080 chiến lược marketing thúc đẩy xuất khẩu mặt hàng lụa tại làng nghề vạn phúc giai đoạn 2020 2030,khoá luận tốt nghiệp

Tổng quan các công trình nghiên cứu có liên quan đến đề tài

Nghiên cứu ở nước ngoài

Nghiên cứu về sự phát triển xuất khẩu lụa trên thế giới hiện nay đã được thực hiện bởi tác giả Preeya Patichol (2014) từ Viện nghiên cứu chính sách tài khóa Bangkok, Thái Lan, với bài viết “Hiện đại hóa truyền thống - Ngành lụa tại Thái Lan” Nghiên cứu chỉ ra đặc điểm của lụa Thái Lan so với sản phẩm Trung Quốc, đồng thời đề xuất giải pháp cải tiến sản phẩm và kết nối với khách hàng để thúc đẩy sự phát triển của lụa truyền thống ra thị trường toàn cầu Cùng năm, Preeya Patichol hợp tác với Winai Wongsurawat (Đại học Mahidol, Bangkok) và Lalit M Johri (Đại học Oxford, UK) để công bố nghiên cứu “Nâng cao chiến lược trong ngành tơ lụa tại Thái Lan: cân bằng giữa quảng bá giá trị và di sản văn hóa”, dựa trên ảnh hưởng của Michael Porter, nhằm phân tích khả năng cạnh tranh quốc gia của Thái Lan và đưa ra giải pháp cho tình hình xuất khẩu lụa.

Học giả Rhona E Johnsen từ Đại học Bournemouth đã chỉ ra trong bài báo “Vai trò của các nhà cung cấp trong mạng lưới chiến lược để quốc tế hóa” rằng các nhà cung cấp tơ lụa đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp vừa và nhỏ Sự phân chia kinh nghiệm thị trường quốc tế của họ giúp các nhà cung cấp có thể hỗ trợ doanh nghiệp trong quá trình quốc tế hóa Các công ty xuất khẩu lụa tại làng Vạn Phúc có thể rút ra bài học từ kinh nghiệm của các doanh nghiệp tại Thái Lan và Italy để cải thiện chất lượng sản phẩm, nâng cao quy mô và cải tiến kỹ thuật, từ đó phát triển bền vững hơn trong thị trường quốc tế.

Nghiên cứu ở trong nước

Ở Việt Nam, các làng nghề thủ công mỹ nghệ truyền thống đóng vai trò quan trọng trong sự phát triển kinh tế đất nước Sự phát triển của các làng nghề, đặc biệt là làng nghề Vạn, đang thu hút sự quan tâm của nhiều bài báo và luận văn Việc bảo tồn và phát triển các làng nghề này không chỉ giúp duy trì văn hóa truyền thống mà còn góp phần vào tăng trưởng kinh tế bền vững.

Theo TS Nguyễn Văn Hiến (2012), Phó hiệu trưởng trường Đại học Tài chính - Marketing, làng nghề thủ công truyền thống, đặc biệt là làng lụa Vạn Phúc, đóng góp quan trọng vào sự phát triển kinh tế Việt Nam trong bối cảnh hội nhập toàn cầu Tuy nhiên, mô hình sản xuất của các hộ gia đình còn nhỏ lẻ, dẫn đến việc thiếu hụt nhân lực trong khi dân cư đông đảo và có nhiều lao động trẻ Hơn nữa, sự phát triển nông thôn mới chưa đồng đều đã làm thu hẹp không gian sản xuất Các doanh nghiệp tại làng nghề cũng đối mặt với nhiều khó khăn, bao gồm thiếu vốn và thông tin từ thị trường, cũng như hạn chế về mẫu mã sản phẩm.

Các làng nghề cần chú trọng vào chính sách phát triển bền vững, kết hợp giữa phát triển kinh tế và bảo vệ môi trường Việc quy hoạch không gian làng nghề một cách hợp lý và hiệu quả là điều cần thiết để đảm bảo sự phát triển lâu dài và bền vững cho cộng đồng.

