran.
Phương pháp và câu hỏi nghiên cứu
Trong quá trình thực hiện nghiên cứu cho bài khóa luận, tác giả đã áp dụng nhiều phương pháp nghiên cứu kinh tế phổ biến, bao gồm phương pháp tổng hợp và phân tích Bên cạnh đó, các kỹ thuật nghiên cứu như phân tích định lượng thông qua bảng hỏi, thống kê, so sánh, mô tả, đánh giá, điều tra và phỏng vấn cũng được sử dụng để thu thập và xử lý dữ liệu hiệu quả.
Trong phân tích dữ liệu, chúng ta sử dụng cả dữ liệu sơ cấp và dữ liệu thứ cấp Dữ liệu thứ cấp được tổng hợp và trích dẫn từ các tài liệu, nghiên cứu của cá nhân và tổ chức trong lĩnh vực Marketing và Thương mại điện tử Trong khi đó, dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua các cuộc khảo sát thực tế, bảng câu hỏi và phỏng vấn cá nhân.
Việc thu thập và tổng hợp kết quả điều tra được thực hiện qua ba phương thức: phỏng vấn trực tiếp, bảng hỏi trên mạng xã hội và gửi bảng hỏi qua email Phương pháp chọn mẫu khoa học đảm bảo tính đại diện cho đối tượng nghiên cứu, và dữ liệu thu thập sẽ được xử lý bằng phần mềm phân tích thống kê SPSS 20.0.
Số lượng điều tra: 312 người
Thời gian điều tra: Trong vòng 2 tháng (Tháng 3 đến tháng 5 năm 2017)
Phương pháp lấy mẫu: Bài khóa luận sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện.
Phân tích dữ liệu bao gồm nhiều bước quan trọng Đầu tiên, thống kê mô tả giúp nắm bắt các đặc điểm cơ bản của mẫu, như cơ cấu và tỷ lệ Tiếp theo, kiểm định độ tin cậy của các thang đo được thực hiện thông qua hệ số Cronbach Alpha, nhằm loại bỏ những biến quan sát không đáng tin cậy Sau đó, phân tích EFA được sử dụng để sắp xếp lại các biến quan sát thành các nhân tố phù hợp với mô hình nghiên cứu Tiếp theo, phân tích tương quan kiểm tra các mối quan hệ giữa các nhân tố, và cuối cùng, phân tích hồi quy cung cấp phương trình hồi quy để hiểu rõ hơn về các yếu tố ảnh hưởng.
Bài khóa luận tốt nghiệp có 3 câu hỏi chính là:
Hành vi mua ngẫu hứng đang diễn ra như thế nào trên các sàn giao dịch thương mại điện tử?
Hành vi mua ngẫu hứng của người tiêu dùng trên các sàn giao dịch thương mại điện tử bị ảnh hưởng bởi nhiều nhân tố khác nhau Các yếu tố như tâm lý người tiêu dùng, chương trình khuyến mãi, và sự dễ dàng trong việc tìm kiếm sản phẩm đều đóng vai trò quan trọng Đặc biệt, cảm xúc tích cực và sự kích thích từ các hình ảnh sản phẩm cũng có thể làm tăng khả năng mua sắm ngẫu hứng Mức độ tác động của từng nhân tố này có thể khác nhau, nhưng chúng đều góp phần tạo nên trải nghiệm mua sắm thú vị và hấp dẫn trên các nền tảng thương mại điện tử.
Có sự khác biệt nào về hành vi mua ngẫu hứng giữa các nhóm người tiêu dùng khác nhau hay không?
Cấu trúc khóa luận
Ngoài phần mở đầu và phần kết luận, danh mục bảng biểu, hình, phần nội dung chính của bài khóa luận bao gồm 3 chương:
Chương 1: Hệ thống cơ sở lý luận về hành vi mua ngẫu hứng
Chương 2: Phương pháp nghiên cứu
Chương 3: Kết luận và đề xuất
HỆ THỐNG CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI MUA NGẪU HỨNG TRÊN CÁC SÀN GIAO DỊCH THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ
Hành vi mua ngẫu hứng
1.1.1 Lý thuyết chung về hành vi mua hàng
Hành vi mua hàng là quá trình mà người tiêu dùng tìm kiếm, giao dịch, sử dụng, đánh giá và quyết định về các sản phẩm, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân Nghiên cứu hành vi mua hàng giúp hiểu cách người tiêu dùng quyết định sử dụng các nguồn lực như thời gian, tiền bạc và công sức cho các sản phẩm và dịch vụ mà họ lựa chọn.
Hành vi mua hàng của người tiêu dùng bao gồm các quyết định cảm tính và các hành vi lý tính phát sinh từ quyết định đó.
1.1.1.1 Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng
Theo Philip Kotler và Gary Armstrong (1999), quyết định mua hàng của người tiêu dùng bị ảnh hưởng mạnh mẽ bởi bốn yếu tố chính: văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý.
Hình 1.1: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng
Nhóm tham khảo Gia đình
Vai trò và địa vị
Tuổi và giai đoạn của chu kỳ sống Nghề nghiệp Hoàn cảnh kinh tế Lối sống
Nhân cách và tự ý thức
Tâm lý Động cơNhận thứcHiểu biếtNiềm tin và thái độ
1.1.1.2 Quá trình thông qua quyết định mua hàng a Các vai trò trong việc mua hàng Đối với nhiều sản phẩm rất dễ xác định người mua Đàn ông thường chọn máy cạo râu, còn phụ nữ thì chọn vớ liền quần Có những sản phẩm đòi hỏi tập thể thông qua quyết định gồm hai người trở lên Hãy xét trường hợp lựa chọn ôtô cho gia đình Đứa con trai ở tuổi thiếu niên có thể đề xuất mua một chiếc xe mới Bạn bè có thể góp ý cho gia đình về kiểu xe nên mua Người chồng có thể chọn kiểu xe. Người vợ có thể có những ước muốn nhất định về trang trí bên trong của xe Người chồng có thể đảm bảo chi tiền Người vợ có thể sử dụng xe nhiều hơn chồng mình.
Vì vậy ta có thể phân biệt năm vai trò của mọi người trong một quyết định mua hàng.
Người chủ xướng: Người đầu tiên nêu lên ý tưởng mua một sản phẩm hay dịch vụ cụ thể.
Người có ảnh hưởng: Người có quan điểm hay ý kiến có ảnh hưởng đến quyết định.
Người quyết định: Người quyết định mọi yếu tố trong quyết định mua hàng:
Có nên mua hay không, mua cái gì, màu như thế nào hay mua ở đâu.
Người mua: Người thực hiện việc mua hàng thực tế.
Người sử dụng: Người tiêu dùng hay sử dụng sản phẩm hay dịch vụ. b Các giai đoạn của quá trình thông qua quyết định mua sắm
Các công ty thông minh nghiên cứu quy trình ra quyết định mua sắm của người tiêu dùng để hiểu rõ hơn về sản phẩm và thương hiệu Họ tìm hiểu thời điểm người tiêu dùng bắt đầu quen thuộc với sản phẩm, mức độ tin tưởng vào thương hiệu, cách thức chú ý đến sản phẩm và sự hài lòng sau khi mua Mỗi người tiêu dùng có phương thức mua sắm khác nhau; một số dành thời gian tìm hiểu và so sánh, trong khi số khác lại mua ngay tại cửa hàng mà không cần cân nhắc nhiều Do đó, có thể phân loại người tiêu dùng thành các nhóm như người mua có cân nhắc kỹ lưỡng và người mua theo ngẫu hứng, từ đó áp dụng các chiến lược tiếp thị phù hợp cho từng nhóm.