PGS TS Phạm Xuân Hậu và Ths Trịnh Văn Anh (2012) đã đề xuất “Giải pháp phát triển bền vững làng nghề truyền thống ở Việt Nam phục vụ du lịch” trong Tạp chí Khoa học Đại học Sư phạm Hồ Chí Minh Các giải pháp này tập trung vào việc chuyển đổi cơ cấu sản xuất nông thôn, cải tiến sản phẩm và thực hiện các chính sách hỗ trợ phát triển làng nghề từ nhà nước Mặc dù sản xuất truyền thống đóng vai trò quan trọng, nhưng phương pháp này dẫn đến sản lượng thấp và chất lượng sản phẩm không đồng đều do sử dụng phương tiện thủ công Họ cũng khuyến khích các hộ kinh doanh xây dựng mạng lưới phát triển và đào tạo nguồn nhân lực chất lượng cao, vì phần lớn thợ thủ công hiện tại chưa được đào tạo chính quy và chỉ học nghề qua truyền thống, gây ảnh hưởng đến năng suất lao động.

Bài tiểu luận của sinh viên Nguyễn Thị Huyên, khoa Quản trị kinh doanh du lịch và khách sạn trường Đại học Kinh tế Quốc dân, tập trung vào việc "Định vị thương hiệu du lịch làng Vạn Phúc" Nghiên cứu chỉ ra tiềm năng và thực trạng khai thác thương hiệu du lịch tại làng Vạn Phúc, đồng thời phân tích các yếu tố cần thiết để định vị thương hiệu Mặc dù các hộ kinh doanh đã chuyển đổi sang mô hình du lịch làng nghề, sản phẩm chủ yếu vẫn chỉ được tiêu thụ trong nước và rất ít xuất khẩu Nguyên nhân chính là do các doanh nghiệp chưa biết cách quảng bá thương hiệu qua Internet và vẫn phụ thuộc vào phương pháp bán hàng thủ công, cùng với chất lượng sản phẩm chưa ổn định.

Đánh giá điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức của các hộ dân kinh doanh giúp xác định rõ các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh Bên cạnh đó, phân đoạn thị trường và xây dựng thị trường là những bước quan trọng để các doanh nghiệp định vị thương hiệu một cách hiệu quả, từ đó nâng cao khả năng cạnh tranh và phát triển bền vững.

Sinh viên Đỗ Xuân Trường (2014) tại Học viện Chính sách và Phát triển đã phân tích thực trạng phát triển làng nghề dựa trên các yếu tố tự nhiên, con người và cơ sở hạ tầng kỹ thuật Các yếu tố chủ chốt ảnh hưởng đến sự phát triển của làng nghề bao gồm nhu cầu thị trường, sự biến đổi trong nhu cầu khách hàng, và tiến bộ khoa học công nghệ Doanh nghiệp cần nắm bắt nhu cầu thị trường để cải tiến sản phẩm và đa dạng hóa mẫu mã nhằm thu hút khách hàng Việc ứng dụng công nghệ vào sản xuất cũng là cần thiết để nâng cao chất lượng và năng suất sản phẩm thủ công mỹ nghệ Về nguồn lực sản xuất, nguyên vật liệu cần có nguồn gốc rõ ràng và chất lượng ổn định, đồng thời cần khuyến khích lớp trẻ tiếp bước để gìn giữ nghề truyền thống Trên cơ sở đó, anh đã đề xuất phương hướng và mục tiêu phát triển bền vững cho làng nghề đến năm 2020, được thể hiện trong bài luận văn tốt nghiệp: “Giải pháp phát triển bền vững làng nghề lụa Vạn Phúc - Hà Đông”.

Học giả Nguyễn Văn Thành (2012) đã trình bày bài tiểu luận "Lụa Vân Vạn Phúc xâm nhập thị trường Mỹ", trong đó phân tích môi trường bên ngoài của thị trường Mỹ cùng với điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức để xây dựng chiến lược thâm nhập Tác giả đã phát triển chiến lược sản phẩm dựa trên giá trị cốt lõi, giá trị hiện thực và giá trị bổ sung Đối với chiến lược giá, tác giả áp dụng chính sách "định giá thâm nhập" cho các sản phẩm của công ty khi gia nhập thị trường Mỹ.