Để nhận diện các giai đoạn trong quá trình mua sắm sản phẩm, các nhà tiếp thị có thể áp dụng nhiều phương pháp khác nhau Họ có thể tự suy xét hành vi mua sắm của chính mình, phỏng vấn người tiêu dùng để tìm hiểu nguyên nhân dẫn đến quyết định mua hàng, hoặc xác định những người có ý định mua và thu thập ý kiến của họ về quy trình mua sắm Ngoài ra, họ cũng có thể yêu cầu người tiêu dùng mô tả cách mua sản phẩm lý tưởng của họ Mỗi phương pháp này cung cấp cái nhìn sâu sắc về các bước trong hành trình mua sắm của người tiêu dùng.
Mô hình 5 giai đoạn của quá trình mua sắm bao gồm: ý thức vấn đề, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án, quyết định mua và hành vi sau khi mua Quá trình này bắt đầu từ trước khi người tiêu dùng thực hiện giao dịch và tiếp tục kéo dài sau khi mua hàng.
Hình 1.2: Mô hình 5 giai đoạn thông qua quyết định mua sắm
(Mô hình của Engel – Blackwell – Minard (1982))
Mô hình này gợi ý rằng người tiêu dùng trải qua năm giai đoạn khi mua sản phẩm Tuy nhiên, trong thực tế, đặc biệt với các mặt hàng không quá quan trọng, họ có thể bỏ qua hoặc thay đổi thứ tự các giai đoạn Dù vậy, mô hình ở Hình 1.2 vẫn được áp dụng vì nó phản ánh đầy đủ những vấn đề mà người tiêu dùng gặp phải khi đối mặt với việc mua sắm mới cần sự chú ý.
1.1.2 Khái niệm hành vi mua ngẫu hứng Ý thức nhu cầu Tìm kiếm thông tin Đánh giá phương các án
Hành vi sau khi mua
Nhiều tác giả đã đưa ra khái niệm về hành vi mua hàng ngẫu hứng như sau:
Theo Stern (1962), hành vi mua hàng ngẫu hứng là một sự phá vỡ quá trình mua hàng bình thường.
Theo D'Antoni và Shenson (1973), hành vi mua hàng ngẫu hứng có thể được phân loại dựa trên tốc độ ra quyết định và tính bốc đồng của người tiêu dùng trong các giai đoạn quyết định mua sắm.
Hành vi mua ngẫu hứng là quyết định mua sắm diễn ra nhanh chóng, trong đó quá trình xử lý thông tin về sản phẩm hoặc dịch vụ thường ngắn hơn so với các trường hợp tương tự.
Theo Bellenger và cộng sự (1978), hành vi mua ngẫu hứng là kết quả từ một quyết định mua sau khi bước vào cửa hàng.
Weinberg và Gottwald (1982) định nghĩa hành vi mua ngẫu hứng là một hành vi mua có sự kích thích cảm xúc mạnh mẽ, với mức độ kiểm soát nhận thức thấp, chủ yếu phản ứng trước các yếu tố môi trường xung quanh.
Hành vi mua ngẫu hứng, theo Rook và Hoch (1985), liên quan đến mong muốn bất ngờ và hành động tự phát, thường tạo ra mâu thuẫn tâm lý Rook (1987) cho rằng mua hàng ngẫu hứng xảy ra khi người tiêu dùng cảm nhận một sự thôi thúc mạnh mẽ để mua ngay lập tức, thể hiện trạng thái tình cảm phức tạp và có thể dẫn đến những mâu thuẫn trong suy nghĩ và cảm xúc Ngoài ra, trong quá trình mua sắm ngẫu hứng, người tiêu dùng thường ít chú ý đến hậu quả của quyết định mua hàng của mình.
Beatty và Ferrell (1998) quan niệm:
Mua ngẫu hứng là hành vi tiêu dùng diễn ra ngay lập tức mà không có kế hoạch trước, thường xuất phát từ cảm giác thôi thúc mạnh mẽ Hành động này mang tính tự phát và không yêu cầu người tiêu dùng phải đánh giá kỹ lưỡng sản phẩm trước khi quyết định mua.
Trong giai đoạn đầu nghiên cứu hành vi mua ngẫu hứng, các học giả thường đồng nhất việc mua hàng ngẫu hứng với việc mua không có kế hoạch Tuy nhiên, nghiên cứu của Rook (1987) đã đánh dấu một bước ngoặt quan trọng bằng cách tổng hợp các quan niệm trước đó và giới thiệu khái niệm mới về hành vi mua hàng này.
Dựa trên các khái niệm trên đây, có thể tóm tắt các đặc điểm của hành vi mua hàng ngẫu hứng như sau:
Mua hàng ngẫu hứng là hành động quyết định mua sắm diễn ra nhanh chóng, thường bị ảnh hưởng bởi cảm xúc của người tiêu dùng Hành vi này mang tính chất cảm tính hơn là lý trí và không liên quan đến việc mua sản phẩm với một mục đích cụ thể đã được xác định trước.
Theo Engel và Blackwell (1982), quá trình mua hàng của con người trải qua
Trong quá trình ra quyết định mua hàng, có 5 giai đoạn chính, mỗi giai đoạn đều phục vụ một mục đích cụ thể trong tâm trí người tiêu dùng Tuy nhiên, không phải tất cả người mua đều trải qua đầy đủ năm giai đoạn này; họ có thể bỏ qua một số giai đoạn, đặc biệt là khi chuyển từ giai đoạn nhận thức nhu cầu đến quyết định mua hàng Giai đoạn ngẫu hứng có thể xảy ra khi hành vi mua sắm bị chi phối bởi cảm xúc mạnh mẽ hơn lý trí, dẫn đến việc người tiêu dùng quyết định mua ngay sản phẩm mà không tìm kiếm thông tin hay đánh giá các lựa chọn khác Mô hình điều chỉnh của Engel và Blackwell về hành vi mua hàng ngẫu hứng giúp minh họa rõ hơn về hiện tượng này.
Hình 1.3: Mô hình hành vi mua ngẫu hứng (Nguồn: Engel và Blackwell (1982))
Sàn giao dịch thương mại điện tử
1.2.1 Khái niệm sàn giao dịch thương mại điện tử Để hiểu chính xác về khái niệm sàn giao dịch thương mại điện tử, ta cần làm rõ khái niệm “website thương mại điện tử” Khái niệm này được giải thích trong nghị định 52/2013/NĐ-CP về Thương mại điện tử như sau:
Website thương mại điện tử là một nền tảng trực tuyến được thiết kế để hỗ trợ toàn bộ quy trình mua bán hàng hóa và cung ứng dịch vụ Nó bao gồm các chức năng như trưng bày sản phẩm, ký kết hợp đồng, thanh toán và cung cấp dịch vụ sau bán hàng.
Trong nghị định 52/2013/NĐ-CP, khái niệm sàn giao dịch thương mại điện tử được giải thích:
Sàn giao dịch thương mại điện tử là nền tảng trực tuyến cho phép thương nhân, tổ chức và cá nhân không sở hữu website thực hiện quy trình mua bán hàng hóa và dịch vụ một cách toàn diện.
Sàn giao dịch thương mại điện tử trong Nghị định này không bao gồm các website giao dịch chứng khoán trực tuyến.”
Theo quy định của Cục Thương mại điện tử, nếu website cho phép cá nhân hoặc tổ chức đăng ký tài khoản và đăng tải hình ảnh, thông tin quảng cáo về doanh nghiệp, sản phẩm, dịch vụ để kinh doanh, thì việc đăng ký sàn giao dịch thương mại điện tử là bắt buộc.
1.2.2 Các đặc trưng cơ bản của sàn giao dịch thương mại điện tử
Ngoài những đặc điểm của một website thương mại điện tử đó là:
Các giao dịch, quy trình mua bán đều thực hiện hoàn toàn trên hệ thống mạng Internet.
Người mua và người bán có thể thực hiện giao dịch bất cứ lúc nào, bất cứ nơi đâu trên thế giới.
Hàng hóa trên thị trường hiện nay rất đa dạng và phong phú, bao gồm cả hàng hóa hữu hình như quần áo, đồ điện tử, và sách, cũng như hàng hóa vô hình như khóa học trực tuyến E-learning và mã giảm giá.