Công ty Á Châu đã xây dựng mối quan hệ với các phương tiện truyền thông nhằm PR cho sản phẩm lụa Vân, với chiến lược phân phối trực tiếp Bài tiểu luận này không chỉ cung cấp định hướng cho công ty cổ phần Á Châu mà còn cho nhiều doanh nghiệp khác tại khu vực Vạn Phúc.

Nghiên cứu về làng nghề Vạn Phúc đã cung cấp thông tin quý giá cho việc phát triển thương hiệu và xuất khẩu lụa Tuy nhiên, các nghiên cứu hiện tại còn thiếu sót khi chỉ đề cập đến một số khía cạnh nhỏ và không phản ánh toàn bộ tình hình xuất khẩu lụa của làng nghề Mặc dù có nghiên cứu từ năm 2012 về xuất khẩu sang thị trường Mỹ, nhưng tính ứng dụng của nó đã lỗi thời Do đó, tôi đã quyết định nghiên cứu tình hình xuất khẩu lụa của làng nghề Vạn Phúc ra thị trường toàn cầu, nhằm phân tích điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức hiện tại Từ đó, tôi sẽ đưa ra các giải pháp và kiến nghị để thúc đẩy xuất khẩu cho làng nghề này.

Mục đích nghiên cứu

Để phát triển sản phẩm thủ công mỹ nghệ và lụa, cần hiểu rõ các khái niệm cơ bản về sản phẩm lụa, đặc điểm và vai trò của nó trong sự phát triển của làng lụa Vạn Phúc cũng như của Việt Nam Bài nghiên cứu cũng khái quát mô hình chiến lược marketing xuất khẩu SOSTAC, giúp người đọc nhận thức được các yếu tố quan trọng trong việc xây dựng chiến lược xuất khẩu sản phẩm ra thị trường quốc tế.

Tìm hiểu và phân tích tình hình xuất khẩu sản phẩm lụa và các mặt hàng từ lụa tại làng nghề Vạn Phúc, Hà Nội, là rất cần thiết để nhận diện những nhân tố tác động đến hoạt động xuất khẩu Qua đó, chúng ta có thể xác định những thuận lợi và khó khăn hiện tại, từ đó tìm ra cơ hội phát triển cho ngành lụa.

Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp được áp dụng trong bài nghiên cứu gồm:

- Nhóm phương pháp nghiên cứu lý luận: Nghiên cứu, phân tích, tổng hợp, hệ thống hóa các tài liệu, văn bản liên quan đến đề tài.

- Nhóm phương pháp nghiên cứu thực tiễn:

+ Phương pháp định tính: điều tra, phỏng vấn thực tế để nghiên cứu thực trạng xuất khẩu mặt hàng lụa tại Vạn Phúc.

+ Phương pháp định lượng: thống kê, xử lý số liệu về tình hình xuất khẩu sản phẩm lụa tại Vạn Phúc.

+ Phương pháp phân tích: dựa trên những tài liệu thu thập được về đề tài.

6 Ket cấu của đề tài

Ngoài phần Lời mở đầu và Kết luận, Khóa luận sẽ có kết cấu gồm 3 chương, cụ thể như dưới đây:

Chương 1: Tổng quan về chiến lược Marketing và xuất khẩu mặt hàng lụa tại làng nghề Vạn Phúc.

Chương 2: Thực trạng xuất khẩu mặt hàng lụa tại làng Vạn Phúc hiện nay.

Chương 3: Đề xuất chiến lược Marketing thúc đẩy xuất khẩu mặt hàng lụa Vạn Phúc giai đoạn 2020-2030.

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING VÀ XUẤT KHẨU LỤA TẠI LÀNG NGHỀ VẠN PHÚC, HÀ ĐÔNG, HÀ NỘI

1.1 KHÁI NIỆM VÀ VAI TRÒ CỦA MARKETING

Marketing ngày nay trở thành một thuật ngữ quen thuộc tại Việt Nam, nhưng vẫn còn nhiều quan điểm khác nhau về bản chất và tầm quan trọng của nó đối với doanh nghiệp, người tiêu dùng và các bên liên quan Có nhiều cách hiểu về Marketing, mỗi cách đều nhấn mạnh một khía cạnh riêng Một trong những quan điểm cho rằng Marketing là quá trình lập kế hoạch và thực hiện các khái niệm, định giá, quảng bá và phân phối ý tưởng, hàng hóa và dịch vụ nhằm tạo ra giá trị và đáp ứng các mục tiêu cá nhân cũng như tổ chức.