E-voucher), các loại hình dịch vụ (tour du lịch, chăm sóc sắc đẹp, giáo dục và đào tạo từ xa )
Hoạt động của sàn giao dịch thương mại điện tử còn có các đặc trưng cơ bản sau:
1.2.2.1 Số lượng người tham gia mua, bán rất lớn
Số lượng người truy cập các sàn giao dịch thương mại điện tử trong những tháng đầu năm 2017 được thể hiện trong biểu đồ dưới đây.
Lazada Tiki Vật Giá A đây rồi Shopee
Hình 1.4: Số lượt truy cập vào các sàn giao dịch thương mại điện tử lớn tại Việt
Nam đầu năm 2017 (Similarweb.com)
Người tiêu dùng Việt Nam đang ngày càng tích cực tham gia vào các sàn giao dịch thương mại điện tử, với Lazada nổi bật nhờ 34,2 triệu lượt truy cập trong tháng 4 vừa qua Các đối thủ như Tiki và Vật Giá cũng ghi nhận sự tăng trưởng người dùng ấn tượng, cho thấy sự cạnh tranh mạnh mẽ trên thị trường.
Cũng theo Cục Viễn Thông (Bộ Thông tin và truyền thông), tính đến hết năm
Tính đến năm 2015, tỷ lệ người dùng Internet tại Việt Nam đã đạt 52% dân số, tương đương khoảng 45 triệu người, và dự kiến sẽ tiếp tục tăng Điều này cho thấy tiềm năng phát triển của các sàn giao dịch thương mại điện tử tại Việt Nam còn rất lớn.
1.2.2.2 Hình thức thanh toán đa dạng
Hầu hết các sàn giao dịch thương mại điện tử hiện nay đều hỗ trợ đầy đủ các hình thức thanh toán phổ biến, mang lại sự tiện lợi cho người tiêu dùng.
Giao hàng thu tiền hộ (Cash On Delivery)
Các sàn giao dịch thương mại điện tử có khả năng vận chuyển hàng hóa trực tiếp hoặc thông qua bên thứ ba để giao hàng đến tay người nhận và thu tiền đơn hàng Quá trình này diễn ra ngay sau khi người tiêu dùng hoàn tất việc đặt hàng, trước khi đơn hàng được xác nhận hoàn tất.
Hình thức thanh toán này phát sinh hai loại phí: phí giao hàng và phí thu hộ Phí giao hàng được tính dựa trên kích thước, khối lượng hàng hóa và khoảng cách vận chuyển, và có thể miễn phí tùy thuộc vào chính sách của sàn hoặc trợ giá từ người bán Phí thu hộ là khoản phí để thu tiền hàng cho người bán khi giao hàng, thường dựa trên giá trị của đơn hàng.
Thanh toán trực tiếp qua thẻ thanh toán trực tuyến là một phương thức tiện lợi, cho phép người dùng sử dụng các loại thẻ như thẻ tín dụng, thẻ ghi nợ và thẻ trả trước Hệ thống thanh toán thường dựa vào một trung gian thanh toán thông qua hệ thống chuyển mạch để kết nối thẻ và thực hiện giao dịch Quy trình bắt đầu khi người mua kết nối thẻ của mình với hệ thống, tiếp theo là thực hiện giao dịch và ghi nhận Giao dịch hoàn tất khi người mua chuyển khoản thành công giá trị đơn hàng.
Hiện tại, hệ thống chuyển mạch phổ biến nhất tại Việt Nam là NAPAS của Công ty cổ phần thanh toán quốc gia Việt Nam.
Thanh toán qua ví điện tử
Ví điện tử là một tài khoản trực tuyến, cho phép khách hàng thực hiện thanh toán, gửi và nhận tiền nhanh chóng trên Internet Phương thức thanh toán này không chỉ đơn giản và tiện lợi mà còn tiết kiệm thời gian và chi phí cho người dùng.
Ví điện tử là công cụ hữu ích giúp khách hàng lưu trữ tiền trực tuyến, thực hiện giao dịch nhận và chuyển tiền, cũng như thanh toán các khoản chi phí Tại Việt Nam, một số ví điện tử phổ biến hiện nay bao gồm Ngân Lượng, Bảo Kim và Momo.
1.2.2.3 Quy tắc hoạt động được quy định chặt chẽ
Tất cả các sàn giao dịch thương mại điện tử đều tuân thủ quy định quản lý nghiêm ngặt, được thể hiện rõ ràng trên trang chủ của website Các quy định này thường bao gồm nhiều nội dung quan trọng liên quan đến quyền lợi và nghĩa vụ của người tiêu dùng cũng như các chính sách bảo mật thông tin.
Quyền và nghĩa vụ của thương nhân, tổ chức cung cấp dịch vụ sàn giao dịch thương mại điện tử.
Quyền và nghĩa vụ của người sử dụng dịch vụ sàn giao dịch thương mại điện tử.
Mô tả quy trình giao dịch đối với từng loại giao dịch có thể tiến hành.
Khi phát hiện các hành vi kinh doanh vi phạm pháp luật trên sàn giao dịch thương mại điện tử, thương nhân và tổ chức cung cấp dịch vụ cần thực hiện hoạt động rà soát và thẩm quyền xử lý một cách nghiêm túc Việc này không chỉ giúp đảm bảo tính minh bạch và uy tín của sàn giao dịch mà còn bảo vệ quyền lợi của người tiêu dùng và duy trì môi trường kinh doanh lành mạnh.
Quyền và nghĩa vụ của các bên trong các giao dịch được thực hiện.
Giới hạn trách nhiệm của thương nhân, tổ chức cung cấp dịch vụ sàn giao dịch thương mại điện tử trong những giao dịch thực hiện trên sàn.
Các quy định về an toàn thông tin, quản lý thông tin.
Cơ chế giải quyết khiếu nại, tranh chấp giữa các bên liên quan đến giao dịch tiến hành trên sàn giao dịch thương mại điện tử.
Chính sách bảo vệ thông tin cá nhân của người sử dụng dịch vụ.
Biện pháp xử lý với các hành vi xâm phạm quyền lợi người tiêu dùng.
Biện pháp xử lý vi phạm đối với những người không tuân thủ quy chế hoạt động.
1.2.2.4 Thể hiện các quan hệ cung cầu hàng hóa của thị trường
Một số mô hình lý thuyết nền tảng về hành vi mua ngẫu hứng
1.3.1 Một số mô hình lý thuyết nền tảng
1.3.1.1 Mô hình 1: Mô hình quá trình mua hàng ngẫu hứng (Churchill và Peter)
Theo nghiên cứu của Churchill và Peter (1998), hành vi mua hàng ngẫu hứng chịu ảnh hưởng từ các yếu tố nội tại như tâm trạng, nhu cầu, ước muốn, sự vui thích, nhận thức, cảm xúc và sự đánh giá Bên cạnh đó, các yếu tố bên ngoài như quang cảnh của cửa hàng, sự trưng bày bên ngoài và bên trong cửa hàng, các tầng buôn bán và các chương trình khuyến mãi cũng đóng vai trò quan trọng trong việc kích thích hành vi mua sắm này.
Hình 1.5: Mô hình quá trình mua hàng ngẫu hứng (Churchill và Peter (1998))
Mô hình hành vi mua ngẫu hứng được Churchill và Peter phát triển gồm 4 giai đoạn: Nhận biết sản phẩm, Nảy sinh ước muốn, Quyết định mua hàng và Đánh giá sau mua, khác với mô hình 3 giai đoạn của Engel và Blackwell (1982) khi bỏ qua giai đoạn tìm kiếm thông tin và đánh giá các phương án.