Marketing được định nghĩa là tổng hợp các phương tiện mà doanh nghiệp sử dụng để xây dựng, bảo vệ và phát triển thị trường cũng như khách hàng của họ (D.Lindon, 2002) Ngoài ra, marketing còn là quá trình thực hiện các hoạt động nhằm đạt được mục tiêu tổ chức bằng cách dự đoán nhu cầu của khách hàng và quản lý dòng hàng hóa, sản phẩm và dịch vụ từ nhà sản xuất đến tay người tiêu dùng (William D Perreault, et al., 2012) Theo Kotler và Keller (2012), marketing không chỉ là việc xác định và đáp ứng nhu cầu của con người mà còn là cách tạo ra lợi nhuận thông qua việc tổ chức và thực hiện các hoạt động để xây dựng, giao tiếp, phân phối và trao đổi dịch vụ có giá trị với khách hàng, đối tác và xã hội Mục tiêu cuối cùng của marketing là cải thiện quy trình bán hàng.

9 mua hoặc bán sản phẩm hoặc dịch vụ Marketing bao gồm quảng cáo, bán và giao sản phẩm cho người tiêu dùng hoặc các doanh nghiệp khác.

1.1.1.2 Khái niệm Marketing quốc tế

Marketing quốc tế, theo Gerald Albaum, Edwin Duerr và Alexander Josiassen (2016), là hình thức tiếp thị hàng hóa, dịch vụ và thông tin qua các ranh giới quốc gia, bao gồm các yếu tố như lập kế hoạch, quảng bá, phân phối, định giá và hỗ trợ sản phẩm Tuy nhiên, nó phức tạp hơn marketing nội địa do phải đáp ứng sự khác biệt về văn hóa, nhu cầu tiêu dùng, cấu trúc kinh tế và quy định pháp luật giữa các thị trường M.R Czinkota (2007) định nghĩa marketing quốc tế là quá trình lập kế hoạch và điều hành giao dịch thương mại qua biên giới nhằm đạt được mục tiêu doanh nghiệp Theo P Cateora và Pervez Ghauri (2009), nó liên quan đến việc quản lý luồng hàng hóa và dịch vụ từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng ở nước ngoài để tạo ra lợi nhuận.

Tóm lại, Marketing quốc tế là tiến hành hoạt động kinh doanh hàng hóa, dịch vụ, ra ngoài biên giới, lãnh thổ của một quốc gia.

Theo Giáo trình Marketing căn bản, khoa Quản trị kinh doanh Học viện Ngân Hàng

Marketing đóng vai trò quan trọng trong quản lý vĩ mô và vi mô Thị trường không chỉ là đối tượng mà còn là căn cứ thiết yếu cho quản lý vĩ mô, giúp nhà nước điều tiết sản xuất Để hiểu rõ về thị trường, cần thiết phải nghiên cứu nó thông qua các hoạt động thực tiễn.

Trong môi trường kinh doanh hiện đại, vai trò của Marketing không chỉ là kết nối các hoạt động sản xuất, tài chính và nhân lực với thị trường, mà còn là yếu tố quyết định sự tồn tại và phát triển của công ty Marketing tập trung vào nhu cầu và mong muốn của khách hàng, từ đó tạo ra cơ sở cho mọi quyết định kinh doanh Để đạt được hiệu quả, các hoạt động Marketing cần phải phối hợp chặt chẽ với các chức năng khác trong công ty, đồng thời tổ chức các kênh phân phối thuận tiện để cung cấp thông tin cho người tiêu dùng về sản phẩm và thương hiệu Việc này không chỉ giúp tạo ra khách hàng mà còn là chìa khóa dẫn đến thành công bền vững trong nền kinh tế thị trường.