1.3.1.2 Mô hình ảnh hưởng của đặc điểm tính cách và chất lượng của website tới hành vi mua ngẫu hứng trực tuyến (Turkyilmaz và cộng sự)
Các nhân tố bên trong
Tâm trạng/Nhu cầu/Ước muốn
Các nhân tố bên ngoài
Quang cảnh của cửa hàng
Sự trưng bày bên ngoài cửa sổ
Sự trưng bày bên trong cửa hàng Các tầng buôn bán Khuyến mãi
Quyết định mua hàng Đánh giá sau mua
Hình 1.6: Mô hình ảnh hưởng của đặc điểm tính cách và chất lượng của website tới hành vi mua ngẫu hứng trực tuyến (Turkyilmaz và cộng sự (2014))
Nghiên cứu của Theo Turkyilmaz và cộng sự (2014) chỉ ra rằng đặc điểm tính cách và chất lượng website có ảnh hưởng đáng kể đến hành vi mua ngẫu hứng trực tuyến Được thực hiện tại Thổ Nhĩ Kỳ, nghiên cứu khẳng định rằng chất lượng website, bao gồm tính dễ sử dụng, tính hữu ích về mặt thông tin, sự tin tưởng và sự hấp dẫn thị giác, cùng với các đặc điểm tính cách như sự cởi mở, sự chấp nhận, sự tận tâm và sự tương tác, đều đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy hành vi mua sắm trực tuyến.
1.3.1.3 Nghiên cứu thực nghiệm về hành vi mua ngẫu hứng trong các hiệu sách trực tuyến (Ravi Bhakat)
Theo nghiên cứu của Ravi Bhakat (2013), hành vi mua sắm ngẫu hứng tại các hiệu sách trực tuyến ở Ấn Độ chịu ảnh hưởng bởi các yếu tố như tính tiện lợi trong mua sắm, chất lượng của trang web, mức độ tin tưởng, các yếu tố tình huống và sự đa dạng của sản phẩm.
Hành vi mua ngẫu hứng
Tính hữu ích về mặt thông tin
Sự hấp dẫn thị giác Đặc điểm tính cách
Hình 1.7: Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua ngẫu hứng trong các hiệu sách trực tuyến (Ravi Bhakat (2013))
Mua sắm tiện dụng là yếu tố chính tác động đến hành vi mua sắm ngẫu hứng tại các hiệu sách trực tuyến Nghiên cứu đã chỉ ra những kết quả quan trọng và đưa ra các đề xuất thiết thực cho các nhà quản lý của website bán sách trực tuyến.
Sau khi đánh giá các mô hình nghiên cứu trước đây, tác giả chọn mô hình của Ravi Bahkat (2013) làm cấu trúc chính cho nghiên cứu Tuy nhiên, để phản ánh đúng hơn sự phát triển của hành vi mua ngẫu hứng trên các sàn thương mại điện tử tại Việt Nam, tác giả đã điều chỉnh và bổ sung một số yếu tố.
Hành vi mua ngẫu hứng
Các yếu tố tình huống
H6 Độ tin cậy Biến nhân khẩu học
Hình 1.8: Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua ngẫu hứng trên các sàn giao dịch thương mại điện tử
Mô hình lý thuyết nghiên cứu dựa trên mô hình của Ravi Bahkat (2013) bao gồm ba biến độc lập: chất lượng website, quy trình mua hàng (mua sắm tiện dụng) và độ tin cậy (sự tin tưởng) Để phù hợp với thị trường thương mại điện tử Việt Nam, các nhân tố đã được sắp xếp lại và bổ sung thêm Cụ thể, bài khóa luận thêm biến sản phẩm với các đặc điểm khác so với sự đa dạng của Ravi Bahkat, cùng với thông tin mô tả, hai yếu tố quan trọng được các sàn giao dịch thương mại điện tử chú trọng Ngoài ra, do người tiêu dùng Việt Nam nhạy cảm với giá cả và chương trình khuyến mãi, tác giả đã bổ sung nhân tố quảng cáo/khuyến mãi.
Các biến nhân khẩu học như giới tính, tuổi, nghề nghiệp, thu nhập … được xem như các biến điều chỉnh của mô hình trên.
Theo nghiên cứu của Turkyilmaz và các cộng sự (2014), ba đặc điểm quan trọng mà một website cần có để thúc đẩy hành vi mua sắm ngẫu hứng là sự dễ sử dụng, tính hữu ích và tính giải trí Cụ thể, sự dễ sử dụng đóng vai trò then chốt trong việc tạo trải nghiệm mua sắm tích cực cho người tiêu dùng.