1.2 ĐỊNH NGHĨA VÀ VAI TRÒ CỦA CHIẾN LƯỢC MARKETING

1.2.1 Định nghĩa về chiến lược Marketing

Trong kinh doanh, doanh nghiệp cần cân nhắc kỹ lưỡng để chọn phương án tối ưu nhằm đạt được mục tiêu Phương án này phải phù hợp với nhóm khách hàng cụ thể, các phương pháp truyền thông và cơ cấu tính giá Theo Thư viện mở Việt Nam (2016), việc lựa chọn phương án hành động từ nhiều lựa chọn khác nhau được gọi là chiến lược marketing Investopia (2019) định nghĩa chiến lược marketing là kế hoạch tổng thể của doanh nghiệp để tiếp cận và chuyển đổi người tiêu dùng thành khách hàng cho sản phẩm hoặc dịch vụ Chiến lược tiếp thị bao gồm đề xuất giá trị, thông điệp tiếp thị chính, thông tin về khách hàng mục tiêu và các yếu tố quan trọng khác.

Chiến lược Marketing là một kế hoạch tổng thể, bền vững của doanh nghiệp nhằm tiếp cận khách hàng tiềm năng, góp phần đạt được mục tiêu kinh doanh hiệu quả Những lý tưởng trong Marketing thường không thay đổi nhiều theo thời gian, giữ vai trò quan trọng trong việc định hướng các hoạt động tiếp thị của công ty.

1.2.2 Vai trò của chiến lược Marketing

Chiến lược Marketing đóng vai trò quan trọng trong sự phát triển của doanh nghiệp, giúp tạo ra những ý tưởng và chiến thuật mới, khiến đối thủ phải dè chừng Nhiều doanh nghiệp thành công nhờ vào chiến thuật hiệu quả, từ đó nâng cao vị thế trên thị trường Một chiến lược kinh doanh tốt giúp doanh nghiệp nhanh chóng thích nghi với những thay đổi từ thị trường nội địa và quốc tế Việc xây dựng một chiến lược Marketing hợp lý không chỉ định hướng phát triển mà còn khuyến khích doanh nghiệp hoạt động tích cực để nâng cao vị thế cạnh tranh Ngược lại, một chiến lược sai lầm có thể dẫn đến sự suy giảm, ảnh hưởng không chỉ đến doanh nghiệp mà còn đến toàn bộ thị trường Do đó, việc triển khai chiến lược cần được đánh giá cẩn thận và chuẩn bị cho những tình huống xấu để tránh rủi ro và đảm bảo sự phát triển bền vững.

1.3 MÔ HÌNH CHIẾN LƯỢC MARKETING HƯỚNG TỚI XUẤT KHẨU: MÔ HÌNH SOSTAC

1.3.1 Định nghĩa về mô hình SOSTAC

Mô hình SOSTAC được phát triển bởi Paul Smith (2004), là một khuôn khổ quá

Marketing cần giải quyết các vấn đề thực tế một cách logic và dễ hiểu Mô hình SOSTAC bao gồm các bước: [S] Phân tích tình hình, [O] Mục tiêu, [S] Chiến lược, [T] Chiến thuật, và [A] Kế hoạch hành động.

(Kế hoạch hành động), [C] Control (Điều khiển) Mỗi quan hệ của các vấn đề trong

Phân tích tình hình Điều khiển

Hình 1.1: Mô hình SOSTAC (theo trang Binary, 2017)

1.3.2 Bước 1: Phân tích thực trạng

Theo Investopia (2019), giai đoạn phân tích thị trường bao gồm việc xem xét các yếu tố vi mô như khách hàng, đối thủ cạnh tranh và người môi giới trong môi trường trực tuyến Đồng thời, các nhà marketing cũng cần chú ý đến các yếu tố vĩ mô như văn hóa, kinh tế, chính trị và pháp luật Việc phân tích cả môi trường bên trong và bên ngoài là cần thiết để thực hiện mô hình SWOT, trong đó tập trung vào các điểm mạnh [S] của tổ chức.

- Điểm mạnh, [W] Weaknesses - Điểm yếu, [O] Opportunities - cơ hội, [T] Threats - thách thức.

Theo trang Mind Tools (2018), điểm mạnh là tổng hợp tất cả các thuộc tính, các

Tổng hợp lại, điểm mạnh của doanh nghiệp bao gồm tất cả các nguồn lực có thể huy động để thực hiện hoạt động kinh doanh hiệu quả hơn so với đối thủ, thể hiện qua lợi thế về quy cách, mẫu mã, chi phí, thương hiệu, và uy tín Để xác định điểm mạnh trong kế hoạch marketing, doanh nghiệp cần trả lời các câu hỏi như: Lợi thế của mình là gì? Công việc nào thực hiện tốt nhất? Nguồn lực cần thiết là gì? Khách hàng thấy ưu thế nào ở doanh nghiệp? Ngược lại, điểm yếu là những thuộc tính làm suy giảm tiềm lực so với đối thủ, ảnh hưởng đến khả năng cạnh tranh và mục tiêu chiến lược Khi xác định điểm yếu, marketer nên xem xét: Công việc nào chưa làm tốt? Những điểm yếu nào khách hàng và đối thủ thấy mà doanh nghiệp không nhận ra? Tại sao đối thủ có thể làm tốt hơn? Cần tránh và cải thiện vấn đề gì?

Cơ hội là thời cơ quan trọng cho doanh nghiệp, xuất phát từ những thay đổi và yếu tố mới trên thị trường Chúng tạo ra khả năng cung ứng hàng hóa và dịch vụ, giúp tăng doanh thu, mở rộng quy mô và khẳng định vị thế cạnh tranh Khi xác định cơ hội, các chuyên gia Marketing thường tìm hiểu về nơi xuất hiện của những cơ hội này.

Xu hướng đáng quan tâm nào mình đã biết? Liệu những thay đổi về chính sách của nhà nước có mang lại cơ hội gì cho doanh nghiệp?

Nguy cơ là những mối đe dọa bất ngờ có thể gây thiệt hại nghiêm trọng cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp Những nguy cơ này có thể xuất phát từ nhiều nguồn khác nhau, ảnh hưởng trực tiếp đến sự ổn định và phát triển của doanh nghiệp.

14 thủ cạnh tranh của doanh nghiệp đang làm gì, liệu có gây ảnh hưởng đến doanh nghiệp hay không?

Điểm mạnh và điểm yếu của doanh nghiệp là yếu tố nội tại, bao gồm nguồn nhân lực, tài nguyên vật chất, khả năng lãnh đạo và uy tín Những yếu tố này có thể vừa là lợi thế vừa là hạn chế trong hoạt động kinh doanh Doanh nghiệp cần xác định và khai thác các điểm mạnh, đồng thời tìm cách giảm thiểu nhược điểm để tối ưu hóa lợi thế cạnh tranh Ngược lại, cơ hội và thách thức là các yếu tố bên ngoài, như văn hóa, kinh tế, chính trị, pháp luật, môi trường tự nhiên, công nghệ, và các yếu tố vi mô như khách hàng, nhà cung cấp, đối thủ cạnh tranh Tự do thương mại mang lại cơ hội mở rộng thị trường nhưng cũng tạo ra thách thức cạnh tranh Doanh nghiệp biết tận dụng cơ hội và đối mặt với thách thức sẽ phát triển mạnh mẽ, trong khi những doanh nghiệp không nhận thức được tiềm năng và rủi ro sẽ gặp khó khăn và có nguy cơ phá sản.

Dựa trên các yếu tố trong mô hình SWOT, các nhà Marketer có thể đánh giá tình hình hiện tại của doanh nghiệp, từ đó xác định hướng đi tiếp theo cho doanh nghiệp và xây dựng các mục tiêu phù hợp.

1.3.3 Bước 2: Xác định mục tiêu

TỔNG QUAN VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING VÀ XUẤT KHẨU LỤA TẠI LÀNG NGHỀ VẠN PHÚC, HÀ ĐÔNG, HÀ NỘI

ĐỀ XUẤT CHIẾN LƯỢC MARKETING THÚC ĐẨY XUẤT KHẨU MẶT HÀNG LỤA VẠN PHÚC GIAI ĐOẠN 2020-2030