Nghiên cứu cho thấy rằng yếu tố dễ hiểu và hoạt động trực quan đóng vai trò quan trọng nhất trong việc kích thích mua sắm trực tuyến Bên cạnh đó, tính hữu ích, bao gồm mô tả phù hợp với thao tác người dùng, sự tương tác, phản hồi và niềm tin của người sử dụng, cũng là một khía cạnh quan trọng Cuối cùng, tính giải trí của trang web, với sự hấp dẫn về mặt thị giác và khả năng khơi gợi cảm xúc, cũng góp phần không nhỏ vào việc kích thích mua sắm ngẫu hứng.
Các sàn giao dịch thương mại điện tử hàng đầu như Alibaba, Amazon và eBay đã thể hiện sự nhạy bén với công nghệ thông qua việc thường xuyên cập nhật các công nghệ xử lý tiên tiến Điều này không chỉ giúp cải thiện tốc độ xử lý dữ liệu mà còn nâng cao sự hài lòng của khách hàng Những cải tiến đơn giản như thay đổi vị trí nút đặt hàng và tăng cường tính tương tác bằng cách kết nối với mạng xã hội cũng góp phần vào sự thành công của họ.
Một website với giao diện đẹp mắt và chuyên nghiệp sẽ ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua sắm ngẫu hứng của người dùng Người sử dụng thường bị thu hút bởi những trang web được thiết kế tỉ mỉ, với các nút chuyển trang và thao tác nổi bật Để tạo niềm tin cho người dùng, website cần giảm tốc độ tải trang, tăng cường tính bảo mật và đảm bảo tính tương tác cao.
1.3.2.2 Thông tin mô tả Đã có nhiều nghiên cứu chứng minh vai trò của thông tin mô tả sản phẩm đối với một website thương mại điện tử (trong đó có các sàn giao dịch thương mại điện tử)
Theo Hoffman và Novak (1996), website không chỉ là kênh bán hàng mà còn là nguồn thông tin phong phú về sản phẩm và dịch vụ Các trang web cho phép người tiêu dùng tìm kiếm thông tin, để lại bình luận, và đặt hàng Chúng cung cấp chi tiết về đặc điểm kỹ thuật, thành phần sản phẩm, và so sánh giữa các sản phẩm khác nhau, đồng thời cho phép tham khảo ý kiến từ những người tiêu dùng khác, giúp họ đưa ra quyết định mua sắm thông minh hơn.
Theo Jarvenpaa và Tractinsky (1999), do Internet không cho phép kiểm tra hàng hóa trực tiếp, người tiêu dùng phải dựa vào thông tin và hình ảnh để đưa ra quyết định Tính chính xác của thông tin sản phẩm giúp tăng cường niềm tin của người tiêu dùng, khiến họ sẵn sàng mua hàng nếu mô tả và hình ảnh đáp ứng đúng nhu cầu Việc thiếu thông tin về đặc tính, tình trạng, nguồn gốc xuất xứ hoặc hình ảnh thực tế của sản phẩm sẽ làm giảm độ tin cậy và khả năng ra quyết định của người tiêu dùng.
Theo Kotler và Amrstrong (2012), internet đã thay đổi cách khách hàng nhận thức về sự thuận tiện, tốc độ, giá cả và thông tin sản phẩm Điều này đã tạo ra cho các nhà tiếp thị một phương thức mới để tạo ra giá trị và xây dựng mối quan hệ với khách hàng Hiện nay, các nhà tiếp thị nhận thức rõ ràng giá trị của thông tin sản phẩm trong quá trình ra quyết định mua sắm Không chỉ đơn thuần là thông tin, mà còn là công cụ tối ưu hóa thứ hạng tìm kiếm trên các công cụ tìm kiếm như Google, Bing và Yahoo, giúp website tiếp cận nhiều người dùng hơn và tăng cường hiệu quả kinh doanh.